NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ARIZE BTE1 CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG VÀ MIỀN NAM GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN 2015

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
--------------------KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ARIZE
BTE-1 CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT
NAM TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG VÀ
MIỀN NAM GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN 2015

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – 211207

GVHD
SVTH
MSSV
LỚP
KHÓA

: Th.S TRẦN PHI HOÀNG
:
:
:
: 2008 – 2012

TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trì nh nghiên cƣ́u của riêng tôi . Các số
liệu, kết quả nêu trong báo cáo tốt nghiệp này là trung thực và chƣa từng
đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nảo khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2012
Sinh viên thƣ̣c hiện

ii


LỜI CÁM ƠN
****
Qua quá trình học tập và rèn luyện tại trƣờng Đại học Công nghiệp
TPHCM cũng nhƣ thời gian thực tập tại Công ty TNHH Bayer Việt Nam thực
sự đã giúp em có đƣợc cơ hội trau dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm thực tế
cho bản thân.
Trƣớc khi đi vào bài báo cáo, em xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến
Thầy Ths Trần Phi Hoàng đã tận tình hƣớng dẫn, đóng góp những ý kiến quý
báu giúp em hoàn thành bài báo cáo này. Và em cũng xin chân thành cảm ơn
các thầy cô trong trƣờng, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã
truyền đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm học vừa qua. Chúc các thầy, cô
có thật nhiều sức khỏe, thành công trong công việc và hạnh phúc trong cuộc
sống.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cùng các anh chị trong
Công ty TNHH Bayer Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi, chia sẻ kinh
nghiệm thực tế trong quá trình thực tập tại công ty để em có thể hoàn thành bài
báo cáo này. Chúc đội ngũ nhân viên trong công ty sẽ gặt hái đƣợc nhiều
thành công trong công việc. Kính chúc quý công ty ngày càng phát triển vững

mạnh.
Một lần nữa xin chân thành cám ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2012
Sinh viên thực hiện

iii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………..

TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2012

iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2012

v


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2012

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các hình thức chiêu thị chủ yếu trong Marketing ........................... 13
Bảng 2.2: Phân tích ma trận SWOT ................................................................. 16

Bảng 4.1: Khối lƣợng bán ra và giá của Arize BTE-1 qua 2 năm 2010, 2011 và
dự kiến năm 2012 ............................................................................................. 33
Bảng 4.2: Số lƣợng đại lý của công ty theo từng vùng thị trƣờng ................... 34
Bảng 4.3: Chi phí cho hoạt động chiêu thị qua hai năm 2010 và 2011............ 35
Bảng 4.4: Ma trận SWOT công ty TNHH Bayer Việt Nam ............................ 37

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu ............................................................. 18
Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức hoạt động của tập đoàn Bayer ................................ 25
Sơ đồ 4.2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Bayer Việt Nam ........... 34

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Mức độ nhận biết các đối thủ cạnh tranh ..................................... 37
Biểu đồ 4.2: Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các chƣơng trình của
công ty .............................................................................................................. 38
Biểu đồ 4.3: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các chƣơng trình của
công ty .............................................................................................................. 38
Biểu đồ 4.4: Kênh thông tin biết đến sản phẩm ............................................... 39
Biểu đồ 4.5: Mức độ hài lòng đối với sản phẩm Arize BTE-1 ........................ 40
Biểu đồ 4.6: Mức độ tìm mua sản phẩm .........................................................41
Biểu đồ 4.7: Tiêu chí lựa chọn đại lý, cửa hàng ............................................... 41
Biểu đồ 4.8: Mức độ chăm sóc KH tại các đại lý, cửa hàng ............................42
Biểu đồ 4.9: Cách bày trí sản phẩm tại cửa hàng, đại lý ..................................42
Biểu đồ 4.10: Hình thức khuyến mãi ...............................................................42
Biểu đồ 4.11: Quà tặng khách hàng .................................................................43
Biểu đồ 4.12: Chƣơng trình hội thảo ................................................................43
Biểu đồ 4.13: Quyết định sử dụng sản phẩm mới ............................................44

vii

KÝ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
DN
KD

:
:

Doanh nghiệp
Kinh doanh

KH
NS

:
:

Khách hàng
Nhân sƣ̣

KHMT
KHTN
ĐBSCL

:
:
:

Khách hàng mục tiêu
Khách hàng tiềm năng

Đồng bằng Sông Cửu Long

TGST
HTX

:
:

Thời gian sinh trƣởng
Hợp tác xã

viii


MỤC LỤC
DẪN NHẬP........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ...................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...............................................................................2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................3
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .....................................................................3
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..........................................................................3
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................3
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ......................................................................................4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ........................................5
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .......................................................................5
2.1.1. Khái niệm marketing ................................................................................5
2.1.1.1. Khái niệm...............................................................................................5
2.1.1.2. Vai trò ....................................................................................................5
2.1.2. Khái niệm quản trị marketing ...................................................................6
2.1.2.1. Khái niệm...............................................................................................6

2.1.2.2. Vai trò ....................................................................................................6
2.1.3. Khái niệm sản phẩm .................................................................................7
2.1.3.1. Khái niệm...............................................................................................7
2.1.3.2. Phân loại sản phẩm ...............................................................................7
2.1.4. Khái niệm thị trƣờng ................................................................................7
2.1.4.1. Khái niệm...............................................................................................7
2.1.4.2. Phân loại ...............................................................................................8
2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................................9
2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô .....................................................................................9
2.2.1.1. Môi trường nhân khẩu ...........................................................................9
2.2.1.2. Môi trường kinh tế .................................................................................9
2.2.2. Môi trƣờng vi mô .....................................................................................9
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................9
2.2.2.2. Nhà cung cấp .......................................................................................10
2.2.2.3. Khách hàng ..........................................................................................10
2.2.3. Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp ............................................................10
2.2.3.1. Chiến lược marketing ..........................................................................10
2.2.3.2. Nguồn nhân lực ...................................................................................10
ix


2.3. CƠ SỞ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ...........10
2.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng – lựa chọn khách hàng .......................................10
2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường .........................................................................10
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..............................................................10
2.3.1.3. Nghiên cứu hành vi khách hàng ..........................................................11
2.3.2. Chiến lƣợc marketing-mix......................................................................11
2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm ...........................................................................11
2.3.2.2. Chiến lược giá cả ................................................................................12

2.3.2.3. Chiến lược phân phối ..........................................................................12
2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị ............................................................................13
2.4. VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT ..............................................................15
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP LUẬN ...........................................................17
3.1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................17
3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................17
3.3. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN............................................19
3.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp......................................................................19
3.3.2. Thu thập thông tin sơ cấp .......................................................................19
3.3.2.1. Cách thức tiến hành.............................................................................19
3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát .....................................................19
3.3.2.3. Đối tượng được điều tra khảo sát .......................................................23
3.3.2.4. Phát phiếu điều tra khảo sát................................................................23
3.3.2.5. Xác định nội dung phân tích, tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu
..........................................................................................................................23
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM ARIZE-BTE1 CỦA CÔNG TY TNHH BAYER
VIỆT NAM .......................................................................................................24
4.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ...................................................................24
4.1.1. Khái quát công ty....................................................................................24
4.1.1.1. Thông tin công ty .................................................................................24
4.1.1.2. Khái quát tập đoàn Bayer ...................................................................24
.4.1.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ ................................................24
4.1.1.4. Lịch sử hình thành Công ty TNHH Bayer Việt Nam ...........................26
4.1.2. Khái quát sản phẩm ................................................................................27
4.1.2.1. Nguồn gốc sản phẩm ...........................................................................27
4.1.2.2. Đặc tính chủ yếu ..................................................................................27
4.1.3. Các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix của
sản phẩm Arize BTE-1. ....................................................................................28
x

4.1.3.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................28
4.1.3.2. Môi trƣờng vi mô ................................................................................30
4.1.3.3. Môi trường bên trong ..........................................................................31
4.1.4. Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm Arize BTE-1 của
công ty TNHH Bayer Việt Nam trong thời gian qua .......................................32
4.1.4.1. Chiến lược sản phẩm ...........................................................................32
4.1.4.2. Chiến lược giá .....................................................................................33
4.1.4.3. Chiến lược phân phối ..........................................................................34
4.1.4.4. Chiến lược chiêu thị ............................................................................35
4.1.5. Phân tích ma trận SWOT ........................................................................37
4.2. KHẢO SÁT THỊ TRƢỜNG .....................................................................37
4.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM ARIZE BTE-1 CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN QUA .............................................................................44
4.3.1. Thuận lợi.................................................................................................44
4.3.2. Khó khăn ................................................................................................45
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ARIZE BTE-1 CỦA CÔNG TY
TNHH BAYER VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI ................................47
5.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY ..............................................47
5.1.1. Định hƣớng phát triển.............................................................................47
5.1.2. Mục tiêu phát triển..................................................................................47
5.2. GIẢI PHÁP CỤ THỂ ................................................................................47
5.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm ..............................................................................47
5.2.2. Chiến lƣợc giá ........................................................................................48
5.2.3. Chiến lƣợc phân phối .............................................................................48
5.2.4. Chiến lƣợc chiêu thị ...............................................................................49
5.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC ..........................................................51

5.3.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ...........................................51
5.3.2. Phát triển nguồn nhân lực .......................................................................52
5.3.3. Tăng cƣờng lực lƣợng bán hàng .............................................................52
5.4. KIẾN NGHỊ...............................................................................................53
5.4.1. Đối với Nhà nƣớc ...................................................................................53
5.4.2. Ðối với Công ty ......................................................................................53
5.5. KẾT LUẬN CHUNG ................................................................................53
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................57

xi


Báo cáo tốt nghiệp

DẪN NHẬP
Trong những năm qua, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt
Nam nói riêng đã có những thay đổi mạnh mẽ dƣới sức ép của toàn cầu hóa,
sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trƣờng mới. Việc
gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) đem lại nhiều cơ hội nhƣng cũng
chứa đựng vô vàn thách thức đối với các doanh nghiệp (DN) Việt Nam.
Song song với sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng là sự ra đời của các
loại hoạt động marketing. Nếu nhƣ ngày xƣa, Marketing truyền thống phù hợp
với giai đoạn thị trƣờng: thị trƣờng của ngƣời bán (nhà sản xuất), thì ngày nay,
Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trƣờng: thị trƣờng ngƣời mua
(ngƣời tiêu dùng).
Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng đƣợc những nhu cầu của khách
hàng (KH). Ngày nay, KH có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát
việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, nhƣ thế nào đồng nghĩa với
việc họ sẽ có nhiều lựa chọn hơn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào
đó. Do đó, điều quan trọng nhất đối với các công ty DN là phải làm sao thực

hiện tốt nhất chiến lƣợc Marketing nhằn thỏa mãn nhu cầu của KH về sản
phẩm.
Nhận thức đƣợc vấn đề này, trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH
Bayer Việt Nam, ngƣời viết đã thực hiện đề tài nhằm nâng cao hiệu quả
Marketing cho DN. Với phƣơng pháp phân tích, mô tả, thống kê dựa trên các
tài liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập đƣợc. Kết cấu bao gồm 5 chƣơng: tổng
quan, cơ sở lý luận, phƣơng pháp luận thực trạng và giải pháp sẽ phản ánh
đƣợc một cách tổng quát đề tài này.

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, nền kinh tế nƣớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào nền
kinh tế thế giới. Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho nƣớc ta,
song nhiều thử thách mới cũng sẽ xuất hiện. Do đó, mỗi DN muốn tồn tại và
phát triển thì cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trƣờng,
bằng cách lập kế hoạch hay chiến lƣợc phát triển cho chính DN hoặc sản phẩm
của DN nhằm tìm ra một hƣớng đi riêng có tính cạnh tranh cao.
Nhƣ chúng ta đã biết, khi cuộc sống ngày càng phát triển và đời sống con
ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao thì nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về một sản
phẩm nào đó trên thị trƣờng cũng đòi hỏi cao hơn về chất lƣợng, mẫu
mã...Đặc biệt là những sản phẩm thiết yếu cho đời sống hàng ngày.
Lúa gạo đƣợc xem là sản phẩm không thể thiếu trong mọi gia đình. Sản
xuất lúa gạo đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong phát triển kinh tế nông
nghiệp và thôn Việt Nam. Do đó ngƣời tiêu dùng ngày càng có xu hƣớng quan
tâm nhiều đến yếu tố chất lƣợng lúa gạo. Qua đó cho thấy, sản phẩm lúa gạo

chất lƣợng ở thị trƣờng nội địa có nhiều tiềm năng phát triển, đây là một cơ
hội để các DN tham gia sản xuất kinh doanh, nhất là đối với các DN kinh
doanh lúa giống.
Nhƣng làm thế nào để sản phẩm lúa giống của DN đƣợc ngƣời tiêu dùng
biết đến và lựa chọn sử dụng? Muốn làm đƣợc điều này thì điều trƣớc tiên mà
các DN cần phải thực hiện là tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng về
sản phẩm lúa giống ra sao? Tiếp đến là xem xét thị trƣờng của sản phẩm lúa
giống có triển vọng phát triển hay không? Sau khi đã nắm bắt đƣợc nhu cầu,
thị hiếu của ngƣời tiêu dùng và độ lớn của thị trƣờng thì DN cần phải đánh giá
nguồn lực của mình để xem mình có khả năng sản xuất ra sản phẩm hay cải
tiến sản phẩm hiện tại thỏa mãn đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, đồng thời
cũng phù hợp với năng lực, sở trƣờng của DN.
Quả thật đây là điều không phải dễ dàng đối với các DN, bởi vì nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm luôn luôn biến đổi và họ trở nên khó
tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, trong khi đó nguồn lực của DN thì có
hạn.
Trong thời gian thực tập tại Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH)
Bayer Việt Nam, xuất phát từ những vấn đề trên cũng nhƣ nhận thức đƣợc vai
trò quan trọng của hoạt động Marketing trong DN, cộng với hy vọng đƣợc
ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều hơn về sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1,
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

nên em quyết định thực hiện đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing Mix cho sản phẩm Arize BTE-1 của Công ty TNHH Bayer
Việt Nam tại khu vực miền Trung và miền Nam giai đoạn từ nay đến năm
2015”.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Tìm hiểu những lý luận cơ bản về Marketing trong hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix cho
sản phẩm giống lúa lai Arize-BTE1 của Công ty TNHH Bayer Việt Nam.
Nghiên cứu, khảo sát thị trƣờng, điều tra ý kiến của KH về sản phẩm
giống lúa lai Arize-BTE1. Từ đó rút ra những ƣu điểm cũng nhƣ những hạn
chế trong quá trình hoạt động Marketing Mix của công ty.
Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix cho sản
phẩm giống lúa lai Arize-BTE1 của công ty.

1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm giống lúa lai Arize-BTE1 của
Công ty TNHH Bayer Việt Nam trong thời gian gần đây. Phân tí ch đánh giá
nhƣ̃ng yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động Marketing Mix của
công ty. Nghiên cứu đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm giống lúa
lai Arize-BTE1của công ty.

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Căn cƣ́ vào tì nh hì nh thƣ̣c tế cũng nhƣ thời gian thƣ̣c tập tại công ty , bài
báo cáo đi vào phân tí ch hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm Arize BTE-1
của Công ty TNHH Bayer Vi ệt Nam tại thị trƣờng m ột số tỉnh miền Trung
(Quảng Ngãi, Bình Định, Đăklăk) và một số tỉnh miền Nam (Sóc Trăng, Kiên
Giang, Cà Mau, Bạc Liêu) trong thời gian gần đây.

1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thƣ̣c hiện đề tài này, ngƣời viết đã sƣ̉ dụng một số phƣơng pháp sau:
- Phƣơng pháp phân tí ch tổng hợp , sƣ̉ dụng số liệu để so sánh đối chiếu
kết hợp với sơ đồ, biểu đồ, bảng biểu thu thập từ nhiều nguồn khác nhau để rút
ra nhận xét và đánh giá .

- Phƣơng pháp thống kê mô tả , điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi kết
hợp xƣ̉ lý SPSS.

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần m ục lục, danh mục sơ đồ , biểu đồ , bảng biểu, danh mục tài
liệu tham khảo cùng với phần phụ lụ c, nội dung của bài báo cáo gồm có 5
chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về Marketing.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm
giống lúa lai Arize-BTE1 của Công ty TNHH Bayer Việt Nam.
Chƣơng 5: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix cho
sản phẩm giống lúa lai Arize-BTE1 của Công ty TNHH Bayer Việt Nam trong
thời gian tới.
Mặc dù đã cố gắng và n ỗ lƣ̣c hoàn thiện bài báo cáo , nhƣng do hạn chế
về thời gian , năng lƣ̣c bản thân , và cũng là lần đầu tiên đƣợc tiếp cận thực tế
tại công ty , nên bài báo cáo khó tránh khỏ i nhƣ̃ng thiếu sót , có một số nội
dung không thể trì nh bày cụ thể , tỉ mỉ và phân tích một cách thấu đáo . Rất
mong nhận đƣợc nhƣ̃ng ý kiến đóng góp quý báu tƣ̀ phí a thầy cô và các anh
chị trong công ty để bài làm đƣợc hoàn thiện hơn.

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

Báo cáo tốt nghiệp

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1. Khái niệm marketing
2.1.1.1. Khái niệm
Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con ngƣời
hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi”
Định nghĩa của viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất
và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một
khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ
duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa
học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu
thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị
trƣờng làm định hƣớng”
Có nhiều ngƣời nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng
hoặc là sự quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu
của hoạt động Marketing của DN.
Theo quan điểm của các nhà DN trong cơ chế thị trƣờng hiện nay thì:
Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu
cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào
đó trên thị trƣờng.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang
tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các DN là phải nghiên cứu
nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi mua hàng của KH, sau đó
tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trƣớc khi đem ra tiêu thụ trên

thị trƣờng thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
2.1.1.2. Vai trò
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển
thông tin KH thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản
phẩm này trên thị trƣờng.

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trƣớc sự thay đổi
sở thích của KH và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của KH thay
đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách.
Vì vậy marketing có vai trò:
 Xác định nhu cầu của KH, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
 Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy
tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác
động đến thành công của một sản phẩm.
 Giúp DN chỉ ra đƣợc những xu hƣớng mới, nhanh chóng trở thành đòn
bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lƣợc và sự lớn
mạnh lâu bền của công ty.

2.1.2. Khái niệm quản trị marketing
2.1.2.1. Khái niệm
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức
và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có
một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phƣơng tiện
để đạt đƣợc những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Ta sẽ sử dụng khái
niêm sau đây về quản trị marketing mà đã đƣợc hội marketing Mỹ chấp nhận

năm 1985.
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và thiết lập ý tƣởng để
tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu KH và tổ
chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ và ý tƣởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo
ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
2.1.2.2. Vai trò
Quản trị marketing nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có
lợi với ngƣời mua mà mình muốn hƣớng đến, trong mục đích đạt đƣợc các
mục tiêu của tổ chức.
Quản trị marketing có những vai trò trọng tâm sau:
 Tối đa hóa tiêu thụ: Công việc của marketing là tạo những ham muốn
và kích thích sự tiêu thụ tối đa, bên cạnh đó sẽ tạo ra sự sản xuất, thuê mƣớn
nhân công và tối đa doanh thu.
 Tạo sự thỏa mãn cho KH bằng chất lƣợng và dịch vụ: tạo điều kiện dễ
dàng để thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng tối đa.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

 Tối đa hóa sự lựa chọn: Đa dạng hóa sản phẩm sẽ kéo theo đa dạng
chọn lựa. Việc tối đa hóa chọn lựa của ngƣời tiêu dùng sẽ biến thành sự phí
tổn, hàng hóa và dịch vụ sẽ đắt hơn vì việc đa dạng hóa quá rộng sẽ đòi hỏi
thời đoạn vận hành của sản xuất ngắn hơn và cấp độ phát minh cao hơn.

2.1.3. Khái niệm sản phẩm

2.1.3.1. Khái niệm
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tập hợp các đặc tính vật lý,
hóa học, sinh học có thể quan sát đƣợc, dùng thỏa mãn những nhu cầu cụ thể
của sản xuất hoặc đời sống.
Theo quan điểm của marketing, sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của KH, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đƣa
ra chào bán trên thị trƣờng với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu
dùng.
Theo đó, một sản phẩm đƣợc cấu tạo và hình thành bởi hai yếu tố cơ bản
sau đây:
 Yếu tố vật chất
 Yếu tố phi vật chất.
Theo quan điểm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang
và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu.
Ngày nay, ngƣời tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý
đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất,
khía cạnh hữu hình và các yếu tố vô hình của sản phẩm.
2.1.3.2. Phân loại sản phẩm
Sản phẩm đƣợc phân loại thành 3 nhóm căn cứ theo độ bền hay tính hữu
hạn của chúng:
 Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thƣờng đƣợc sử dụng nhiều
lần
 Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thƣờng bị tiêu hao
sau một lần hay vài lần sử dụng.
 Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn đƣợc đƣa ra để
bán.

2.1.4. Khái niệm thị trƣờng
2.1.4.1. Khái niệm
Theo nghĩa hẹp, thị trƣờng thƣờng đƣợc hiểu là nơi diễn ra sự mua, bán

các hàng hóa hay dịch vụ (thật ra, vì hàng hóa bao gồm cả hàng hóa hữu hình
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

và hàng hóa vô hình, tức là các dịch vụ, nên chỉ cần nói về hàng hóa là đủ).
Hình dung đơn giản nhất về thị trƣờng là cái chợ, nơi mà ngƣời ta tụ họp nhau
lại để tiến hành các giao dịch về hàng hóa. Tuy nhiên cách nhìn nhƣ vậy về thị
trƣờng tỏ ra quá hẹp, vì nó chỉ nhấn mạnh đến tính chất địa lý của thị trƣờng
và chỉ thích hợp với những nơi mà các quan hệ thị trƣờng chƣa phát triển.
Trong các nền kinh tế thị trƣờng hiện đại, các giao dịch mua bán hàng hóa có
thể diễn ra mà không cần gắn với một địa điểm địa lý cụ thể. Ngƣời ta có thể
tiến hành các thỏa thuận về mua bán hàng hóa với nhau qua điện thoại, fax hay
thƣ điện tử mà không cần gặp nhau tại một nơi chốn cụ thể. Các hàng hóa có
thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác mà không cần lấy một cái chợ nào đó
làm trung gian. Các thỏa thuận về hàng hóa, các luồng vận động của tiền tệ có
thể độc lập với các luồng vận động của hàng hóa trên thị trƣờng kỳ hạn. Nhƣ
thế, nói đến thị trƣờng cần chú ý đến nội dung kinh tế mà nó biểu thị chứ
không phải hình dung nó nhƣ một nơi mà những nội dung này xảy ra.
Thị trƣờng là tập hợp các điều kiện và thỏa thuận mà thông qua đó ngƣời
mua và ngƣời bán tiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau.
2.1.4.2. Phân loại
Có nhiều cách phân loại khác nhau về thị trƣờng.
 Cách phổ biến nhất là phân loại thị trƣờng theo nội dung hàng hóa mà
ngƣời ta giao dịch. Theo cách này, ở mức độ tổng quát nhất, các thị trƣờng
đƣợc chia thành thị trƣờng hàng hóa tiêu dùng (thị trƣờng đầu ra) và thị trƣờng
các yếu tố sản xuất (thị trƣờng đầu vào). Các thị trƣờng đầu ra lại có thể phân
thành vô số thị trƣờng nhỏ nhƣ thị trƣờng gạo, thị trƣờng quần áo, thị trƣờng ô
tô, thị trƣờng giáo dục… Các thị trƣờng đầu vào có thể phân thành thị trƣờng

vốn hiện vật (máy móc, thiết bị, nhà xƣởng…), thị trƣờng đất đai, thị trƣờng
lao động… Khi nói về một thị trƣờng chung, có tính chất đại diện, ta nói đến
một thị trƣờng cụ thể hay riêng biệt nào đó theo cách phân loại này.
 Phân loại thị trƣờng theo không gian kinh tế mà theo đó các quan hệ
trao đổi hàng hóa diễn ra: Theo cách này, thị trƣờng có thể phân ra thành thị
trƣờng thế giới, thị trƣờng khu vực, thị trƣờng quốc gia, thị trƣờng vùng hay
địa phƣơng. Thật ra, khi nói đến các thị trƣờng theo cách phân loại này, ngƣời
ta vẫn thƣờng kết hợp với cách phân loại thị trƣờng theo nội dung hàng hóa để
xem xét một thị trƣờng cụ thể, trên một địa bàn hay không gian kinh tế cụ thể.
 Theo cấu trúc thị trƣờng, ngƣời ta có thể chia thành các thị trƣờng khác
nhau. Một cấu trúc thị trƣờng cụ thể thƣờng đƣợc định đạng bởi số lƣợng
ngƣời mua, ngƣời bán trên đó và mối quan hệ tƣơng tác lẫn nhau giữa họ.
Theo cách phân loại này, thoạt nhiên các thị trƣờng đƣợc phân thành hai loại
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

lớn: thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo (trên thị trƣờng này, ngƣời mua hay ngƣời
bán riêng biệt, dù ít, dù nhiều vẫn có khả năng chi phối giá). Thị trƣờng cạnh
tranh không hoàn hảo lại bao gồm những dạng thị trƣờng nhƣ: thị trƣờng độc
quyền thuần túy, thị trƣờng độc quyền nhóm, thị trƣờng cạnh tranh có tính độc
quyền. Mặc dù có những điểm chung, hành vi của những ngƣời mua hay bán
trên từng dạng thị trƣờng cụ thể vẫn mang những sắc thái riêng, bị chi phối bởi
những điểm đặc thù của từng thị trƣờng.

2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP
2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô
2.2.1.1. Môi trường nhân khẩu

Đây là yếu tố và là động lực đầu tiên mà các nhà làm Marketing phải
quan tâm, vì suy cho cùng dân số tạo nên thị trƣờng. Khi nghiên cứu yếu tố
này, các nhà làm Marketing cần quan tâm đến việc phân bố dân cƣ theo địa lý,
theo nhóm tuổi, kết cấu dân số, tỉ lệ sinh, tỉ lệ tử, cấu trúc tôn giáo, trình độ
học vấn…Những biến đổi trong môi trƣờng dân số học sẽ kéo theo những thay
đổi về lƣợng cầu về sản phẩm dịch vụ, về hành vi của KH.
2.2.1.2. Môi trường kinh tế
Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của KH và cách thức tiêu
dùng. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và
tín dụng. Khi thu nhập của ngƣời dân tăng cao trong bối cảnh kinh tế tăng
trƣởng và phát triển họ có xu hƣớng tiêu dùng nhiều hơn có nghĩa là sức mua
gia tăng. Tuy nhiên, nếu kinh tế suy thoái, lạm phát gia tăng thì sức mua của
ngƣời tiêu dùng sẽ giảm sút đáng kể. Trong hoạt động kinh doanh (KD) của
DN cũng vậy, một khi nền kinh tế gặp khủng hoảng, sức mua giảm thì buộc
các DN phải thực hiện các biện pháp cắt giảm chi phí để vƣợt qua khó khăn và
theo đó ngân sách giành cho hoạt động Marketing cũng bị hạn chế.

2.2.2. Môi trƣờng vi mô
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lƣợng và tầm cỡ các công
ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành KD. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ
tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có
nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty
dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành
hợp nhất là ngành có sự tƣơng trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh
cũng hết sức phức tạp và ảnh hƣởng trực tiếp đến ngành.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

2.2.2.2. Nhà cung cấp
Đây là yếu tố đầu vào của DN, những biến đổi trong môi trƣờng cung
cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của DN. Việc tăng
phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều này sẽ làm giảm sút doanh số
dự liệu của DN. Ngoài ra, việc khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hƣởng đến
tính đều đặn trong KD và do vậy ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ KH của
DN.
2.2.2.3. Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay
thất bại của công ty. Sự đòi hỏi của KH luôn là thách thức cũng nhƣ mở ra
những cơ hội mới cho công ty.

2.2.3. Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp
2.2.3.1. Chiến lược marketing
Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong KD nhất là
trên quan điểm chiến lƣợc. Nó giúp công ty định hƣớng và phối hợp các hoạt
động KD sao cho đạt hiệu quả cao nhất (Lựa chọn những phân khúc thị trƣờng
trọng điểm, hoạch định chiến lƣợc Marketing, định vị thị trƣờng…).
2.2.3.2. Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu đƣợc và là vốn quý nhất của công ty. Việc
quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và
điều động nhân sự (NS). Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế
hoạch NS phù hợp với yêu cầu chiến lƣợc của công ty trong cả ngắn hạn và
dài hạn.

2.3. CƠ SỞ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng – lựa chọn khách hàng
2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường
Là khâu đầu tiên phải thực hiện để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

. Nhà
Marketing không tạo ra đƣợc phân khúc mà họ chỉ nhận d ạng phân khúc và
chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình . Mục đích của việc làm này
là để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân khúc nhất định . Tƣ̀ đó,
giúp công ty tiến hành định vị sản phẩm , thiết lập các chí nh sách Marketing và
triển khai các chƣơng trì nh Marketing thí ch hợp với thị trƣờng mục tiêu cũng
nhƣ tì nh hì nh của công ty mì nh.
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thƣ̣c chất , lƣ̣a chọn thị trƣờng mục tiêu là qu yết đị nh phân phối nguồn
lƣ̣c Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trƣờng mà công
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

ty có lợi thế cạnh tranh , vì không một công ty nào có đủ khả năng và nguồn
lƣ̣c để tập trung vào tất cả các khúc thị trƣờ ng. Vì vậy, để lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu các nhà Marketing thƣờng dựa vào hai tiêu chí chính : (1) mƣ́c độ hấp
dẫn của tƣ̀ng phân khúc (market segment attractiveness), và (2) nguồn lƣ̣c của
công ty (business strengths).
2.3.1.3. Nghiên cứu hành vi khách hàng
Việc nghiên cƣ́u hành vi KH sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhƣ̃ng lợi í ch
sau:
Nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy KH mua sản phẩm, điều này
giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của
mình.
Để triển khai đƣợc các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lƣợc
Marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn nhƣ thiết kế các sản phẩm có
chức năng, hình dáng, kích thƣớc, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở
thích của KH mục tiêu và thu hút sự chú ý của KH.

Giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc Marketing ảnh hƣởng, tác
động trở lại KH. Ví dụ, tung ra thị trƣờng sản phẩm gắn với những đặc điểm
có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy KH mua sản phẩm.

2.3.2. Chiến lƣợc marketing-mix
2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm
Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp
với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá.
Công ty cần soạn thảo chính sách nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, để dựa vào đó
vận dụng cho các đơn vị hàng hoá trong thành phần chủng loại hàng hoá của
mình. Họ phải quyết định nói chung, có cần sử dụng nhãn hiệu hàng hoá
không, có cần sử dụng nhãn hiệu của ngƣời sản xuất hay nhãn hiệu riêng
không, có tên nhãn hiệu tập thể cho từng họ hàng hoá hay tên nhãn hiệu hàng
hoá riêng biệt không, cần mở rộng giới hạn của tên nhãn hiệu bằng cách sử
dụng nó cho những mặt hàng mới không, có nên chào bán nhiều mặt hàng đặc
hiệu cạnh tranh với nhau không.
Ngoài ra, công ty cần nghiên cứu một hệ thống dịch vụ tổng hợp mà
ngƣời tiêu dùng mong muốn có và nó sẽ trở thành công cụ đắc lực trong cạnh
tranh với các đối thủ. Phần lớn các công ty đều không chỉ sản xuất một mặt
hàng nào đó mà sản xuất một chủng loại hàng hoá nhất định. Mỗi chủng loại
hàng hoá đòi hỏi một chiến lƣợc Marketing riêng. Vấn đề bổ sung chủng loại
hàng hoá đòi hỏi phải thông qua các quyết định có nên bổ sung thêm những
mặt hàng mới trong khuôn khổ hiện có không.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

2.3.2.2. Chiến lược giá cả
Việc xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình bao gồm sáu giai

đoạn:
1. Công ty xác định kỹ thuật mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của
mình nhƣ đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trƣớc mắt, giành vị trí hàng
đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chất lƣợng hàng hoá.
2. Công ty xây dựng cho mình đồ thị đƣờng cầu thể hiện số lƣợng hàng
hoá chắc chắn sẽ bán đƣợc trên thị trƣờng trong một khoảng thời gian cụ thể
theo các mức giá khác nhau. Cầu càng không co giãn thì giá cả do công ty có
thể càng cao.
3. Công ty cần tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi nhƣ thế nào
khi mức sản xuất khác nhau.
4. Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để sử dụng
chúng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình.
5. Công ty lựa chọn cho mình một trong những phƣơng pháp hình thành
giá cả sau: “chi phí bình quân cộng lãi”, phân tích điều kiện hoà vốn và đảm
bảo lợi nhuận mục tiêu, xác định giá căn cứ vào cảm nhận đƣợc của hàng hoá,
xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành và xác định giá dựa trên cơ sở đấu
thầu kín.
6. Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá lƣu ý đến sự chấp nhận
về mặt tâm lý đầy đủ nhất đối với giá đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá đó
có phù hợp với mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty đang thi hành
không và những ngƣời phân phối và các nhà kinh doanh, các nhân viên bán
hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, những ngƣời cung ứng và cơ quan
nhà nƣớc có sẵn sàng chấp nhận nó không.
2.3.2.3. Chiến lược phân phối
Những quyết định về lựa chọn kênh phân phối là những quyết định trong
số những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà công ty phải thông qua.
Mỗi kênh đƣợc đặc trƣng bởi mức độ tiêu thụ và chi phí của nó. Sau khi chọn
kênh Marketing cụ thể, công ty phải sử dụng nó trong một thời gian khá dài.
Mỗi công ty cần xây dựng một số phƣơng pháp tiếp cận thị trƣờng. Khác
với việc bán hàng trực tiếp, những con đƣờng đi đến thị trƣờng này là những

kênh có một, hai, ba và nhiều cấp trung gian. Đặc điểm của các kênh phân
phối là ổn định, ít khi có những biến động mạnh. Trong thời gian gần đây, ba
xu hƣớng quan trọng nhất là phát triển các hệ thống Marketing dọc, ngang và
nhiều kênh. Những xu hƣớng này có những hậu quả quan trọng xét theo góc
độ hợp tác, xung đột và cạnh tranh giữa các kênh phân phối.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị
Hệ thống truyền thông Marketing có năm công cụ chủ yếu là quảng cáo
(giới thiệu gián tiếp và khuếch trƣơng các ý tƣởng), marketing trực tiếp (sử
dụng thƣ tín hoặc điện thoại, các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin
cho KH hoặc để yêu cầu họ phản hồi lại), khuyến mãi (những khích lệ ngắn
dƣới dạng hình thức thƣởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản
phẩm hay dịch vụ), quan hệ công chúng (các chƣơng trình đề cao và bảo vệ
hình ảnh của một DN hay những sản phẩm và dịch vụ) và bán hàng trực tiếp
(giao tiếp trực tiếp với KH tƣơng lai nhằm mục đích bán hàng. Việc thiết kế hệ
thống truyền thông nhằm lựa chọn ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả
nhƣ thế nào. Hệ thống truyền thông gồm có ngƣời gửi và ngƣời nhận, thông
điệp và phƣơng tiện truyền thông, mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông
tin phản hồi.
Để phát triển một chiến lƣợc truyền thông hiệu quả DN cần phải định
dạng công chúng mục tiêu (KH hiện có và tiềm năng), xác định mục tiêu
truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân
sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông.
Để xác định ngân sách cho hoạt động chiêu thị có thể sử dụng bốn phƣơng
pháp chủ yếu là: căn cứ vào khả năng của DN, tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
bán hàng, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.

Bảng 2.1: Các hình thức chiêu thị chủ yếu trong Marketing
Công cụ và hình thức
Quảng
cáo
(Advertising)
Là dạng thông tin
những ý tƣởng, thƣơng
hiệu tới thị trƣờng mục
tiêu:
- Báo chí, tạp chí, ấn
phẩm
thƣơng
mại.
Truyền thanh, truyền
hình, phim, internet.
Pano, áp phích, bảng
hiệu. Thƣ trực tiếp, điện

Ƣu điểm

Nhƣợc điểm

- Thông tin đến đƣợc
nhiều ngƣời một lúc.
- Có nhiều phƣơng tiện
lựa chọn.

- Nhiều ngƣời nhận
thông tin không phải là
KHTN, dẫn đến lãng phí

- Thời gian quảng cáo
ngắn
- Thông tin dễ bị quên
lãng

thoại. Quảng cáo trên
các trên các vật phẩm.

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

Khuyến

mãi

(Sales

- Tính linh động cao.
promotion)
Là những khích lệ ngắn - Kích thích nhu cầu.

- Ảnh hƣởng đến sự
trung thành đối với

hạn để khuyến khích - Dễ kết hợp với các KH.
việc mua một sản phẩm phƣơng pháp truyền - Chỉ có tác dụng trong
vật chất hay một dịch thông khuyến mãi khác. một thời gian ngắn.
vụ:

- Tặng sản phẩm mẫu,
tặng phiếu giảm giá,
tặng quà, tặng số lƣợng
sản phẩm.
- Xổ số, thi, trò chơi
trúng thƣởng, dùng thử
miễn phí
- Giảm
khấu,…

giá,

chiết

Bán hàng trực tiếp
Là sự giao tiếp mặt đối -Tuyên truyền trực tiếp có - Tốn nhiều chi phí cho
mặt của nhân viên bán
hàng với KHTN để
trình bày, giới thiệu và
bán sản phẩm:
- Biểu diễn
- Chào mời
Marketing trực tiếp
(Direct marketing)
Là việc sử dụng điện
thoại, thƣ điện tử và
những công cụ tiếp xúc
khác (không phải là
ngƣời) để giao tiếp và
dẫn dụ một đáp ứng từ

những khách hàng riêng
biệt hoặc tiềm năng:
- Marketing qua catalog

thể ghi nhận thông tin
phản hồi.
- Tác động trực tiếp đến
hành vi KH.
- Cho phép nhắm vào
KHMT

việc tuyển chọn và huấn
luyện đội ngũ bán hàng
- Chi phí cho một lần tiếp
xúc cao và hiệu quả phụ
thuộc nhiều vào khả năng
của nhân viên.

-Lựa chọn KHMT để

- Tốn kém

cung cấp TT
- Chủ động trong TT
- KH sẽ ghi nhớ thƣơng
hiệu công ty

- Địa chỉ không chính
xác và thƣờng thay đổi

(Catalog Marketing)
- Marketing trực tiếp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng