Luận văn chiến lược sản phẩm của công ty sơn Hải Phòng

Lời nói đầu

Chiến lợc sản phẩm là một trong bốn chiến lợc quan trọng mà bất cứ công ty
nào khi tham gia vào một thị trờng nào đều phải thực hiện và phải thực hiện
tốt. Việc thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lợc còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, giá trị sử dụng của nó là cái mà ngời tiêu dùng thật sự
mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty Sơn Hải Phòng đã
đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành phố cảng lớn nhất
miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ
chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo Nguyễn Thị Tâm
cùng với những tài liệu thu thập đợc trong thời gian thực tập em xin chọn đề
tài là Chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng.

1


Phần I: cơ sở lý luận về chiến lợc sản phẩm
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1. Sản phẩm.
Theo Philip Kotler, ông định nghĩa sản phẩm nh sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu
cầu.
Sản phẩm mà công ty Sơn Hải Phòng hiện đang cung ứng trên thị trờng
bao gồm: các loại sơn nh sơn dân dụng, sơn tàu biển và sơn công nghiệp, sơn
công trình và các dịch vụ đi kèm nh khảo sát hiện trờng (tình trạng của đối tợng cần khảo sát), t vấn sử dụng sản phẩm, ớc tính tổng chi phí sơn, giám sát
quá trình thi công xử lý bề mặt của đối tợng (gò rỉ, tẩy sơn, đánh bóng và các
biện pháp khác trớc khi sơn).
1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Khi lập kế hoặch chào hàng nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về

năm mức độ của sản phẩm.
Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà
khách hàng thực sự mua. Đối với sản phẩm sơn lợi ích cốt lõi của mà sản
phẩm này mang lại là làm cho cánh cửa sắt của họ không bị chóc rỉ và ôxi hoá
dới tác động của không khí (sơn chống rỉ) hay họ cần một màu xanh lá cây
phủ lên cánh cửa gỗ trong gia đình họ (sơn màu).
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó.
Đối với sản phẩm sơn đó là các dạng hoá chất đợc đựng và bảo quản trong các
hộp, thùng với những kích cỡ khác nhau.
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm
đó. Khi mua sơn chống rỉ về, ngời mua mong đợi rằng nó sẽ làm cho cánh cửa
của họ không còn bị ôxi hoá và sẽ bền hơn theo thời gian.
2


Mức độ thứ t là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch
vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Với mục đích làm cho ngời tiêu dùng lựa chọn đợc sản phẩm
phù hợp và đúng với nhu cầu của mình, phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật
của công ty mong muốn khi khách hàng đến giao dịch họ sẽ t vấn và đa ra đợc
những quyết định lựa chọn sáng suốt nhất nh: đã thực sự cần phải sơn mới cha,
nếu sơn với sản phẩm này thì có cần phải xử lý hay không xử lý hoặc chỉ cần
xử lý sơ qua bề mặt đó và nếu sơn thì lên lựa chọn sản phẩm nào...đây là điểm
tạo lên sức cạnh tranh cho công ty Sơn Hải Phòng
ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn: tức là những sự hoàn thiện và
bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đợc trong tơng lai. Trong khi
sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm đợc đa vào ngày hôm nay, thì
sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hớng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi
công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo

ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Một ngày nào đó ngời tiêu dùng
mong muốn nhận đợc sản phẩm sơn có độ bền lâu hơn, dễ thi công hơn, thời
gian khô nhanh hơn, chịu đợc mọi điều kiện khí khậu khác nhau và sẽ rẻ hơn...
Xét về mức độ cung ứng sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng thì hiện nay
mức độ sản phẩm của công ty đạt đợc là mức độ thứ t của sản phẩm đó là sản
phẩm hoàn thiện.
Đây là mức độ cao nhất hiện nay mà một công ty sơn ở thị trờng của Việt
Nam có thể đạt đợc, mức độ này đợc cung ứng ra tuỳ theo khả năng của công
ty và tuỳ theo sản phẩm của công ty đợc bán ra là thuộc loại nào (công
nghiệp, tàu biển hay dân dụng ...), hay tuỳ theo khối lợng sơn đợc mua, quy
mô của công trình, nhu cầu riêng của khách hàng mà công ty cung ứng ra sản
phẩm ở mức độ tơng ứng (có thể chỉ là cấp độ thứ nhất hoặc là ở cấp độ thứ t
của sản phẩm), để hình dung cho dễ ta có thể đa ra một ví dụ cho trờng hợp
này nh sau:
Ví dụ: Một ngời có nhu cầu sơn cửa sắt cho ngôi nhà của mình, thì trong trờng hợp này ngời mua chỉ cần đến các cửa hàng sau đó tự mua sơn về để sơn
cho cửa sắt của nhà mình

3


Trờng hợp thứ hai là một công ty có nhu cầu mua một khối lợng sơn lớn cho
một con tàu có trọng tải là 10 vạn tấn, trong trờng hợp này công ty có thể
mua sơn từ công ty sau đó thuê nhân công từ nhà một nhà máy đóng sửa
chữa tàu thực hiện các công đoạn từ xử lý bề mặt đến công đoạn sơn và tự
mình làm giám sát các công đoạn sơn tàu. Nhng mặt khác công ty này có thể
đến công ty yêu cầu phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật đến hiện trờng
khảo sát tình trạng hiện tại của con tàu sau đó gửi một bản hạch toán bao
gồm: Các loại sơn sẽ đợc sử dụng cho từng bộ phận của con tàu, ớc tính chi
phí cho con tàu, thời gian ớc tính hoàn thành từng công đoạn đến giai đoạn
hoàn thành nếu bên công ty này chấp nhận đợc bản hạch toán này thì công

ty sẽ bắt đầu cử ngời giám sát quá trình thi công con tàu bao gồm giám sát sử
lý bề mặt, giám sát công đoạn sơn đến khi hoàn thành.
Trong ví dụ thứ hai này sản phẩm của công ty cung ứng ra là mức độ thứ t
của sản phẩm
Cấp độ cuối cùng là sản phẩm tiềm ẩn, mặc dù hiện nay công ty có phòng thí
nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhng phòng này chỉ làm nhiệm vụ là kiểm
nghiệm phân tích mẫu sơn trong quá trình sản xuất để xem mẫu sơn có đạt
tiêu chuẩn và có sai sót gì không thôi hoặc là phân tích các mẫu sơn do
khách hàng gửi đến đặt hàng thì phòng thí nghiệm này có trách nhiệm phân
tích mẫu sơn để gửi lên phân xởng sản xuất, chứ công ty cha có phòng thí
nghiệm và lợng nhân công nghiên cứu đủ khả năng tạo ra những hợp chất hoá
học mới tạo ra sản phẩm tiềm ẩn trong tơng lai. Đây vẫn là một thách thức
lớn đối với công ty Sơn Hải Phòng và nghành sơn nói chung.
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có mối quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các
hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt
hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của
sản phẩm. ở đây các bậc đó đợc định nghĩa và minh họa cho trờng hợp của sản
phẩm sơn:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: chống rỉ

4


2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt
lõi với hiệu quả vừa phải: các loại sơn chống rỉ
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm đợc thừa nhận
là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng: sơn chống rỉ mạn ớt.
4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt
chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng đợc bán cho cùng một

nhóm khách hàng hoặc đợc bán tại cùng một kiểu thị trờng hay rơi vào cùng
một thàng giá, ví dụ: Hệ sơn Alkyd
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một
trong số những dạng có thể có của sản phẩm: Sơn lót chịu sóng CS1
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại
sản phẩm, đợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt
hàng,ví dụ: Sơn lót chịu sóng của công ty Sơn Hải Phòng, hoặc sơn lót chịu
sóng của công ty Chugoku.
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có
thể phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt
hàng đợc gọi là một đơn vị lu kho hay một phơng án sản phẩm.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm sản phẩm các
mặt hàng khác nhau nhng có liên quan với nhau, đợc sử dụng ghép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm
Để phân loại sản phẩm sơn ngời ta dựa vào đối tợng tác động và công
dụng của nó. Ví dụ để sơn chống rỉ một dây chuyền gia công nhựa thì ngời ta
phải lựa chọn loại sơn chống rỉ cho dây chuyền máy công nghiệp .
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và thị trờng mục tiêu và chiến lợc định vị sản phẩm.
Trớc khi lựa chọn sản phẩm cung ứng ra thị trờng doanh nghiệp luôn phải xác
định đâu là thị trờng mục tiêu của mình. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị,
để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lợc sản phẩm tốt
sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp
phải đợc ăn khớp với nhau và ngời chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt đợc sự

5


tăng trởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình đa ra những
quyết định đúng đắn trong việc bổ sung cũng nh thanh lọc sản phẩm.
Trên thị trờng luôn tồn tại sự cạnh tranh và theo đuổi lợi nhuận giữa các công

ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vợt trội sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí
của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lợc định vị sản phẩm và là
công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải
thực hiện và phần thắng luôn là những ngời biết tìm cho mình một chỗ đứng
phù hợp và có chiến lợc định vị tốt.
Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và các chiến lợc khác.
Bốn chiến lợc này có quan hệ mật thiết với nhau, chiến lợc sản phẩm của
công ty không thể phát huy tác dụng mà không có sự trợ giúp của các chiến lợc còn lại nh chiến lợc giá, chiến lợc về kênh phân phối, chiến lợc xúc tiến
hỗn hợp. Bằng chứng cho mối quan hệ chặt chẽ này là những doanh nghiệp
thành công trên thị trờng là những doanh nghiệp biết phối hợp hài hoà bốn
chiến lợc này. Nếu bốn chiến lợc của doanh nghiệp đợc thực hiện tốt thì nó là
tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lợc định vị sản phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trớc tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm
Một danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng mà môt ngời bán cụ thể đa ra bán để bán cho những ngời mua.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và
mật độ nhất định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản
phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân
phối hay phơng diện nào khác.
Ta có thể liệt kê danh mục sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng nh sau:
6


- Danh mục sản phẩm:

Sơn dân dụng
Sơn công nghiệp

Sơn tầu biển và công
trình biển
*
Sơn
cho
các
dự
án
xây
Sơn tờng, trần, mái
Sơn chống rỉ mạn
dựng nhà máy công
tôn, mái xi măng...
khô
nghiệp nh:
Sơn chống rỉ, ẩm,
Sơn chống rỉ mạn ớt
- Nhà máy lọc dầu
chống rêu...
Sơn mớn nớc
- Nhà máy phân bón
Sơn cửa sắt, nhôm - Nhà máy xi măng
Sơn chống hà tự mài
gỗ...
- Nhà máy giấy
bóng
- Nhà máy điện

Sơn chống hà độ bền
Sơn cho các tổng
cao
kho, hệ thống bồn
Sơn trang trí
bể, xăng dầu, khí
Sơn hầm trở xăng
hoá lỏng
dầu
Sơn cho các dự án
Sơn két nớc ngọt
giao thông:
không độc
- Sơn cầu thép
- Sơn toa xe, côngtơnơ
Sơn két dầu Ballast
- Vật liệu trải đờng
Sơn lót phân xởng
nhiệt dẻo phân quang
giàu kẽm vô cơ, hữu
Sơn cho kiến trúc và
cơ
xây dựng
Sơn lót phân xởng
- Sơn nhũ nớc
không kẽm
Sơn chịu nhiệt tới
700 độ C
Sơn EPOXY đa dạng
tơng hợp cao

Chiều sâu: ứng với mục đích sử dụng của mà có các các loại sản phẩm
khác đáp ứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng
Ví dụ: Sơn mạn ớt:
7


- Hệ sơn ALKYD
+ Sơn lót: Lót chịu sóng CS1
+ Sơn phủ: Chịu sóng CS2
- Hệ sơn cao su clo hoá
+ Sơn lót: lót phân xởng ez-spm
+ Sơn phủ: Phủ R2
- Hệ sơn EPOXY:
+ Sơn lót: Lót phân xởng EZ- SPM
+ Sơn chống rỉ: chống rỉ EO
+ Sơn phủ: phủ EO
Mật độ sản phẩm: Tất cả các sản phẩm sơn dân dụng, sơn công nghiệp,
sơn tầu biển đều đợc vận động theo các kiểu kênh đã đợc thiết lập sẵn, điều đó
đợc thể hiện mật độ của sản phẩm là rất cao.
Đối với công ty hiện nay, việc làm tăng chiều sâu của sản phẩm đợc công
ty đặc biệt quan tâm, mục đích của việc làm này là làm tăng sự lựa chọn của
khách hàng.
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trơng doanh nghiệp
của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm
mới và nh vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo
dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phơng án sản phẩm
cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công
ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của

công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh
vực.
3. Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm khách
hàng, qua cùng một kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Phân tích loại sản phẩm

8


Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản
phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Ngời quản lý loại sản phẩm cần biết tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trong
tổng doanh số bán và lợi nhuận thu đợc
Công ty Sơn Hải Phòng có hơn 100 mặt hàng sơn các loại nhng ta chỉ
quy về 7 mặt hàng sơn chính là:
- Sơn chống rỉ
- Sơn chống rỉ AD
- Sơn màu AK - D các loại
- Sơn màu AD các loại
- Sơn tàu biển các loại
- Sơn đặc chủng các loại
- Sơn CMP (nhật CHUGOKU)
Cơ cấu doanh thu của 7 mặt hàng đợc phản ánh qua bảng sau:
Biểu : Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng.
Đơn vị : 1000 đồng

Mặt hàng

Năm 1999
Doanh thu Tỉ trọng
Sơn chống rỉ 2.407.652 6,53
Chống rỉ AD 6.046.340 16,4
Tàu biển
7.200.000 19,53
Sơn AD
3.924.735 10,64
Sơn AK - D 4.500.000 12,21
Đặc chủng 7.198.834 19,53
Sơn CMP
5.592.658 15,16
Tổng cộng 36.870.219 100

Năm 2000
Doanh thu
2.367.307
5.771.845
8.193.905
5.097.840
4.949.496
8.450.884
9.366.254
44.197.531

So sánh 2000/1999
Tỉ trọng Số tiền Tỉ lệ
5,36

-40.345 -1,68
13,06
-274.495 -4,54
18,54
993.905 13,80
11,53 1.173.105 29,89
11,20 449.496 9,99
19,12 1.252.050 17,39
21,19 3.773.596 67,47
100
7.327.312 19,87

Biểu đồ tỉ trọng doanh thu từng mặt hàng.
9

Tỉ trọng
-1,17
-3,34
-0,99
0,89
-1,01
-0,41
6,03
0


Sơn chống rỉ

19,53

18,54

22,93

10,64

15,16

12,21
19,53

Năm 1999

11,53

18,42

11,2

21,19
19,12

Sơn tàu biển
Sơn AD
Sơn AK - D
Sơn đặc chủng
Sơn CMP

Năm 2000

Xét về mặt khối lợng thì tình hình hàng tiêu thụ của Công ty đợc phản
ánh qua bảng sau:
Biểu : Khối lợng hàng hoá tiêu thụ của công ty :
Mặt hàng

Năm 1999
Kh. lợng
Sơn chống rỉ 175.352
Chống rỉ AD 390.086
Tàu biển
267.857
Sơn AD
178.397
Sơn AK - D 250.013
Đặc chủng 259.961
Sơn CMP
99.242
Tổng cộng 1.620.908

Năm 2000
Tỉ trọng Kh.lợng
10,82
169.447
24,07
333.311
16,53
292.632
11,00
231.720
15,42

274.972
16,00
284.696
6,16
221.688
100
1.808.466

Đơn vị : Kg

So sánh 2000/1999
Tỉ trọng KLợng Tỉ lệ
9,37
-5.905 -3,37
18,43
-56.775 -14,55
16,18
24.775 9,25
12,81 53.323
29,89
15,20 24.959 9,98
15,74 24.735
9,51
12,27 122.446 123,38
100
187.558 11,57

Tỉ trọng
-1,45
-5,64

-0,35
1,81
-0,22
-0,26
6,11
0

Đặc điểm thị trờng của loại sản phẩm.
Ngời quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có
vị trí nh thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Để xét về đặc điểm thị trờng của loại sản phẩm ta có thể xét theo hai đặc điểm
sau: chất lợng và giá cả của các loại sản phẩm của công ty so với các đối thủ
cạnh tranh hiện có trên thị trờng.
Mặc dù ma trận này không cho ta thấy đợc chi tiết về đặc điểm thị trờng của
từng mặt hàng nhng cho ta thấy đợc bức tranh chung về tình hình thị trờng của
các loại sản phẩm của công ty.

10


Ta có ký hiệu nh sau:
- Sơn của các công ty nớc ngoài: C
- Sơn của các công ty trong nớc: B
- Sơn của công ty Sơn Hải Phòng: A
Cao
Chất lợng
Trung bình

C
C

CB
C
a
a
a

A
A

Cao

B

Trung bình

Giá
Giải thích: Nhìn chung các sản phẩm sơn của các công ty nớc ngoài nh
Interpaint, sơn Nippon, sơn của các công ty liên doanh khác đều có chất lợng
cao, nhng nhìn chung giá cả của sản phẩm các công ty này đều cao. Còn các
công ty trong nớc nh công ty Sơn Hải Phòng và các công ty sơn khác nh công
ty sơn tổng hợp Hà Nội thì có những chủng loại sơn chất lợng từ cao đến trung
bình và giá cả thì cũng giao động từ trung bình đến cao nhng hình chung thì
giá cả đều thấp hơn sản phẩm của các công ty nớc ngoài. Đối với sản phẩm
sơn tàu biển của công ty Sơn Hải Phòng nh sơn tàu biển mang nhãn hiệu của
công ty Sơn Hải Phòng và mang nhãn hiệu của công ty Choguku(CMP) thì
chất lợng và giá cả đều rất cao gần tơng đơng với các sản phẩm nhập ngoại của
các nhãn hiệu nổi tiếng hiện có trên thị trờng, điều đó lý giải tại sao chiến lợc
sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng trong những năm tới là tập trung vào
phát triển các loại sơn tàu biển trong khi tiếp tục duy trì thị phần của các loại
sơn dân dụng và công nghiệp. Qua thực tập thực tế tại phòng marketing của

công ty tôi thấy khách hàng đến giao dịch và mua sản phẩm sơn với khối lợng
lớn trong năm gần đây chủ yếu là sơn tàu biển, với những con tàu lớn thì lợng
giao dịch lên tới hàng nghìn lít và có giá trị đến một tỉ tiền Việt Nam. Còn các
loại sản phẩm sơn khác nh sơn dân dụng, sơn công nghiệp thì công ty có một
mức giá cạnh tranh khá thấp so với các loại sơn mang nhãn hiệu của các công
ty sơn nớc ngoài, điều này có thể lý giải là do chi phí quảng cáo và thuế cùng
các chi phí chội khác làm các sản phẩm của các công ty này đều rất cao nhng

11


thật sự không thể phủ nhận khả năng khuếch trơng và chất lợng của các công
ty này là rất cao.
Do vậy trong ma trận trên mà có sự xuất hiện của sản phẩm công ty Sơn Hải
Phòng trong hai ô.
Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề đợc đặt ra đối với ngời quản lý loại sản phẩm là chiều dài
tối u của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm đợc xem là có chiều dài quá ngắn,
nếu ngời quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng.
Một loại sản phẩm đợc coi là chiều dài quá lớn nếu ngời quản lý loại sản phẩm
có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hởng của những mục tiêu
của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trởng thị trờng sẽ đa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến trờng hợp có một số mặt hàng không đóng góp dợc lợi nhuận. Những công ty
đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ da ra những loại sản phẩm có
chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng đợc chọn lọc kỹ.
Với mục tiêu của công ty là duy trì thị phần hai loại sơn công nghiệp và
sơn dân dụng ở hai thị trờng mục tiêu miền bắc và miền nam, đồng thời với
việc phát triển sản phẩm sơn tàu biển nhằm chiếm lĩnh thị phần của một số
hãng sơn nớc ngoài và sơn liên doanh lớn trên thị trờng (hiện nay các hãng sơn
trong nớc trừ sơn Hải Phòng cha có sản phảm sơn tàu biển). Do vậy việc kéo

dài chiều dài chủng loại sơn tàu biển đợc ban lãnh đạo của công ty và phòng
Marketing và dịch vụ kỹ thuật đặc biệt quan tâm.
Ví dụ: Sơn chống hà độ bền cao, sơn chịu nhiệt tới 7000C, và sơn EPOXY đa
dạng tơng hợp cao.
Đây là những loại sản phẩm mới đợc bổ sung trong năm 2002 nhờ chuyển giao
công nghệ từ hãng CHUGOKU của Nhật Bản.
Các loại sản phẩm đều có xu hớng phát triển dài thêm sau một thời gian. Năng
lực sản xuất d thừa gây sức ép đối với những ngời quản lý sản phẩm để phát
triển thêm những mặt hàng mới. Lực lợng bán hàng và những ngời phân phối
cũng gây sức ép để có dợc một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn các

12


khách hàng của mình, ngời quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng
để tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Nhìn chung khi công ty kéo dài chiều dài của các loại sản phẩm thì đồng
nghĩa với việc công ty phải đối mặt với chi phí nghiên cứu, thử nghiệm, chi phí
quảng cáo, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, đặc biệt là chi phí mua công
nghệ sản xuất những mặt hàng mới này.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách:
kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
+ Quyết định kéo dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trờng rồi sau đó mới
kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dới. Một công ty có thể kéo dài
loại sản phẩm xuống phía dới vì một trong các lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định phản
công bằng cách xâm nhập đầu dới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu trên

- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lợng và có ý
định mở rộng xuống phía dới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dới để bít một lỗ hổng của thị trờng mà
nếu không làm nh vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dới công ty phải đơng đầu với những rủi ro. Mặt hàng
mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả
đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty có
thẻ cha sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở dầu
dới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ.
Đối với công ty Sơn Hải Phòng việc kéo dài sản phẩm xuống phía dới không
nằm trong chiến lợc sản phẩm của công ty. Vì:
+ Đối với khách hàng dù có thu nhập thấp hay thu nhập cao, ngời ta không
muốn độ bền của sơn chỉ có tác dụng trong vài ba tháng, nhất là những con tàu
13


có trọng tải trên 1 vạn tấn thì công việc thi công sơn tàu phải mất đến 5 hoặc 6
tháng, do vậy khách hàng yêu cầu sản phẩm sơn phải thực sự có chất lợng cao,
độ bền kéo dài trong khoảng thời gain từ 5 20 năm.
+ Việc kéo dài sản phẩm xuống phía dới dễ gây tổn hại đến hình ảnh về chất lợng sản phẩm của các loại sơn khác của công ty, mà yếu tố chất lợng luôn là
mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi có quyết định lựa chọn mua sơn.
+ Hiện nay sản phẩm của công ty đều có chất lợng cao - giá cao hoặc chất lợng cao - giá trung bình.
* Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dới của thị trờng có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu
trên của thị trờng . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tng trởng cao hơn, tiền lãi cao
hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình nh một ngời sản xuất đủ một loại sản
phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. Đó không chi
là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ có

thể phản công bằng cách tiến xuống phía dới. Các khách hàng tơng lai có thể
không tin rằng những công ty ở dầu dới lại có thể sản xuất những sản phẩm
chất lợng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những ngời phân phối có thể không đủ tài năng hay không đợc huấn luyện kỹ để phục
vụ đầu trên của thị trờng.
Đây là chiến lợc mà công ty Sơn Hải Phòng đang theo đuổi. Những loại loại
sản phẩm này là những loại sơn tàu biển có chất lợng cao đợc chuyển giao
công nghệ nớc ngoài nh Nhật Bản, Đức...Việc xâm nhập lên thị trờng phía trên
này mới đợc thực hiện một vài năm nay khi có sự xuất hiện của vài hãng sơn
nớc ngoài và liên doanh, khi họ cung ứng ra thị trờng những loại sản phẩm có
chất lợng cao và giá cao. Hiện nay những loại mặt hàng này mang nhãn hiệu
của công ty sơn Hải Phòng và sản phẩm nhập chính hiệu từ Nhật Bản mang
nhãn hiệu CMP (CHUGOKU).
Hiện nay những sản phẩm đang chiếm một tỷ trọng doanh thu khá cao, đem
lại lợi nhuận rất lớn cho công ty và chiếm một thị phần lớn trong toàn nghành
sản phẩm sơn dân dụng.

14


* Kéo dài cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa của thị trờng có thể quyết định kéo dài loại
sản phẩm của minh về cả hai phía.
* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Một số loại sản phẩm có thể đợc kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt
hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy
việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn
những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số
mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại
do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực d thừa có
gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể

ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ
phân biệt đợc từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể
dễ dàng nhận biết.
Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm
ấy vẫn có thể cần phải đợc hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lu kim của
công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép
các đối thủ cạnh tranh thấy đợc những thay đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại
chủng loại sản phẩm của mình.
Trên thị trờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm
diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích
khách hàng chuyển sang những mặt hàng đợc đánh giá cao hơn và cũng đợc
định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc
cải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn.
Việc hiện đại hoa sản phẩm ở công ty sơn Hải Phòng diễn ra hết sức khó khăn
bởi khả năng nguồn lực và một số yếu kém của công ty nh:
+ Đội ngũ nhân viên marketing của công ty còn kém nhạy bén với những thay
đổi về nhu cầu của thị trờng và tính sáng tạo không cao.

15


+ Nếu có hiện đại hoá sản phẩm thì luôn chậm hơn hơn các công ty sơn nớc
ngoài khác và còn rất thụ động trớc sự đổi mới này.
Quản lý thanh lọc sản phẩm
Ngời quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của
mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trờng hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là
khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận.
Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí.

Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà
quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều
hơn. Các công ty thờng rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và
kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp.
Việc thanh lọc sản phẩm đợc phòng tiêu thụ rà soát định kỳ, trong quá trình
giao hàng tới các đại lý công ty luôn nhận đợc ý kiến phản hồi từ phía các đại
lý. Từ đó công ty có quyết định đa ra việc thanh lọc sản phẩm, việc thanh lọc
diễn ra bằng việc thu hồi lại những mặt hàng này từ các đại lý và thay thế bằng
các mặt hàng đang bán chạy hơn. Công việc đợc thực hiện bằng việc thay thế
việc bày bán trên kệ và lợng tồn kho những mặt hàng này bằng những mặt
hàng bán chạy hơn. Tuỳ theo giá trị của những mặt hàng thay thế thấp hơn
hay cao hơn mà công ty có quyết định đền bù xứng đáng.
4. Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng sản phẩm ngời bán phải
đứng trớc một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng
trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn
nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu t dài hạn, đặc biệt là quảng cáo,
khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản
phẩm cho ngời khác gắn nhãn. Thế nhng những nhà sản xuất cuối cùng nhận
ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.
- Nhãn hiệu là gì?
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những ngời làm marketing chuyên
nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trơng các nhãn
hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa nh sau:
16


Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, hoặc là
một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một
ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối

thủ cạnh tranh.
Nh vậy nhãn hiệu xác nhận ngời bán hay ngời sản xuất. Theo luật đăng
ký nhãn hiệu, ngời bán đợc đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn.
điều này khác với những tài sản khác nh bằng sáng chế và bản quyền có ngày
hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung
cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ.
Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lợng. Song một nhãn
hiệu thậm chí còn là một biểu tợng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể
mang tới sáu cấp độ ý nghĩa.
1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trớc tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính
nhất định. Công ty sơn Hải Phòng gợi lên cho ta hình ảnh về một công ty sơn
có một bề dày truyền thống về sản xuất sơn từ thời chống Pháp của thành phố
Hải Phòng.
2. ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng
không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. ích lợi mà sản
phẩm sơn Hải Phòng mang lại là những cánh cửa, ngôi nhà, con tàu... có khả
năng chống lại những điều kiện khắc nghiệt của thời tiết và những tác động cơ
học khác...
3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của ngời sản xuất.
Đó là sự t vấn tận tình khi khách hàng đến giao dịch, giám sát thi công với tinh
thần trách nhiệm cao và bảo hành sản phẩm nếu khách hàng có nhu cầu...
4. Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.
Đó là sản phẩm của thành phố cảng, với những con tàu có tải trọng lớn đến
cập cảng và trở hàng đi khắp nơi trên thế giới, là nghành dịch vụ công nghiệp
đem lại phần lớn GDP cho thành phố cảng.
5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định.
6. Ngời sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm
đó.
17

Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tợng phức tạp. Nếu một
công ty chỉ xem nhãn hiệu nh là một cái tên thì không thấy hết đợc ý nghĩa
của việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu
có những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này ngời
làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của
nhãn hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu.
Thứ nhất là ngời mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu
bằng những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có
thể dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể
mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với
những thuộc tính quá đặc biệt.
Quyết định gắn nhãn
Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của
mình không?
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một loại
hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã chống
chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã nâng cao
chất lợng của mình và hớng vào những ngời sở hữu vật nuôi nôi tiếng cùng với
những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lợng nhiều nhất. Procter &
Gamble đã đa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có chất lợng
kém hơn những sản phẩm cùng loại nhng tốt hơn những loại phổ thông với giá
cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình để cạnh
tranh với loại hàng phổ thông. Tại sao những ngời bán lại thích gắn nhãn cho
sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm nhãn,
quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng không chấp nhận
sản phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho ngời bán một số lợi thế.
- Tên nhãn làm ngời bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề,
hơn nữa ngời bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bán
lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lợng sản phẩm nếu khách

hàng khiếu nại.

18


- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thơng mại vủa ngời bán đảm bảo một sự bảo hộ
của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã bị các
đối thủ cạnh tranh nhái theo.
- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho ngời bán thu hút một nhóm khách hàng
trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung thành với
nhãn hiệu sẽ tạo ra cho ngời bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các
đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chơng
trình Marketing của mình.
- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho ngời bán phân khúc thị trờng.
- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên Công
ty, chúng giúp quảng cáo chất lợng và quy mô Công ty.
Qyết định ngời bảo trợ nhãn hiệu.
Một nhà sản xuất có một số phơng án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu.
Sản phẩm có thể tung ra thị trờng nh một nhãn hiệu của ngời sản xuất (đôi khi
gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của ngời phân phối (cũng gọi là
nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn đợc phép sử dụng. Ngời sản xuất có thể
sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm dới các
nhãn hiệu của ngời phân phối.
Đối với công ty sơn Hải Phòng, nhãn hiệu thống nhất của công ty sử dụng cho
toàn quốc là nhãn hiệu mang tên công ty sơn Hải Phòng.
Quyết định tên nhãn
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục
lựa chọn nữa.
1. Tên nhãn hiệu cá biệt
2. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm

3. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
19


4. Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu của
công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm
đó. nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lợng kém thì không làm
tổn hại đến tên tuổi của Công ty. Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt cho phép
công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra
tên mới và niềm tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì
không cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự
thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu ngời sản xuất có
danh tiếng. Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm hoàn toàn
khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các Công ty thờng hay sáng chế ra nhũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lợng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Cuối cùng một số ngời lại gắn
tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm. Tên công ty
hợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm.
Một khi Công ty đã quyết định chiến lợc tên nhãn của mình, thì nó phải đứng
trớc nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn tên của
một ngời, của địa phơng, phong cách sống, chất lợng, hay tên tự đặt ra. Sau
đây là những chất lợng mong muốn cho một tên nhãn:
1. Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm.
2. Nó phải nói lên đợc chất lợng của sản phẩm, công năng và màu sắc.
3. Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi
4. Nó phải đặc biệt
6. Nó phải tránh đợc ý nghĩa xấu khi ở các nớc khác hay dịch ra tiếng nớc
ngoài.
Do tính đặc thù của sản phẩm sơn, đó là một loại hoá chất có tác dụng chống
rỉ, chống bào mòn, chống ăn mòn do vậy với mỗi một mục đích sử dụng

khác nhau của ngời tiêu dùng mà ngời ta lựa chọn cho mình một sản phẩm
20


thích hợp. Với mục đích nh vậy ngời sản xuất phải nghĩ ra một cách gắn nhãn
nào đó để tạo điều kiệc cho ngời mua cũng nh ngời bán là các trung gian có
thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của nhau, mỗi khi ngời mua chỉ cần biết nhu cầu
của mình là có thể tự chọn đợc cho mình sản phẩm sơn thích hợp mà có khi
không cần sự giúp đỡ của ngời bán hoặc là đối với ngời bán không cần hiểu
biết nhiều về hoá chất của các loại sơn, cũng có thể đa cho ngời mua một sản
phẩm thích hợp. Do vậy hầu nh các công ty sơn đều có một kiểu gắn nhãn
chung đó là sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng của sản phẩm.
Ví dụ: Sơn chống rỉ AD của công ty Sơn Hải Phòng.
Ưu điểm của công dụng này là sự thuận tiện cho ngời mua đáp ứng nhu cầu
của ngời bán trong việc lựa chọn một trong các sản phẩm có công dụng tơng tự
nhau.
Nhợc điểm của phơng pháp này là tính chính xác trong việc đặt tên nhãn hiệu,
nếu đặt tên nhãn sai thì hậu quả sẽ rất khó lờng. Chính vì nh vậy tên nhãn chủ
yếu do nhà sản xuất đặt và kết hợp tên công ty của mình.
Hiện nay trong danh mục sản phẩm tiêu thụ của công ty Sơn Hải Phòng mang
tên hai nhãn hiệu của hai nhà sản xuất là tên nhà sản xuất của công ty Sơn Hải
Phòng và tên nhà sản xuất Nhật Bản Choguku(CMP). Hiện nay sản phẩm của
hãng sản xuất này chiếm tỷ trọng tiêu thụ khá lớn cả về khối lợng tiêu thụ
cũng nh doanh thu.

Quyết định chiến lợc nhãn hiệu.
Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lợc nhãn hiệu. Công
ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có đợc mở
rộng sang kích cỡ mới, hơng vị mới, v.v... trong loại sản phẩm hiện có, mở
rộng nhãn hiệu (các tên nhãn đợc mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử

dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới đợc đa vào cùng một loại sản
phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới).
ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lợc nhãn hiệu:
Loại sản phẩm
Hiện có
21

Mới


Tên nhãn

Hiện có

Mở rộng chủng Mở rộng
loại
hiệu

nhãn

Mới

Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

+ Mở rộng chủng loại
Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào
cùng một loại sản phẩm dới cùng một tên nhãn, nh mặt hàng có hơng vị mới,
hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thớc bao gói mới, v.v...Việc mở rộng
chủng loại có thể là đổi mới, bắt chớc (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ
sung (kích cỡ bao gói khác).

Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.
Năng lực sản phẩm d thừa thờng dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những mặt
hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa dạng.
Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của ngời tiêu dùng và cố
gắng khai thác điều đó. Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành
công chủng loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở rộng
chủng loại sản phẩm trớc tiên là để dành thêm không gian trng bày cho ngời
bán lẻ.
Hiện nay có nhiều Công ty đang đa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là những
sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho ngời bán lẻ hay kênh
phân phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những ngời bán lẻ thúc ép các nhà
sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho
khách hàng của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro.
Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró nữa
là nhiều trờng hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải những
chi phí phát triển và khuyếch trơng chúng. Hơn thế nữa trong trờng hợp ngay
cả chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể
gây thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại. Do vậy việc mở rộng
chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủ
cạnh tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty.

22


+ Mở rộng nhãn hiệu
Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một
sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lợc mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi thế.
Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới đợc nhận biết ngay và sớm đợc chấp nhận. Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản phẩm mới
một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm đợc khá nhiều chi phí
quảng cáo mà thờng vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản phẩm

mới. Do những lợi thế nh vậy có thể chiến lợc mở rộng nhãn hiệu sẽ ngày càng
đợc sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới. Song những chiến lợc mở rộng
nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thể làm thất vọng
khách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác
của công ty. Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí ngời
tiêu dụng do mở rộng quá mức. Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khi
ngời tiêu dùng không còn liên tởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc biệt
hay những sản phẩm rất giống nó. Nên việc chuyển một tên nhãn hiệu hiện có
sang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Công ty có ý đồ mở
rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tởng về nhãn hiệu
đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt đợc khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ đợc cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ.
Kết quả có thể chấp nhận đợc sẽ là khi sản phẩm mới đợc bán chạy mà không
ảnh hởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới
thất bại và gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Công ty cũng thờng hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản
phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Công ty thấy
đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ mua
hàng khác nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi mua
đứt những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số khách
trung thành riêng. Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên nhãn là
mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành đợc một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu
nào có thể sinh lời một cách đáng kể. Công ty sẽ phung phí tài nguyên của
mình vào mộtu số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độ
23


sinh lời cao. Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu yếu kém hơn và
thiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn những nhãn hiệu
mới. Trong trờng hợp lý tởng là các nhãn hiệu của một công ty "nuốt sống" đợc các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau. Hay

ít ra lợi nhuận ròng của chiến lợc nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra
hiện tợng ăn thịt lẫn nhau.
- Sử dụng nhãn hiệu mới.
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho thấy
rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công ty
không thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này
có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích đợc
gì cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn
mới, đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau.
Khi quyết định xem nên đa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên nhãn
hiện có ngời sản xuất cần xem xét một số vấn đề nh doanh nghiệp đã đủ lứon
hay cha? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần đến sức
hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệu mới có
đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên là các công
ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí
công chúng.
Chiến lợc nhãn hiệu của công ty Sơn Hải Phòng đang theo đuổi là chiến lợc
mở rộng chủng loại đó là việc mở rộng chủng loại sản phẩm sơn tàu biển.
Công ty đang cố gắng đa ra đầy đủ các loại chủng loại sản phẩm sơn tàu biển
nhằm đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu khác nhau của ngời mua đối với các
loại con tàu và các loại thời tiết, môi trờng hoạt động khắc nghiệt trong phạm
vi hoạt động của các loại tàu.
5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu
Nhiều sản phẩm vật chất khi đa ra thị trờng cần đợc bao gói cẩn thận và gắn
nhãn. bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền) hay
chủ yếu (mỹ phẩm). Nhiều ngời làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ
24


năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi. Tuy nhiên

nhiều ngời làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lợc tiêu thụ
sản phẩm.
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng
hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Bao bì có thể
gồm ba lớp vật liệu. Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing đắc lực.
Bao bì đợc thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và giá
trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.
Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công
cụ Marketing.

+ Tự phục vụ:
+ Mức sung túc của ngời tiêu dùng:
+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu:
+ Cơ hội đổi mới:
Việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải thông qua
một số quyết định. Nhiệm vụ trớc tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì. Khái
niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải nh thế nào hay có
tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó nh thế nào. Những chức năng chủ yếu của
bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phơng
pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin nhất
định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác không?
Cần phải đa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thớc hình
dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu. Ngoài
ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Các
yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau, và phải hài hoà với những
quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố Marketing khác.

25