CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA SỰ CUỐN HÚT VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

HUỲNH ĐỖ CÔNG TÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ
CỦA SỰ CUỐN HÚT
VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Mai Trang

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Quỳnh Mai
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng 7 năm 2008

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chủ tịch Hội đồng

PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2008

i

ii

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp
đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và
lòng biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này.

Ngành công nghiệp quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cùng
với sự phát triển của đất nước. Bên cạnh đó, sự thâm nhập thị trường của các nhãn
hiệu thời trang nước ngoài càng làm cho cạnh tranh là một vấn đề căng thẳng. Để có
thể đứng vững trong thị trường này thì việc nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam là

Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa

rất cần thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự

Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – những người đã nhiệt

cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút ấy.

tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi trong suốt khóa học này. Đặc biệt, tôi xin trân
trọng gởi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thị Mai Trang và PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ
đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 8 người tiêu dùng nhằm đánh giá
mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lượng

Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẽ,

thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu 193 sinh viên tại chức trong

giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn.

Tp.HCM. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết.

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi – những người luôn động

Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích

viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học

hồi qui được sử dụng trong phần này. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết

tập này.

đều được chấp nhận. Cụ thể là hai yếu tố giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển ảnh
hưởng tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Kế đến, sự cuốn
Huỳnh Đỗ Công Tâm

hút là một yếu tố vừa làm tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) của người tiêu
dùng vừa làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận (khả năng dẫn đầu về quan điểm,
và ảnh hưởng đến quan điểm, ý kiến của những người khác).
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị qua việc hiểu ý

nghĩa của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố hình thành nên
sự cuốn hút. Hơn nữa, nó giúp nhà sản xuất và quản trị tiếp thị quần áo thời trang
trong thiết kế sản phẩm và lập các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế. Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận
tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa. Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của một
vài yếu tố liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Nghiên cứu
chỉ xem xét sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa xem xét tới thương
hiệu cụ thể.


iii

iv

ABSTRACT

MỤC LỤC

Vietnam’s fashion industry has been developing strongly together with the
sustainable growth of the economy. Further more, this market are facing the
penetration from many foreign fashion companies. This makes the competition
more stressful. In order to maintain a foothold in such a market, conducting the
consumer research is very critical to understand consumer behavior and to develop
marketing strategies effectively. The purpose of this study is to examine antecedents
and consequences of fashion clothing involevement.
The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey. The
purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for
respondents to answer or not. It is carried out via face – to – face interview with a
sample size of 8. The main survey is carried out via a self-completed questionnaire

LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i
TÓM TẮT .............................................................................................................. ii
ABSTRACT .......................................................................................................... iii
MỤC LỤC..............................................................................................................iv
DANH SÁCH HÌNH VẼ ..................................................................................... vii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU................................................................................ vii
CHƯƠNG 1............................................................................................................1
TỔNG QUAN ........................................................................................................1
1.1. Giới thiệu .......................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................3

with a sample size of 193 non-traditional students (working adults who attend

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................4

college classes in the evenings) in HCM city. Data is used to access the scales’

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ....................................................................5

reliability and validity, and test the hypotheses. Cronbach’s alpha analysis,

CHƯƠNG 2............................................................................................................6

exploring factor analysis and regression analysis are applied for this stage. The

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................6

result indicates that all hypotheses are accepted. Fashion clothing involvement is

2.1. Giới thiệu .......................................................................................................6

significantly effected by sign-value and hedonic-value. Further, it was found that

2.2. Sự cuốn hút (Involvement) ............................................................................6

fashion clothing involvement influences fashion clothing knowledge and fashion

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang .....8

opinion leadership.

2.3.1. Giá trị thể hiện bản thân .............................................................................9

The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning

2.3.2. Giá trị của sự tiêu khiển .............................................................................9

of fashion clothing involvement and its antecedents. Moreover, it is a useful

2.4. Hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang ..........................10

reference for manufactures and marketing managers in fashion clothing industry to

2.4.1. Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang.10

make good designs and develop effective marketing strategies.

2.4.2. Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion
leadership) .............................................................................................................12

However, this study also has certain limits. The study uses non-probability samples.
So, it is not possible to generalise from the results. The study examines a limit
number of factors so the model fit is rather low. The study may be limited by the
generic use of fashion clothing and not brands of clothing.

2.5. Tóm tắt.........................................................................................................14
CHƯƠNG 3..........................................................................................................15
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................15
3.1. Giới thiệu .....................................................................................................15


v

vi

3.2. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................15

5.3. Hàm ý cho nhà quản trị................................................................................44

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................15

5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................48

3.2.2. Qui trình nghiên cứu ................................................................................16

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................49

3.3. Các biến nghiên cứu và thang đo.................................................................18

PHỤ LỤC..............................................................................................................52

3.3.1. Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang .........................................18

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi .....................................................................52

3.3.2. Giá trị thể hiện bản thân ...........................................................................19

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ...................................................54

3.3.3. Giá trị tiêu khiển.......................................................................................20

Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA .......................................................................57

3.3.4. Mức độ hiểu biết ......................................................................................20

Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau khi loại biến) .........................................59

3.3.5. Hướng dẫn dư luận...................................................................................21

Phụ lục 4: Phân tích mô tả biến.............................................................................61

3.3.6. Một số đặc điểm nhân khẩu học...............................................................22

Phụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu ..................................61

3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.......................................................22

Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) .....................................................62

3.5. Tóm tắt.........................................................................................................24

Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi .........................................62

CHƯƠNG 4..........................................................................................................25

Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) .....................................................63

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................25

Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi .........................................64

4.1. Giới thiệu .....................................................................................................25

Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) .....................................................64

4.2. Thống kê mô tả ............................................................................................25

Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi .........................................65

4.2.1. Mô tả mẫu.................................................................................................25
4.2.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu........................................................26
4.3. Đánh giá thang đo........................................................................................28
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................28
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA........................28
4.4. Phân tích tương quan và phân tích hồi qui ..................................................32
4.4.1. Phân tích tương quan................................................................................32
4.4.2. Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết................................................32
4.5. Thảo luận về kết quả....................................................................................37
4.6. Tóm tắt.........................................................................................................40

CHƯƠNG 5..........................................................................................................41
KẾT LUẬN ..........................................................................................................41
5.1. Giới thiệu .....................................................................................................41
5.2. Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết ...............................................42


vii

1

DANH SÁCH HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
Trang

Tên hình
Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu

13

1.1. Giới thiệu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

16

Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng bình quân

Hình 4.1: Kết quả của phân tích hồi qui

36

GDP luôn đạt ở mức cao trong nhiều năm (trên 7.5%/năm), đời sống của người tiêu
dùng ngày càng được cải thiện. Đời sống của người tiêu dùng ngày càng phát triển
dẫn đến nhu cầu giải trí và làm đẹp cũng được nâng cao. Nhu cầu về sản phẩm quần

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên Bảng

áo thời trang có thể đại diện cho xu hướng này. Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2007) đã
Trang

đưa ra nhận xét rằng chưa khi nào thị trường quần áo thời trang Việt Nam lại sôi
động như hiện nay. Bên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam đã có chỗ đứng

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

18

trên thị trường và có những mặt hàng được người tiêu dùng ưu ái xếp vào danh sách

Bảng 3.2: Thang đo sự cuốn hút

19

hàng hiệu như Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue

Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh

19

Exchange, vv, thì những nhãn hàng thời trang cao cấp thế giới cũng rất được ưa

Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển

20

chuộng với các thương hiệu quen thuộc như Lacoste, Longchamp, Nine West,

Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết

20

Clinique, Dunhill, Mango, hay các thương hiệu mới xuất hiện như Esprit, Energie,

Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận

22

Bảng 4.1: Thống kê mẫu

26

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến

27

Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

29

Bảng 4.4: Kết quả EFA

30

Bảng 4.5: Kết quả EFA (sau khi loại biến)

31

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan

32

trong nước có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững chắc

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 1

34

trên thị trường ?. Thực tế cũng cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 2

34

Nam phối hợp với câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 3

35

hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu thời trang với mục

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết

36

tiêu giành lại tình cảm, niềm tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng trong nước

Miss Sixty. Các nhãn hàng này có ưu điểm vượt trội so với các nhãn hàng trong
nước về chất lượng, kiểu dáng và cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp trong
các cửa hàng thời trang sang trọng tại các vị trí đắc địa. Chúng đã thực sự hấp dẫn
và thu hút được sự quan tâm, chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
Trước sự cạnh tranh gay gắt của thời trang ngoại, thời trang nội đang đứng trước
thách thức to lớn. Mặt khác, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng về sản
phẩm quần áo thời trang ngày càng khắt khe hơn. Vậy làm sao để công ty thời trang

(Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Hoạt động trên đã chứng tỏ rằng các tổ chức của Nhà


2

3

nước cũng như các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự quan tâm đến xu hướng tiêu

mục đích kiểm tra sự tác động của các yếu tố có quan hệ với sự cuốn hút vào sản

dùng sản phẩm quần áo thời trang. Để có chiến lược phát triển đúng đắn, một vấn

phẩm quần áo thời trang. Cụ thể là:

đề đặt ra là chúng ta phải hiểu người tiêu dùng Việt Nam trong mối liên kết của họ

1. Xem xét tác động của hai yếu tố giá trị thể hiện bản thân (Sign value) và giá

với sản phẩm quần áo thời trang như thế nào.

trị của sự tiêu khiển (Hedonic value) lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo

Sản phẩm thì có nhiều ý nghĩa khác nhau đối với mỗi người khác nhau, người tiêu

thời trang (fashion clothing involvement);

dùng từ đó hình thành những mối liên kết khác nhau đến chúng. Đặc trưng cho mối

2. Xem xét tác động của sự cuốn hút (involvement) lên kiến thức chủ quan

liên kết ấy, nhiều tác giả đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (involvement) (ví dụ,

(subjective knowledge), và hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người

Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986). Đối với sản phẩm quần áo thời

tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang.

trang, sự cuốn hút được xem là yếu tố ảnh hưởng và thúc đẩy mạnh cho quá trình

Khái niệm quần áo thời trang được sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là một

chấp nhận thời trang của người tiêu dùng (Goldsmith, Moore & Beaudoin, 1999).

sản phẩm có tính thẩm mỹ và để tô điểm thêm vẻ bề ngoài (Tigert, Ring & King,

Sự cuốn hút là một đặc tính quan trọng đối với sản phẩm quần áo thời trang, vì ngày

1976). Nhận thức về quần áo thời trang có thể được thể hiện qua những phong cách

nay quần áo không chỉ là sự mặc ấm mà nó còn là sự thể hiện giá trị hình ảnh, vị

mới, những xu hướng đương thời, và việc mặc quần áo thời trang không chỉ là thoải

thế, và cá tính của người tiêu dùng (O’Cass, 2000). Do vậy, việc giải thích được vấn

mái mà còn là đẹp, là mốt (Fairhurst, Good & Gentry, 1989).

đề tại sao người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và hiểu
được các ảnh hưởng của sự cuốn hút này sẽ đem đến một cái nhìn sâu sắc hơn về
khía cạnh tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp cho việc thiết lập
những chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả hơn, giúp công ty phát triển, tạo dựng
được vị thế vững chắc trên thị trường.

Nhận thức về thời trang cũng được thể hiện như thế tại Việt Nam: thời trang là thể
hiện tính thẩm mỹ, tính xu hướng hợp thời đại. Lấy ví dụ, theo tờ báo Doanh Nhân
Sài Gòn cuối tuần (2007) (trích từ Vietbao.vn, 2007), Lâm Thụy Nguyên Hồng –
một giảng viên của ngành tạo dáng sản phẩm, khoa Mỹ thuật Công nghiệp, trường
Đại học Kiến trúc TP.HCM, nói về thời trang như sau:

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Khi đời sống càng phát triển, nhu cầu của người dân càng cao. Một sản phẩm

Như đã đề cập, nghiên cứu các yếu tố tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần

thời trang cần thể hiện trào lưu, khuynh hướng của thời đại… sản phẩm có

áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này là một vấn đề có tầm quan trọng

thêm nhiều nét mới lạ, tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho người sử dụng và góp

trong việc hiểu được khía cạnh tâm lý, động cơ và hành vi của người tiêu dùng.

phần nâng cao thẩm mỹ của người tiêu dùng. Sản phẩm thời trang không chỉ

Việc này càng có ý nghĩa đối với các công ty kinh doanh về quần áo thời trang của

mới, đẹp mà còn phải giúp thể hiện được phong cách của người sử dụng.

Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay. Các yếu tố trên đây sẽ
giúp ích cho doanh nghiệp trong việc hấp dẫn khách hàng về với mình và quan

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

trọng hơn đó là được hưởng lợi từ phương thức truyền thông tiếp thị rất hữu ích:

Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang một cách

truyền thông truyền miệng của những người hướng dẫn dư luận. Nghiên cứu này có

chung chung mà không chú ý đến một thương hiệu cụ thể. Nghiên cứu này được
thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu


4

5

định tính và (2) nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua

Ba là, như đã đề cập, kết quả của việc làm tăng sự cuốn hút sẽ làm tăng khả năng

thảo luận tay đôi với người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông

hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người tiêu dùng, qua đó sẽ làm tăng độ

qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. Đối tượng nghiên cứu là

nhận biết thương hiệu và tăng hiệu quả của các chương trình tiếp thị thông qua sự

sinh viên vừa học vừa làm tại một số trường đại học trong thành phố Hồ Chí Minh.

truyền miệng tích cực của nhóm người tiêu dùng này. Đây là một cơ hội cho những

Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor

nhà làm tiếp thị sản phẩm quần áo thời trang trong việc khuyến khích sự ảnh hưởng

analysis) được sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Sau khi

đến tiêu dùng/mua sắm của người hướng dẫn dư luận để đẩy mạnh những dòng sản

thang đo đạt yêu cầu, phân tích tương quan và hồi qui được thực hiện tiếp theo để

phẩm mới thâm nhập và phát triển thị trường. Thêm vào đó, sự cuốn hút mạnh vào

kiểm định các giả thuyết. Phần mềm xử lý dữ liệu thông kê SPSS được dùng trong

sản phẩm quần áo thời trang đem lại sự nâng cao mức độ hiểu biết của người tiêu

các bước kiểm tra này.

dùng, đến lượt nó sẽ làm tăng sự tự tin của họ trong những quyết định và hành vi
mua sắm. Đó là một lợi thế cho công ty thời trang nếu nhận ra được điều này và có

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

chương trình kích thích người tiêu dùng trong việc cuốn hút vào sản phẩm.

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị. Nó

các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang, đặc biệt là các

có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản

nhà quản trị tiếp thị, và các công ty quảng cáo có liên quan đến sản phẩm này. Cụ

trị ở Việt Nam về tầm quan trọng của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

thể như sau:

và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút.

Một là, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp và nhà làm
tiếp thị hiểu biết hơn nữa về vai trò của giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

trị của sự tiêu khiển (hedonic value) đối với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương. Chương 1 này giới thiệu

trang. Thêm vào đó, kết quả của nghiên cứu cũng cho biết tác động của sự cuốn hút

tổng quan về bài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm

đối đối với hai yếu tố, (1) mức độ hiểu biết về sản phẩm (kiến thức chủ quan), và

nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương

(2) hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua sự dẫn đầu trong quan điểm mua

pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày

sắm, ảnh hưởng đến tiêu dùng/mua sắm thông qua phương thức truyền miệng.

phương pháp phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu, và thảo luận về kết quả. Cuối

Hai là, khi biết được tầm quan trọng của sự cuốn hút (involvement) lên sản phẩm
quần áo thời trang và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút, nhà quản trị tiếp thị
thời trang hay những người làm quảng cáo sẽ có những cách thức xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả trong việc tác động
và làm tăng sự cuốn hút thông qua hai yếu tố: giá trị thể hiện bản thân và giá trị về
sự tiêu khiển.

cùng, Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm
ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

7

CHƯƠNG 2

Thêm vào đó, Richins & Bloch (1986) cho rằng người tiêu dùng với sự cuốn hút

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

mạnh vào sản phẩm sẽ có khả năng cảm nhận được tính thú vị của sản phẩm ấy tốt
hơn và việc này có thể chiếm giữ lấy tâm trí của họ nhiều hơn.

2.1. Giới thiệu

Sự cuốn hút được chia làm hai hoại: (1) Sự cuốn hút vào sản phẩm

Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm hệ thống cơ

(product/enduring involvement), và (2) Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn

sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng

hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) (Bloch &

với các giả thuyết. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Khái niệm sự cuốn hút,

Richins, 1983):

(2) Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và (3)
Các hệ quả của sự cuốn hút này.
2.2. Sự cuốn hút (Involvement)
Trong việc cố gắng để đạt được sự hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng
trong mối quan hệ với việc sở hữu một sản phẩm, những nhà nghiên cứu người tiêu
dùng đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (ví dụ, Laurent & Kapferer, 1985;
Zaichkowsky, 1986). Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra cách để hiểu về người tiêu
dùng trở nên bị cuốn hút vào sản phẩm như thế nào và ảnh hưởng của sự cuốn hút
này lên những hành vi mua hàng khác nhau (ví dụ, Browne & Kaldenberg, 1997;
Tigert & ctg, 1976).
Sự cuốn hút được xem là việc người tiêu dùng dành nhiều tâm trí cho một sản phẩm
nào đó vì họ cảm nhận được tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự thích thú, giá
trị và nhu cầu của họ đối với sản phẩm ấy (Zaichkowsky, 1985). Sự cuốn hút cũng
được xem là yếu tố bị ảnh hưởng vì những mục đích nào đó mà người tiêu dùng
mong muốn có được ở sản phẩm (Park & Mittle, 1985, trích từ Kinard & Capella,
2006). Mô tả đặc điểm của sự cuốn hút là yếu tố bị ảnh hưởng vì mục đích cho thấy
rằng sự cuốn hút cần những tác nhân có định hướng vì mục đích (goal-directed).
Nói cách khác, mục đích hay những nhu cầu và giá trị mong muốn của người tiêu
dùng đối với một sản phẩm nào đó là nhân tố tác động làm gia tăng sự cuốn hút của

họ với sản phẩm ấy.

1. Sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring involvement) là một dạng
cuốn hút thường xuyên và lâu bền đối với một sản phẩm, và nó độc lập với
những tình huống mua hàng (Richins & Bloch, 1983). Lấy ví dụ, một người
thường ngày không để ý vào các giá trị của quần áo thời trang nhưng một
ngày nào đó họ được mời đi dự tiệc sang trọng, lúc ấy họ mới suy tính
nhiều về việc chọn mua, chọn mặc quần áo như thế nào để có thể phù hợp,
để nổi bật giữa buổi tiệc. Ví dụ trên cho thấy rằng con người này bình
thường không bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang nhưng khi có
một tình huống đặc biệt nào đó mà họ phải sử dụng sản phẩm, họ mới bị
cuốn hút vào nó. Sự cuốn hút vào sản phẩm gợi ra niềm thích thú, đam mê
thường xuyên với sản phẩm ấy, và nó thể hiện mối quan hệ gắn bó giữa sản
phẩm với những giá trị và nhu cầu của người tiêu dùng (Richins & Bloch,
1983).
2. Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu
(situational/brand-choice involvement) được Bloch & Richins (1983) cho là
bị thúc đẩy bởi việc cảm nhận về tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự
ham muốn của người tiêu dùng để đạt được mục đích cụ thể từ việc mua và
sử dụng sản phẩm (trong ví dụ trên thì người ấy bị cuốn hút vào sản phẩm
vì tình huống phải tham gia buổi tiệc). Sự cuốn hút theo tình huống có thể
được thể hiện qua sự xem xét kỹ lưỡng sản phẩm về giá, tính năng thể hiện


8

9

của sản phẩm, hay bị ảnh hưởng của môi trường xung quanh việc mua và sử

thể hiện mối quan hệ gắn bó giữa người tiêu dùng và sản phẩm, trong khi cảm nhận

dụng sản phẩm.

về rủi ro chỉ giới hạn ở tình huống mua hàng, sự cuốn hút vào sản phẩm xuất hiện

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời

trước cảm nhận về rủi ro. Thêm vào đó, sự cuốn hút vào sản phẩm là niềm đam mê,

trang (sự cuốn hút vào sản phẩm) với các yếu tố ảnh hưởng lên nó và hệ quả của nó.

thích thú thường xuyên và kéo dài, nhiều tác giả cho rằng mức độ cuốn hút vào sản

Như đã nói, sự cuốn hút vào sản phẩm được xem như là phần trung tâm của mối

phẩm của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi mức độ mà sản phẩm có mối quan hệ

quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, và yếu tố này đóng vai trò quan trọng

với giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (hedonic value)

trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng (Martin, 1998). Trong nghiên cứu này, sự

mà người tiêu dùng nhận được từ quá trình mua sắm sản phẩm (Richins & Bloch,

cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang có thể được hiểu là sự gắn kết giữa người

1986; Higie & Feick, 1989). Đồng thời Higie & Feick (1989) cho rằng tầm quan

tiêu dùng và sản phẩm quần áo thời trang, nó thể hiện mức độ mà người tiêu dùng

trọng được cảm nhận (perceived importance) (một trong bốn yếu tố đưa ra bởi

xem sản phẩm quần áo thời trang như là một phần chính yếu trong cuộc sống của

Laurent & Kapferer, 1985) bởi người tiêu dùng đối với sản phẩm đã được thể hiện

họ, rất ý nghĩa và rất lôi cuốn (O’Cass, 2004).

qua hai giá trị trên. Tức là, người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm là quan trọng vì sản
phẩm ấy thỏa mãn được giá trị bản thân thân của họ, và người tiêu dùng cảm nhận

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

sản phẩm ấy là quan trọng vì việc trải nghiệm mua sắm sản phẩm ấy rất thú vị và

Tại sao có nhiều người lại bị cuốn hút vào sản phẩm (product involvement)? Lý do

đem lại giá trị tiêu khiển rất tuyệt vời cho họ. Theo các lý luận như trên, hai giá trị

hợp lý nhất rằng sản phẩm ấy đem lại sự thỏa mãn cho những nhu cầu quan trọng

được đưa vào xem xét có tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

của người tiêu dùng (Bloch, 1986). Một cách cơ bản, người tiêu dùng trở nên bị

đó là: (1) Giá trị thể hiện bản thân, và (2) Giá trị tiêu khiển.

cuốn hút vào một sản phẩm cụ thể khi họ cảm nhận được khả năng của sản phẩm ấy

trong việc thỏa mãn nhu cầu tâm lý bậc cao hơn, chẳng hạn nhu cầu thể hiện bản
thân mình (O’Cass, 2000).
Laurent & Kapferer (1985) đã tìm ra bốn yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút: (1) cảm
nhận tầm quan trọng (perceived importance) của sản phẩm, (2) cảm nhận về rủi ro
trong việc mua hàng, gồm 2 yếu tố phụ: (a) cảm nhận về rủi ro trong việc quyết
định sai lầm về mua hàng, và (b) khả năng để xảy ra rủi ro ấy; (3) giá trị thể hiện
bản thân (sign value), và (4) giá trị về sự tiêu khiển (hedonic value).

2.3.1. Giá trị thể hiện bản thân
Quần áo thời trang đem lại cho người sử dụng giá trị hình ảnh bản thân (self image)
hay sự thể hiện bản thân (self expression), yếu tố này được Evans (1989) cho rằng
là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng khi họ nghĩ đến thời trang. Vì thời
trang và quần áo thời trang là những phương tiện giúp họ thể hiện nhân cách, nâng
cao hình ảnh và địa vị (Goldsmith & ctg, 1996). Quần áo thời trang cũng là một thứ
mật mã, một thứ ngôn ngữ rất quan trọng trong việc giao tiếp với mọi người
(McCracken & Roth, 1989, trích từ Auty & Elliot, 1998).

Bốn yếu tố trên có thể gây ra sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring
involement) hoặc sự cuốn hút theo tình huống (situation involvement) (Bloch &

2.3.2. Giá trị của sự tiêu khiển

Richins, 1983). Bloch (1981) cho rằng yếu tố về rủi ro chỉ xuất hiện trong quá trình

Giá trị của sự tiêu khiển là việc đề cao vai trò của sự thú vị, việc theo đuổi sự thú vị,

người tiêu dùng mua hàng và vì thế nó thuộc vào dạng cuốn hút theo tình huống.

và phong cách sống theo kiểu tìm kiếm sự thú vị (The Chambers Dictionary, 1993,

Venkatraman (1989) ủng hộ quan điểm trên khi cho rằng sự cuốn hút vào sản phẩm

trích từ Hopkinson & Pujari, 1999). Giá trị của sự tiêu khiển có mối quan hệ gắn


10

11

kết với sự thú vị (Campbell, 1987, trích từ Hopkinson & Pujari, 1999), sự ngạc

Brucks (1985) mô tả ba dạng kiến thức của người tiêu dùng: (1) kiến thức chủ quan

nhiên và cảm xúc mạnh mà người sử dụng có được thông qua trải nghiệm cùng sản

(subjective knowledge): mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, tức là

phẩm (Hirschman & Holbrook, 1982). Đối với sản phẩm quần áo thời trang,

những gì người tiêu dùng nghĩ rằng anh ấy/cô ấy biết; (2) kiến thức khách quan

Goldsmith & ctg (1991) (trích từ Michon & ctg, 2007) cho rằng nếu người tiêu

(objective knowledge): kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm được đánh giá,

dùng có một cuộc sống sôi nổi và thú vị, và đề cao sự hưởng thụ cuộc sống thì họ

kiểm tra thông qua một người khác (Selnes & Gronhaug, 1986); và (3) sự trải

thường cảm nhận tốt hơn về thời trang. Đối với nghiên cứu này, giá trị của sự tiêu

nghiệm (prior experience) với sản phẩm. Theo Park, Mothersbaugh & Feick (1994)

khiển được thể hiện qua việc mua sắm quần áo thời trang đem lại cho người sử

thì sự trải nghiệm với sản phẩm đóng vai trò làm tăng mức kiến thức của người tiêu

dụng nhiều điều thú vị, nhiều niềm vui thích, và như là một món quà hấp dẫn (Flynn

dùng chứ bản thân nó không phải là một dạng kiến thức. Người tiêu dùng càng có

& Goldsmith, 1993).

cơ hội trải nghiệm đối với sản phẩm nào đó thì mức độ hiểu biết của họ về sản

Một lần nữa, người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm vì sản phẩm đem lại cho họ

phẩm ấy càng tăng.

sự thỏa mãn về những giá trị, hay những nhu cầu về cảm xúc và tâm lý (O’Cass,

Selnes & Gronhaug (1986) cho rằng trong nghiên cứu người tiêu dùng thì kiến thức

2000). Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang của người tiêu dùng được thể

chủ quan có xu hướng được ưa thích hơn bởi nó ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua

hiện qua việc quần áo thời trang đem lại cho họ những giá trị và thỏa mãn những

hàng. Vì một khi người tiêu dùng cảm nhận được mức độ hiểu biết của họ đối với

nhu cầu quan trọng: giá trị về sự thể hiện mình, và giá trị của sự tiêu khiển. Do vậy,

sản phẩm càng tăng, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn trong các quyết định và hành vi của

chúng ta có thể đưa ra các giả thuyết H1 và H2 sau đây (xem Hình 2.1):

họ (Brucks, 1985). Đây cũng là lý do đề tài nghiên cứu kiến thức chủ quan trong

Giả thuyết H1: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thể hiện

mối quan hệ của nó với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Mức độ hiểu

bản thân của sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút

biết đối với một sản phẩm (kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng được thể hiện ở

vào sản phẩm ấy.

các mặt: tính quen thuộc (familiarity), sự trải nghiệm (experience), và sự tinh thông

Giả thuyết H2: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sự
tiêu khiển qua việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ
càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.

(expertise) đối với sản phẩm (Flynn & Goldsmith, 1999).
Trong bài nghiên cứu của mình, O’Cass (2004) xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn
hút vào sản phẩm quần áo thời trang và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, và
thấy rằng người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm thì mức độ hiểu biết của

2.4. Hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

họ với sản phẩm ấy càng tăng. Vì khi người tiêu dùng bị cuốn hút vào một sản

2.4.1. Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang

phẩm thì họ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm ấy với một cách thức

Kiến thức về sản phẩm (product knowledge) có thể được hiểu là thông tin có liên
quan đến sản phẩm được ghi nhận trong tri nhớ, như thông tin về nhãn hiệu, sản
phẩm, thuộc tính, sự trải nghiệm, và những tình huống sử dụng sản phẩm (Marks &
Olson, 1981).

thường xuyên hơn (Richins & Bloch, 1986). Chính quá trình tìm kiếm thông tin này
mà dần dần họ tích lũy thêm kinh nghiệm và kiến thức. Trên cơ sở này, chúng ta có
thể đưa ra giả thuyết H3 sau đây (xem Hình 2.1):
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo
thời trang thì mức độ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy càng tăng.


12

13

2.4.2. Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion

như đã trình bày, người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang cũng

leadership)

vì mục đích đạt được sự thỏa mãn về giá trị hình ảnh, về phong cách, và cá tính của

Người hướng dẫn dư luận (opinion leader) được hiểu là người có ảnh hưởng một

họ; hay nói cách khác, họ muốn thể hiện bản thân mình. Hơn nữa, sự yêu thích thời

cách thân thiện tới thái độ và hành vi của những người khác thông qua trao đổi, trò

trang, sự thích thú khám phá (venturesomeness) về thời trang (Darden & Reynolds,

chuyện (WOM communication) (Stern & Gould, 1988, trích từ Goldsmith & Witt,

1972) hay sự cách tân (innovativeness) đối với sản phẩm thời trang (Flynn & ctg,

2003). Người hướng dẫn dư luận thường đưa ra lời khuyên hay thông tin về sản

1996, trích từ Bertrandias & Goldsmith, 2006) là những đặc tính của người hướng

phẩm và dịch vụ trong một cung cách được cho là đáng tin cậy và thuyết phục hơn

dẫn dư luận. Những đặc tính này cũng cho thấy rằng họ là những người thích thú

so với quảng cáo đại trà hay từ lực lượng bán hàng (Stern & Gould, 1988, trích từ

tìm kiếm sự trải nghiệm và tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm.

Goldsmith & Witt, 2003).

Cho đến đây, ta có thể nói rằng người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm

Mặc dù khái niệm hướng dẫn dư luận được định nghĩa bởi nhiều cách khác nhau,

quần áo thời trang, họ càng có nhiều khả năng trở nên là người hướng dẫn dư luận

khái niệm này có liên quan nhất quán với việc chia sẽ thông tin (Chan & Misra,

đối với sản phẩm này. Điều này cũng đã được nhiều tác giả ủng hộ rằng sự cuốn hút

1990), với việc gây ảnh hưởng đến quan điểm của người khác (Goldsmith & Witt,

vào sản phẩm là một yếu tố giải thích cho việc chia sẽ thông tin và gây ảnh hưởng

2003). Việc hiểu lý do tại sao người hướng dẫn dư luận tham gia vào việc chia sẽ

lên quan điểm của những người khác (Richins & Shaffer, 1988; Venkatraman,

thông tin và tại sao họ ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác là rất quan

1990), và đó chính là đặc điểm của người hướng dẫn dư luận. Dựa vào cơ sở trên,

trọng đối với công ty trong nhận dạng, và tác động lên những người tiêu dùng này

chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H4 sau đây (xem Hình 2.1):

và kích thích những hành vi truyền miệng tích cực của họ (Dye, 2000).

Giả thuyết H4: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo

Người hướng dẫn dư luận được xem như là nguồn cung cấp thông tin, và một câu

thời trang thì họ càng có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận đối với

hỏi đặt ra là tại sao những người tiêu dùng này có xu hướng chia sẽ nhiều thông tin

sản phẩm ấy.

như thế? Câu hỏi được giải thích bởi động cơ thúc đẩy tâm lý (psychological level).
Chan & Misra (1990) đề xuất một cách giải thích rằng người hướng dẫn dư luận có
nhu cầu cần thể hiện bản thân. Sự thể hiện bản thân là trạng thái của con người
muốn thể hiện sự khác biệt với người khác (Maslach & ctg, 1985, trích từ
Bertrandias & Goldsmith, 2006). Bởi việc thể hiện hành vi thông tin thông qua
truyền miệng (word of mouth), người tiêu dùng này muốn nhắm đến việc thể hiện
mình và nổi bật giữa một nhóm người (Chan & Misra, 1990).
Người hướng dẫn dư luận về thời trang là một ví dụ điển hình. Sự ảnh hưởng của họ
đến những người khác được thể hiện bằng cả lời nói (verbal) lẫn hình ảnh bên ngoài
(visual) thông qua những bộ quần áo hợp mốt và thể hiện phong cách. Thêm vào đó,

Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu


14

15

2.5. Tóm tắt

CHƯƠNG 3

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về sự cuốn hút, giá trị hình ảnh, giá trị tiêu khiển,
kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết), và hướng dẫn dư luận. Trên cơ sở này hình

thành các mối quan hệ trong nghiên cứu. Một là, giá trị hình ảnh và giá trị tiêu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu

khiển là hai yếu tố tác động dương vào sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời

Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về sự cuốn hút và các yếu tố ảnh hưởng và hệ

trang. Hai là, sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là yếu tố tác động dương

quả của nó. Dựa vào cơ sở lý thuyết, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên

vào mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) và hướng dẫn dư luận của người tiêu

cứu được xây dựng kèm theo các giả thuyết. Chương 3 này nhằm mục đích giới

dùng sản phẩm này.

thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện để đánh giá thang
đo và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.

niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra. Chương này bao gồm ba
phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên
cứu, (3) Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Mục đích của bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút

vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này, vì thế nghiên
cứu sẽ đề cập đến sản phẩm thời trang một cách chung chung mà không nhắm vào
cụ thể một thương hiệu nào. Hơn nữa, khi phỏng vấn một thương hiệu cụ thể nào
đó, người được phỏng vấn có xu hướng chỉ tập trung vào thương hiệu ấy chứ không
đưa ra quan điểm riêng về quần áo thời trang nói chung (O’Cass, 2004). Vì vậy, khi
thiết kế bảng câu hỏi, có một chú ý cho người được hỏi là: “Xin Anh/Chị liên hệ về
sản phẩm quần áo thời trang (quần áo thời trang: quần áo hợp mốt, hợp xu hướng,
hợp thời đại)” để người đó chỉ tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang và có một
ý niệm chung về quần áo thời trang trước khi bắt đầu trả lời.
Nghiên cứu này gồm hai phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính
thức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
1. Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận tay đôi với 8 người tiêu dùng
được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 2/2008 (xem Phụ lục 1 về


16

17

dàn bài thảo luận trực tiếp). Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra

Bước 1: Hình thành thang đo

mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính

Việc hình thành thang đo 1 bắt đầu từ cơ sở lý thuyết. Các thang đo này được dịch

trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu chỉnh thang đo.

sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trên thị trường quốc tế. Do đó

2. Nghiên cứu định lượng: mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp

để bảo đảm giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu định tính thông qua thảo

bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2 về bảng câu hỏi). Mẫu được sử dụng để

luận tay đôi được thực hiện nhằm khẳng định khách hàng hiểu được nội dung và ý

đánh giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết. Nghiên cứu này được

nghĩa của từ ngữ. Sau khi hiệu chỉnh từ ngữ và bỏ bớt một vài câu hỏi được cho là

tiến hành vào tháng 3/2008. Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng để

trùng lắp, thang đo 1 được điều chỉnh và nó được gọi là thang đo 2 – thang đo được

kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0.

đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.

3.2.2. Qui trình nghiên cứu

Bước 2: Đánh giá thang đo

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình
bày trong Bảng 3.1.

Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được
đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2)

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis). Hệ số

Cơ sở lý thuyết

Thang đo 1

Thảo luận tay đôi

Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến có
hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu
chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally &

Nghiên cứu định lượng

Thang đo 2

Điều chỉnh

Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004). Tiếp
theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ

Cronbach alpha

Loại các biến có hệ số tương quan biếntổng nhỏ.
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha

số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (factor
loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi
tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ
Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004).

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
Kiểm tra yếu tố trích được.
Kiểm tra phương sai trích được

EFA

Bước 3: Phân tích kết quả
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích phân tích tương
quan, và phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan này là

Kiểm định giả thuyết

Phân tích tương quan
Hồi qui đa biến

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

phân tích tương quan Pearson’s (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) để xác
định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân
tích hồi qui tiếp theo.


18

19

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bảng 3.2: Thang đo sự cuốn hút

Bước

Dạng
nghiên cứu

Phương pháp

Kỹ thuật thu thập
dữ liệu

Thời
gian

Địa
điểm

1
2

Sơ bộ
Chính thức

Định tính
Định lượng

Thảo luận tay đôi
Lấy mẫu trực tiếp

02/2008

03/2008

Tp.HCM
Tp.HCM

Biến quan sát
InVo_01:

Nội dung
Sản phẩm quần áo thời trang có ý nghĩa rất nhiều đối với tôi

InVo_02:

Đối với tôi thì quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng

InVo_03:
3.3. Các biến nghiên cứu và thang đo
Như đã trình bày trong Chương 2, có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong
nghiên cứu này, đó là (1) sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, ký hiệu là
InVo, (2) giá trị hình ảnh, ký hiệu là SiVa, (3) giá trị tiêu khiển, ký hiệu là HeVa,

InVo_04:
InVo_05:
InVo_06:
InVo_07:

Tôi xem sản phẩm quần áo thời trang là một phần chính yếu của
cuộc sống
Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang
Tôi rất thích thú với sản phẩm quần áo thời trang

Tôi rất quan tâm về sản phẩm quần áo thời trang
Tôi nhận thấy quần áo thời trang là một sản phẩm có quan hệ
mật thiết đối với cuộc sống của tôi

(4) mức độ hiểu biết, ký hiệu là SuKn, và (5) hướng dẫn dư luận, ký hiệu là OpLe.
Thang đo là các thang đo đa biến (multi-item scales) để đo các khái niệm chính. Các

3.3.2. Giá trị thể hiện bản thân

thang đo đa biến được áp dụng trong nghiên cứu này đã được chứng minh là phù

Giá trị thể hiện bản thân (sign value) được ký hiệu là SiVa, và được đo lường bằng

hợp với các tiêu chuẩn về độ giá trị và độ tin cậy bởi những nghiên cứu trước.

ba biến quan sát, ký hiệu từ SiVa_08 đến SiVa_10 (xem Bảng 3.3).

3.3.1. Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh

Sự cuốn hút được ký hiệu là InVo, được đo lường qua chín biến quan sát, ký hiệu từ

Biến quan sát

InVo_01 đến InVo_09. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của O’Cass (2004).

SiVa_08:

Tôi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang để thể hiện tính cách

của mình

SiVa_09:

Tôi thật sự có thể đánh giá về một người thông qua sản phẩm
quần áo thời trang mà họ đang sử dụng

SiVa_10:

Tôi rất quan tâm đến việc thể hiện hình ảnh của mình thông qua
sử dụng sản phẩm quần áo thời trang

Thang đo này cũng được O’Cass (2004) sử dụng trong nghiên cứu về sự cuốn hút
vào sản phẩm quần áo thời trang, và nó có độ tin cậy Cronbach alpha là 0.98. Nên
việc áp dụng thang đo trên vào nghiên cứu này là bảo đảm được giá trị về nội dung.
Tuy nhiên, qua phỏng vấn định tính thì có ba biến quan sát được cho là trùng lấp ý

Nội dung

nghĩa (Sản phẩm quần áo thời trang là một phần rất quan trọng trong cuộc sống

Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Flynn & Goldsmith (1993). Thang đo

của tôi; Đối với tôi thì sản phẩm quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan

này cũng được hai tác giả trên áp dụng đối với sản phẩm quần áo thời trang. Việc áp

trọng; Sản phẩm quần áo thời trang thì rất quan trọng đối với tôi), nên có hai biến

dụng thang đo này vào nghiên cứu này là phù hợp về mặt giá trị nội dung. Các biến

quan sát được loại ra khỏi thang đo và giữ lại biến “Đối với tôi thì sản phẩm quần

này dùng để đo lường các yếu tố nói lên việc thể hiện tính cách, thể hiện hình ảnh

áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng”. Thang đo cuối cùng có bảy biến

của người sử dụng sản phẩm quần áo thời trang. Kết quả nghiên cứu định tính cũng

quan sát (xem Bảng 3.2). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng

cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, và người được hỏi có thể trả lời được. Các biến

thang đo quãng, bảy điểm.

quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm.


20

21

3.3.3. Giá trị tiêu khiển

Các biến này dựa trên thang đo của O’Cass (2004), thang đo này được O’Cass

Giá trị về sự tiêu khiển (hedonic value) được ký hiệu là HeVa, và được đo lường

(2004) ứng dụng có hiệu chỉnh từ thang đo năm biến được phát triển bởi Flynn &

bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ HeVa_11 đến HeVa_13 (xem Bảng 3.4). Các biến

Goldsmith (1999). Thang đo này cũng được O’Cass (2004) áp dụng đối với sản

quan sát này dựa vào thang đo của Flynn & Goldsmith (1993). Thang đo này đã

phẩm quần áo thời trang, và nó đạt độ tin cậy Cronbach alpha là 0.93. Nên nghiên

được hai tác giả trên áp dụng đối với sản phẩm quần áo thời trang. Vì thế, việc áp

cứu này áp dụng thang đo trên là bảo đảm được giá trị về mặt nội dung. Các biến

dụng lại thang đo trên vào nghiên cứu này là phù hợp về mặt giá trị nội dung. Các

quan sát này dùng để đo lường mức độ cảm nhận ở dạng tổng quát về kiến thức của

biến dùng để đo lường thành phần này thể hiện mức độ thích thú của việc đi mua

người tiêu dùng với sản phẩm quần áo thời trang. Qua nghiên cứu định tính cho

sắm sản phẩm quần áo thời trang. Kết quả phỏng vấn định tính cũng cho thấy người

thấy rằng người được hỏi đều hiểu về các câu hỏi và có thể trả lời. Các biến quan

được hỏi đều hiểu các câu hỏi này. Các biến quan sát trong thang đo này được đo

sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm.

lường bằng thang đo quãng, bảy điểm.

3.3.5. Hướng dẫn dư luận

Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển

Hướng dẫn dư luận (opinion leadership) về sản phẩm quần áo thời trang được ký
Nội dung

hiệu là OpLe, và được đo lường bằng sáu biến quan sát, ký hiệu từ OpLe_18 đến

Đối với tôi, việc mua sắm quần áo thời trang là một hoạt động
đem lại cho tôi rất nhiều điều vui thích và thư giãn
Quần áo thời trang là một sản phẩm rất thú vị

OpLe_23 (xem Bảng 3.6). Các biến này dựa trên thang đo của Goldsmith & Witt

Biến quan sát
HeVa_11:
HeVa_12:
HeVa_13:

Việc đi mua sắm quần áo thời trang được xem như là một
món quà vui sướng cho riêng tôi

(2003). Thang đo trên được hai tác giả áp dụng đối với sản phẩm chăm sóc da, và
việc áp dụng thang đo này vào sản phẩm quần áo thời trang là bảo đảm được giá trị
về mặt nội dung vì hai loại sản phẩm này có những nét tương đồng. Các biến quan
sát này phản ánh đặc điểm của người hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời

3.3.4. Mức độ hiểu biết

trang, đó là khả năng chia sẽ thông tin, kiến thức cho người khác, và ảnh hưởng đến

Mức độ hiểu biết về sản phẩm quần áo thời trang được ký hiệu là SuKn, và được đo

quan điểm mua sắm và sử dụng sản phẩm quần áo thời trang của những người khác.

lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ SuKn_14 đến SuKn_17 (xem Bảng 3.5).

Tuy nhiên có hai biến trong thang đo của Goldsmith & Witt (2003) sử dụng biến

Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết
Biến quan sát
SuKn_14:
SuKn_15:
SuKn_16:
SuKn_17:

Nội dung
Tôi rất rành về sản phẩm quần áo thời trang
Tôi cảm thấy tôi biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trang
Tôi là một người có kinh nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm
quần áo thời trang
Tôi cho rằng tôi là một người thành thạo về sản phẩm quần áo
thời trang

đảo nghịch. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy lợi điểm của việc sử dụng biến đảo
nghịch không bù được nhược điểm của nó vì đối tượng nghiên cứu không chú ý và
cho rằng chúng cùng là biến thuận. Điều này sẽ tạo nên những nhân tố giả không
thể giải thích được (ví dụ, Schriesheim & ctg, 1991, trích từ Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Vì thế, biến nghịch đảo“Khi chọn sản phẩm quần áo

thời trang, những người mà tôi quen biết không tham khảo ý kiến của tôi” được
chuyển thành “Những người mà tôi quen biết thường nhờ tôi cho lời khuyên về việc
lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang” (Biến OpLe_19). Biến nghịch đảo“Quan


22

23

điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang dường như không ảnh hưởng gì đến

dùng và nhiều ngành khoa học hành vi khác được sử dụng phổ biến trên thị trường

mọi người” được thay thế bằng “Quan điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang

quốc tế, và nó phù hợp trong việc kiểm định mô hình lý thuyết (O’Cass, 2000).

có ảnh hưởng mạnh đến những người khác” (Biến OpLe_23). Kết quả nghiên cứu

O’Cass (2000) cũng đã sử dụng mẫu là sinh viên chính qui và sinh viên tại chức để

định tính cũng cho thấy rằng người được hỏi đều hiểu về các câu hỏi. Các biến quan

kiểm tra mô hình lý thuyết có liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời

sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm.

trang, và kết quả cho ra là mẫu phù hợp cho loại sản phẩm này. Tuy nhiên, việc
chọn đối tượng nghiên cứu này gây nhiều tranh luận. Nhược điểm cơ bản nhất của

Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận
Biến quan sát
OpLe_18:
OpLe_19:
OpLe_20
OpLe_21:
OpLe_22:
OpLe_23:

việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu là tính tổng quát hóa cho thị trường.
Nội dung

Tôi thường ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác về
những loại và nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ sẽ mua
Những người mà tôi quen biết thường nhờ tôi cho lời khuyên
về việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang
Tôi thường thuyết phục những người khác trong việc mua
sản phẩm quần áo thời trang mà tôi thích
Những người mà tôi quen biết thường mua sản phẩm quần áo
thời trang dựa trên những gì tôi đã khuyên họ
Tôi cảm thấy rằng tôi được mọi người đánh giá là nguồn
cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần áo thời trang
Quan điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang có
ảnh hưởng mạnh đến những người khác

Lấy ví dụ, Sears (1986) tổng kết các nghiên cứu trong ngành tâm lý học và đưa ra
một số vấn đề khác biệt giữa đối tượng nghiên cứu là sinh viên và không phải là
sinh viên, tác giả cho rằng đối tượng sinh viên chưa ổn định trong thái độ, hành vi
và bản ngã của mình, thường phụ thuộc (trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang, 2005).

Tuy nhiên, chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu cũng có nhiều ưu điểm. Thứ
nhất, đối tượng này dễ tiếp cận cho nên góp phần làm giảm chi phí nghiên cứu. Hai
là, việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu còn có lợi điểm về tính đồng nhất
trong việc trả lời (Peterson, 2001). Hơn nữa số lượng sinh viên lớn tuổi rất nhiều tại
các trường đại học đã dần giảm bớt sự tranh luận này. Lấy ví dụ, James & Sonner

3.3.6. Một số đặc điểm nhân khẩu học
Các biến nhân khẩu học được đưa vào trong bảng câu hỏi với mục đích mô tả mẫu.
Các biến này được đưa vào phần mềm thông kê bằng việc mã hóa, cụ thể như sau:
Tuổi = 18-24 (1), 25-31 (2), 32-38 (3), 38-45 (4), trên 45 (5); Giới tính = nam (0),
nữ (1); Nghề nghiệp = cán bộ quản lý (1), nhân viên kỹ thuật (2), nhân viên văn
phòng (3), nhân viên kinh doanh (4), khác (5); Thu nhập hàng tháng = dưới 2 triệu
(1), từ 2 đến dưới 4 triệu (2), từ 4 đến dưới 6 triệu (3), từ 6 đến dưới 8 triệu (4), trên
8 triệu (5).

(2001) so sánh ba mẫu (1) sinh viên dài hạn, (2) sinh viên tại chức, và (3) người tiêu
dùng không thuộc hai nhóm sinh viên trên. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy có
sự khác biệt lớn giữa sinh viên dài hạn với sinh viên tại chức và người tiêu dùng.
Tuy nhiên, sự khác biệt không xuất hiện giữa hai nhóm sinh viên tại chức và người
tiêu dùng bình thường. Vì vậy, sử dụng sinh viên tại chức tương đối phù hợp cho
nghiên cứu khám phá vai trò của khái niệm mới như trong nghiên cứu này, và nó có
thể đạt độ tổng quát hóa chấp nhận được.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
Mẫu thuận tiện gồm những sinh viên đại học tại chức trong các trường Đại học ở

3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này sử dụng đối tượng sinh viên tại chức (vừa học vừa làm) làm đối
tượng nghiên cứu. Việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu trong hành vi tiêu

Tp. Hồ Chí Minh. Việc phân bố cách chọn mẫu cho nghiên cứu được thực hiện ở 8

lớp học: 2 lớp ở Đại học mở bán công, 2 lớp ở Đại học Ngoại ngữ & Tin học, 2 lớp


24

25

ở trường Đại học Kinh tế tại 59C Nguyễn Đình Chiểu, và 2 lớp ở Đại học Kinh tế

CHƯƠNG 4

trên đường Nguyễn Tri Phương.
Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân
tích hồi qui đa biến tối thiểu là N=50+8m, trong đó m là số biến độc lập. Trong

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu

nghiên cứu này, số biến độc lập nhiều nhất là 2, vậy theo công thức kinh nghiệm

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của Chương 4

trên thì số mẫu tối thiểu là 66. Thêm vào đó, theo Cattell (1978) (trích từ Santonen,

này trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu. Chương này bao gồm bốn phần

2006), số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần

chính, (1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo thông

của tổng số biến quan sát. Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 23, vậy số mẫu

qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA,

tối thiểu cho phân tích này là 23*6, tức là 138. Nghiên cứu này dự tính kích thước

(3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui, (4)

mẫu n trong khoảng 200, để đạt được kích thước mẫu đề ra, 220 bảng câu hỏi được

Thảo luận về kết quả. Công cụ được sử dụng phân tích là phần mềm SPSS 13.

phỏng vấn, thu về được 208 bảng. Sau khi kiểm tra, 15 bảng bị loại do có quá nhiều
ô trống. Cuối cùng 193 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Vì vậy, kích thước mẫu
cuối cùng là n = 193.

4.2. Thống kê mô tả
4.2.1. Mô tả mẫu
Một mẫu bao gồm 193 sinh viên tại chức tại ba trường đại học trong Tp.HCM được

3.5. Tóm tắt

chọn để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (1. Lớp Quản trị kinh doanh quốc tế và

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo các khái

lớp Cử nhân Anh văn thuộc đại học Ngoại ngữ và Tin học; 2. Lớp Ngân hàng và lớp

niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện

Tài chính doanh nghiệp, lớp Kế toán doanh nghiệp thuộc đại học Kinh tế; và 3. Hai

qua hai bước – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định

lớp Cử nhân Anh văn thuộc đại học Mở bán công). Về giới tính, trong mẫu có tổng

tính thông qua thảo luận tay đôi với tám người tiêu dùng để điều chỉnh từ ngữ, loại

cộng 122 nữ (63.2%) và 71 nam (36.8%) (xem Bảng 4.1). Về độ tuổi, có 39 người ở

biến trùng lấp và bảo đảm người tiêu dùng hiểu rõ câu hỏi. Nghiên cứu định lượng

độ tuổi 18-24 (20.2%), 120 người ở độ tuổi 25-31 (62.2%), 23 người ở độ tuổi 32-

được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 193 sinh viên tại chức tại Thành phố

38 (11.9%), 4 người ở độ tuổi 39-45 (2.1%), và 2 người trên 45 tuổi (1.0%). Về thu

Hồ Chí Minh nhằm đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết.

nhập, có 30 người có thu nhập dưới 2 triệu/tháng (15.5%), có 98 người có thu nhập

Qui trình nghiên cứu, cách hình thành thang đo và đáng giá thang đo, và cách thức

từ 2-dưới 4 triệu/tháng (50.8%), có 36 người có thu nhập từ 4-dưới 6 triệu/tháng

chọn mẫu cho nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này. Chương tiếp theo

(18.7%), có 13 người có thu nhập từ 6-dưới 8 triệu/tháng (6.7%), và có 10 người có

sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả

thu nhập trên 8 triệu/tháng (5.2%). Về nghề nghiệp, có 16 người là cán bộ quản lý

mẫu, đánh giá thang đo, phân tích tương quan và hồi qui để kiểm định giả thuyết.

(8.3%), 15 nhân viên kỹ thuật (7.8%), 102 nhân viên văn phòng (52.8%), 35 nhân
viên kinh doanh (18.1%), 21 người nằm trong nhóm ngành nghề khác (sinh viên,
quan hệ công chúng, quảng cáo) (10.9%).


26

27

Bảng 4.1: Thống kê mẫu

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến
Tần
suất

Phần
trăm

Giới tính
Nam
Nữ

71
122

36.8
63.2

Tuổi
18-24
25-31
32-38
39-45
>45
Số bỏ trống

39
120
23
4
2
5

20.2
62.2
11.9
2.1
1
2.6

Thông tin mẫu

Biến
Sự cuốn hút

Giá trị hình ảnh
Giá trị tiêu khiển
Mức độ hiểu biết
Hướng dẫn dư luận

Số mẫu_N
193
193
193
193
193

Trung
bình
4.22
4.53
4.73
3.68
3.85

Độ lệch
chuẩn
1.00
1.05
1.19
1.14
1.05

Nhỏ nhất
1.70

1.00
1.00
1.00
1.00

Lớn
nhất
7.00
7.00
7.00
6.50
6.67

Giá trị trung bình của biến “sự cuốn hút” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.22. Kết
quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát bị cuốn hút vào sản
phẩm quần áo thời trang nhiều hơn mức trung bình.
Giá trị trung bình của biến “giá trị hình ảnh” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.53.

Thu nhập
<2 triệu
2-dưới 4 triệu
4-dưới 6 triệu
6-dưới 8 triệu
>8 triệu
Số bỏ trống

30
98
36
13

10
6

15.5
50.8
18.7
6.7
5.2
3.1

Nghề nghiệp
Cán bộ quản lý
Nhân viên kỹ thuật
Nhân viên văn phòng
Nhân viên kinh doanh
Khác
Số bỏ trống

16
15
102
35
21
4

8.3
7.8
52.8
18.1
10.9

2.1

4.2.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu
Các biến (các khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo với nhiều biến
quan sát (multi-item scale). Thang đo dạng Likert được sử dụng để đo các khái
niệm với 1 = hoàn toàn không đồng ý và 7 = hoàn toàn đồng ý. Giá trị của thang đo
có được bởi việc lấy trung bình của các biến quan sát dùng để đại diện cho khái
niệm cần nghiên cứu, và kết quả thống kê mô tả được trình bày trong Bảng 4.2. Giá
trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 4 (trung bình của 1 và 7).

Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát đánh giá giá trị của
việc thể hiện bản thân thông qua sản phẩm quần áo thời trang là khá cao (4.53 so
với 4.00).
Giá trị trung bình của biến “giá trị tiêu khiển” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.73.
Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát cũng đánh giá giá
trị của tính tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm quần áo thời trang là khá cao
(4.73 so với 4.00).
Giá trị trung bình của biến “mức độ hiểu biết” có được từ dữ liệu nghiên cứu là
3.68. Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát đánh giá chủ
quan về kiến thức của họ (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang là hơi
thấp (dưới mức trung bình).
Giá trị trung bình của biến “hướng dẫn dư luận” có được từ dữ liệu nghiên cứu là
3.85. Kết quả này cho thấy mức độ ảnh hưởng đến quan điểm mua sắm và sử dụng
sản phẩm quần áo thời trang của những người được phỏng vấn đến những người
khác trong mẫu khảo sát là dưới mức trung bình kỳ vọng.


28

4.3. Đánh giá thang đo

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Tất cả các biến đo lường được đo bởi thang đo dạng Likert 7-điểm, từ hoàn toàn
không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu, các
thang đo được kiểm tra độ tin cậy bởi hệ số Cronbach alpha để xem xét mức độ nhất
quán nội tại, và cơ sở để loại biến không đạt yêu cầu dựa vào hệ số tương quan biến
tổng (đã được trình bày ở Chương 3).
Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả
cũng cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến-tổng (nhỏ
nhất là biến SiVa_02 = 0.50). Cụ thể, hệ số Cronbach alpha của thang đo sự cuốn
hút (InVo) là 0.88; của thang đo giá trị hình ảnh (SiVa) là 0.74; của giá trị tiêu
khiển (HeVa) là 0.83; của mức độ hiểu biết (SuKn) là 0.92; và của hướng dẫn dư
luận là 0.87 (xem Bảng 4.3). Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong
phân tích EFA tiếp theo.
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, các thang đo được đánh giá tiếp
theo bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Để nhận dạng và xác định
các khái niệm liên quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng và
áp dụng cho 23 biến quan sát (sử dụng phương pháp Principle component analysis
với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1).
Kết quả của phân tích nhân tố ban đầu được trình bày trong Bảng 4.4. Kết quả này
cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (0.90) và có năm yếu tố được trích tại Eigenvalue
là 1.08 và tổng phương sai trích được là 68.81%. Như vậy phương sai trích đạt yêu
cầu. Tuy nhiên các biến InVo_05, InVo_06 (sự cuốn hút) có trọng số không đạt yêu
cầu (< 0.50). Vì vậy các biến này bị loại. Sau khi loại các biến InVo_05, InVo_06,
phân tích EFA cũng cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (0.89) và trích được năm yếu
tố tại Eigenvalue là 1.07 và phương sai trích được đạt 70.30% (xem Bảng 4.5). Như
vậy, sau khi EFA loại các biến không đạt yêu cầu, các thang đo đạt yêu cầu.

29

Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến
quan sát

Trung bình
thang đo nếu loại
biến

InVo_01
InVo_02
InVo_03
InVo_04
InVo_05
InVo_06
InVo_07
Alpha

25.03
25.19
25.70
25.92
24.91
25.10
25.23
0.88

SiVa_08
SiVa_09
SiVa_10
Alpha

8.83
9.29
9.04
0.74

HeVa_11
HeVa_12
HeVa_13
Alpha

9.48
9.25
9.63
0.83

SuKn_14
SuKn_15
SuKn_16
SuKn_17
Alpha

11.08
10.99
10.94
11.19
0.92

OpLe_18
OpLe_19

OpLe_20
OpLe_21
OpLe_22
OpLe_23
Alpha

19.22
19.02
19.37
19.33
19.26
19.25
0.87

Tương quan
biến-tổng

Cronbach
alpha nếu
loại biến

Thang đo InVo
37.14
36.16
37.08
37.53
37.57
38.29
36.38

0.62
0.73
0.62
0.67
0.65
0.66
0.69

0.87
0.85
0.87
0.86
0.86
0.86
0.86

Thang đo SiVa
4.94
5.01
4.98

0.55
0.50
0.66

0.67
0.73
0.55

Thang đo HeVa

5.42
7.02
5.90

0.78
0.67
0.65

0.67
0.80
0.82

Thang đo SuKn
11.94
12.02
11.82
12.49

0.80
0.79
0.85
0.83

0.90
0.90
0.88
0.89

Thang đo OpLe
29.61

29.23
28.21
27.68
28.15
27.78

0.62
0.65
0.68
0.77
0.71
0.65

0.86
0.86
0.85
0.84
0.85
0.86

Phương sai thang
đo nếu loại biến


30

31

Bảng 4.4: Kết quả EFA
Biến quan sát

InVo_01
InVo_02
InVo_03
InVo_04
InVo_05
InVo_06
InVo_07
SiVa_08
SiVa_09
SiVa_10
HeVa_11
HeVa_12
HeVa_13
SuKn_14
SuKn_15
SuKn_16
SuKn_17
OpLe_18
OpLe_19
OpLe_20
OpLe_21
OpLe_22
OpLe_23
Eigenvalue
Phương sai
trích

trị hình ảnh” được đo lường bằng ba biến quan sát; thành phần “giá trị tiêu khiển”
1(OpLe)

2(SuKn)

Yếu tố
3(InVo)
0.75
0.84
0.68
0.57
0.36
0.44
0.56

được đo lường bằng ba biến quan sát; thành phần “mức độ hiểu biết” được đo lường
4(HeVa)

5(SiVa)

bằng bốn biến quan sát; và thành phần “hướng dẫn dư luận” được đo lường bằng
sáu biến quan sát. Như vậy, thông qua đánh giá thang đo, các thang đo này đều đạt
yêu cầu. Các biến quan sát của các thang đo này sẽ được đưa vào phân tích tiếp
theo. Các biến quan sát trong từng thang đo này được lấy tổng và sau đó tính điểm
trung bình để đại diện cho các khái niệm nghiên cứu.

0.61
0.79
0.67
0.83
0.84
0.67
0.81

0.78
0.78
0.80
0.69
0.66
0.78
0.80
0.72
0.63
9.78

2.03

1.80

1.13

1.08

42.53

8.84

7.84

4.90

4.70

Các thang đo có biến bị EFA loại, hệ số Cronbach alpha của chúng được tính lại.

Cụ thể là Cronbach alpha của thành phần sự cuốn hút là .85, và các thành phần còn
lại có hệ số Cronbach alpha không đổi (xem Bảng 4.5).
Như vậy, các thang đo sau khi đánh giá gồm năm thành phần và 21 biến quan sát.
Thành phần “sự cuốn hút” được đo lường bằng năm biến quan sát; thành phần “giá

Bảng 4.5: Kết quả EFA (sau khi loại biến)
Biến quan sát
InVo_01
InVo_02
InVo_03
InVo_04
InVo_07
SiVa_08
SiVa_09
SiVa_10
HeVa_11
HeVa_12
HeVa_13
SuKn_14
SuKn_15
SuKn_16
SuKn_17
OpLe_18
OpLe_19
OpLe_20
OpLe_21
OpLe_22
OpLe_23
Eigenvalue
Phương sai

trích
Cronbach alpha

1(OpLe)

2(SuKn)

Yếu tố
3(InVo)
0.77
0.85
0.68
0.57
0.57

4(HeVa)

5(SiVa)

0.62
0.79
0.69
0.85
0.81
0.72
0.81
0.79
0.79
0.81
0.67

0.65
0.77
0.81
0.73
0.66
8.92

1.90

1.74

1.12

1.07

42.51

9.05

8.30

5.34

5.10

0.87

0.92

0.85

0.83

0.74


32

33

4.4. Phân tích tương quan và phân tích hồi qui

Với độ phù hợp của mô hình nghiên cứu (Hình 2.1) là R2:

4.4.1. Phân tích tương quan

R2 = 1 – (1 – R12)*(1 – R22)* (1 – R32) (Pedhazur, 1982)

Phân tích sự tương quan được thực hiện giữa biến sự cuốn hút vào sản phẩm quần
áo thời trang và các biến có quan hệ với nó như: giá trị hình ảnh, giá trị tiêu khiển,
mức độ hiểu biết, và hướng dẫn dư luận (Bảng 4.6). Phân tích tương quan Pearson’s

R32: độ phù hợp của phương trình 3.

- Giả thuyết thứ nhất và thứ hai cho rằng có sự tác động dương của giá trị hình ảnh

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan
Giá trị
Giá trị
hình ảnh

tiêu khiển
Sự cuốn hút
0.534**
0.485**
**. Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01

R22: độ phù hợp của phương trình 2; và

Cụ thể như sau:

được sử dụng trong phần này.

Biến

Trong đó: R12: độ phù hợp của phương trình 1;

Mức độ
hiểu biết
0.643**

Hướng dẫn
dư luận
0.498**

Mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê nhất là giữa sự cuốn hút và mức độ
hiểu biết (r=0.643). Mối tương quan mạnh kế tiếp là giữa sự cuốn hút và giá trị hình

và giá trị tiêu khiển lên sự cuốn hút, vì thế mô hình được xây dựng để kiểm định
mối quan hệ này là:
InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + ε1(phương trình 1)

Trong đó, InVo = sự cuốn hút; SiVa = giá trị hình ảnh; HeVa = giá trị tiêu khiển.
Kết quả của phân tích hồi qui này được trình bày ở Bảng 4.7.

ảnh (r=0.534). Các mối quan hệ tương quan giữa sự cuốn hút với giá trị tiêu khiển

Kết quả ở Bảng 4.7 chỉ ra rằng cả hai giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển đều tác

và hướng dẫn dư luận lần lượt là 0.485 và 0.498. Kết quả trong Bảng 4.6 chỉ ra rằng

động dương có ý nghĩa thống kê lên sự cuốn hút (tương ứng với beta = 0.39 và beta

các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p<0.01), và các mối quan hệ trên có

=0.29). Khi người tiêu dùng càng cảm nhận được tầm quan trọng của việc thể hiện

thể được đánh giá là khá cao.

bản thân thông qua việc sử dụng quần áo thời trang và cảm nhận được việc đi mua

Kế tiếp, phân tích hồi qui được sử dụng nhằm hiểu sâu hơn về dữ liệu và để kiểm
định các giả thuyết.

sắm quần áo thời trang là một hoạt động thú vị và thư giãn, họ càng có xu hướng bị
cuốn hút vào sản phẩm này.
Phân tích chỉ số VIF (variance inflation factor) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng

4.4.2. Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết

đa cộng tuyến. Thông thường chỉ số này vượt quá giá trị 2 biểu thị cho vấn đề tiềm

Phương pháp được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết là

tàng do đa cộng tuyến gây ra. Trong phương trình hồi qui này, chỉ số VIF là 1.32.

phân tích đường tác động (path analysis). Phương pháp này là một dạng mở rộng

Kết quả này biểu thị rằng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là chấp nhận được.

của phân tích hồi qui.

Kết quả cho thấy 34 phần trăm sự biến thiên của sự cuốn hút được giải thích bởi hai

Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu (mô hình trong Hình 2.1) tương đương
với các phương trình hồi qui như sau:
InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + ε1 (phương trình 1)
SuKn = b2 + b21*InVo + ε2 (phương trình 2)
OpLe = b3 + b31*InVo + ε3 (phương trình 3)

yếu tố giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển.
Phân tích phương sai của sai số không đổi thông qua đồ thị và kiểm định tương
quan hạng cho thấy phương sai của sai số là không đổi (Sig. (2-tailed)=0.94 >0.05)
(xem Phụ lục 6b). Điều này chứng tỏ kết quả hồi qui là đáng tin cậy.


34

35

Phân tích phương sai của sai số không đổi thông qua đồ thị và kiểm định tương

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 1 (a)
Mô hình
Hệ số gốc
SiVa
HeVa
R bình phương hiệu chỉnh
VIF

Hệ số chưa
chuẩn hóa
b
1.07
0.40
0.26

quan hạng cho thấy phương sai của sai số là không đổi (Sig. (2-tailed)=0.41 >0.05)

Hệ số chuẩn hóa
beta
0.39
0.29
0.34
1.32

(xem Phụ lục 7b). Điều này chứng tỏ kết quả hồi qui là đáng tin cậy.
p
0.001
0.000
0.000

- Giả thuyết thứ tư cho rằng có sự tác động dương của sự cuốn hút lên hướng dẫn
dư luận, vì thế mô hình được xây dựng để kiểm định mối quan hệ này là:
OpLe = b3 + b31*InVo + ε3 (phương trình 3)
Trong đó, OpLe = hướng dẫn dư luận, InVo = sự cuốn hút. Kết quả của phân tích

Chú thích: (a) InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + ε1;
InVo=sự cuốn hút; SiVa=giá trị hình ảnh; HeVa=giá trị tiêu khiển

hồi qui này được trình bày ở Bảng 4.9.
Kết quả ở Bảng 4.9 chỉ ra rằng sự cuốn hút có tác động dương có ý nghĩa thống kê

- Giả thuyết thứ ba cho rằng có sự tác động dương của sự cuốn hút lên mức độ

lên hướng dẫn dư luận (beta=0.5). Điều này chỉ ra rằng khi người tiêu dùng bị cuốn

hiểu biết, vì thế mô hình được xây dựng để kiểm định mối quan hệ này là:

hút vào sản phẩm quần áo thời trang càng mạnh thì họ càng có khả năng trở nên là
người hướng dẫn dư luận đối với sản phẩm này. Kết quả cho thấy 24 phần trăm sự

SuKn = b2 + b21*InVo + ε2 (phương trình 2)
Trong đó, SuKn = mức độ hiểu biết; InVo = sự cuốn hút. Kết quả của phân tích hồi

biến thiên của hướng dẫn dư luận được giải thích bởi sự cuốn hút.
Phân tích phương sai của sai số không đổi thông qua đồ thị và kiểm định tương

qui này được trình bày ở Bảng 4.8.

quan hạng cho thấy phương sai của sai số là không đổi (Sig. (2-tailed)=0.10 >0.05)
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 2 (a)

Mô hình

Hệ số chưa
chuẩn hóa
b
0.86
0.69

Hệ số gốc
InVo
R bình phương hiệu chỉnh
Chú thích: (a) SuKn = b2 + b21*InVo + ε2;
SuKn=mức độ hiểu biết; InVo=sự cuốn hút

(xem Phụ lục 8b). Điều này chứng tỏ kết quả hồi qui là đáng tin cậy.

Hệ số chuẩn hóa
beta
0.64
0.41

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 3 (a)
p
0.001
0.000

Kết quả ở Bảng 4.8 chỉ ra rằng sự cuốn hút có tác động dương có ý nghĩa thống kê

Mô hình

Hệ số chưa
chuẩn hóa
b
1.83
0.49

Hệ số gốc
InVo
R bình phương hiệu chỉnh
Chú thích: (a) OpLe = b3 + b31*InVo + ε3;
OpLe=hướng dẫn dư luận; InVo=sự cuốn hút

Hệ số chuẩn hóa
beta
0.50
0.24

p
0.000
0.000

lên mức độ hiểu biết (beta =0.64). Điều này có nghĩa rằng khi người tiêu dùng càng
bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, họ càng cảm nhận rằng họ có nhiều

Các kết quả của phân tích hồi qui trên được thể hiện trong các mối quan hệ trong

hiểu biết về sản phẩm này. Kết quả cho thấy 41 phần trăm sự biến thiên của mức độ

Hình 4.1, và độ phù hợp của mô hình nghiên cứu này là R2:

hiểu biết được giải thích bởi sự cuốn hút.


36

37

R2 = 1 – (1 – R12)*(1 – R22)* (1 – R32)
2

2

Giá trị
P

Kết quả

H3

Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào
sản phẩm quần áo thời trang thì
mức độ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy
càng tăng.

P<0.05

Chấp nhận

H4

Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào
sản phẩm quần áo thời trang thì
họ càng có xu hướng trở thành người hướng
dẫn dư luận đối với sản phẩm ấy.

P<0.05

Chấp nhận

Giả thuyết

2

Nội dung

= 1 – (1 – 0.34 )*(1 – 0.41 )*(1 – 0.24 ) = 0.31 hay 31%

4.5. Thảo luận về kết quả

Hình 4.1: Kết quả của phân tích hồi qui
Kết quả của những phân tích ở trên cho thấy các hệ số beta (chuẩn hóa) đều có ý

Thách thức lớn đang đối mặt với những nhà nghiên cứu về sự cuốn hút nằm ở chổ

nghĩa thống kê. Theo đó, giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển có tác động dương có

không những về hiểu biết bản thân sự cuốn hút mà còn là hiểu về vai trò của sự

ý nghĩa thống kê lên sự cuốn hút. Vì thế giả thuyết một và hai được chấp nhận.

cuốn hút đối với các yếu tố khác trong việc hình thành nên hành vi mua hàng, sử

Cũng như thế, tác động dương của sự cuốn hút lên mức độ hiểu biết và hướng dẫn

dụng, và trải nghiệm của người tiêu dùng. Thách thức này gợi ra nhu cầu về việc

dư luận có ý nghĩa nên giả thuyết ba và bốn được chấp nhận (xem Bảng 4.10).

thực hiện một nghiên cứu không những về sự cuốn hút mà còn là nghiên cứu sự

Thêm vào đó, khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu này là 31 phần trăm, điều

cuốn hút trong những mối quan hệ với nó. Nghiên cứu này chỉ ra các khám phá

này có nghĩa rằng độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với bộ dữ liệu thị trường là

quan trọng về các mối quan hệ giữa sự cuốn hút với các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả

31 phần trăm.

của nó. Nghiên cứu được áp dụng vào sản phẩm quần áo thời trang.

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Theo Evans (1989) và Goldsmith & ctg (1996) thì giá trị thể hiện bản thân là một

Giả thuyết

H1

Nội dung
Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng
về giá trị thể hiện bản thân của sản phẩm
quần áo thời trang càng tăng thì
họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.

Giá trị
P

Kết quả

yếu tố quan trọng được người tiêu dùng chú ý khi sử dụng sản phẩm quần áo thời
trang. Điều này một lần nữa được thể hiện trong kết quả của nghiên cứu này. Theo
đó, người tiêu dùng khi càng chú ý đến việc thể hiện bản thân của mình thông qua

P<0.05

Chấp nhận

sử dụng quần áo thời trang thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm này.
Flynn & Goldsmith (1993) cho rằng sản phẩm quần áo thời trang là một loại sản
phẩm đem lại cho người tiêu dùng nhiều điều thú vị và tiêu khiển khi họ có được

H2

Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng
về giá trị của sự tiêu khiển qua việc mua sắm
sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì
họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.

những trải nghiệm mua sắm sản phẩm. Nghiên cứu này cũng cho thấy một mối quan
P<0.05

Chấp nhận

hệ dương có ý nghĩa giữa giá trị tiêu khiển và sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo
thời trang. Điều này có nghĩa rằng khi người tiêu dùng càng cảm nhận được những


38

39

thú vị khi họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang, họ càng trở nên bị

những người khác về sản phẩm ấy. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy điều này.

hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.

Khi người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ có xu

Theo hai kết quả trên của nghiên cứu, giá trị thể hiện hình ảnh bản thân và giá trị về

hướng là người hướng dẫn dư luận về sản phẩm này theo nghĩa họ chia sẻ quan

tiêu khiển của người tiêu dùng khi họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời

điểm, kiến thức, trải nghiệm về sản phẩm và ảnh hưởng đáng kể lên quan điểm sử

trang là hai yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên sự cuốn hút vào sản phẩm này. Kết quả

dụng, lên cách thức lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang của những người thân,

này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Flynn & Goldsmith (1993). Thêm vào

bạn bè, và những người mà họ quen biết. Thêm vào đó, Summers (1971) (trích từ

đó, hai biến này giải thích được 34% sự biến thiên của biến sự cuốn hút vào sản

Venkatraman, 1990) đã chứng minh rằng đối với nữ giới thì sự cuốn hút vào sản

phẩm quần áo thời trang. Đây là một kết quả khá tốt mặc dù mô hình chỉ có hai biến

phẩm quần áo thời trang là một trong năm yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến

độc lập. Kết quả phân tích cũng cho thấy giữa hai biến độc lập này thì giá trị về thể

hướng dẫn dư luận. Các yếu tố khác là nhân khẩu, phương tiện truyền thông, cá

hiện hình ảnh bản thân ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

tính, thái độ và giá trị. Qua đó, chúng ta thấy rằng đã có một số nghiên cứu thực

mạnh hơn so với giá trị tiêu khiển của khách hàng có được do trải nghiệm mua sắm

nghiệm chứng minh rằng việc thích thú và cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo

sản phẩm, với hệ số beta tương ứng cho giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển lần lượt

thời trang có mối quan hệ dương với hướng dẫn dư luận và các đặc điểm của nó.

là 0.39 và 0.29.

Ngoài những đặc điểm của người hướng dẫn dư luận là chia sẻ quan điểm, kiến

Nghiên cứu thực nghiệm của O’Cass (2004) chỉ ra rằng sự cuốn hút có tác động
dương tới mức độ hiểu biết của người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang. Mối
quan hệ dương giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và mức độ hiểu
biết của người tiêu dùng về sản phẩm này cũng được khẳng định trong nghiên cứu
này. Khi người tiêu dùng càng bị hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời
trang thì họ càng có xu hướng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm một cách

thức, trải nghiệm, và ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác thì họ còn có
một đặc điểm nổi bật là người cách tân trong hành vi mua sắm sản phẩm mới
(Richins & Root-Shaffer,1988). Kết quả của nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sự
cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang giải thích được 24% sự biến thiên của
hướng dẫn dư luận. Khả năng giải thích này là khá tốt cho một mô hình chỉ có một
biến giải thích (sự cuốn hút).

thường xuyên hơn (thông qua quảng cáo, tạp chí, và bạn bè) (Richins & Bloch,

Theo kết quả của nghiên cứu này, khi bị cuốn hút càng nhiều vào sản phẩm quần áo

1986) và dần dần họ có được nhiều thông tin và hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm

thời trang thì người tiêu dùng càng hiểu biết về sản phẩm và có xu hướng trở thành

này. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời

người hướng dẫn dư luận. Theo O’Cass (2004) thì khi người tiêu dùng càng hiểu

trang giải thích được 41% sự biến thiên của mức độ hiểu biết về sản phẩm này. Đây

biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trang, họ càng cảm thấy tự tin hơn trong các

là một kết quả tốt vì mô hình chỉ có một biến độc lập (sự cuốn hút). Điều này chứng

quyết định và hành vi của mình trong mua sắm và sử dụng sản phẩm. Điều này có

tỏ tầm quan trọng của sự cuốn hút trong việc làm tăng mức độ hiểu biết của người

thể góp phần giải thích cho việc khi càng bị cuốn hút vào sản phẩm này thì người

tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo thời trang.

tiêu dùng càng có khả năng hướng dẫn dư luận: khi người tiêu dùng càng bị cuốn

Theo Richins & Shaffer (1988), Venkatraman (1990) thì khi bị cuốn hút càng nhiều
vào sản phẩm, người tiêu dùng càng có xu hướng ảnh hưởng lên quan điểm của

hút vào quần áo thời trang, họ càng có nhiều kiến thức về sản phẩm, đến lượt nó sẽ
làm cho họ càng tự tin khi chia sẽ quan điểm, kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm


40

41

hay đưa ra các ý kiến ảnh hưởng đến những người khác trong việc lựa chọn và sử

CHƯƠNG 5

dụng sản phẩm này.

KẾT LUẬN

Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng mô hình nghiên cứu phù hợp
31 phần trăm với bộ dữ liệu thị trường thu thập được. Kết quả này là khá tốt đối với

5.1. Giới thiệu

nghiên cứu về hành vi. Tuy nhiên độ phù hợp của mô hình sẽ tốt hơn nếu có xét đến

Mục đích của nghiên cứu này là xác định rằng hai yếu tố giá trị hình ảnh của quần

các mối quan hệ khác trong mô hình, hay đưa vào mô hình một số yếu tố khác (ví

áo thời trang và giá trị tiêu khiển trong mua sắm quần áo thời trang có thể giải thích

dụ: giới tính, quảng cáo).

cho sự cuốn hút vào sản phẩm này hay không. Kế tiếp là khi người tiêu dùng bị
cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm

4.6. Tóm tắt

này có tăng hay không, và họ có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận về

Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả

sản phẩm này hay không. Những kết luận có được dựa trên những kết quả của phân

về kiểm định các thang đo khái niệm nghiên cứu, và kết quả về kiểm định các giả

tích thống kê của mẫu khảo sát thị trường. Những mối quan hệ với sự cuốn hút vào

thuyết. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha và EFA cho thấy sau khi loại

sản phẩm quần áo thời trang được thể hiện qua hai phần: phần một là về các yếu tố

hai biến quan sát thuộc thang đo sự cuốn hút (InVo_05 và InVo_06) do không đạt

ảnh hưởng lên sự cuốn hút bao gồm hai biến giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển;

yêu cầu, các thang đo đều đạt yêu cầu. Kết quả cũng cho thấy các giả thuyết đề ra

phần hai đề cập về hệ quả của sự cuốn hút gồm mức độ hiểu biết và hướng dẫn dư

trong nghiên cứu đều được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên

luận.

cứu, những đóng góp và hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và các

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hoàn thiện thang đo và kiểm định các

hướng nghiên cứu tiếp theo.

mối quan hệ giữa các yếu tố bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn

trực tiếp với 8 người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này nhằm làm rõ các khái
niệm và nội dung của thang đo để hiệu chỉnh thang đo dùng cho nghiên cứu định
lượng tiếp theo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng
bảng câu hỏi trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 193. Nghiên cứu này dùng để
đánh giá thang đo (thông qua độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA) và kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi qui.
Mục đích của Chương 5 này là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ
nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Tóm tắt kết quả chủ yếu, và
các đóng góp về lý thuyết, (2) Hàm ý cho nhà quản trị, và (3) Các hạn chế và hướng
nghiên cứu tiếp theo.