Mức độ tác động của các yếu tố không gian dịch vụ quán cà phê lên xu huớng trung thành của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




Trƣơng Lý Hoàng Phi




MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ KHÔNG GIAN
DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ LÊN XU HƢỚNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG







LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




Trƣơng Lý Hoàng Phi



MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ KHÔNG GIAN
DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ LÊN XU HƢỚNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN




TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
i
LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện hoàn tất luận văn này, tôi xin gởi lời cảm ơn trân trọng nhất đến :

Các Giảng viên Trường ĐH Kinh tế TPHCM – những người đã đem lại cho
tôi khối kiến thức quản trị hiện đại được cập nhật và mang tính ứng dụng cao.

Thầy Trần Hà Minh Quân – Giảng viên hướng dẫn đề tài – đã dành rất nhiều
thời gian quý báu giúp tôi định hướng và tìm ra giới hạn phục vụ của đề tài, hướng
dẫn phương pháp và tạo điều kiện để tôi hoàn thành luận văn này. Những kinh
nghiệm và sự động viên của TS Trần Hà Minh Quân trong quá trình thực hiện luận
văn là những bài học vô giá mà tôi vô cùng trân trọng và biết ơn.

Các tác giả - tập thể và cá nhân của những tài liệu tham khảo – chính nhờ kiến
thức và kinh nghiệm của họ mà tôi đã có thể mở rộng kiến thức, đồng thời tiết kiệm
rất nhiều thời gian.

Những đáp viên đã dành thời gian trả lời cho khảo sát này. Sự đóng góp của
họ có vai trò quyết định đến sự thành công của nghiên cứu.

Gia đình, người thân và bạn bè đã tin tưởng, tạo nhiều điều kiện, khuyến
khích, động viên tinh thần, hỗ trợ ý tưởng, công sức để tôi hoàn thiện đề tài này.

Tháng 9 – 2009
Trương Lý Hoàng Phi
ii
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mức độ tác động của các yếu tố không
gian dịch vụ quán cà phê lên xu hướng trung thành của khách hàng” là kết quả của
quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong
luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý
trung thực và khách quan.
Tháng 9 – 2009
Trương Lý Hoàng Phi
iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN 1
1.1. Giới thiệu 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4
CHƢƠNG 2. 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng (Loyalty intentions) 6

2.1.1 Khái niệm 6
2.1.2 Các hình thức của sự trung thành 7
2.1.2.1. Trung thành do độc quyền (Monopoly loyalty) 7
2.1.2.2. Trung thành do chi phí chuyển đổi (Cost of change loyalty) 7
2.1.2.3. Trung thành do khích lệ (Incentive loyalty) 8
2.1.2.4. Trung thành thuộc về thói quen (Habitual loyalty) 8
2.1.2.5. Trung thành cam kết (Committed loyalty) 9
2.2. Không gian dịch vụ (Servicescape) 10
2.2.1. Khái niệm 11
2.2.2. Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ 14
iv
2.2.2.1. Tiếp cận từ khía cạnh vật lý 14
2.2.2.2. Tiếp cận từ khía cạnh xã hội 16
2.3. Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu 16
2.3.1. Điều kiện xung quanh 17
2.3.1.1. Âm nhạc 17
2.3.1.2. Mùi hương 17
2.3.1.3. Tính sạch sẽ 18
2.3.2. Các yếu tố thiết kế 19
2.3.2.1. Thông điệp thiết kế 19
2.3.2.2. Vật dụng, bày trí 20
2.3.3. Hành vi của nhân viên 21
2.3.3.1. Sự chú trọng vào khách hàng 21
2.3.3.2. Sự đáng tin cậy 21
2.3.4. Hình ảnh nhân viên 22
2.3.4.1. Năng lực của nhân viên 22
2.3.4.2. Hình thức bên ngoài của nhân viên 22
Tóm tắt chương 2 24
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1. Giới thiệu 26

3.2. Qui trình nghiên cứu 26
3.3. Các thang đo 28
3.4. Thiết kế nghiên cứu 31
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 31
3.3.1.1. Thảo luận nhóm 31
3.3.1.2. Thang đo chính thức 32
v
3.3.1.3. Thang đo hoàn chỉnh 33
3.3.2. Nghiên cứu chính thức 33
3.3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 34
3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 34
Tóm tắt chương 3 36
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1. Giới thiệu 37
4.2. Kết quả nghiên cứu định tính 37
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng 40
4.3.1. Mô tả mẫu 40
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 42
4.3.2.1. Thành phần điều kiện xung quanh 43
4.3.2.2. Thành phần đo lường các yếu tố thiết kế 44
4.3.2.3. Thang đo yếu tố hành vi nhân viên 45
4.3.2.4. Thang đo yếu tố hình ảnh nhân viên phục vụ 47
4.3.2.5. Thang đo lường dịch vụ thức ăn, thức uống 48
4.3.2.6. Thang đo lường phương tiện tiếp cận thông tin 49
4.3.2.7. Thang đo lường cảm nhận về sự thuận tiện 49
4.3.2.8. Thành phần đo lường xu hướng trung thành 50
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51
4.3.3.1. Thang đo điều kiện xung quanh 51
4.3.3.2. Thang đo các yếu tố thiết kế 52
4.3.3.3. Thang đo hành vi nhân viên 53

4.3.3.4. Thang đo hình ảnh nhân viên 55
4.3.3.5. Thang đo dịch vụ thức ăn, thức uống 56
vi
4.3.3.6. Thang đo phương tiện tiếp cận thông tin 56
4.3.3.7. Thang đo cảm nhận về sự thuận tiện 57
4.3.3.8. Thang đo xu hướng trung thành 58
4.3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội 59
4.3.4.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến 59
4.3.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 60
4.3.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình 62
4.3.4.4. Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu trong mô hình 64
4.3.4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 67
Tóm tắt chương 4 69
CHƢƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 70
5.1. Giới thiệu 70
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 70
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 76
Phụ lục 1. NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM 79
Phụ lục 2. CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 82
Phụ lục 3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 87
Phụ lục 4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 96
Phụ lục 5. PHÂN TÍCH HỒI QUI 105
Phụ lục 6. MÔ TẢ MẪU 107
vii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
A : Mùi hương (Aroma)
AC : Điều kiện xung quanh (Ambient Conditions)
C : Tính sạch sẽ (Cleanliness)
CO : Sự chú trọng vào khách hàng (Customer Orientation)

CR : Sư tin cậy (Credibility)
DF : Các yếu tố thiết kế (Design factors)
F : Vật dụng (Furnishing)
FnD : Thức ăn và thức uống (Food and drink)
IA : Phương tiện tiếp cận thông tin (Imformation Accessibility)
IC : Thông điệp thiết kế (Impcilit Communicators)
LI : Xu hướng trung thành (Loyalty Intentions)
M : Âm nhạc (Music)
PA : Hình thức bên ngoài (Physical Attractiveness)
PC : Cảm nhận về sự thuận tiện (Perceived Convenience)
SB : Hành vi nhân viên (Staff Behavior)
SC : Năng lực nhân viên (Staff Competence)
SI : Hình ảnh nhân viên (Staff Image)
TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh



viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo 29
Bảng 4.1. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính 38
Bảng 4.2. Mô tả mẫu 41
Bảng 4.3. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo điều kiện xung quanh 43
Bảng 4.4. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo các yếu tố thiết kế 44
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo hành vi nhân viên 46
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo hình ảnh nhân viên 47
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo dịch vụ thức ăn, thức uống 48
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo phương tiện tiếp cận thông tin 49
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận về sự thuận tiện 50
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo xu hướng trung thành 51

Bảng 4.11. Kết quả EFA của thang đo điều kiện xung quanh 52
Bảng 4.12. Kết quả EFA của thang đo yếu tố thiết kế 53
Bảng 4.13. Kết quả EFA của thang đo hành vi nhân viên 54
Bảng 4.14. Kết quả EFA của thang đo hình ảnh nhân viên 55
Bảng 4.15. Kết quả EFA của thang đo dịch vụ thức ăn , thức uống 56
Bảng 4.16. Kết quả EFA của thang đo phương tiện tiếp cận thông tin 57
Bảng 4.17. Kết quả EFA của thang đo cảm nhận về sự thuận tiện 57
Bảng 4.18. Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thành 58
Bảng 4.19. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 59
Bảng 4.20. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 61
Bảng 4.21. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 62
Bảng 4.22. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 62
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Mô hình đề xuất 24
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 27
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức 39
Hình 4.2. Mô hình sau khi đã kiểm định 68

1

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Việt Nam là một nước xuất khẩu cà phê thuộc hàng mạnh nhất trên thế giới
và do vậy, văn hóa thưởng thức cà phê từ lâu cũng đã trở thành một thói quen của
đại bộ phận người dân. Mặc dù vậy, ít ai biết được rằng, mỗi người đã chi bao nhiều
tiền để vào các quán cà phê trong một năm, chỉ biết rằng, kinh doanh quán cà phê
trở nên nở rộ, các quán cà phê ra đời ngày càng nhiều với đa dạng hóa các phong
cách.

Có rất nhiều ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay là thời điểm hoàng kim của
kinh doanh quán cà phê, đặc biệt là ở các thành phố lớn có mật độ dân cư cao như
TPHCM. Khách hàng của các quán cà phê chi tiền vào các quán cà phê không chỉ
để thưởng thức cà phê, yếu tố họ cần chính là chi tiền để mua một không gian thư
giãn với người thân, bạn bè. Vì lý do đó, kinh doanh quán cà phê là một trong các
hình thức kinh doanh có khả năng mang lại lợi nhuận cao bởi đây là ngành kinh
doanh có số lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ.
Điều đáng ngạc nhiên về lĩnh vực kinh doanh này có thể nói đến sự khó khăn
trong việc thống kê chính xác số lượng các quán cà phê tại TPHCM nói riêng và cả
nước nói chung. Ước tính trên địa bàn TPHCM, số lượng quán cà phê hiện có thấp
nhất ở vào khoảng 10.000 quán cà phê. Với số lượng quán cà phê khá lớn sẽ dẫn
đến mức độ cạnh tranh ngành cao. Thêm vào đó, rào cản gia nhập ngành của loại
hình kinh doanh này gần như rất nhỏ cũng tạo nên áp lực lớn buộc các tổ chức/cá
nhân tham gia loại hình kinh doanh này để tồn tại lâu dài và đạt được mục tiêu lợi
nhuận cần phải có sự đầu tư nhằm mục tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhiều,
trong đó có cả lượng khách hàng và khách hàng mới. Mặc dù vậy, cũng như các loại
hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành là yếu tố then chốt và cũng là tâm
điểm tạo nên sự thành công cho các quán cà phê bởi rõ ràng, không có gì và không
ai ngoài khách hàng cung cấp sự “bảo chứng” cho các quán cà phê tồn tại. Tầm

2

quan trọng của việc thu hút và làm gia tăng lượng khách hàng trung thành được
minh chứng rất rõ thông qua nghiên cứu của Reichheld va Saaser (1990). Chính
nghiên cứu của hai tác tác giả này cho thấy, việc tăng 5% số khách hàng trung thành
có thể mang đến sự gia tăng từ 25% đến 85% lợi nhuận. Đây là một con số rất ấn
tượng mà bất cứ ngành kinh doanh nào cũng cần phải quan tâm và loại hình kinh
doanh quán cà phê cũng không phải và không thể là một ngoại lệ.
Là một khái niệm khá quen thuộc trong lĩnh vực tiếp thị, xu hướng trung
thành của khách hàng (loyalty intentions) theo cách hiểu đơn giản nhất chính là nói

đến xu hướng lặp lại hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và trong tình huống
này, đó là xu hướng lặp lại hành vi vào một quán cà phê nhất định của mỗi người.
Vì sao dù có các quán cà phê khác mở ra người ta vẫn có xu hướng trung thành với
một quán nhất định và thậm chí có khi một chỗ ngồi nhất định tại quán cà phê quen
thuộc. Thực tế cho thấy, mỗi quán cà phê đều có một phong cách riêng và phục vụ
cho một đối tượng riêng. Chủ các quán cà phê để thu hút khách hàng cũng đầu tư
không nhỏ, cả tiền bạc và công sức cho các hoạt động, nhưng ít ai biết được một
cách hệ thống yếu tố cốt lõi trong việc kích thích cũng như là chất xúc tác tạo nên
xu hướng gia tăng mức độ trung thành với quán là gì. Các nghiên cứu trước đây cho
thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng (customer statisfaction) là yếu tố quan trọng
giải thích cho sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) (Jones&Suh, 2000).
Lý do đơn giản rằng chỉ có khi thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ khách hàng mới có
xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn. Việc sử dụng dịch vụ
cũng không chỉ dừng lại ở yếu tố cá nhân mà còn giới thiệu truyền miệng những
dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml&ctg, 1996). Mặc dù vậy, chỉ có sự
thỏa mãn chưa đủ để gây dựng nền tảng về lòng trung thành của khách hàng. Có rất
nhiều câu hỏi đặt ra rằng, liệu lòng trung thành của khách hàng có còn trong thời
điểm hiện nay hay không khi mà khả năng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ trở nên
quá dễ dàng

3

Để trả lời các câu hỏi nêu trên, báo cáo nghiên cứu này tập trung vào việc
tìm kiếm các yếu tố tạo nên xu hướng trung thành của khách hàng (customer
loyalty) dựa trên các cơ sở lý thuyết về sự trung thành của khách hàng (customer
loyalty) và các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ (servicescape) ứng dụng vào
trong loại hình kinh doanh quán cà phê tại TPHCM.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào:
Thứ nhất, điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ

(servicescape) ứng dụng cho loại hình kinh doanh quán cà phê;
Thứ hai, phân tích mối liên hệ giữa các thành phần không gian dịch vụ quán
cà phê ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng;
Thứ ba, đưa ra các khuyến nghị cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm
nâng cao mức độ đánh giá và yêu thích của khách hàng đối với không gian dịch vụ
quán cà phê, từ đó góp phần duy trì và gia tăng lượng khách hàng trung thành.
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào các quán cà phê hoạt động
trên địa bàn TPHCM.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định
tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều
chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ được thực hiện thông qua
phương pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương
pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang có mặt tại các
quán cà phê tại thời điểm khảo sát.
Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định độ
tin cậy Conbrach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần

4

mềm SPSS để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để kiểm định mô
hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu trong mô hình.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ
(servicescape) và đồng thời, nêu lên mối liên hệ tác động của các thành phần không
gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê;
Thứ hai, thông qua kết quả đạt được từ số liệu thu thập thực tế, nghiên cứu
cũng đưa ra các kết luận và những khuyến nghị cụ thể cho các cá nhân/tổ chức đã,
đang và sẽ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này;
Thứ ba, nghiên cứu bổ sung hệ thống thang đo lường cho khái niệm không

gian dịch vụ - thang đo lường này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu khác.
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1. Tổng quan
Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của đề tài
và giới thiệu kết cấu của báo cáo
- Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trung thành
của khách hàng (Loyalty intentions), nêu ra các lý giải cơ bản về không gian
dịch vụ (Servicescape); trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường
các khái niệm nghiên cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằm mục
tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo,

5

kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thiết nghiên cứu được xác lập
trong chương 2.
- Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp phân tích thông tin và cho biết kết quả
nghiên cứu.
- Chương 5. Ý nghĩa và kết luận
Nội dung chính của Chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được thông
quá trình của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý
cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu
tiếp theo.

6

CHƢƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Xu hƣớng trung thành của khách hàng (Loyalty intentions)
2.1.1 Khái niệm
Sự trung thành là khái niệm ra đời từ rất lâu và xét trên khía cạnh ngôn ngữ
học, trung thành (loyalty) được xem là sự kiên định, chung thủy, là bổn phận mà
luôn được thực hiện một cách vô điều kiện.
Trong marketing, dựa trên ngữ nghĩa của ngôn từ gốc, Day G.S (1969) phát
triển ý tưởng tiếp cận sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) theo hai
cách khác nhau: tiếp cận từ góc độ hành vi (behavioral approach) và tiếp cận theo
góc độ thái độ (attitude approach). Trên khía cạnh hành vi, lòng trung thành của
khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi mua hàng trên thực tế của một khách hàng
(Cubbingham, 1961). Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lòng trung thành của
khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng.
Với cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vi tồn tại
trong rất nhiều tình huống và thái độ cho phép sự tiên đoán về khả năng lặp lại hành
vi mua hàng của khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên thực tế
diễn ra cho thấy sự trung thành của khách hàng (Ajen & Fishbein, 1977). Hay nói
một cách khác, thuật ngữ về xu hƣớng trung thành khách hàng chú trọng từ
khía cạnh thái độ để chuẩn bị cho việc đi đến hành vi.
Trên thực tế, khách hàng trung thành là những khách hàng có khuynh hướng
sẽ lặp lại hành vi mua hàng liên tục trong một khoảng thời gian dài, khuynh hướng
này cho biết khách hàng trung thành luôn có chủ đích cụ thể đối với nhãn hiệu yêu
thích chứ không phải không mang tính chất ngẫu nhiên (nonrandom). Và ở đây, tính
chất không phải ngẫu nhiên và có chủ đích là cốt lõi nhất của vấn đề về xu hướng
trung thành của khách hàng. Một khách hàng trung thành luôn hiểu rất rõ mình cần
cái gì và tìm kiếm chúng ở đâu, từ ai.

7

Như vậy, xu hướng trung thành của khách hàng là một góc độ tiếp cận về
lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) mà cụ thể ở đây là nói đến góc
độ tiếp cận từ thái độ của khách hàng. Xu hƣớng trung thành đƣợc xác định là
tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hƣớng sẽ tiếp tục lặp lại hành
vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế
(Jacoby and Chestnut, 1978).
2.1.2 Các hình thức của sự trung thành
Có rất nhiều lý do khiến cho khách hàng có xu hướng lựa chọn và duy trì
hành vi mua hàng từ một nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Có năm hình thức cơ
bản của sự trung thành để nhận định ra đâu là đối tượng khách hàng trung thành thật
sự mà các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ cần đặc biệt quan tâm.
2.1.2.1. Trung thành do độc quyền (Monopoly loyalty)
Trung thành do độc quyền là loại trung thành mang tính chất cực đoan bởi
loại trung thành này cho thấy sự hạn chế bất hợp lý cho khách hàng vì trên thực tế,
khách hàng có rất ít hoặc hầu như không có sự lựa chọn nào khác đơn vị cung cấp
sản phẩm, dịch vụ. Với trường hợp này, thuật ngữ về sự trung thành xem ra là một
khái niệm không phù hợp và có khoảng cách rất xa so với nghĩa gốc của từ trung
thành (loyalty). Một điều cần lưu ý thêm là đối với các khách hàng thuộc vào dạng
trung thành do độc quyền, thông thường, đa phần không thỏa mãn hoặc bất mãn với
chất lượng sản phẩm dịch vụ và/hoặc chất lượng phục vụ,
2.1.2.2. Trung thành do chi phí chuyển đổi (Cost of change loyalty)
Rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ phỏng đoán được tình huống liên quan đến
yếu tố cạnh tranh. Về mặt lý thuyết, khách hàng hoàn toàn có quyền lựa chọn nhà
cung cấp khác. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, rất nhiều yếu tố thuộc về chi
phí, những rắc rối, phức tạp sẽ gặp phải,…tạo nên sự cản trở cho khách hàng trong
việc chuyển nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác. Vì lẽ đó, nhiều nhà nghiên cứu
chỉ cho rằng, khách hàng thuộc vào dạng trung thành do chi phí chuyển thông

8

thường cũng không thỏa mãn với chất lượng dịch vụ và phục vụ. Trang thái này kéo
dài sẽ dẫn đến việc tìm nhà cung cấp khác thay thế.
2.1.2.3. Trung thành do khích lệ (Incentive loyalty)
Trung thành khích lệ là một dạng trung thành được tạo ra do các chiến lược
tiếp thị ngắn hạn nhằm khuyến khích các khách hàng cũ và mới tăng thêm mức chi
tiêu, thông qua đó, khách hàng sẽ nhận được một số quyền lợi nhất định tại một thời
điểm cụ thể. Số lượng khách hàng thuộc dạng trung thành khích lệ thường rất cao,
tuy vậy, việc dựa vào số lượng này để thống kê lượng khách hàng trung thành là
không chính xác. Do đặc điểm nhận được sự khích lệ từ phía các nhà cung cấp sản
phẩm, dịch vụ để làm căn cứ cho hành vi mua, nên số lượng khách hàng trung thành
khích lệ cũng bị mang tính chất “thổi phồng”.
2.1.2.4. Trung thành thuộc về thói quen (Habitual loyalty)
Trung thành do thói quen là một hình thức rất phổ biến trong thực tế. Có thể
thấy dạng thức của sự trung thành này thông qua xu hướng hoặc hành vi mua hàng
được lặp lại liên tục: mua thức ăn hàng tuần tại một siêu thị nhất định vì khách hàng
cảm nhận được thân thuộc, dễ tìm kiếm hàng hóa và thuận lợi; mua xăng dầu tại
một cửa hàng xăng dầu nhất định vì cửa hàng đó gần nhà hoặc ở vị trí thuận lợi trên
đường đi làm; luôn ăn trưa và cà phê tại một quán gần trụ sở làm việc vì không
muốn đi xa….Với cách lý giải này, có thể thấy, yếu tố quen thuộc, thoải mái, tiện
lợi là nguyên nhân chủ yếu tạo nên sự lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng
thay vì là sự yêu thích, lòng đam mê, sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhà cung
cấp sản phẩm, dịch vụ.
Những đơn vị kinh doanh có mức độ khách hàng trung thành theo thói quen
lớn thường bị sai lầm, “lạc lối” trong việc nhận định, thống kê, định hình các khách
hàng trung thành thật sự. Rõ ràng, trong tình huống việc lặp lại hành vi mua hàng
chỉ vì thói quen và cảm nhận sự tiện lợi thì mức độ trung thành của các đối tượng
khách hàng này là rất thấp. Đặt giả định trong tình huống một siêu thị mới được mở

9

ra có giá rẻ hơn, hàng hóa phong phú hơn, trưng bày đơn giản, dễ tìm kiếm hơn;
một trạm xăng khác to hơn, đảm bảo tính chính xác về số lượng đo đếm cho khách
hàng hơn…thì khi đó số lượng khách hàng trung thành thật sự mới “lộ diện” và có
thể chỉ còn lại một số rất nhỏ so với con số khách hàng trung thành theo thói quen
được thống kê trước.
2.1.2.5. Trung thành cam kết (Committed loyalty)
Trung thành cam kết là loại trung thành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào
cũng mong muốn được sở hữu. Tính cam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất
tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm thấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ
thể. Trung thành cam kết là nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến
hành động gần như phản xạ từ trong tiềm thức của khách hàng.
Tóm lại, xu hƣớng trung thành đƣợc xác định là tình trạng khách hàng
đồng thời vừa có khuynh hƣớng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa
không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby and
Chestnut, 1978), do vậy, quản lý được xu hướng trung thành hình thành và phát
triển như thế nào trong khách hàng là vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị
(Pritchard et al.,1999). Với ý nghĩa đó, để quản lý được xu hướng trung thành của
khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rõ các hình thức của sự trung thành là điều
thực sự cần thiết. Thông qua việc nghiên cứu các hình thức của sự trung thành của
khách hàng, nghiên cứu này quan tâm đến mức độ trung thành cam kết vì đây chính
là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sự tồn tại, tăng
trưởng bền vững.
Liên quan đến khái niệm về lòng trung thành, có rất nhiều các nghiên cứu
khác nhau khai thác và tiếp cận trên nhiều phương diện. Không chỉ vậy, sự tác động
của các yếu tố lên xu hướng trung thành cũng được nghiên cứu sâu, thậm chí nghiên
cứu tương ứng với mỗi loại hình dịch vụ để nhận diện ra sự khác nhau về mức độ và
cấp độ tác động giữa chúng. Mặc dù vậy, lòng trung thành của khách hàng xét cho

10

cùng vẫn có các yếu tố tác động chung và có thể được lặp lại với các loại hình dịch
vụ khác nhau. Trong các yếu tố chung nhất, các nhà tâm lý học cho rằng không gian
dịch vụ cũng là yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành của khách hàng.
Vậy, không gian dịch vụ là gì? không gian dịch vụ được cấu thành từ các yếu
tố nào và chúng có tác động ra sao đến xu hướng trung thành, câu trả lời sẽ có trong
các phần tiếp theo của báo cáo, trước hết là phần 2.2 – không gian dịch vụ
(servicescape).
2.2. Không gian dịch vụ (Servicescape)
Không gian dịch vụ thực hiện hai chức năng trước hết là cho thấy hình ảnh,
định vị và sự khác biệt hóa, sau nữa là tạo thuận lợi trong việc chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng với mức hiệu quả cao nhất. Vì lẽ này mà không gian dịch vụ đóng
vai trò vô cùng quan trọng trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ
và khả năng đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Chức năng và tầm quan trọng đặc
biệt nêu trên về không gian dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại
hình dịch vụ nào, từ dịch vụ chức năng đến dịch vụ giải trí (Kirk L. Wakefield and
Jeffrey G. Blodgett).
Trở lại với nội dung liên quan đến không gian quán cà phê, trước hết chúng
ta cần hiểu đó chính là một không gian giải trí và lý do cơ bản nhất để người ta tìm
đến không gian giải trí là trải nghiệm cảm giác thích thú, thư giãn. Dù sự phát triển
về hình thức quán cà phê làm một số ít quán có thể trở thành nơi làm việc, chuyển
giao kiến thức nhưng sự khởi nguồn cao nhất, cơ bản nhất của quán cà phê vẫn là
đáp ứng mong đợi cơ bản về không gian giải trí nêu trên. Với ý nghĩa đó, khi nói
đến việc lựa chọn quán cà phê, sự quan tâm trước hết và rõ ràng đối với khách hàng
chính là không gian của quán, nơi mà khách hàng có thể cảm nhận được sự thư
giãn, thoải mái, phù hợp với mong đợi của họ về một không gian giải trí hoặc giải
quyết công việc. Trên thực tế mỗi quán cà phê đều có không gian dịch vụ rất khác

11

nhau và tất nhiên phục vụ cho những khách hàng có các yếu tố tâm lý cá nhân khác
nhau. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng cũng đã phân tích rất rõ về các nội dung này.
Khái niệm không gian dịch vụ (servicescape) được ra đời trên cơ sở kế thừa
của rất nhiều những khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tất cả những
yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được. Dưới đây sẽ trình bày
những khái niệm về không gian dịch vụ trên các khía cạnh, cách nhìn nhận khác
nhau. Thông qua việc tìm hiểu này, ý nghĩa tác động của không gian dịch vụ lên xu
hướng trung thành đối với quán cà phê – nội dung chính của báo cáo này – sẽ được
định hình rõ rệt hơn.
2.2.1. Khái niệm
Như phần trên đã trình bày, có rất nhiều thuật ngữ khác nhau đề cập đến các
vấn đề liên quan đến không gian dịch vụ và mỗi nhà nghiên cứu đều gọi tên tổng
thể các yếu tố thuộc không gian dịch vụ với các gọi khác nhau như: môi trường vật
lý (“the physical environment”) (Baker, 1987), “môi trường” (atmospherics)
(Kotler, 1973), môi trường tiếp thị (marketing environment) (Turley và Milliman,
2000), môi trường cửa hàng (store environment) (Roy và Tai, 2003), “môi trường
dịch vụ” (service environment) (Cronin, 2003), không gian dịch vụ xã hội (social-
servicescape) (Tombs and McColl-Kenedy, 2003). Song, dù được gọi với những từ
ngữ khác nhau, khi nghiên cứu từng khái niệm mà các tác giả trên đề cập, chúng ta
có thể dễ dàng nhận ra rằng, điểm chung nhất mà các tác giả này vẫn luôn đề cập
khi nói đến không gian dịch vụ chính là khía cạnh vật lý.
Tuy khía cạnh vật lý tồn tại trong mọi ý niệm về không gian dịch vụ của rất
nhiều nhà nghiên cứu nhưng một số tác giả nhận ra rằng, khách hàng trước khi chịu
tác động của từng tác nhân kích thích riêng lẻ liên quan đến khía cạnh vật lý thì
thường xuyên có xu hướng phản ứng với môi trường tổng thể (Holahan, 1982). Và
trong khi chịu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ liên quan đến khía cạnh vật lý,
những tác nhân kích thích có cùng tính chất, dù là hữu hình hay vô hình, cũng sẽ

12

được phản ánh vào trong mô hình về không gian dịch vụ vì chúng là yếu tố cần thiết
trong việc tạo ra cho khách hàng các trải nghiệm về dịch vụ. Với những lý giải này,
không gian dịch vụ chính là nơi mà tập hợp các yếu tố môi trƣờng vật lý và
khách hàng có thể đƣợc cảm nhận các yếu tố này thông qua các giác quan nhƣ:
thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác. (Kotler, 1973). Dù các thành
phần quan trọng cấu thành không gian dịch vụ thường được biến đổi trong tương
ứng theo từng loại dịch vụ khác nhau với những tổ chức khác nhau (Kotler, 1973 &
Britner, 1992), song các yếu tố liên quan đến không gian dịch vụ có thể được cô lập
hóa và được đánh giá thông qua các khuôn mẫu tổng thể (Bitner, 1992).
Cách tiếp cận vừa nêu ở trên cho thấy rằng, rõ ràng khía cạnh vật lý của môi
trường là khía cạnh được đề cập chủ yếu khi nói đến không gian dịch vụ. Tuy nhiên,
những năm 1960, một số nhà tâm lý học cho rằng, hành vi của con người chịu sự
tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường và vì thế, khả năng tiên đoán hành vi
của con người thông qua môi trường họ đang hiện hữu cũng có thể lý giải được.
Hay nói cách khác, tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa con người và môi trường mà
họ xây dựng (Darley & Gilbert 1985; Holahan 1986; Russell & Ward, 1882;
Stokols & Altman, 1987). Với cách tiếp cận này, khía cạnh xã hội trong không gian
dịch vụ cũng được đề cập nhiều hơn (Tombs and McColl-Kenedy, 2003). Nhấn
mạnh nhiều hơn đến khía cạnh xã hội cho phép các nhà nghiên cứu nhìn nhận rằng,
trong suốt thời gian trãi nghiệm dịch vụ, dù hữu hình hay vô hình, các tương tác
giữa con người với môi trường vật lý và giữa những người trong không gian đó với
nhau sẽ tạo ra những ảnh hưởng nhất định chi phối hành vi trong không gian mà họ
đang hiện hữu (Baker, 1981; Berry & Parasuraman, 1988). Sự chi phối này sẽ tạo ra
hai phản ứng khác nhau cơ bản, hoặc là cảm giác đam mê, thích thú ở lại trong
không gian dịch vụ, từ đó xuất hiện xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm, hiện hữu
trong không gian ấy hoặc là né tránh sự lặp lại và tìm kiếm một không gian dịch vụ
phù hợp hơn (Mehrabian & Russell, 1974). Điều này cho thấy sự ảnh hưởng trực
tiếp của không gian dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu quả kinh doanh,

13

tính khuyến khích, động viên nhân viên (Becker, 1981; Davis, 1984, Steele, 1986;
Wineman, 1986; Atman, 1989). Không gian dịch vụ trực tiếp dẫn đắt nhân viên
trong không gian ấy phải làm gì và khách hàng phải như thế nào cho tương thích.
Tóm lại, khi xem xét mối quan hệ tương tác giữa môi trường vật lý với các
giao tiếp giữa con người trong môi trường vật lý, cách hiểu về không gian dịch vụ
cũng có những ý nghĩa khác đi. Vì thế, khi nghiên cứu về sự tác động của không
gian dịch vụ lên xu hướng trung trung thành của khách hàng, Không gian dịch vụ
phải đƣợc xem xét cả trên giác độ vật lý và xã hội, trong đó khía cạnh xã hội
cần đƣợc quan tâm đến các yếu tố thuộc về con ngƣời trong môi trƣờng dịch
vụ ấy (Lloy C. Harris&Chris Ezeh, 2007). Đây cũng sẽ là cách tiếp cận mà tác giả
sẽ sử dụng khi thực hiện nội dung nghiên cứu này.
Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu liên quan đến thuật ngữ không gian dịch vụ
nhưng vẫn còn một số hạn chế nhất định trong cách tiếp cận (Lloyd C. Harris &
Chris Ezeh (2007), cụ thể như sau:
Thứ nhất, rất nhiều nhà nghiên cứu tán đồng rằng các yếu tố của không gian
dịch vụ có tác động tới hành vi khách hàng (xem Corin, 2003; Foxall&Yani-
deSoriano, 2005), tuy vậy vẫn thiếu vắng nghiêm trọng sự phát triển về mặt lý
thuyết cho khái niệm này và do vậy rất cần thiết xem xét và bổ sung cho khái niệm
này bằng các nghiên cứu sâu hơn (Foxall&Greenley, 1999; Hoffman&Turkey,
2002).
Thứ hai, dù có những phát triển cơ bản về mặt lý thuyết, nhưng thực tế vẫn
chưa có một nghiên cứu mang tính chất thực nghiệm về vai trò của tổng thể các yếu
tố không gian dịch vụ lên quyết định tiêu thụ (Bitner, 1992) và những ảnh hưởng
của nó lên quyết định mua hàng của khách hàng (Ctonin, 2003).
Thứ ba, hầu hết những cuộc nghiên cứu (thực nghiệm lẫn khái niệm) đều tập
trung vào sự ảnh hưởng của các yếu tố đơn lẻ thuộc về không gian dịch vụ lên quyết
định mua hàng của khách hàng (âm nhạc - Areni, C.S. and Kim, D. ,1993; ánh sáng

14

- Areni, C.S. and Kim, D. ,1994; mùi hương - Spangenberg, E.R., Grohmann, B.
and Sprott, D.E., 2005). Có rất ít các cuộc nghiên cứu phân tích nhiều hơn một yếu
tố của không gian dịch vụ tác động lên quyết định nhưng vẫn chưa đưa ra một mô
hình đánh giá tầm quan trọng đặc biệt của các yếu tố cá nhân và môi trường đến
khách hàng.
Trong phạm vi đề tài này, tác giả cố gắng khắc phục một phần hạn chế nêu
thứ ba, nghĩa là tác giả mong muốn nghiên cứu xu hướng trung thành của khách
hàng đối với quán cà phê dưới sự tác động của tổng thể các yếu tố thuộc về không
gian dịch vụ. Phần dưới đây tác giả sẽ trình bày rõ hơn, các yếu tố cấu thành của
không gian dịch vụ như thề nào và già định sự tác động của chúng ra sao lên xu
hướng trung thành của khách hàng.
2.2.2. Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ
2.2.2.1. Tiếp cận từ khía cạnh vật lý
Không gian dịch vụ (servicescape), theo Bitner (1992), có 03 yếu tố tạo
thành không gian dịch vụ:
(1) Điều kiện xung quanh (nhiệt độ, không khí, độ ồn, âm nhạc…)
(2) Sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện phục vụ cho chức năng dịch vụ
chính;
(3) Dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật;
Sự chấp nhận của khách hàng đối với các yếu tố khía cạnh về điều kiện xung
quanh, sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện thực hiện chức năng dịch vụ chính
và khía cạnh dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật càng cao càng khuyến khích
khách hàng có những hành vi tích cực - tiếp tục quay lại không gian dịch vụ, hay
tiêu cực - không quay lại với không gian dịch vụ đã từng sử dụng qua.
- Điều kiện xung quanh (Ambient conditions): Điều kiện xung quanh là các
yếu tố tác động đến các giác quan của con người như; âm thanh, nhiệt độ, ánh