Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 - ĐH Kinh tế

1
CHƯƠNG 1
NHẬP MÔN MARKETING
(Marketing introduction)
2
MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
1. Giới thiệu sự hình thành và phát triển của
marketing
2. Đưa ra một số khái niệm marketing từ đó
rút ra bản chất của nó.
3. Chỉ ra tầm quan trọng của marketing
4. Trình bày các chức năng cơ bản của M.
3
1.1.1. Sự ra đời của Marketing
Một cá nhân, một doanh nghiệp hay một quốc gia
muốn tồn tại và phát triển phải có bán một số sản
phẩm nào đó. Trong quá trình mua bán trao đổi đó
xuất hiện nhiều mối quan hệ mâu thuẫn (MT),
trong đó có hai MT chủ yếu sau:
 MT giữa người bán với người mua.
 MT giữa người bán với người bán.
 Do đó sự ra đời của Marketing là một tất yếu
khách quan nhằm giúp DN giải quyết những MT
đó.
1.1.SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
4
Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh và trở
thành một môn học được giảng dạy đầu tiên vào năm
1902 tại Đại học Michigan, Hoa Kỳ. Từ đó đến nay môn
học này đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới và đã

được nhìn nhận theo ba quan điểm:
 Marketing là một tiến trình kinh tế.(An economic
process)
 Marketing là một tiến trình quản trị.(A managerial
process)
 Marketing là một triết lý quản trị.(A managerial
philosophy)
5
ª Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-
Orientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-
Orientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales-
Orientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing-
Orientation Stage).
ª Marketing xã hội (The Societal Marketing
Concept)
1.1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
6
Hướng
Marketing
Tập trung Những đặc trưng và mục đích
Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng. Kiểm soát và giảm chi phí.
Thu lợi nhuận qua bán hàng
Sản phẩm Hàng hóa Chú trọng chất lượng. Cải tiến sản phẩm,
nâng cao chất lượng. Tạo lợi nhuận qua bán
hàng.
Bán hàng Bán những SP đã sản

xuất ra
Yêu cầu của người
bán
Xúc tiến và bán hàng tích cực.
Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và
mức bán cao.
Marketing Xác đònh những điều
KH mong muốn.
Yêu cầu của người
mua
Marketing liên kết các hoạt động.
Đònh rõ nhu cầu trước khi sản xuất.
Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn
và trung thành của KH.
Xã hội Yêu cầu của KH
Lợi ích cộng đồng
Cân đối nhu cầu khách hàng, khả năng
công ty và lợi ích lâu dài của xã hội.
7
1.2. KHÁI NIỆM MARKETING
1.2.1 Một số thuật ngữ: Để hiểu được khái
niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật
ngữ sau:
 Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu (
Demands)
 Sản phẩm (Product),Thị trường (Market)
Traođổi(Exchange),Giaodịch(Transaction
 Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng
(Consumer)
8

1.2.2 Khái niệm và bản chất của
Marketing:
Khái niệm về Marketing
 “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận
biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của KH
một cách hiệu quả và có lợi” (UK chartered Institute of
Marketing).
 “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt
động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc
tiến đến phân phối những SP thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những
mục tiêu đã định” (Fundamental of marketing - Bruce J.W.
9
 “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện
sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những
ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi
và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”
(AMA - American Marketing Association, 1985).
 “ Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông
qua việc sáng tạo và trao đổi SP và giá trị giữa các
bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994).
10
Bản chất marketing
ª Marketing là một tiến trình quản trị.
ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được
hướng theo khách hàng.
ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một
cách hiệu quả và có lợi.
ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết

kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ.
11
1.2.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ
BÁN HÀNG: Theodore Levitt nêu ra những khác
biệt về nhận thức giữa bán hàng và marketing
như sau:
 “Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán
trong khi marketing tập trung vào nhu cầu của
người mua”.
 “Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình có
trong khi marketing với mục tiêu thỏa mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng việc
sản xuất ra những sản phẩm tương ứng”.
Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.
12
Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.
KHỞI NGUỒN
Nhà máy Sản phẩm Bán hàng
& xúc tiến
Lợi nhuận
thông qua
D.Số
(a) Quan điểm bán hàng
TIÊU ĐIỂM CÔNG CỤ MỤC ĐÍCH
Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu
khách
hàng

Phối hợp
marketing
Lợi nhuận thông
qua thoả mãn nhu
cầu khách hàng
(b) Quan điểm marketing
13
Vai trò marketing trong hoạt động DN
SX
Nhân sự
Tài
chính
Nhân sự
SX
Tài
chính
M
M
Tài
chính
SX
Nhân sự
SX
Nhân sự
Tài
chính
M
SX
Tài
chính

M
Nhân sự
Khách
hàng
Marketing
Khách
hàng
14
1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
1.3.1 Mục tiêu của Marketing
ª Thỏa mãn khách hàng.
ª Chiến thắng trong cạnh tranh.
ª Lợi nhuận lâu dài.
Hướng theo
khách hàng
Mục
tiêu của
tổ chức
Sự thỏa mãn
của khách
hàng
Sự thành
công của tổ
chức
Khái niệm Marketing
Phối hợp các
hoạt động
Marketing
15
1.3.2 Chức năng marketing

ª Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing.
ª Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị
trường mới.
ª Phân tích người tiêu thụ.
ª Hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, định
giá.
ª Thực hiện, kiểm soát và đánh giá Marketing.
Sơ đồ của chức năng Marketing:
R-STP-MM-I-C.
16
Bộ phận Marketing của công ty
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
bằng cách tìm đúng sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến
Những ý niệm
về nhu cầu
Sản
phẩm cụ
thể
Thị trường tiềm năng
Khám phá
nhu cầu
của KH
17
1.4. MARKETING - MIX
Sản phẩm (P1)
Chất lượng
Kiểu dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu

Bao bì
Kích cỡ…
Giá cả (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng…
Phân phối (P3)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Chọn lọc
Dự trữ
Vận chuyển….
Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Chào hàng
Marketing t/tiếp…
Thị trường
mục tiêu
Marketing
mix
18
Sản phẩmSản phẩm
ProductProduct
Nhu Nhu cầu và cầu và ưước muốn của khách ớc muốn của khách
hànghàng

Customer needs and wantsCustomer needs and wants
GiáGiá
PricePrice
Phân phốiPhân phối
PlacePlace
Xúc tiếnXúc tiến
PromotionPromotion
Chi Chi phí phí đđối với khách hàngối với khách hàng
Cost to the customerCost to the customer
Thuận tiệnThuận tiện
ConvenienceConvenience
Truyền thông Truyền thông
CommunicationCommunication
4P4P 4C4C
19
1.5. PHÂN LOẠI MARKETING
1.5 PHÂN LOẠI MARKETING
ª Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: Có:
(1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) như
Marketing của các ngành thương mại, công nghiệp, nông
nghiệp,dịch vụ….
(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing)
hay còn gọi là Marketing xã hội (Social Marketing). Hình thức
Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực như chính trị,
văn hóa, y tế, giáo dục,thể thao, tôn giáo, quân sự….
20
1.5. PHÂN LOẠI MARKETING (tt)
ª Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động:
Marketing vi mô và Marketing vĩ mô.
ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing trong

nước và Marketing quốc tế.
ª Căn cứ vào khách hàng: Marketing cho NTD và
Marketing cho tổ chức.
ª Căn cứ vào sự phát triển : Marketing truyền
thống và Marketing hiện đại
21
1.6. Câu hỏi ôn tập
1.Trình bày các lợi ích của Marketing đối với
doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng.
2.Quản trị số cầu (demands) có phải là chức năng
của Marketing không? Tại sao?
3.Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống còn của
công ty? Cho ví dụ thực tế minh họa.
4.Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm
Marketing.
5.Trình bày các nội dung của Marketing mix.