Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành cuả khách hàng đối với dịch vụ ADSL

-1-

-2-

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
«

LỜI CAM ĐOAN

=

«
Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu

HỒ MINH SÁNH

vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng
nghiệp, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả
trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010
Người thực hiện luận văn
HỒ MINH SÁNH

«

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. TRẦN KIM DUNG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2009


-3-

-4-

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

«

«

Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này,
tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới :
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền
đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là Phó
giáo sư, Tiến sỹ Trần Kim Dung – Trưởng Bộ môn Quản trị Nguồn nhân lực, Khoa
Quản trị kinh doanh đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và
nội dung đề tài.
Ban quản trị và toàn thể các thành viên diễn đàn www.caohockinhte.info đã
động viên, khích lệ trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn.
Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp hiện đang công tác tại Viễn thông TP. Hồ

Chí Minh, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh và Đại Lý Internet Bồ Câu đã hỗ trợ tôi thực
hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên các địa bàn Quận/Huyện của
TP.Hồ Chí Minh.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình và cán bạn học viên cao học Khoá
16, lớp đêm 4 phần đại cương và lớp Quản trị kinh doanh đêm 2 đã cùng tôi chia sẻ
kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những
thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010
Người thực hiện luận văn
HỒ MINH SÁNH

Trang
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.……………………..…………..…..6
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI…………..………….……………………..7
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI.…..………………………..8
TÓM TẮT……………………………………………………………………………
..…9
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU……………………..…10
1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu……..………………………………………….10
1.2 Mục tiêu nghiên cứu……..……………………………………………………. …11
1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu…….……………………………12
1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu…….…………………………………………….…13
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu…….………………………………………….…14
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………15
2.1 Giới thiệu……………………………………………………………………… …15
2.2 Khái niệm……………………………………………………………………….…15

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ…………………………………………..…15
2.2.2 Giá cả dịch vụ cảm nhận………………………………………………………23
2.2.3 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng…………………………………
…24
2.2.4 Khái niệm về lòng trung thành dịch vụ………………………………………25
2.3 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết……………………………….…27
2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL…………………………………………
…27
2.3.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng………………30
2.3.3 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ……… …30
2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị………………………………………………………31
2.5 Tóm tắt…………………………………………………………….....................…32
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………............. …33
3.1 Giới thiệu………………………………………………………….....................…33
3.2 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………… …33
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ……………………………………………………………
…33
3.2.2 Nghiên cứu chính thức………………………………………………..………34
3.3 Xây dựng thang đo……………………………………………………………. …37
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ…………………………………………………37
3.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả…………………………………………39
3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng……………………………...................…40


-5-

3.3.4 Thang đo lòng trung thành dịch vụ……………………………………………40
3.4 Tóm tắt…………………………………………………………….....................…41
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………. …42
4.1 Giới thiệu………………………………………………………….....................…42

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu…………………………………………………………42
4.3 Kiểm định mô hình đo lường………………………………………………………43
4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo……………………….……44
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)……………………………………………45
4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu…………………………………51
4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ,
cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng.……..……………………..…52
4.4.2 Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đối với trung thành dịch vụ…….…54
4.5 Phân tích cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL và giá cả…..…55
4.6 Phân tích mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
….57
đối với dịch vụ ADSL……………………………………………………………
4.7 Tóm tắt…………………………………………………………….....................…58
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………………59
5.1 Giới thiệu………………………………………………………….....................…59
5.2 Ý nghĩa và kết luận………………………………………………………………
…59
5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ…………………
…61
5.4 Khuyến nghị……………………………………………………….....................…68
5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo………………………………
…68
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………70
Phụ lục 1 : Các số liệu về internet Việt Nam……………….…………………………72
Phụ lục 2 : Dàn bài nghiên cứu định tính………...……………………………………74
Phụ lục 3 : Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.......................................................…76
Phụ lục 4 : Đặc điểm mẫu khảo sát............................................................................…79
Phụ lục 5 : Đánh giá độ tin cậy của các thang đo..........................................................81
Phụ lục 6 : Kết quả phân tích nhân tố ………………………………………………....88
Phụ lục 7 : Kết quả phân tích hồi quy………………………………………………....94

-6-

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
«
1. ADSL
2. ANOVA
3. NANGLUC
4. EFA
5. DONGCAM
6. DUONGTRUYEN
7. FPT
8. FTTH
9. KMO
10. TRUNGTHANH
11. GIACA
12. TINCAY
13. DAPUNG
14. THOAMAN
15. Sig
16. SPSS
17. HUUHINH
18. VNPT
19. VIF
20. Viettel
21. VDC

: Đường thuê bao số không đối xứng
(Asymmetric Digital Subscriber Line).
: Phân tích phương sai

(Analysis Variance)
: Năng lực phục vụ (Competence)
: Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis)
: Sự đồng cảm (Empathy)
: Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ
: Công ty Cổ Phần Phát Triển Đầu Tư Công Nghệ
: Cáp quang tới nhà khách hàng
(Fiber to the home)
: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin
: Trung thành dịch vụ (Service Loyalty)
: Cảm nhận giá cả
: Mức độ tin cậy (Reliability)
: Sự đáp ứng (Responsiveness)
: Sự thỏa mãn khách hàng (Satisfaction)
: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)
: Phương tiện hữu hình (Tangibles)
: Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam
(Viet Nam Post and Telecommunication Group)
: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
(Variance inflation factor)
: Tổng Công ty Viễn thông Quân đội
(Vietnam Telecommunications)
: Công ty Điện toán và Truyền số liệu Việt Nam
(Vietnam Data Communications Nanglucany)


-7-

-8-

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

«

«
Trang

Trang

Bảng 2-1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh………………....20

Hình 2-1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)….…18

Bảng 3-1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL……………………38

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đề nghị…………………………………………….…31

Bảng 3-2: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL……………….…39

Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu………………………………………….…36

Bảng 3-3: Thang đo thành phần sự thỏa mãn khách hàng ADSL……………….…40

Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA……………………… .…51

Bảng 3-4: Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ ADSL……………
…41

Hình 4-2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của thang đo chất lượng
dịch vụ và cảm nhận giá cả……………………………………………. .…57

Bảng 4-1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ……….…43
Bảng 4-2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo………………………45
Bảng 4-3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ
và giá cả cảm nhận………………………………………………………47
Bảng 4-4: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng
…48
và trung thành dịch vụ ADSL…………………………………………
Bảng 4-5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo………………………………….…49
Bảng 4-6: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1……….…53
Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 2……….…54
Bảng 4-8: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự thỏa mãn khách hàng………
…55
Bảng 4-9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả…………56
Bảng 4-10: Giá trị trung bình của thang đo sự thỏa mãn khách hàng
và trung thành dịch vụ……………………………………………….…58

Hình 4-3: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của sự thỏa mãn khách hàng
và trung thành dịch vụ…………………………………………………..…58


-9-

- 10 -

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1

«

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman, Berry

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

và Zeithaml (1988,1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL. Nghiên cứu sử

Mạng internet là thành tựu khoa học vĩ đại của cả nhân loại. Đảng và Nhà

dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thước n = 495

nước ta đã cho phép triển khai hệ thống internet tại Việt Nam từ năm 1997, từ đó đã

khách hàng sử dụng ADSL chia phân tầng theo thị phần của các doanh nghiệp cung

đem lại những lợi ích to lớn cho đất nước trong mọi ngành nghề, mọi lĩnh vực.

cấp dịch vụ chính trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định

Trong thời đại cạnh tranh và hội nhập, tốc độ phát triển đường dây thuê bao

ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và

internet băng thông rộng còn rất nhiều tiềm năng. Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh

kiểm định tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ

là trung tâm văn hóa kinh tế của cả nước, là một thị trường có tốc độ phát triển rất

ADSL.

cao, thì việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ đường dây thuê bao internet

Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 6 thành phần là: đường

băng thông rộng đang diễn ra rất gay gắt. Dịch vụ truy nhập Internet băng thông

truyền dữ liệu cho dịch vụ, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ của nhân viên,

rộng ADSL do nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau như: Tập Đoàn Bưu chính

sự tin cậy, mức độ đồng cảm và khả năng đáp ứng dịch vụ với 29 biến quan sát,

Viễn thông Việt Nam (VNPT), Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Nghệ

thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát. Khách hàng đánh

(FPT) , Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)…, dịch vụ này cho phép khách

giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng thỏa mãn với giá cả của dịch vụ thì họ càng

hàng truy nhập Internet với tốc độ cao dựa trên công nghệ đường dây thuê bao số

thỏa mãn dịch vụ đó; và sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng dương đến lòng trung

không đối xứng ADSL. Mức độ cạnh tranh này thể hiện rất rõ qua việc liên tục

thành dịch vụ.

giảm giá cước của các nhà cung cấp mạng và cùng với sự gia tăng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất

phát triển được thì tỷ lệ khách hàng rời bỏ các nhà cung cấp cũng càng ngày càng

lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự

tăng (xem thêm Phụ lục 1).

thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá của khách hàng

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ truy cập

đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng

internet băng thông rộng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn tìm cách nâng

dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành.

cao chất lượng, giảm giá thành dịch vụ. Từ khi dịch vụ ADSL được đưa vào khai
thác đến nay, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL,
mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này chưa
được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học. Hiện nay, chất lượng dịch vụ

ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên các yếu tố kỹ thuật bằng các kết quả đo
kiểm của Cục quản lý Chất lượng, Bộ Thông tin và Truyền thông theo tiêu chuẩn
ngành (Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-227: 2006 "Dịch vụ truy nhập Internet ADSL -


- 11 -

- 12 -

Tiêu chuẩn chất lượng”) và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng dựa trên tiêu

vụ ADSL nhằm nâng cao sự mức độ thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối

chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL.

với dịch vụ này.

Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL nhằm giúp cho các

Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL ?

vụ ADSL mà họ cung cấp. Vì thế, đề tài nghiên cứu là một công tác nhằm tìm ra

2. Thang đo nào để đo lường mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng, lòng

những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL tại

Việt Nam, giải thích sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
dịch vụ này, dưới tác động của nhân tố giá cả, chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và tác

trung thành đối với dịch vụ ADSL ?
3. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự
mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ hay không?
1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

động của chúng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cần thiết, vì

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu sơ bộ

từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn, lòng

được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và

lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 8 chuyên gia

nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

về kinh tế, kỹ thuật của nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn nhất hiện nay (VNPT

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thành Phố Hồ Chí Minh) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ

Khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ ADSL sẽ góp phần nâng cao uy

ADSL (xem thêm Phụ lục 2), từ đó xây dựng ra thang đo nháp, nghiên cứu định

tín của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó, từ đó doanh nghiệp giữ được khách hàng

lượng được thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn khoảng 140 khách hàng theo

và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Nghiên cứu thực hiện xây dựng

cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra

mô hình đo lường sự tác động của chất lượng dịch vụ ADSL, giá cả dịch vụ đến sự

thang đo; (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương

thỏa mãn của khách hàng và tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung

pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết

thành dịch vụ, đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận của khách
hàng tại thị trường Việt Nam.
- Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL,
cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng tại thị trường Việt Nam.
- Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung
thành dịch vụ ADSL tại thị trường Việt Nam.

quả nghiên cứu sơ bộ (xem thêm Phụ lục 3), nghiên cứu này nhằm thu thập, phân
tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Đối

tượng và phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ truy cập
internet băng thông rộng ADSL thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
(VNPT, Viettel, FPT, SPT…) trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực cạnh
tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về dịch vụ này.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng quan tâm nhiều đến việc đóng góp một tiếng nói

Do hạn chế về kinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng

hữu ích cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ về vấn đề quản trị chất lượng dịch

theo thị phần các nhà doanh cung cấp dịch vụ và chú ý đến khu vực quận/huyện,
yếu tố khách hàng thuộc nội thành và ngoại thành của Thành Phố, với kích cỡ mẫu


- 13 -

nghiên cứu khoảng 495 khách hàng sử dụng dịch vụ (xem mẫu nghiên cứu được

- 14 -

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

phân tích trong Chương 3).

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ

Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố

sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như : chất lượng dịch vụ, giá

sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt

cả, sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành dịch vụ và mối quan hệ giữa các

buộc phải không ngừng nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với

khái niệm này. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả

chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng này phải

thuyết nghiên cứu.

được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải thuần tuý bởi doanh nghiệp.
Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường được mức độ thỏa mãn

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây
dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

cũng như hiểu được lý do và quá trình hình thành lòng trung thành của khách hàng

- Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,

trong thị trường dịch vụ trở nên một vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp. Sự

kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các

cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL về chất lượng sẽ không

kết quả có được.

còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu

- Chương 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa

tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu

ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và

mà họ yêu thích.

đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.

Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL của một doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng.
Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất đối với doanh nghiệp nào
có chất lượng dịch vụ tốt nhất và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Vì thế, thang đo chất lượng dịch vụ ADSL và những thông tin cảm nhận từ
phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL tác động như thế nào đối với sự
thỏa mãn và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ này, sẽ giúp cho các nhà cung
cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ ASDL.
Ngoài ra, các giải pháp nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn và sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ADSL sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có cái
nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ ADSL. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ
đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm
năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh.

- 15 -

- 16 -

CHƯƠNG 2

sản phẩm hữu hình như sau (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al,

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương
2, nghiên cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các
khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: chất
lượng dịch vụ, yếu tố giá cả, sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành dịch vụ
và mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc
nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.2 Khái niệm
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như

2002):
(1) Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách
hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây
rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xúât cung cấp dịch vụ ;
(2) Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với
hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ
dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ;
(3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều

yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch
vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác
nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau;

một trong các yếu tố cạnh trạnh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài

(4) Tính dễ hỏng (Perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận

thập kỷ gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong

chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi

lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.

cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.

Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó

Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình

các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng

thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu

nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ. Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO

sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường

đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các

gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng,

đặt tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của

trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ,

khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất

nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về

Lượng, 2005). Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý

sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình

do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng kém, cho

tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách

dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn

hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó (Svensson,
2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).

luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như

Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách

thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự

hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi

khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và

sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các


- 17 -

- 18 -

cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen và Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo
chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương
tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao

Thông tin từ các
nguồn khác nhau

hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra

Kinh nghiệm
trong quá khứ

Nhu cầu cá nhân

Sự kỳ vọng dịch
vụ

chất lượng một thang đo 2 thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất
lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984,1990) đã nhấn

Khoảng cách 5

mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức
năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc
phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng, hay các giải pháp của một

KHÁCH HÀNG

Sự cảm nhận
dịch vụ

doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối
cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố
tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, những gì

NHÀ CUNG CẤP

Chuyển giao
dịch vụ

Khoảng cách 4

Thông tin đến
khách hàng

họ thực hiện dịch vụ, họ nói những gì và phục vụ như thế nào. Như vậy, trong khi
chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan, nhưng đối với chất
lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng
là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong

đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp

Khoảng cách 1

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận của
doanh nghiệp thành tiêu
chí chất lượng dịch vụ

(Caruana, 2000).

Khoảng cách 2

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và
các cộng sự (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều
nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát

Nhận thức của Công ty
về sự kỳ vọng của
khách hàng

được thừa nhận. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm
22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo
lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả

Hình 2-1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng
(khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần. Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một

trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng. Hình 2-1 trình

khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình

bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.

trên thì khảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm :


- 19 -

- 20 -

+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp

đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so

cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng

sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi

về dịch vụ đó.

của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các

+ Khảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp
cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung

cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã
truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy

dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và
hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được
trình bày ở Bảng 2-1.
Bảng 2-1 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

trình, quy cách chất lượng dịch vụ.
+ Khảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp

Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ

Tin cậy

Tin cậy

đến khách hàng bị sai.

Đáp ứng

Đáp ứng

cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách
hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định.
+ Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự

Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3
+ khoảng cách 4

(2.1)

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố

Năng lực phục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm

tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng

An toàn

và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó.

Tiếp cận

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về

Thông tin

Năng lực phục vụ

Đồng cảm

chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố

Hiểu biết khách hàng

gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo

Nguồn : Zeithaml, Parasuraman& Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)

đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10
thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận;
(5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng;
(10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005).
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó
khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988),

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman
(1988), đó là :
- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết
bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời
hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.


- 21 -

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn

- 22 -

Sự cảm thông (Empathy)

sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh

•

chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.

•

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ,
tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên
phục vụ…
- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)
đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm
21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
(dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Sự tin cậy (Reliability)
•
•
•
•
•

Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì
họ sẽ làm.

Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tân thực
sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

Sự đáp ứng (Responsiness)
•
•
•

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho
bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không
đáp ứng yêu cầu của bạn.

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence )
•
•
•
•

Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của
bạn.

•

•
•

Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Sự hữu hình (Tangibility)
•
•
•
•

Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch
vụ trông rất đẹp.
Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroon được cung cấp

cùng với chi tiết hoá khái niệm nghiên cứu. Sự đóng góp của Parasuraman và các
cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Cronin và
Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong trong việc
đo lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về
chất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối
lập của Rust (1996), người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản chỉ là sự
thừa nhận / không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng. Ý nghĩa của nghiên
cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách

hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên
quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách. Điều này
cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy
thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi.
Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và
đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách
sạn, các hoạt động vui chơi giải trí…. Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ
giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ trong nghiên cứu. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với
một số nhưng không phải với tất cả các ngành dịch vụ thì bị loại bỏ. Tuy nhiên, các


- 23 -

- 24 -

loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần

Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo

có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình

YanquanHe, 2008).

dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là

Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ
là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo

không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch

cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả.

vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang

2.2.3 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng

đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự mức độ thỏa mãn khách hàng (Oliver

chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Tuy nhiên, việc sử dụng thang

,1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự thỏa mãn

đo SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác

khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự thỏa mãn (Caruana,

nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết. Trong nghiên cứu này, khi áp dụng

2000). Mức độ thỏa mãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước

mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL đòi hỏi nghiên

và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng mức độ thỏa

cứu cũng kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo

mãn của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại

có thể thay đổi.

với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.

2.2.2 Giá cả dịch vụ cảm nhận
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách
hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.

sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,

Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ thỏa mãn khách hàng và chất lượng

1988). Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì một trong những phương thức để thông

dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ thỏa mãn khách hàng xem như là kết

tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch

quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; mức độ thỏa mãn có tính chất dự

vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn

báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml và Bitner

và giá trị. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách

(2000), chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác

hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách

nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của

hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị

dịch vụ, mức độ thỏa mãn khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa có

được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ

được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà

(Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p.75). Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình

nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng có

nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ

mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bexley,

thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.

2005). Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích

Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận

của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự mức độ thỏa mãn khách hàng,

được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất

đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt

lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và


- 25 -

- 26 -

ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ

những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động

với mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.

đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm

tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành.

cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến

Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước đã

tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng; (1) Sự thỏa mãn khách hàng là một đáp ứng cảm

tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đã

xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn

đi vào trí óc của khách hàng. Trung thành thương hiệu đã được đo lường một cách

liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu

đơn giản trong điều kiện của các đặc trưng kết quả (Jacoby và Chestnut, 1978).

dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm

Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng (Brown, 1952, 1953; Lawrence,

riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng

1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964), và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một

thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một

thương hiệu (Cunningham, 1956) và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei,1960)

khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (dẫn theo

Day (1969) đã tranh luận rằng “chỉ cần chắc chắn mua sản phẩm của cùng một

Caruana, 2000). Như vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định

thương hiệu thì trung thành thương hiệu tăng lên, ví dụ cho trường hợp trung thành

nghĩa có liên quan theo từng bối cảnh cụ thể của nghiên cứu. Do đó, để đáp ứng

thái độ”. Dựa trên nghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm

mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng với dịch vụ

trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần

ADSL được phát biểu như sau :

thái độ. Khía cạnh của trung thành hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọng mua

- Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ASDL so với thực tế mà
người tiêu dùng có được.

hàng của một thương hiệu riệng biệt, trong khi trung thành thái độ được đo lường
bằng một thang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al, 1988).

- Lợi ích có được khi sử dụng dịch vụ ADSL.

Ông thu được một giá trị của lòng trung thành bằng cách chia tỷ lệ của mua hàng

- Sự thoả mãn dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá

của một thương hiệu có nghĩa cho các điểm số thu được cho thái độ. Khía cạnh thái

nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng.
2.2.4 Khái niệm về lòng trung thành dịch vụ

độ và khía cạnh hành vi của lòng trung thành được phản ánh trong các khái niệm
định nghĩa của trung thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut

Khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển qua nhiều năm. Trong

(1978). Các tác giả cho rằng: Trung thành thương hiệu (1) là xu hướng (tức là

những ngày đầu, mục tiêu của trung thành là trung thành với thương hiệu như sự

không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ như mua hàng), (3) thể hiện qua

tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Cunningham, 1956; Day, 1969; Kostecki,

thời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều

1994; Tucker, 1964, dẫn theo Caruana, 2000). Cunningham (1956) đã định nghĩa

thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy, là một chức năng

trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình

của quá trình tâm lý.

hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất”. Có nhiều

Một khía cạnh của trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu khác

nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là

trong những năm gần đây là trung thành nhận thức. Đây được xem là một thang đo

Tucker (1964, dẫn theo Caruana, 2000,p.812), cho rằng: Không cần phải đề cập đến

cao cấp hơn và bao hàm các tiến trình tạo ra quyết định ý thức của người tiêu dùng


- 27 -

- 28 -

trong việc đánh giá thương hiệu thay thế trước khi việc mua hàng được ảnh hưởng.

- Phương tiện hữu hình (ký hiệu: HUUHINH): thể hiện ở những phương tiện

Gremler và Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thành với các sản phẩm

vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ ADSL cho khách

vô hình, định nghĩa của họ về trung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành

hàng.

phần riêng biệt của sự trung thành được đề cập và phát biểu cụ thể là: sự mua dịch
vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ. Trung thành dịch vụ được định
nghĩa như sau : Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ
một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với
nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng
nhà cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler và Brown, 1996, dẫn theo Caruana,
2000,p.813).
2.3 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết
2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL

- Mức độ đồng cảm (ký hiệu: DONGCAM): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc
và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL.
- Năng lực phục vụ (ký hiệu: NANGLUC): Thể hiện trình độ chuyên môn,
phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ….
- Mức độ đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của
nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc.
- Mức độ tin cậy (ký hiệu: TINCAY): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin
tưởng cho khách hàng.
2.3.1.1 Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng

Có rất ít nghiên cứu nói về chất lượng dịch vụ ADSL, chủ yếu là xem xét trên

Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

khía cạnh cơ sở vật chất kỹ thuật, tức là phương tiện hữu hình. Còn những thành

ADSL khi mà họ thực hiện việc sử dụng dịch vụ này. Về phương diện kỹ thuật, yếu

phần vô hình thì rất ít được quan tâm. Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của

tố này có thể đo lường được một cách chính xác. Tuy nhiên, nghiên cứu này phải

các chỉ tiêu thể hiện mức độ mức độ thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ đối với

đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ ADSL

dịch vụ đó (theo tiêu chuẩn TCN 68 – 227: 2006), các chỉ tiêu đó bao gồm:

luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng

+ Các chỉ tiêu kỹ thuật như: tốc độ tải dữ liệu trung bình, lưu lượng sử dụng
trung bình, tỷ lệ dung lượng truy nhập bị tính cước sai.
+ Các chỉ tiêu chất lượng phục vụ như: Độ khả dụng của dịch vụ, thời gian

kỹ thuật của dịch vụ ADSL bao gồm công nghệ viễn thông được sử dụng để phục
vụ khách hàng có hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật
của công ty cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang.

thiết lập dịch vụ, thời gian khắc phục mất kết nối, khiếu nại của khách hàng, hồi âm

Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ ADSL càng tốt

khiếu nại của khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

thì chất lượng của ADSL càng gia tăng và khách hàng sẽ càng thỏa mãn. Giả thuyết

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể
đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao
hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo
lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất

thứ nhất được đề nghị như sau:
H1-1 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm
thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.1.2 Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng

lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Như vậy, sau khi nghiên cứu định

Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có

tính trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ

tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ ADSL cao hơn. Sự

ADSL được đưa ra, đó là:

đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến


- 29 -

- 30 -

khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho

của khách hàng đối với dịch vụ ADSL cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ. Vì

doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự

vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 5 được phát biểu như sau:

thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 2 này như sau:
H1-2 : Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự
thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.1.3 Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL thể hiện trình độ

H1-5 : Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự
thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng

Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi
mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự mức

chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ

độ thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Theo Fornel (1996) cho rằng

thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có

yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ

đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo. Thực

hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị

tế cho thấy năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động

nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất

đến chất lượng dịch vụ ADSL và từ đó làm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.

lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley,

Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:

2005,p.68). Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ

H1-3 : Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự
thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.1.4 Mức độ đáp ứng và sự thỏa mãn khách hàng

Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp về dịch vụ ADSL đến khách hàng thể
hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc
đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần
dịch vụ là có. Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ ADSL cũng như sự thỏa mãn khách hàng. Giả thuyết thứ 4 được phát
biểu như sau :
H1-4 : Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự
thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.1.5 Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn
định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy

đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả
của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Dựa
theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận thỏa mãn giá cả, gọi tắt là cảm
nhận giá cả (ký hiệu là GIACA) và mức độ thỏa mãn khách hàng (ký hiệu là
THOAMAN) có quan hệ đồng biến, cụ thể:
H1-6 : Khi cảm nhận giá cả được khách hàng thỏa mãn cao hoặc thấp thì sự
thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.3 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ
Tổng thể sự thỏa mãn cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân
làm dẫn đến trung thành khách hàng (ký hiệu là TRUNGTHANH). Bearden và Teel
(1983) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại
một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và trung thành tiêu dùng của
khách hàng. Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự thỏa mãn có thể
là một quyết định quan trọng của trung thành thương hiệu, trong khi đó Selnes
(1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự thỏa mãn với một thương hiệu làm
dẫn đến trung thành khách hàng. LaBarbera và Mazursky (1983) trình bày một

- 31 -

- 32 -

nghiên cứu thực nghiệm rằng những khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ
dịch chuyển sang các thương hiệu khác ở một xác suất thấp hơn do họ thỏa mãn ở

Để đơn giản trong cách trình bày, mô hình nghiên cứu được thể hiện như hình
2-2 trên :

những cấp cao hơn (dẫn theo Caruana, 2000, p.817). Với những cơ bản ở trên, sự

Trong đó bao gồm:

thỏa mãn khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nối

+ Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và

giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và trung thành dịch vụ. Như vậy, giả

1 thành phần cảm nhận giá cả, bao gồm : (1) phương tiện hữu hình; (2) đồng cảm;

thuyết rằng giữa mức độ thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) và lòng trung thành

(3) năng lực phục vụ; (4) đáp ứng; (5) tin cậy và (6) cảm nhận giá cả.

dịch vụ (TRUNGTHANH) có mối quan hệ đồng biến, vì vậy, giả thuyết H2 được

+ 2 biến phụ thuộc trong mô hình là (1) sự thỏa mãn khách hàng và (2) trung
thành dịch vụ, trong đó sự thỏa mãn khách hàng đồng thời là biến độc lập khi đo

phát biểu như sau:
H2 : Khi khách hàng càng thỏa mãn với dịch vụ ADSL đang sử dụng thì lòng

lường tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với trung thành dịch vụ (kiểm định

trung thành của họ đối với dịch vụ đó càng cao.

giả thuyết H2).

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.5 Tóm tắt
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả

Phương tiện
hữu hình
(HUUHINH)
Đồng cảm
(DONGCAM)
Năng lực
phục vụ
(NANGLUC)
Đáp ứng
(DAPUNG)
Tin cậy
(TINCAY)
Cảm nhận
giá cả
(GIACA)

dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, trung thành dịch vụ và các mối quan hệ giữa

H1-1 (+)

chúng. Trong đó, lý thuyết về chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình SERVQUAL để
đo lường chất lượng dịch vụ ADSL nhưng có điều chỉnh đển phù hợp với bối cảnh

H1-2 (+)

H1-3 (+)

nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm
từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ ADSL

Sự

đang sử dụng, trung thành dịch vụ được định nghĩa theo khía cạnh thái độ. Nghiên

thoả
mãn
H1-4 (+)

H1-5 (+)

H2 (+)

dịch
vụ
(THOAMAN)

H1-6 (+)

Hình 2-2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trung
thành
dịch vụ

cứu cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết

(TRUNG
THANH)

thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các

nghiên cứu.
Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được
thông tin khảo sát thu thập được.


- 33 -

CHƯƠNG 3

- 34 -

3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu,
đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình
bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và
đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm
định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2.

lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ
(bảng phỏng vấn chính thức - Phụ lục 3), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách
hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử
dụng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng (ADSL) thuộc tất cả các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ (VNPT, Viettel, FPT, SPT…) trên địa bàn Thành Phố Hồ
Chí Minh.
•

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu :
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn

dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ích nhất 200

chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn

quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5

nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây.

lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 250 trở lên.
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 02 phương pháp - nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát
hiện những yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự thỏa mãn khách
hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL tại thị
trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 8
chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn nhất hiện
nay (VNPT Thành Phố Hồ Chí Minh) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ
thuật về dịch vụ ADSL từ đó xây dựng đưa ra thang đo nháp, đề cương thảo luận
được chuẩn bị trước (xem Phụ lục 2). Bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng được
thực hiện phỏng vấn khoảng 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm
phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Kết quả của bước
này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu
chính thức (nghiên cứu định lượng).

tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5
lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê
2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết
quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn,
2008):
n ≥ 8k + 50

(3.1)

Trong đó, n là kích cỡ mẫu
k là số biến độc lập của mô hình
Mặt khác, mẫu nghiên cứu cũng được chọn phân tầng theo khu vực quận
huyện và theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (xem Phụ lục 1)
nhằm đảm bảo tính đại diện khách hàng theo doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và tính
khu vực địa lý của địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến
hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 495 khách hàng. Phương pháp thu thập dữ


- 35 -

- 36 -

Mục tiêu
nghiên cứu
liệu bằng bảng câu hỏi, tổ điều tra trực tiếp đến nhà khách hàng phát phiếu khảo sát
và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát
qua mạng (thực hiện với công cụ Google Docs).

Cơ sở lý
thuyết

Thang đo
nháp 1

Nghiên cứu định
tính (thảo luận
chuyên gia)

Điều
chỉnh

Để đạt được kích thước mẫu như trên, 520 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng
câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu.
Bảng câu hỏi bao gồm 43 phát biểu, trong đó có 30 phát biểu về chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu định lượng
(khảo sát 140 khách hàng)

Thang đo
nháp 2

ADSL, 3 phát biểu về giá cả dịch vụ, 4 phát biểu về sự thỏa mãn khách hàng và 6
phát biểu về lòng trung thành dịch vụ. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo

Điều chỉnh

Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 03 năm 2009. Sau
02 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập

Thang đo chính thức

vào chương trình SPSS for Windows 16.0 và phân tích dữ liệu.
•

Phương pháp phân tích dữ liệu :
Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo

Nghiên cứu định lượng
n = 495

bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa
biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có
thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các

Cronbach’s Alpha và đánh giá
sơ bộ thang đo

Loại bỏ các yếu
tố có hệ số
Alpha thấp

Kiểm định độ tin cậy EFA và
giá trị thang đo

Kiểm định các
giả thuyết.

phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô
hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.

T-test, ANOVA, và các thống
kê mô tả. Phân tích kết quả xử
lý số liệu

Viết báo cáo nghiên cứu

Hình 3-1 : Quy trình thực hiện nghiên cứu

- 37 -

3.3 Xây dựng thang đo
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên
cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, nhưng có điều chỉnh và bổ
sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với loại hình dịch vụ ADSL và điều
kiện thị trường Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL
được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình
(HUUHINH); (2) Đồng cảm (DONGCAM); (3) Năng lực phục vụ (NANGLUC);
(4) Đáp ứng (DAPUNG) và (5) Tin cậy (TINCAY). Nghiên cứu định tính được tiến
hành bằng phương pháp thảo luận với các 8 chuyên gia kinh tế, kỹ thuật trong
ngành kết hợp với 5 thành phần nêu trên của thang đo SERVQUAL nguyên gốc để
đưa ra thang đo khảo sát sơ bộ.
Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ 140 khách hàng, nghiên cứu đưa ra bảng
câu hỏi nghiên cứu chính thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Các câu
hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo
lường chất lượng dịch vụ, sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của
khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp
xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn toàn không đồng ý; 2:
không đồng ý ; 3: trung hòa; 4: đồng ý ; 5: hoàn toàn đồng ý).
Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ
bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung sau:
• Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được đo bằng 7 biến
quan sát, từ biến quan sát có mã số huuhinh1 đến huuhinh7.
• Thành phần Đồng cảm (DONGCAM) bao gồm 7 biến quan sát, từ biến
quan sát có mã số Dongcam1 đến Dongcam7.
• Thành phần Năng lực phục vụ (NANGLUC) bao gồm 4 biến quan sát, từ

biến quan sát có mã số Nangluc1 đến Nangluc4.
• Thành phần Đáp ứng (DAPUNG) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan
sát có mã số Dapung1 đến Dapung5.

- 38 -

• Thành phần Tin cậy (TINCAY) bao gồm 7 biến quan sát, từ biến quan sát
có mã số Tincay1 đến Tincay7.
Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất
lượng dịch vụ ADSL bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau :
Bảng 3-1 : Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL
Ký hiệu
HUUHINH
Huuhinh1

Câu hỏi các biến quan sát
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Chất lượng đường truyền ổn định theo thời gian (*).
Chất lượng đường dây kéo cáp vào nhà quý khách hàng tốt, đúng
Huuhinh2
quy cách.
Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý
Huuhinh3
khách.
Huuhinh4
Nhân viên làm việc có đồng phục đẹp, chỉnh tề.
Huuhinh5
Công ty có trang thiết bị với công nghệ rất hiện đại.
Huuhinh6
Công ty có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng.

Huuhinh7
Công ty có hệ thống bán hàng nhiều và rộng khắp.
DONGCAM
Đồng cảm (Empathy)
Dongcam1 Nhân viên công ty luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của quý
khách hàng.
Dongcam2 Công ty quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Dongcam3 Công ty luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng.
Dongcam4 Công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho khách
hàng.
Dongcam5 Công ty luôn quan tâm ý kiến của quý khách hàng.
Dongcam6 Khi có sự cố, công ty khắc phục ngay lập tức khi có yêu cầu.
Dongcam7 Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng 24/24.
NANGLUC
Năng lực phục vụ (Competence)
Nangluc1
Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng.
Nangluc2
Trình độ chuyên môn của nhân viên cao.
Nangluc3
Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng
Nangluc4
Nhân viên của công ty luôn ân cần với khách hàng.
DAPUNG
Đáp ứng (Responsiveness)
Dapung1
Thủ tục lắp đặt nhanh và thuận tiện.
Dapung2
Nhân viên sẵn sàng trợ giúp mọi lúc mọi nơi.
Dapung3

Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt (điện thoại, email…)


- 39 -

Dapung4
Dapung5
TINCAY
Tincay1
Tincay2
Tincay3
Tincay4
Tincay5
Tincay6
Tincay7

Công ty sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng về dịch vụ
internet băng thông rộng ADSL.
Từ khi khách hàng yêu cầu đến khi lắp đặt và sử dụng được dịch vụ
ADSL là rất nhanh chóng.
Tin cậy (Reliability)
Tốc độ đường truyền dữ liệu đúng như cam kết.
Cước phí dịch vụ luôn tính đúng như hợp đồng.
Anh/chị tin tưởng tuyệt đối cách tính cước của công ty.
Sau khi lắp đặt xong, lần đầu tiên sử dụng hoàn toàn tốt.
Từ khi lắp đặt đến nay, hệ thống hoạt động luôn ổn định.
Anh/chị tin tưởng tuyệt đối vào sự bảo mật, an toàn của đường dây.
Anh/chị tin tưởng tuyệt đối vào sự chính xác của hóa đơn.

(*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc

thù của dịch vụ ADSL.

3.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả
Như đã trình bày trong chương 2, trong nghiên cứu này thành phần giá cả
dịch vụ ADSL được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận thỏa mãn giá cả một
cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác, gọi là cảm nhận
giá cả, ký hiệu là GIACA. Thang đo này cũng được xây dựng dựa trên thảo luận
nhóm với các chuyên gia trong ngành về đặc điểm giá cước của dịch vụ ADSL.

- 40 -

3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Để đo lường sự thỏa mãn dịch vụ, ký hiệu là THOAMAN, bao gồm 4 biến
quan sát, từ biến quan sát có mã số THOAMAN1 đến THOAMAN4. Trong đó, bao
gồm 02 biến quan sát đo lường sự cảm nhận thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ
ADSL, 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì
khách hàng đã bỏ ra và 01 biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ chung.
Cụ thể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau :
Bảng 3-3 : Thang đo thành phần sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ
Ký
Câu hỏi các biến quan sát
hiệu
THOAMAN Sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ (Satisfication)
Anh/chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn
THOAMAN1
thông của Công ty là rất tốt, rất hiện đại.
Anh/ chị đánh giá chất lượng dịch vụ ASDL đang sử dụng nhìn
THOAMAN2
chung là rất tốt.
Chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng xứng đáng với tiền mà

THOAMAN3
Anh/chị chi trả.
Nhìn chung, anh/ chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ
THOAMAN4
ADSL đang sử dụng.

Thành phần Cảm nhận thỏa mãn giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát, từ biến

3.3.4 Thang đo lòng trung thành dịch vụ

quan sát có mã số Giaca1 đến Giaca3, căn cứ theo 3 nội dung tính cước ADSL: giá

Nghiên cứu sử dụng một thang đo để đo lường lòng trung thành dịch vụ bao

cước rẻ khi hòa mạng; giá cước thuê bao hàng tháng; và giá cước theo lưu lượng tải

gồm 12 biến quan sát được đề nghị bởi Gremler và Brown (1996), thu hút các khái

dữ liệu.
Bảng 3-2 : Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL
Ký
Câu hỏi các biến quan sát
hiệu
GIACA
Cảm nhận thỏa mãn giá cả
Giaca1 Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ (giá cước hòa mạng)
Giaca2 Giá cước thuê bao hàng tháng không cao (giá cước thuê bao)
Giaca3 Giá cước theo lưu lượng hợp lý (tải xuống/tải lên dữ liệu)

niệm về trung thành dịch vụ được Caruana (2000) sử dụng lại trong nghiên cứu ảnh

hưởng của chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng đến trung thành dịch vụ và vai trò
trung gian của sự thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này sau khi
nghiên cứu định tính đã loại bỏ 6 biến vì không phù hợp với loại hình dịch vụ
ADSL và đặc điểm của thị trường Việt Nam. Như vậy, để đo lường lòng trung
thành dịch vụ, ký hiệu là TRUNGTHANH, bao gồm 6 biến quan sát , từ biến quan
sát có mã số TRUNGTHANH1 đến TRUNGTHANH6 được trình bày theo bảng dưới
đây :


- 41 -

- 42 -

CHƯƠNG 4

Bảng 3-4 : Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ ADSL
Ký hiệu
Các phát biểu
TRUNGTHANH Trung thành dịch vụ (Service Loyalty)
Anh / chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ ADSL mà
TRUNGTHANH1
Anh/chị đang sử dụng.
Anh / chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ
TRUNGTHANH2
ADSL của Công ty mà Anh/chị đang sử dụng.
Anh / chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty hiện tại
TRUNGTHANH3
đang sử dụng.
Dịch vụ ADSL của Công ty cung cấp hiện nay là lựa chọn đầu
TRUNGTHANH4

tiên của anh / chị để truy cập internet.
Anh / chị chỉ sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty hiện nay chứ
TRUNGTHANH5
không sử dụng của nhà cung cấp khác.
TRUNGTHANH6 Anh / chị vẫn sử dụng ADSL hiện có, nếu lưa chọn lại.

3.4 Tóm tắt
Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề
tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp
nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và
định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực
hiện bằng cách thảo luận chuyên gia trong ngành dịch vụ này, tiếp theo nghiên cứu
tiến hành khảo sát thử 140 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi
khảo sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách
hàng với kích cở mẫu n = 495. Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành
phần gồm 30 biến quan sát; nhân tố cảm nhận giá cả được đo bằng 3 biến quan sát;
sự thỏa mãn dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát và để đo lường lòng trung thành
dịch vụ nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu
thập sẽ được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu
thống kê SPSS 16.0 for Windows để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu
nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong chương này,
nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường
các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình
lý thuyết, phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung
thành dịch vụ. Ngoài ra, trong chương này nghiên cứu cũng phân tích mức độ đánh
giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá

cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ.
4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 5 năm
2009. Có 520 bảng câu hỏi đã được phát ra, song song với khảo sát qua mạng (công
cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 528 mẫu, trong đó kết quả khảo sát
qua mạng đạt được số lượng rất ít, với 35 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời
không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được với 495
mẫu được chọn theo thị phần của các đơn vị cung cấp dịch vụ ADSL lớn nhất và có
chú ý đến tính đại diện theo khu vực quận, huyện của Thành Phố Hồ Chí Minh, xem
bảng 4-1.
Trong 495 người tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ không có
chênh lệch lớn, có 254 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 51.3%) và 241 người là nữ
(tỷ lệ 48.7%). Xét theo độ tuổi, có 14 người trẻ hơn 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 2.8)%, về
độ tuổi chiếm đa số người trả lời trong độ tuổi từ 21 đến 35 có 362 người (chiếm
73.1%); 100 người có độ tuổi 36-45 chiếm tỷ lệ 20.2% và có 3.6% người có tuổi đời
cao hơn 45. Theo mục đích chính sử dụng internet, có 34.5% người sử dụng internet
để phục vụ công việc; 26.7% người cho rằng sử dụng internet để học tập nghiên
cứu; 22.7% sử dụng cho mụch đích trao đổi thông tin liên lạc và 10.3% sử dụng cho


- 43 -

- 44 -

mục đích giải trí. Theo đặc tính đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, có
26.3% người đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác và 73.7% người chưa

4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo

từng sử dụng dịch vụ này tương tự bao giờ. Về cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần

bằng công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin

các nhà cung cấp dịch vụ được trình bày trong bảng 4-1 (xem thêm Phụ lục 4).

cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận ADSL và sự tương

Bảng 4-1 : Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ

quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha
từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ

Doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ

Tập Đoàn
VNPT

Công ty
Viettel

Công ty
FPT

Doanh
nghiệp khác

Tổng

Thị phần (%)

61%

18%

16%

5%

100%

mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và

Kích cở mẫu

299

90

80

26

495

Mộng Ngọc, 2005). Trong trường hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt

Tỷ lệ mẫu (%)

60.4%

18.2%

16.2%

5.3%

100%

Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được.

4.3 Kiểm định mô hình đo lường
Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng
cảm nhận về dịch vụ ADSL. Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 2, mô hình
SERVQUAL khi áp dụng vào từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể cần
phải có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL và thị
trường Việt Nam. Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái
niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt
Nam và loại hình dịch vụ ADSL là hết sức cần thiết.
Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành
phần của thang đo chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả. Sau đó, toàn bộ các
biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá cấu
trúc thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận dịch vụ ADSL tại thị trường Việt
Nam. Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa
mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL. Sau khi phân tích nhân tố
khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được
đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy đa biến, hồi quy đơn biến các
khái niệm nghiên cứu.

0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là

Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị
loại. Mặt khác, trong bước nghiên cứu sơ bộ, ngoài nghiên cứu định tính, nghiên
cứu cũng đã thực hiện khảo sát sơ bộ 140 khách hàng để điều chỉnh cho phù hợp
với thị trường và loại hình dịch vụ ADSL.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả
các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo phương tiện hữu hình
(HUUHINH) có Cronbach alpha là 0.769; thang đo đồng cảm (DONGCAM) có
Cronbach alpha là 0.879; thang đo năng lực phục vụ (NANGLUC) có Cronbach
alpha là 0.810; thang đo đáp ứng (DAPUNG) có Cronbach alpha là 0.816; thang đo
tin cậy (TINCAY) có Cronbach alpha là 0.831; thang đo cảm nhận giá cả (GIACA)
có Cronbach alpha là 0.721; thang đo sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) có
Cronbach alpha là 0.858 và thang đo lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH)
có Cronbach alpha là 0.901. Các hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo điều
cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào
phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 5).


- 45 -

- 46 -

Bảng 4-2 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo

STT

Thang đo

biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

Hệ số tương
Số biến Cronbach
quan giữa biến –
Alpha
quan sát
tổng nhỏ nhất

(Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của
chất lượng dịch vụ ADSL và cảm nhận giá cả

1

Phương tiện hữu hình (HUUHINH)

7

0.769

0.418

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 30 biến quan sát

2

Đồng cảm (DONGCAM)

7

0.879

0.540

trong 05 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ADSL bị phân tán thành 06

3

Năng lực phục vụ (NANGLUC)

4

0.810

0.525

nhân tố. Thành phần để đo lường cảm nhận giá cả bao gồm 3 biến quan sát vẫn giữ

4

Đáp ứng (DAPUNG)

5

0.816

0.558

nguyên 01 nhân tố, tại hệ số Eigenvalue = 1.074 và phương sai trích được là

5

Tin cậy (TINCAY)

7

0.831

0.478

60,231%. Tuy nhiên, biến Dongcam7 (thang đo đồng cảm) do có hệ số tải nhân tố

6

Giá cả cảm nhận (GIACA)

3

0.721

0.501

giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố 1 là 0.441 và hệ số tải nhân tố 2 là

7

Sự thỏa mãn khách hàng
(THOAMAN)

4

0.788

0.523

0.456), nên biến này bị loại.

8

Lòng trung thành dịch vụ
(TRUNGTHANH)

6

0.889

0.680

Sau khi loại biến Dongcam7, kết quả EFA cũng trích được 6 nhân tố thang

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA),
để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có
quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần
quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO1
(Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; (2) hệ số
tải nhân tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.4
sẽ bị loại2; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số
eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một

đo chất lượng dịch vụ ADSL và 01 nhân tố đo lường cảm nhận giá cả. Hệ số KMO
= 0.943 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett
đạt giá trị 7075.78 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan
với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 60,765% thể hiện rằng
7 nhân tố rút ra được giải thích 60,765% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue
= 1.061. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được. Các thang đo có biến quan
sát bị EFA loại, hệ số Cronbach Alpha được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu
về độ tin cậy (xem thêm Phụ lục 6).
Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ ADSL từ 5 thành phần nguyên gốc sau
khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì được tách ra thành 6 nhân tố với 29 biến
quan sát. Thành phần đo lường cảm nhận giá cả vẫn được giữ nguyên 01 nhân tố
với 3 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.

1
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích
hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan
sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê ( si g≤ 0.05) thì các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005, p.262).
2
Theo Hair & ctg (1998, 111), Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết
thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là
quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu
nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu
cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75.


- 47 -

- 48 -

Bảng 4-3 : Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và
giá cả cảm nhận.
Biến quan sát

Dongcam2
Dongcam5
Dongcam3
Dongcam6
Dongcam1
Dongcam4
Dapung1
Dapung5
Dapung2
Dapung4
Dapung3
Tincay3
Tincay2
Tincay7
Tincay6
Huuhinh5
Huuhinh6
Huuhinh4
Huuhinh3
Huuhinh7
Nangluc1
Nangluc3
Nangluc4
Nangluc2
Huuhinh1
Tincay5

Tincay1
Huuhinh2
Tincay4
Giaca2
Giaca1
Giaca3
Eigen-value
Phương sai
trích (%)
C.Alpha

4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thang đo sự thoả
mãn khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL

1 (DONG
CAM)

2 (DAP
UNG)

Nhân tố
3 (TIN 4 (NANG
CAY)
LUC)

5 (HUU
HINH)

6 (DUONG
TRUYEN)

7(GIA
CA)

.756
.703
.692
.629
.623
.621

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 10 biến quan sát
trong 02 thành phần của thang đo sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch
vụ ADSL vẫn giữ nguyên 02 nhân tố. Hệ số KMO = 0.910 nên EFA phù hợp với dữ
liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 2421.158 với mức ý
nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng
thể; Phương sai trích được là 63,746% thể hiện rằng 2 nhân tố rút ra được giải thích

.755
.704
.635
.582
.508

63,746% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.091. Do vậy, các thang đo
rút ra là chấp nhận được (xem thêm Phụ lục 6).
.760
.744
.632
.556

Bảng 4-4 : Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng
và trung thành dịch vụ ADSL
Nhân tố

.776
.654
.596
.588
.560
.667
.655
.624
.474
.704
.623
.559
.525
.475

11,398

1,786

1,573

1,288

1,204

1,135

.806
.702
.655
1,061

12,063

9,292

9,053

8,090

7,937

7,561

6,269

0,878

0,816

0,795

0,746

0,810

0,765

0,721

Biến quan sát

1
(TRUNGTHANH)

TRUNGTHANH5
TRUNGTHANH6
TRUNGTHANH3

0.804
0.778
0.770

TRUNGTHANH2
TRUNGTHANH4
TRUNGTHANH1
THOAMAN2

0.742
0.728
0.702
0.775

THOAMAN1
THOAMAN4

THOAMAN3
Eigenvalue

2
(THOAMAN)

0.772
0.694
0.672

Phương sai trích (%)

5.284
37.724

1.091
26.022

Cronbach Alpha

0.889

0.788


- 49 -

- 50 -

Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích

hình lý thuyết tạo ra thành phần thứ 6, được đặt tên là Đường truyền dữ liệu cho

nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt

dịch vụ (ký hiệu là DUONGTRUYEN) bao gồm 5 biến quan sát, đây là yếu tố rất

yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.

quan trọng, đặc trưng không thể thiếu của dịch vụ ADSL. Biến độc lập thứ (7) Cảm
nhận thỏa mãn giá cả của khách hàng cũng được EFA giữ nguyên 3 biến quan sát.
Các khái niệm nghiên cứu các biến phụ thuộc được EFA giữ nguyên bao gồm 2

Bảng 4-5 : Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Khái niệm

Thành phần
Đồng cảm (DONGCAM)
Đáp ứng (DAPUNG)
Tin cậy (TINCAY)

Chất lượng
Năng lực phục vụ
dịch vụ ADSL (NANGLUC)
(SERVQUAL)
Phương tiện hữu hình
(HUUHINH)
Đường truyền
(DUONGTRUYEN)

Cảm nhận giá cả (GIACA)
Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN)
Trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH)

Số
biến
quan
sát
6

Độ tin
cậy
(Alpha)

Phương
Đánh
sai
giá
trích
(%)

biến : (1) Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) được đo lường bằng 4 biến quan
sát và (2) Lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) được đo bằng 6 biến quan
sát.

0.878

Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám

5

4

0.816
0.795

phá EFA được đưa ra trong hình 4-1. Bao gồm 7 biến độc lập (1) Sự đồng cảm
(DONGCAM); (2) Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG); (3) Độ tin cậy (TINCAY); (4)

4

0.810

Năng lực phục vụ (NANGLUC); (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH); (6)

5

0.746

5

0.765

vụ (TRUNGTHANH). Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (DUONGTRUYEN) là

3
4
6

0.721
0.788

0.889

khách hàng có thể cảm nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ, gọi là đường

60.765

Đạt
yêu
cầu

Đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN); (7) Cảm nhận giá cả (GIACA) và 2
biến phụ thuộc: (1) Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN); (2) Trung thành dịch
những yếu tố mang tính chất kỹ thuật truyền dẫn phục vụ cho dịch vụ ADSL mà

63.746

truyền dịch vụ (tốc độ tải xuống/tải lên dữ liệu, chất lượng cáp, độ ổn định của
đường truyền…). Do đó, nghiên cứu đưa ra thêm 01 giả thuyết mới (giả thuyết H1-7)

4.3.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đều
đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Trong đó, 5 thành phần của thang đo các khái
niệm nghiên cứu SERVQUAL (5 biến đốc lập) trong mô hình lý thuyết được EFA
phân tích thành 6 thành phần, bao gồm : (1) Sự đồng cảm (DONGCAM) được đo
lường bằng 6 biến quan sát; (2) Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG) có 5 biến quan sát; (3)
Độ tin cậy (TINCAY) được đo bằng 4 biến quan sát; (4) Năng lực phục vụ
(NANGLUC) được đo bằng 4 biến quan sát; (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH)
có 5 biến quan sát và thành phần mới được trích ra từ 03 biến quan sát của thành
phần tin cậy và 02 biến quan sát của thành phần phương tiện hữu hình trong mô

về mối quan hệ giữa thành phần đường truyền dữ liệu cho dịch vụ ADSL và sự thỏa
mãn của khách hàng đối với dịch vụ này. Giả thuyết H1-7 được phát biểu như sau :
+ Giả thuyết H1-7 : Khi đường truyền dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng
hoặc giảm thì thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.