Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại nhà nước tại thành phố Hồ Chí Minh

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện Luận văn này ñã
ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc.

NGUYỄN THỊ MỸ LINH
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Mỹ Linh

CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH
HƯỞNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành : 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN ðÌNH NGUYÊN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2013


ii

iii

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

Lời ñầu tiên cho tôi gửi lời cám ơn chân thành ñến Ban Giám hiệu cùng các

ðề tài nghiên cứu:“CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH

thầy cô Trường ðại học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Ban Lãnh

HƯỞNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ðỐI VỚI

ñạo cùng các Anh/Chị nhân viên Ngân hàng TMCP ðại Tín, Ngân hàng TMCP

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

Công Thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

MINH” ñược tiến hành tại các NHTMNN tại Tp.HCM, ñại diện Ngân hàng Nông

Nam, Ngân hàng Phát triển nhà ñồng bằng sông Cửu Long, các tổ chức và cá nhân

nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam; Ngân hàng TMCP Công thương Việt

ñã truyền ñạt kiến thức, thảo luận, cung cấp các tài liệu cần thiết, cùng với những

Nam; Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng Bằng Sông Cửu Long. Cuộc khảo sát ñược

câu trả lời và giúp ñỡ cho tôi hoàn thành bài luận văn này. ðặc biệt tôi xin cảm ơn

tiến hành từ 06/2012 ñến 08/2012.

tới Thầy Phan ðình Nguyên, người ñã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn

Mục tiêu nghiên cứu:

này.

Xác ñịnh các mong muốn của khách hàng cá nhân ñối với Ngân hàng thương
Và, tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn tới tất cả các khách hàng, gia ñình

mại nhà nước.

và bạn bè ñã giúp ñỡ cho tôi trong thời gian qua.

Xây dựng mô hình nghiên cứu ño lường sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên

Trân trọng.

việc tìm hiểu các nhân tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng.
Nguyễn Thị Mỹ Linh

ðánh giá mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñối với các sản phẩm, dịch vụ ngân

hàng.
Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñối với
các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu: sử dụng chủ yếu 2 phương pháp
Nghiên cứu ñịnh tính: thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình và thang ño.
Nghiên cứu ñịnh lượng:
-

Thiết kế bảng câu hỏi với nội dung gồm:5 thang ño thông tin về khách hàng, 30
thang ño ño lường các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng, 1
thang ño xác ñịnh mức ñộ hài lòng của khách hàng và cuối cùng là kiến nghị của
khách hàng ñối với ngân hàng.

-

Thu thập số liệu: sơ cấp và thứ cấp.

-

Xử lý số liệu: phân tích ñộ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hệ số tương quan
Pearson, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA, xác lập mô hình tổng hợp và


iv

v

kiểm ñịnh giả thuyết.

ABSTRACT

Với số mẫu chọn là 341 bảng hỏi ñược phân bố ñều theo các khu vực tại TP. Hồ
Chí Minh.

Research

topic:

INDIVIDUAL

"DETERMINANTS
CUSTOMER

QUALITY

SATISFACTION

SERVICE
WITH

OF

THE

THE

STATE

Kết quả ñạt ñược thể hiện ở phương trình hồi qui sau:

COMMERCIAL BANK IN HO CHI MINH CITY”, representative is Agribank,

Y = 0.015 + 0.439*X1 + 0.297*X2 + 0.304*X3 + 0.239*X4 + 0.220*X5

Vietinbank and MHB, period of time from 06/ 2012 to 08/ 2012.

+ 0.216*X6 + 0.289*X7

Research objective:

Trong ñó:

Determine the wishes of individual customers for the State commercial bank.

Y: Sự hài lòng

Building a study model to measure customer satisfaction based on understanding

X1: Phương tiện phục vụ

the factors that affect customer satisfaction.

X2: Sự tin cậy

Assess customer satisfaction with banking service and product.

X3: Sự ñáp ứng

Propose some measures to improve levels of customer satisfaction with banking

X4: Giá cả

service and product.

X5: Hình ảnh
Research methods: using mainly two methods

X6: Năng lực phục vụ

Qualitative research: discussions, interviews, edit scale and model.

X7: Chiêu thị

Quantitative research:
-

Questionnaire design with content including: 5 scales about customer
information, 30 scales about measuring factors affecting customer satisfaction, 1
scales to determine the level of customer satisfaction and ultimately customer
proposals for the bank.

-

Data collection: primary and secondary.

-

Data processing: reliability analysis, factor analysis, Pearson coefficient
analysis, regression analysis, ANOVA analysis, establish general pattern and
test hypotheses.

With samples of 341 questionnaires were selected as evenly distributed as in Ho

Chi Minh city area.
The result is shown in the following regression equation:


vi

vii

Y = 0.015 + 0.439*X1 + 0.297*X2 + 0.304*X3 + 0.239*X4 + 0.220*X5

MỤC LỤC

+ 0.216*X6 + 0.289*X7

Trang
Lời cam ñoan ......................................................................................................................... i

Of which:

Lời cảm ơn ............................................................................................................................ ii

Y: Satisfaction

Tóm tắt ................................................................................................................................. iii

X1: Tangiable

Abstract..................................................................................................................................v

X2: Reliability

Lời mở ñầu ............................................................................................................................1

X3: Responsiveness

Chương 1: Cơ sở luận. ..........................................................................................................5

X4: Price

1.1.

Tổng quan về ngân hàng thương mại. .............................................................. 5

X5: Image

1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại. ............................................................ 5

X6: Assurance

1.1.2. Các loại hình Ngân hàng thương mại ......................................................... 5

X7: Marketing

1.1.3. Sự khác biệt giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp ........ 6
1.1.4. Tổng quan về hoạt ñộng kinh doanh của hệ thống NHTM Việt Nam. ...... 8
1.2.

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ......................................................................... 10

1.2.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng................................................... 10
1.2.2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng .................................................... 11
1.3.

Chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 12

1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ .................................................................. 12
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 13
1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...... 15
1.3.4. Các nhân tố quyết ñịnh chất lượng dịch vụ .............................................. 15
1.4.

Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết ñịnh ................................. 17

1.4.1. Khái niệm ................................................................................................. 17
1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng ......................... 18
1.4.3. Thang ño sự hài lòng ................................................................................ 19
1.5.

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ......................................... 19

1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ .................................................................... 19
1.5.1.1.

Mô hình chất lượng dịch vụ ..............................................................19

1.5.1.2.

Mô hình SERVQUAL .......................................................................23

viii

1.5.1.3.

Mô hình SERVPERF ..................................................................... 24

1.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) ............................. 25

Chí Minh .................................................................................................................. 69
4.1.

Giải pháp tổng thể .......................................................................................... 70

1.5.2.1.

Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ..................25

4.1.1. Hoàn thiện khung pháp lý cho hoạt ñộng ngân hàng ...................................70

1.5.2.2.

Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

4.1.2. ðầu tư cơ sở hạ tầng bưu chính Viễn thông .................................................71

(ECSI) ............................................................................................ 26

4.1.3. Tiếp tục ñổi mới lĩnh vực thanh toán, mở rộng các hình thức thanh toán

Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

không dùng tiền mặt......................................................................................72

1.5.2.3.

(VCSI) và ý nghĩa của nó ñối với kinh tế Việt Nam ........................27

4.2.

Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực

4.2.1. Giải pháp về phương tiện phục vụ khách hàng ..................................................72

ngân hàng ...........................................................................................29

4.2.2. Giải pháp về ñộ tin cậy ñối với khách hàng cá nhân .........................................74

Mô hình nghiên cứu ñề nghị cho ñề tài .......................................................... 31

4.2.3. Giải pháp về sự ñáp ứng .....................................................................................76

1.5.2.4.

1.6.

ix

Giải pháp cụ thể ............................................................................................. 72

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu ................................................................................36

4.2.4. Giải pháp về giá cả..............................................................................................79

2.1.

Giới thiệu........................................................................................................ 36

4.2.5. Giải pháp về hình ảnh .........................................................................................80

2.2.

Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 36

4.2.6. Giải pháp về năng lực phục vụ ...........................................................................82

2.2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 36

4.2.7. Giải pháp về chiêu thị .........................................................................................83

2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 38

Lời kết luận .............................................................................................................. 86

2.2.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 38
2.3.

Xây dựng và hiệu chỉnh thang ño .................................................................. 40

2.3.1. Thang ño về chất lượng dịch vụ ............................................................... 41
2.3.2. Thang ño về sự thỏa mãn của khách hàng ................................................ 45
Chương 3: Kết quả nghiên cứu..........................................................................................46

3.1.

Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................................... 46

3.2.

Phân tích nhân tố EFA ................................................................................... 48

3.3.

ðánh giá ñộ tin cậy của thang ño thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .......... 55

3.4.

Kết quả phân tích hồi quy bội ........................................................................ 60

3.4.1. Hàm hồi quy bội ....................................................................................... 60
3.4.2. Kết quả phân tích hàm hồi quy ................................................................. 61
Chương 4: Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân ñối với
các dịch vụ tại Ngân hàng thương mại Nhà nước trên ñịa bàn Thành phố Hồ

Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 89


x

xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1. TP

Thành phố

2. TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.1.

Tóm lược tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu........................................ 36

3. NH

Ngân hàng

Bảng 2.2.

Danh sách các NHTMNN ở Việt Nam ............................................... 39

4. NHTM

Ngân hàng thương mại

Bảng 2.3.

Danh sách các NHTMNN ñược chọn ñể nghiên cứu ......................... 40

5. TMCP

Thương mại cổ phần

Bảng 2.4.

Thang ño về mức ñộ tin cậy ................................................................ 42

6. NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

Bảng 2.5.

Thang ño về mức ñộ ñáp ứng.............................................................. 42

7. Vietcombank

NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Bảng 2.6.

Thang ño về năng lực phục vụ ............................................................ 43

8. Vietinbank

NH TMCP Công Thương Việt Nam

Bảng 2.7.

Thang ño về cơ sở vật chất ................................................................. 43

9. MHB

Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng Bằng Sông Cửu Long

Bảng 2.8.

Thang ño về chiêu thị .......................................................................... 44

10. BIDV

Ngân hàng ðầu Tư và Phát triển Việt Nam

Bảng 2.9.

Thang ño về giá cả .............................................................................. 44

11. Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

Bảng 2.10.

Thang ño về hình ảnh ngân hàng ........................................................ 45

12. ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

Bảng 2.11.

Thang ño về sự thỏa mãn của khách hàng .......................................... 45

13. EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Bảng 3.1.

Kiểm tra của KMO và Bartlett ............................................................ 48

14. SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Bảng 3.2.

Tổng phương sai trích ......................................................................... 48

15. CSI

Chỉ số hài lòng

Bảng 3.3.

Ma trận xoay thành phần..................................................................... 50

Bảng 3.4.

Rút trích nhân tố.................................................................................. 53

Bảng 3.5.

Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố TAN ................................................ 55

Bảng 3.6.

Tổng thống kê của nhân tố TAN......................................................... 55

Bảng 3.7.

Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố REL ................................................ 56

Bảng 3.8.

Tổng thống kê của nhân tố REL ......................................................... 56

Bảng 3.9.

Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố RES ................................................. 56

Bảng 3.10.

Tổng thống kê của nhân tố RES ......................................................... 57

Bảng 3.11.

Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố PRI .................................................. 57

Bảng 3.12.

Tổng thống kê của nhân tố PRI........................................................... 57

Bảng 3.13.

Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố IMA ................................................ 58

Bảng 3.14.

Tổng thống kê của nhân tố IMA ......................................................... 58

Bảng 3.15.

Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố ASS ................................................. 58

Bảng 3.16.

Tổng thống kê của nhân tố ASS ......................................................... 59

Trang


xii

Bảng 3.17.

Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố MAR ............................................... 59

Bảng 3.18.

Tổng thống kê của nhân tố MAR ........................................................ 59

Bảng 3.19.

Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha ..................................................... 60

Bảng 3.20.

Kết quả phân tích hàm hồi quy ........................................................... 61

Bảng 3.21.

Kết quả phân tích ANOVA ................................................................. 62

Bảng 3.22.

Phân tích các hệ số hồi quy ña biến .................................................... 63

xiii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1.

Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn khách hàng ...................................................................... 14

Hình 1.2.

Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng .................................... 18

Hình 1.3.

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg .......................... 20

Hình 1.4.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...................................... 25

Hình 1.5.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ........ 27

Hình 1.6.

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ............. 28

Hình 1.7.

Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng ..................................................................... 29

Hình 1.8.

Mô hình nghiên cứu của ñề tài ............................................................ 32

Hình 2.1.

Quy trình nghiên cứu của ñề tài .......................................................... 37

Hình 3.1.

Biểu ñồ thống kê mô tả kết quả thu thập mẫu ..................................... 46

Hình 3.2.

Biểu ñồ thống kê mô tả tuổi và giới tính ............................................. 47

Hình 3.3.

Biểu ñồ thống kê mô tả thời gian sử dụng và trung bình giao dịch .... 47

Hình 3.4

Mô hình ño lường sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các Ngân
hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh .................... 54


1

2

LỜI MỞ ðẦU

và chăm sóc khách hàng. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian,

thời gian rộng, nên ñánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với ñánh

1. Tính cấp thiết của ñề tài

giá chất lượng hàng hoá.

Thoả mãn khách hàng luôn luôn là mục tiêu hàng ñầu của mỗi tổ chức ñể tồn

Tính ñến thời ñiểm 31/12/2011, hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam có tất cả

tại trong bối cảnh môi trường kinh doanh khi yêu cầu của khách hàng thay ñổi hàng

151 ngân hàng và văn phòng ñại diện bao gồm: 5 Ngân hàng Thương mại nhà nước; 1

ngày, các tổ chức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản lý, nâng cao vị

Ngân hàng Chính sách xã hội; 35 Ngân hàng TMCP; 50 Chi nhánh Ngân hàng nước

thế của mình trên thị trường nhằm ñảm bảo uy tín của tổ chức ñối với khách hàng.

ngoài; 4 Ngân hàng liên doanh; 5 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 51 văn phòng

Mục ñích cơ bản của việc ño lường sự thoả mãn của khách hàng là: "thu

ñại diện Ngân hàng nước ngoài và một số công ty tài chính, công ty cho thuê tài

ñược những thông tin giá trị và tin cậy về sự ñánh giá, cảm nhận của khách hàng ñối

chính…Những thay ñổi của môi trường kinh doanh, một mặt tăng sức cạnh tranh

với hiệu quả hoạt ñộng của một tổ chức". Nói một cách khác, mục ñích của hoạt

ñối với các ngân hàng thương mại nhà nước, mặt khác sẽ làm thay ñổi nhu cầu của

ñộng này là ñể biết ñược khách hàng nghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như vậy về tổ

khách hàng trong tương lai và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các

chức. Những thông tin này tạo ra mục tiêu cho việc bố trí một cách chiến lược các

ngân hàng có vốn ñầu tư của nhà nước ngày càng cao hơn. Hoạt ñộng kinh doanh của

nguồn lực của tổ chức nhằm mang lại cho khách hàng những gì mà họ cho là quan

Ngân hàng Thương mại nhà nước có liên quan ñến nhiều mặt, nhiều lĩnh vực hoạt ñộng

trọng nhất.

và nhiều ñối tượng khách hàng khác nhau. Do ñó, tình hình tài chính của Ngân hàng

Các NHTM ñang hoạt ñộng kinh doanh tại Việt Nam luôn phải tìm kiếm các

Thương mại nhà nước có ảnh hưởng mạnh mẽ ñến hoạt ñộng kinh doanh của các

giải pháp ñể phát triển dịch vụ của mình, ñáp ứng nhu cầu của khách hàng. Và Ngân

doanh nghiệp, tâm lý của người dân, cũng như của cả nền kinh tế. Ngân hàng Thương

hàng thương mại nhà nước không nằm ngoài xu thế ñó. Tuy nhiên, dịch vụ ngân

mại nhà nước thực sự ñóng một vai trò rất quan trọng, vì nó ñảm nhận vai trò giữ cho

hàng của các ngân hàng thương mại hiện nay tương ñối giống nhau, cạnh tranh bằng

mạch máu (dòng vốn) của nền kinh tế ñược lưu thông và có vậy mới góp phần bôi trơn

chất lượng dịch vụ, công nghệ và nhãn hiệu chưa phổ biến. Chính vì thế, ñể tồn tại

cho hoạt ñộng của một nền kinh tế thị trường còn non yếu. Như vậy ñể có thể tồn tại

và phát triển bền vững, các ngân hàng thương mại nhà nước nên phát triển các dịch

và phát triển ñược trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các Ngân hàng

vụ về số lượng lẫn chất lượng mang tính ñặc trưng dựa trên những thế mạnh vốn có

Thương mại nhà nước cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu

của mình.

cầu của khách hàng.

Khách hàng là ñiều kiện tiên quyết ñể ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa

Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn ñề tài: “Các yếu tố chất lượng dịch

khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất

vụ ảnh hưởng ñến sự thoả mãn của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng

lượng dịch vụ thông qua việc ñáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

thương mại Nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho luận văn thạc sỹ của

Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng ñáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ

mình.

vọng của khách hàng và cần ñược duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất
lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch
vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm ñến khâu cung cấp sản phẩm

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát:


3

ðề tài nghiên cứu các nhân tố tác ñộng ñến mức ñộ thỏa mãn của khách

4

-

Thiết kế bảng câu hỏi với nội dung gồm: 5 thang ño thông tin về khách hàng,

hàng, ñánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch

30 thang ño ño lường các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng, 1

vụ của các Ngân hàng thương mại nhà nước tại Tp.HCM. Từ ñó, ngân hàng sẽ có

thang ño xác ñịnh mức ñộ thỏa mãn của khách hàng và cuối cùng là kiến nghị của

những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của ngân hàng và giúp

khách hàng ñối với ngân hàng.

cho khách hàng luôn cảm thấy thỏa mãn mỗi khi tìm ñến NHTMNN.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
-

Xác ñịnh các mong muốn của khách hàng cá nhân ñối với Ngân hàng thương

mại nhà nước.
-

Xây dựng mô hình nghiên cứu ño lường sự thỏa mãn của khách hàng dựa

trên việc tìm hiểu các nhân tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng.
-

ðánh giá mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñối với các sản phẩm, dịch vụ

ngân hàng.
-

Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñối

với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.

3. ðối tượng nghiên cứu:
ðối tượng nghiên cứu: khách hàng cá nhân ñã và ñang giao dịch với các
Ngân hàng thương mại nhà nước trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và kinh phí ñể nghiên cứu, ñề
tài chỉ giới hạn trong phạm vi các Chi nhánh/ Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm của
Ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh vì ñây là nơi trung
tâm kinh tế, cụ thể bao gồm 5 ngân hàng: NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam; NH
TMCP Công Thương Việt Nam; Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng Bằng Sông Cửu
Long; Ngân hàng ðầu Tư và Phát triển Việt Nam; Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ñịnh tính: thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình và thang ño.
Nghiên cứu ñịnh lượng:

-

Thu thập số liệu: sơ cấp và thứ cấp.

-

Xử lý số liệu: phân tích ñộ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hệ số tương

quan Pearson, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA, xác lập mô hình tổng hợp và
kiểm ñịnh giả thuyết.
6. Bố cục của luận văn
ðề tài nghiên cứu ñược chia thành bốn chương với nội dung cụ thể như sau
Chương 1: Cơ sở luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kiến nghị.


5

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LUẬN
1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại :
Ngân hàng thương mại ñã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm, gắn
liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng
thương mại ảnh hưởng rất lớn ñến nền kinh tế xã hội của một quốc gia. Có rất nhiều
khái niệm về ngân hàng thương mại với nhiều hoạt ñộng trong lĩnh vực này, tuy
nhiên trong phạm vi ñề tài, chỉ ñề cập ñến những vấn ñề như sau:
1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại:
Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế.
Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung
và hệ thống tài chính nói riêng, trong ñó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ
trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng.
Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính ña
dạng nhất - ñặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều
chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.
Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 của nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt
Nam ghi “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng ñược thực hiện tất cả các
hoạt ñộng ngân hàng và các hoạt ñộng kinh doanh khác theo quy ñịnh của Luật này
nhằm mục tiêu lợi nhuận” và “Hoạt ñộng ngân hàng là hoạt ñộng kinh doanh tiền tệ
và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền
này ñể cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
1.1.2. Các loại hình ngân hàng thương mại:
• Các loại hình NHTM chia theo hình thức sở hữu:
-

Ngân hàng sở hữu cá nhân: do cá nhân thành lập bằng vốn của cá nhân.

-

Ngân hàng cổ phần: ñược thành lập thông qua phát hành các cổ phiếu, phạm

vi hoạt ñộng rộng, ña năng, có nhiều chi nhánh hoặc công ty con.
-

Ngân hàng sở hữu Nhà nước: là loại hình ngân hàng mà vốn sở hữu do Nhà

nước cấp, có thể là Nhà nước Trung ương hoặc Tỉnh, Thành phố.

6

-

Ngân hàng liên doanh: ñược hình thành dựa trên việc góp vốn của hai hoặc

nhiều bên.
• Các loại hình NHTM chia theo tính chất hoạt ñộng
-

Ngân hàng hoạt ñộng theo hướng ñơn năng: chỉ tập trung cung cấp một số

dịch vụ ngân hàng.
-

Ngân hàng hoạt ñộng theo hướng ña năng: cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng

cho mọi ñối tượng.
-

Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán buôn: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho

Chính phủ, các ñịnh chế tài chính và các doanh nghiệp lớn.
-

Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho hàng

triệu khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ
• Các loại hình NHTM chia theo cơ cấu tổ chức:
-

Ngân hàng sở hữu công ty và ngân hàng không sở hữu công ty.

-

Ngân hàng ñơn nhất và ngân hàng có chi nhánh.

1.1.3. Sự khác biệt giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp:
Vai trò của khách hàng cá nhân ñối với ngân hàng:
-

ðóng góp quan trọng vào việc tăng trưởng nguồn vốn cho các ngân hàng.

Huy ñộng vốn cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa là một trong hai bộ phận chính
trong huy ñộng vốn của NHTM bên cạnh huy ñộng vốn từ các thành phần kinh tế.
Tốc ñộ huy ñộng vốn cá nhân tăng nhanh góp phần ñẩy nhanh sự gia tăng của

nguồn vốn, ñồng thời cũng là một tín hiệu ñáng mừng cho thấy nguồn lực nội tại
trong dân cư ñược khơi thông.
-

Tạo nguồn vốn trung dài hạn chủ yếu cho ngân hàng. Khả năng huy ñộng

vốn trung dài hạn chủ yếu từ khu vực dân cư, các khu vực còn lại như các tổ chức
kinh tế ít huy ñộng nguồn lực này, trong khi ñây là khu vực có nhu cầu chủ yếu từ
nguồn vốn trung dài hạn. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, ñời sống cư dân
ngày càng ñược cải thiện và nâng cao, tương ứng với nó là sự gia tăng tỷ lệ tiết
kiệm, chắc chắn nguồn lực trong dân cư sẽ không ngừng tăng lên. Tỷ trọng vốn
trung dài hạn huy ñộng từ dân cư trong cơ cấu vốn trung dài hạn của các NHTM


7

8

vẫn có khả năng duy trì ổn ñịnh trong tương lai, tuy mức ñộ cạnh tranh trong thị

không ñược ñảm bảo sẽ ảnh hưởng lớn ñến quyết ñịnh rút tiền của khách hàng. Tính

trường sẽ gay gắt hơn nhiều.

chu chuyển thấp của luồng tiền vì thế mà chỉ mang tính chất tương ñối.

-

Tăng tính ổn ñịnh, bền vững tương ñối cho nguồn vốn, tính ổn ñịnh của

nguồn vốn từ cá nhân thể hiện trên một số khía cạnh sau:

-

Giúp xây dựng mạng lưới khách hàng ña dạng, rộng khắp làm nền tảng ñể

phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Luồng tiền chu chuyển thấp: nguồn tiền của các cá nhân khi ñược gửi vào

1.1.4. Tổng quan về hoạt ñộng kinh doanh dịch vụ của hệ thống NHTM Việt Nam

ngân hàng thường có tính nhàn rỗi, mục ñích chủ yếu là ñể hưởng lãi, dự phòng cho

Trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay, hoạt ñộng của các ngân hàng và tổ chức

những nhu cầu chi tiêu trong tương lai. Vì thế, khả năng chu chuyển của luồng tiền

tài chính nước ngoài trên thị trường Việt Nam ñang ngày càng mở rộng, nhất là từ

này khá thấp trong một khoảng thời gian nhất ñịnh.

sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Bên cạnh việc phát triển mảng tín dụng, chạy ñua

Ít chịu tác ñộng bởi yếu tố thời vụ: yếu tố thời vụ thường ít xảy ra ở ñại bộ
phận do tính chất của luồng tiền cũng như nhu cầu chi tiêu không ñồng nhất.

lãi suất cũng như ñi sâu phát triển các lĩnh vực tài chính doanh nghiệp, kinh doanh
vốn và thị trường ngoại hối, nghiệp vụ ngân hàng toàn cầu, thanh toán quốc tế…,

Thói quen giao dịch: phương thức thanh toán phổ biến của người dân Việt

các ngân hàng nước ngoài còn rất quan tâm ñến mảng ngân hàng bán lẻ do thị

Nam là tiền mặt, thanh toán bằng chuyển khoản chưa phổ biến. Số dư tài khoản tiền

trường tại Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng, trong ñó chủ yếu là dịch vụ ngân hàng

gửi giao dịch vì thế cũng ổn ñịnh hơn.

cá nhân.

Tuy nhiên tính ổn ñịnh của luồng tiền này cũng chỉ ở mức ñộ tương ñối do các

Dịch vụ khách hàng cá nhân có thể chia làm các nhóm chính như sau:

nguyên nhân sau ñây có thể ảnh hưởng:

-

Dịch vụ tiền gửi: bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán

Thiếu thông tin: Khả năng tiếp cận luồng thông tin về tình hình hoạt ñộng

-

Dịch vụ cho vay: bao gồm cho vay tín chấp, thế chấp…

của các ngân hàng thường không ñồng nhất giữa các khách hàng, thậm chí còn trái

-

Dịch vụ thẻ: bao gồm thẻ thanh toán, thẻ tín dụng, thẻ ATM.

ngược nhau. Vấn ñề bất cân xứng thông tin giữa ngân hàng và khách hàng thường

-

Dịch vụ khác: bao gồm dịch vụ chuyển tiền; dịch vụ ngoại hối, kiều hối,

gây ra những khuynh hướng bất lợi cho hoạt ñộng của các ngân hàng, ñặc biệt là

Western Union; dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân quỹ; dịch vụ ngân hàng

thông tin sai sự thật, nhằm mục ñích phá hoại.

ñiện tử như CallCenter, Online, Mobile Banking, Internet Banking, Home

Khả năng phân tích yếu: thông tin mà các khách hàng có ñược nhiều khi chỉ

Banking…

là thông tin truyền miệng, rỉ tai, không dựa trên cơ sở một phân tích khoa học nào

Xu hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại

cả. Khả năng phân tích yếu cũng góp phần làm vấn ñề bất cân xứng thông tin trở

trong tương lai:

nên trầm trọng hơn.

-

Ngày nay, các ngân hàng ñang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài

Việc quyết ñịnh chỉ phụ thuộc vào một người: quyết ñịnh của khách hàng vì

chính mà họ cung cấp cho khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ mới ñã có ảnh hưởng

thế còn mang tính chất cảm tính, chủ quan. Công tác kế hoạch của ngân hàng cho

tốt ñến ngành công nghiệp này thông qua việc tạo ra những nguồn thu mới cho ngân

mục ñích sử dụng nguồn vốn do vậy trở nên khó khăn hơn.

hàng - các khoản lệ phí của dịch vụ không phải lãi, một bộ phận có xu hướng tăng

Việc bảo vệ quyền lợi cho người gửi tiền chưa rõ ràng: nếu xuất hiện, một
yếu tố có khả năng gây bất lợi cho người gửi tiền thì tâm lý lo sợ về việc quyền lợi

trưởng nhanh hơn so với các nguồn thu truyền thống từ lãi cho vay.


9

10

Bên cạnh ñó, các ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm tăng tiện ích của tài

nó tạo ra sự kết nối liên thông giữa hệ thống thanh toán thẻ của tất cả các ngân hàng

khoản cá nhân như dịch vụ thấu chi trên tài khoản với hạn mức thấu chi dựa trên

trong nước, mang lại tính thống nhất cho toàn hệ thống ATM và tạo ra một mạng

thu nhập ổn ñịnh hàng tháng, mức tiền lương, tài sản ñảm bảo khác. Hiện nay Ngân

lưới thanh toán thẻ rộng khắp tại Việt Nam.

-

hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ
thương (Techcombank) ñang khá thành công về loại hình dịch vụ này.

-

Với việc kết nối thành công với Smartlink và VNBC, Banknetvn ñã hoàn

thành nhiệm vụ kết nối mạng thanh toán thẻ thống nhất tại Việt Nam. Việc kết nối

Hầu hết các ngân hàng thương mại ñang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản

thành công ñánh dấu bước phát triển trong quá trình Banknetvn thực hiện nhiệm vụ

cá nhân, chủ yếu là thẻ ATM nội ñịa, một số ñối tượng khách hàng và một số ngân

của Chính phủ, của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về xây dựng Trung tâm chuyển

hàng thương mại còn phát hành thẻ tín dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex,...

mạch thẻ thống nhất mà Banknetvn ñược chọn làm hạt nhân.

-

Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán tiền hàng hoá và dịch vụ,
chuyển tiền và thanh toán khác, cũng ñang phát triển mạnh.

-

Các ngân hàng thương mại ñang mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô

tô, kể cả xe du lịch gia ñình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải ñược phối hợp với

Tính ñến cuối tháng 7/2010, ñã có trên 24 triệu thẻ với 48 tổ chức phát hành

các ñại lý bán xe và dựa trên thu nhập, tài sản ñảm bảo tiền vay của người mua xe ô

thẻ và hơn 190 thương hiệu thẻ, gần 11.000 ATM phát hành trên phạm vi cả nước

tô, với thời hạn ñược vay lên tới 4 -5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% ñến

và 37.000 thiết bị chấp nhận thẻ POS. Hiện Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam ñã

90% giá mua xe. Dịch vụ mua nhà trả góp cũng ñang phát triển mạnh tại các ñô thị,

và ñang tiếp tục triển khai trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa ñơn tiền ñiện, ñiện

ñược ñông ñảo các cặp gia ñình trẻ có thu nhập khá và ổn ñịnh hoan nghênh, với

thoại với Viễn thông ðiện lực, Bưu ñiện Hà Nội, Vinaphone, Citiphone, MobiFone,

thời hạn vay tối ña lên tới 10 -15 năm...

-

VMS, v.v… Ngân hàng Thương mại Cổ phần ðông Á cũng phát triển dịch vụ thanh

-

Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng dựa trên công

toán tiền ñiện, nước, v.v… qua dịch vụ thẻ trên ñịa bàn Tp.HCM, tỉnh Bình Dương.

nghệ ngân hàng hiện ñại: Nhiều ngân hàng thương mại, như: ACB, Eximbank,

Hệ thống Chuyển mạch Banknetvn ñã kết nối thành công 16 ngân hàng thành

Vietcombank cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, v.v…

-

viên Banknetvn, bao gồm: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt

cho chủ tài khoản.

Nam, Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt Nam, Ngân hàng Công thương Việt

1.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Nam, Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng bằng Sông Cửu Long, Ngân hàng TMCP Sài

1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Gòn Công thương, Ngân hàng TMCP An Bình, Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội,

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ñược hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng

Ngân hàng liên danh Việt Nga, Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP ðại

cung cấp cho khách hàng nhằm ñáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc

Dương, Ngân hàng TMCP ðông Nam Á, Ngân hàng TMCP Sài gòn thương tín,

sống, cất trữ tài sản… Qua ñó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí

Ngân hàng TMCP Miền Tây, Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, Ngân hàng

từ các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng ñược

TMCP ðại Tín, Ngân hàng TMCP Nam Á. Bên cạnh ñó, Banknetvn cũng ñã kết

coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau

nối thành công với Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink – Smartlink và Công ty

tùy theo cách phân loại và tùy theo trình ñộ phát triển của ngân hàng. Có hai khái

Cổ phần Thẻ Thông minh Vina – VNBC. Việc kết nối giữa Banknetvn với

niệm dịch vụ ngân hàng:

Smartlink và VNBC có ý nghĩa hết sức quan trọng ñối với thị trường thẻ Việt Nam,

• Quan ñiểm thứ nhất cho rằng, các hoạt ñộng sinh lời của ngân hàng ngoài


11

12

hoạt ñộng cho vay thì ñược gọi là hoạt ñộng dịch vụ. Sự phân ñịnh như vậy cho

Bảo lãnh ngân hàng là hình thức cấp tín dụng, theo ñó tổ chức tín dụng cam kết với

phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung ña dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu

bên nhận bảo lãnh về việc tổ chức tín dụng sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho

quả của các hoạt ñộng phi tín dụng.

khách hàng khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không ñầy ñủ nghĩa vụ ñã

• Còn quan ñiểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt ñộng kinh doanh của

cam kết; khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho tổ chức tín dụng theo thỏa thuận.

một ngân hàng ñều ñược coi là hoạt ñộng dịch vụ, bao gồm cả hoạt ñộng tín

-

Phát hành thẻ tín dụng;

dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh

-

Bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế ñối với các ngân hàng

vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt ñộng cho vay là một hoạt ñộng dịch vụ của

ñược phép thực hiện thanh toán quốc tế;

ngân hàng.

Bao thanh toán là hình thức cấp tín dụng cho bên bán hàng hoặc bên mua hàng

ðề tài tiếp cận theo quan ñiểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm cả
dịch vụ ròng và hoạt ñộng tín dụng.
1.2.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
a. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền

thông qua việc mua lại có bảo lưu quyền truy ñòi các khoản phải thu hoặc các
khoản phải trả phát sinh từ việc mua, bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo hợp
ñồng mua, bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ.
-

Các hình thức cấp tín dụng khác sau khi ñược Ngân hàng Nhà nước chấp thuận.

gửi khác.

d. Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng.

b. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu ñể huy ñộng vốn

e. Cung ứng các phương tiện thanh toán.

trong nước và nước ngoài.

f. Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh

c. Cấp tín dụng là việc thỏa thuận ñể tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc

toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm

cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp

thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng

vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và

thông qua tài khoản của khách hàng.

các nghiệp vụ cấp tín dụng khác. Cấp tín dụng dưới các hình thức sau ñây:

Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau ñây:

-

Cho vay;

a) Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi,

Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo ñó bên cho vay giao hoặc cam kết giao cho

nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ;

khách hàng một khoản tiền ñể sử dụng vào mục ñích xác ñịnh trong một thời gian

b) Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác sau khi

nhất ñịnh theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi.

ñược Ngân hàng Nhà nước chấp thuận.

-

Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác;

1.3. Chất lượng dịch vụ:

Chiết khấu là việc mua có kỳ hạn hoặc mua có bảo lưu quyền truy ñòi các công cụ

1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ:

chuyển nhượng, giấy tờ có giá khác của người thụ hưởng trước khi ñến hạn thanh toán.

Từ những ñiểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm dịch vụ trở

Tái chiết khấu là việc chiết khấu các công cụ chuyển nhượng, giấy tờ có giá khác ñã

nên phức tạp, và việc ñánh giá cũng như ño lường chất lượng dịch vụ càng khó

ñược chiết khấu trước khi ñến hạn thanh toán.

khăn hơn gấp bội. Việc xác ñịnh chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa vào chủ quan, thái

-

Bảo lãnh ngân hàng;

ñộ và khả năng nhận biết.


13

Zeithaml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái
ñộ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì ñược mong ñợi và nhận thức về
những thứ ta nhận ñược.”
Lewis và Booms phát biểu: “Dịch vụ là một sự ño lường mức ñộ dịch vụ ñược
ñưa ñến khách hàng tương xứng với mong ñợi của khách hàng tốt ñến ñâu. Việc tạo

14

cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân
biệt (Theo Zeithaml & Bitner, 2000; dẫn theo Phạm Thị Minh Hà, 2008)
Trong dịch vụ nói chung, khái niệm “sự thỏa mãn” và “chất lượng dịch vụ” là
hai khái niệm khác nhau. Sự thỏa mãn xét về mặt nào ñó là một khái niệm rộng lớn
hơn so với chất lượng dịch vụ, và chất lượng dịch vụ chỉ là một nhân tố ảnh hưởng

ñến sự thỏa mãn của khách hàng. Hình 1.1 thể hiện mối quan hệ ñó rất rõ nét:

ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là ñáp ứng mong ñợi của khách hàng một cách
ñồng nhất”.
Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman va ctg, dẫn theo
Nguyễn ðình Thọ và ctg., 2003) ñã ñịnh nghĩa: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách
mong ñợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi
sử dụng qua sản phẩm dịch vụ ñó”.
Mặt khác, những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Gronroos-1984;
Lehtinen & Lehtinen -1982; Lewis & Booms -1983; Sasser, Olsen & Wyckoff –
1978 ñã ñưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
-

Việc ñánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm

-

Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so

sánh giữa mong ñợi của khách hàng về dịch vụ và mức ñộ nhận ñược của khách
hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
-

ðánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn

phải bao gồm sự ñánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Nhìn chung, theo quan ñiểm chúng tôi, chất lượng dịch vụ là cái rất khó ño
lường và khó xác ñịnh, tất cả các kết luận trên ñều ñưa ra một cách chung chung về
cách xác ñịnh chất lượng dịch vụ, mỗi lĩnh vực dịch vụ khác nhau chắc chắn sẽ có
những cách xác ñịnh chất lượng dịch vụ khác nhau.

1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch
vụ chính là mức ñộ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, ñã có nhiều nghiên cứu

Hình 1.1. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Nguồn: Zeithaml &Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw – Hill

Rõ ràng, từ mô hình trên sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ là chất lượng
dịch vụ mà còn chịu sự tác ñộng của các nhân tố khác như chất lượng sản phẩm, giá,
các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ một mặt ảnh
hưởng ñến sự thỏa mãn khách hàng, mặt khác cũng chính là kết quả của các nhân tố
khác như ñộ tin cậy, sự hữu hình, mức ñộ cảm thông, mức ñộ tin cậy và sự ñáp ứng.
Tuy nhiên, dù muốn hay không chúng ta cũng không thể phủ ñịnh rằng giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau (Cronin & Taylor, 1992;
Spreng & Mackoy, 1996). Nhưng hiện nay, có rấy ít nghiên cứu tập trung vào việc
kiểm tra mức ñộ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ ñối với sự thỏa
mãn, ñặc biệt là cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000) (dẫn theo


15

Nguyễn Huy Phong & ctg, 2006). Do ñó, ñề tài sẽ tập trung ñi sâu và làm rõ mối
quan hệ này thông qua mô hình và các giả thiết nghiên cứu tiếp theo.
1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn khách hàng có sự khác biệt nhất ñịnh thể hiện ở những khía cạnh sau:
Các tiêu chí ño lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự thỏa

16

d. Tiếp cận: liên quan ñến việc tạo mọi ñiều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ñợi của khách hàng, ñịa ñiểm
phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
e. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách
hàng.
f.

Thông tin: liên quan ñến việc giao tiếp, thông ñạt cho khách hàng bằng ngôn

mãn khách hàng có liên quan ñến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như

ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn ñề liên quan ñến họ như giải

giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

Các ñánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

g. Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách

vụ như thế nào nhưng sự thỏa mãn khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị

hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách

nhận ñược và các giá trị mong ñợi ñối với việc thực hiện dịch vụ ñó.

của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung

cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự thỏa mãn của khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế ñược sự nhầm lẫn giữa
việc xác ñịnh các nhân tố quyết ñịnh chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác ñộng
ñến sự thỏa mãn khách hàng.
1.3.4. Các nhân tố quyết ñịnh chất lượng dịch vụ:
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ
nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành 10 thành phần:
a. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời hạn ngay
từ lần ñầu tiên.
b. ðáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
c. Năng lực phục vụ: nói lên trình ñộ chuyên môn ñể thực hiện dịch vụ. Khả
năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ñể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho
việc phục vụ khách hàng.

h. An toàn: liên quan ñến khả năng ñảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
i.

Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách

hàng thông qua việc tìm hiểu những ñòi hỏi của khách hàng, quan tâm ñến cá nhân
họ và nhận dạng ñược khách hàng thường xuyên.
j.

Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ñiểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược ñiểm là phức
tạp trong việc ño lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có
nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không ñạt ñược giá trị phân biệt.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này ñã nhiều lần kiểm ñịnh mô hình này và ñi ñến
kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ñó là:
a. Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời hạn
ngay từ lần ñầu tiên.
b. ðáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.


17

c. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.

18

Theo Brown (1992): “sự thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái trong ñó
những gì khách hàng cần, muốn, và mong ñợi ở sản phẩm và gói dịch vụ ñược thỏa

d. ðồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ñến từng cá nhân, khách hàng.

mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành

e. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,

và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú”.

các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Vào năm 1990, Gronroos ñã tiến hành nghiên cứu và ñưa ra sáu nhân tố ño
lường chất lượng dịch vụ như sau: Có tính chuyên nghiệp; Có phong cách phục vụ
ân cần; Có tính thuận tiện; Có sự tin cậy; Có sự tín nhiệm; Có khả năng giải quyết
khiếu kiện.
ðến năm 2001, Sureshchandar et al cũng ñưa ra năm nhân tố ảnh hưởng ñến
chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi; Yếu tố con người; Yếu tố kỹ
thuật; Yếu tố hữu hình; Yếu tố cộng ñồng.

Zeithaml & Bitner (2000) cũng có ñịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng
như sau: “sự thỏa mãn của khách hàng là sự ñánh giá của khách hàng về một sản
phẩm hay một dịch vụ ñã ñáp ứng ñược nhu cầu và mong ñợi của họ”.
Như vậy, có khá nhiều quan ñiểm về sự thỏa mãn của khách hàng, mỗi quan
ñiểm ñứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung ñều ñi ñến một kết
luận là ñem lại sự thỏa mãn của khách hàng chính là mục tiêu phấn ñấu liên tục của
bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ chức nào ñể có thể thành công và phát triển.
1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng:

Các yếu tố ño lường chất lượng dịch vụ rất ña dạng ñược xác ñịnh khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu ñược nêu ra trên ñây là

Cao

cơ sở tham khảo cho việc xác ñịnh cụ thể các thang ño chất lượng sản phẩm dịch

Tính chất kích thích
Phi tuyến theo ñộ thỏa dụng

vụ trong lĩnh vực ngân hàng.

Tính chất thực hiện
Tuyến tính theo ñộ thỏa dụng

1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng và các nhân tố quyết ñịnh:
1.4.1. Khái niệm:

Trung lập

Có nhiều quan ñiểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng:

Tính chất căn bản

“Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng, ñáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ” (Bachelet –
1985: 81; dẫn theo Nguyễn ðình Thọ & ctg, 2003). Theo Philip Kotler (2001): “Sự
thỏa mãn của khách hàng là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ một sản phẩm với những kỳ vọng của
người ñó”.
“Sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước ñó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự
thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi
dùng nó” (Tse và Wilton (1988), dẫn theo Trần Thị Như Châu, 2009).

Thấp
Không có tính chất

Có tính chất

Hình 1.2. Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng
Nguồn: Noriaki Kano, 1980 dẫn theo Nguyễn Hoàng Bảo (2006)

Trên ñây là mô hình Kano (Hình 1.2) về sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình
này phân biệt 3 loại ñặc tính của sản phẩm (dịch vụ) có ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn
của khách hàng ñó là:


19

20

Những ñặc tính cơ bản (must be)

ðể ñánh giá và ño lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985, 1988) ñã

ðây là ñặc tính cơ bản nhất của sản phẩm, dịch vụ. Nếu ñặc tính này không

ñưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình ñược trình bày sau:

ñược ñáp ứng, khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn. Nhưng nếu tăng mức ñộ

họ xem ñó là ñiều ñương nhiên.

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kỳ vọng

ñáp ứng các ñặc tính này cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do

Khoảng cách 5

Những ñặc tính thực hiện (one – dimentional)
Dịch vụ cảm nhận

ðặc tính này thể hiện tỷ lệ thuận giữa sự ñáp ứng và sự thỏa mãn của khách
hàng. Nếu ñáp ứng cho khách hàng càng nhiều thì sự thỏa mãn càng tăng lên và
ngược lại.

Khoảng cách 4

Những ñặc tính kích thích (delighter)

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin ñến khách
hàng

Những ñặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Khi biết ñược nhân tố nào ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng, chúng ta

Chuyển ñổi tiêu chí của công ty thành tiêu chí
chất lượng
Khoảng cách 2

sẽ nắm bắt tốt cách thức ñể kích thích sự thỏa mãn của khách hàng, vạch ra nhưng
chiến lược ñúng ñắn ñể không ngừng ñáp ứng yêu cầu của khách hàng.

Nhận thức của công ty về kỳ vọng

1.4.3. Thang ño sự thỏa mãn của khách hàng:

NHÀ TIẾP THỊ

vì nhận thấy sự hữu ích của chúng. Vì vậy gia tăng ñặc tính này, sẽ gia tăng ñược sự

Khoảng cách 3

Khoảng cách 1

vụ. Nhưng nếu tồn tại những ñặc tính này thì khách hàng sẽ rất bất ngờ và thích thú

của khách hàng

Thang ño sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thang ño của Hayes (1998) (dẫn
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg

theo Lưu Thiên Tú, 2009). Theo nghiên cứu này, sự thõa mãn của khách hàng ñược

Nguồn: Nguyễn ðình Thọ, 2003. Trích từ Parasuraman & ctg (1985:44)

ñánh giá dựa trên các yếu tố:
Sự thỏa mãn chung

-

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

Mức ñộ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong ñợi

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của

Sự sắp xếp dịch vụ tương ứng với hàng hóa hay dịch vụ trong trí tưởng

khách hàng. ðiểm cơ bản của sự khác biệt này là do ñơn vị cung cấp dịch vụ không

tượng của khách hàng

hiểu biết ñược hết những ñặc ñiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như

1.5. Mô hình nghiên cứu:

cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ñể thỏa mãn nhu cầu của họ.

1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ:
1.5.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ:

-

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi ñơn vị cung cấp dịch vụ gặp khó khăn

trong việc chuyển ñổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
ñặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, ñơn vị cung cấp dịch vụ


21

22

có thể nhận thức ñược kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải ñơn vị cung cấp

ðến mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), chúng ta thấy

dịch vụ luôn có thể chuyển ñổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất

ñược bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng

lượng và chuyển giao chúng theo ñúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân

bất kỳ dịch vụ nào chất lượng của dịch vụ ñược cảm nhận bởi khách hàng có thể

chính của vấn ñề này là khả năng chuyên môn của ñội ngũ nhân viên dịch vụ cũng

xây dựng thành mô hình mười thành phần, ñó là:

như dao ñộng quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ khá cao
làm cho ñơn vị cung cấp dịch vụ không thể ñáp ứng kịp.
-

-

Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời

hạn ngay lần ñầu tiên.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí ñã ñược xác ñịnh. Trong dịch vụ, các nhân
viên liên hệ trực tiếp với khách hàng ñóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo

-

ðáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
-

Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình ñộ chuyên môn ñể thực hiện

ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên ñều có thể hoàn

dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân

thành nhiệm vụ theo các tiêu chí ñã ñề ra.

viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ñể nắm bắt thông tin liên quan

-

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ñộng vào kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo,

cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
-

Tiếp cận (access) liên quan ñến việc tạo mọi ñiều kiện dễ dàng cho khách

khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ñợi của khách hàng,

chất lượng mà khách hàng cảm nhận ñược khi chúng không thực hiện theo ñúng

ñịa ñiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

những gì ñã hứa hẹn. ðây là khoảng cách thứ tư.
-

-

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ñược. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc

Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng.
-

Thông tin (communication) liên quan ñến việc giao tiếp, thông ñạt cho khách

khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn ñề liên

giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ñược khi tiêu dùng một dịch

quan ñến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

vụ thì chất lượng của dịch vụ ñược xem là hoàn hảo.

-

Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng

cho khách hàng tin cậy vào ñơn vị cung cấp dịch vụ. Khả năng này thể hiện qua tên

cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước ñó.

tuổi và tiếng tăm của ñơn vị cung cấp dịch vụ, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao

Vì thế, ñể rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản

tiếp trực tiếp với khách hàng.

trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

-

Mô hình chất lượng dịch vụ, có thể ñược biểu diễn như sau:
CLDV = F{(KC 5 = f (KC 1, KC 2, KC 3, KC4)}
- CLDV: chất lượng dịch vụ
- KC : khoảng cách

An toàn (security) liên quan ñến khả năng bảo ñảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

(1.1)

-

Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ñòi hỏi


23

24

của khách hàng, quan tâm ñến cá nhân họ và nhận dạng ñược khách hàng thường

lượng dịch vụ ñó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ ñược xác

xuyên.

ñịnh như sau:

-

Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.5.1.2. Mô hình SERVQUAL:
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ñiểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược ñiểm
là phức tạp trong việc ño lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể

sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không ñạt giá trị phân
biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này ñã nhiều lần kiểm ñịnh mô hình này và
ñi ñến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ñó là:
-

Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

ñúng thời hạn ngay lần ñầu tiên.
-

Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
-

ðồng cảm (empathy) thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc ñến từng cá nhân

khách hàng.
-

Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bộ thang ño gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
ñịnh kỳ vọng của khách hàng ñối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung,
không quan tâm ñến một doanh nghiệp cụ thể nào, người ñược phỏng vấn cho biết
mức ñộ mong muốn của họ ñối với dịch vụ ñó. Phần thứ hai nhằm xác ñịnh cảm
nhận của khách hàng ñối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.
Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp ñược khảo sát ñể ñánh giá. Kết
quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất

lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng ñối với chất

(1.2)

Các tác giả khẳng ñịnh rằng SERVQUAL là một thang ño ña biến với ñộ tin cậy
cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh nghiệp có thể sử dụng ñể hiểu ñược những
sự mong ñợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ từ ñó cải tiến chất lượng dịch
vụ ñáp ứng mong ñợi của khách hàng. Thang ño SERVQUAL nhanh chóng thu hút
ñược sự chú ý của giới nghiên cứu tiếp thị. Trong ñó, ñáng chú ý là quan ñiểm của
Crolin & Taylor (1992, 1994) với thang ño SERVPERF.
1.5.1.3. Mô hình SERVPERF:
Crolin & Taylor (1992, 1994) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức ñộ cảm
nhận của khách hàng ñối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt
nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:

ðáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
-

Chất lượng dịch vụ = Mức ñộ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ = Mức ñộ cảm nhận.

(1.3)

Kết luận này ñược sự ñồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000),
Brady & ctg (2002). Thang ño SERVPERF ñược các tác giả Cronin & Taylor
(1992) ñưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang ño
SERVQUAL. Bộ thang ño SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần

hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về
kỳ vọng .
Có thể nói, cho ñến nay, SERVQUAL và SERVPERF là hai thang ño ñược ñề
cập ñến rộng rãi nhất trong nghiên cứu tiếp thị về dịch vụ. Nhìn chung,
SERVQUAL và SERVPERF về cơ bản là có giá trị, nhưng các thành phần có thể có
các biến thái và có các trọng số tác ñộng khác nhau ñến sự thỏa mãn của khách
hàng tùy theo loại hình dịch vụ và bối cảnh kinh tế - xã hội. Về cách làm,
SERVPERF ñơn giản hơn. Tóm lại, theo quan ñiểm tôi, có nhiều thang ño về chất
lượng dịch vụ nói chung, và cũng có nhiều nghiên cứu tiếp sau sử dụng hai thang ño
này. Trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết ñịnh sử dụng thang ño SERVPERF ñể
ño lường sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các NHTMNN vì hai lý do: Thứ


25

26

nhất, thang ño SERVPERF ñược chứng minh hiệu quả hơn thang ño SERVQUAL

Trong mô hình chỉ số thỏa mãn của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác ñộng

trong ño lường chất lượng dịch vụ; thứ hai, bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong ñợi của khách hàng. Khi ñó, sự mong ñợi của

ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian

khách hàng có tác ñộng trực tiếp ñến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong

cho người trả lời; thứ ba, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ nên ảnh hưởng ñến

ñợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng ñối với sản

chất lượng dữ liệu thu thập.

phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ

1.5.2. Mô hình về chỉ số thỏa mãn (CSI Model)

cung cấp cho khách hàng cần phải ñảm bảo và ñược thỏa mãn trên cơ sở sự thỏa

Chỉ số thỏa mãn của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố ñược

mãn của họ. Sự thỏa mãn của khách hàng ñược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm

cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể ñặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn

nhận, sự mong ñợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn

khách hàng ñược ñịnh nghĩa như là một sự ñánh giá toàn diện về sự sử dụng một

sự mong ñợi sẽ tạo nên lòng trung thành ñối với khách hàng, trường hợp ngược lại,

dịch vụ hoặc hoạt ñộng sau bán hàng của doanh nghiệp và ñây chính là ñiểm cốt lõi

ñấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.4).

của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả

1.5.2.2. Mô hình về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia EU (ECSI):

xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong ñợi của khách hàng, hình ảnh

ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách

doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm

hàng của các quốc gia châu Âu ñược xây dựng dựa trên các chương trình của một số

hoặc dịch vụ kèm theo ñến các biến số kết quả của sự thỏa mãn.

nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy ðiển.

1.5.2.1. Mô hình về chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI):

Mô hình chỉ số thỏa mãn Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất ñịnh so với

Dựa trên mô hình của Thụy ðiển (SCSB), ACSI ñã ñược phát triển bởi Claus

ACSI: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác ñộng trực tiếp ñến sự mong ñợi

Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia

của khách hàng. Khi ñó, sự thỏa mãn của khách hàng là sự tác ñộng tổng hòa của 4

thuộc ðại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức ño lường

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông

sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách

thường, chỉ số ACSI thường ñược áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI

hàng. ACSI ño lường ñược trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.

thường ứng dụng ño lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.5)
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong ñợi
(Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự thỏa
mãn của
khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 1.4: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Nguồn American Customer Satisfaction Index – ACSI (1992) dẫn theo Lê Văn Huy, 2007.


27

28

Hình ảnh
(Image)

những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu. Mô hình VCSI - Chỉ số thỏa mãn khách
hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên.
Hiện Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi ñã tiến hành nghiên cứu ñề xuất mô

Sự mong ñợi
(Expectations)

hình VCSI với bảy biến số cụ thể như sau:
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value

Sự thỏa
mãn của
khách
hàng (SI)

+ Hình ảnh thương hiệu
Sự trung thành
(Loyalty)

+ Chất lượng mong ñợi
Biến số nguyên nhân

+ Chất lượng cảm nhận
+ Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)

+ Sự thỏa mãn của khách hàng
+ Sự phàn nàn

Biến số kết quả

+ Lòng trung thành
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 1.5: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia EU
Nguồn European Customer Satisfaction Index – ECSI (2000) dẫn theo Lê Văn Huy, 2007.

1.5.2.3. Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của Việt Nam
(VCSI) và ý nghĩa của nó ñối với kinh tế Việt Nam:
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công ñã có (ACSI, ECSI, NSCB,
SWICS, CCSI, MCSI...) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân -

Yếu tố trung tâm

ðiểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ
khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng ñặc trưng riêng về
kinh tế - xã hội sẽ quyết ñịnh các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất

nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích
lũy những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu ñi trước và những
ñặc ñiểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI ñược thiết lập như sau:
Chất lượng mong ñợi
(Expected Quality)

Phàn nàn của KH
(Complaint)

kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong ñợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm
nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng
(CS) ñược ñặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình.
Thông thường CSI có 4 biến số khởi ñầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng
mong ñợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi ñó, sự thỏa mãn của khách

Chất lượng cảm nhận
(Perceived Quality)

hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng thỏa mãn) hoặc có thể là sự phàn

Giá trị
cảm
nhận
(Percei
ved
value

Sự thỏa
mãn
của

khách
hàng
(SI)

nàn (nếu khách hàng không thỏa mãn). ðiều ñó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách
hàng có thể dẫn ñến hai thái cực cảm nhận ñối với khách hàng là (1) thỏa mãn với
chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương
hiệu ñó hoặc (2) có nhiều ñiểm không thỏa mãn về sản phẩm/dịch vụ dẫn ñến

Hình ảnh thương hiệu
(Brand Image)

Lòng trung thành
của KH
(Loyalty)

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết chỉ số thỏa mãn khách hàng của Việt Nam
Nguồn Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi (2007)


29

30

1.5.2.4. Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực

trọng và có tác ñộng trực tiếp ñến sự thỏa mãn của khách hàng. ðồng thời, nó cũng
có mối quan hệ ñồng biến ñối với sự thỏa mãn và sự trung thành ñối với sản phẩm

ngân hàng:

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu ñã phát triển một mô hình về

hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh ñóng vai trò rất quan trọng

chỉ số thỏa mãn của khách hàng ñược ứng dụng chung cho hầu hết các doanh

trong việc quyết ñịnh nơi vay hoặc gửi tiền, ñòi hỏi các ngân hàng cần phải ñịnh vị

nghiệp hoặc các ngành. Trong ñiều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này,

và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết

trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực

lập một sự cảm nhận tốt nhất ñối với ñối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng

ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) ñể ño lường các biến số ñược

nhận diện ñược thương hiệu.
-

xem xét trong mô hình như sau:

Sự mong ñợi: thể hiện mức ñộ chất lượng mà khách hàng mong ñợi nhận

ñược, các thông số ño lường sự mong ñợi gắn liền với những thông số của hình ảnh

Hình ảnh
(Image)

và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. ðây là kết quả của kinh nghiệm
Sự than phiền
(Complaint)

tiêu dùng trước ñó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông ñối với sản
phẩm hoặc dịch vụ.
Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm

Sự mong ñợi
(Expectations)

nhận, kết quả này cũng ñược thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự
Giá trị
cảm
nhận
(Perceiv
ed
value

Sự thỏa
mãn
của
khách
hàng
(SI)

(2000). Trên thực tế, mong ñợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn ñến quyết ñịnh
mua nhưng mong ñợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng ñó
càng khó.
-

Chất lượng cảm nhận: có 2 loại

+ Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ñánh giá về tiêu dùng sản
Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Sự trung thành
(Loyalty)
Giá cả
(Rice)

phẩm gần ñây của khách hàng ñối với sản phẩm.
+ Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự ñánh giá các dịch vụ liên quan như
dịch vụ trong và sau khi bán, ñiều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm.
Do vậy, cả hai ñược tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng ñược kết tinh

Hình 1.7: Mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng

trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với ñặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng ñược

Nguồn Lê văn Huy (2007)

xem xét trong trường hợp này là ñiều kiện cho vay, các ñiều kiện tín dụng, thời gian

Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên

từ khi nộp hồ sơ vay ñến khi ñược vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các

tưởng của khách hàng ñối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số

chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các

này ñược thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng ñối với

ñiều kiện ràng buộc khác…

-

thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn ñã khẳng ñịnh rằng, ñây là nhân tố quan


31

-

Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự thỏa mãn của

32

mô hình lý thuyết ( hình 1.8) với các giả thuyết ñược ñặt ra như sau:

khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức

H1: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng thỏa mãn.

ñộ ñánh giá/ cảm nhận ñối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương

H2: Sự ñáp ứng càng tốt thì khách hàng càng thỏa mãn.

diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm ñó.

H3: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự thỏa mãn càng cao.

Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị

H4: Phương tiện hữu hình càng tốt thì khách hàng càng thỏa mãn

mà khách hàng nhận ñược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản

H5:.Chiêu thị càng phổ biến thì sự thỏa mãn càng cao.

phẩm/dịch vụ nào ñó. ðối với ngân hàng, ñó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay,

H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng thỏa mãn.

các chi phí ñi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về

H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự thỏa mãn khách hàng càng tăng.

thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình
mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí

Sự tin cậy (REL)

bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
-

Giá cả: ðây là biến số mới ñược ñề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết.

Do ñặc ñiểm biến ñộng của thị trường tài chính và những ñặc thù của văn hóa kinh

H1

ðáp ứng (RES)
H2

doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn ñược khách hàng so sánh, ñánh giá giữa
các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng ñược xem như là yếu tố giá ñối với một sản

Năng lực phục vụ (ASS)

H3

phẩm và biến số này ñóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự
mong ñợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
-

Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết ñịnh

ñến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó ñược ño lường bởi ý ñịnh tiếp
tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ

H4

KHÁCH
HÀNG

Chiêu thị (MAR)
H6

Giá cả (PRI)
H7

của khách hàng ñược xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh
nghiệp cần phải tạo ra sự thỏa mãn ñối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của

MÃN CỦA
H5

ñang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không
thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành

SỰ THỎA

Phương tiện hữu hình
(TAN)

Hình ảnh (IMA)

họ ñối với doanh nghiệp.
1.6. Mô hình nghiên cứu ñề nghị của ñề tài:
Theo các mô hình nghiên cứu ở phần trên, ñể khảo sát sự thỏa mãn của khách
hàng, nhiều tác giả ñã ñưa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, ñể có kết luận chính
xác hơn về sự thỏa mãn của khách hàng ñối với các NHTM Nhà nước, tác giả ñưa ra

Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu của ñề tài

(Nguồn: tác giả tự xây dựng)


33

34

Bài nghiên cứu này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – Thang ño SERVPERF

Thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với

(1992) ñể xây dựng mô hình nghiên cứu của mình như sau:
SAT = f (REL, RES, ASS, TAN, MAR, PRI, IMA)

c. Năng lực phục vụ (ASS)

(1.4)

khách hàng, thể hiện qua các yếu tố:
-

Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn và kiến thức tổng hợp tốt

SAT là biến phụ thuộc;

-

Nhân viên ngân hàng nắm bắt tốt các yêu cầu, nhu cầu của khách hàng

REL, RES, ASS, TAN, MAR, PRI, IMA là biến ñộc lập.

-

Cách thức giải quyết công việc nhanh chóng, hiệu quả, hợp lý

a. ðộ tin cậy (REL)

-

Cung cách phục vụ lịch sự, ân cần, hòa nhã với khách hàng.

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, ñúng giờ và uy tín. ðiều

d. Phương tiện phục vụ (TAN)

Trong ñó:

này ñòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng
như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường ñược
khách hàng ño lường thông qua các yếu tố sau:

Phương tiện phục vụ thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, thể hiện qua các yếu tố cụ thể sau:
-

Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch, các bảng biểu, kệ tài liệu rất khoa học

-

Nhân viên ngân hàng có trình ñộ chuyên môn giỏi, nắm vững nghiệp vụ.

-

Ngân hàng thực hiện giao dịch ñúng ngay từ lần ñầu.

-

Ngân hàng có tài liệu giới thiệu về sản phẩm dịch vụ rất cuốn hút và ñẹp.

-

Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ ñúng thời gian mà họ hứa.

-

Các thông tin trên chứng từ giao dịch ngân hàng rõ ràng, ñầy ñủ và dễ hiểu.

-

Ngân hàng gửi bảng sao kê ñều ñặn và kịp thời.

-

ðồng phục của nhân viên ngân hàng ñẹp và ấn tượng.

b. Sự ñáp ứng (RES)

-

Ngân hàng có trang bị cơ sở vật chất rất hiện ñại và ñầy ñủ.

Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ

-

Ngân hàng có mạng lưới ñại lý rộng khắp.

-

Ngân hàng có ñịa ñiểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.

-

Thời gian phục vụ của ngân hàng hợp lý và thuận tiện.

-

Ngân hàng có hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng.

-

Ngân hàng có thông tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng.

kịp thời cho khách hàng, cụ thể như:
-

Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, sẵn sàng hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng khi

gặp vướng mắc về các dịch vụ.
-

Nhân viên ngân hàng ñảm bảo giờ giấc làm việc theo quy ñịnh, không gây

lãng phí thời gian của khách hàng.
-

Nhân viên ngân hàng hướng dẫn ñầy ñủ các thủ tục về các giao dịch trong

một lần.

và tiện lợi cho khách hàng.

e. Chiêu thị (MAR)
Chiêu thị, thường ñược gọi là truyền thông tiếp thị, là tất cả các cách thức mà
người làm tiếp thị sử dụng ñể truyền thông với thị trường mục tiêu, kích thích khách

-

Nhân viên ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

-

Ngân hàng có ñường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.

-

Ngân hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

-

Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng.

-

Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn, thu hút thường xuất hiện trên ñài

-

Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn ñể giúp ñỡ các khách

hàng.

hàng mục tiêu mua hàng.

truyền hình và truyền thanh
-

Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng thiết thực (cộng thêm lãi suất, tiền


35

36

thưởng, quà tặng ñẹp và có thể dùng ñược…).
-

sinh nhật, lễ Tết, ưu ñãi phí giao dịch…)
-

CHƯƠNG II

Ngân hàng có chính sách ưu ñãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà tặng

Ngân hàng có nhiều hoạt ñộng vì cộng ñồng.

f. Giá cả (PRI)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu:
Chương 1 ñã trình bày những lý thuyết cơ bản nhất ñi ñến hình thành mô hình
nghiên cứu cho ñề tài. Trong chương 2 tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu

Do ñặc ñiểm biến ñộng của thị trường tài chính và những ñặc thù của văn hóa
kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn ñược khách hàng so sánh, ñánh giá giữa
các ngân hàng, tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng, thể hiện qua các yếu tố:
-

Ngân hàng có phí giao dịch hợp lý.

-

Ngân hàng áp dụng mức lãi suất huy ñộng và cho vay cạnh trạnh.

-

Ngân hàng có chương trình tư vấn cập nhật về thông tin giá cả thị trường.

g. Hình ảnh ngân hàng (IMA)
Thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng ñối với thương hiệu.

Hình ảnh ngân hàng tác ñộng trực tiếp ñến quyết ñịnh của khách hàng (vay hoặc gửi
tiền), thể hiện qua các yếu tố sau:
-

Ngân hàng luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết.

-

Ngân hàng luôn giữ chữ tín ñối với khách hàng.

-

Ngân hàng luôn ñi ñầu trong các cải tiến và hoạt ñộng xã hội.

-

Ngân hàng có các hoạt ñộng marketing hiệu quả và ấn tượng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG I

thực nghiệm, việc phân tích dữ liệu và ñánh giá các kết quả thu ñược. Cụ thể gồm
các mục sau: (1) Giới thiệu; (2) Thiết kế nghiên cứu; (3) Xây dựng và ñiều chỉnh
thang ño.
2.2 Thiết kế nghiên cứu:
ðề tài này ñược thực hiện qua hai bước nghiên cứu: thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phương pháp ñịnh tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, ñiều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng ñể ño lường các khái niệm nghiên cứu; thứ
hai, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp ñịnh lượng thông qua hình thức
phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi nhằm ñánh giá thang ño và kiểm ñịnh mô hình lý
thuyết. Cách thức nghiên cứu và quy trình nghiên cứu sẽ ñược trình bày ở phần dưới
ñây.

2.2.1. Quy trình nghiên cứu:
Bảng 2.1: Tóm lược tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu
Dạng

Phương

nghiên cứu

pháp

1

Sơ bộ

ðịnh tính

2

Chính thức

ðịnh lượng

Giai ñoạn

Chương 1 của ñề tài ñề cập những vấn ñề cơ sở lý luận liên quan ñến các
yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại nhà nước cũng như tìm hiểu về
sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân ñối với các yếu tố này. Các yếu tố chất lượng

Kỹ thuật
Thảo luận

nhóm

Thời gian

ðịa ñiểm

06/2012

Tại Ngân hàng

08/2012

TP.HCM

dịch vụ ngân hàng ngày càng ña dạng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan
tâm hơn ñến việc làm thỏa mãn khách hàng của mình. Ngoài ra, chương 1 của ñề tài
cũng ñưa ra mô hình nghiên cứu ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân
với bảy yếu tố chất lượng dịch vụ: ðộ tin cậy, ðộ ñáp ứng, Năng lực phục vụ,
Phương tiện phục vụ, Chiêu thị, Giá cả, Hình ảnh và bảy giả thuyết nghiên cứu H1,
H2, H3, H4, H5, H6, H7 liên quan ñến các khái niệm trên.

Phỏng vấn
trực tiếp