Không gian dịch vụ và xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------

Thái Thị Thu Giang

ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ
ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010

Vietluanvanonline.com

Page 1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------

Thái Thị Thu Giang

ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ
ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
Vietluanvanonline.com

Page 2


LỜI CẢM
ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trường
Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã giảng dạy và
truyền đạt những kiến thức quý giá, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ
công tác và cuộc sống của mình.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân, người đã
dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn tôi hoàn thành bài luận văn
tốt nghiệp này.
Cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã luôn hỗ trợ, giúp đỡ, tạo
điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Kính mong nhận được sự chia sẻ và những ý kiến đóng góp quý báu của
các thầy cô giáo, các đồng nghiệp.

Tháng 12 – 2010
Thái Thị Thu Giang

Vietluanvanonline.com

Page 3


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN
DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình
học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận
văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý
trung thực và khách quan.
Tháng 12 – 2010
Thái Thị Thu Giang

Vietluanvanonline.com

Page 4


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN........................................................................................1
Giới thiệu..............................................................................................................1
Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................4
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu...................................................................5
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................5
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu...........................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................7
Xu hướng trung thành của khách hàng................................................................ 7
Khái niệm........................................................................................................ 7
Các mô hình của lòng trung thành........................................................................ 8

Không gian dịch vụ.............................................................................................11
Khái niệm......................................................................................................12
Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ.........................................16
Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu................................................... 19
Âm nhạc........................................................................................................ 19
Sự vệ sinh......................................................................................................21
Các yếu tố thiết kế, bày trí............................................................................ 22
Năng lực của nhân viên.................................................................................23
Hình thức bên ngoài của nhân viên.............................................................. 24
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................27
Giới thiệu............................................................................................................27
Qui trình nghiên cứu...........................................................................................27
Các thang đo.........................................................................................................29
Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................31

Vietluanvanonline.com

Page 5


Nghiên cứu sơ bộ...........................................................................................31
Nghiên cứu chính thức.................................................................................. 35
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................38
Giới thiệu............................................................................................................ 38
Kết quả nghiên cứu định lượng..........................................................................38
Mô tả mẫu.....................................................................................................38
Kiểm định độ tin cậy của thang đo...............................................................40
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...............................................................43
Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội...................47
CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN................................................................57

Giới thiệu............................................................................................................57
Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu....................................................... 57
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................63
Tài liệu tiếng Việt................................................................................................... 63
Tài liệu Tiếng Anh.................................................................................................. 63
PHỤ LỤC..................................................................................................................67
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát............................................................................67
Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha.................................................................71
1. Thang đo âm nhạc..................................................................................71
2. Thang đo sự vệ sinh...............................................................................71
3. Thang đo thiết kế, bày trí.......................................................................72
4. Thang đo năng lực nhân viên................................................................ 72
5. Thang đo hình thức bên ngoài............................................................... 73
6. Thang đo xu hướng trung thành....................................................................... 73

Vietluanvanonline.com

Page 6


Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA..........................................................74
1. Thang đo không gian dịch vụ...........................................................................74
2. Xu hướng trung thành.......................................................................................75

Vietluanvanonline.com

Page 7

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo.......................................................................30
Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính................33
Bảng 4.1. Mô tả mẫu.....................................................................................................39
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo...................................................43
Bảng 4.3. Kết quả KMO và Bartlett’ Test của thang đo không gian dịch vụ................45
Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo không gian dịch vụ...........................................45
Bảng 4.5. Kết quả KMO & Bartlett’ Test của thang đo xu hướng trung thành............46
Bảng 4.6. Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thành.......................................47
Bảng 4.7. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình..............................49
Bảng 4.8. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình..................................................50
Bảng 4.9. Kiểm định độ phù hợp của mô hình.............................................................50
Bảng 4.10. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình.................................52
Bảng 4.11. Bảng so sánh các hệ số Beta và t...............................................................53


0

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mô hình đề nghị.....................................................................................25
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................28
Hình 4.1. Mô hình sau khi đã kiểm định...............................................................55


1
0

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
Giới thiệu

Việt Nam là một nước đang phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày càng được
nâng cấp, văn hóa ẩm thực đã có những thay đổi với những tiêu chuẩn nhất định
trong đại bộ phận người dân. Ẩm thực hay nói đơn giản là ăn và uống vốn là
chuyện hằng ngày, rất gần gũi và cũng rất đời thường. Nhưng ở mỗi thời đại, giai
đoạn phát triển khác nhau thì ăn uống lại được quan tâm với những mức độ khác
nhau. Khi cuộc sống ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày một cao
hơn, ẩm thực cũng nhờ vào đó mà trở nên hoàn thiện hơn. Sự thay đổi về môi
trường kinh tế, văn hóa và xã hội đã làm thay đổi nhu cầu ăn uống của khách hàng,
do đó đòi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật. Chẳng hạn, thực khách chi
tiền vào các nhà hàng không chỉ để thưởng thức các món ăn, thức uống với càng
nhiều sự sáng tạo của đầu bếp, mà họ còn cần một không gian thư giãn với gia
đình, người thân, bạn bè; một không gian để trao đổi công việc với đối tác; và đôi
khi để thể hiện bản thân. Vì lý do đó, phần thưởng chỉ dành cho nhà kinh doanh
nào đáp ứng được nhu cầu đa dạng và đặc thù của khách hàng.
Có rất nhiều ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay là thời điểm hoàng kim
của kinh doanh nhà hàng, đặc biệt là ở các thành phố lớn có mức sống cao và mật
độ dân cư cao như thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), hàm chứa số lượng khách
hàng tiềm năng khổng lồ. Tuy nhiên, theo số liệu thống kê từ Sở Kế hoạch và Đầu
tư thành phố, hiện nay trên địa bàn TPHCM có trên 1.000 doanh nghiệp lớn đang
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn. Điều này đã tạo nên sự
cạnh tranh mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh ẩm thực. Với số lượng nhà hàng
khá lớn sẽ dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành cao. Thêm vào đó, rào cản gia nhập
ngành của loại hình kinh doanh này gần như rất nhỏ cũng tạo nên áp lực lớn buộc
các tổ chức/cá nhân tham gia loại hình kinh doanh này để tồn tại lâu dài và đạt
được mục tiêu lợi nhuận cần phải có sự đầu tư cả về tài chính lẫn kiến thức nhằm
mục tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhiều, trong đó có cả lượng khách hàng cũ
và khách hàng mới.


Như vậy, cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành

vẫn là yếu tố then chốt và cũng là đòn bẩy tạo nên sự thành công cho các nhà hàng
bởi rõ ràng, không có gì và không ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho các
nhà hàng tồn tại và phát triển bền vững. Các nhà hàng phải tập trung đầu tư,
nghiên cứu để hiểu biết nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự trung thành của khách
hàng bởi lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu được đặt lên hàng đầu trong
bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay của ngành nhà hàng. Không người chủ
doanh nghiệp nào không nhận thức được rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng
mới tốn nhiều lần hơn chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu. Thứ nhất, chi phí
quảng cáo, xúc tiến, bán hàng và phát hiện nhu cầu của khách hàng mới rất cao, và
thứ hai, khách hàng mới cần một thời gian “chuyển tiếp” mới có thể trở thành
khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000).
Xu hướng trung thành của khách hàng là một khái niệm khá quen thuộc
trong lĩnh vực tiếp thị, theo cách hiểu đơn giản nhất chính là nói đến xu hướng
lặp lại hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và trong tình huống này, đó là
xu hướng lặp lại hành vi vào một nhà hàng nhất định của mỗi người. Tại sao dù
có các nhà hàng khác mở ra người ta vẫn có xu hướng trung thành với một nhà
hàng nhất định và thậm chí có khi chọn một chỗ ngồi nhất định tại nhà hàng quen
thuộc. Thực tế cho thấy, mỗi nhà hàng đều có một phong cách riêng và phục vụ
cho một đối tượng riêng. Chủ các nhà hàng để thu hút khách hàng cũng đầu tư
không nhỏ, cả tiền bạc và công sức cho các hoạt động, nhưng ít ai biết được
một cách hệ thống yếu tố cốt lõi trong việc kích thích cũng như là chất xúc tác
tạo nên xu hướng gia tăng mức độ trung thành với nhà hàng là gì.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng là
yếu tố quan trọng giải thích cho sự trung thành của khách hàng (Jones và Suh,
2000). Lý do đơn giản rằng chỉ khi thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ khách hàng
mới có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn. Việc sử
dụng dịch vụ cũng không chỉ dừng lại ở yếu tố cá nhân đó mà còn được giới thiệu
truyền miệng cho những người quen (Zeithaml và ctg., 1996). Mặc dù vậy, chỉ

có sự thỏa mãn thì chưa đủ để gây dựng nền tảng lòng trung thành của khách
hàng.
Nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ đã chứng minh rõ ràng
rằng môi trường của nơi mua sắm có thể làm thay đổi xúc cảm của khách hàng
(Babin và ctg., 2005). Những xúc cảm này có thể là tích cực, thúc đẩy khách hàng
tiến gần hơn đến việc trở thành khách hàng thân thuộc hoặc tiêu cực, ngăn cản
khách hàng sử dụng dich vụ của nhà cung cấp hiện tại và chuyển sang sử dụng
dịch vụ của nhà cung cấp khác. Những nghiên cứu này đã tập trung vào việc phát
triển và kiểm định lý thuyết giải thích vấn đề môi trường đã tạo ra những thay đổi
một cách có hệ thống hữu hiệu như thế nào đến các kết quả tiếp thị then chốt như
doanh số, giá trị và sự thỏa mãn (Turley và Chebat, 2002). Tương tự, mô hình
không gian dịch vụ trong nghiên cứu của Bitner (1992) khẳng định vai trò nổi bật
của tác động từ môi trường trong việc định hình kết quả dịch vụ. Hơn nữa, hàng
loạt nghiên cứu cho rằng những xúc cảm tích cực và tiêu cực, được gợi lên do
những đặc tính của môi trường, là những khái niệm cơ bản trong việc giải thích
những tương tác giữa môi trường và khách hàng (Turley và Chebat, 2002).
Như vậy, quan niệm cho rằng các khía cạnh của không gian dịch vụ có thể
có một ảnh hưởng mạnh mẽ lên xu hướng trung thành của khách hàng là một quan
niệm đã được hình thành trong nhiều bối cảnh (Harris và Ezeh, 2008). Thực tế, có
sự thống nhất chung là các bối cảnh dịch vụ đã tạo ra những xúc cảm trong khách
hàng, làm cho khách hàng hoặc tiếp tục liên kết với một nhà cung cấp cụ thể, hoặc
không còn là người khách hàng thân quen nữa. Mặc cho sự quan trọng rõ rệt của
không gian dịch vụ, vẫn còn nhiều sự thiếu thốn đến ngạc nhiên về những nghiên
cứu thực tiễn để làm rõ vai trò của không gian dịch vụ trong những bối cảnh tiêu
dùng (Tombs và McColl-Kennedy, 2003) và ảnh hưởng của nó lên quyết định mua
của khách hàng (Cronin, 2003). Nói chung, ảnh hưởng của không gian dịch vụ đã
được bàn đến một cách quá đơn giản như là một tài nguyên hữu hình của tổ chức.
Vì vậy, Hoffman và Turley (2002) đặt vấn đề về sự thiếu thốn phát triển nghiên
cứu thực tiễn trong lĩnh vực này, và khẳng định rằng “cho đến nay quá ít nghiên

cứu thực tiễn được tiến hành để điều tra ảnh hưởng của không gian dịch vụ vì
chúng liên quan đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng”.
Vì vậy, để hiểu được một cách hệ thống các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng mạnh
mẽ trong việc tạo nên xu hướng trung thành của thực khách với nhà hàng, nghiên
cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của các yếu tố không gian
dịch vụ nhà hàng lên xu hướng trung thành của khách hàng dựa trên cơ sở lý
thuyết về sự trung thành của khách hàng và các yếu tố thuộc về không gian dịch
vụ ứng dụng vào loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM.

Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm làm gia tăng sự hiểu biết lý thuyết về mức độ tác
động của các yếu tố trong không gian dịch vụ lên việc xác định xu hướng trung
thành của khách hàng và làm rõ những lợi ích thực tiễn của những phương thức
được xây dựng từ những tìm thấy qua nghiên cứu này thông qua các yếu tố của
không gian dịch vụ có thể có được bởi tổ chức của dịch vụ trong những nhà hàng ở
tại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung.
Nghiên cứu này được thiết kế để đóng góp cho lý thuyết từ việc kiểm định
một khuôn khổ làm việc đa chiều nhằm mô hình hóa không gian dịch vụ bao gồm
cả các khía cạnh hữu hình lẫn các khía cạnh xã hội khác, cũng như những đóng
góp thực tiễn thông qua việc cung cấp những hiểu biết thực tế trong các không
gian dịch vụ đương đại. Nghiên cứu cũng hiện thực hóa một thang đo không gian
dịch vụ, nhằm cung cấp một đóng góp về phương pháp nghiên cứu cũng như
những hàm ý cho hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng.
Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào:
Phân tích mối liên hệ giữa các thành phần không gian dịch vụ nhà hàng
ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng.


Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào các nhà hàng hoạt động
trên địa bàn TPHCM.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ
định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính
nhằm điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ được thực
hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp những khách
hàng đáp ứng tất cả những câu hỏi gạn lọc.
Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định
độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua
phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để
kiểm định mô hình nghiên cứu và các

giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, xác định mối liên hệ tác động của các thành phần không gian
dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng;
Thứ hai, thông qua kết quả đạt được từ số liệu thu thập thực tế, nghiên
cứu cũng đưa ra các kết luận và những khuyến nghị cụ thể cho các cá nhân/tổ
chức đã, đang và sẽ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này;
Thứ ba, nghiên cứu bổ sung hệ thống thang đo lường cho khái niệm
không gian dịch vụ, thang đo lường này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu khác.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
-

Chương 1. Tổng quan

Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của
đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo.
-

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu


Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trung
thành của khách hàng, định nghĩa không gian dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản
về không gian dịch vụ; trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo
lường các khái niệm nghiên cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằm
mục tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang
đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được xác
lập trong chương 2.
-

Chương 4. Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết
quả nghiên cứu.
-

Chương 5. Ý nghĩa và kết luận

Nội dung chính của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm
thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những ý nghĩa, những đóng góp về
mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để
định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Xu hướng trung thành của khách hàng
Khái niệm
Lòng trung thành của khách hàng là một mục tiêu tối quan trọng của cuộc
đọ sức khốc liệt trong ngành kinh doanh nhà hàng hiện nay. Lòng trung thành là
một khái niệm ra đời từ rất lâu và xét trên khía cạnh ngôn ngữ học, trung thành
được xem là sự kiên định, chung thủy, là bổn phận và luôn được thực hiện một
cách vô điều kiện.
Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm
lần chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005). Khi thị
trường đã trở nên cạnh tranh khốc liệt, nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của
việc gìn giữ khách hàng hiện tại và một số công ty đã bắt đầu thực hiện nhiều hoạt
động để cải thiện lòng trung thành của khách hàng. Thực tế, những lợi ích phát
sinh từ lòng trung thành của khách hàng đã được các doanh nghiệp nhận thức rõ.
Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ của họ bên trong phạm vi sản
phẩm đó và nhờ vậy lợi nhuận từ nhóm này là lâu dài và tích lũy. Một lợi ích khác
được cảm nhận rộng rãi đó là những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp
hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh
thông tin, kết nối thành một mạng lưới không chính thức bao gồm bạn bè, người
thân và những khách hàng tiềm năng khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos
và ctg., 2000).
Định nghĩa về lòng trung thành đã được xây dựng trong nhiều cơ sở lý luận
hàn lâm, tuy nhiên điểm chung cho lòng trung thành của khách hàng là được đặc

trưng bằng sự ưa thích hơn của khách hàng để mua hoặc sử dụng một dịch vụ một
cách nhất quán khi có nhu cầu mua. Những vấn đề then chốt của đặc trưng này là
sự ưa thích hơn và tính kiên định (McMullan và Gilmore, 2008). Định nghĩa được
chấp nhận rộng rãi nhất về lòng trung thành là của Jacoby và Kyner (1973), cho
rằng lòng trung thành là xu hướng (nghĩa là không ngẫu nhiên), sự đáp ứng về
hành vi (nghĩa là mua), biểu lộ qua thời gian, bằng hành động ra quyết định, đối


với một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong số một tập hợp thương hiệu như
vậy, và là một chức năng của các quá trình tâm lý (nghĩa là ra quyết định, đánh
giá) (McMullan và Gilmore, 2008).
Trong marketing, có thể tiếp cận sự trung thành của khách hàng theo hai
cách khác nhau: tiếp cận theo góc độ hành vi và tiếp cận theo góc độ thái độ. Theo
khía cạnh hành vi, lòng trung thành của khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi mua
hàng trên thực tế của một khách hàng. Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lòng
trung thành của khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng.
Với những cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vi
tồn tại trong rất nhiều tình huống và thái độ cho phép tiên đoán về khả năng lặp lại
hành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên
thực sự diễn ra cho thấy sự trung thành của khách hàng. Hay nói một cách khác,
thuật ngữ về xu hướng trung thành của khách hàng chú trọng từ khía cạnh thái độ
để chuẩn bị cho việc đi đến hành vi.
Trên thực tế, khách hàng trung thành là những khách hàng có khuynh
hướng sẽ lặp lại hành vi mua hàng liên tục trong một khoảng thời gian dài, khuynh
hướng này cho biết khách hàng trung thành luôn có chủ đích cụ thể đối với nhãn
hiệu yêu thích chứ không phải mang tính chất ngẫu nhiên. Và ở đây, tính chất
không phải ngẫu nhiên và có chủ đích là cốt lõi nhất của vấn đề về xu hướng trung
thành của khách hàng.
Các mô hình của lòng trung thành
Ở một mức độ rất tổng quát, có thể nói lòng trung thành là những gì mà

khách hàng có thể biểu hiện đối với thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng, các loại sản
phẩm và các hoạt động. Ở đây chúng ta sử dụng từ lòng trung thành dựa trên khách
hàng ngược với khái niệm lòng trung thành dựa vào thương hiệu; điều này nhấn
mạnh rằng lòng trung thành là một đặc điểm của con người, hơn là một cái gì gắn
chặt với thương hiệu. Rất tiếc, không có một định nghĩa chung nào được chấp
nhận cho lòng trung thành. Thay vào đó, theo Uncles và ctg. (2003), có ba mô hình
được sử dụng để khái quát hóa lòng trung thành:


(1) Lòng trung thành chủ yếu được xem là một thái độ thường dẫn đến một
mối quan hệ với thương hiệu (Mô hình 1);
Mô hình 1
Thái độ mạnh mẽ và niềm tin tích cực đối với thương hiệu
Trung thành theo khía cạnh thái độ đối với thương hiệu (quan hệ 1-1)

Ảnh hưởng của những người quan trọng khác, thành viên cộng đồng và tính đồng nhất

(2) Lòng trung thành được xem là một hành vi đã bộc lộ (nghĩa là mẫu của
những lần mua trước) (Mô hình 2);
Mô hình 2
Hành vi đã bộc lộ ra do thói quen
Trung thành theo khía cạnh hành vi đối với các thương hiệu (lòng trung thành được chia cho một vài thương hiệu)

Kinh nghiệm thỏa mãn và gắn bó yếu đối với các thương hiệu

(3) Việc mua được điều tiết bởi đặc tính của cá nhân, hoàn cảnh, và/hoặc tình
huống mua (Mô hình 3)

Tình huống mua, dịp sử dụng và việc tìm kiếm sự đa dạng

Mô hình 3

Các nhân tố cùng quyết định việc mua một hoặc nhiều thương hiệu (lòng trung thành yếu hoặc không có)

Hoàn cảnh và đặc tính của một cá nhân


19
Nhiều nhà nghiên cứu và tư vấn cho rằng có “một sự gắn bó, cam kết về
thái độ” chặt chẽ đối với một thương hiệu nếu tồn tại một lòng trung thành thực sự
(Day, 1969). Những thái độ này có thể được đo lường bằng cách hỏi họ thích
thương hiệu đó, cảm thấy gắn bó với nó, sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho những
người khác, có những niềm tin và cảm xúc tích cực về nó ở mức độ nào – so với
những thương hiệu cạnh tranh khác. Sức mạnh của những thái độ này là chỉ số dự
báo then chốt cho việc mua thương hiệu đó và sự mua lặp lại. Oliver (1997) đã
định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như sau: “Một sự cam kết sâu sắc mua
lại một sản phẩm/ dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai,
dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh
hưởng của những tình huống và những nỗ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra
hành vi thay đổi nhà cung ứng”.
Trong những lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu về giá trị thương hiệu, mô
hình 1 nhận được nhiều sự ủng hộ. Thực sự, trung thành cam kết là loại trung
thành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng mong muốn được sở hữu. Tính
cam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm
thấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ thể. Trung thành cam kết là
nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần như phản xạ
từ trong tiềm thức của khách hàng.
Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng
đồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa
không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và

Chestnut, 1978), do vậy, quản lý được xu hướng trung thành hình thành và phát
triển như thế nào trong khách hàng là vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị
(Pritchard và ctg.,1999). Với ý nghĩa đó, để quản lý được xu hướng trung thành
của khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rõ các mô hình của sự trung thành là
điều thực sự cần thiết. Thông qua việc nghiên cứu các mô hình của sự trung
thành của khách hàng, nghiên cứu này quan tâm đến mức độ trung thành cam kết
vì đây chính là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sự
tồn tại, tăng trưởng bền vững.


Liên quan đến khái niệm về lòng trung thành, có rất nhiều nghiên cứu
khác nhau khai thác và tiếp cận theo nhiều khía cạnh. Không chỉ vậy, sự tác động
của các yếu tố lên xu hướng trung thành cũng được nghiên cứu sâu, thậm chí
nghiên cứu tương ứng với mỗi loại hình dịch vụ để nhận diện ra sự khác nhau về
mức độ và cấp độ tác động giữa chúng mặc dù lòng trung thành của khách hàng
xét cho cùng vẫn có các yếu tố tác động chung và có thể được lặp lại với các loại
hình dịch vụ khác nhau. Chẳng hạn, con đường ngắn nhất để đánh giá lòng trung
thành của khách hàng thông qua hành vi chọn lựa nhà hàng là tập trung vào những
kết luận được suy ra từ những đánh giá của khách hàng về những nhân tố mà
khách hàng cho là quan trọng trong việc chọn lựa đó (Clark và Wood, 1998).
Trong các yếu tố chung nhất, các nhà tâm lý học cho rằng không gian dịch vụ
cũng là yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành của khách hàng. Đồng quan
điểm, nghiên cứu của Kotier (1973) cho rằng đối với trải nghiệm của khách hàng
không chỉ có sản phẩm hay dịch vụ được khách hàng sử dụng, mà bầu không khí
hoặc môi trường vật chất khích lệ cũng tạo ra những ảnh hưởng trong quyết định
mua hàng.
Vậy không gian dịch vụ là gì, không gian dịch vụ được cấu thành từ các yếu
tố nào và chúng có tác động ra sao đến xu hướng trung thành, sẽ được trình bày
trong các phần tiếp theo.

Không gian dịch vụ
Khái niệm không gian dịch vụ được ra đời trên cơ sở kế thừa của rất nhiều
những khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tất cả những yếu tố hữu
hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được. Không gian dịch vụ thực hiện
hai chức năng trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau
nữa là tạo thuận lợi trong việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với mức hiệu
quả cao nhất. Vì lẽ này mà không gian dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng
trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự
hài lòng cho khách hàng. Chức năng và tầm quan trọng đặc biệt nêu trên về không
gian dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từ
dịch vụ chức năng đến dịch vụ

giải trí (Wakefield và Blodgett, 1999).


Trở lại với nội dung liên quan đến không gian nhà hàng, trước hết chúng
ta cần hiểu rằng trên thực tế mỗi nhà hàng đều có không gian dịch vụ rất khác
nhau và tất nhiên phục vụ cho những khách hàng có các yếu tố tâm lý cá nhân
khác nhau. Dưới đây sẽ trình bày những khái niệm về không gian dịch vụ trên
các khía cạnh, cách nhìn nhận khác nhau. Thông qua việc tìm hiểu này, ý nghĩa
tác động của không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành đối với nhà hàng – nội
dung chính của báo cáo này – sẽ được định hình rõ rệt hơn.
Khái niệm
Khái niệm môi trường vật chất là một phần quan trọng của trải nghiệm về
dịch vụ được giới thiệu rất sớm vào những năm 1970 (Kotier, 1973). Ảnh hưởng
của phương tiện vật chất (môi trường) của nhà cung cấp dịch vụ lên hành vi của
khách hàng và sự thỏa mãn mới đây đã nhận được sự quan tâm của một số nhà tiếp
thị dịch vụ (Bitner, 1992). Nghiên cứu của Brady và Cronin (2001) bằng cách sử
dụng một siêu phân tích, đã tìm thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều khái
niệm nghiên cứu khác nhau, trong đó môi trường vật chất hữu hình xuất hiện như

một khái niệm nghiên cứu quan trọng và thường bị bỏ quên. Môi trường này bao
gồm những điều kiện chung quanh, thiết kế, những nhân tố xã hội và vật chất, tất
cả là những nhân tố dự báo cho chất lượng dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010).
Môi trường vật chất phức tạp này đã được nhận thức trong nhiều tổ chức
dịch vụ như bệnh viện, khách sạn, hàng không, ngân hàng và nhà hàng và do đó
được thể hiện bằng cách yêu cầu những thiết kế tỉ mỉ, cách bố trí, và trang trí nội
thất để đạt được nhiều mục tiêu của tổ chức và tiếp thị (Bitner, 1992; Lockyer,
2003; Raajpoot, 2002; Ryu và Jang, 2008). Thiết kế và cách bố trí của một phòng
ăn có thể làm gia tăng sự hài lòng và thoả mãn về trải nghiệm của bữa ăn và giúp
làm tăng năng suất cho nhân viên (Ryu và Jang, 2008). Đồng thời, sự vệ sinh của
một khách sạn dù đó là một hành lang, bên ngoài toà nhà hoặc phòng tắm của
phòng khách, có thể ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ (Lockyer, 2003).
Tương tự, Brady và Cronin (2001) và Raajpoot (2002) đã tìm thấy bốn
ngành dịch vụ khác nhau mà các khách hàng cho rằng môi trường dịch vụ được họ


xem xét khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Những nghiên cứu của họ đã phát hiện ra
ba nhân tố ảnh hưởng lên chất lượng cảm nhận của môi trường vật chất: điều kiện
xung quanh, thiết kế phương tiện và các nhân tố xã hội. Điều kiện xung quanh bao
gồm những khía cạnh không nhìn thấy được như: nhiệt độ, mùi hương và âm nhạc.
Thiết kế phương tiện được phân loại hoặc là chức năng (nghĩa là thực tế) hoặc là
thẩm mỹ (nghĩa là vệ sinh và dễ nhìn). Các điều kiện xã hội liên quan đến số
lượng, loại người, và hành vi bên trong bối cảnh dịch vụ (Raajpoot, 2002; Ryu và
Jang, 2008).
Mặc dù các tổ chức rất cẩn trọng trong việc lên kế hoạch cho việc tạo lập
môi trường xung quanh, nhưng ảnh hưởng đến khách hàng của một thiết kế hoặc
một thay đổi thiết kế vẫn chưa được hiểu một cách toàn diện (Bitner, 1992).
Raajpoot (2002) đưa ra một lý do để giải thích đó là không phải tất cả các khía
cạnh của cảm nhận và mong đợi của khách hàng về môi trường vật chất đó được

hiểu một cách đầy đủ và không có thang đo nào có thể đo lường những cảm nhận
và mong đợi này một cách hoàn toàn.
Như vậy, không gian dịch vụ chính là nơi mà tập hợp các yếu tố môi
trường vật chất và khách hàng có thể cảm nhận được các yếu tố này thông qua các
giác quan như: thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác (Kotier, 1973).
Dù các thành phần quan trọng cấu thành không gian dịch vụ thường được biến
đổi tương ứng theo từng loại dịch vụ khác nhau với những tổ chức khác nhau
(Kotier, 1973 và Bitner, 1992), song các yếu tố liên quan đến không gian dịch vụ
có thể được cô lập hóa và được đánh giá thông qua các khuôn mẫu tổng thể
(Bitner, 1992).
Cách tiếp cận vừa nêu ở trên cho thấy rằng, rõ ràng khía cạnh vật chất của
môi trường là khía cạnh được đề cập chủ yếu khi nói đến không gian dịch vụ. Tuy
nhiên, những năm 1960, một số nhà tâm lý học cho rằng, hành vi của con người
chịu sự tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường và vì thế, khả năng tiên
đoán hành vi của con người thông qua môi trường họ đang hiện hữu cũng có
thể lý giải được. Hay nói cách khác, tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa con người
và môi trường mà họ xây dựng. Với cách tiếp cận này, khía cạnh xã hội

trong


không gian dịch vụ cũng được đề cập nhiều hơn (Tombs và McColl-Kenedy,
2003). Nhấn mạnh nhiều hơn đến khía cạnh xã hội cho phép các nhà nghiên cứu
nhìn nhận rằng, trong suốt thời gian trải nghiệm dịch vụ, dù hữu hình hay vô
hình, các tương tác giữa con người với môi trường vật chất và giữa những người
trong không gian đó với nhau sẽ tạo ra những ảnh hưởng nhất định chi phối hành
vi trong không gian mà họ đang hiện hữu (Baker, 1987). Sự chi phối này sẽ tạo ra
hai phản ứng khác nhau cơ bản, hoặc là cảm giác đam mê, thích thú ở lại trong
không gian dịch vụ, từ đó xuất hiện xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm, hiện
hữu trong không gian ấy hoặc là né tránh sự lặp lại và tìm kiếm một không gian

dịch vụ phù hợp hơn (Mehrabian và Russell, 1974).
Tombs và McColl-Kennedy (2003) cho rằng các nghiên cứu thực tiễn về
ảnh hưởng của đồng thời nhiều nhân tố môi trường là hiếm hoi và các nghiên cứu
chủ yếu tập trung vào những nhân tố môi trường đơn lẻ, cụ thể chỉ nghiên cứu hai
biến của môi trường là mùi hương và âm nhạc. Tuy nhiên, những nghiên cứu về
tâm lý môi trường hiện nay ghi nhận rằng các nghiên cứu về mối liên hệ giữa ảnh
hưởng của môi trường và hành vi của con người nên được mở rộng đến nhiều biến
hơn để có thể hiểu sâu hơn động lực của những tác động từ môi trường lên thái độ
và hành vi của con người. Quan niệm này được thể hiện trong nghiên cứu của
Tombs và McColl-Kennedy (2003). Hai tác giả cho rằng những khía cạnh xã hội
của không gian dịch vụ bị bỏ qua trong việc khái quát hóa mở rộng. Thực tế,
Tombs và McColl-Kennedy (2003) chỉ trích việc thiếu những nghiên cứu thực tiễn
vào những vấn đề như vậy và kêu gọi những nghiên cứu thực tiễn làm rõ sự mất
cân đối này.
Trở lại phạm vi đề tài, bối cảnh của các nhà hàng đã được khái quát hóa bởi
nhiều học giả và được sử dụng những thuật ngữ khác nhau để gọi tên. Chẳng hạn
“môi trường vật chất”, “bầu không khí”, “môi trường tiếp thị”, “môi trường kinh
tế”, “trung tâm giải trí có sự tương tác”, “không gian chăm sóc sức khỏe”, “tâm lý
thuộc về môi trường”, “không gian dịch vụ”, “môi trường cửa hàng”, “môi trường
dịch vụ”, và “không gian dịch vụ xã hội”. Những thuật ngữ khác nhau này phản
ánh bản chất không bị bó buộc của cơ sở lý luận trong lĩnh vực này và đã được sử


dụng “trên 30 năm qua trong việc khám phá và phát triển khái niệm trong dòng cơ
sở lý luận này” (Harris và Ezeh, 2008). Tuy nhiên, do mục tiêu thống nhất, nghiên
cứu này sẽ sử dụng từ “không gian dịch vụ”, trùng lắp với Harris và Ezeh (2008),
trong việc đề cập đến “thiết kế của môi trường vật chất và chất lượng của nhân
viên phục vụ đặc trưng cho bối cảnh nơi mà dịch vụ xảy ra và khơi gợi những
tương tác bên trong từ những người khách hàng dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc bỏ
đi”.

Tóm lại, khi xem xét mối quan hệ tương tác giữa môi trường vật chất với
các giao tiếp giữa con người trong môi trường vật chất, cách hiểu về không gian
dịch vụ cũng có những ý nghĩa khác đi. Vì thế, khi nghiên cứu về sự tác động
của không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng, không gian
dịch vụ phải được xem xét cả trên giác độ vật chất và xã hội, trong đó khía cạnh
xã hội cần được quan tâm đến các yếu tố thuộc về con người trong môi trường
dịch vụ ấy (Harris và Ezeh, 2008). Đây cũng là cách tiếp cận mà tác giả sẽ sử
dụng khi thực hiện nội dung nghiên cứu này.
Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu liên quan đến thuật ngữ không gian dịch
vụ nhưng vẫn còn một số hạn chế nhất định trong cách tiếp cận (Harris và
Ezeh, 2008), cụ thể như sau:
Thứ nhất, rất nhiều nhà nghiên cứu tán đồng rằng các yếu tố của không
gian dịch vụ có tác động tới hành vi khách hàng, tuy vậy vẫn thiếu vắng
nghiêm trọng sự phát triển về mặt lý thuyết cho khái niệm này và do vậy rất cần
thiết xem xét và bổ sung cho khái niệm này bằng các nghiên cứu sâu

hơn.

Thứ hai, dù có những phát triển tối thiểu về mặt lý thuyết, nhưng thực tế
vẫn chưa có một nghiên cứu mang tính chất thực nghiệm làm rõ vai trò của không
gian dịch vụ lên bối cảnh tiêu thụ và những ảnh hưởng của nó lên quyết định
mua của khách hàng.
Thứ ba, hầu hết những cuộc nghiên cứu, cả thực nghiệm lẫn khái niệm, đều
tập trung vào sự ảnh hưởng của các yếu tố đơn lẻ thuộc về không gian dịch vụ lên
quyết định mua hàng của khách hàng như âm nhạc, mùi thơm, và ánh sáng; dẫn
đến ít hiểu biết về những cấu hình tổng thể của các khía cạnh trong không gian


dịch vụ. Có rất ít nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của nhiều hơn một yếu tố của
không gian dịch vụ và trong số những nghiên cứu này không có nghiên cứu nào đi

sâu hơn về mặt thực nghiệm để điều tra những tác động điều tiết tiềm năng của các
yếu tố quan trọng đặc biệt thuộc về con người và môi trường đến khách hàng.
Cuối cùng, thứ tư, những mô hình hiện tại của không gian dịch vụ chỉ tập
trung một cách hạn hẹp vào các khía cạnh vật chất làm phương hại đến các chiều
hướng tương tác – xã hội khác.
Mặc dù khái niệm không gian dịch vụ rút ra từ những khía cạnh nói chung
tương tự khác trên môi trường vật chất như một sự phát triển trong tâm lý, tạo vẽ
mỹ quan, kiến trúc và thiết kế nội thất, các nhà phê bình đã thống nhất rằng việc
khái quát hóa chính xác hơn sẽ mang lại nhiều lợi ích.
Trong phạm vi đề tài này, tác giả cố gắng khắc phục một phần hạn chế
thứ hai, thứ ba và thứ tư đã được nêu ở trên, nghĩa là tác giả mong muốn nghiên
cứu xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng dưới sự tác động
của tổng thể các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ bao gồm cả khía cạnh vật
chất và tương tác – xã hội. Việc kết hợp sự tương tác của những biến thuộc về con
người với những biến vô tri vật chất trong quá trình trải nghiệm dịch vụ có thể cho
thấy những thấu kính hữu dụng mà thông qua nó các không gian dịch vụ có thể
được khám phá, khái quát và kiểm định thực tiễn. Phần dưới đây tác giả sẽ trình
bày rõ hơn, các yếu tố cấu thành của không gian dịch vụ như thế nào và giả
định sự tác động của chúng ra sao lên xu hướng trung thành của khách hàng.
Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ
Tiếp cận từ khía cạnh
Bitner (1992) cho rằng “ một cấu hình tổng thể của các chiều thuộc về môi
trường” tạo nên không gian dịch vụ. Quan điểm này xây dựng dựa trên những lý
luận nghiên cứu tâm lý thuộc về môi trường trước đó mà khách hàng đáp ứng với
môi trường theo những cách chính thể, sau đó đánh giá những ảnh hưởng của tất
cả các tác nhân kích thích hiện tại riêng lẻ. Khái niệm về sự thống nhất tác nhân