Luận văn thực trạng và giải pháp của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp VN

Lời nói đầu
Nền kinh tế nớc ta đang vận động theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của
nhà nớc.Trong cạnh tranh trên thơng trờng,doanh nghiệp phải vận dụng kiến
thức quản lý mới,đặc biệt là Marketing hiện đại mà quảng cáo là một công
cụ quan trọng của nó.
Thực tiễn quá trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh
nghiệp ở nớc ta đã và đang diễn ra rất phức tạp theo chiều hớng khác nhau và
mang lại những kết quả khác nhau.Quá trình ấy đặt ra một loạt vấn đề đòi
hỏi phải đợc nghiên cứu giải quyết nhằm khẳng định vị trí của tổ chức và
quản lý hoạt động quảng cáo trong tiến trình phát triển chung của doanh
nghiệp và nhằm thực hiện tốt tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo có luận
chứng khoa học mang lại hiệu quả kinh tế xã hội thiết thực.
ở nớc ta,những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức quản lý hoạt động quảng
cáo và phơng pháp luận thực hiện nó đến nay vẫn cha đợc nghiên cứu một
cách toàn diện,đầy đủ có hệ thống khoa học.
Do dó việc chọn đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiét thực và bức xúc cả về
lý luận và thực tiễn.

Kết cấu đề án nh sau:
Phần I: Giới thiệu khái quát một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý
hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp hiện nay: Phần này giới thiệu
về sự cần thiêt khách quan,khái niệm ,chức năng ,các thành phần và các loại
quảng cáo , quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo (lập kế hoạch,
thực hiện kế hoạch và kiểm tra ,đánh giá thực hiện và điều chỉnh ).
Phần II: Nêu lên các thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức
và quản lý hoạt dộng quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam : Phần này
nêu một số vấn đề đã đạt đợc và còn tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam
trong các bớc của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo .
Phần III-Kết luận.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhng đề án không thể tránh khỏi những thiếu
sót rất mong đợc sự góp ý của các thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm

ơn cô Phan Thanh Phúc đã tận tình giúp đỡ em hoàn thanh đề án này.

1


2


Phần I
Một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý
hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp .
1-Một số vấn đề về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo
trong doanh nghiệp :

1-Sự cần thiết khách quan của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng
cáo trong các doanh nghiệp .
Đối với doanh nghiệp ,quảng cáo là một công cụ marketing mix gồm
bốn nhân tố là sản phẩm,giá cả,phân phối,và xúc tiến và là phơng tiện thúc
đẩy bán hàng rất quan trọng.Do đó,hoạt động quản trị quảng cáo có vai trò
và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .
Trong các kỹ thuật xúc tiến yểm trợ thì quảng cáo là hoạt động xúc tiến
yểm trợ quan trọng nhất.Nhờ có quảng cáo mà khối lợng hàng hoá tiêu thụ
đợc của doanh nghiệp tăng lên rõ rệt.Quảng cáo còn là phơng tiện giúp các
doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu của chiến lợc Marketing nh:lợi nhuận và an
toàn trong kinh doanh.
Quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển doanh nghiệp cả về
chiều rộng và chiều sâu nh việc xâm nhâp hay mở rộng khu vực thị trờng,
giúp doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới...
Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới nh Côcacôla,
điện tử Sony, mỹ phẩm DeBon...đã dành cho hoạt động quảng cáo một nguồn

kinh phí khá lớn.
Đúng nh Stewart H.Biff đã nói: Làm kinh doanh mà không quảng cáo
có khác nào nháy mắt trong bóng tối với một cô bạn gái, chỉ có mình bạn biết
bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết .
Do đó ,việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp
là việc làm cần thiết quyết định sự thành công hay thât bại của doanh nghiệp
trên thơng trờng.
2-Khái niệm quảng cáo:
Đã có nhiều định nghĩa về quảng cáo ,dới giác độ quản lý ,có thể định
nghĩa quảng cáo nh sau:
Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm( dịch vụ)của doanh
nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện
cảm và ngày càng có thiện cảm với sản phẩm của doanh nghiệp.

3


3-Chức năng của quảng cáo:
Quảng cáo có nhiều chức năng khác nhau .dới đây xin nêu ra một số chức
năng cơ bản của quảng cáo:
3.1- Chức năng thông tin:
Từ khi quảng cáo mới ra đời,thông tin đã là chức năng đầu tiên và duy nhất
của nó.Quảng cáo dùng thông tin để với tới đông đảo ngời nghe nhìn mục
tiêu,cung cấp cho họ những hiểu biết cần thiết liên quan đến sản phẩm đợc
quảng cáo .Thông tin là biện pháp không thể thiếu đợc của bất kỳ quảng cáo
nào.Quảng cáo là một loại thông tin thị trờng và làm cho thông tin thị trờng
thêm phong phú.
Một số đặc điểm của chức năng thông tin của quảng cáo mà các doanh
nghiệp phải rất chú ý khi tiến hành quảng cáo :
+Thông tin quảng cáo chủ yếu tập trung vào sản phẩm và doanh nghiệp .

Các nhân tố xã hội, chính trị khác dù có liên quan đến sản xuất và tiêu
dùng sản phẩm vẫn không phải chức năng thông tin của quảng cáo .
+Thông tin quảng cáo mang tính khái quát cao, các thông số về chất lợng sản phẩm, hiệu quả kinh tế,... Các ngôn ngữ, âm thanh hình ảnh trên
các phơng tịên thông tin đều ở mức độ khái quát.
3.2- Chức năng thuyết phục:
Những tin chứa trong quảng cáo không chỉ thuần tuý là thông tin mà nó
còn có tính thuyết phục, lôi léo , mời chào , tác động mạnh đến tâm lý của ngời nghe nhìn.

4


3.3-Chức năng giáo dục , hớng dẫn nhu cầu:
Trên bình diện xã hội, doanh nghiệp quảng cáo phải góp phần thực hiện
những nhiệm vụ giáo dục, bồi dỡng và hớng dẫn tiêu dùng một cách hợp lý,
kinh tế và khoa học.
Chức năng này của quảng cáo chủ yếu đợc thực hiện thông qua việc tổ chức
các chiến dịch truyền thông đặc biệt để tuyên truyền quảng cáo đến quảng đại
quần chúng ngời tiêu dùng.Ngời tiêu dùng hiện đại ngày nay không những chỉ
cần đợc quan tâm về măt thơng mại mà họ còn cần đợc thừa nhận về các mặt
giá trị xã hội .
4-Các thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo :
Hoạt động quảng cáo đợc tiến hành bởi một tập hợp hỗn hợp các thành
phần có liên hệ tơng tác lẫn nhau theo một mục tiêu mà mỗi một kết quả,một
thành tựu của một bộ phận này có liên hệ ảnh hởng chặt chẽ đến kết quả của
những bộ phận khác và toàn bộ hệ thống.
Xuất phát từ khái niệm về quảng cáo ,thực tế và trình tự diễn ra những sự
việc liên quan với nhau trong quá trình hoạt động quảng cáo thì các thành
phần tham gia vào hoạt động quảng cáo bao gồm: chủ thể quảng cáo ,đối tợng
quảng cáo ,phơng tiện quảng cáo ,ngời nhận tin quảng cáo và thời gian quảng
cáo .

4.1- Chủ thể quảng cáo : Là ngời có nhu cầu muốn truyền tới một nhóm
ngời nghe nhìn mục tiêu nào đó những thông tin liên quan đến hoạt động kinh
doanh của mình. Chủ thể quảng cáo là ngời chi tiền cho toàn bộ hoạt động
quảng cáo .
4.2- Đối tợng quảng cáo :
Đợc chủ thể quảng cáo đề cập đến trong nội dung thông điệp củâ quảng
cáo, nó có thể là sản phẩm hay uy thế của doanh nghiệp quảng cáo .
4.3 Phơng tiện quảng cáo :
Phơng tiện quảng cáo bao gồm những phơng tiện thông tin đại chúng nh
phát thanh , báo chí , truyền hình và cả những phơng tiện thông tin chuyên
dụng nh biển bảng...
4.4- Trung gian quảng cáo : là các doanh nghiệp chuyên doanh quảng cáo
, các cơ quan thông tin đại chúng , các cơ quan kinh doanh dịch vụ công cộng
xã hội nh giao thông , bu điện, thay mặt cho chủ thể quảng cáo làm dịch vụ
quảng cáo .
ở đây, đại lý quảng cáo đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình phát
triển quảng cáo và hoạt động marketing của các doanh nghiệp .Tuỳ vào thực

5


tế,đại lý quảng cáo đảm nhận thực hiện có nguyên tắc một ,một số hoặc toàn
bộ dịch vụ của hoạt động quảng cáo thay mặt cho chủ thể quảng cáo .
4.5-Ngời nhận tin quảng cáo : là những khách hàng hiện tại,tiềm năng đối
với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó của doanh nghiệp .Đây là đối tợng đợc nhắm vào.
5-Các loại quảng cáo của doanh nghiệp :
Có nhiều tiêu thức đợc sử dụng làm căn cứ phân loại quảng cáo kinh doanh
của doanh nghiệp .Nếu căn cứ vào các thành phần tham gia vào hoạt động
quảng cáo để phân loại có nhiều loại quảng cáo khác nhau .Nếu căn cứ vào
chủ thể quảng cáo ,có thể có các loại quảng cáo sản xuất,thơng mại dịch vụ,

nếu căn cứ vào trung gian và phơng tiện quảng cáo có thể có các loại quảng
cáo báo chí,truyền hình,truyền thanh,in ấn...Nếu căn cứ vào ngời nhận tin
quảng cáo ,có thể có các loại quảng cáo hớng tới tổ chức trung gian(bán buôn
bán lẻ),hớng tới ngời tiêu dùng...ở đây nêu ra cách phân loại quảng cáo căn cứ
vào tiêu thức đối tợng quảng cáo ,theo đó,quảng cáo đợc chia làm hai loại:
5.1-Quảng cáo sản phẩm: Trong quảng cáo sản phẩm có:
-Quảng cáo thâm nhập: Giới thiệu sản phẩm mới ,triển khai việc xâm nhập
vào thị trờng tiêu thụ.
-Quảng cáo cạnh tranh: Làm nổi bật lợi thế của sản phẩm đợc quảng cáo
đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.
-Quảng cáo duy trì: Quảng cáo nhắc nhở nhằm đảm bảo phần thị trờng và
ngăn ngừa việc ngời tiêu dùng thí điểm sử dụng sản phẩm cùng loại khác.

6


5.2-Quảng cáo tổ chức: Trong quảng cáo tổ chức có:
-Quảng cáo sứ mệnh của tổ chức: Giới thiệu về chức năng,nhiệm vụ, nội
dung hoạt động hoặc nghành nghề kinh doanh của tổ chức.
-Quảng cáo khai trơng: Giới thiệu thành lập,triển khai công việc kinh
doanh kèm chơng trình hành động.
-Quảng cáo cạnh tranh của tổ chức: Quảng cáo về uy tín và phong cách
phục vụ tốt nhằm dành đơc vị thế cho mình.
-Quảng cáo duy trì tổ chức: Nhằm củng cố và giữ vững uy tín cững nh địa
vị đã có của tổ chức trên thị trờng.
II-Quy trình quảng cáo Nội dung và cách thực hiện:

1-Thực chất của quy trình quảng cáo :
Hoạt động quảng cáo bao gồm nhiều công việc có quan hệ chặt chẽ với
nhau nhằm mục đích nhất định .Quy trình là trình tự các bớc phải tuân theo để

tiến hành một hành động nào đó.Nh vậy để tiến hành hoạt động quảng cáo cần
phải có một trình tự các bớc công việc phải tuân theo,đó là quy trình quảng
cáo .
Quy trình chiến lợc Marketing bao gồm ba bớc cơ bản là kế hoạch ,thực
hiện và đánh giá. Quảng cáo với t cách là một công cụ của chiến lợc
Marketing cho nên các quyết định quảng cáo cũng chính là các quyết định của
Marketing.Vì vậy ,quy trình quảng cáo cũng gồm 3 bớc cơ bản là lập kế hoạch
,thực hiện kế hoạch và kiểm tra ,đánh giá,điều chỉnh.
Đây cũng chính là quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của
doanh nghiệp .ở đây tổ chức là làm cho thành trật tự ,có nề nếp hay làm
những gì cần thiết để tiến hành hoạt động quảng cáo nhằm có đợc hiệu quả tốt
nhất.Còn quản lý là tổ chức và điều khiển các hoạt động theo những yêu cầu
nhất định hay là sự phân tích,hoạch định chính sách,thực hiện,đánh giá hoạt
động quảng cáo nhằm đạt dợc mục tiêu đề ra.
Do vậy toàn bộ nội dung công việc trình bày trong quy trình quảng cáo
cũng chính là toàn bộ nội dung của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động
quảng cáo đợc thực hiện một vòng từ những dự định đến thực hiện dự định rồi
kiểm tra,đánh giá thực hiện và điều chỉnh.
Quy trình quảng cáo là cơ sở để tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo
hay tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo phải thông qua quy trình quảng
cáo .quy trình quảng cáo do chủ thể quảng cáo tổ chức và quản lý.
Sơ đồ quy trình quảng cáo :
Bớc 1

Bớc 2
7

Bớc 3

Lập kế hoạch

Thực hiện kế hoạch

Kiểm tra,đánh giá và
điều chỉnh.

1.Định rõ ngời nhận tin
quảng cáo
1.Thử nghiệm trớc.
1.Kiểm tra kết quả
2.Phân loại mục tiêu và loại
thực hiện quảng cáo.
quảng cáo .
2.Hoàn chỉnh kế hoạch 2.đánh giá hiệu quả
3.Xác định ngân sách.
sau thực hiện kế hoạch
4.Sáng tạo thông điệp .
5.lựa chọn phơng tiện
truyền tin.
3.Thực hiện kế hoạch.
3.Điều chỉnh.
6.xác định lịch trình
thực hiện.
Hoàn chỉnh
kế hoạch
Điều chỉnh

Nội dung công việc trong từng bớc của quy trình quảng cáo cũng có thể tác
động linh hoạt theo từng hoạt động quảng cáo ,từng loại quảng cáo cụ thể và

từng loại hình doanh nghiệp .nhng dù quy trình quảng cáo có tính đặc thù cao
và cụ thể đến đâu thì vẫn phải đảm bảo đợc thứ tự ba bớc đã nêu ở trên.
2.Nội dung của quy trình quảng cáo
2.1-Bớc 1: Lập kế hoạch:
Đây là bớc đầu tiên trong quy trình quảng cáo ,chiếm một vị trí quan trọng
quyết định thành công của hoạt động quảng cáo .
Nội dung lập kế hoạch của một hoạt động quảng cáo hay một chiến dịch
quảng cáo cụ thể cần phải tập trung vào giải quyết các vấn đề sau đây:
-Ai là ngời nhận tin quảng cáo ?
-Mục tiêu quảng cáo là gì ? sử dụng loại quảng cáo nào?
-Lợng tiền dành cho quảng cáo là bao nhiêu?
-Quảng cáo sử dụng loại thông điệp nào?
-Nên quảng cáo ở đâu?
-Quảng cáo khi nào?
Những câu hỏi này sẽ đợc trả lời qua nội dung của sáu loại công việc cụ
thể.Không nên hiểu sáu loại công việc này cứ nhất thiết phải đợc diễn ra theo
thứ tự nhất định .Cũng không nhất thiết kế hoạch quảng cáo cứ phải chia làm
sáu loại việc mà tuỳ theo quan điểm của ngời nghiên cứu,có thể trình bày theo
cách ghép chúng lại với nhau hoặc tách chúng ra.Nhng những phần việc đã
nêu thì bắt buộc phải đợc bảo đảm và không thể thiếu.Hơn nữa,việc trình bày
kế hoạch khái quát chung đợc đánh giá tốt nhất khi nó đợc các doanh nghiệp
đem vận dụng vào trờng hợp thực tế,cụ thể ,thuận tiện dễ dàng nhất, đồng thời
8


nội dung mỗi một phần việc trong kế hoạch quảng cáo cũng rất phức tạp,đa
dạng .gồm các công việc sau:
2.1.1- Định rõ ngời nhận tin quảng cáo :
Quyết định đầu tiên trong kế hoạch hoat động quảng cáo là phải định rõ đợc
những ngời nhận tin quảng cáo , là nhóm ngời mua triển vọng mà hoạt động

quảng cáo sẽ trực tiếp tác động vào.
Trong phạm vi thời gian,không gian và kinh phí hạn chế ,ngời nhân tin của
một quảng cáo đồng thời cũng là thị trờng mục tiêu cho sản phẩm của một
doanh nghiệp sẽ đợc xác định bằng việc nghiên cứu Marketing và phân đoạn
thị trờng .doanh nghiệp càng chú ý đến việc phân loại ngời nhân tin quảng cáo
nh lối sống,quan điểm về các chuẩn giá trị của họ thì việc thực hiện các quyết
định quảng cáo càng đợc dễ dàng .Nếu một doanh nghiệp muốn một nhóm ngời tiêu dùng nào đó chú ý đến quảng cáo của mình thì họ cần phải biết nhóm
ngời tiêu dùng này thờng xem chơng trình truyền hình nào? Ngoài ra,doanh
nghiệp cũng cần nắm bắt đợc rằng ngời tiêu dùng thờng tiếp nhận các ý tởng
về sản phẩm vào những thời gian khác nhau ra sao .
Việc xác định chính xác đợc đối tợng quảng cáo qua công tác phân đoạn thị
trờng đặc biệt sẽ giúp ngời làm quảng cáo lựa chọn quyết định chính sách
quảng cáo ,hoặc là không phân biệt-nhằm vào tổng thể ngời mua có tiềm năng
trên thị trờng,hoặc là chính sách quảng cáo phân biệt-hớng vào những nhóm
ngời tiêu dùng khác nhau với những thông điệp và phơng tiện truyền tin khác
nhau,hoặc là chi phí xây dựng một công trình quảng cáo riêng biệt cho một
đoạn thị trờng, một nhóm khách hàng mục tiêu mà thôi.
2.1.2- Phân loại các mục tiêu và loại quảng cáo tơng ứng:
Sau khi ngời nhận tin quảng cáo đã đợc định rõ cho đích nhắm của quảng
cáo ,ngời làm quảng cáo cần phải đi đến các quyết định cụ thể hơn về đích
nhắm của quảng cáo ,hay nói cách khác là phải phân loại mục tiêu quảng cáo
để từ đó xác định loại quảng cáo tơng ứng.
Mục tiêu quảng cáo có liên quan đến một số bớc trong hệ thống cấp bậc
những ảnh hởng nhng thông thờng nó không nhằm vào tất cả các bớc mà chỉ
tập trung vào một bớc nào đó .Song ,dù các mục tiêu quảng cáo cụ thể có thể
chỉ liên quan đến một trong các bớc ,từ xây dựng nhận thức đến tạo ra việc
mua lại thì mọi mục tiêu quảng cáo đều cần phải đáp ứng đợc ba yêu cầu quan
trọng sau đây:
-Một là,nhằm vào mục tiêu là những ngời nhận tin đã đợc xác định rõ(tức là
phải phù hợp với đối tợng nhận tin)

9


-Hai là,có thể đo lờng đợc (nghĩa là phải rất cụ thể)
-Ba là,phù hợp với từng kỳ cụ thể(tính thời sự của thông tin)
Các nhà quản lý Marketing nên đặt cho ngời quản lý quảng cáo nhiệm vụ là
:với một ngân sách nhất định cần thực hiện một hay một số các mục tiêu của
quảng cáo .Các mục tiêu quảng cáo gồm:
-Để tăng cờng khả năng tiêu thụ sản phẩm ,thu hút sự quan tâm của khách
hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp .
-Thúc đẩy nhanh quá trình bán sản phẩm nhằm rút ngắn chu kỳ sản xuất và
tiêu thụ của doanh nghiệp .
-Lôi cuốn những khách hàng lớn làm cho họ hiểu ,thích và mua hàng của
mình,từ bỏ mua hàng của các đối thủ cạnh tranh.
-Đẩy mạnh khối lợng sản phẩm bán ra.
-Xúc tiến bán hàng đặc biệt nh bán hạ giá, bán rẻ, bán rộng rãi...
-Giới thiệu sản phẩm mới đa ra thị trờng.
Tuỳ vào mục tiêu của quảng cáo sẽ quyết định loại quảng cáo nào cần phải
sử dụng. ở phần trên đã trinh bày các loại quảng cáo ,tuỳ từng trờng hợp mà
ngời quản lý lựa chọn loại quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo doanh nghiệp
2.1.3-Xác định ngân sách quảng cáo :
Chi phí cho hoạt động quảng cáo là chi phí rất tốn kém và tăng lên rất
mạnh.Vì vậy doanh nghiệp đều phải kế hoạch trớc xem lợng tiền cần cho
quảng cáo là bao nhiêu.Việc xác định cho đợc một ngân sách cho quảng cáo
lý tởng sẽ rất khó khăn bởi vì không có cách nào đo lờng,dự đoán chính xác
trớc kết quả của những chi phí bỏ ra cho quảng cáo.Song trên thực tế vẫn có
một vài cách tiếp cận,có thể dùng để hớng dẫn việc quết định ngân sách cho
quảng cáo.Đó là:
-Theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ đã qua: Việc áp dụng phơng pháp này sẽ dẫn đến tính chu kỳ của ngân sách dành cho quảng cáo .

-Theo mục tiêu và công việc phơng pháp này đòi hỏi các nhà kinh doanh
lập ngân sách của mình bằng cách :
Xác định các mục tiêu riêng của mình
Xác định những công việc phải làm để đạt đợc các mục tiêu và ớc tính
chi phí để hoàn thành những công việc đó . Tổng số các chi phí này là ngân
sách cho quảng cáo
- Theo đối thủ cạnh tranh: Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cho
quảng cáo của họ ngang với mức chi phí của các doanh nghiệp cạnh tranh.

10


-Theo các tỷ lệ không cố định (tuỳ khả năng) các doanh nghiệp có thể chịu
đựng đợc. Thậm chí có khi tăng tỷ lệ dành cho ngân sách quảng cáo trong trờng hợp doanh thu giảm.
Sau khi ngân sách quảng cáo đã xác định xong,doanh nghiệp cần phải phân
bổ ngân sách để sử dụng hợp lý và có hiệu quả nhất.Việc phân bổ ngân sách
thờng căn cứ vào các đối tợng quảng cáo và thời gian tiến hành quảng cáo
2.1.4- Sáng tạo thông điệp quảng cáo :
Nhân tố trung tâm của một hoạt động quảng cáo là thông điệp quảng cáo
.thông điệp là những thông tin quảng cáo mà ngời nhận tin quảng cáo đợc
nghe,nhìn thấy trên truyền hình,truyền thanh,các báo,tạp chí, ngoài
trời...thông điệp quảng cáo thờng liên quan đến sự nhận dạng tên gọi,nhãn
hiệu hay biểu tợng cũng nh những lợi ích chủ ý của sản phẩm mà đợc coi là
quan trọng với ngời mua triển vọng khi họ quyết định thử hoặc chấp nhận.
Mỗi thông tin quảng cáo đều đợc sáng tạo ra dựa trên hai yếu tố là thông tin
và tính thuyết phục. Trên thực tế, hai yếu tố này liên quan chặt chẽ với nhau và
đôi khi rất khó tách biệt đợc chúng .
Có rất nhiều vấn đề cụ thể liên quan đến việc tạo ra thông điệp quảng cáo .
Mỗi phơng tiện truyền tin khác nhau đòi hỏi phải có thông diệp quảng cáo
khác nhau,mỗi một thông điệp quảng cáo phải đợc dùng cho một loại phơng

tiện truyền tin cụ thể.C ác loại quảng cáo cụ thể sẽ có những yêu cầu cụ thể về
cấu trúc của thông điệp quảng cáo nh cách hành văn,cách trình bày... Không
và sẽ không bao giờ có một khuôn mẫu chung, sẵn trớc cho những ngời sáng
tạo quảng cáo vì nh vậy thì không đợc gọi là sáng tạo nữa.
2.1.5- Lựa chon phơng tiện truyền tin quảng cáo :
Có nhiều phơng tiện truyền tin quảng cáo có tính thay thế mà qua đó thông
điệp quảng cáo sẽ đợc truyền tới ngời nhận tin.Mỗi một phơng tiện truyền tin
do đặc điểm về tinh năng, tác dụng riêng nên đều có những lợi thế và yếu
điểm riêng .
Bảng sau liệt kê u điểm và nhợc điểm của một số phơng tiện chuyền tin
quảng cáo chủ yếu sau :

11


Phơng tiện
1-Truyền
hình

2-Truyền
thanh

3-Tạp chí

4.Báo

Ưu điểm
-Tiếp cận với phạm vi
ngời xem rộng, sử dụng
hình ảnh, tiếng động và

cảm xúc có hiệu quả, có
thể nhằm vào ngời xem
cụ thể.
-Chi phí thấp, có thể
nhằm vào ngời nghe cụ
thể ,có thể xây dựng
quảng cáo nhanh,có thể
sử dụng hiệu quả của âm
thanh và sự hài hớc.

Nhợc điểm
-Chi phí cao, thời gian xuất
hiện ngắn và thông điệp không
lu trữ đợc, khó chuyển những
thông tin phức tạp.

-Có thể nhằm vào
những độc giả cụ thể,chất
lợng màu cao,thời gian
tồn tại của quảng cáo
dài,có thể lu trữ lại ,có
thể chuyển những thông
tin phức tạp
-Tiếp cận tốt nhất đến
thị trờng địa phơng,có thể
lu giữ,phản ứng của ngời
mua nhanh ,chi phí thấp.

-Cần thời gian dài để đặt
quảng cáo ,bị hạn chế điều

khiển của quảng cáo ,chi phí
cao,phải cạnh tranh với các vấn
đề khác của tạp chí để đợc sự
chú ý.

-Không có hình ảnh,thông
điệp xuất hiện trong thời gian
ngắn và không bền,khó truyền
những thông tin phức tạp.

-Quảng cáo phải cạnh tranh
với các mục khác của tờ báo để
đợc chú ý,không thể quản lý đợc vị trí quảng cáo trên báo,thời
gian tồn tại ngắn,không thể với
tới độc giả cụ thể.
5.Bu tín trực
-Tác động đến khách
-Chi phí cao ,ngời nhận thtiếp.
hàng cụ thể tốt nhất,rất ờng coi đó là th chào hàng.
linh hoạt,có thể lu giữ và
đo lờng hiệu quả quảng
cáo .
6.Phơng tiện
-Chi phí thấp,tập trung
-Thông điệp phải ngắn gọn
ngoài trời.
vào thị trờng địa ph- đơn giản.sự chọn lọc của ngời
ơng,tính
bền
vững nhận tin thấp,hạn chế bởi nhiều

cao,luôn có cơ hội để vấn đề nh giao thông,tầm
nhắc lại.
nhìn...
Mỗi ngòi làm quảng cáo đều phải quyết định xem quảng cáo của họ sẽ đợc
đặt để hay truyền phát ở đâu.Việc quyết định lựa chọn phơng tiện truyền tin
nào đợc sử dụng để quảng cáo phải dựa váo các yếu tố có liên quan nh đối tợng ngời nhận tin , loại sản phẩm, bản chất của thông điệp báo quảng cáo,
mục tiêu , ngân sách ...mỗi một yếu tố này cần phải đợc đem phân tích một
cách kỹ lỡng để lựa chọn đợc một sự phối hợp tối u các phơng tiện quảng cáo .
Có rất nhiều loại phơng tiện truyền tin và trong mỗi loại lại có nhiều phơng
tiện cụ thể cho doanh nghiệp quảng cáo lựa chọn để xác định đặt để hay đăng
12


phát quảng cáo ở đâu.Ngời làm quảng cáo thờng sử dụng một hỗn hợp các loại
phơng tiện và dĩ nhiên,có sự tập trung vào một hoặc một số phơng tiện chính
để tối đa hoá sự tác động của thông điệp đến thị trờng mục tiêu ,đồng thời lại
tối thiểu hoá chi phí trong cùng một thời gian.Hai mục tiêu này có tầm quan
trọng trung tâm trong kế hoạch các phơng tiện truyền tin quảng cáo và lại
xung đột với nhau ,đó là : tối đa hoá đợc sự tác động ,ảnh hởng và tối thiểu
hoá đợc chi phí.
Bởi vì ngời làm quảng cáo phải cố gắng để tối đa hoá số lợng các cá nhân ở
thị trờng mục tiêu tiếp nhận thông điệp quảng cáo nên họ phải quan tâm tới
phạm vi hoạt động của phạm tiện thông tin.Phạm vi của phơng tiện thông tin
quảng cáo đợc hiểu là số lợng những ngời khác nhau tiếp xúc với thông điệp
quảng cáo.những ngời làm quảng cáo luôn phải cố gắng để tối đa hoá phạm vi
truyền tin đến thị trờng mục tiêu của họ với chi phí thấp nhất.
Mặc dù phạm vi hoạt động của phơng tiện quảng cáo là rất quan trọng nhng
các nhà quảng cáo cũng cần phải quan tâm để cho thông điệp của họ tới đợc
ngời nhận tin mục tiêu không phải chỉ một lần mà nhiều lần.Sở dĩ nh vậy vì
ngời tiêu dùng thờng dễ bỏ qua,không chú ý tới các thông điệp quảng cáo mà

trong dó lại chứa đựng một khối lợng lớn những thông tin phức tạp khó
nhớ.Khi ngời quảng cáo muốn tiếp cận với một ngời nhận tin nhiều lần thì họ
phải quan tâm đến tần số. đó là số thời gian trung bình một ngời trong nhóm
đối tợng nhận tin quảng cáo quan tâm ,nghe hoặc xem thông điệp quảng
cáo .Ví dụ: Một nhà quảng cáo đăng một thông điệp quảng cáo trên báo địa
phơng trong năm ngày một tuần, có một số cá nhân không đọc đợc quảng cáo
đó,một số khác chỉ đọc một lần,còn một số khác lại đọc hai lần. Nh vậy tần số
đã cho thấy số thời gian trung bình mà các cá nhân ở đối tợng nhận tin đã xem
quảng cáo đó là một lần...
Tất cả các chỉ tiêu trên là cơ sở để quyết định việc lựa chọn đợc phơng tiện
truyền tin quảng cáo một cách tốt nhất.
2.1.6 Xác định lịch trình thực hiện quảng cáo :
Không có lịch trình nào mang tính khuôn mẫu cố định để quảng cáo cho
một sản phẩm,nhng có 3 nhân tố cần phải xác định :
+ Vấn đề luân chuyển : Mức độ luân chuyển của ngời mua càng cao , càng
yêu cầu khối lợng quảng cáo lớn .
+ Tần số mua: Tần số mua sản phẩm càng lớn thì cần ít hơn đến việc quảng
cáo nhắc lại .

13


+ Tỷ lệ quên: Đó là tốc độ mà ngời mua lãng quên nhãn hiệu sản phẩm nếu
quảng cáo không xuất hiện.
Việc xác định lịch trình tiến hành quảng cáo yêu cầu phải có hiểu biết sâu
sắc về các hành vi của ngời mua trên thị trờng.Vì vậy ,cần có sự nghiên cứu
đầy đủ về thói quen tiếp nhận thị trờng của ngời tiêu dùng ở thị trờng mục
tiêu, cũng nh về những thay đổi trong thói quen đó.Đồng thời phải nghiên cứu
về quy trình suy nghĩ của ngời nhận tin,các phản ứng,thái độ,của họ trong thời
gian không gian và những hoàn cảnh cụ thể. Một lịch trình quảng cáo đợc coi

là phù hợp phải tính đến tất cả các điều kiện đó.Tuy nhiên ,phần lớn các doanh
nghiệp thờng hớng theo một trong hai phơng pháp căn bản sau đây:
Một là: Quảng cáo thờng xuyên ,đều đặn khi nhu cầu và các nhân tố mùa
vụ là không quan trọng thì quảng cáo có thể đợc tiến hành theo một lịch trình
thờng xuyên quanh năm.
Hai là: Lịch trình quảng cáo không đều,quảng cáo đợc tiến hành không đều
qua thời gian trong năm bởi vì nhu cầu có tính chất mùa vụ,các giai đoạn
cần xúc tiến mạnh mẽ hoặc phải giới thiệu một sản phẩm mới.
2.2 Bớc 2: Thực hiện kế hoạch:
Thực hiện kế hoạch hay chơng trình quảng cáo liên quan chủ yếu đến việc
thử nghiệm thông điệp quảng cáo và tiến hành thực sự chơng trình quảng cáo .
Jonh Wanamaker,một nhà kinh doanh nổi tiếng của Philadenphia đã nói: Tôi
biết một nửa quảng cáo của tôi bị lãng phí ,nhng tôi không biết đó là nửa
nào.Mục tiêu đánh giá những nổ lực quảng cáo là cố gắng đảm bảo để hoạt
động quảng cáo không bị lãng phí.việc đánh gá thờng đợc tiến hành theo hai
thời điểm khác nhau: trớc và sau khi tiến hành thực sự một hoạt động hoặc
một chiến dịch quảng cáo. Gồm ba bớc:
2.2.1- Thử nghiệm trớc :
Để xác định xem quảng cáo đã truyền đi một thông điệp đã đợc chuẩn bị
hoặc để lựa chọn một trong các loại quảng cáo có tính thay thế , thử nghiệm
trớc cần phải đợc thực hiện trớc khi chúng đợc tiến hành thực sự .có nghĩa là
sau khi tiến hành thử nghiệm ,ngời làm quảng cáo cần có những điều chỉnh
nhất định trong bớc kế hoạch về thông điệp và loại quảng cáo có tính thay thế.
đây là lần điều chỉnh thứ nhất có tính cục bộ trong quá trình quảng cáo .có
một số phơng pháp thử nghiệm trớc nh sau :
-Các thử nghiệm cả gói: Quảng cáo thử nghiệm đợc đặt trong tập hợp một
quảng cáo và bài viết khác nhau. những ngời tiêu dùng sẽ đợc yêu cầu đọc qua

14

tập hợp đó, sau đó,họ đợc hỏi về ấn tợng đối với quảng cáo và trả lời theo một
số chỉ tiêu đánh giá nh nhiều thông tin hoặc rất ít thông tin...
-Thử nghiệm theoban giám khảo: Thông điệp quảng cáo đợc mang ra giới
thiệu trớc một nhóm ngời tiêu dùng để hỏi xem tỷ lệ họ thích nó là bao
nhiêu,nó đã làm cho họ chú ý ra sao và nó đã thu hút suy nghĩ của họ nh thế
nào? phơng pháp này đơn giản hơn mà lại thu đợc nhiều phản ứng của khách
hàng .Tuy nhiên quảng cáo thử nghiệm này không đợc đem so sánh với các
quảng cáo khác.
-Thử nghiệm phòng thí nghiệm: Ngời tiêu dùng đợc mời đến xem các chơng trình truyền hình hoặc phim mới trong đó quảng cáo thơng mại đợc xen
vào. Ngời xem thể hiện cảm tởng của mình về quảng cáo bằng phơng tiện ghi
điện tử cầm tay hoặc qua hệ thống mạng máy vi tính ngay trong quá trình xem
hoặc trả lời vào bản các câu hỏi đã đợc chuẩn bị sẵn sau khi xem xong.Đây là
phơng pháp thử nghiệm phức tạp nhất,khó thực hiện và tốn nhiều chi phí.
2.2.2- Hoàn thành kế hoạch quảng cáo :
Kết quả thử nghiệm trớc có thể sẽ chỉ ra những điều không hợp lý và những
điều không khả thi trong các vấn đề đã đợc vạch ra ở bớc kế hoạch mà nó đòi
hỏi ngời làm quảng cáo phải có điều chỉnh nhất định kế hoạch hay chơng trình
quảng cáo trớc khi quảng cáo đợc đem tiến hành thực sự.
2.2.3- Thực hiện kế hoạch quảng cáo :
Sau khi việc điều chỉnh kế hoạch đã xong , doanh nghiệp quảng cáo sẽ tiến
hành thực hiện quảng cáo .
2.3- Bớc 3: Kiểm tra, đánh giá thực hiện và điều chỉnh:
Quá trình quyết định quảng cáo không chỉ dừng lại ơ việc thực hiện kế
hoạch hoạt động quảng cáo .Các hoạt động quảng cáo phải đợc kiểm tra để
đánh giá sau khi đã thực sự tiến hành nhằm xác định xem chúng có đạt đợc
các mục tiêu đã dự định hay không. Kết quả đánh giá có thể chỉ ra những thay
đổi cần thiết trong toàn bộ hoạt động quảng cáo .
2.3.1 Kiểm tra kết quả thực hiên kế hoạch quảng cáo : Chính là so
sánh quá trình thực hiện với những nội dung tiêu chuẩn mà kế hoạch đã đề ra .

nếu kết quả kiểm tra cho thấy việc thực hiện đúng nh kế hoạch đặt ra thì
chuyển tiếp sang khâu đánh giá,còn nếu ngợc lại thì cần phải điều chỉnh khâu
thực hiện trớc khi đánh giá.Khâu kiểm tra giúp phát hiện và chấn chỉnh kịp
thời những sai sót trong quá trình thực hiện kế hoạch .
2.3.2 -Đánh giá hiệu quả sau thực hiện kế hoạch quảng cáo :

15


Một quảng cáo có thể đem đánh giá sau khi nó đã đợc truyền đạt đến ngời
nghe nhìn mục tiêu nhằm xác định xem nó đã hoàn thành các mục đích dự
định nh thế nào.Ngời ta thờng đánh giá theo hai phơng diện:
-Về mặt lợng : Xem xét hiệu quả của quảng cáo trên cơ sở các chỉ tiêu
phản ánh kết quả chung của hoạt động kinh doanh nh:
.Khối lơng hàng hoá bán ra.
.Số lợng khách hàng của doanh nghiệp .
.Phạm vi thị trờng mở rộng , tốc độ tăng của lợi nhuận .
-Về mặt chất : Có thể đánh giá sự thành công của quảng cáo trên các mặt
sau:
.Quảng cáo có đạt đợc những yêu cầu và nguyên tắc cơ bản không.
.Khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng của chơng trình quảng cáo
.Quảng cáo có đảm bảo đợc sự phối hợp chặt chẽ giữa phơng tiện quảng
cáo ,giữa hình ảnh và lời nói ,giữa chi phí và điều kiện cụ thể của doanh
nghiệp không.
.Sự phù hợp giữa chơng trình quảng cáo đối với đối tợng khách hàng và
đặc điểm cùng thị trờng .
.ảnh hởng , tác động của quảng cáo đến tâm lý của khách hàng .
2.3.3- Điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo : Nếu kết quả đánh giá
cho thấy quảng cáo kém tác dụng ,tạo nhận thức hoặc hiệu quả chi phí thấp thì
nó không đợc dùng tiếp và một quảng cáo khác sẽ dợc thay thế trong tơng

lai .Ngợc lại quảng cáo đợc đánh gía thành công có thể đợc tiếp tục sử dụng
cho một chiến dịch quảng cáo rộng lớn hơn .Đôi khi kết quả đánh giá lại chỉ
yêu cầu cần điều chỉnh một số ít phần việc của bớc kế hoạch nh thông điệp
quảng cáo ,phơng tiện truyền tin hoặc lịch trình,thời gian tiến hành quảng
cáo .
3.Cách thức thực hiện quy trình quảng cáo :
Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp chủ thể quảng cáo thc hiện quy trình quảng
cáo nêu trên theo cách nào ?Doanh nghiệp tự mình làm toàn bộ hay chỉ một
phần công việc của quy trình quảng cáo ?Vấn đề này có sự khác biệt giữa các
doanh nghiệp do sự khác nhau về quy mô kinh doanh ,điều kiện kinh
doanh,kiểu tổ chức doanh nghiệp ,tổ chức bộ phận quảng cáo cũng nh ngân
sách dành cho quảng cáo .những ngời quản lý quảng cáo ,đặc biệt ở các doanh
nghiệp lớn ,có phòng quảng cáo riêng để lập kế hoạch các chiến dịch quảng
cáo cụ thể và thực hiện mọi việc rất chi tiết. Còn các doanh nghiệp nhỏ giao
phần lớn công việc quảng cáo cho các chuyên gia ở các đại lý quảng cáo .Nh
16


vậy ,do điều kiện phân chia lao động xã hội và trình độ chuyên môn hoá sản
xuất,doanh nghiệp chủ thẻ quảng cáo có thể áp dụng hai phơng pháp thực hiện
quá trình quảng cáo của mình là gián tiếp và trực tiếp:
-Doanh nghiệp chủ thể quảng cáo đi thuê đại lý,trong đó thuê toàn bộ các
dịch vụ hoặc thuê một số dịch vụ nhất định.
-Doanh nghiệp chủ thể quảng cáo tự làm toàn bộ và chỉ thuê hay mua các
phơng tiện truyền phát tin hoặc thuê những khâu sản xuất quảng cáo mà nó
phụ thuộc vào công nghệ và nghệ thuật chuyên môn hoá ở trình độ cao.
Dù doanh nghiệp chủ thể quảng cáo đi thuê đại lý làm toàn bộ hay một số
dịch vụ thì nó vẫn luôn là chủ thể tổ chức và quản lý đối tợng hoạt động quảng
cáo .Nhìn rộng hơn thì hoạt động quảng cáo là một bộ phận không tách rời
với việc kinh doanh của doanh nghiệp .

Việc doanh nghiệp chủ thể quảng cáo lựa chọn cách thức tổ chức và quản lý
nào là hoàn toàn tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể nh quy mô,ngành nghề kinh
doanh,khả năng tổ chức và quản lý,ngân sách dành cho quảng cáo của doanh
nghiệp .
III- Nguyên tắc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của
doanh ngiệp:

1-Quảng cáo phải thể hiện sự thích ứng với môi trờng Marketing của
doanh nghiệp :
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự chi phối của môi trờng
Marketing.Hoạt động quảng cáo là một công cụ xúc tiến quan trọng vì vậy nó
cần phải đợc đặt trong môi trờng Marketing cụ thể của doanh nghiệp, nếu
không nó sẽ không có hiệu quả .
2-Phải đặt quảng cáo trong chiến lợc Marketing và chiến lợc xúc tiến
hỗn hợp của doanh nghiệp :
Quảng cáo nằm trong hỗn hợp các biện pháp xúc tiến mà ngời làm thị trờng
phải xác định mức độ cân bằng của các biện pháp khi sử dụng. Khi nào nên
nhấn mạnh bán hàng cá nhân và khi nào thì nên giảm bớt quảng cáo?
Có một số nhân tố ảnh hởng đến quảng cáo nh những ngời nghe nhìn mục
tiêu của xúc tiến ,các đặc điểm của sản phẩm ,các giai đoạn trong quá trình ra
quyết định của ngời mua và thậm chí cả kênh phân phối ...chúng cũng là cơ sở
để xác định chiến lợc quảng cáo ,quy mô và cờng độ quảng cáo ...

17


3-Tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo phải dựa vào quy trình quảng
cáo đầy đủ và chặt chẽ :
Quy trình quảng cáo đầy đủ và chặt chẽ không chỉ mang lại lợi ích cho bản
thân doanh nghiệp nhằm mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh mà còn là yêu

cầu hiệu quả kinh tế xã hội nói chung .Việc bắt buộc doanh nghiệp phải thực
hiện một quy trình quảng cáo nghiêm ngặt sẽ tăng thêm hiệu quả của quảng
cáo ,giảm những quảng cáo vô ích ,lãng phí và lệch hớng ...
4-Quảng cáo của doanh nghiệp phải nằm trong khuôn khổ của luật pháp
và những giá trị chuẩn mực đạo đức, chịu sự tổ chức quả lý của
nhà nớc:
Các doanh nghiệp khi tiến hành quảng cáo ,trớc hết đều muốn nhằm vào
mục tiêu riêng của họ .Vì vậy ,các mục tiêu này không hẳn lúc nào cũng
thống nhất hoàn toàn với các mục tiêu chung của xã hội .Bất kỳ nhà nớc nào
cũng phải có hệ thống pháp luật và cơ quản lý về hoạt động quảng cáo, các
quảng cáo của doanh nghiệp phải tuân theo các quy định đó.

Phần II
Thực trạng và giải pháp của việc tổ chức và
quản lý hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp
Việt nam .
I-Các nhân tố ảnh hởng đến việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở
Việt Nam .
1-Nhân tố khách quan:
Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến hoạt động quảng cáo ở Việt Nam một cách
khách quan ,dới đây là một số nhân tố chính:
-Chính sách vĩ mô của nhà nớc: Đây là nhân tố ảnh hởng có tính chất hớng
dẫn ,điều phối việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo .
Hiện nay ở Việt Nam mới chỉ có nhị định 194/cp của chính phủ hớng dẫn
việc quảng cáo ở Việt Nam .nghị định này mới chỉ dừng lại ở việc chấn chỉnh
hoạt động quảng cáo và còn nhiều khuyết điểm sẽ nêu ở phần sau.Ngoài ra ở
Việt Nam do cha có bộ luật về quảng cáo quy định rõ quyền lợi và trách
nhiệm của ngời làm quảng cáo nên nhìn chung việc điều phối ở tầm vĩ mô đối
với hoạt động này cha sâu sắc và hiệu quả.
-Nhận thức chung của quần chúng về quảng cáo :đây là nhân tố khách quan

có ảnh hởng quyết định đến hoạt động quảng cáo vì mục đích cuối cùng của
18


nhà quảng cáo là làm cho ngời nhạn quảng cáo hiểu đợc ý đồ mình cần truyền
đạt .
-Quy mô của doanh nghiệp chủ thể quảng cáo :doanh nghiệp càng lớn thì
càng có khả năng tổ chức và quản lý thành công hoạt động quảng cáo do họ
có điều kiện đầy đủ về vốn ,nhân lực ,cơ sở vật chất...
ở Việt Nam ,đa số các doanh nghiệp có quy mô nhỏ ,luôn bị khuyết thiếu
các nguồn lực cần thiết cho sự thành công của một hoạt động quảng cáo .
-Trình độ phát triển của các phơng tiện truyền tin: hoạt động quảng cáo luôn
có quan hệ mật thiết với các phơng tiện truyền tin.các phơng tiện này càng
phát triển càng hỗ trợ cho quảng cáo thành công hơn.
2-Nhân tố chủ quan:
-Trình độ tổ chức và quản lý của cán bộ làm quảng cáo :
Trong một doanh nghiệp nếu ngời làm quảng cáo có đủ khả năng về trình độ
chuyên môn quảng cáo chắc chắn sẽ tạo ra những sản phẩm tốt và có hiệu
quả.nhân tố này có tính chất quyết định lớn đối với sự thành công trong quảng
cáo của doanh nghiệp .
-Chính sách của doanh nghiệp đối với hoạt động quảng cáo :Nếu ban quản
lý doanh nghiệp có nhận thức đúng đắn về vai trò của quảng cáo ,đa ra những
chính sách hợp lý sẽ khuyến khích hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp
phát triển.
-Chất lợng và uy tín của doanh nghiệp cũng nh sản phẩm của họ:
Đây là nhân tố trực tiếp tác động đến hoạt động quảng cáo vì đây là đối tơng
càn quảng cáo .Nếu nó tốt thì tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo đợc
thuận lợi ,trong mọi công việc tổ chức quảng cáo ,ngợc lại sẽ rất khó khăn
.Hai yếu tố chất lợng sản phẩm và quảng cáo có quan hệ qua lại mật thiết với
nhau.

II-Những lợi thế và bất lợi trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng
cáo ở Việt nam:
1-Những lợi thế :
Từ khi nớc ta chuyển sang xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc,quảng cáo đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy
hoạt động sản xuất ,tiêu dùng ,hớng dẫn tiêu dùng cho khách hàng,tăng chất lợng cạnh tranh...góp phần làm phong phú thêm đời sống kinh tế xã hội văn
hoá của nhân dân.Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay làm quảng cáo đã có
những lợi thế đáng kể.Cụ thể là:
-Hệ thống thông tin tuyên truyền nh báo chí ,phát thanh truyền hình đã
phát triển đáng kể làm gia tăng tầm quan trọng của vai trò và hiệu quả hoạt
động .Các doanh nghiệp cũng yên tâm hơn khi uỷ thác nhờ cậy vào hệ thống
thông tin quảng cáo để chuyển tải tới công chúng và khách hàng mục tiêu về
sự hiện diện của mình và độ sẵn sàng của sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung
cấp ra thị trờng.Mối quan hệ tơng tác đó lại tạo động lực thúc đẩy trở lại quá
trình sản xuất,hớng dẫn tiêu thụ,dịch vụ phát triển lên những bớc mới với cấp
độ chất lợng cao hơn.

19


-Nghề dịch vụ quảng cáo ra đời và ngày càng phát triển góp phần làm tăng
độ sẵn sàng tung ra thị trờng các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cần
quảng cáo .
-Ngời tiêu dùng nhờ vào các loại hình quảng cáo mới kèm theo các phơng
tiện truyền tin phong phú đã có cái nhìn mới đầy tích cực và thoải mới hơn về
những khía cạnh kinh tế theo cơ chế thị trờng .Bên cạnh đó họ đã có nhiều cơ
hội để lựa chọn hơn .
1.2-Những bất lợi:
Bên cạnh những thuận lợi có đợc ,các doanh nghiệp Việt Nam cũng gặp
phải một số khó khăn.Cụ thể là:

-Sự quản lý ,điều hành ở tầm vĩ mô cha nhiều ,cha có luật chính thức về
quảng cáo cho nên dẫn đến tình trạng thị trờng lộn xộn ,cạnh tranh vô pháp
luật .Một vị trí đặt biển quảng cáo ngoài trời đợc coi là đẹp ,là cónhiều lợi
thếthì lập tức đợc các chủ thể quảng cáo chen nhau đua tranh giành giật,
thậm chí biển quảng cáo của kẻ đến sau tuy chậm chân hơn nhng vẫn cứ đợc
thiết kế,sản xuất to hơn cả cả mức cho phép để rồi làm che khuất hay chèn đè
lên một góc biển quảng cáo của ngời đã đến trớc.Các nhân viên tiếp thị của
hãng bia nọ đã gây sự đánh lộn và tháo dỡ biển hiệu của một hãng cạnh tranh
khác nhng không có một điều luật nào phân xử vụ việc nay cho hợp lý.Tệ hại
hơn có xảy ra tình trạng một loạt đồ điện tử điện lạnh ế ẩm, ngời ta nghĩ ngay
đến kếquảng cáo :Bán hạ giá ,đại hạ giá ,mua nhanh kẻo hết...đây là kiểu
quảng cáo lừa dối khách hàng và cần thiết phải có sự ra tay của cơ quan chức
năng quản lý nhà nớc.
-Việc chuyển từ nền kinh tế bao cấp ,thiếu hàng hoá kinh niên ,hàng phân
phối qua chế độ tem phiếu,bán nh cho mua nh cớp sang nền kinh tế hàng hoá
đa thành phần ,hàng hoá dồi dào ,phong phú về chủng loại ,mẫu mã ,với sự lên
ngôi thợng đế của ngời tiêu dùng đã dẫn đến yếu tố dễ dãi trong chấp nhận
thông tin quảng cáo từ phía ngời tiêu dùng và đến lợt nó,quảng cáo đợc sử
dụng để ra sức phát huy vai trò cả tích cực và tiêu cực của nó vào quá trình
định hớng thay đổi hành vi của ngời tiêu dùng Việt Nam.
-Một số quảng cáo cha chuyên sâu, lời lẽ không sâu sắc và còn mang tính
đơn điệu. Đây là thực trạng mà đa số các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải. có
thể lây rất nhiều ví dụ về ván đề này trên truyền hình hàng ngày,báo chí...mà
d luận đang lên án rất nhiều.
Bên cạnh đó việc thiếu ngân sách ,vốn ít là tình hình chung của các doanh
nghiệp Việt Nam cũng góp phần làm cho quảng cáo bị lệch hớng và méo mó.

20

II.-Thực trạng tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

1. ở bớc lập kế hoạch:
Nh đã trình bày ở trên,điểm quyết định đầu tiên trong bớc kế hoạch là phải
xác định mục tiêu quảng cáo ,hiểu một cách nôm na là chủ thể quảng cáo phải
trả lời đợc câu hỏi: Đối tợng nhận tin quảng cáo của mình là ai?
Tuy nhiên,thực tế quảng cáo của các doanh nghiệp nớc ta cho thấy khâu
nghiên cứu để định rõ ngời nhận tin cha đợc chủ thể quảng cáo quan tâm một
cách đúng mức ,dờng nh mới chỉ nhằm vào quảng cáo tới công chúng một
cách chung chung mà thôi .
Mặt khác cũng có doanh nghiệp Việt Nam nhận rõ vai trò quan trọng và
tính hiệu quả đem lại nhờ việc xác định rõ khách hàng mục tiêu của quảng cáo
ngay từ đầu.Thông qua việc sử dụng các kênh truyền tin,các phơng tiện thông
tin quảng cáo hợp lý nh tờ gấp,catalog mà hãng hàng không quốc gia Việt
Nam ,ngành du lịch Việt Nam đã thực hiện tơng đối tốt công tác phân đoạn thị
trờng phục vụ cho việc xác định không chỉ ngời nhận tin mục tiêu của mình
mà còn phù hợp với cả loại mục tiêu ngắn hạn,trung hạn và dài hạn,qua đó
góp phần định vị uy thế của doanh nghiệp trên thị trờng trong nớc và quốc tế.
-Việc lựa chọn phơng tiện có thể ảnh hởng đến sự thành bại của một quảng
cáo ,nhng thực tế các chủ thể quảng cáo nớc ta quyết định hoàn toàn dựa vào
cảm tính hay các mối quan hệ sẵn có nào đó . Vì quan hệ cá nhân hoàn toàn
nhiều giám đốc doanh nghiệp nhà nớc đã quyết định chi phí một khoảng tiền
lớn để quảng cáo trên một tạp chí chuyên nghành chẳng có liên quan chút
nào , thậm chí rát xa lạ với thị trờng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
hoặc trong thời kỳ khan hiếm xi măng và giá sốt rất cao lại có quảng cáo
thông báo các địa chỉ cửa hàng đại lý bán lẻ xi măng trên địa bàn thành phố
Hà Nội đợc đăng trên báo nhân dân.
-ở một tình huống khác ,dễ dàng nhận thấy việc làm cẩu thả của các chủ
thể quảng cáo, thậm chí thiếu tôn trọng khách hàng, ngời nhận tin khi mà

quảng cáo đã đợc truyền phát đi song sản phẩm lại cha sẵn sàng cho việc bày
bán tại các điểm bán hàng.Rõ ràng, ở đây, nguyên tắc về xây dựng lịch trình
tiến hành quảng cáo đã bị bỏ qua. Rất nhiều doanh nghiệp mắc vào trờng hợp
này nh dầu xả Sunsil vừa qua, khi quảng cáo đã lên truyền hình rằng đã có các
sản phẩm bán ở các siêu thị và cửa hàng nhng khi khách hàng quan tâm hỏi
mua thì vẫn cha có .
-Thiếu ngân sách là căn bệnh kinh niên của các doanh nghiệp .Thờng thì
tổng số tiền kế hoạch của một dự án nào đó thờng có một con số phần trăm
21


mang tính chất bốc thuốc hay kinh nghiệmđợc nêu ra là để dành cho chi
phí quảng cáo hay chi phí xúc tiến nói chung. Trong tình trạng ngân sách eo
hẹp, đôi khi xác định chi phí nh vậy sẽ rất nguy hiểm vì có thể gây lãng phí và
không khoa học.
-Đặc biệt khâu sáng tạo thông điệp quảng cáo rõ ràng là điểm nút quan
trọng nhất thể hiện mọi ý đồ của chủ thể quảng cáo và nhất thiết phải đợc thực
hiện trong bớc kế hoạch. Tuy vậy có thể kể ra hàng loạt những khiếm khuyết
trong quá trình xây dựng một thông điệp để quảng cáo của các doanh nghiệp
Việt Nam trong thời gian qua. Từ những câu chữ và hình ảnh ,biểu tợng đợc
đem râ sử dụng , cách hành văn đến các nhân vật thể hiện , kỹ thuật và chất
liệu thể hiện , giá trị văn hoá , nghệ thuật đến trình độ xử lý bằng đĩa hình ,
bảng biểu hay chất lợng in ấn ...Nào là đầu ăn tuyệt hảo, Loaị tốt nhất ,
siêu bền nhất thế giới,công nghệ hàng đầu,vô địch...vậy ai công nhận chất
lợng ấy cho sản phẩm hay doanh nghiệp đã tuỳ tiện phong cho mình. Diễn
viên điện ảnh, ngời mẫu, hay ca sĩ mới nổi lao vào làm quảng cáo ,nhiều hình
ảnh không đẹp mắt nh một cô diễn viên mách nhỏ cho những ai bị lang ben
hãy dùng Nizoral Cream, là minh tinh nở nụ cời sung sớng khi dùng que thử
thai nhanh, còn ông già ngất ng cùng loa điện t hiệu Nam Môn...liệu nh vậy
quảng cáo có phát huy đợc hiệu quả hay lại phản tác dụng làm cho khán giả

thấy rõ sự lố bịch ở đó.
Một ví dụ điển hình về doanh nghiệp Việt Nam làm quảng cáo thành công
là công ty giầy dép Bitis. Là một doanh nghiệp Việt Nam sản xuất giầy dép để
bán trong nớc và xuất khẩu ra nớc ngoài, ngay từ những năm đầu công ty đã
mạnh dạn đầu t đích đáng cho việc quảng cáo sản phẩm ,việc đầu t một nguồn
kinh phí khá lớn cho quảng cáo đã làm cho số lợng sản phẩm tiêu thụ đợc tăng
vợt bậc, quảng cáo của doanh nghiệp đợc bầu chọn là quảng cáo hay nhất của
Việt Nam trong năm 2002.
Các doanh nghiệp liên doanh khá thành công nh nớc ngọt côcacôla,các sản
phẩm của uniliver, luôn có những quảng cáo ấn tợng và liên tục để giữ và lôi
kéo khách hàng.
2-ở bớc thực hiện kế hoạch :
Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam không chú ý đến khâu thử
nghiệm trớc khi thực hiện kế hoạch nên cũng không có luôn động tác hoàn
thành kế hoạch. Phơng châm của họ là cha biết thì vừa làm vừa học, sai đâu
sửa đấy. Chẳng hạn một khu khách sạn nổi tiếng nằm ở vị trí tuyệt đẹp bên
Hồ Tây muốn làm một số lợng lớn tờ gấp để đi phát tại một hội nghị quốc tế

22


với những khách hàng mục tiêu đã xác định tơng đối tốt. Nhng tiếc thay, cả về
mặt nội dung ,phần lời giới thiệu bằng tiếng anh và hình thức,cách bài trí các
bức ảnh minh hoạ đều không đảm bảo chất lợng.Mãi sau này một vài vị khách
muốn tìm hiểu để liên kết làm ăn mới nói lại cho vị giám đốc biết. Thế là từ
một lỗi nhỏ hoàn toàn có thể tránh đợc ở trong bớc thực hiện kế hoạch đã gây
ra hậu quả không hay đáng tiếc về hình ảnh của chủ thể quảng cáo và đối tợng
quảng cáo trong nhận thức của ngời nhận tin quảng cáo .
Bên cạnh đó,các chủ thể quảng cáo thờng giao phó toàn bộ công việc còn
lại sau khi hoàn thành xong công việc sáng tạo thông điệp quảng cáo và đơn

đặt hàng nêu sơ lợc mấy nét về yêu cầu mục đích quảng cho phía chủ phơng
tiện truyền tin quảng cáo nh báo chí ,phát thanh ,truyền hình và nhà in....Điều
này dễ dẫn đến việc thực hiện quảng cáo không theo đúng kế hoạch mục tiêu
đã đợc vạch ra, ví dụ nh chậm trễ và sai lệch về tiến độ quảng cáo .,thời gian
quảng cáo hay thậm chí vị trí và chất lợng quảng cáo .
3- ở bớc kiểm tra, đánh giá thực hiện kết quả và điều chỉnh :
Phần lớn các chủ quảng cáo mới chỉ kiểm tra nhằm theo dõi xem công việc
trong bớc kế hoạch đợc thực thi ra sao mà thôi. Nội dung kiểm tra chỉ nhằm
vào những vấn đề có tính chất bề nổi nh: thông điệp quảng cáo có rã ràng
không, khách hàng có hiểu đúng nội dung thông tin không, ...
Bên cạnh đó, nhà quản lý còn nhiều lúng túng trong việc lựa chọn phơng
án kiểm ra kết quả thực hiện kế hoạch quảng cáo và họ thờng đặt ra câu hỏi
Làm sao có thể lợng hoá chính xác đợc hiệu quả quảng cáo? .Điều này cũng
dễ hiểu vì Marketing còn là một vấn đề mới mẻ đối với nớc ta trong nghiên
cứu lý luận và đặc biệt trong hoạt động thực tiễn.Chẳng hạn: Công việc đánh
giá một dự án quảng cáo ,một chiến dịch quảng cáo hoặc thậm chí một thông
điệp quảng cáo xem thành công của chúng đến đâu phụ thuộc rất nhiều vào
việc triển khai nghiên cứu Marketing,trong khi đó ở nớc ta hiện nay có thể nói
là còn rất hiếm các tổ chức và cơ quan chuyên nghiên cứu Marketing theo
đúng nghĩa của nó.
Mặt khác, rất ít chủ thể quảng cáo tiến hành khâu đánh giá sau khi kế
hoạch quảng cáo đợc thực hiện để phân định rõ mức độ nhận thức của ngời
nhận tin ra sao về quảng cáo cuả mình; và để phân định rõ những cảm nhận
của nhóm khách hàng mục tiêu là nh thế nào về nhãn hiệu, tên gọi sản phẩm
hay thậm chí uy tín của doanh nghiệp đã đợc định vị vào đầu ngời tiêu dùng
hay cha?.

23

Đa số doanh nghiệp đã không có phơng pháp và quan tâm đúng mức trong
việc chỉ ra nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của quảng cáo để có điều
chỉnh kịp thời cho quảng cáo phù hợp với yêu cầu thực thị trờng hơn.
Có thể nói tất cả các doanh nghiệp đã không thực hiện việc đánh giá hoạt
động quảng cáo về mặt định lợng,không thể trả lời chắc chắn đợc hiệu quả của
những hoạt động quảng cáo do chính mình chủ trơng tiến hành cho nên không
tránh khỏi tình trạng thiếu tin tởng và kiên quyết trong hoạch định chiến lợc
cũng nh tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp .Thông thờng các chủ thể quảng cáo tự thấy cần phải điều chỉnh toàn bộ hoạt động
quảng cáo do họ nhận đợc những thông tin phản hồi từ phía ngời nhận tin
quảng cáo .
III- Một số nguyên nhân của tồn tại trên.:

1-Về phía các doanh nghiệp :
1.1- Quan điểm về quảng cáo cha rõ ràng : Có không ít doanh nghiệp đã
nhìn nhận hoạt động quảng cáo và chi phí dành cho nó là không cần thiết và
lãng phí dẫn đến việc hoặc là coi nhẹ vai trò của quảng cáo , hoặc là làm qua
loa cho xong.Cho nên doanh nghiệp không bao giờ xem quảng cáo là một biên
pháp quan trọng,không thể thiếu của nghiệp vụ kinh doanh,là đối tợng cần
phải đợc tổ chức và quản lý một cách bài bản,chặt chẽ,có kế hoạch và hệ
thống.
Một số doanh nghiệp lại coi quảng cáo là một giải pháp, một công cụ kinh
tế nhất thời , giúp giải quyết các vấn đề khó khăn phát sinh vào một giai đoạn
nào đó của doanh nghiệp .chẳng hạn nh hàng hoá tồn kho ứ đọng,cha có cách
nào để thâm nhập vào thị trờng...Do đó quảng cáo trong trờng hợp này còn bị
lầm lẫn với các biện pháp khác của Marketing và chỉ dùng để tháo gỡ những
khó khăn nhất thời đó.Sau khi đã vợt qua đợc khó khăn thì doanh nghiệp
không tiếp tục đánh giá,theo dõi ,kiểm tra ,duy trì quảng cáo nũa.Và nh vậy
quảng cáo đã bị bỏ rơi,thậm chí bị xếp chung vào vai trò,chức năng ,nhiệm vụ
của công việc tuyên truyền.
Có doanh nghiệp do thiếu hiểu biết đầy đủ về vai trò , tác dụng của quảng

cáo trong kinh doanh và vì động cơ lợi nhuận là tối thợng nên đã nhận thức và
vận dụng quảng cáo nh là một phơng tiện , công cụ để làm sai đi bản chất có
thực sản phẩm của mình, thậm chí lừa dối khách hàng.
1.2- Việc đào tạo cán bộ , trang bị kiến thức về quảng cáo cha đợc coi
trọng và định hớng thống nhất :
Những ngời phụ trách quảng cáo của doanh nghiệp hiện nay hầu hết

24


trởng thành nhờ sự tích luỹ dần kinh nghiệm từ thực tiễn công việc và theo
cách làm của tiền lệ.Hoặc trên một bình diện khác thì lại xảy ra tình trạng họ
chỉ là những ngời có trình độ chuyên môn hay khả năng nghệ thuật đơn thuần
tức là chỉ có khả năng thuộc về mặt kỹ thuật để thể hiện quảng cáo .Đó là
những ngời đã đợc đào tạo về đồ hoạ trang trí ,quay phim chụp ảnh ,văn học
,báo chí...họ bị thiếu hẳn một vế những kiến thức về tổ chức và quản lý hoạt
động quảng cáo nói chung .Chúng ta cha tổ chức đợc một trờng lớp nào trong
hệ thống giáo dục và đào tạo chuyên nghiệp về lĩnh vực này.Chính vì thế mà
hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp đã diễn ra rất tự phát dẫn đến hiệu
quả cha thực sự thoả mãn đợc nh mức độ mong đợi,quảng cáo đợc tiến hành
còn bị đơn điệu ,tuỳ tiện trong việc bắt chớc hay mô phỏng lẫn nhau,thậm chí
lặp lại nhau theo mô típ chung,các thủ pháp thực hiện quảng cáo cha thật sự
có tính sáng tạo.
Các trờng đại học khối kinh tế trong đào tạo chuyên ngành Maketing đã
có giảng dạy môn học quảng cáo , nhng nh thế cha đủ để đáp ứng đợc nhu cầu
về chuyên môn quảng cáo của xã hội.Các trờng đại học đào tạo các chuyên
nghành khác có liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp ,báo chí...cũng
cha quan tâm hớng dẫn sinh viên nghiên cứu khả năng ứng dụng chuyên môn
vào phục vụ hoạt động quảng cáo -một thị trờng tiêu thụ lớn đầy triển vọng
,những kết quả nghiên cứu nhiều nghành nghề khác nhau,các viện nghiên cứu

khoa học kinh tế cha có sự quan tâm nào đối với việc đầu t cho công trình
nghiên cứu cấp nghành ,cấp nhà nớc để xây dựng cơ sở lý luận về lĩnh vực
này.
1.3- Cha có đợc các cơ quan chuyên môn hoá , các đại lý quảng cáo
chuyên nghiệp đủ khả năng đảm đơng vai trò t vấn hay cung cấp các
dịch vụ quảng cáo hoàn hảo.:
Các cơ sở này có vai trò độc lập với các doanh nghiệp chủ thể quảng cáo ,
nhận đơn hàng và thoả mãn mọi yêu cầu của chủ thể quảng cáo , chịu trách
nhiệm vật chất về thành công hay thất bại của quảng cáo , thậm chí chúng có
thể đảm đơng cả vai trò kiểm tra , giám sát , điều chỉnh thực hiện hay nghiên
cứu và đánh giá quảng cáo cho khách hàng.
ở các nớc kinh tế phát triển các doanh nghiệp kiểu này có thể chi phối cả
hệ thống phơng tiện truyền tin quốc gia ,tập trung và xử lý đợc một số cơ sở
dữ liệu khổng lồ có thể cung cấp cho các khách hàng.Chủ thể quảng cáo ở
Việt Nam hiện nay đã đợc chuẩn bị lập kế hoạch và sản xuất ở nớc ngoài
.thậm chí,sau đó nếu doanh nghiệp chủ thể quảng cáo muốn tiến hành thu thập

25