Phân tích hoạt động marketing của công ty bayer việt nam đối với viên đặt phụ khoa canesten

BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ NGỌC LÝ

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY BAYER VIỆT NAM ĐỐI VỚI
VIÊN ĐẶT PHỤ KHOA CANESTEN

LUẬN VĂN DƯỢC SỸ CHUYÊN KHOA CẤP I

HÀ NỘI 2016


BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ NGỌC LÝ

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY BAYER VIỆT NAM ĐỐI VỚI
VIÊN ĐẶT PHỤ KHOA CANESTEN

LUẬN VĂN DƯỢC SỸ CHUYÊN KHOA CẤP I

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: CK 60 72 04 12
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà

HÀ NỘI 2016

LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm
ơn chân thành nhất đến PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà, người thầy đã tận
tình dìu dắt tôi từ những bước đầu tiên khi bắt đầu nghiên cứu khoa học đến
khi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, phòng Sau đại học các
thầy cô giáo đã giảng dạy, trang bị cho tôi nhiều kiến thức chuyên môn và tạo
điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị trình dược viên, các bác sỹ,
dược sỹ, những người đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp cho tôi những thông
tin quý báu.
Cuối cùng, cho tôi được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến những
người thân trong gia đình tôi, những người đã luôn ở bên cạnh, động viên và
khích lệ tôi trong suốt chặng đường dài học tập và nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2016
Học viên

Nguyễn Thị Ngọc Lý


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN........................................................................... 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING, MARKETING MIX VÀ MARKETING
DƯỢC .............................................................................................................. 3

1.1.1. Khái niệm về Marketing.......................................................................... 3
1.1.2. Marketing hỗn hợp (marketing – mix) .................................................... 3
1.1.3. Marketing Dược ...................................................................................... 7
1.2. TỔNG QUAN VỀ BỆNH VIÊM ÂM ĐẠO DO NẤM, THUỐC ĐIỀU
TRỊ BỆNH VIÊM ÂM ĐẠO DO NẤM ........................................................ 7
1.2.1. Tổng quan về bệnh viêm âm đạo do nấm ............................................... 7
1.2.2. Bệnh VÂĐ do nấm tại Việt Nam và thị trường thuốc đặt ÂĐ chữa nấm
tại Việt Nam .................................................................................................... 10
1.3. MỘT VÀI NÉT VỀ CÔNG TY BAYER VÀ VĐPK CANESTEN ... 12
1.3.1. Một vài nét về công ty Bayer ................................................................ 12
1.3.2.Tổng quan về VĐPK Canesten………………………………… ……..15
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU….... 18
2.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................... 18
2.2. Địa điểm và thời gian nghiên cứu ............................................................ 18
2.3. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 18
2.4. Nội dung nghiên cứu…………………………………………………... 19
2.5. Cỡ mẫu và cách chọn mẫu………………………………………… …...21
2.6. Các chỉ số, biến số nghiên cứu……………………………………… ….21
2.7. Phương pháp thu thập số liệu ... …………………………………………25


2.8. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu…………………… . …………..27
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU …………………………………29
3.1. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA Ý KIẾN CỦA
MỘT SỐ BS KÊ ĐƠN VÀ DSNT BV ĐỐI VỚI VĐPK CANESTEN TẠI
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI NĂM 2015……………………………………. ..29
3.1.1. Ý kiến BS kê đơn và DSNT về chính sách sản phẩm……… …….......29
3.1.2. Ý kiến BS kê đơn và DSNT về chính sách giá……………………......34
3.1.3. Ý kiến BS kê đơn và DSNT về chính sách phân phối………………...36
3.1.4. Ý kiến BS kê đơn và DSNT về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh………………………………………………………………… …….. 38
3.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
VĐPK CANESTEN CỦA CÔNG TY BAYER THÔNG QUA MỘT SỐ
CHỈ TIÊU KINH TẾ NĂM 2015 ………………………………………….40
3.2.1. Doanh thu, thị phần, tăng trưởng……………………………………...40
3.2.2. Sự tin dùng của khách hàng……………………………………….......43
3.2.3. Uy tín thương hiệu…………………………………………………….43
3.2.4. Số lần thông tin quảng cáo………………………………………...... ..43
3.2.5. Số lần tổ chức hội thảo, tổng chi phí giới thiệu thuốc tại khoa/phòng
BV………………………………………………… .................................... .. 45
3.2.6. Bán hàng cá nhân……… ........................ ……………………………..47
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN………………… ................................................ 49
4.1. VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA Ý KIẾN CỦA MỘT SỐ BS
KÊ ĐƠN VÀ DSNT ĐỐI VỚI VĐPK CANESTEN TẠI THỊ TRƯỜNG
HÀ NỘI NĂM 2015………………………………… …………………….. 49
4.1.1. Ý kiến của BS kê đơn và DSNT về chính sách sản phẩm…………….49
4.1.2. Ý kiến của BS kê đơn và DSNT về chính sách giá……………… …...50
4.1.3. Ý kiến của BS kê đơn và DSNT về chính sách phân phối………… …51


4.1.4. Ý kiến của BS kê đơn và DSNT về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh……………………………………………………………………….. 51
4.2. VỀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI VĐPK
CANESTEN CỦA CÔNG TY BAYER THÔNG QUA MỘT SỐ CHỈ
TIÊU KINH TẾ NĂM 2015………………………………………………..53
4.2.1. Doanh thu, thị phần, tăng trưởng…………………………… .. ………53
4.2.2. Sự tin dùng của khách hàng và uy tín thương hiệu………… ……... ...53
4.2.3. Số lần thông tin quảng cáo…………………………………… ………54
4.2.4. Số lần tổ chức hội thảo, tổng chi phí giới thiệu thuốc tại khoa/phòng
BV……………………………………………………………………… ….. 54

4.2.5. Bán hàng cá nhân……………………………………………… ……..54
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……………………………………………...56
KẾT LUẬN………………………………………………………………. 56
1.1. Phân tích hoạt động marketing qua ý kiến của một số BS kê đơn và
DSNT đối với VĐPK Canesten tại thị trường Hà Nội năm 2015................... 56
1.2. Phân tích kết quả hoạt động marketing đối với VĐPK Canesten của công
ty Bayer thông qua một số chỉ tiêu kinh tế năm 2015……………………….57
KIẾN NGHỊ……………………………………………………………….. 57
Đối với công ty Bayer Việt Nam……………………………………… …...58
Đối với các cơ quan chức năng………………………………………… ….58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ÂĐ

Âm đạo

ÂH

Âm hộ

BS

Bác sỹ

BV

Bệnh viện

BVĐK

Bệnh viện đa khoa

C.albicans

Candida albicans

CDC (Centers for Disease

Trung tâm kiểm soát và phòng ngừa dịch

Control and Prevention)

bệnh Hoa Kỳ

DS

Dược sỹ

DSNT

Dược sỹ nhà thuốc

KMM

Không mong muốn

OTC

Thuốc không kê đơn

PNCT

Phụ nữ có thai

TDV

Trình dược viên

VÂĐ

Viêm âm đạo

VĐPK

Viên đặt phụ khoa

WHO (World Health

Tổ chức Y tế thế giới

Orgnization)


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng

Nội dung

Trang

1.1

Phác đồ điều trị viêm ÂĐ do nấm

9

1.2

Doanh số, thị phần, tăng trưởng của 10 sản phẩm điều

10

trị viêm nhiễm phụ khoa đứng đầu trên thị trường Việt
Nam năm 2014 - 2015
1.3

Danh sách 10 nhãn hàng đứng đầu trong điều trị viêm

11

nhiễm phụ khoa tại Việt nam năm 2015
1.4

Xếp hạng 15 công ty dược hàng đầu thế giới năm 2015

14

theo doanh thu
2.5

Số lượng BS, DS được phỏng vấn tại một số BV có

21

khoa sản ở Hà Nội
2.6

Các chỉ số, biến số nghiên cứu của đề tài

21

3.7

Ý kiến của các BS, DSNT về hiệu quả điều trị nấm của

29

VĐPK Canesten (n=85)
3.8

Ý kiến của các BS, DSNT về tác dụng KMM của

31

VĐPK Canesten
3.9

Ý kiến của các BS, DSNT về các tác dụng phụ thường

31

gặp khi sử dụng VĐPK Canesten
3.10

Ý kiến của BS, DSNT về dạng bào chế của VĐPK

33

Canesten
3.11

Ý kiến của BS, DSNT đánh giá về lợi ích của que đặt

34

có trong hộp thuốc
3.12

Ý kiến của BS, DSNT về mức giá của sản phẩm

34

VĐPK Canesten
3.13

Ý kiến của BS, DSNT về giá của VĐPK Canesten với

35


các VĐPK khác
3.14

Giá và chiết khấu các sản phẩm VĐPK Canesten trong

35

năm 2015
3.15

Ý kiến của BS về mức độ ảnh hưởng của việc tăng giá

36

VĐPK Canesten đến việc khám chữa bệnh
3.16

Ý kiến của BS, DSNT về tình trạng hết thuốc VĐPK

37

Canesten trong BV
3.17

Ý kiến BS, DSNT về thời gian hết thuốc VĐPK

38

Canesten trong BV
3.18

Ý kiến của BS, DSNT về những hình thức cung cấp

38

thông tin cập nhật về sản phẩm VĐPK Canesten
3.19

Ý kiến của BS, DSNT về sự truyền tải thông điệp sản

39

phẩm VĐPK Canesten thông qua TDV
3.20

Doanh số sản phẩm VĐPK Canesten theo dạng bào

42

chế tại Hà Nội năm 2015
3.21

Các hình thức thông tin quảng cáo sản phẩm VĐPK

44

Canesten năm 2015
3.22

Số lượng chương trình giới thiệu VĐPK Canesten và

46

chi phí giới thiệu thuốc tại các BV trên địa bàn Hà Nội
năm 2015
3.23

Số lượng TDV sản phẩm Canesten trên cả nước

47

3.24

Một số chương trình đào tạo của công ty Bayer năm

48

2015


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình

Nội dung

Trang

1.1

Bốn thành phần tạo nên marketing – mix

4

1.2

Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp

5

1.3

Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian

5

1.4

Sơ đồ minh họa chiến lược kéo

6

1.5

Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy

6

1.6

VÂĐ do nấm Candida

8

1.7

Logo của công ty

13

1.8

Các sản phẩm Canesten trên thế giới

15

1.9

Cơ chế hoạt động của VĐPK Canesten

16

1.10

Các sản phẩm VĐPK Canesten trên thị trường Việt

17

Nam
2.11

Sơ đồ tóm tắt các nội dung nghiên cứu

20

2.12

Sơ đồ quy trình phỏng vấn

27

3.13

Ý kiến của các BS, DSNT về sử dụng VĐPK

30

Canesten trên đối tượng PNCT, cho con bú (n=85)
3.14

Ý kiến của BS, DSNT đánh giá về dạng bào chế nào

33

của VĐPK Canesten hay được sử dụng (n=85)
3.15

Ý kiến của BS, DSNT về tác phong làm việc của TDV

40

sản phẩm VĐPK Canesten (n=85)
3.16

Kết quả doanh thu sản phẩm VĐPK Canesten tại Hà

41

Nội năm 2015
3.17

Đồ thị biểu diễn doanh thu sản phẩm VĐPK Canesten

42

năm 2015
3.18

Cuốn kiến thức Y học và Hướng dẫn đặt thuốc

45


3.19

Giới thiệu VĐPK Canesten tại khoa/phòng BV

46

3.20

Giới thiệu VĐPK Canesten tại buổi sinh hoạt khoa học

47

của BV


ĐẶT VẤN ĐỀ
Viêm âm đạo là một loại bệnh lý rất phổ biến ở Việt Nam và trên thế
giới. Bệnh thường gặp ở phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ, là nguyên nhân khiến
phụ nữ phải đi khám phụ khoa. Có rất nhiều nhuyên nhân gây ra viêm âm đạo
như: vi khuẩn, Trichomonas, nấm Candida…
Viêm âm hộ - âm đạo do nấm Candida là một vấn đề quan trọng trong
chăm sóc sức khỏe sinh sản và có tỷ lệ mắc bệnh cao trong cộng đồng, là
bệnh hay gặp thứ 2 trong các nguyên nhân gây viêm âm đạo ở Mỹ và là bệnh
hay gặp nhất ở Châu Âu [3], [22]. Có khoảng 70 - 75% phụ nữ nhiễm nấm âm
đạo ít nhất một lần trong đời và khoảng 5 - 8% trong số họ tái phát hàng năm
[24]. Tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Phạm Thị Lan và cộng sự cho thấy
tỷ lệ nhiễm Candida âm đạo cao nhất trong các tác nhân viêm đường sinh
dục, chiếm 26% [21].
Biểu hiện lâm sàng của viêm âm hộ - âm đạo do nấm là ngứa dữ dội,
cảm giác rát bỏng vùng âm hộ, tiết dịch nhầy màu kem hoặc váng sữa dính
vào thành âm đạo, tiểu buốt, tiểu đau khi giao hợp. Nếu không điều trị hoặc
điều trị không đầy đủ và kịp thời, bệnh có thể tiến triển dai dẳng, ngày càng
nặng và ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của người bệnh, gây nên các

biến chứng như viêm tắc vòi tử cung, vô sinh…[2], [14], [15].
Với đặc điểm là số lượng bệnh nhân nhiều, dễ tái phát, thị trường thuốc
điều trị viêm âm đạo do nấm rất đa dạng và phong phú. Với sự tham gia của
các hãng dược phẩm nước ngoài, các công ty trong nước, tính cạnh tranh và
phức tạp của thị trường đang ngày một gia tăng. Các công ty luôn có những
chiến lược marketing cụ thể, thích hợp cho từng sản phẩm, vào từng giai đoạn
nhất định để có thể chiếm lĩnh được thị trường, thị phần, tạo lòng tin cho
khách hàng.

1


Viên đặt phụ khoa Canesten của công ty Bayer là thuốc điều trị viêm
âm đạo do nấm đã có mặt trên thế giới từ năm 1973, và hiện nay vẫn là thuốc
được khuyến cáo điều trị theo các hướng dẫn điều trị viêm âm đạo do nấm
của Tổ chức Y tế thế giới. Tại Việt Nam, viên đặt phụ khoa Canesten vẫn là
sản phẩm được đánh giá cao trong điều trị viêm âm đạo do nấm. Tuy nhiên,
viên đặt phụ khoa Canesten phải cạnh tranh với các sản phẩm điều trị viêm
âm đạo của nhiều công ty khác. Hiện tại, sản phẩm viên đặt phụ khoa
Canesten vẫn là một trong những sản phẩm đem lại lợi nhuận cao cho Bayer.
Để đem lại thành công cho sản phẩm viên đặt phụ khoa Canesten, ngoài
những đặc tính nổi bật của sản phẩm còn phải kể đến những chính sách
marketing linh hoạt của công ty Bayer.
Với mong muốn tìm hiểu các chính sách marketing cho sản phẩm viên
đặt phụ khoa Canesten của công ty Bayer, chúng tôi xin tiến hành nghiên cứu
đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing của công ty Bayer Việt Nam đối với
viên đặt phụ khoa Canesten ”. Đề tài thực hiện với 2 mục tiêu:
1. Phân tích hoạt động marketing qua ý kiến của một số bác sỹ kê
đơn và dược sỹ nhà thuốc bệnh viện đối với viên đặt phụ khoa
Canesten tại thị trường Hà Nội năm 2015.

2. Phân tích kết quả hoạt động marketing đối với viên đặt phụ khoa
Canesten của công ty Bayer thông qua một số chỉ tiêu kinh tế năm
2015.
Từ đó, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả, đồng thời đưa ra đề xuất
và kiến nghị về hoạt động marketing cho viên đặt phụ khoa Canesten trong
thời gian tới.

2


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING, MARKETING MIX VÀ
MARKETING DƯỢC
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hóa và dịch
vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức” [1].
Viện Marketing của Anh Quốc định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh. Từ việc phát
hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng
cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng,
nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến” [1], [8].
Theo định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi” [12].
Tóm lại, marketing là những tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp
hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị
trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận [1].
1.1.2. Marketing hỗn hợp (marketing – mix)
Marketing hỗn hợp (marketing – mix): là các chiến lược, giải pháp,

chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần
nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực
tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh
tổng hợp của bốn chính sách [1].

3


MARKETING-MIX

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Sản phẩm

Phân phối
Giá

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Hình 1.1: Bốn thành phần tạo nên marketing – mix
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: một danh mục sản phẩm có
3 chiều:
+ Chiều rộng: Nhóm hàng
+ Chiều dài: Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm
+ Chiều sâu: Số lượng mẫu mã các mặt hàng
1.1.2.2. Chính sách giá (Price)
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong
các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, lượng mua, từng thời điểm trong

năm. Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch
marketing [1], [8].
 Mục tiêu của chính sách giá
- Tối đa hóa lợi nhuận.
- Thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua giá thấp.
- Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt.
 Một số chiến lược của chính sách giá:

4


- Chiến lược 1 giá.
- Chiến lược giá hớt váng.
- Chiến lược giá ngự trị.
- Chiến lược định giá khuyến mại.
1.1.2.3. Chính sách phân phối (Place)
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển,
phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng [1].
 Mục tiêu
 Đưa hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, đảm
bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường.
 Thông qua kênh phân phối cung cấp thông tin nhằm thỏa mãn người
tiêu dùng.
 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó tìm biện pháp giữa
khách hàng và thị trường.
 Các phương thức phân phối
 Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hóa được phân phối trực
tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian.
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Hình 1.2: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp
 Phương thức phân phối gián tiếp: là phân phối hàng hóa thông qua
hệ thống các trung gian

Nhà sản xuất

Hệ thống các trung

Người tiêu

gian

dùng

Hình 1.3: Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian

5


1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)
 Mục đích:
- Đẩy mạnh việc bán hàng.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu
dùng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích

thích nhu cầu của người tiêu dùng.

Nhu cầu

Người sản
xuất

Người trung
gian

Nhu cầu

Người tiêu
dùng

Hình 1.4: Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy
hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối
tượng tác động chính là các trung gian.

Người sản xuất

Marketing

Trung gian

Nhu cầu

Người tiêu
dùng

Hình 1.5: Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy
 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
 Quảng cáo.
 Kích thích tiêu thụ.

6


 Tuyên truyền.
 Bán hàng cá nhân.
1.1.3. Marketing Dược
 Định nghĩa marketing Dược
Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục
vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing Dược
có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi [1], [23].
 Mục tiêu của marketing Dược
- Mục tiêu sức khỏe
- Mục tiêu kinh tế
 Vai trò của marketing Dược
- Đối với quản lý kinh tế, marketing Dược đóng vai trò quan trọng
trong quản lý vĩ mô. Thị trường – công cụ quản lý của Nhà nước.
- Đối với quản lý vi mô có vai trò quyết định chiến lược marketing
của công ty, nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế.
1.2 . TỔNG QUAN VỀ BỆNH VIÊM ÂM ĐẠO DO NẤM, THUỐC ĐIỀU
TRỊ BỆNH VIÊM ÂM ĐẠO DO NẤM
1.2.1. Tổng quan về bệnh viêm âm đạo do nấm

1.2.1.1. Định nghĩa
Viêm âm đạo (VÂĐ) do nấm là bệnh do nhiễm một loại nấm có tên là
Candida (chủ yếu là Candida albicans), chiếm khoảng 20% các trường hợp
VÂĐ. Có các yếu tố thuận lợi như dùng kháng sinh nhiều ngày, đái tháo

7


đường, có thai, bệnh tự miễn, mặc quần quá chật, hoặc thay đổi các sản phẩm
dùng cho vệ sinh phụ nữ [2],[3].
1.2.1.2. Tác nhân và cơ chế gây bệnh
 Tác nhân gây bệnh:
Tác nhân gây bệnh chủ yếu là do Candida, thường gặp nhất là
C.albicans (80-92%), còn lại là do Candida glabrata [21].
 Cơ chế gây bệnh:
Bình thường trong ÂĐ của phụ nữ, nấm Candida sống cộng sinh và
hầu như không biểu hiện lâm sàng. Sự phát triển và gây bệnh của nấm chịu sự
kìm chế của các vi khuẩn sống trong vi hệ, sự cân bằng môi trường ÂĐ và hệ
thống miễn dịch cơ thể. Khi một trong các yếu tố đó bị phá vỡ, nấm sẽ thoát
kìm chế, phát triển nhanh chóng và gây bệnh.

Hình 1.6: VÂĐ do nấm Candida
1.2.1.3. Điều trị
 Thuốc đặt ÂĐ:
+ Nystatin 100.000đv đặt ÂĐ 1 viên/ngày x 14 ngày

8


+ Miconazol hoặc Clotrimazol 100mg đặt ÂĐ 1 viên/ngày x 7 ngày

+ Clotrimazol 500mg đặt ÂĐ 1 viên duy nhất
+ Econazol 150mg đặt ÂĐ 1 viên x 2 ngày
 Thuốc uống toàn thân:
+ Fluconazol 150mg uống 1 viên duy nhất
+ Itraconazol 100mg uống 2 viên/ngày x 3 ngày
Bảng 1.1 : Phác đồ điều trị viêm ÂĐ do nấm
Dược chất

Dạng
Viên đặt 100mg

Nystatin

1 viên đặt mỗi ngày x 7 ngày, hoặc 2
viên đặt mỗi ngày x 3 ngày

Clotrimazol

Miconazol

Liều

Viên đặt 500mg

1 viên đặt duy nhất

Viên đặt 100mg

1 viên đặt mỗi ngày x 7 ngày

Viên đặt 1200mg

1 viên đặt duy nhất

Viên đặt 100.000 đv 1 viên đặt mỗi ngày x 14 ngày

Terconazol Viên đặt 80mg

1 viên đặt mỗi ngày x 3 ngày

Fluconazol Viên uống 150mg

1 viên uống duy nhất

Không có nhiều khác biệt về tỷ lệ thành công giữa các dẫn xuất azole
(>80%), tỷ lệ thành công của Nystatin thấp hơn.
Hiện nay, các dẫn xuất azole (VD: clotrimazol) được khuyến cáo điều
trị VÂĐ do nấm theo hướng dẫn điều trị của Tổ chức Y tế thế giới (WHO)
[31] và Trung tâm kiểm soát và phòng ngừa dịch bệnh Hoa Kỳ (CDC) [27].
WHO không khuyến cáo sử dụng kháng sinh và corticosteroid để điều
trị VÂĐ do nấm vì những nguy cơ [31]:
 Gây VÂĐ do nấm
 Tác dụng phụ từ kháng sinh và corticosteroid
 Tăng tình trạng đề kháng với kháng sinh

9


1.2.2. Bệnh VÂĐ do nấm tại Việt Nam và thị trường thuốc đặt ÂĐ chữa
nấm tại Việt Nam

1.2.2.1. Bệnh VÂĐ tại Việt Nam
Đã có rất nhiều nghiên cứu về tình hình VÂĐ tại Việt Nam, điển hình như:
+ Theo báo cáo của Viện Da liễu Trung Ương năm 2003 tại Hội nghị Y tế
Tây Thái Bình Dương, VÂĐ do nấm Candida chiếm 8,8% trong tổng số các
bệnh lây truyền qua đường tình dục [20].
+ Phạm Văn Hiển và Nguyễn Duy Hưng nghiên cứu năm 2000, tỷ lệ
nhiễm nấm Candida ÂĐ là 17,4% trên tổng số bệnh nhân mắc bệnh lây
truyền qua đường tình dục [9].
+ Theo kết quả nghiên cứu của Đàm Thị Hòa tại viện Da liễu (1996-1998),
tỷ lệ nhiễm nấm Candida ÂĐ là 26,2% trong số phụ nữ có hội chứng tiết dịch
ÂĐ [10].
+ Nguyễn Thị Ngọc Khanh (2001): VÂĐ trên phụ nữ có thai là 44,9% [11].
+ Theo kết quả nghiên cứu của Châu Thị Khánh Trang (2005), VÂĐ ở phụ
nữ Chăm thấy tỷ lệ nhiễm nấm Candida ÂĐ là 28,9% [16].
1.2.2.2. Thị trường thuốc đặt VÂĐ do nấm tại Việt Nam
Bảng 1.2: Doanh số, thị phần, tăng trưởng của 10 sản phẩm điều trị
viêm nhiễm phụ khoa đứng đầu trên thị trường Việt Nam năm 2014 2015
(Đơn vị: tỷ VNĐ)
Năm 2014

STT

Sản phẩm

Năm 2015

Tăng

Doanh

Thị

Doanh

Thị

trưởng

số

phần

số

phần

(%)

(%)

(%)

1

Dạ hương

45,95

15

50,88

10

11

2

NeoTergynan

38,83

4

38,55

7

-1

10


3

Polygynax

19,94

6

22,82

4

14

4

Lactacyd FH

27,75

4

21,43

4

-23

5

Gynofar

19,67

3

20,79

4

6

6

Canesten

13,12

3

15,86

3

21

7

Neo-Penotran

12,60

3

15,23

3

21

8

Fluomizin

13,279

2

14,52

3

9

9

Sadetabs

8,34

2

13,23

3

59

10

Intima

7,51

2

12,77

2

70

(nguồn: IMS Health)
Từ bảng trên có thể thấy rằng thị trường thuốc đặt chữa VÂĐ do nấm
tại Việt Nam rất đa dạng và phong phú, từ sản phẩm chứa một hoạt chất
(chống nấm) đến nhiều hoạt chất (chống nấm, kháng sinh).
Bảng 1.3: Danh sách 10 nhãn hàng đứng đầu trong điều trị viêm nhiễm
phụ khoa tại Việt nam năm 2015
STT

Tên sản phẩm

Hãng sản xuất

Công ty phân phối

1

Dạ hương

Hoa Linh

Hoa Linh

2

Neo-Tergynan

Tedis

DKSH

3

Polygynax

Innothera Chouzy

Thuận Gia

4

Lactacyd FH

Sanofi

DKSH

5

Gynofar

Pharmedic

Pharmedic

6

Canesten

Bayer

Zuellig

7

Neo-Penotran

Embil

Mega

8

Fluomizin

Medinova

DKSH

9

Sadetabs

Gramon Bago

Việt Pháp

10

Intima

Dược phẩm Bắc Ninh Dược phẩm Bắc Ninh
(nguồn: IMS Health)

11


Sản phẩm viên đặt phụ khoa (VĐPK) Canesten chỉ xếp sau NeoTergynan và Polygynax về doanh số, nhưng mức tăng trưởng lại cao hơn và
nằm trong số 10 nhãn hàng hàng đầu điều trị viêm nhiễm phụ khoa tại Việt
Nam năm 2015. Hơn nữa, về chỉ định điều trị thì Canesten có ưu điểm nổi trội
hơn là dùng được cho phụ nữ có thai và cho con bú, giá thảnh rẻ, nhiều phác
đồ để lựa chọn (viên đặt 1 viên, 6 viên); thời gian điều trị ngắn hơn so với
Neo -Tergynan và Polygynax. Điều đó cho thấy sản phẩm VĐPK Canesten có
tiềm năng rất lớn. Vì vậy, để phát triển thị trường và mở rộng thị phần sản
phẩm VĐPK Canesten cần có những chiến lược marketing đúng đắn và linh
hoạt.

Đã có rất nhiều nghiên cứu về bệnh VÂĐ do nấm, nhưng chưa có đề tài
nào phân tích hoạt động marketing của sản phẩm điều trị nấm ÂĐ, chưa đưa
ra được những hoạt động marketing phù hợp nhằm làm tăng thị phần của
thuốc trong khoảng thời gian nhất định, đặc biệt là sản phẩm VĐPK Canesten
của công ty Bayer Việt Nam.
1.3. MỘT VÀI NÉT VỀ CÔNG TY BAYER VÀ VĐPK CANESTEN
1.3.1. Một vài nét về công ty Bayer
Bayer được thành lập ngày 1/8/1963, là tập đoàn toàn cầu với 302 văn
phòng và chi nhánh có trụ sở tại 75 quốc gia trên toàn thế giới. Trụ sở chính
của tập đoàn đặt tại Leverkusen, Đức [26].
Tập đoàn Bayer có chuyên môn trong các lĩnh vực về Khoa học đời
sống, bao gồm Chăm sóc sức khỏe và Nông nghiệp. Sản phẩm và dịch vụ của
tập đoàn được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu và nâng cao chất lượng cuộc
sống con người. Đồng thời, tập đoàn hướng đến việc tạo ra giá trị thông qua
các hoạt động sáng tạo, tăng trưởng và mang lại hiệu quả kinh tế cao [26].

12


Với sứ mệnh "Bayer - Khoa học vì cuộc sống tốt đẹp hơn", sự tập
trung vào sáng tạo là chìa khóa giúp duy trì hoặc đạt được vị trí dẫn đầu tại
các thị trường. Sáng tạo cũng có nghĩa là tạo ra giá trị cho khách hàng, đối tác
và nhân viên, đồng thời quan tâm đến lợi ích của nhiều thành phần khác trong
xã hội [26].

Hình 1.7: Logo của công ty
Bayer cam kết tuân thủ các nguyên tắc phát triển bền vững, thể hiện
trách nhiệm xã hội và đạo đức trong vai trò là công dân doanh nghiệp. Tính
đến ngày 31/12/2014, tập đoàn Bayer có 118.900 nhân viên trên toàn thế giới
(năm 2012: 110.400 nhân viên). Tại Đức có 35.800 nhân viên, chiếm 30% lực

lượng lao động toàn cầu của tập đoàn [26].
Trong năm tài chính 2014, tập đoàn Bayer đạt doanh số 42,2 tỷ euro,
lần đầu tiên trong lịch sử, Bayer trở thành công ty có giá trị nhất trong thị
trường chứng khoán của Đức. Chi phí đầu tư là 2,5 tỷ euro, chi phí nghiên
cứu và phát triển lên đến 3,6 tỷ euro, được phân chia làm ba đơn vị: Bộ phận
Dược phẩm, bộ phận Chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng và bộ phận Khoa
học cây trồng. Trong đó Bayer HealthCare là nhánh chăm sóc sức khỏe hàng
đầu thế giới, phát minh, nghiên cứu, phát triển, sản xuất, tiếp thị các sản phẩm
trong lĩnh vực dược và sản phẩm y tế nhằm nâng cao sức khỏe con người và
động vật.

13


Tại Việt Nam, Bayer được thành lập văn phòng đại diện từ năm 1994.
Lĩnh vực dược phẩm của Bayer với danh mục hàng rất phong phú, đa dạng,
dẫn đầu trong các lĩnh vực như:
 Thuốc không kê toa (Consumer Care): Aspirin, Canesten, Berocca…
 Thuốc kê toa (Medical Care): Adalat, Ciprobay, Glucobay, Levitra…
Bảng 1.4: Xếp hạng 15 công ty dược hàng đầu thế giới năm 2015 theo
doanh thu
(Đơn vị: tỷ USD)
STT

Tên công ty

Doanh thu năm

Doanh thu năm 2015

2014
1

Johnson & Jonhson

71,312

74,331

2

Novartis

57,355

57,996

3

Roche

48,530

49,860

4

Pfizer

51,584

49,605

5

Sanofi

42,080

43,070

6

Merck & Co

44,033

42,237

7

GlaxoSmithKline

41,610

37,960

8

Astra Zeneca

25,711

26,095

9

Bayer

24,170

25,470

10

Gilead Sciences

10,804

24,474

11

Teva

20,314

20,270

12

Amgen

18,676

20,063

13

AbbVie

18,790

19,960

14

Eli Lilly

23,113

19,615

15

BMS

16,385

15,897

(nguồn: IMS 2015)

14