Hài Lòng của Khách hàng đối với ngân hàng

GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hội nhập kinh tế quốc tế đang đặt ra những thách thức to lớn cho hệ thống tài
chính - ngân hàng Việt Nam. Theo lộ trình cam kết trong Hiệp định thương mại Việt –
Mỹ, từ ngày 1/4/2007 nước ta phải mở cửa hoạt động ngân hàng, theo đó, ngân hàng
100% vốn nước ngoài được thành lập tại Việt Nam và khi đó thị trường dịch vụ ngân
hàng sẽ trở thành lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt. Để không bị đẩy ra khỏi cuộc chơi,
các ngân hàng thương mại nước ta cần phải không ngừng nghiên cứu phát triển và
nâng cao chất lượng của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hơn nữa nhằm vừa để nâng
cao năng lực cạnh tranh; vừa để đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được an toàn,
hiệu quả và vừa để đáp ứng được yêu cầu phát triển của nền kinh tế trong nước và
quốc tế.
Bên cạnh đó, trong môi trường cạnh tranh ngân hàng khốc liệt như hiện nay,
khách hàng đã trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào
dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng
lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến
lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Vì thế, các ngân hàng luôn tìm mọi cách
để làm thế nào đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ của ngân hàng họ.
MHB – một Ngân hàng thương mại nhà nước trẻ nhất trong nước với lịch sử
hơn 10 năm hình thành và phát triển đã có những bước phát triển khá nhanh và toàn
diện, trở thành một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu ở Việt Nam. Tuy
nhiên, bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì MHB cũng phải đối đầu với những
khó khăn, thách thức. Mặt khác, việc phát triển các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng
lại còn bộc lộ nhiều hạn chế như: từng dịch vụ của Ngân hàng chưa tạo dựng được
thương hiệu riêng, qui mô của từng dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ thấp, sức

cạnh tranh yếu và đặc biệt là tính tiện ích của một số dịch vụ của Ngân hàng chưa cao.
Bên cạnh đó, hoạt động marketing của Ngân hàng còn bộc lộ nhiều hạn chế nên tỷ lệ
khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của Ngân hàng chưa nhiều.
Chính vì thế, để Ngân hàng có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, vươn lên tự
khẳng định mình thì Ngân hàng cần phải chủ động đưa ra những chiến lược đúng đắn,
những bước đi phù hợp và thực hiện nhiều biện pháp. Một trong những biện pháp cần
thiết đó là Ngân hàng phải hiểu rõ khách hàng của mình, tìm hiểu những yếu tố làm
HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

1


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

cho khách hàng hài lòng đối với các sản phẩm của Ngân hàng mình để từ đó có cơ sở
tiếp tục phát triển các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Đó chính là lý do đã thôi thúc
tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các
sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long
(MHB)”.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài “ Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm
dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long (MHB)” được
thực hiện nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch
vụ của MHB, làm cơ sở để tiếp tục hoàn thiện, phát triển các sản phẩm dịch vụ cho

Ngân hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Ngân
hàng MHB.
(2) Phân tích nguyên nhân của những yếu kém của các sản phẩm dịch vụ của
Ngân hàng. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua mô hình hồi quy.
(3) Dựa trên kết quả đã phân tích ở Mục tiêu 2 để đề ra các giải pháp phát triển
các sản phẩm dịch vụ của MHB.
1.3.

PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

1.3.1. Không gian
Đề tài “Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm
dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long (MHB)” được
thực hiện tại 5 chi nhánh MHB là Sóc Trăng, Cần Thơ, Trà Vinh, An Giang và Vĩnh
Long.
1.3.2. Thời gian
Bên cạnh số liệu thứ cấp trong 3 năm 2005, 2006 và 2007 do Hội sở Ngân hàng
MHB cung cấp, Đề tài còn sử dụng số liệu sơ cấp được thu thập từ các khách hàng

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

2


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

vay tiền và khách hàng gởi tiền của 5 Chi nhánh MHB là Sóc Trăng, Cần Thơ, Trà
Vinh, An Giang và Vĩnh Long từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2008.
1.4.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đề tài chủ yếu nghiên cứu về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản
phẩm dịch vụ của MHB nên đối tượng cần nghiên cứu là các khách hàng của MHB.
1.5.

CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài bao gồm 6 chương. Cụ thể như sau:
- Chương 1: Giới thiệu.
- Chương 2: Cơ sở lý luận, lược khảo tài liệu và phương pháp nghiên cứu.
- Chương 3: Thực trạng tình hình hoạt động của Ngân hàng MHB
- Chương 4: Phân tích mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ
của Ngân hàng MHB.
- Chương 5: Giải pháp phát triển các dịch vụ tại Ngân hàng MHB.
- Chương 6: Kết luận và đề xuất chính sách phát triển các dịch vụ của Ngân
hàng MHB.

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

3


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm
vật chất”.
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu
phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không
trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về
tiền tệ, về vốn, về thanh toán, … cho khách hàng thì ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các
sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
Vậy khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu như thế nào?
Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về sản phẩm
ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động
kinh doanh ngân hàng.
Nếu chúng ta đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì chúng ta có
thể hiểu: “sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách
hàng trên thị trường tài chính”. Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều
20 có cụm từ: “Hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả
3 nội dung, đó là: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán.
Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn,
tiền tệ, thanh toán, … mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu
về kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, … và ngân hàng thu
chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển

của ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một
siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ
khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng.

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

4


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân
hàng và có 2 quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng như sau:
Quan điểm thứ nhất cho rằng các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương
mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân
định rõ hoạt động tín dụng – một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian
qua của các NHTM Việt Nam với hoạt động dịch vụ – một hoạt động mới bắt đầu
phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường
dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng
hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
Quan điểm thứ hai cho rằng tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng
thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình doanh
nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm này phù hợp
với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo
Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá tình gia nhập, phù hợp
với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ. Hơn nữa, trong phân tổ các ngành kinh
tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam thì Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh
vực dịch vụ.

Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm tất
cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại.
2.1.2. Các loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Căn cứ vào mức độ phát triển của hệ thống Ngân hàng thương mại (NHTM)
thì các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phát triển từ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
truyền thống đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
2.1.2.1. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống
2.1.2.1.1. Huy động vốn
Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho vay
và đầu tư. Để huy động được nguồn vốn cần thiết, các NHTM cung cấp hàng loạt các
loại dịch vụ huy động vốn như sau:
 Tiền gởi thanh toán
Tiền gởi thanh toán bao gồm tiền gởi không kỳ hạn của các tổ chức kinh tế, cá
nhân và tiền gởi không kỳ hạn của các tổ chức tín dụng khác. Với loại tiền gửi này
khách hàng có thể linh hoạt sử dụng chẳng hạn như khách hàng có thể lập phiếu
HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

5


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

chuyển tiền, phát hành séc rút tiền mặt. Với loại tiền gởi này, các chủ tài khoản gởi
tiền vào tài khoản không nhằm mục đích hưởng lãi mà nhằm mục đích phục vụ cho
nhu cầu giao dịch thanh toán của chính mình và để đảm bảo an toàn về tài sản của
mình.
 Tiền gởi có kỳ hạn
Tiền gởi có kỳ hạn là loại tiền gởi có sự thoả thuận về thời gian rút tiền giữa

khách hàng và ngân hàng. Tiền gởi có kỳ hạn được hưởng lãi suất cố định tùy theo kỳ
hạn gởi và số tiền gởi. Lãi suất mà ngân hàng áp dụng cho tiền gởi có kỳ hạn thường
cao hơn nhiều so với tiền gởi không kỳ hạn.
Hiện nay, các NHTM Việt Nam đang áp dụng các loại tiền gởi có kỳ hạn như
tiền gởi có kỳ hạn: 1 tuần, 2 tuần, 3 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, … đến 36 tháng;
và tiền gởi dưới hình thức phát hành trái phiếu, kỳ phiếu.
 Tiền gởi tiết kiệm
Tiền gởi tiết kiệm bao gồm tiền gởi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gởi tiết
kiệm có kỳ hạn.
- Tiền gởi tiết kiệm không kỳ hạn: Đối với loại tiền gởi này, người gởi tiền
có quyền rút tiền vào bất cứ lúc nào mà họ muốn. Khách hàng lựa chọn tiền gởi tiết
kiệm không kỳ hạn vì mục tích đảm bảo an toàn về tài sản và tính tiện ích trong việc
thực hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng.
- Tiến gởi tiết kiệm có kỳ hạn: Là loại tiền gởi mà khách hàng chỉ được rút
tiền khi đáo hạn (tuy nhiên trong điều kiện hiện nay, các ngân hàng vẫn cho phép
khách hàng được rút tiền trước hạn, tùy trường hợp mà ngân hàng sẽ quyết định cho
khách hàng được hưởng lãi không kỳ hạn hoặc hưởng lãi bậc thang theo kỳ hạn gởi
tiền). Đối với loại tiền gởi này, người gởi có mục đích xác định là hưởng lãi, vì thế
khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào có lãi suất cao hơn với nhiều ưu đãi hơn để gởi
tiền. Với lý do đó, các ngân hàng thường sử dụng công cụ lãi suất để thu hút nguồn
vốn này. Cạnh tranh về lãi suất đã trở thành một trong những loại cạnh tranh gay gắt
và phổ biến trong điều kiện hội nhập hiện nay và ngân hàng nào có lãi suất cao hơn,
khuyến mãi nhiều hơn, tiếp thị tốt hơn thì ngân hàng đó sẽ có lợi thế trong việc thu hút
tiền gởi của khách hàng.
Ở Việt Nam, tiền gởi tiết kiệm được các NHTM áp dụng hết sức đa dạng như:
tiền gởi tiết kiệm 24 h, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm tích luỹ, tiết kiệm dự thưởng, tiết
kiệm dành cho người cao tuổi, tiết kiệm dành cho phụ nữ, …

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

6


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

2.1.2.1.2. Dịch vụ cho vay
Cho vay là một loại hình tín dụng được hiểu như là một giao dịch về tài sản
(tiền hoặc hàng hoá) giữa bên cho vay (ngân hàng và các định chế tài chính khác) và
bên đi vay, trong đó bên cho vay chuyển giao tài sản cho bên đi vay sử dụng trong
một thời gian nhất định theo thỏa thuận, bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vô điều
kiện vốn gốc và lãi cho bên cho vay khi đến hạn thanh toán.
Có nhiều loại cho vay tùy vào cách phân loại:
–

Căn cứ vào thời hạn cho vay: Cho vay ngắn hạn, cho vay trung hạn và cho
vay dài hạn.

–

Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay: Cho vay sản xuất kinh doanh, cho
vay xuất nhập khẩu, cho vay tiêu dùng, cho vay du học, …

–

Căn cứ vào mức độ tín nhiệm của khách hàng: Cho vay có đảm bảo tiền vay
và cho vay không có đảm bảo tiền vay, …
2.1.2.1.3. Dịch vụ chiết khấu giấy tờ có giá

Chiết khấu giấy tờ có giá là việc ngân hàng mua các thương phiếu và chứng từ
có giá ngắn hạn chưa đến hạn thanh toán của khách hàng. Nghiệp vụ này giúp cho các
chủ sở hữu chứng từ khôi phục năng lực thanh toán. Đây là loại nghiệp vụ được ưa
chuộng không những đối với khách hàng mà còn cả với ngân hàng vì đây là nghiệp vụ
cho vay có đảm bảo bằng chứng từ có giá, ít rủi ro.
2.1.2.1.4. Dịch vụ thanh toán
Hiện nay, hầu hết các giao dịch thanh toán giữa các khách hàng trong nước và
các khách hàng nước ngoài đều được thực hiện thông qua ngân hàng. Nhờ việc nắm
giữ tài khoản của khách hàng đồng thời thông qua việc kiểm soát các chứng từ thanh
toán, ngân hàng hoàn toàn có khả năng thực hiện các dịch vụ thanh toán theo yêu cầu
của khách hàng.
Hiện nay, các NHTM ở Việt Nam sử dụng các dịch vụ thanh toán như: séc, ủy
nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thư tín dụng, hối phiếu, lệnh phiếu, thẻ thanh toán, chuyển
khoản thanh toán tự động định kỳ, thanh toán lương qua tài khoản, …
 Thanh toán trong nước
Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ này để thanh toán cho nhà cung cấp, chủ
nợ hay để trả lương trực tiếp cho nhân viên thông qua tài khoản của họ.
HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

7


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

 Thanh toán quốc tế
Quan hệ thanh toán quốc tế được tiến hành thông qua các phương thức chính
như: phương thức chuyển tiền, nhờ thu, tín dụng bộ chứng từ.
−

Chuyển tiền: Là phương thức thanh toán đơn giản nhất trong thanh
toán quốc tế, trong đó một khách hàng (người trả tiền, người mua, nhà nhập khẩu, …)
yêu cầu ngân hàng phục vụ mình chuyển một số tiền nhất định cho một người khác
(người bán, người xuất khẩu, người cung ứng dịch vụ, …) ở một địa điểm nhất định.
−
Nhờ thu: Là một phương thức thanh toán, trong đó người bán sau khi
hoàn thành nghĩa vụ chuyển giao hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng sẽ
uỷ thác cho ngân hàng phục vụ mình thu hộ tiền của người mua trên cơ sở hối phiếu
do người bán lập ra. Nhờ thu có hai loại: nhờ thu phiếu trơn và nhờ thu kèm chứng từ.
−
Tín dụng chứng từ: Là phương thức thanh toán quốc tế được sử dụng phổ
biến nhất hiện nay. Đây là phương thức thanh toán phức tạp, phí giao dịch cao nhưng
đảm bảo được nhiều nhất quyền lợi của cả bên bán và bên mua.
2.1.2.1.5. Dịch vụ ủy thác
Ngân hàng nhận thực hiện các công việc mà khách hàng ủy thác như: bảo
quản tài sản cho các cá nhân, bảo quản chứng từ quan trọng, bảo quản và lưu trữ
chứng khoán của khách hàng, phát hành cổ phiếu, trái phiếu hộ, trả lãi, trả gốc, trả cổ
tức, … cho các tổ chức phát hành chứng từ có giá.
2.1.2.2. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại là hình thức dịch vụ mới được đưa vào
hoạt động của các ngân hàng. Nó được ra đời trên nền tảng các công nghệ mới nhằm
đem lại các tiện ích mới cho khách hàng. Một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại
như:
2.1.2.2.1. Dịch vụ thẻ
Với dịch vụ thẻ, ngân hàng cấp thẻ cho khách hàng có tài khoản dùng để thanh
toán tiền mua hàng, chi trả tiền dịch vụ, rút tiền mặt tự động. Công nghệ thanh toán
bằng thẻ có nhiều ưu điểm so với thanh toán bằng tiền mặt như: tập trung vốn tiền gởi
vào ngân hàng, giảm thiểu rủi ro, chống tham nhũng và trốn thuế, … Chính nhờ
những ưu điểm trên nên dịch vụ thẻ đã nhanh chóng đi vào cuộc sống và được người
dân sử dụng rộng rãi.

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

8


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

2.1.2.2.2. Dịch vụ quản lý tiền mặt (ngân quỹ)
Dịch vụ quản lý tiền mặt (ngân quỹ) là hình thức dịch vụ mà ngân hàng thực
hiện quản lý thu chi hộ cho khách hàng, đầu tư các khoản tiền mặt thặng dư để sinh
lời cho khách hàng.
2.1.2.2.3. Dịch vụ thanh toán tiền điện tử
Dịch vụ này cho phép một doanh nghiệp, một cá nhân hay bất kỳ tổ chức nào
khác dù có hay không có tài khoản tại ngân hàng có thể trả tiền vào tài khoản của một
người khác ở ngân hàng đó hoặc một ngân hàng khác. Khách hàng là doanh nghiệp
thường sử dụng dịch vụ này để thực hiện thanh toán cho nhà cung cấp, các chủ nợ, …
Còn khách hàng cá nhân thường sử dụng dịch vụ này để chuyển tiền cho người thân ở
xa hay gởi tiền cho con đi học hay để chuyển trả nợ. Dịch vụ này rất hữu ích do chi
phí thấp, nhanh chóng, an toàn và tiện lợi.
2.1.2.2.4. Dịch vụ E - Banking
Ngày nay, bằng những công cụ hỗ trợ như điện thoại, máy vi tính mà ngân
hàng có thể hoạt động giao dịch, còn khách hàng thì có thể xem thông tin tại nhà mà
không cần phải đi đến ngân hàng. Đến với dịch vụ E - Banking, mỗi khách hàng sẽ có
một mã số riêng và một mật khẩu riêng do ngân hàng cung cấp và được giữ bí mật
nhằm để đảm bảo an toàn cho các hoạt động giao dịch của khách hàng.
2.1.2.2.5. Dịch vụ bảo quản và ký gởi
Ngân hàng nhận bảo quản các cổ phiếu, chứng chỉ quỹ đầu tư, các hợp đồng

bảo hiểm, các chứng thư tài sản, di chúc, và các tài sản có giá khác của khách hàng.
Những thứ này có thể được bảo quản theo phương thức “mở” nghĩa là biên lai sẽ ghi
chi tiết những thứ được lưu trữ, hoặc được bảo quản theo phương thức “kín” nghĩa là
những thứ này sẽ được lưu trữ trong những chiếc hộp khóa kín hay trong những
phong bì dấu kín.
2.1.2.2.6. Dịch vụ cho thuê tài chính
Đây là loại dịch vụ mà nhờ nó doanh nghiệp có thể có được những cấu kiện
máy, thiết bị hay xe cộ, … mà không cần bỏ vốn ra mua. Theo đó, các doanh nghiệp
muốn mua sắm tài sản phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của mình có thể đến
các công ty cho thuê tài chính để thuê tài sản và trả một khoản phí theo thỏa thuận
giữa hai bên. Trong thời gian cho thuê tài chính thì tài sản vẫn thuộc quyền sở hữu của
công ty cho thuê trong thời gian doanh nghiệp thuê tài sản.

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

9


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

2.1.2.2.7. Dịch vụ bảo lãnh thực hiện đấu thầu
Các khách hàng của ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp xây
dựng muốn tham gia đấu thầu thì cần phải cung cấp một thư bảo lãnh dự thầu do ngân
hàng phát hành trước khi được phép đấu thầu một hợp đồng. Thư bảo lãnh dự thầu
cho biết công ty sẽ thực hiện những cam kết thi công khi trúng thầu và nếu như chủ dự
thầu không thực hiện hợp đồng thì ngân hàng sẽ phải đền bù những thiệt hại cho chủ
của công trình đó và thực hiện theo đúng những điều khoản ghi trong thư.
Ngoài hình thức bảo lãnh thực hiện đấu thầu, Ngân hàng còn thực hiện dịch vụ

bảo lãnh thực hiện hợp đồng, thư bảo đảm thanh toán trước, …
2.1.2.2.8. Dịch vụ tư vấn tài chính
Với dịch vụ tư vấn tài chính thì khi một doanh nghiệp hay cá nhân gặp khó
khăn về tài chính hay vấn đề về quản lý, nếu doanh nghiệp hay cá nhân đó có nhu cầu
tư vấn thì ngân hàng sẽ hướng dẫn và tư vấn cho doanh nghiệp và cá nhân kiểm soát
chi phí, định giá, đánh giá đầu tư cơ bản, dự báo nguồn thu nhập và tài sản, chiến lược
sản xuất kinh doanh, …
2.1.2.2.9. Dịch vụ hợp đồng trao đổi tín dụng
Dịch vụ hợp đồng trao đổi tín dụng là hình thức hai tổ chức tín dụng ký kết
hợp đồng trao đổi cho nhau một khoản tín dụng, mục đích chủ yếu là để đa dạng hoá
danh mục cho vay hay để thực hiện các danh mục tín dụng theo chính sách tín dụng.
Ngoài các dịch vụ trên, ngân hàng còn có một số dịch vụ nữa như: hợp đồng
quyền tín dụng, hợp đồng trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, …
2.1.2.2.10. Dịch vụ bao thanh toán (Factoring)
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt như hiện nay, hình thức bán
chịu là một trong những biện pháp mở rộng lượng tiêu thụ hàng hóa hiệu quả nhất cho
đơn vị bán. Tuy nhiên, việc bán hàng trả chậm thường gây khó khăn về tài chính cho
đơn vị bán như: vốn bị ứ động, hệ thống bộ máy kế toán công nợ kềnh càng, … làm
hạn chế hiệu quả kinh doanh của đơn vị bán hàng. Để khắc phục tình trạng này, đơn vị
bán nhờ ngân hàng tài trợ dưới hình thức bao thanh toán. Bao thanh toán là một hình
thức cấp tín dụng cho bên bán hàng thông qua việc ngân hàng mua lại các khoản phải
thu phát sinh từ việc bán hàng hóa đã được bên bán và bên mua thỏa thuận trong hợp
đồng mua, bán hàng. Dịch vụ này không những giúp cho đơn vị bán hàng quay vòng
vốn nhanh mà còn không phải mắc công theo dõi nợ phải thu, có thể tập trung cho
việc sản xuất kinh doanh.
HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

10

GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

2.1.3. Vai trò của việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng
2.1.3.1. Vai trò của việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với nền
kinh tế
Kinh nghiệm quốc tế cho thấy hệ thống tài chính – ngân hàng cạnh tranh và mở
cửa là những hệ thống hỗ trợ hiệu quả cho sự phát triển của nền kinh tế. Cạnh tranh sẽ
giúp cho hệ thống ngân hàng vững mạnh và hiệu quả.
Phát triển các dịch vụ ngân hàng sẽ tạo điều kiện để thu hút nguồn vốn đầu tư
vào những ngành trọng tâm, những ngành mũi nhọn và đầu tư đúng hướng vào những
vùng trọng điểm.
Phát triển các dịch vụ ngân hàng sẽ giúp các doanh nghiệp giảm chi phí sản
xuất kinh doanh, tăng tỷ trọng của ngành dịch vụ trong GDP của nền kinh tế.
Phát triển các dịch vụ ngân hàng tạo ra sự cạnh tranh trong nền kinh tế đó là sự
cạnh tranh giữa những chủ thể đi vay và cho vay. Chính nhờ sự cạnh tranh này mà
ngân hàng có thể đi sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp và
thông qua đó ngân hàng có thể kiểm soát, giám sát được những hoạt động của các đơn
vị này nhằm góp phần làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh lành mạnh và hiệu quả
hơn.
2.1.3.2. Vai trò của việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với xã
hội
Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tạo điều kiện đào tạo nguồn nhân
lực cho xã hội, nhất là nguồn nhân lực cho cho những ngành kinh tế mũi nhọn.
Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng góp phần cung cấp những sản phẩm
tiện ích và an toàn cho xã hội như thẻ thanh toán, chuyển tiền, … những dịch vụ tiện
ích này đã mang lại những lợi ích to lớn cho xã hội, nâng cao trình độ nhận thức của
người dân, cung cấp cho họ những dịch vụ hiện đại phù hợp với sự phát triển của nền
kinh tế và hội nhập kinh tế thế giới. Các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt

đã giúp cho xã hội tiết kiệm được chi phí in ấn, đem lại sự an toàn cho người sử dụng,
tiết kiệm được thời gian và công sức để thanh toán các khoản tiền điện, nước, lương,
…
Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng góp phần phát triển sản xuất và
nâng cao đời sống của người dân, đồng thời góp phần ổn định chính trị, tạo niềm tin
cho người dân và qua đó góp phần khẳng định vai trò của Đảng trong công cuộc đổi
mới và phát triển kinh tế đất nước.
HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

11


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

2.1.3.3. Vai trò của việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với sự
phát triển của hệ thống ngân hàng
Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng góp phần kiểm soát lạm phát, chống
độc quyền trong ngành ngân hàng nhằm tạo ra một hệ thống ngân hàng lành mạnh.
Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh
giữa các ngân hàng trong nước và thế giới để từ đó ngân hàng sẽ đưa ra được những
sản phẩm dịch vụ tốt nhất, tiện ích nhất đến với người tiêu dùng.
Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng góp phần liên kết các ngân hàng với
nhau từ đó tạo ra những tập đoàn tài chính có quy mô lớn và vững mạnh, đảm bảo an
toàn trong hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro do khủng hoảng tài chính và xóa
bỏ tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các ngân hàng.
2.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thường được dựa vào một số chỉ
tiêu vừa định tính vừa định lượng như sau:

2.1.4.1. Chỉ tiêu về sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng đối với Ngân
hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ,
còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu
chất lượng được cải thiện nhưng chất lượng đó không được xuất phát từ nhu cầu của
khách hàng thì không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử
dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa
mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ đó có chất lượng
thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Một ngân hàng nếu thực hiện được những mặt sau đây thì ngân hàng đó được
xem như đã thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng:
- Một là, ngân hàng không có khách hàng bỏ đi.
- Hai là, số lượng khách hàng mới của ngân hàng không ngừng tăng lên.
- Ba là, những lời phàn nàn của khách hàng ngày càng giảm đi kèm theo đó là
những lời khen, lời động viên hay những góp ý chân thành của khách hàng để giúp

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

12


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng được nâng cao hơn và dịch vụ của ngân
hàng ngày càng đa dạng hơn.
Bên cạnh đó, một ngân hàng muốn có được sư thỏa mãn, hài lòng của khách
hàng hay không còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa chẳng hạn như: sự hài lòng

về thời gian hoàn thành giao dịch, về thái độ phục vụ của nhân viên, về chi phí, về lãi
suất, về địa điểm, về uy tín, về chính sách khuyến mãi, …
2.1.4.2. Chỉ tiêu về các sai sót trong giao dịch với khách hàng và rủi ro
trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng
Khi những sai sót trong giao dịch với khách hàng ngày càng ít xãy ra cùng với
những lời phàn nàn và khiếu nại của khách hàng ngày càng ít xuất hiện thì chất lượng
dịch vụ ngân hàng mới ngày càng được cải thiện và hoàn hảo. Chất lượng dịch vụ
hoàn hảo sẽ giúp giảm rủi ro trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
2.1.4.3. Chỉ tiêu về quy mô và tỷ trọng thu dịch vụ trong tổng thu nhập của
ngân hàng không ngừng tăng lên
Chỉ tiêu này phản ánh kết quả của việc đa dạng hoá hoạt động của ngân hàng
và kết quả của việc phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Nếu định
kỳ ngân hàng có thể đánh giá được chỉ tiêu tỷ trọng thu của từng loại dịch vụ trên tổng
thu nhập của ngân hàng luôn tăng và số lượng dịch vụ được khách hàng sử dụng ngày
càng nhiều thì chứng tỏ ngân hàng ngày càng cung cấp cho khách hàng những dịch vụ
có chất lượng và những dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp đó đã được khách hàng
chấp nhận. Đồng thời, chỉ tiêu này tăng lên còn cho thấy việc đa dạng và phát triển
sản phẩm của ngân hàng đã mang lại hiệu quả.
Ngoài ba chỉ tiêu trên, để đánh giá về chất lượng dịch vụ ngân hàng, còn có
một số chỉ tiêu khác nữa như: chỉ tiêu về khả năng cạnh tranh về dịch vụ ngân hàng
ngày càng tăng, chỉ tiêu về thị phần của từng loại dịch vụ của ngân hàng không ngừng
được giữ vững và mở rộng.
Dựa vào phân tích ở các phần trên, chúng ta có thể đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng đối với các dịch vụ của Ngân hàng thông qua việc sử dụng mô hình
hồi quy sử dụng các biến số có liên quan như: thời gian hoàn thành giao dịch, mức độ
hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên, chi phí, lãi suất, mức độ thuận tiện của địa
điểm, mức độ hài lòng về uy tín của Ngân hàng và chính sách khuyến mãi.

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

13


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

2.2. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Để thấy được vai trò, tầm quan trọng của việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và có cơ sở để thiết lập các yếu tố dùng để đo lường mức độ thỏa mãn của khách
hàng đối với các dịch vụ của MHB, ta tiến hành lược khảo một số bài viết có liên quan
đến Đề tài nghiên cứu như sau:
• Roger Hallowell (1996) của Trường Kinh doanh Harvard, Boston, USA
đã tiến hành nghiên cứu về “Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, sự trung thành của
khách hàng và lợi nhuận của một tổ chức (Ngân hàng)”. Qua nghiên cứu, Roger
Hallowell đã khẳng định rằng có tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa sự thỏa mãn của
khách hàng, sự trung thành của khách hàng với lợi nhuận của Ngân hàng.
Dữ liệu dùng cho nghiên cứu được tác giả thu thập từ 12.000 khách hàng ở 59
chi nhánh ngân hàng, tất cả chi nhánh đều hoạt động trên một năm.
Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng trong nghiên cứu là phương
pháp hồi quy OLS.
Trong nghiên cứu, để đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã dùng
02 tiêu chí là dịch vụ và giá. Đó là 2 biến mà khách hàng có thể cảm nhận được và
chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu đã sử dụng 2 tiêu chí là độ rộng của giao dịch (tỷ lệ duy trì giao
dịch và kỳ hạn của giao dịch) và độ sâu của giao dịch (tỷ lệ số lượng tài khoản và tỷ lệ
số lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng).
Qua nghiên cứu, tác giả đã cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng sẽ chiếm tỷ lệ
37% trong việc khách hàng thể hiện lòng trung thành của mình và sự trung thành của
khách hàng sẽ quyết định 40% lợi nhuận của ngân hàng. Đồng thời, trong hai tiêu chí

dùng để đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng thì chỉ có tiêu chí về dịch vụ là có
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, còn tiêu chí về giá không thể hiện rõ về
mặt thống kê hay nói cách khác là yếu tố về giá không có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng. Do đó, ngân hàng cần tập trung nguồn lực cho việc nâng cao yếu tố
chất lượng dịch vụ, định vị dịch vụ của mình ở phân khúc cao hơn, hơn là việc tìm
cách làm giảm giá dịch vụ.
Vận dụng những tiêu chí dùng để đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng của
Roger Hallowell, Đề tài sẽ thiết lập nên các yếu tố dùng để đo lường mức độ thỏa mãn
của khách hàng tại MHB. Đồng thời, thông qua những nhận định của Tác giả sẽ giúp
Đề tài có cơ sở để kết luận về những vấn đề tương tự có liên quan.
HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

14


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

• Tiếp theo, nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My (2007) với
tựa đề “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng của
khách hàng ở Việt Nam”1 đã khẳng định rằng việc nâng cao sự thỏa mãn của khách
hàng là sứ mệnh phát triển chung của nhiều tổ chức. Khách hàng thỏa mãn khi tiêu
dùng sản phẩm của tổ chức sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của tổ
chức trong quá trình kinh doanh.
Nghiên cứu còn cho thấy nếu một doanh nghiệp gia tăng được 5% khách hàng
trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25 – 85% hoặc cứ trung bình một
khách không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một khách hàng
được thỏa mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản
phẩm, dịch vụ. Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì

không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều
khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp, các quốc gia muốn luôn đạt được thành
công, muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market
driven) có nghĩa là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu
cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của
họ.
Qua bài viết Tác giả đã cho ta thấy vai trò và tầm quan trọng của viêc làm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, bài viết còn cho ta thấy được lợi ích và tầm
quan trọng của việc có được những khách hàng trung thành. Sử dụng kết quả của
nghiên cứu trên, ta sẽ đưa ra được những giải pháp và chính sách khách hàng tốt hơn
cho Ngân hàng.
• Theo Nguyễn Đức Tuấn (9/2008) trong bài viết “Nâng cao chất lượng
dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng”2 thì dịch vụ là hướng phát triển chiến lược của
các tập đoàn toàn cầu, xu hướng này hình thành nên một nền kinh tế dịch vụ tại các
nước phát triển và tại các nước đang phát triển như ở Việt Nam. Dịch vụ luôn gắn liền
với nhu cầu của con người mà nhu cầu của con người là vô hạn cho nên khả năng để
phát triển dịch vụ là rất to lớn và phạm vi khai thác và phát triển dịch vụ là vô tận.
Ngày nay, dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang trở thành vũ khí cạnh tranh
mang tính chiến lược của các ngân hàng cho nên các ngân hàng luôn chạy đua nhau về
chất lượng dịch vụ cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống mạng
lưới cũng như về chiều sâu công nghệ.

1

2

Nguồn: />Nguồn: />
HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

15

GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

Nếu một ngân hàng có thể duy trì được chất lượng dịch vụ cao thì ngân hàng
đó có thể tạo ra lợi nhuận, giảm chi phí và tăng thị phần. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có những yếu tố tưởng chừng rất nhỏ nhặt nhưng nó
lại có tác động rất lớn đến tâm lý của khách hàng khi quyết định sử dụng sản phẩm
của ngân hàng, chẳng hạn như môt ngân hàng nếu có được hệ thống phân phối và quy
trình giao dịch thuận tiện, hiệu quả như hồ sơ vay vốn rõ ràng, dễ hiểu và ngân hàng
luôn cung cấp sản phẩm cho vay một cách nhanh chóng thì đó chính là một biểu hiện
của một dịch vụ tốt.
Chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào môi trường, cảnh quan xung quanh bao
gồm: thiết kế và bố trí quầy dịch vụ phục vụ khách hàng sao cho thuận tiện nhất và
một số yếu tố khác như giờ mở cửa, khả năng cung ứng dịch vụ, vị trí thuận tiện v.v...
cũng là yếu tố bổ trợ thêm làm tăng chất lượng dịch vụ. Trong các yếu tố hình thành
nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo thì yếu tố con người là quan trọng nhất bởi vì hầu hết
các khách hàng đều giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Do đó, mọi cử chỉ,
tác phong, hành động của nhân viên ngân hàng đều nằm trong mắt của khách hàng và
thực tế khách hàng thường đánh giá ngân hàng qua nhân viên của ngân hàng đó.
Qua bài viết ta thấy có vô số yếu tố góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ tốt của
một ngân hàng trong đó có những yếu tố rất quen thuộc và nhỏ nhặt trong ngân hàng.
Trên cơ sở tham khảo bài viết này sẽ giúp cho Đề tài có cơ sở để tìm ra được những
yếu kém của hệ thống các dịch vụ tại Ngân hàng MHB và nguyên nhân của chúng một
cách dễ dàng hơn để từ đó Đề tài sẽ đưa ra được các giải pháp và xây dựng được các
chính sách phù hợp với thực tiễn hơn.
• Bên cạnh các nghiên cứu vừa nêu ở phần trên thì với đề tài “Nâng cao sự
hài lòng khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh

Thành Phố Hồ Chí Minh”, tác giả Hoàng Xuân Bích Loan đã thực hiện việc
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh cung ứng cho
khách hàng. Dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập từ các khách hàng doanh nghiệp
của Ngân hàng. Sau khi thu thập xong dữ liệu, Tác giả đã dùng các phương pháp như
phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan hồi quy, phân tích độ tin
cậy và Anova để xử lý dữ liệu.
Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy khi giao dịch với Ngân hàng, khách hàng
mong đợi nhất ở Ngân hàng những vấn đề như: nơi để xe thuận tiện, mức lãi suất hấp
dẫn, sản phẩm đa dạng, thực hiện giao dịch nhanh chóng và chính xác, thời gian ngồi
chờ đến lượt giao dịch ngắn, mạng lưới của Ngân hàng rộng khắp, hệ thống máy
ATM luôn hoạt động tốt, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình, …
HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

16


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

Luận văn đã đưa ra 5 tiêu chí là thời gian sử dụng dịch vụ, số lượng dịch vụ
khách hàng sử dụng, số lượng ngân hàng giao dịch, khách hàng có tiếp tục sử dụng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay không và mức độ hài lòng của khách hàng khi
giao dịch với ngân hàng để khảo sát về sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu
tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng là với việc xem xét các định hướng, chiến lược phát triển của ngân
hàng, Luận văn đã đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh.

Trên cơ sở tham khảo những mong đợi của các doanh nghiệp khi đến giao dịch
tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh
cùng với 5 tiêu chí dùng để khảo sát sự hài lòng của khách hàng như trên giúp ta thiết
lập mô hình hồi quy sử dụng các biến số có liên quan như: thời gian hoàn thành giao
dịch, mức độ hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên, chi phí, lãi suất, mức độ
thuận tiện của địa điểm, mức độ hài lòng về uy tín của Ngân hàng và chính sách
khuyến mãi để đánh giá về mức độ thỏa mãn của các khách hàng tại Ngân hàng MHB.
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU
2.3.1. Phương pháp nghiên cứu
2.3.1.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài này được thu thập từ các
tài liệu, báo cáo thường niên của MHB, các thông tin của Ngân hàng Nhà nước, Cục
Thống kê, các bài viết đăng trên các tạp chí và các công trình nghiên cứu của các tác
giả trong và ngoài nước.
- Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp liên quan đến loại dịch vụ mà khách hàng đang
sử dụng, thái độ của khách hàng đối với các loại dịch vụ của Ngân hàng được thu thập
theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp các
khách hàng của 5 chi nhánh Ngân hàng MHB là Sóc Trăng, Cần Thơ, Vĩnh Long, Trà
Vinh và An Giang với số mẫu là 200 đối với dịch vụ cho vay và với số mẫu là 122 đối
với dịch vụ gởi tiền.
2.3.1.2. Phương pháp phân tích
- Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp các dịch vụ của Ngân
hàng MHB.

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

17


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

Để đánh giá thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng
MHB, Đề tài đã sử dụng các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu, báo cáo
thường niên của MHB, thông tin của Ngân hàng Nhà nước, Cục Thống kê, các bài
viết đăng trên các tạp chí. Các dữ liệu này sau khi được thu thập sẽ được tính toán
theo các phương pháp như sau:
* Phương pháp so sánh:
- So sánh số tuyệt đối:
Số tuyệt đối = Chỉ tiêu của năm sau – Chỉ tiêu của năm trước
Chỉ tiêu này giúp chúng ta thấy được sự chênh lệch tuyệt đối của các chỉ tiêu
qua các năm.
- So sánh số tương đối
Năm sau so với năm trước
x 100%
Số tương đối
= Chỉ tiêu đạt được năm trước
- Phương pháp tỷ trọng (cơ cấu %)

Tỷ trọng =

Từng chỉ tiêu trong năm

x 100%

Tổng chỉ tiêu trong năm

Phương pháp này giúp chúng ta thấy được cơ cấu của từng chỉ tiêu trong tổng
chỉ tiêu.

* Phương pháp phân tích dùng các chỉ tiêu đánh giá:
- Dư nợ trên Tổng vốn huy động (A): Chỉ tiêu này cho thấy khả năng sử dụng
vốn huy động của ngân hàng, xác định hiệu quả đầu tư của một đồng vốn huy động.
A (lần) =

Tổng dư nợ
Tổng vốn huy động

- Nợ xấu trên tổng dư nợ (B): Chỉ tiêu này được sử dụng để đánh giá chất lượng
tín dụng của ngân hàng. Chỉ số này thấp nghĩa là chất lượng tín dụng của ngân hàng
càng cao.
B (%)=

Nợ xấu

x 100 %

Tổng dư nợ

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

18


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

Nợ xấu bao gồm: Nợ dưới tiêu chuẩn, nợ nghi ngờ và nợ có khả năng mất vốn.
- Mục tiêu 2: Phân tích nguyên nhân yếu kém của các dịch vụ của Ngân hàng

MHB và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua mô hình hồi quy.
Để phân tích nguyên nhân yếu kém của các dịch vụ tại MHB, các số liệu sơ cấp
được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả để tìm ra được những lý do mà khách
hàng đã lựa chọn Ngân hàng, những tiêu chí nào được khách hàng lựa chọn nhiều nhất
để có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng và làm cho họ hài lòng nhất, những
yếu tố nào chưa thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cần phải
được cải thiện trong tương lai.
Ngoài ra, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ của
MHB, đề tài đã sử dụng mô hình hồi quy tổng quát có dạng:
Y = a0 + a1X1 + a2X2 + ... + anXn + e.
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc.
ai : Hệ số hồi quy ( i = 1, n ).
X1, X2, ..., Xn : Là các biến độc lập.
e : Sai số.
Dựa vào mô hình hồi quy tổng quát nói trên và các yếu tố ảnh hưởng đến mức
độ thỏa mãn của khách hàng, ta có thể xây dựng mô hình hồi quy như sau:
THOAMAN = a0 + a1THOIGIAN + a2THAIDO +a3CHIPHI + a4LAISUAT +
a5DIADIEM + a6UYTIN + a7KHUYENMAI .
Trong đó:
Biến phụ thuộc (THOAMAN) là biến đo lường mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Nó có giá trị là 0 (không thỏa mãn) và 1 (thỏa mãn). Do biến phụ thuộc chỉ có 2
giá trị là 0 và 1 nên Đề tài sẽ sử dụng phương pháp hồi quy xác suất (binary logistic).
ai : Các hệ số của hàm tương quan ( i = 1,7 )
THOIGIAN là thời gian hoàn thành giao dịch, có đơn vị tính là phút hay ngày
tùy theo từng dịch vụ cụ thể. Biến số này được dùng để đo lường thời gian mà các
HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

19

GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

nhân viên Ngân hàng hoàn tất 1 giao dịch cho khách hàng. Nếu thời gian này càng
được rút ngắn thì khách hàng sẽ càng cảm thấy hài lòng. Vì vậy, a 1 được kỳ vọng sẽ
có giá trị âm.
THAIDO là mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên.
Biến số này có giá trị là 1 nếu khách hàng rất không hài lòng, 2 nếu khách hàng không
hài lòng, 3 nếu khách hàng hài lòng và 4 nếu khách hàng rất hài lòng. Vì nhân viên là
người giao dịch trực tiếp với khách hàng nên thái độ phục vụ của nhân viên đối với
khách hàng tốt hay xấu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Do đó, a2 được kỳ vọng sẽ có giá trị dương.
CHIPHI là chi phí thực hiện giao dịch của khách hàng, biến số này có đơn vị
tính là ngàn đồng. Chi phí này bao gồm chi phí trực tiếp như tiền làm hồ sơ, photo,
công chứng, xác nhận của phường, ... và chi phí gián tiếp như chi phí đi lại, điện thoại,
.... Nếu khách hàng càng tốn nhiều chi phí cho mỗi cuộc giao dịch với Ngân hàng thì
họ sẽ cảm thấy ít hài lòng hơn. Vì thế, a3 được kỳ vọng có giá trị âm.
LAISUAT là lãi suất của Ngân hàng, lãi suất này gồm có lãi suất cho vay và lãi
suất gởi tiền. Biến số này có đơn vị tính là %. Bởi vì tâm lý của khách hàng là luôn
mong muốn có được lãi suất gởi tiền thật cao và đi vay với lãi suất thật thấp nên a 4
được kỳ vọng sẽ có giá trị dương nếu LAISUAT là lãi suất gởi tiền và giá trị âm nếu
LAISUAT là lãi suất cho vay.
DIADIEM là mức độ thuận tiện của địa điểm. Biến số này có giá trị là 1 nếu địa
điểm rất không thuận tiện, 2 nếu địa điểm không thuận tiện, 3 nếu địa điểm thuận tiện
và 4 nếu địa điểm rất thuận tiện. Tương tự như với biến THAIDO, a5 được kỳ vọng có
giá trị là dương.
UYTIN là mức độ hài lòng về uy tín của Ngân hàng. Tương tự như biến
THAIDO, biến số này có giá trị là 1 nếu khách hàng rất không hài lòng, 2 nếu khách

hàng không hài lòng, 3 nếu khách hàng hài lòng và 4 nếu khách hàng rất hài lòng. Do
đó, a6 được kỳ vọng có giá trị dương.
KHUYENMAI là chính sách khuyến mãi của Ngân hàng, có đơn vị tính là ngàn
đồng. Biến số này có giá trị là 0 nếu khách hàng không nhận được tiền khuyến mãi và
ngược lại nếu biến số này có giá trị khác thì giá trị đó chính là số tiền khuyến mãi mà
khách hàng nhận được. Khuyến mãi là cách thức mà Ngân hàng dùng để thu hút
khách hàng, càng nhận được nhiều tiền khuyến mãi thì khách hàng càng thích. Chính
vì vậy, a7 được kỳ vọng có giá trị dương.

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

20


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

Mô hình hồi quy đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng như vừa trình bày
ở phần trên sẽ được đề tài sử dụng để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối
với hai loại dịch vụ tiêu biểu của MHB là dịch vụ cho vay và dịch vụ huy động vốn.
- Mục tiêu 3: Đề ra các giải pháp để phát triển các dịch vụ của Ngân hàng
MHB.
Thông qua các kết quả của Mục tiêu 2 sẽ cho ta thấy những mặt mạnh, mặt yếu
kém đang tồn tại, thấy rõ các nguyên nhân để từ đó Đề tài sẽ đề ra được những giải
pháp đúng đắn nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của MHB.
2.3.2. Khung nghiên cứu

Phân tích tình hình hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng

Đánh giá thực trạng cung cấp dịch
vụ của Ngân hàng

Số liệu thứ cấp

Tìm ra những yếu kém và nguyên
nhân của nó

Số liệu sơ cấp

Phân tích mức độ thoả mãn của
khách hàng đối với các sản phẩm
dịch vụ của Ngân hàng

Giải pháp phát triển các sản phẩm
dịch vụ của Ngân hàng

Đề xuất chính sách

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

21


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG

CỦA NGÂN HÀNG MHB
3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG MHB
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 18 tháng 9 năm 1997, Thủ tướng Võ Văn Kiệt đã ký quyết định thành lập
Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng Bằng Sông cửu Long (MHB). Từ đấy, một định chế
tài chính mới được khai sinh nhằm đẩy mạnh tốc độ phát triển nông nghiệp và nông
thôn theo hướng công nghịêp hóa, hiện đại hóa; chăm lo, ổn định đời sống nhân dân,
đặc biệt là vấn đề sắp xếp lại các khu vực dân cư và giải quyết vấn đề nhà ở cho nhân
dân nhất là đối với những vùng thường xuyên bị lũ lụt và hạn chế ảnh hưởng tàn phá
của thiên tai, lũ lụt để khai thác tiềm năng kinh tế to lớn của khu vực ĐBSCL.
Sau một thời gian khẩn trương chuẩn bị, ngày 08 tháng 04 năm 1998, MHB
chính thức khai trương hoạt động. Nhiệm vụ ban đầu của MHB là bắt tay xây dựng cơ
sở vật chất, đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên, phát triển mạng lưới chi nhánh và
phòng giao dịch, mở thêm nhiều sản phẩm dịch vụ tài chính – ngân hàng. Đồng thời,
MHB cũng phải triển khai tập trung huy động các nguồn vốn đầu tư cho phát triển nhà
ở và các chương trình phát triển kinh tế xã hội vùng ĐBSCL.
Ngày nay, MHB đã trở thành một NHTM hoạt động đa năng trong lĩnh vực
ngân hàng với chức năng thực hiện các nghiệp vụ huy động tiền gởi ngắn hạn, trung
hạn và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân; cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối
với các tổ chức và cá nhân; thực hiện các giao dịch ngoại tệ; các dịch vụ tài chính
thương mại quốc tế; chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác
được NHNN cho phép; chuyên sâu trong lĩnh vực cho vay nhà ở và cơ sở hạ tầng. So
với các ngân hàng thương mại nhà nước khác, MHB là ngân hàng trẻ nhất và là ngân
hàng có tốc độ phát triển nhanh nhất. Từ tấm séc 300 tỷ đồng do Bộ Tài Chính cấp
ban đầu, sau 10 năm hoạt động đến nay tổng tài sản của MHB đã tăng 100 lần (tính
đến tháng 03/2008 tổng tài sản của MHB đã đạt trên 30.000 tỷ đồng, bình quân mỗi
năm tăng 61%; gấp 7 lần so với năm 2002), vượt xa mức chỉ tiêu 18.000 tỷ đồng được
Chính phủ phê duyệt trong Đề án tái cơ cấu đến năm 2010. Với mức tăng hơn 50% về
tổng tài sản, MHB hiện đang đứng thứ 07 về tổng tài sản, đứng thứ 06 về mạng lưới
chi nhánh trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam và là một trong những ngân hàng hoạt

động an toàn hàng đầu trong nước.
3.1.2. Mạng lưới hoạt động

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

22


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

Việc mở rộng mạng lưới hoạt động là nhiệm vụ hết sức quan trọng trong việc
tạo lợi thế cạnh tranh cho Ngân hàng và đưa các sản phẩm dịch vụ tài chính đến với
khách hàng cũng như tạo kênh phân phối để khách hàng tiếp cận nguồn vốn của Ngân
hàng dễ dàng hơn. Có thể thấy MHB là một trong những ngân hàng thương mại có hệ
thống mạng lưới phát triển rất nhanh. Mạng lưới chi nhánh của MHB đứng thứ 06
trong các ngân hàng ở Việt Nam với gần 160 chi nhánh và các phòng giao dịch trải
rộng trên 32 tỉnh thành lớn trên khắp cả nước từ Lạng Sơn đến huyện đảo Phú Quốc.
Để thực hiện chiến lược ngân hàng bán lẻ mới, MHB đang thành lập thêm 30 phòng
giao dịch mới với quan điểm là MHB sẽ phục vụ đầy đủ các nhu cầu tín dụng và các
dịch vụ ngân hàng đang phát triển nhanh chóng của phân khúc các công ty vừa và nhỏ
nhằm đáp ứng được nhu cầu lớn về xây dựng cơ sở hạ tầng và phát triển nhà ở đặc
biệt là ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, nơi mà ở hơn một nửa tổng số nơi ở
của người dân có cấu trúc tạm bợ.
Bên cạnh đó, Ngân hàng MHB còn duy trì và phát triển mối quan hệ đại lý với
khoảng 300 ngân hàng nước ngoài trên 50 quốc gia trên thế giới. Với mạng lưới hoạt
động rộng khắp như trên sẽ là một nền tảng vững chắc để MHB tiếp tục con đường
phát triển của mình nhất là trong giai đoạn hậu cổ phần hóa và gia nhập WTO, giúp
MHB gặt hái được nhiều thành công hơn nữa nhằm góp phần tích cực vào việc giúp

người dân an cư lạc nghiệp, phát triển sản xuất kinh doanh và hoà nhập cùng với sự
phát triển của đất nước.
Thế nhưng mặc dù Ngân hàng đã có được một mạng lưới kênh phân phối rộng
khắp cả nước nhưng chủ yếu vẫn là các kênh phân phối truyền thống, còn các kênh
phân phối hiện đại khác như: phân phối qua điện thoại, Internet, … vẫn chưa phát
triển. Đồng thời, Ngân hàng còn bỏ ngõ một số kênh phân phối khác như: các khu vực
kinh tế trọng điểm, khu công nghiệp, khu đô thị, khu dân cư mới, … mà đây lại là
những nơi có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng. Do đó, trong thời gian tới
Ngân hàng cần chú ý phát triển các kênh phân phối này hơn nữa nhằm tăng lợi thế
cạnh tranh cho Ngân hàng và tạo ra nhiều kênh phân phối mới để khách hàng có thể
tiếp cận các dịch vụ của Ngân hàng dễ dàng hơn.

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

23


GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

Biểu đồ 1: Hệ thống mạng lưới của MHB (1998 - 08/04/2008)
3.1.3. Nguồn nhân lực

Biểu đồ 2: Nguồn nhân lực của MHB (1998 - 2007)

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

24

GVHD: TS. Lê Khương Ninh

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ...

Do áp lực cạnh tranh cũng như yêu cầu nâng cao chất lượng nghiệp vụ và yêu
cầu của việc quản trị ngân hàng ngày càng trở nên khắc nghiệt cho nên MHB luôn
xem nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng và có tính quyết định đến sự phát triển của
Ngân hàng.
Trong thời gian qua, nguồn nhân lực của MHB đã lớn mạnh không ngừng
không chỉ về số lượng mà cả về chất lượng, năng lực và trình độ nghiệp vụ của nhân
viên cũng ngày càng được nâng cao. Chính điều này đã góp phần đem lại sự hiệu quả
và thành công của Ngân hàng. Hiện nay, MHB hiện có gần 2.700 cán bộ, nhân viên
làm việc tại 160 đơn vị trãi rộng khắp 32 Tỉnh, Thành Phố trong cả nước. Trong đó, số
người có trình độ từ đại học trở lên chiếm tỷ lệ ngày càng cao trên tổng số lao động,
tăng từ 53% năm 1998 đến 68% năm 2007. Hơn nữa, hiệu quả kinh doanh tính bình
quân trên mỗi lao động của MHB cũng tăng lên đáng kể. Những điều này đã góp phần
đem lại hiệu quả hoạt động ngày càng cao cho cả hệ thống và khẳng định tầm quan
trọng của việc quản lý và sử dụng nguồn nhân lực của Ngân hàng.

HVTH: Hồng Thị Mỹ Phương

25