tiểu luận đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống co.opmart tp.hcm dịp cao điểm tết tân mão 2011

ĐỀ TÀI:
“Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống
Co.opMart TP.HCM dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011”
Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hoàng Bảo
Thực hiện: Nhóm 7- Đêm 4- K20
1. Nguyễn Thụy Mỹ Phương
2. Đoàn Thị Triệu Phước
3. Phí Đông Quân
4. Lê Hồng Quang
5. Quảng Huỳnh Thành Qui
6. Lê Thị Quỳnh Quyên
7. Nguyễn Hải Sâm
8. Lê Nhật Trang
9. Trần Vũ Lâm Trúc
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
MỤC LỤC
1.ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
3.PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
4.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3
5.TÓM LƯỢC CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 3
6.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG 9
7.KẾT LUẬN 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO 19
PHỤ LỤC 20
1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Với sự giúp đỡ của các hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển, hệ
thống Co.opMart cho ra đời siêu thị đầu tiên ở TP.HCM vào tháng 02/1996. Đây là loại
hình kinh doanh bán lẻ mới phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế. Sau gần 15
năm hoạt động, hệ thống Co.opMart đã khẳng định vị thế tại thị trường bán lẻ Việt Nam,

nhanh chóng trở thành thương hiệu quen thuộc và là nơi mua sắm được ưa chuộng của
người tiêu dùng.
Tuy nhiên vào dịp cao điểm Tết Nguyên Đán hàng năm, siêu thị Co.opMart cũng như
hầu hết các hệ thống siêu thị bán lẻ khác đều bị quá tải do sức mua tăng trung bình từ
50% đến gấp đôi so với những ngày thường. Do đó mức độ hài lòng của khách hàng
như thế nào luôn là một câu hỏi lớn đối các cấp quản lý siêu thị. Liệu khách hàng có
thông cảm chấp nhận hay sẽ rời bỏ sang những hệ thống bán lẻ khác không bị quá tải
hay quay trở về với phuơng thức mua hàng ở các chợ truyền thống? Vì vậy, nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng trong dịp cao điểm Tết ở hệ thống bán lẻ là một đề tài hay
và thực tiễn.
Từ những lý do trên, Nhóm 7 – Đêm 4 K20 đề xuất tiến hành nghiên cứu đề tài: “Đo
lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.opMart TP.HCM dịp
cao điểm Tết Tân Mão 2011”
Trang 2
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm chứng minh mô hình thể hiện sự tác động của các yếu tố thuộc
khái niệm “chất lượng dịch vụ” đến “sự hài lòng của khách hàng”. Các mục tiêu cụ
thể gồm:
- Xác định các yếu tố thuộc khái niệm “chất lượng dịch vụ”.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ đến sự
hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Kiến nghị một số giải pháp để cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài
lòng cho khách hàng.
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nhóm nghiên cứu đặt mục tiêu là tìm hiểu sự hài lòng về các dịch vụ của Co.opMart, do
đó phạm vi nghiên cứu là các khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.op, cụ thể là có
mua sắm vào dịp Tết Nguyên Đán 2011.

Nghiên cứu sẽ tiến hành trên tất cả siêu thị Co.op tại khu vực TP.HCM.
4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Hàng hóa có phải là nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng hay
không?
- Khả năng phục vụ của nhân viên siêu thị có ảnh hưởng nhiều hay ít đến sự hài lòng
của khách hàng?
- Khi khách hàng cảm thấy thoải mái và an toàn khi đi mua sắm, sự hài lòng có tăng
lên không?
- Các dịch vụ gia tăng do Co.op cung cấp có làm tăng mức độ hài lòng khách hàng
hay không?
5. TÓM LƯỢC CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
5.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Ta nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng qua 03 bước:
Trang 3
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Bước 1: Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng (đường đẳng ích) nhằm giải thích như
thế nào và tại sao người tiêu dùng lại thích rổ hàng hóa này hơn rổ hàng hóa khác.
Bước 2: Đề cập đến khả năng của người tiêu dùng (đường ngân sách) vì thu nhập của
người tiêu dùng đều có giới hạn.
Bước 3: Kết hợp sở thích của người tiêu dùng và giới hạn ngân sách để xác định sự lựa
chọn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa với kết hợp nào để tối đa
hóa sự thỏa mãn của mình.
5.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
5.2.1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hoặc cảm giác của khách hàng về một công ty khi
sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của
sản phẩm hay dịch vụ (tác giả: Nguyễn Thị Tuyết Hân, Trường Đại học Kinh tế, “Đo
lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ
phần giao nhận vận tải và thương mại Vinalink”).

5.2.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng góp phần làm tăng lợi nhuận và làm tăng lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp. Ta có thể kể đến một vài lợi ích mà mức độ hài lòng đem lại: (1) Sự
tiếp tục mua sản phẩm: Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm khi sự hài lòng cao; (2)
Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình
và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó; (3) Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức
độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu; (4) Giảm chi phí: Một khách hàng có
mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới; (5) Giá cao
hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay
dịch vụ đó.
5.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ trong việc chăm sóc khách hàng
Chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khác nhau: chất lượng sản
phẩm được đánh giá bằng chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể còn chất lượng dịch vụ đến từ cảm
nhận của khách hàng, người quyết định kết quả đánh giá chất lượng là khách hàng.
Muốn hiểu được phương pháp điều chỉnh chất lượng dịch vụ, ta phải hiểu kĩ giải pháp
này.
Trang 4
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Khách hàng căn cứ theo 5 yếu tố tương đối quan trọng từ cao xuống thấp để phán đoán
chất lượng dịch vụ khách hàng. Đó là các yếu tố dự đoán và đánh giá chất lượng dịch
vụ, bao gồm: (1) Độ tin cậy; (2) Tính hướng dẫn; (3) Tính bảo đảm; (4) Tính di tình (đặt
địa vị mình vào địa vị của người khác) và (5) Tính hữu hình.
Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp càng lớn và ngược
lại.
5.4. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Mô hình Gronroos (Gronroos, 1984)
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mô hình dựa trên ba
điểm thiết yếu: (1) Phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật, (2) Hình ảnh

có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ, (3) Cảm nhận toàn
bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ
và (4) Sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
Mô hình của Gronroos được minh họa trong sơ đồ sau:
Trang 5
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1985)
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được
nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Các nhà nghiên cứu này định nghĩa chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo gồm 5 thành phần: (1)
Độ tin cậy, (2) Tính đáp ứng, (3) Sự đồng cảm, (4) Năng lực phục vụ, (5) Các phương
tiện hữu hình. Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21
biến quan sát, và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL là công
cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng.
Thang SERVQUAL gồm 21 biến quan sát như sau:
Thành phần Tin cậy
1. Khi Cty X hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, Cty sẽ
thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, Cty X thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn
đề.
3. Cty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Cty X cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà Cty hứa sẽ thực hiện.
5. Cty X thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Thành phần Đáp ứng
6. Nhân viên trong Cty X phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên trong Cty X luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên trong Cty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu
cầu của bạn.

Thành phần Năng lực phục vụ
9. Hành vi của nhân viên trong Cty X ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
10.Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Cty X.
11.Nhân viên trong Cty X bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12.Nhân viên trong Cty X có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn.
Thành phần Đồng cảm
Trang 6
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
13.Cty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14.Cty X có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15.Cty X thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
16.Nhân viên trong Cty X hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Thành phần phương tiện hữu hình
17.Cty X có các trang thiết bị hiện đại.
18.Cơ sở vật chất của Cty X trông rất hấp dẫn.
19.Nhân viên của Cty X có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20.Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Cty X.
21.Cty X bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Trang 7
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Mô hình nghiên cứu nhóm đề nghị
Dựa vào mô hình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đưa ra bốn giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Có sự quan hệ đồng biến giữa Hàng hóa và sự hài lòng.
Giả thuyết H2: Có sự quan hệ đồng biến giữa Khả năng phục vụ của nhân viên
và sự hài lòng.
Giả thuyết H3: Có sự quan hệ đồng biến giữa Thoải mái - An toàn và sự hài
lòng.
Giả thuyết H4: Có sự quan hệ đồng biến giữa Dịch vụ gia tăng và sự hài lòng.

Trang 8
Hàng hóa
Khả năng phục
vụ của nhân viên
Thoải mái-An
toàn
Dịch vụ gia tăng
SỰ HÀI
LÒNG
H1 (+)
H3 (+)
H2 (+)
H4 (+)
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
6.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
6.1.1. Xác định các thông tin thứ cấp cần thiết và nguồn gốc thông tin
Nguồn thông tin thứ cấp được lấy từ phía báo cáo, số liệu của Co.opMart, sách nghiên
cứu Marketing, các báo cáo nghiên cứu trước, internet, forum.
Thông tin thứ cấp cần thu thập:
- Số Co.op tại Tp.HCM
- Các vấn đề nổi trội đề cập trong đơn khiếu nại của khách hàng
- Các yếu tố liên quan hàng hóa mà Co.op cung cấp
- Các yếu tố để đánh giá khả năng phục vụ của nhân viên
- Các yếu tố tác động đến cảm giác thoải mái và an toàn khi mua sắm
- Các dịch vụ Co.op đã, đang và dự định cung cấp
- Sự hài lòng (đối với ngành bán lẻ)
Nguồn thông tin sơ cấp được lấy từ phỏng vấn tay đôi.
6.1.2. Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp

Thảo luận nhằm để ghi nhận ý kiến từ: nhân viên P.Kinh doanh Co.op, các bà nội trợ và
những người thường mua sắm tại Co.op. Từ đó khám phá, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị và các biện pháp cải thiện chất
lượng dịch vụ để hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi.
Đây là phương pháp có nhiều ưu điểm, vì được thực hiện ngoài giờ hành chánh, các bên
đều tham gia đầy đủ và tiến hành nhanh chóng.
6.1.3. Qui mô mẫu: 12 người
6.1.4. Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu
Phi xác xuất - thuận tiện. Chọn 1 đại diện Co.op, 1 đại diện nhà cung cấp, 4 phụ nữ là
nội trợ, 6 người gồm 3 nam 3 nữ là khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.op.
Trang 9
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
6.1.5. Thiết kế bản câu hỏi định tính
Trang 10
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
I- Phần giới thiệu:
Xin chào Anh/Chị. Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc lớp cao học đêm 4 - K20
Trường Đại học kinh tế TP.HCM. Đầu tiên, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn Anh/Chị
đã dành thời gian đến với buổi thảo luận về những vấn đề liên quan đến sự hài lòng khi
mua sắm tại Co.opMart trong dịp Tết Tân Mão 2011 vừa qua. Rất mong nhận được sự
đóng góp chân thành của các Anh/Chị để góp phần vào sự thành công của đề tài nghiên
cứu của nhóm chúng tôi.
Thời gian dự kiến chúng ta trao đổi là khoảng 2 giờ.
II- Nội dung chính:
A- Giới thiệu chung:
Câu 1: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết trong dịp Tết 2011 vừa qua Anh Chị có mua
sắm tại Co.op không?

Câu 2: Vì sao Anh/Chị quyết định chọn Co.op để mua sắm? Hãy liệt kê các lý do.
Câu 3: Trước đây Anh/Chị thường hay mua sắm tại những địa điểm nào? Anh Chị
có cảm thấy hài lòng khi tham quan mua sắm tại những nơi đó hay không?
Vì sao?
B- Phần tìm hiểu các yếu tố:
1- Hàng hóa tại Co.op:
Câu 4: Khi lựa chọn hàng hóa tại Co.op, Anh/Chị quan tâm đến những yếu tố nào?
Câu 5: Anh/Chị đánh giá thế nào về chủng loại hàng hóa mà Co.op đang cung
cấp?
Câu 6: Anh/Chị đánh giá thế nào về mức giá chung của hàng hóa tại Co.op so với
những siêu thị khác?
Câu 7: Theo Anh/Chị, Co.op có đáp ứng hàng hóa theo đúng chất lượng đã cam
kết hay chưa? Anh/Chị có tin tưởng vào chất lượng khi mua hàng tại Co.op
không?
2- Khả năng phục vụ của nhân viên:
Trang 11
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Câu 8: Thái độ phục vụ của nhân viên tại Co.op có ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của anh/ chị hay không?
Câu 9: Anh/Chị đánh giá thế nào về năng lực phục vụ của nhân viên tại Co.op?
Câu 10: Theo Anh/Chị, để phục vụ khách hàng tốt thì nhân viên Co.op cần phải
đáp ứng những yêu cầu gì?
Câu 11: Thời gian thanh toán có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Anh/Chị
không?
Câu 12: Anh/Chị thường mất bao lâu để đợi thanh toán tiền hàng? Còn dịp Tết thì
sao?
Câu 13: Anh/Chị cảm thấy thế nào khi phải đợi thanh toán quá lâu?
3- Thoải mái – An toàn:
Câu 14: Anh/Chị đánh giá thế nào về không gian mua sắm tại Co.op? Và so với

các siêu thị khác thì sao?
Câu 15: Anh/Chị thường đi mua sắm vào khoảng thời gian nào? Còn dịp Tết thì
sao?
Câu 16: Anh/Chị thấy thời gian hoạt động của Co.op đã hợp lý hay chưa? Nếu
chưa thì vì sao?
Câu 17: Anh/Chị nghĩ Co.op nên mở cửa/ đóng cửa vào lúc nào thì thuận tiện cho
khách hàng nhất?
Câu 18: Anh/Chị có quan tâm đến vấn đề gửi xe khi đi mua sắm?
Câu 19: Anh/Chị đánh giá thế nào về tình trạng giữ xe hiện nay tại Co.op? Có điều
gì bất cập hay không?
Câu 20: Anh/Chị có quan tâm đến việc gửi đồ khi mua sắm?
Câu 21: Anh /Chị đánh giá thế nào về dịch vụ gửi đồ hiện nay tại Co.op? Anh/Chị
có yên tâm khi gửi đồ không? Đã từng xảy ra sự cố nào chưa?
4- Dịch vụ gia tăng:
Trang 12
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Câu 22: Các siêu thị khác có dịch vụ nào làm Anh/Chị cảm thấy rất hài lòng hay
không? Anh/Chị có thể kể tên?
Câu 23: Anh/Chị có biết Co.op đang cung cấp những dịch vụ nào dành cho khách
hàng hay không? Hãy kể tên.
Câu 24: Anh/Chị có thường xuyên được giao hàng tận nhà hay không? Anh/Chị
đánh giá thế nào về dịch vụ này?
Câu 25: Anh/Chị đã từng gặp những sự cố nào về hàng hóa sau khi mua hàng hay
chưa? Anh/Chị đã giải quyết tình huống đó như thế nào? Mất thời gian là
bao lâu? Anh/Chị có hài lòng với cách xử lý của siêu thị không?
Câu 26: Anh/Chị có thích được gói quà sau khi mua hàng không? Anh/Chị đánh
giá dịch vụ này thế nào?
Câu 27: Anh/Chị có thường đến Quầy dịch vụ khách hàng không? Anh/Chị có
nhận được sự hỗ trợ nào từ các nhân viên tại đây chưa?

Câu 28: Các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua
hàng của Anh/Chị?
Câu 29: Anh /Chị biết đến các thông tin khuyến mãi bằng cách nào?
Câu 30: Anh/Chị có quan tâm đến các chương trình chăm sóc khách hàng thành
viên của Co.op hay không?
Chúng tôi chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý Anh/Chị!
6.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
6.2.1. Kích thước mẫu
Số item trong thiết kế là 33, Nhóm đề xuất kích thước mẫu là 150 (sau khi đã loại trừ
các bảng trả lời không đáp ứng đủ tiêu chuẩn)
6.2.2. Phương pháp chọn mẫu định lượng
Nhóm nghiên cứu đề xuất chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất – định mức kết hợp
thuận tiện. Nhóm nghiên cứu đề xuất chọn mẫu theo các tiêu thức sau:
Trang 13
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
- Mỗi siêu thị thành viên của Co.op tại khu vực TP.HCM phải xuất hiện
trong mẫu.
- Nữ giới tuổi từ 18-55. Chiếm khoảng 60%
- Nam giới tuổi từ 20-55. Chiếm khoảng 40%
6.2.3. Phương pháp phỏng vấn
Do đối tượng phỏng vấn là các khách hàng của Co.op nên khả năng tiếp cận trực tiếp
cao. Nhóm nghiên cứu đề xuất hướng phỏng vấn là trực tiếp phát bảng câu hỏi để đáp
viên tự thực hiện.
6.2.4. Bảng câu hỏi định lượng: (Xem phụ lục)
• Trong bảng câu hỏi định lượng, Nhóm nghiên cứu đưa ra câu hỏi gạn lọc để
chọn chính xác đối tượng phỏng vấn là khách hàng thường xuyên mua sắm
tại Co.op và có mua sắm vào dịp Tết Tân Mão 2011.
• Các câu hỏi chính chia thành các nhóm sau:
- Nhóm câu hỏi liên quan đến yếu tố “Hàng hóa” gồm các phát biểu từ 7.1

đến 7.4.
- Nhóm câu hỏi liên quan đến yếu tố “Khả năng phục vụ của nhân viên”
gồm các phát biểu từ 7.5 đến 7.6.
- Nhóm câu hỏi liên quan đến yếu tố “Thoải mái-An toàn” gồm các phát
biểu từ 7.7 đến 7.10.
- Nhóm câu hỏi liên quan đến yếu tố “Dịch vụ gia tăng” gồm các phát biểu
từ 7.11 đến 7.16.
Nhóm câu hỏi này dùng thang đo khoảng Likert 5 mức độ, diễn đạt từ “Hoàn toàn
không hài lòng - Không hài lòng – Bình thường – Hài lòng - Rất hài lòng”.
• Các câu hỏi khác
Gồm các câu hỏi từ 1 đến 6 (câu hỏi lựa chọn) và câu 8 (câu hỏi mở) để xác định thêm
các thông tin liên quan đến thanh toán và nhu cầu dịch vụ mới, nhằm phục vụ cho các
nghiên cứu sâu về sau.
Nhóm câu hỏi này dùng các thang đo định danh và thứ bậc.
Trang 14
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
6.2.5. Phương pháp xử lý dữ liệu: phần mềm, các phép kiểm định thống kê
thích hợp
Trong nghiên cứu giải thích, ta phải tiến hành các phép kiểm định thống kê là Phân tích
nhân tố và Kiểm định hồi qui (đa biến) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Bước 1: Phân tích nhân tố (EFA).
Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của
mỗi khái niệm nghiên cứu. Có nghĩa rằng các mục hỏi phải có sự thống nhất ý nghĩa,
phản ánh được khái niệm nghiên cứu. Phép phân tích nhân tố của mỗi khái niệm nghiên
cứu được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang
đo.
+ Giá trị phân biệt:
Dùng hàm Correlations trong SPSS để tìm Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và
phụ thuộc. Chọn ra những biến mà hệ số tương quan giữa chúng thấp (và thấp hơn

±0,85) để đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến trong nghiên cứu. Nếu r ≥ ±0,85
thì phải thiết kế lại khái niệm nghiên cứu.
+ Giá trị hội tụ:
Dùng hàm Factor để tìm hệ số tải nhân tố (factor loading). Qui ước factor loading >0,50.
Nếu nhỏ hơn 0,50 thì loại biến đó ra khỏi khái niệm nghiên cứu. Lúc này ta thu được mô
hình gồm các nhân tố phù hợp hơn để giải thích.
+ Eigenvalues:
Kiểm tra các giá trị eigenvalues thỏa điểu kiện > 1.
+ Tổng phương sai trích:
Kiểm tra tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên được giải thích) thỏa điều kiện >
50%.
+ KMO & Bartlett’s Test:
Kiểm tra giá trị KMO phải thỏa điều kiện > 0.5 và Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống
kê khi sig < 0.05.
Nếu tất cả các yếu tố trên đều thỏa mãn thì EFA là phù hợp.
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Alpha
Tiến hành kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo. Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ
số Cronbach’s Alpha > 0.6 và tương quan biến-tổng đều > 0.3
Bước 3: Kiểm định hồi quy đa biến
Trang 15
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Mục đích của kiểm định hồi quy đa biến là để đánh giá có sự tác động của 4 biến độc
lập vào 1 biến phụ thuộc hay không, dự báo giá trị của 1 biến phụ thuộc Y theo phương
trình sau:
Y = β
0
+ β
i
Fi + ε

i
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc, thể hiện sự hài lòng của học viên.
F
i
: Các biến đã tính toán ở phần phân tích nhân tố.
β
0
, βi: hệ số hồi qui chuẩn hoá.
ε
i
: giá trị sai lệch.
Xem xét các hệ số F và Coefficient of determination (R
2
) để kiểm định độ thích hợp của
mô hình, kiểm định giả thuyết đã đặt ra và giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã nêu.
Nếu p
F
<α thì F
i
và Y có mối quan hệ với nhau, chứng tỏ mô hình là phù hợp.
R
2
càng gần 1 chứng tỏ mô hình thích hợp. R
2
càng gần 0 chứng tỏ mô hình kém phù
hợp với tập dữ liệu.
Giá trị tuyệt đối của βi càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo/tác
động với biến phụ thuộc càng cao. Giá trị này dùng để kết luận trong 4 yếu tố tác động
đến sự hài lòng thì yếu tố nào là quan trọng nhất.

Dấu của các hệ số β là (+) hay (–) thể hiện mối quan hệ đồng biến hay nghịch biến của
của 4 biến độc lập với biến phụ thuộc. Điều đó giúp ta kiểm định 4 giả thuyết đã nêu.
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT : Xem Phụ lục 1
XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ : Xem Phụ lục 2
Trang 16
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
7. KẾT LUẬN
Qua chuyên đề “ Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống
Co.opMart TpPHCM dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011” và với các kết quả thu được,
nhóm đã rút ra được kết luận như sau: Tuy hệ thống Co.opMart là một trong các hệ
thống siêu thị bán lẻ lớn nhất Việt Nam tính đến hiện nay và có rất nhiều điểm mạnh
như : Hệ thống các siêu thị thành viên tương đối phủ rộng, hàng hoá phong phú giá cả
hợp lý, kết hợp được việc mua sắm , ăn uống và giải trí, có nhiều chương trình khuyến
mãi hấp dẫn, thu hút được một luợng lớn khách hảng đến thường xuyên và doanh số
hàng năm đều tăng trưởng tốt hơn 30%, nhưng cũng giống như một số trung tâm thương
mại khác, đến Co-opMart mua sắm trong thời gian cao điểm, nhất là trong các dịp lễ
lớn, sinh nhật của hệ thống, tháng hàng Việt Nam chất luợng cao, tháng tri ân khách
hàng và đặt biệt là các dịp tết cổ truyền hàng năm thì hệ thống Co-op cũng nảy sinh
những hạn chế nhất định mà qua chuyên đề nghiên cứu thì nhóm cũng mạnh dạn đề xuất
một số biện pháp với mong muốn đem lại hiệu quả hơn nữa trong hoạt động kinh doanh
và điều đặt biệt là tạo được sự hài lòng hơn nữa của khách hảng khi đến mua sắm
thường xuyên, cụ thể nhóm đề xuất một số kiến nghị như sau:
• Thời gian mở cửa siêu thị sớm hơn và thời gian đóng cửa siêu thị trễ hơn nữa ( có
thể bắt đầu từ lúc 6 giờ sáng và kết thúc lúc 12 giờ đêm), thí điểm siêu thị mở cửa
24/24 vào các ngày cận tết , từ ngày 23 âm lịch đến 30 âm lịch)
• Chuơng trình cộng thêm điểm thưởng nên thực hiện từ 2 ngày trở lên trong
tuần( hiện nay, vào thứ ba hàng tuần, khách hàng mua 10 điểm sẽ được tặng 03
điểm)
• Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đến tận các khu dân cư về các thời

gian, tỉ lệ giảm giá cụ thể cho từng nhóm hàng
• Không gian bãi giữ xe nên được mở rộng hơn hoặc thuê thêm địa điểm gần nơi
siêu thị để thời gian khách hàng gửi xe và lấy xe được nhanh chóng hơn
• Tăng cường thêm nữa các quầy dịch vụ gởi đồ của khách hàng và tăng cường
thêm nhân viên ở quầy dịch vụ gói quà cho khách hàng
Trang 17
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
• Các chương trình khuyến mãi nên được thực hiện đan xen lẫn nhau giữa các
ngày trong tuần và giữa từng thời điểm trong ngày để kéo dãn lượng khách khi
vào siêu thị
• Tăng cường thêm nữa các quầy bán hàng lưu động ưu tiên chon lọc các mặt hảng
thiết yếu và các mặt hàng phục vụ nhu cầu tết của cho khu vực dân cư gần các
siêu thị .
• Các quầy thanh toán phải được tăng cường tối đa
• Các nhóm hàng hoá trưng bày đan xen lẫn nhau
• Ưu tiên giảm giá, tặng thêm điểm thưởng cho các khách hàng đặt hàng qua điện
thoại hoặc mua hàng không trùng vào giờ cao điểm.
• Thiết lập thêm hình thức đật hàng và giao hàng qua internet và có mức giảm giá
tốt hơn hình thức mua hàng trực tiếp và qua điện thoại
• Tăng cường công tác tuyên truyền, giáo dục, tăng mức lương , thưởng, thời gian
nghĩ ca nhiều hơn cho nhân viên để kích thích tinh thần làm việc của nhân viên
có hiệu quả hơn và có thái độ phục vụ tốt hơn cho các khách hàng
Trang 18
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Ramu Ramanathan (2004), Introductory Econometrics With Applications,
Giáo trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright;
• Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học

Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc
gia TP.HCM;
• Nguyễn Hoàng Bảo (2011), Tài liệu bài giảng;
• Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS tập 1&2, NXB Hồng Đức;
Trang 19
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
“ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại hệ thống Co.opMart TP.HCM dịp cao điểmTết
Tân Mão 2011”
Họ & tên khách hàng:
Địa chỉ:
Điện thoại:
Mục tiêu chính của hoạt động khảo sát này nhằm cung cấp thông tin về sự hài lòng
của Quý khách hàng đối với các dịch vụ của hệ thống Co.opmart. Từ đó có những
phương hướng phục vụ tốt hơn. Trên cơ sở này, chúng tôi cần làm rõ một số vấn đề
được liệt kê dưới đây. Xin Anh/Chị vui lòng giúp đỡ bằng cách trả lời chi tiết cho mỗi
câu hỏi. (Đánh dấu

vào những đáp án mà Anh/Chị chọn)
1. Trong dịp tết Tân Mão 2011 (2 tuần trước Tết Âm lịch), Anh/Chị đã tham quan mua
sắm tại siêu thị Co.opMart bao nhiêu lần? lần
2. Lý do anh/chị chọn mua sắm tại Co.opMart?
 Vị trí thuận lợi Hàng hóa đa dạng Giá cả hợp lý Khác 
3. Anh/chị thích phương thức thanh toán nào sau đây?
 Tiền mặt Thanh toán qua thẻ Chuyển khoản Khác 

Trang 20
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
4. Anh/chị thích phương thức mua hàng nào sau đây?
 Đến siêu thị Qua điện thoại Qua mạng Khác 
5. Anh/chị hãy đánh giá mức độ cần thiết của các dịch vụ sau đây:
Ghi chú: 1: Không cần thiết; 2: Cần thiết; 3: Rất cần thiết
ST
T
Các loại dịch vụ
Mức độ cần thiết
1 2 3
Không cần
thiết
Cần thiết
Rất cần
thiết
1 Dịch vụ ăn uống
2 Dịch vụ làm đẹp
3
Dịch vụ vui chơi giải trí (trò chơi
điện tử, nhà banh …)
4 Dịch vụ giữ trẻ
5 Dịch vụ tư vấn món ngon
6. Anh/chị biết đến các thông tin khuyến mãi của siêu thị thông qua phương tiện nào sau
đây?
 Thông tin tại siêu thị Tivi Báo đài Internet
 Bạn bè, người thân Cẩm nang mua sắm 
Khác
7. Anh/chị hãy cho biết mức độ hài lòng của mình đối với các yếu tố sau:

Ghi chú: 1: Hoàn toàn không hài lòng; 2: Không hài lòng; 3: Bình thường; 4: Hài lòng;
5: Hoàn toàn hài lòng
Trang 21
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
STT
Yếu tố đánh giá
Mức độ hài lòng
1
Hoàn toàn
không hài
lòng
2
Không
hài lòng
3
Bình
thường
4
Hài
lòng
5
Hoàn
toàn
hài lòng
1
Sự đa dạng về chủng loại
hàng hóa
2 Chất lượng
3 Giá cả

4 Cách trưng bày hàng hóa
5 Thời gian chờ thanh toán
6
Thái độ phục vụ của
nhân viên
7 Dịch vụ gửi đồ
8 Dịch vụ gửi xe
9 Không gian mua sắm
10
Thời gian hoạt động của
siêu thị (mở/đóng cửa)
11
Dịch vụ giao hàng tận
nhà
12 Hỗ trợ đổi hàng
13 Dịch vụ gói quà
14
Dịch vụ hỗ trợ khách
hàng (phát quà, gói quà,
làm thẻ …)
15 Chương trình chăm sóc
Trang 22
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
khách hàng thành viên
(quà sinh nhật, quà cuối
năm …)
16
Các chương trình khuyến
mãi trên Cẩm Nang Mua

Sắm trong dịp tết
17
Đánh giá chung về sự hài
lòng
8. Còn những điều gì Anh/Chị chưa hài lòng với hệ thống Co.opMart?


Thay mặt những người thực hiện cuộc khảo sát, xin chân thành cảm ơn sự hợp tác
của Anh/Chị.
Kính chúc Anh/Chị nhiều niềm vui và sức khỏe!
Trang 23
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Phụ lục 2: Xử lý số liệu và kết quả
Đặc điểm của mẫu
Descripve Stascs
N
Minimu
m
Maximu
m Mean
Std.
Deviation
Hai long chung 150 2 5 3.41 .521
Hang hoa 150 2 5 3.50 .502
Kha nang phuc
vu
150 1 5 2.88 .691
Thoai mai - An
toan

150 2 5 3.36 .494
Dich vu gia
tang
150 2 5 3.34 .537
Valid N
(listwise)
150
Trang 24
Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Bảo
Bước 1: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)
Phân tích giá trị phân biệt:
Correlations

hai long
chung Hang hoa
Kha
nang
phuc vu
Thoai
mai - An
toan
Dich vu
gia tang
hai long
chung
Pearson
Correlation
1 .457(**) .443(**) .536(**) .659(**)
Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000

N 150 150 150 150 150
Hang hoa
Pearson
Correlation
.457(**) 1 .269(**) .395(**) .429(**)
Sig. (2-tailed) .000 . .001 .000 .000
N 150 150 150 150 150
Kha nang
phuc vu
Pearson
Correlation
.443(**) .269(**) 1 .503(**) .355(**)
Sig. (2-tailed) .000 .001 . .000 .000
N 150 150 150 150 150
Thoai mai -
An toan
Pearson
Correlation
.536(**) .395(**) .503(**) 1 .485(**)
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000
N 150 150 150 150 150
Dich vu gia
tang
Pearson
Correlation
.659(**) .429(**) .355(**) .485(**) 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .
N 150 150 150 150 150
Trang 25