Bài giảng marketing nông nghiệp chương 3

CHƯƠNG 3

MARKETING – MIX
NÔNG NGHIỆP


MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG






Tổng quan về marketing - mix
Marketing về SPHH
Marketing về giá cả nông sản
Marketing về phân phối nông sản
Marketing về xúc tiến hỗn hợp


3.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING -MIX
3.1.1 Khái niệm
+ Thuật ngữ Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp):
"Là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm
soát và quản lý được tác động và gây ảnh hưởng
đến khách hàng mục tiêu mang lại hiệu quả cho
doanh nghiệp".
+ Trong quá trình phát triển của lý thuyết
marketing thì tập hợp các biến số này có sự gia
tăng và chi tiết hoá. Tuy nhiên những biến số cơ
bản của hệ thống là sản phẩm, giá cả, phân phối

và xúc tiến khuếch trương (mô hình 4P )


3.1.2 Sự phát triển


MÔ HÌNH 4P

MÔ HÌNH 7P


3.1.3 Mối quan hệ giữa 4p và 4c

DOANH NGHIỆP

THỊ TRƯỜNG


3.2 MARKETING SẢN PHẨM NN
3.2.1. Sản phẩm là gì?
+ Quan điểm thông thường
+ Từ quá trình lao động của con người
+ Marketing
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là
tất cả CÁI GÌ ĐÓ có thể đáp ứng nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, mang lại lợi
ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên
thị trường
Bao gồm cả vật chất và phi vật chất

+Sản phẩm hàng hóa
- Cái gì đó ( Tạo ra từ quá trình lao động )
- Thỏa mãn nhu cầu của con người
- Thực hiên thông qua trao đổi trên thị trường
+Đơn vị sản phẩm hàng hóa
- Nghĩa thông thường
- Marketing : Chỉnh thể đặc biệt bao gồm tập
hợp các thuộc tính phản ánh lợi ích và sự có
mặt trên thực tế cũng như tham gia trên thị
trường của một sản phẩm cụ thể


+ Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hóa
Người ta xắp xếp các yếu tố thành 5 cấp độ
SPHC
SPTN

SPCB

SPBX

SPHT


Các cấp độ của một sản phẩm









SPCB : Lợi ích kinh doanh của DN,thực chất
người mua mua cái gì (cấp độ cơ bản )
SPHT : Phản ánh sự hiện diện có mặt trên thực
tế của SP mà nhà SX tạo ra.Bao gồm các thông
số như :Chất lượng,kiểu dáng,bao bì,nhãn…(cấp
độ hiện thực )
SPBX : Bổ sung thêm những thuộc tính dịnh vụ
như :Lắp đặt,bảo hành,DV thanh toán(cấp độ bổ
xung )
SPTN :Chứa đụng các thuộc tính để cạnh tranh
khi tham gia thị trường như:Uy tín,niềm
tin,quảng cáo ,bán hàng hấp dẫn ( cấp độ tiềm
năng )
SPHC : Là tổng hợp của các cấp độ trên (cấp độ
hoàn chỉnh )
Sự hoàn chỉnh phụ thuộc vào loại hình DN,quy
mô,loại thị trường,loại SP,loại KH…


VÍ DỤ
Lợi ích cốt lõi khi:
 Mua cà phê G7 Trung Nguyên ?
 Mua hoa tươi?
 Mua sữa dành cho em bé?
Nhiệm vụ của người tiếp thị là phải

phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng
sau mỗi thứ hàng hoá và bán những lợi
ích mà nó đem lại
cho khách hàng



3.2.2 Các cách phân loại sản phẩm cơ bản
Việc phân loại có ý nghĩa:
- Thiết kế
- Xây dựng kế hoạch
- Các chiến lược marketing
Có nhiều tiêu chí để phân loại
A Sản phẩm hàng hóa thông thường
1) Phân loại theo mục đích sử dụng

Hàng hóa tiêu dùng

Hàng hóa tư liệu sản xuất
2) Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
· Dịch vụ
· Hàng hóa


3) Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử
dụng
 Hàng hoá lâu bền
 Hàng hoá sử dụng ngắn hạn
4) Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen
mua

 Hàng hoá sử dụng thường
 Hàng hoá mua có lựa chọn
 Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt
 Hàng hoá theo nhu cầu thụ động


5) Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất
 a) Nguyên liệu thô
 b) Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết
 c) Thiết bị lắp đặt
 d) Thiết bị phụ trợ
 e) Vật tư phụ
 k) Các dịch vụ


B

Sản phẩm hàng hóa nông nghiệp
1 Sản phẩm tiêu dùng cuối cùng

Sản phẩm tiêu dùng cuối cùng là sản phẩm được bán cho người mua
nhằm để thoả mãn nhu cầu lợi ích cá nhân của họ. Ví dụ như
người ta mua gạo để nấu cơm ăn, mua thịt, cá về nấu thức ăn để
ăn.
Đối với loại sản phẩm này có những đặc điểm chính sau:
- Đa dạng về loại sản phẩm, đa dạng về phẩm cấp để đáp ứng nhu
cầu khác nhau của người tiêu dùng.
- Nhiều sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau trong quá trình
tiêu dùng.
- Thị trường phân bố rộng, ở đâu có người là ở đó có nhu cầu tiêu

dùng.
- Hàng hoá nông sản tiêu dùng ít co dãn.
- Một bộ phận lớn nông sản được tiêu dùng dưới dạng tươi sống như
rau quả, trứng sữa… liên quan đến vận chuyển, bảo quản…
- Các nông sản chủ yếu là tiêu dùng cho con người, do vậy vấn đề
chất
lượng, an toàn sản phẩm phải tuân thủ những quy định nhất định.
- Sản phẩm nông sản có tính mùa vụ.


2 Sản phẩm tiêu dùng qua trung gian

Nông sản tiêu dùng trung gian là nông sản tiêu
dùng qua chế biến hoặc qua một số dịch vụ của
tổ chức trung gian.
Loại nông sản này thường có các đặc điểm chủ yếu
sau:
- Độ đồng đều về chất lượng sản phẩm cao.
- Giá cả tương đối ổn định.
- Giá trị của nông sản được tăng thêm do bổ sung
các dịch vụ vào trong sản phẩm.
- Thị trường tập trung hơn so với nông sản tiêu
dùng cuối cùng.
- Các sản phẩm thường có sự khác biệt để định vị
trên thị trường.
- Ngoài ra còn nhiều đặc điểm khác.


3 Nông sản là tư liệu sản xuất
Một bộ phận nông sản quay trở lại với quá trình sản xuất

sau với tư cách là tư liệu sản xuất cực kỳ quan trọng.
Tính chất quan trọng đó thể hiện ở những vấn đề sau:
-

Nông sản đòi hỏi những tiêu chuẩn chất lượng rất cao.
Quyết định đến kết quả của quá trình sản xuất sau.
Thích nghi với điều kiện của từng vùng sinh thái.
Nhu cầu của nó thường là nhu cầu dẫn suất.
Luôn luôn chịu áp lực của sự thay thế của sản phẩm
mới.
Cơ hội thành công và rủi ro lớn trong kinh doanh.
Ngoài ra còn nhiều đặc điểm khác…


3.2.3 Marketing nông sản hàng hóa
3.2.3.1 Quyết định về lợi ích của hàng hóa
Sản phẩm
Các lợi ích cơ bản
- Hình thức kiểu dáng Ấn tượng
- Phẩm chất của SP
Lợi ích sử dụng
- Chất liệu
Sở thích
- Giá trị
Lợi ích kinh tế
- Lựa chọn
Sự đa dạng nhu cầu
- An toàn
Sự tín nhiệm , hình ảnh
-Phục vụ

Sự hài lòng
- Bảo hành
Sự yên tâm , chất lượng
DN nghiên cứu TT,KH đồng thời căn cứ vào khả năng và
lợi thế mà quyết định lợi ích SP mang lại cho khách
hàng


3.2.3.2 Quyết định về nhãn hiệu hàng hóa
+ Khái niệm :Nhãn hiệu là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết
hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác
nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và
phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:
a) Tên nhãn hiệu
b) Dấu hiệu của nhãn hiệu
c) Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền
d) Quyền tác giả


+Các quyết định liên quan
đến nhãn hiệu sản phẩm

CÓ GẮN NHÃN
Nhãn lồng Hưng Yên,
Vải thiều Thanh Hà,
Vang Bordaux,
Nước mắn Phú Quốc,
Gốm sứ Bát Tràng…

NA ĐỒNG BÀNH

AI LÀ CHỦ

TÁI ĐỊNH VỊ

ĐẶT TÊN
THẾ NÀO

CHIẾN LƯỢC


3.2.3 3 Quyết định về bao gói hàng hóa
+Khái niệm :
Bao gói là vật chứa sản phẩm
Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình:
 Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm;
 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc;
 Lớp bao bì vận chuyển;
 Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa.


+ Tầm quan trọng của bao gói
+ Các quyết định cơ bản với bao gói
1. Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói
phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gói
đóng vai trò gì đối với 1 mặt hàng cụ thể??
2. Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình
dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày?
3. Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay

không?
4. Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao
gói?
5. Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì
trên bao bì sản phẩm(Rất quan trọng )
6 Quyết định ai sản xuất


4.2.3.4 Quyết định về chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống (hay vòng đời) của sản phẩm là thuật
ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm
từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho
đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường (Product
life cycle).


Đặc điểm chung
Tiêu chí

Tung sản phẩm

Phát triển

Bão hoà

Suy thoái

ĐẶC ĐIỂM
-Mức

tiêu thụ

-Lãi
-Khách

hàng
thủ cạnh
tranh
-Đối

MỤC TIÊU
MARKETING
CHÍNH SÁCH
●Sản phẩm

Giá

cả
phối

Phân

Quảng

Kích

cáo

thích
tiêu thụ

Thấp, chậm
Lỗ hoặc ít
ít
ít

Tăng
Tăng
Tăng
Tăng

Tạo sự hiểu
biết và dùng
thử

nhanh
nhanh
nhanh
nhanh

Cao-giảm
Cao – giảm
Cao – giảm
ổn định – giảm

Giảm nhanh
Giảm
Giảm
Giảm

Tăng tối đa
thị phần

Tăng tối đa
lợi nhuận và
bảo vệ thị
phần

Giảm chi phí
vắt kiệt nhãn
hiệu

Bán sản phẩm cơ
bản

Sản phẩm cải
tiến tăng dịch
vụ

Đa dạng hoá
nhãn hiệu và
mẫu mã

Loại bỏ mặt
hàng yếu kém

Giá cao
Có chọn lọc

Giảm giá chút tít

ồ ạt

Giảm giá
ồ ạt

Cắt giảm giá
Loại bỏ các
hàng và kênh
kém hiệu quả.

Giới thiệu lợi ích
hàng hoá

Tạo ưa thích
nhãn hiệu

Tạo sự trung
thành với nhãn
hiệu

Có chọn lọc

Kích thích dùng
thử

Giảm bớt để
chiếm lợi thế
tâm lý

Tăng cường

khuyến khích
tiêu thụ

Giảm đến tối
thiểu


3.2.3.5 Khác biệt hóa và sản phẩm mới



Khác biệt hóa là gi ?
4 tiêu chí tiếp cânl
TỐT





MỚI

NHANH

RẺ

Đây vùa là cơ hội nhưng đồng thời cũng
chứa đựng những rủi ro trong kinh doanh
Các biến tạo sự khác biệt

SẢN PHẨM

DỊCH VỤ

NHÂN SỰ

HÌNH ẢNH