Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatexmart thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------------------

LƢU NGUYỄN HOÀNG LINH
LƢU NGUYỄN HOÀNG LINH

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
VINATEXMART TP.HỒ CHÍ MINH

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
VINATEXMART TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2015
Cán bộ hướng dẫn khoa học: GS.TS VÕ THANH THU

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠ SĨ

Luận văn Thạc s được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
17 tháng 10 năm 2015

Họ tên học viên: LƯU NGUYỄN HOÀNG LINH

Giới tính:

Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 10/4/1983

Nơi sinh:

Quảng Nam

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:

1441820041

I- T n ề t :
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc s gồm:

SIÊU THỊ VINATEXMART TP.HCM.
TT

Họ v t n

1

TS. Lưu Thanh Tâm

2

TS. Lê Tấn Phước

ứ

n H

ồn

m vụ v n

II- N

un :

Thứ nhất, xác định những yếu tố tá động đến sự hài lòng của khách hàng khi

Chủ tị h

mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.

Phản iện 1

Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tá động đến sự hài lòng

Phản iện 2

của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM từ đó đánh giá tầm

3

TS. Lê Quang Hùng

4

TS. Trương Quang Dũng

Ủy viên

5

TS. Phan Thị Minh Châu

Thư

quan trọng của các yếu tố này.
Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị giúp cho nhà
quản trị công ty có giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bán hàng của siêu thị VinatexMart TP.HCM.

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau hi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có)

III- N
IV- N

Chủ tịch H

ồn

án

á Luận văn

V- án

on

m vụ: 19/3/2015

o nt n n
ƣ n

m vụ: 14/9/2015

ẫn: GS.TS VÕ THANH THU

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

ii

LỜI AM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện luận văn này, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận
dụng kiến thứ đã họ và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp và bạn bè.
Tôi xin am đoan đây là ông trình nghiên ứu của riêng tôi, các số liệu và kết

quả trong luận văn này là trung thực.

Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắ đến cô GS.TS Võ
Thanh Thu đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết luận văn thạ s .
Tôi chân thành cảm ơn qu thầy, cô trong khoa Quản trị inh doanh, Trường
Đại học Công nghệ TP.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm tôi

Học viên thực hi n Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

học tập. Với vốn kiến thứ được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng
cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà òn là hành trang qu

áu để tôi ước vào

đời một cách vững chắc và tự tin.
Tôi chân thành cảm ơn Ban Giám đốc và các anh chị em nhân viên tại siêu thị
VinatexMart trong khu vực TP. HCM đã ho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi
phỏng vấn và khảo sát về đề tài của mình.
Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, quý cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp ao qu . Đồng kính chúc các anh, chị đang làm việc tại siêu thị
VinatexMart trong khu vực TP. HCM luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành
công tốt đẹp trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày ..... tháng.........năm 2015
Học viên thực hi n luận văn


iii

iv

TÓM TẮT

ABSTRACT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mụ đí h xá định các yếu tố ảnh hưởng

This research was conducted for the purpose to identify influence factors as

ũng như đo lường mứ độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách

well as measure the degree of influence of the elements to customer satisfaction

hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.

when shopping at the supermarket VinatexMart TP.HCM

Mô hình nghiên cứu dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ của

Based on modeling studies theories of service quality of Parasuraman & ctg

Parasuraman & ctg (1988) với thang đo SERVQUAL và mô hình Zeithaml &

(1988) with scale SERVQUAL and model Zeithaml & Bitner on customer

Bitner về sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu có

satisfaction, the author has built the adjusted research model suitable to reality in

hiệu chỉnh phù hợp với thực tế với môi trường hoạt động tại Việt Nam. Mô hình

operating environment in Vietnam. The model includes factors [1] Reliability [2]

gồm các yếu tố [1] Sự tin cậy, [2] Sự đảm bảo, [3] Cơ sở vật chất, [4] Sự cảm

Assurance [3] Facilities [4] Empathy [5] Responsiveness [6] Product quality and

thông, [5] Tính đáp ứng, [6] Chất lượng sản phẩm và [7] Giá cả.

[7] Price.

Tiến hành khảo sát thực tế và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, tác giả đã tìm

Reality surveys and processing data on software SPSS, the author has found 7

ra 7 nhân tố có mứ độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần đến sự hài lòng của khách

factors with level affected in descending order to customer satisfaction when

hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM là Sự tin cậy, Chất lượng sản

shopping at the supermarket VinatexMart TP.HCM. There are: reliability, Product

phẩm, Tính đáp ứng, Cơ sở vật chất, Giá cả, Sự cảm thông, Sự đảm bảo. Từ kết quả

quality, Responsiveness, Facilities, Price, Empathy, Assurance. From the achieved

đạt được, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

results, the authors have proposed recommendations to enhance customer

hàng ngày càng tốt hơn.

satisfaction better and better.

Hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ mang lại những thay đổi tích cực trong

Hopefully this research result will bring positive change in business of

hoạt động kinh doanh của VinatexMart TP.HCM nói riêng và toàn hệ thống

VinatexMart TP.HCM and full system of VinatexMart in particularly, contribute to

VinatexMart nói chung, góp phần nâng cao hiệu quả đáp ứng nhu cầu khách hàng

improve efficiency to meet customer needs better.

ngày càng tốt hơn.


v

MỤC LỤC
LỜI AM ĐOAN .................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
TÓM TẮT ..............................................................................................................iii
ABSTRACT ........................................................................................................... iv
MỤC LỤC ............................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... ix

DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... xii
HƢƠNG 1: ........................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ NGHI N ỨU ........................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
1.2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu .................................................................... 2
1.2.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài ................................................................... 2
1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 3
1.2.3. Đóng góp ủa đề tài .................................................................................. 5
1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................. 6
1.3.1. Mục tiêu chung ......................................................................................... 6
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 6
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 6
1.5. Phương pháp nghiên ứu ................................................................................ 7
1.6. Bố cục của luận văn........................................................................................ 7
Tóm tắt hương 1 .................................................................................................. 8
HƢƠNG 2: ........................................................................................................... 9
Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................ 9
2.1. Khái niệm siêu thị........................................................................................... 9
2.2. Lý thuyết về sự hài lòng ................................................................................. 9

vi

2.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ................................ 9
2.2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ............................................................. 11
2.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................ 16
2.3. Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị VinatexMart TP.HCM ............................................................................ 21

2.3.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu ................................................................... 21
2.3.2. Các giả thuyết ......................................................................................... 22
2.3.3. Các biến số của mô hình nghiên cứu ...................................................... 23
Tóm tắt hương 2 ................................................................................................ 26
HƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHI N ỨU ................................................ 27
3.1. Giới thiệu về lịch sử hình thành và hoạt động của công ty ........................... 27
3.1.1. Giới thiệu lịch sử hình thành .................................................................. 27
3.1.2. Quá trình hoạt động và phát triển ........................................................... 30
3.1.3. Sơ đồ ơ ấu tổ chức .............................................................................. 31
3.1.4. Thành tích công ty và kết quả inh doanh đạt được ............................... 32
3.2. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 33
3.3. Nghiên cứu sơ ộ định tính .......................................................................... 34
3.3.1. Thảo luận tay đôi .................................................................................... 34
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................. 34
3.3.3. Điều chỉnh thang đo ............................................................................... 37
3.4. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 40
3.4.1. Mục tiêu ................................................................................................. 40
3.4.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................... 40
3.4.3. Phương pháp họn mẫu .......................................................................... 41
3.4.4. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................. 42
3.5. Thực hiện nghiên cứu định lượng ................................................................. 42
3.5.1. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng.................................. 42
3.5.2. Đặ điểm của mẫu nghiên cứu................................................................ 43
Tóm tắt hương 3 ................................................................................................ 44


vii

viii

HƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 45

5.1 Kết luận ......................................................................................................... 72

4.1. Đánh giá thang đo......................................................................................... 45

5.1.1. Về thang đo ............................................................................................ 72

4.1.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy ................................. 46

5.1.2. Về tá động của các biến nhân khẩu học ................................................ 73

4.1.2. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đảm bảo .............................. 46

5.2. Một số gợi ý quản trị cho các cấp quản lý tại VinatexMart TP.HCM........... 73

4.1.3. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố ơ sở vật chất .......................... 47

5.2.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

4.1.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông ........................... 48

VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố độ tin cậy .......................................... 73

4.1.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đáp ứng............................... 49

5.2.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

4.1.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng sản phẩm ............... 49

VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố chất lượng sản phẩm......................... 74

4.1.7. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá cả ....................................... 50

5.2.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đo lường sự hài lòng của khách hàng khi

VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố giá cả ................................................ 74

mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM ........................................................ 51

5.2.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất ..................................... 51

VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố ơ sở vật chất.................................... 75

4.2.2. Kết luận phân tích nhân tố hám phá mô hình đo lường ....................... 54

5.2.5. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

4.3. Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa iến ............................................... 56

VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố tính đáp ứng...................................... 76

4.3.1. Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa iến ....................................... 56

5.2.6. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

4.3.2. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ................................................... 56

VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố sự cảm thông .................................... 77

4.4. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 61

5.2.7. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

4.4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa iến .............. 62

VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố sự đảm bảo ....................................... 78

4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 63

5.3. ết quả ứng dụng ủa nghiên ứu ................................................................ 78

4.4.3. Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp .......................................... 79

VinatexMart TP.HCM ...................................................................................... 64

KẾT LUẬN ........................................................................................................... 80

4.5. Kiểm định Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 81

VinatexMart TP.HCM của các tổng thể con........................................................ 68

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH 10 CHUYÊN GIA PHỤC VỤ CHO KHẢO SÁT82

4.5.1. Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI.............................................. 83

TP.HCM giữa nam và nữ ................................................................................. 68

PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI ...................... 87

4.5.2 Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC ................................................ 93

TP.HCM theo tiêu chí thu nhập ........................................................................ 70

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ................................................................. 98

Tóm tắt hương 4 ................................................................................................ 71
HƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ CHO VINATEXMART . 72


ix

x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Doanh số á năm 2012-2014 .................................................................33

ANOVA : Phân tí h phương sai (analysis of varian e)

Bảng 3.2: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ..................................43
Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặ điểm giới tính .......................................................43

CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

RSQS

: Mô hình đo lường hất lượng dị h vụ án l

Bảng 4.4: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Cơ sở vật chất lần 2 .................48

SEM

: Mô hình cấu trúc tuyến tính

Bảng 4.5: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố sự cảm thông ...........................48

Sig.

: Mứ

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

ngh a quan sát (O served signifi an e level)

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
WTO

: Tổ chứ Thương mại Thế giới (World Trade Organization)

Bảng 4.1: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Sự tin cậy .................................46
Bảng 4.2: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Sự đảm bảo ..............................46
Bảng 4.3: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Cơ sở vật chất lần 1 .................47

Bảng 4.6: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Tính đáp ứng ...........................49
Bảng 4.7: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố chất lượng sản phẩm ................49
Bảng 4.8: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Giá cả ......................................50
Bảng 4.9: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất ...............52
Bảng 4.10: Bảng phương sai trí h lần thứ 1 ............................................................52
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất .........................................53
Bảng 4.12: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ...............60
Bảng 4.13 : Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa iến .........62
Bảng 4.14: Bảng phân tích kết quả hồi quy .............................................................63
Bảng 4.15: Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter 63
Bảng 4.16: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart

TP.HCM về nhân tố sự tin cậy ................................................................................64
Bảng 4.17: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố chất lượng sản phẩm ...............................................................65
Bảng 4.18: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố tính đáp ứng ............................................................................66
Bảng 4.19: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố ơ sở vật chất ..........................................................................66
Bảng 4.20: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố giá cả ......................................................................................67


xi

xii

Bảng 4.21: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart

DANH MỤC CÁC HÌNH

TP.HCM về nhân tố Sự cảm thông ..........................................................................67
Bảng 4.22: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố Sự đảm bảo .............................................................................68
Bảng 4.23: Bảng phân tích Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị VinatexMart TP.HCM giữa nam và nữ ..............................................................69
Bảng 4.24: Kiểm định có sự khác nhau về mứ độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách
hàng nam và nữ .......................................................................................................69
Bảng 4.25: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM theo tiêu chí thu nhập ...............................................................................70
Bảng 5.1: Mứ độ tá động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM ............................................................72

Hình 2.1: Mô hình năm hoảng cách trong chất lượng dịch vụ. ..............................13
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ................................................16
Hình 2.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner ....................19
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ..............20
Hình 2.5: Mô hình đề xuất nghiên cứu ....................................................................22
Hình 3.1: Logo hệ thống siêu thị VinatexMart ........................................................29
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức VinatexMart.....................................................................31
Hình 3.3: Mô hình đề xuất nghiên cứu (sau hi đã thảo luận nhóm) .......................37
Hình 3.4. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................40
Hình 4.1: Mô hình chính thức về đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại siêu thị VinatexMart TP.HCM ...........................................................................55
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui .....................57
Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã huẩn hóa ............................................58
Hình 4.4: Đồ thị Histogram của phần dư – đã huẩn hóa ........................................58


1

HƢƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ NGHI N ỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam theo đánh giá về mứ độ sôi động của các thị trường bán l khu vực

2

gắng mang đến giá trị cuộc sống tươi đẹp cho khách hàng qua những sản phẩm
hàng hiệu Việt Nam chất lượng tốt, giá trị đáng tiền và dịch vụ tiện lợi. Siêu thị
luôn muốn hướng về ngành hàng thời trang dệt may Việt Nam sao cho khách hàng
tín nhiệm ưu tiên lựa chọn. Tuy nhiên, trên thực tế khách hàng có nhiều quyền lựa

chọn hơn và họ sẽ đến với ai có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ và làm họ hài
há h hàng là người gửi gắm cho doanh nghiệp những mong muốn của

Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 là một trong những thị trường bán l tiềm

lòng nhất.

năng đượ đánh giá ao vào ậc nhất khu vự do ơ ấu dân số tr và sức mua ngày

họ. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là không ngừng cải thiện để thỏa mãn những mong

àng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu ành trướng mạnh mẽ.

muốn đó, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Do vậy, việ thăm dò mứ độ hài
lòng của khách hàng về chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ, hệ thống ơ sở vật

Trên thực tế tổng mức bán l hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam trong
những năm gần đây đều tăng. Trong năm 2014, tổng mức bán l hàng hóa và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng ướ tính đạt 2945 nghìn tỷ đồng. Trong đó, theo thống kê của
Bộ Công Thương giá trị tiêu dùng hàng dệt may trong nước tăng do sản phẩm dệt
may Việt Nam ngày càng khẳng định chỗ đứng trên thị trường nội địa và ướ đạt
khoảng hơn 70 nghìn tỷ đồng.

chất, hương trình huyến mại… tại siêu thị VinatexMart TP.HCM là hết sức cần
thiết. Và đó ũng là l do hiến tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM” để có cái nhìn
khách quan, khoa học về mứ độ hài lòng của há h hàng đối với siêu thị và dựa
trên ơ sở đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM để đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng. Trong nghiên

Tuy nhiên, sau khi Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế

cứu này, tác giả nhấn mạnh về ngành hàng thời trang của VinatexMart vì đây là

giới sẽ có nhiều ơ hội để thị trường bán l trong nước phát triển, song bên cạnh đó

ngành hàng được chú trọng cao nhất hay nói há hơn đó là sứ mạng tồn tại của

các doanh nghiệp bán l trong nước bắt đầu chịu áp lực cạnh tranh khi mà các nhà

siêu thị này.

bán l hàng đầu thế giới thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Vậy vấn đề đặt ra ở
đây là việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán l để làm hài lòng há h hàng là điều

1.2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Để thực hiện luận văn tá giả đã tiếp cận hàng chục nghiên cứu, bài báo, luận

kiện tiên quyết giúp các doanh nghiệp bán l trong nước có thể tồn tại và phát triển
trên chính thị trường Việt Nam.
Khi xã hội ngày càng phát triển thì những mong muốn của khách hàng ngày

văn. Cá

góp của luận văn. Sau đây là á

nền kinh tế thì quy mô các siêu thị ngày àng đượ nâng ao để đáp ứng nhu cầu
càng khốc liệt thì việc làm cho hàng hóa, chất lượng dịch vụ của siêu thị
VinatexMart trở nên nổi bật và thu hút khách hàng so với á đối thủ cạnh tranh là
điều không dễ dàng. VinatexMart đã họn một hướng đi riêng ho mình đó là ố

ông trình tiêu biểu nhất:

1.2.1. Các nghiên cứu ở nƣ c ngoài

càng cao về chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà họ sử dụng. Theo sự phát triển của
ngày càng cao của khách hàng. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày

ông trình này đã giúp tác giả kế thừa có chọn lọ và làm rõ hơn á đóng

1.2.1.1. Gaur Sanjaya & Agrawal Richa (2006), đo lường chất lượng dịch
vụ

bán lẻ

SERVQUAL và RSQS.

Nâng cao chất lượng dịch vụ được cho là nâng cao lợi nhuận và nâng cao hiệu
quả ho á

ửa hàng bán l . Và để ó những ải tiến này thì á

ửa hàng ần phải

thực hiện đo lường liên tụ sự hài lòng ủa há h hàng về hất lượng dị h vụ ằng


3

4

thang đo huẩn. Dựa vào mụ đí h trên, nghiên cứu này đề ập đến hai thang đo
SERVQUAL và RSQS (mô hình đo lường hất lượng dị h vụ án l ). Đây là hai
thang đo đã được sử dụng rộng rãi để đo hất lượng dịch vụ bán l . Việc áp dụng
hai mô hình trên ho á

ửa hàng án l với mục tiêu để xá định xem RSQS hoặ

SERVQUAL ó phải là thang đo hữu hiệu cho chất lượng dịch vụ bán l hay không.
ết quả nghiên ứu thực nghiệm cho thấy rằng cả hai SERVQUAL và RSQS
hông phải là thang đo đáng tin ậy trong việ đo lường hất lượng dịch vụ bán l .
1.2.1.2.
vụ bán lẻ

(2001), Đánh giá

lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với cảm nhận
của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của há h hàng đối với siêu thị. Cá mối quan hệ này đượ

iểm định với 318

khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn siêu thị ở TP.HCM, đó là (1) Co.op Mart,
(2) Maximar , (3) Cora, (4) Citimart. Phương pháp phân tí h thông qua hệ số tin

đo lường chất lượng dịch

cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor

t

Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation

Mỹ và Hàn Quốc đố

ấ .

Mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra sự ổn định ủa mô hình RSQS
(Dabholkar et al, 1996) hi tiến hành nghiên ứu ở á nướ
nhau. Trong nghiên ứu này,

1.2.2.1. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, s thỏa mãn và

ó nền văn hoá há

im đã họn Hoa Kỳ và Hàn Quốc bởi vì hai nước

này phản ánh hai môi trường án hàng hiết hấu há nhau ũng như nền văn hóa
khác nhau. Hàn Quố đại diện cho nền văn hóa hủ ngh a tập thể, trong khi Mỹ đại
diện cho nền văn hóa hủ ngh a á nhân (Hofstede 1980). Ngoài ra, so với Hoa Kỳ,
Hàn Quốc có một lịch sử tương đối ngắn về án hàng hiết hấu.
ết quả phân tí h ho thấy, các nhân tố trong mô hình RSQS đã hông xuất
hiện như mong đợi từ Da hol ar et al. 'S và do đó hông hỗ trợ khái niệm về chất
lượng dịch vụ bán l trong nghiên ứu này.
1.2.2. Các nghiên cứu tron nƣ c
Tại Việt Nam đã ó rất nhiều tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về

Modeling). Nghiên cứu đã xá định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành
phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng ày hàng hóa, mặt

bằng siêu thị và mứ độ an toàn trong siêu thị. Kết quả ũng chỉ ra rằng nếu tăng
chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mứ độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ
trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung
cấp. Hơn nữa, kết quả ũng ho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng
đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị.
1.2.2.2.
ụ t ườ

ợ

ạ

(2012),
o

đị

t ị tạ t

t

đo

ố

T ơ.

ất lượ

ị

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tí h nhân tố khám phá (EFA) và phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo hất lượng dịch vụ siêu thị
cho thị trường thành phố Cần Thơ.

ết quả nghiên cứu đã xá định thang đo hất

sản phẩm, dịch vụ. Những nghiên cứu của họ đã góp phần không nhỏ trong việc xây

lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ ao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả

dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và việc lựa chọn

năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng ày, hông gian mua sắm và các yếu

thang đo thí h hợp. Trong quá trình thực hiện đề tài và nhằm xây dựng một mô hình

tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cung cấp ơ sở thang

nghiên cứu thích hợp tác giả đã tham hảo, tìm hiểu một số nghiên cứu tương tự có

đo đánh giá hất lượng dịch vụ cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ, ũng như

liên quan như sau:

đóng góp thông tin, định hướng giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ siêu thị cho
nhà quản trị siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ.

5

1.2.2.3.
ư

đ

ễ Đ
ất lượ

t
ị

ụ

lẻ -

6

ễ

),

tố

t ị TP.HCM.

1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu chung

Bài báo này nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các
siêu thị ở Việt Nam. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị ở TP.HCM cho
thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 4 thành phần: nhân viên phục vụ, trưng ày

Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM, qua đó đưa ra những gợi ý quản trị giúp VinatexMart TP.HCM nâng cao
sự hài lòng của há h hàng đối với chất lượng dịch vụ bán l .

siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh
hưởng mạnh nhất và trưng ày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi chính sách
phục vụ ảnh hưởng không đáng ể đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Qua đó,

ngh a

óp ủ

- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tá động đến sự hài lòng của

ề tài

Đối v i công ty: Tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng ó

- Xác định những yếu tố tá động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.

về mặt lý thuyết và ứng dụng đượ đề cập.
1.2.3. Đón

1.3.2. Mục tiêu cụ thể

ngh a quan trọng

đối với việ đề xuất các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Đã

khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM từ đó đánh giá tầm quan
trọng của các yếu tố này.

có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Tuy

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị giúp cho nhà quản trị

nhiên, các nghiên cứu trướ đây tập trung khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi

công ty có giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán

mua sắm tại các siêu thị tổng hợp, hưa ó nghiên ứu nào thực hiện tại siêu thị

hàng của siêu thị VinatexMart TP.HCM.

VinatexMart. Hệ thống siêu thị VinatexMart là hệ thống siêu thị thuộc Tổng công ty

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

dệt may Việt Nam với sứ mạng lấy ngành hàng dệt may là ngành hàng chủ lực. Do
vậy, mong muốn lớn nhất của tác giả khi chọn đề tài này là muốn tìm ra những yếu
tố tá động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM trong ngành thời trang để từ đó ết quả luận văn sẽ là tài liệu tham khảo
giúp ho Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Thời Trang Dệt May Việt Nam xác
định được yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đây sẽ là một
trong những nền tảng quan trọng đưa siêu thị dẫn đầu thị trường bán l của Việt

Nam về hàng dệt may trong cả nước.
Đối v i cá nhân tác gi : qua quá trình nghiên cứu, bản thân tác giả ũng đã ó
cái nhìn tổng quát, sâu chuỗi và hệ thống hóa các kiến thứ đã được học.

1.4.1. Đố tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên ứu đượ triển hai tại á siêu thị VinatexMart TP.HCM thông qua
phỏng vấn những há h hàng đã từng mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu thực hiện trên ngành hàng thời trang may mặc tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM


7

8

phương pháp nghiên ứu; tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; đóng

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài áp dụng phương pháp nghiên ứu định lượng kết hợp với phương pháp

góp của đề tài.

nghiên cứu định tính. Theo đó, đề tài được thực hiện thông qua 02 ước:

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Trình ày á

ơ sở lý luận

Bƣ c nghiên cứu ịnh tính: Sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu đề

về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các công trình nghiên cứu

xuất từ các nguồn sách, báo, tài liệu chuyên khảo, internet, các nghiên cứu có liên

trước có liên quan và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu ũng như đặt

quan trướ đây. Trên ơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tá giả tiến hành phỏng vấn

các giả thiết nghiên cứu.

sâu một số khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM và
phỏng vấn chuyên gia. Bước nghiên cứu này giúp tác giả loại ỏ á

iến hông

đượ nhất trí, ổ sung thêm một số iến và thống nhất á thành phần để hình thành

Chương 3: Giới thiệu về công ty và thiết kế nghiên cứu. Trình bày quy trình
nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát,
thiết kế mẫu nghiên cứu.

thang đo chính thức dùng trong ước nghiên cứu tiếp theo (nghiên cứu định lượng).
Bƣ c nghiên cứu ịnh lƣợng: Được thực hiện thông qua việ điều tra, khảo
sát thực tế khách hàng mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.

Chương 4:

ết quả nghiên cứu. Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm

định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tí h đánh giá thảo luận các kết
quả.

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng

Chương 5:

ết luận và gợi ý các kiến nghị từ kết quả nghiên cứu. Trình bày

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM

một số hàm ý quản trị, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác

hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM và đồng thời nêu lên những

suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5.

hạn chế nghiên cứu, đề nghị á

ước nghiên cứu tiếp theo.

Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cron a h’s Alpha và phân tí h nhân tố khám
- Kết luận.

phá EFA. Sau hi đánh giá sơ ộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp

- Tài liệu tham khảo.

phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xá định ường độ tá động của yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart

Tóm tắt chương 1

TP.HCM. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sách khác

Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: Lý do chọn đề tài nghiên

biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu

cứu; Tổng quan về vấn đề nghiên cứu; Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu; Đối tượng

thị VinatexMart TP.HCM của những nhóm khách hàng ó đặ điểm cá nhân khác

và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên ứu; Kết cấu của đề tài.

nhau.
1.6. Bố cục của luận văn
Đề tài bao gồm 5 hương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài. Giới thiệu l do hình thành đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,

Chương tiếp theo tác giả trình bày về ơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề
nghị.


9

HƢƠNG 2:
Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

10

tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng
khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, hương 2 sẽ

của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng

trình ày ơ sở lý luận, các công trình nghiên cứu trước có liên quan. Từ đó đề xuất

giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà

xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu ũng như đặt các giả thuyết nghiên

điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì ho rằng sự hài

cứu.

lòng của khách hàng bị tá động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ,

2.1. Khái niệm siêu thị

giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Theo Philips Kotler, siêu thị là: "Cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất
tẩy rửa và những mặt hàng hăm só nhà ửa".

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm há nhau nhưng ó mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trướ đây
cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor,
1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đượ đánh giá sau hi đã sử dụng dịch vụ đó.

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là: "Cửa hàng bán l theo

Sự hài lòng của khách hàng xem như là ết quả, chất lượng dịch vụ xem như

phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực

là nguyên nhân, hài lòng có tính dự áo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một

phẩm".

chuẩn l tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) an hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
“Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên
doanh; ó ơ ấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp
ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ
chứ

inh doanh; ó á phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn

nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.

hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó hất lượng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng ó
ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mứ độ giải thích của các thành phần của
chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể
(Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã iểm định mối quan hệ này và kết
luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên
cứu đã ết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992)

2.2. Lý thuyết về sự hài lòng
2.2.1. Mối quan h giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng

và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer; 1997)
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tá động nhiều đến sự hài lòng của

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề

khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có

được các nhà nghiên cứu đưa ra àn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu

chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó ướ đầu làm cho khách

về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số

hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần

11

12

nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng

khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó hất lượng dịch vụ là cái tạo

cho dịch vụ có hiệu quả.

ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng.
2.2.2. Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
2.2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

2.2.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu
chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên
cứu này đưa ra mô hình năm hoảng cách và mô hình SERVQUAL.
► Mô hình năm hoảng cách

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặ tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình.
Do đó, tài liệu xá định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng
nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích:

“Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá ủa khách hàng về tính siêu việt và sự

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
há h hàng. Điểm ơ ản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
được hết những đặ điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình ũng như á h
thức chuyển giao húng ho há h hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ
một sự so sánh giữa những gì đượ mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận

Dị h vụ ỳ vọng

đượ ”.
K oản

á

5

KHÁCH
HÀNG

Lewis và Booms phát biểu:
Dị h vụ ảm nhận

“Dịch vụ là một sự đo lường mứ độ dịch vụ đượ đưa đến há h hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng
ngh a là đáp ứng mong đợi của khách hàng một á h đồng nhất”.

đượ xem như hoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ”.
Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích

K oản
cách 1

K oản

á

K oản cách 2
Nhận thứ ủa ông ty
về ỳ vọng ủa há h
hàng

á

4

Thông tin đến
khách hàng

3

Chuyển đổi ảm nhận
ủa ông ty thành tiêu
hí hất lượng

rằng để biết được sự dự đoán ủa khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu
những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi

K oản

Dị h vụ huyển giao

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định ngh a “ hất lượng dịch vụ

NHÀ
CUNG
CẤP
DỊCH
VỤ


13

14

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ.

năm, hay làm tăng hất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp hó hăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thứ được kỳ
vọng của há h hàng nhưng hông phải công ty luôn có thể chuyển đổi những kỳ
vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao húng theo đúng

kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng huyên

khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu
diễn như sau: CLDV = F {(KC_ 5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó, CLDV là hất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 lần lượt là các khoảng
cách 1,2,3,4,5.
► Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xá định chung chung mà

môn của đội ngủ nhân viên dịch vụ ũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch
vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu hí đã đượ xá định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có liên hệ trực tiếp với há h hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình
tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn

phụ thuộc vào cảm nhận của há h hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên
quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng hoặc
mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Cụ thể, theo mô hình
SERVQUAL, chất lượng dịch vụ đượ xá định như sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mứ

thành nhiệm vụ theo á tiêu hí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin ũng tá động vào kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong á

hương trình

quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng ỳ vọng của há h hàng nhưng ũng sẽ
làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận đượ

hi húng hông được thực

hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo ủa 5 tiêu chí:
[1] Sự tin cậy; [2] Khả năng đáp ứng; [3] Sự hữu hình; [4] Sự đảm bảo; [5] Sự cảm
thông.
 Sự tin cậy: nói lên khả năng ung ứng sản phẩm hính xá , đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện sản phẩm và tôn trọng các
cam kết ũng như giữ lời hứa với khách hàng.

khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt

Khả năng đáp ứng: Đây là tiêu hí đo lường khả năng giải quyết vấn đề

giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ há h hàng và đáp ứng

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm.
ngh a là á

hoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng á h trướ đó,
hoảng cách một, hai, ba, bốn. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ

nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.


15

16

Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của á

ơ sở vật chất, thiết bị,

máy móc, phong thái của đội ngủ nhân viên, tài liệu, sá h hướng dẫn và hệ thống
thông tin liên lạc của công ty.

Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, hăm só đến từng cá nhân

Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng
được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,
phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, há h hàng ảm thấy an tâm

khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

mỗi khi sử dụng dịch vụ của công ty.
Sự cảm thông: chính là sự quan tâm, hăm só

há h hàng ân ần, dành cho

khách hàng sự đối xử hu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

Sự tin cậy
Khả năng đáp ứng

“thượng há h” ủa ông ty và luôn đượ đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố
on người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ông ty đối

Sự hài lòng

Năng lực phục vụ

của khách hàng

với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ àng tăng.
Sự cảm thông

►Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Trên ơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)

Phương tiện hữu hình

đã hắc phụ và ho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL.
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mứ độ cảm nhận

Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF

của há h hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất
chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lƣợng dịch vụ = Mứ

Nguồn: Cronin và Taylor, 1992
2.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

cảm nhận

Kết luận này đã được sự đồng tình bởi các tác giả há như Lee & tg (2000),
Brady & ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF ũng ó 20 phát iểu với 5 thành
phần ơ ản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình
SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2.2.3.1. Khái niệm về s hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
Theo Oliver (1997): “Thỏa mãn há h hàng đượ xem như sự so sánh giữa
mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Theo Bachelet – 1985: 81; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & tg, 2003: “Sự hài
lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của há h hàng, đáp lại
với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ”.

Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.


17

18

Theo Philip Kotler (2001): “Sự hài lòng của khách hàng là mứ độ của trạng

ơ hội tiếp cận với khách hàng tiềm năng thông qua những nhận xét, đánh giá tí h

thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản

cực của khách hàng hiện tại. Ngược lại, khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ không

phẩm với những kỳ vọng của người đó”

thỏa mãn khách hàng, tổ chức sẽ mất dần hình ảnh, uy tín và dẫn đến sự thất bại

Theo Zeithaml & Bitner (2000) ũng ó định ngh a về sự hài lòng của khách
hàng như sau: “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá ủa khách hàng về một
sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”
Theo Brown (1992): “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó
những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa
mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành
và giá trị của lời truyền miệng một á h thí h thú”.
Theo Tse và Wilton (1988), dẫn theo Trần Thị Như Châu, 2009: “Sự hài lòng
của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việ ướ lượng sự khác
nhau giữa mong muốn trướ đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể

hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau hi dùng nó”.
Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, mỗi quan

trong kinh doanh.
Do đó, việ đo lường sự hài lòng của khách hàng cần được tiến hành một
á h thường xuyên, liên tục nhằm giúp tổ chức hiểu rõ hơn nhu ầu của khách hàng,
khắc phục những sai sót đồng thời nhận diện những ơ hội cải tiến, nâng cao vị thế
cạnh tranh trên thị trường. (Nguồn: Giáo trình Quản lý chất lượng - Tạ Thị Kiều
Anh & ctg, 2010)
2.2.3.3 Mục tiêu của việ đo lường s hài lòng của khách hàng
Tổ chứ đo lường sự hài lòng của khách hàng với các mục tiêu:
 Xá định điểm hưa phù hợp để tổ chứ ưu tiên ải tiến, khắc phục
nhằm đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàng.
 Đưa ra mục tiêu cải tiến và theo dõi tiến độ so với chỉ số thỏa mãn của
khách hàng.

điểm đứng trên những khía cạnh khác nhau. Tuy nhiên, có thể nói sự hài lòng là

 So sánh hiệu của công việc của tổ chức với các tổ chức khác.

hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng khách hàng có thể có cảm

 Tăng lợi nhuận thông qua việ gia tăng lượng khách hàng trung thành.

nhận một trong ba mứ độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ

 Biết xu thế của khách hàng trong việc tiếp nhận hoặ đánh giá hất

vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng
thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách

hàng sẽ rất hài lòng.
2.2.3.2. Khái niệm về đo lường s hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một hệ thống quản lý thông tin luôn
nắm bắt ý kiến há h hàng thông qua đánh giá hiệu quả của tổ chứ dưới gó độ
của khách hàng.

lượng dịch vụ.
 Dự đoán những thay đổi tích cực hay tiêu cực của khách hàng.
 Nhà quản l , nhân viên được lắng nghe ý kiến của khách hàng.
2.2.3.4.

đo lường s hài lòng của khách hàng

► Mô hình Zeithaml & Bitner
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của há h hàng là thướ đo để đánh giá hất lượng sản phẩm,

là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000), đồng thời đã iểm định và

dịch vụ. Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng phù hợp với yêu cầu của khách

chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng

hàng, tổ chức sẽ củng cố mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại ũng như ó


19

20

(Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung
vào việc kiểm định mứ độ giải thích của các thành phần chất lượng sản phẩm đối
với sự hài lòng khách hàng (Lassar & ctg, 2000). Zeithaml & Bitner (2000) xem
chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tá động vào sự hài lòng của khách hàng.
Các nhân tố tình huống
Chất lượng dịch vụ

(Situation Factors)

Hình ảnh
(Image)

(Service Quality)
Sự mong đợi

Giá trị cảm

Sự hài lòng

(Expectations)

nhận

của khách

(Perceived

Chất lượng sản phẩm

Sự thoả mãn của khách hàng

(Product Quality)

(Customer Satisfaction)

Sự trung thành
(Loyalty)

hàng (CSI)

value)
Chất lượng cảm nhận về
- sản phẩm
(Perceved quality-Prod)

- dịch vụ

Giá (Price)

Các nhân tố cá nhân

(Perceved quality-Serv)

(Pesonal Factors)

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Nguồn: Lê Văn Huy (2007), Số 2 (19), Tạp chí khoa học và Công nghệ - Đại học
Hình 2.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.

Đà Nẵng
Theo mô hình này thì hình ảnh sản phẩm, thương hiệu ó tá động trực tiếp
đến sự mong đợi của há h hàng. hi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tá động

► Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European

phẩm hữu hình và vô hình. Chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm,

Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình này được xây dựng dựa trên á

hương trình của một số nước trong

khu vực Châu Âu và quốc gia sáng lập nên hương trình này là Thụy Điển (Lê Văn
Huy & Nguyễn Thị Hà My, 2007).

tổng hoà của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản

các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do


21

22

vậy, mụ tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc mô hình chỉ số hài lòng khách

hàng là việc giải thích sự trung thành của há h hàng đối với một sản phẩm nói

Giá cả

riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng

Hình 2.5: Mô ìn

khách hàng khi chịu sự tá động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi,
chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản
phẩm và dịch vụ đó.

ề xuất nghiên cứu

2.3.2. Các giả thuyết
Giả thuyết thứ nhất H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng

2.3. Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại

khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM càng cao.
Sự tin cậy chính là sự kỳ vọng của người tiêu dùng về việc thực hiện những

siêu thị VinatexMart TP.HCM
Mô hình nghiên cứu đề xuất chủ yếu dựa vào các mô hình nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ứng dụng các nghiên cứu có liên quan
đến đề tài. Mô hình ũng như ảng câu hỏi được tác giả giới hạn trong l nh vực thời
trang hàng dệt may Việt Nam như sứ mạng và tầm nhìn mà VinatexMart nhắm đến.
2.3.1. Mô ìn

Nguồn: Tác giả đề xuất

cam kết của siêu thị VinatexMart TP.HCM đối với họ trong quá trình cung ứng
dịch vụ như việc cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng, giữ đúng lời hứa trong
quá trình cung ứng dịch vụ,…
Giả thuyết thứ hai H2: Sự đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM càng cao.

ề xuất nghiên cứu

Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM được xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ
của Parasuraman & ctg (1988) với thang đo SERVQUAL và mô hình Zeithaml &

Sự đảm bảo bao gồm cung cấp đúng sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, an toàn cho
người sử dụng,…
Giả thuyết thứ ba H3: Phương tiện hữu hình càng tốt thì sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM càng cao.

Bitner về sự hài lòng của khách hàng.
Trên ơ sở kết hợp này, tác giả đã đề xuất các thành phần đo lường sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM như sau:

Cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ gồm những yếu tố như: nơi cung cấp dịch
vụ, thiết bị, công cụ và các phương tiện kỹ thuật khác...; đặc biệt là những
trang thiết bị chỉ dẫn giúp khách hàng tìm sản phẩm dễ dàng.
Giả thuyết thứ tư H4: Sự đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng khi

Sự tin cậy

mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM càng cao.

Sự ảm bảo
P ƣơn t n hữu hình

Sự đáp ứng là tính sẵn sàng để giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh
Sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại

Sự cảm thông
Sự áp ứng
Chất lƣợng sản phẩm

siêu thị VinatexMart
TP.HCM

hóng. Thang đo này đặc biệt chú ý khi khách hàng có yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại
hay gặp các vấn đề cần hỗ trợ. Thang đo này rất thích hợp để sử dụng đánh giá sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.


23

24

Giả thuyết thứ năm H5: Chất lượng sản phẩm càng đảm bảo thì sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM càng cao.

VinatexMart có dịch vụ hỗ trợ há h hàng sau hi mua (thay đổi kích
thước áo, quần…)

Chất lượng sản phẩm là việc cung ứng những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng (như màu sắc, thị hiếu, độ bền,…)
Giả thuyết thứ sáu H6: Sự cảm thông càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM càng cao.

Nhân tố sự đảm bảo đượ đo lường bằng 5 biến quan sát sau:

Sự cảm thông của nhân viên tứ là nói đến sự quan tâm của người án đến
há h hàng, đây là yêu cầu nền tảng của doanh nghiệp thể hiện sự tận tâm phục vụ
khách hàng.

Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Sản phẩm bán tại VinatexMart là những sản phẩm đạt danh hiệu hàng
Việt Nam chất lượng cao

Giả thuyết thứ bảy H7: Khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày bán trong

Các sản phẩm của VinatexMart không bị lỗi mốt

siêu thị càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

VinatexMart đảm bảo sẽ đổi trả hàng bị lỗi theo đúng am ết

VinatexMart TP.HCM càng cao.

Sản phẩm của VinatexMart có chất liệu thân thiện với môi trường

Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tá động tới hoạt động
tiêu thụ – Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và
do đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của há h hàng. Do đó, khi khách hàng

Nhân tố phương tiện hữu hình đượ đo lường bằng 8 biến quan sát sau:

cảm nhận giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị càng tốt thì sự hài lòng của khách

VinatexMart có trang thiết bị hiện đại

hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM càng cao.

Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

2.3.3. Các biến số của mô hình nghiên cứu

VinatexMart có cách bố trí sản phẩm hợp lý

Nhân tố sự tin cậy đượ đo lường bằng 6 biến quan sát sau:

VinatexMart tạo không gian thoải mái cho khách hàng khi mua sắm

VinatexMart cung cấp các dịch vụ vào đúng thời gian như họ đã am ết

Phong cách bán hàng của nhân viên VinatexMart chuyên nghiệp

VinatexMart có sẵn những món hàng mà khách hàng mong muốn
VinatexMart luôn giữ đúng lời hứa (chính sách khuyến mại, tặng thưởng)
VinatexMart luôn cung cấp đầy đủ thông tin ho há h hàng ( á

VinatexMart có vị trí thuận lợi cho khách hàng mua sắm

hương

Trang phục của nhân viên siêu thị VinatexMart gọn gàng, lịch sự.
VinatexMart ó hu vui hơi giải trí hiện đại

trình cẩm nang mua sắm hàng kỳ)
Nhân viên VinatexMart luôn trả lời đầy đủ tất cả thắc mắc của khách
hàng

Nhân tố sự cảm thông đượ đo lường bằng 4 biến quan sát sau:


25

26

VinatexMart thân thiện và nhã nhặn với khách hàng

Giá cả hàng may mặc r hơn tại các siêu thị khác

Nhân viên VinatexMart luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng

Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng

Nhân viên cty luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

Giá bán các sản phẩm tại VinatexMart phù hợp với mức thu nhập của bạn

Nhân viên VinatexMart luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Nhân tố tính đáp ứng được đượ đo lường bằng 5 biến quan sát sau:
Nhân viên VinatexMart sẵn sàng đáp ứng khi khách hàng yêu cầu.

Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình ày tóm tắt các lý thuyết, mô hình nghiên cứu của các nhà
nghiên cứu trướ được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế

Nhân viên VinatexMart luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần tư vấn

thừa ho đề tài nghiên cứu này. Trên ơ sở đó, tá giả có sự chọn lọc cho phù hợp

về sản phẩm

với dịch vụ cần nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu được tác giả xây dựng

Thủ tục thanh toán nhanh chóng, chính xác

gồm 7 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự cảm thông, Tính

Nhân viên VinatexMart luôn sẵn sàng hỗ trợ đối tượng há h hàng đặc

đáp ứng, Chất lượng sản phẩm và Giá cả .

biệt: người già, phụ nữ mang thai…
Nhân viên VinatexMart có khả năng giải quyết vấn đề cho khách hàng
một cách trực tiếp và ngay lập tức

Nhân tố chất lượng sản phẩm đượ đo lường bằng 6 biến quan sát sau:
VinatexMart chỉ cung cấp sản phẩm có chất lượng cao
Các sản phẩm của VinatexMart đáp ứng nhu cầu trang phục hàng ngày
của bạn
Các sản phẩm thời trang của VinatexMart mang lại cảm giác thoải mái

ho người sử dụng
Các sản phẩm của VinatexMart mang đậm bản sắc văn hóa Việt
Các sản phẩm của VinatexMart theo kịp xu hướng thời trang chung
Các sản phẩm của VinatexMart có chất liệu tốt, bền

Nhân tố giá cả đượ đo lường bằng 3 biến quan sát sau:


27

28

Ngày 02/12/2009 Quyết định số 6075/QĐ-BCT của Bộ ông thương đổi tên
Công ty TNHH MTV Thương mại Thời trang Dệt may Việt Nam.

HƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHI N ỨU

Ngày 04/7/2011 chuyển đổi mô hình hoạt động và đổi tên là: Công ty TNHH
M tT

Chương 2 đã trình ày về ơ sở lý luận và từ đó đưa ra mô hình nghiên ứu đề

n V n T ƣơn Mại Thời Trang D t May Vi t Nam

Tên giao dịch bằng tiếng Anh: VIETNAM FASHION COMPANY

xuất. Tiếp theo, hương 3 đề tài sẽ giới thiệu về công ty và trình bày các vấn đề về

Tên thương hiệu: VINATEX-MART, VINATEX FASHION

thiết kế nghiên cứu, phương pháp họn mẫu, phương pháp xử lý số liệu; xây dựng
á thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu ũng như iểm định mô

Hệ thống Siêu thị VINATEX (VinatexMart) thuộc Tập Đoàn Dệt May Việt

hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong hương 2.

Nam. Thành lập ngày 10/10/2001. Là chuỗi siêu thị tổng hợp trong đó ngành hàng

3.1. Giới thiệu về lịch sử hình thành và hoạt động của công ty

dệt may là ngành hàng chủ lực.
Vốn kinh doanh: Sở hữu 100% vốn Nhà Nước.

3.1.1. Gi i thi u lịch sử hình thành
Tập đoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex) là tổ hợp á

Trụ sở chính:

ông ty đa sở hữu gồm

có công ty mẹ Tập đoàn Dệt May Việt Nam, á đơn vị nghiên cứu đào tạo, gần 100

Khu vực phía Nam:

công ty con, công ty liên kết là các công ty cổ phần, inh doanh đa l nh vực từ sản

Địa chỉ: số 02 Hoàng Việt, Phường 04, Quận Tân Bình, TP.HCM

xuất - kinh doanh hàng dệt may đến hoạt động thương mại - dịch vụ, có hệ thống

phân phối bán buôn, bán l , hoạt động đầu tư tài hính, đầu tư vào l nh vực hỗ trợ
ngành sản xuất chính dệt may...Vinatex là một trong những tập đoàn dệt may có qui
mô và sức cạnh tranh hàng đầu Châu Á.

Điện thoại: (+84.8) 3948 0800

Fax: (+84.8) 3948 0603

Website: www.vinatex-Mart.vn

Email:

hu vự phía Bắ - văn phòng 2

Ngày 10/10/2001, tại quyết định số 1021/QĐ-HĐQT ủa Hội đồng Quản trị

Địa hỉ: 25 phố Bà Triệu, P. Hàng Bài, Quận Hoàng iếm, Thành phố Hà Nội

Tập Đoàn Dệt May Việt Nam đã hính thức thành lập Trung tâm Kinh Doanh hàng

Điện thoại: (+84.4) 3936 0839

Fax: (+84.4) 3936 0362

thời trang Việt Nam.
Ngày 25/6/2002 bộ Công Thương đã

Website: www.vinatex-Mart.vn

quyết định số 1478/QĐ/TCCB đổi tên

Email:

Trung tâm Kinh doanh hàng thời trang Vi t Nam thành Công ty Kinh doanh

Với phương hâm “VinatexMart đồng hành cùng hàng Việt”, VinatexMart

hàng Thời trang Vi t Nam.
Ngày 19/01/2003 khai trương siêu thị tổng hợp đầu tiên của hệ thống tại số 72
- 74 Nguyễn Tất Thành, P.12, Q.4, TP.HCM.

luôn nỗ lực không ngừng, từng ước hoàn thiện mình, luôn quan tâm hăm só
khách hàng, tạo sự tin tưởng ủng hộ đối với người tiêu dùng.
Tầm nhìn: Siêu thị hàng đầu, mạnh về hàng thời trang dệt may Việt Nam,
đượ

há h hàng ưu tiên lựa chọn.


29

Sứ mệnh: Thấu hiểu, mang đến giá trị cuộc sống tươi đẹp cho khách hàng qua

30

Tượng trưng 3 trái tim gắn kết với nhau thể hiện sự gắn bó của 3 thế hệ một

những sản phẩm hàng hiệu Việt Nam chất lượng tốt, giá trị đáng tiền và dịch vụ tiện

gia đình ũng như tâm

lợi.

gia đình Việt. Đây ũng là iểu tượng của 2 bàn tay chụm lại hàm ý thể hiện sự
Slogan: “VinatexMart đồng hành cùng hàng Việt”
Giá trị cốt lõi:
Thấu hiểu: Quan sát, lắng nghe, cảm nhận sâu sắ để thấu hiểu nhu cầu, ước

muốn, mong đợi của há h hàng để đáp ứng tốt nhất trong các phân khúc khác

nâng niu hăm só

và mong muốn hăm lo tận tâm của VinatexMart đối với

há h hàng hu đáo.

Biểu tượng hình hoa sen mang tinh thần và truyền thống Việt Nam nhưng
được vẽ á h điệu theo phong cách hiện đại và “động” thể hiện phong cách chững
chạ , đáng tin ậy nhưng năng động nhằm nhấn mạnh điểm khác biệt về sự gần gũi
và thuận tiện của hệ thống VinatexMart.

nhau.
Thân thiện và hu đáo: Gần gũi, vui vẽ, cởi mở, chủ động quan tâm hăm só
tận tình đến khách hàng.
Bản sắ gia đình Việt Nam:
 Chia sẽ, gìn giữ phát huy giá trị bản sắ gia đình Việt Nam
 Gắn ó, đùm ọc và chia sẽ giữa các thế hệ
Ý ngh a ộ nhận diện thương hiệu

3.1.2. Quá trình hoạt

ng và phát triển

Công ty được thành lập lú đầu chỉ nhằm mục tìm kiếm khai thác thị trường
dệt may Việt Nam và giới thiệu tới người tiêu dùng những mẫu mã của sản phẩm
may mặc phong phú mà giá cả phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.
Sau đó ông ty đã dần chuyển sang kinh doanh hệ thống siêu thị và cửa hàng
thời trang với sự ra đời của cửa hàng thời trang Vinatex đầu tiên tại siêu thị Sài Gòn
vào năm 2001.
Ngày 27/01/2002 hai trương ửa hàng hệ thống đầu tiên của hệ thống tại số
34 đường 3/2, P.12, Q.10 TP.HCM.
Đặc biệt năm 2003, sự ra đời của siêu thị Vinatex Nguyễn Tất Thành (Quận 4,
TP.HCM) đã đánh dấu ước phát triển mới. Đây là siêu thị đầu tiên đại diện cho
công ty kinh doanh hàng thời trang Việt Nam kinh doanh tổng hợp các mặt hàng:
May mặc, hóa phẩm, thực phẩm, đồ gia dụng. Tuy nhiên, hàng may mặc vẫn chiếm

Hình 3.1: Logo h thống siêu thị VinatexMart
Đặ trưng ủa một dãi lụa đa màu sắc kết thành một đóa hoa sen tươi thắm
hướng về một tương lai tốt đẹp. Sáu cánh sen có thể “xoay huyển” linh động trong
không gian 3 chiều tạo nên hình ảnh một đóa sen ừng nở với nhiều cánh sen sắc
màu và hướng lên thể hiện sức sống không ngừng vươn lên.

thị phần chủ lự (hơn 50%), huyên inh doanh á mặt hàng của các thành viên
trong Tập Đoàn.
Ngày 04/07/2011 chuyển đổi mô hình hoạt động và đổi tên là: Công ty TNHH
Một Thành Viên Thương Mại Thời Trang Dệt May Việt Nam.
Ngày 10/10/2011 lễ kỷ niệm 10 năm thành lập VinatexMart, đồng thời ra mắt
4 nhãn hàng riêng: Dora, Roni, Suri, VF mang thương hiệu VINATEX FASHION.

31

32

Tính đến năm 2014, VinatexMart đã mở rộng mạng lưới bán l và bán sỉ với

- Kinh doanh chủ lực là các mặt hàng dệt may thời trang Việt Nam gồm: thời

khoảng 63 cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại và có mặt ở 26 tỉnh thành trong

trang mặc nhà, thời trang công sở, thời trang tr em - sơ sinh giày dép, túi xách,

cả nước.

hăn ra, gối, nệm...
- Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến,

3.1.3. Sơ ồ ơ ấu tổ chức

thực phẩm đông lạnh, thực phẩm, ơ sữa, bánh mì.
- Thực phẩm công nghệ: gia vị, nước giải hát, nước ngọt, rượu, bánh snack.

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG THÀNH
VIÊN
BAN THƯ Ý

- Hóa mỹ phẫm: bột giặt, nước rửa chén, dầu gội, sửa tắm, xà phòng, kem rửa

TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT NỘI BỘ

- Hàng gia dụng: quà lưu niệm, đồ hơi tr em.

PHÓ TỔNG GIÁM

PHÓ TỔNG GIÁM

PHÓ TỔNG GIÁM

ĐỐC KINH DOANH

ĐỐC NỘI CHÍNH

ĐỐC TÀI CHÍNH

GIÁM ĐỐC TRUNG

GIÁM ĐỐC

KẾ TOÁN

GIÁM ĐỐC

TÂM KHAI THÁC

ĐIỆN TOÁN

TRƯỞNG

DỰ ÁN

GIÁM ĐỐC TRUNG
TÂM PHÂN PHỐI

3.1.4. Thành tích công ty và kết quả k n

TRƯỞNG PHÒNG

o n

ạt ƣợc

 Về thành tích:
Từ năm 2004 - 2009 thương hiệu Vinatex - fashion đượ người tiêu dùng bình
chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao.

PHỤ TRÁCH TLLĐTL

GIÁM ĐỐC

mặt, em dưỡng da, phấn trang điểm....

BÁN HÀNG

GIÁM ĐỐC TRUNG

GIÁM ĐỐC

TÂM ĐÀO TẠO

MARKETING

Từ năm 2007 - 2010 là đơn vị xuất sắ trong phong trào thi đua Tập đoàn dệt
may Việt Nam.
Từ năm 2004 - 2011 Bộ Công Thương (trước kia là Bộ Công Nghiệp) trao
tặng cờ là đơn vị xuất sắ trong phong trào thi đua.

CÁC GIÁM ĐỐC
KHU VỰC

Từ năm 2007 - 2010 Bộ Công Thương trao tặng bằng khen là Doanh nghiệp
tiêu biểu, có nhiều thành tích trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, góp phần giữ

Hình 3.2: Sơ ồ tổ chức VinatexMart
Hệ thống siêu thị VinatexMart hoạt động inh doanh theo mô hình “Trung tâm
thương mại” là hình thức kinh doanh bán l . Sản phẩm kinh doanh của siêu thị bao
gồm 5 ngành chính:

vững ổn định sản xuất và phát triển.
Năm 2009 Nhận Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích trong giai
đoạn 2006 - 2008.
Từ năm 2009 - 2010 Nhận Cúp “Doanh nghiệp tiêu biểu dệt may Việt Nam”
của Hiệp Hội Dệt May Da Giầy Việt Nam.
Năm 2007 Nhận Cúp “Top Thương mại và Dịch vụ” của Bộ Công Thương.


33

34

Năm 2010 Nhận Huân Chương lao động Hạng Ba của Chủ tị h Nước.

3.3. Nghiên cứu sơ bộ định tính

Năm 2014 nhận cúp “Doanh nghiệp tiêu biểu dệt may Việt Nam”.
 Về k t qu doanh số q

3.3.1. Thảo luận t

ô

Nhằm tìm hiểu rõ hơn á yếu tố mà tác giả đề xuất trong hương hai có thực

:

sự là các yếu tố tá động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

Kết quả doanh số Công ty qua á năm được thể hiện như sau:

VinatexMart TP.HCM không, tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi trực tiếp với 10
chuyên gia gồm: 5 há h hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị (có th thành
Bảng 3.1: Doanh số á năm 2012-2014
2012

viên), 1 Giám đốc khu vực, 1 Trưởng và 1 phó ngành hàng may mặc, 2 Giám đốc

2013

siêu thị VinatexMart tại TP.HCM [Phụ lục 1].

2014

Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu
Số liệu
Năm

Số liệu
Tỷ trọng

(tỷ đồng)

Tỷ

Số liệu

Tỷ

(tỷ đồng)

trọng

(tỷ đồng)

trọng

thập ý kiến đóng góp nhằm mụ đí h hoàn hỉnh bảng câu hỏi khảo sát, phát hiện
thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất an đầu hưa ó.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu ịnh tính

May mặc

805

36,7%

863

37,6%

897

37,9%

Tổng hợp

1389

63,3%

1435

62,4%

1467

62,1%

Doanh số

2194

100%

2298

100%

2364

100%

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty)
Qua số liệu thống kê nhìn chung doanh số Công ty qua á năm 2012, 2013 và
2014 đều tăng. Trong đó, tỷ trọng doanh số của ngành hàng may mặc trong tổng
doanh số năm 2012 là 805 tỷ đồng chiếm 36.7% và đến năm 2014 tăng lên 897 tỷ
đồng chiếm 37.9%.

Theo kết quả thảo luận [Phụ lục 3], tất cả á đối tượng thảo luận đều đồng ý
yếu tố sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị VinatexMart TP.HCM. Tuy nhiên, Chị Phạm Thị Quỳnh Ny và Chị Phan Thị
Thu Thủy góp ý rằng nên bỏ biến khảo sát: “VinatexMart ó dịch vụ hỗ trợ khách
hàng sau hi mua (thay đổi kích thước áo, quần…)”. Vì theo 2 Chị các khách hàng
thay đổi í h thướ thường rất ít xảy ra vì các sản phẩm bán tại siêu thị đều có kích
thước phù hợp với người Việt. Có 6 người khác trong nhóm thảo luận ũng đồng ý
với ý kiến này. Các biến để đo lường yếu tố này được sự đồng thuận của 8/10 người

3.2. Thiết kế nghiên cứu

trả lời.

Nghiên cứu này gồm ó 2 ước:

Về sự đảm bảo, tất cả á đối tượng thảo luận ũng đồng

đây là yếu tố

Bước 1: Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm phát hiện,

quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

điều chỉnh, bổ sung các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho

VinatexMart TP.HCM. Ngoài ra, Chị Nguyễn Thị Hương Giang (Trưởng ngành

nghiên cứu định lượng.

hàng may mặc) và Chị Nguyễn Thị Tuyền (Phó ngành hàng may mặc) cho rằng

Bước 2: Nghiên cứu định lượng thông qua

thuật phỏng vấn bằng bảng câu

hỏi chi tiết nhằm đánh giá á thang đo và iểm định mô hình lý thuyết đề xuất.

biến khảo sát “Các sản phẩm của VinatexMart không bị lỗi mốt” nên đổi lại
thành “Cá sản phẩm của VinatexMart không gây hại đến sức kho người tiêu