Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả trước của tập đoàn viễn thông QĐ chi nhánh Viettel thành thành phố Hồ Chí Minh.pdf

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.38 MB, 68 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

---------------

TRẦN THANH TUẤN

TRẦN THANH TUẤN

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ

SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ

TRƯỚC CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN

TRƯỚC CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN

ĐỘI – CHI NHÁNH VIETTEL TP.HCM

ĐỘI – CHI NHÁNH VIETTEL TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60 34 01 02

Mã ngành: 60 34 01 02

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ QUANG HÙNG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP.HCM, ngày..… tháng…..năm 2015

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. LÊ QUANG HÙNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Thanh Tuấn

Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 26/02/1985

Nơi sinh

: Tây Ninh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV

: 1441820095

I- Tên đề tài :
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ

17 tháng 10 năm 2015.

ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ TRƯỚC CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG
QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH VIETTEL TP.HCM.

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

II- Nhiệm vụ và nội dung:
TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ di động trả trước của Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Chi nhánh

1

PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ

2

TS. Nguyễn Đình Luận

Phản biện 1

Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

3

PGS.TS. Nguyễn Thuấn

Phản biện 2

lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả trước của Tập đoàn Viễn thông

4

PGS.TS. Vũ Ngọc Bích

Ủy viên

5

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Ủy viên, Thư ký

Viettel Thành phố Hồ Chí Minh.

Quân đội – Chi nhánh Viettel Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp các nhà lãnh
đạo có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ di động trả trước của Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Chi nhánh Viettel

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có).

Thành phố Hồ Chí Minh.
III- Ngày giao nhiệm vụ

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

: 17/03/2015.

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 17/09/2015.
V- Cán bộ hướng dẫn

: TS. LÊ QUANG HÙNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ

TS. Lê Quang Hùng

i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường sự hài lòng của

Trong thời gian làm luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động

khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả trước của Tập đoàn Viễn

viên và hỗ trợ của gia đình, thầy cô và bạn bè. Tôi mong muốn gửi lời cảm ơn sâu

thông Quân đội Chi nhánh Viettel thành phố Hồ Chí Minh” là công trình

sắc đến những người đã tham gia giúp đỡ, hỗ trợ và động viên tôi hoàn thành luận

nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa

văn này.

từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lê Quang Hùng, giảng viên khoa
Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đã luôn
theo sát điều chỉnh những sai sót và tận tình hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành
luận văn này.

Học viên thực hiện Luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô của Trường Đại học Công Nghệ
Thành phố Hồ Chí Minh đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi trong
suốt quá trình học tập.
Tôi xin cảm ơn các đồng nghiệp đang công tác tại Chi nhánh Viettel Thành

phố Hồ Chí Minh, văn phòng Miền Nam - Trung tâm giải pháp công nghệ thông tin
và viễn thông Viettel đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập mẫu và các
anh chị, các bạn đã nhiệt tình tham gia trả lời phiếu khảo sát là cơ sở để tôi thực
hiện luận văn này.
Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn trân trọng đến Ban giám hiệu ,
Phòng quản lý khoa học và đào tạo sau đại học, khoa Quản trị kinh doanh, TS. Lê
Quang Hùng và quý thầy cô giảng viên trường Đại học C ông nghệ Thành phố Hồ
Chí Minh đã tận tình chỉ dạy, hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Người thực hiện luận văn

iii

iv

TÓM TẮT

Ngoài ra, nghiên cứu cũng có hạn chế là phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung tại

Đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
điện thoại di động trả trước của Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Chi nhánh

các cửa hàng khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh. Việc lấy mẫu mang tính
thuận tiện (Có phân tầng ) nên không tránh khỏi trường hợp mẫu điều tra không

Viettel Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh

phản ánh hết độ chính xác đặc điểm nghiên cứu của tổng thể . Do vậy cần có nh ững

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

nghiên cứu ti ếp theo ở nhiều Quận – Huyện khác nhau để tìm ra một thang

này với 300 mẫu khảo sát là khách hàng đang sử dụng thuê bao di động trả trước tại

thể cho n ội dung này. Tất cả những hạn chế trên sẽ là tiền đề cho những hướng

Thành phố Hồ Chí Minh.

nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng. Nghiên
cứu định tính thực hiện phỏng vấn 05 khách hàng và cũng là nhân viên tại đơn vị
đang sử dụng thuê bao di động trả trước nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ,
nội dung của khảo sát để người đọc hiểu được nội dung. Nghiên cứu định lượng
được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 5 nhân tố độc
lập và 1 nhân tố phụ thuộc theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập
được dùng để đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong
mô hình nghiên cứu.
Luận văn bao gồm ba vấn đề chính:
- Thứ nhất: đề tài nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình t

hang đo

SERVQUAL do Parasuraman (1985), mô hình nghiên cứu nguyên nhân khách hàng
chuyển đổi trong ngành dịch vụ của Keaveney

(1995) xây dựng làm nền tảng .

Ngoài ra còn tham khảo thêm một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong
nước và nước ngoài.
- Thứ hai: kết quả phân tích cho thấy năng lực phục vụ là nhân tố tác động
dương mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước
của TĐVTQĐ - CNVT TPHCM. Kế đến là các nhân tố: chất lượng dịch vụ, giá
dịch vụ phù hợp, sự tin cậy, chương trình khuyến mãi – Thủ tục đăng ký. Nghiên
cứu cho thấy các nhân tố đều có tương quan với nhau.
- Thứ ba: bên cạnh đó nghiên cứu cũng đã đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị
cho doanh nghiệp nhằm góp phần tăng độ hài lòng của khách hàng, giảm ý định
chuyển đổi nhà cung cấp và tránh tình trạng rời mạng của thuê bao di động như hiện
nay.

đo cụ

v

vi

ABSTRACT

characteristics of the overall study. Therefore, there should be further studies in

Research Theme: "Measuring customer satisfaction using prepaid mobile
phone services of Viettel Group - Ho Chi Minh City Branch" was conducted to
determine the factors that affect customer satisfaction and measure the impact of
these factors. The survey covers 300 customers who are using prepaid mobile
services in Ho Chi Minh City.
The study was conducted by means of qualitative and quantitative.
Qualitative research was interviews with 05 clients, who are also the employees in

the company and using prepaid mobile services, to evaluate the clarity of words, the
content of the survey to ensure that the readers could clearly understand the
contents. Quantitative research was conducted through direct interviews with the
questionnaire which included 5 independent factors and one factor dependent
convenient sampling method. The data collected is used to assess the scale
Cronbach's Alpha method and factor analysis to discover EFA, multivariate
regression analysis and hypothesis testing in research models.
The dissertation consists of three main issues:
First: the subject of the research of the author based on the model servqual
by Parasuraman (1985), research models causes converting customers in the service
sector of Keaveney (1995) built as foundation. Also refer to several studies of the
authors in the country and abroad.
Second: the results of analysis showed that ability to serve as a positive
factor of maximum impact to the satisfaction of customers using prepaid mobile
phone service of Viettel Group - Ho Chi Minh City Branch. Next are the factors:
quality of service, price, reliability, promotion, registration procedures, etc.
Research shows that these factors are interrelated.
Third: the study also gave some suggestions implications for corporate
governance to contribute to the increase of customer satisfaction, reduced intent
switch supplier and avoid leaving network mobile subscribers today.
In addition, the study has sevral limitations: the scope of research,
concentrated in the central area stores Ho Chi Minh City. Sampling for convenience
(stratified) should not avoid the samples that did not reflect the precise

many districts to find a specific scale for this content. All limitations would be a
prerequisite for the subsequent research.

vii

viii

MỤC LỤC

2.2.1

Khái niệm chung ...................................................................................10

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

2.2.2

Dịch vụ di động trả trước ......................................................................11

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

2.2.3

Chất lượng dịch vụ và dịch vụ hỗ trợ khách hàng ................................11

TÓM TẮT.................................................................................................................. iii
ABSTRACT ................................................................................................................v
MỤC LỤC ................................................................................................................ vii

2.2.3.1

Chất lượng dịch vụ .........................................................................11

2.2.3.2

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng .............................................................13

Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................14

2.3

DANH MỤC VIẾT TẮT ......................................................................................... xii

2.3.1

Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng .....................................14

DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... xiii

2.3.2

Tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng? ..........................................15

DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... xiv

2.3.3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .........................................................................1
1.1

Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài .............................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................3

Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng ................................16
Một số mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng.........

2.4

...................................................................................................................16
Công trình nghiên cứu nước ngoài ........................................................17

2.4.1

1.2.1

Mục tiêu lý luận ......................................................................................3

2.4.1.1

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .................................17

1.2.2

Mục tiêu thực tiễn ...................................................................................3

2.4.1.2

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .....................................18

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................4

2.4.1.3

Mô hình thang đo Likert ................................................................20

2.4.1.4

Một số công trình nghiên cứu nước ngoài khác .............................20

1.3
1.3.1

Đối tượng nghiên cứu .............................................................................4

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................4

Phương pháp nghiên cứu.............................................................................4

1.4

Mô hình nghiên cứu trong nước ............................................................25

2.4.2
2.5

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết ..............................26

Dữ liệu dùng cho nghiên cứu ..................................................................4

2.5.1

Cơ sở vật chất, hạ tầng ..........................................................................27

Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: ...........................................4

2.5.2

Năng lực phục vụ ..................................................................................27

1.4.1

Phương pháp nghiên cứu.........................................................................4

2.5.3

Sự tin cậy...............................................................................................28

1.4.2.1

Nghiên cứu định tính ........................................................................4

2.5.4

Chất lượng dịch vụ ................................................................................28

1.4.2.2

Nghiên cứu định lượng ....................................................................5

2.5.5

Giá dịch vụ phù hợp ..............................................................................29

Kết cấu của đề tài ........................................................................................5

2.5.6

Chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký .......................................29

1.4.2

1.5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................7
Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Chi nhánh Viettel

2.1

Thành phố Hồ Chí Minh .........................................................................................7
Lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn Viễn thông Quân đội –

2.1.1

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31
3.1

Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................31

3.1.1

Phương pháp nghiên cứu.......................................................................31

Chi nhánh Viettel Thành phố Hồ Chí Minh ........................................................7

3.1.1.1

Nghiên cứu định tính......................................................................31

Mô hình tổ chức Chi nhánh Viettel Thành phố Hồ Chí Minh ............9

3.1.1.2

Nghiên cứu định lượng ..................................................................33

2.1.2
2.2

Khái niệm dịch vụ .....................................................................................10

3.1.2

Quy trình nghiên cứu ............................................................................34

ix

x

3.1.3

Phương pháp chọn mẫu .........................................................................34

4.2.1

Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất .....................................48

3.1.4

Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................35

4.2.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối ............................................50

Xây dựng thang đo ....................................................................................35

3.2

Kết luận nhân tố khám phá mô hình đo lường ......................................51

4.2.3

3.2.1

Thang đo lường năng lực phục vụ ........................................................35

Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến...........................................53

3.2.2

Thang đo lường nhân tố sự tin cậy........................................................36

3.2.3

Thang đo lường nhân tố chất lượng dịch vụ .........................................36

4.3.1.1

3.2.4

Thang đo lường nhân tố giá dịch vụ phù hợp .......................................36

4.3.1.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ................................53

3.2.5

Thang đo lường nhân tố chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký

4.3
4.3.1

4.3.2

Phân tích mô hình..................................................................................53
Mô hình ..........................................................................................53

Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy .................................................54

dịch vụ ...............................................................................................................37

4.3.2.1

Kiểm định giả định phương sai của sai số (Phần dư) không đổi ...55

Thang đo lường nhân tố hài lòng ..........................................................37

4.3.2.2

Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn .......................56

4.3.2.3

Ma trận tương quan ........................................................................58

3.2.6

Thực hiện nghiên cứu định lượng .............................................................37

3.3
3.3.1

Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ...............................37

3.3.2

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ..............................................................39

3.3.2.1

Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính. ...................................................39

3.3.2.2

Mẫu dựa trên độ tuổi ......................................................................39

Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ....................................59

4.3.3.1

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ..

4.3.3.2

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ........

........................................................................................................59

3.3.2.3

Mẫu dựa trên đặc điểm nghề nghiệp ..............................................40

3.3.2.4

Mẫu dựa trên đặc điểm thu nhập ....................................................40

4.3.4

3.3.2.5

Mẫu dựa trên đặc điểm gói cước khách hàng sử dụng ..................41

lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................42
4.1

4.3.3

Đánh giá thang đo .....................................................................................42

........................................................................................................60
Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

TPHCM. ............................................................................................................61
4.3.4.1

Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ..............................61

4.3.4.2

Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng trong từng

4.1.1

Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ (NLPV) ....43

nhân tố ........................................................................................................63

4.1.2

Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy (STC) ...................44

4.3.4.3

4.1.3

Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ (CLDV) .44

hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ –

4.1.4

Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ phù hợp (GC) .....45

CNVT TPHCM giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ ................................67

4.1.5

Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi, thủ

tục đăng ký dịch vụ (CTKM) ............................................................................46

4.3.4.4

Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự

Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa

những khách hàng có độ tuổi khác nhau .......................................................68

4.1.6

Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ

4.3.4.5

(HL)

...............................................................................................................46

những khách hàng có các nghề nghiệp khác nhau. .......................................69

4.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách

hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM ............47

4.3.4.6

Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa
Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa

những khách hàng có thu nhập khác nhau. ...................................................70

xi

xii

DANH MỤC VIẾT TẮT

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................73
Kết quả nghiên cứu ...................................................................................73

5.1

1. TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh.

2. ĐTDĐ

: Điện thoại đi động.

5.1.1

Nhân tố năng lực phục vụ .....................................................................73

3. TĐVTQĐ – CNVT TPHCM: Tập đoàn viễn thông quân đội – Chi nhánh Viettel

5.1.2

Nhân tố chất lượng dịch vụ ...................................................................73

Thành phố Hồ Chí Minh.

5.1.3

Nhân tố giá dịch vụ phù hợp .................................................................74

4. ANOVA

: Analysis of variance (Phân tích phương sai).

5.1.4

Nhân tố sự tin cậy .................................................................................74

5. EFA

: Exploratary factor analysis (Nhân tố khám phá).

5.1.5

Nhân tố chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký ..........................74

6. SERVQUAL

: Mô hình chất lượng dịch vụ.

5.2

Đề xuất các hàm ý quản trị........................................................................75

7. SERVPERF

: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện.

5.2.1

Nâng cao năng lực phục vụ ...................................................................75

8. VIF

: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai).

5.2.2

Nâng cao chất lượng dịch vụ ................................................................76

9. CLDV

: Chất lượng dịch vụ.

5.2.3

Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ ........................................................77

10. NLPV

: Năng lực phục vụ.

5.2.4

Nâng cao sự tin cậy ...............................................................................77

11. STC

: Sự tin cậy.

5.2.5

Chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký .......................................77

12. GC

: Giá dịch vụ phù hợp.

13. CTKM

: Chương trình khuyến mãi.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................79

14. TTĐK

: Thủ tục đăng ký.

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................80

15. Arpu

: Arpu - Average Revenue Per User.

Phụ lục 3 ....................................................................................................................21

16. TT

: Trung tâm.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CÁC BIẾN ..................21

17. GP

: Giải pháp.

Phụ lục 4 ....................................................................................................................25

18. CNTT

: Công nghệ thông tin.

5.3

Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................78

PHÂN TÍCH EFA .....................................................................................................25

xiii

xiv

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chi nhánh Viettel Thành phố Hồ Chí Minh. ............9

Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu về sự hài lòng, về ý định chuyển đổi nhà cung cấp

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

trong lĩnh vực viễn thông thế giới .............................................................................24

Satisfaction Index – ACSI) .......................................................................................17

Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ...................................38

Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ .............18

Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ........................................................39

Hình 2.4: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL....................................19

Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi ..........................................................39

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

Bảng 3.4: Thống kê mẫu về đặc điểm nghề nghiệp ..................................................40

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi nhà cung

Bảng 3.5: Thống kê mẫu về đặc điểm thu nhập ........................................................40

cấp dịch vụ viễn thông di động. Nguồn: Lâm Thị Nhung (2012) .............................26

Bảng 3.6: Thống kê mẫu về đặc điểm gói cước khách hàng sử dụng .......................41

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................30

Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ ......................43

Hình 3.1: Mô hình lý thuyết (Sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lòng của khách

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy ..................................44

hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM ................33

Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ ...................44

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ phù hợp..................45

hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM ................34

Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi, thủ tục

Hình 4.1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

đăng ký dịch vụ .........................................................................................................46

ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM. ..................................................52

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng ................................46

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy. ....................56

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo năm nhân tố độc lập và một

Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa .............................................57

nhân tố phụ thuộc ......................................................................................................47

Hình 4.4: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa .........................................57

Bảng 4.8: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s các thành phần lần thứ nhất. ............48

Hình 4.5: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sử

Bảng 4.9: Bảng phương sai trích lần thứ nhất...........................................................48

dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM .............................62

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ..........................................49
Bảng 4.11: Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s lần cuối ................................50
Bảng 4.12: Bảng phương sai trích lần cuối ...............................................................50
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối.................................................51
Bảng 4.14: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter .....54
Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ................58
Bảng 4.16: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.......60
Bảng 4.17: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ..........61
Bảng 4.18: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng dịch vụ.........63
Bảng 4.19: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ ...........63

xv

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Bảng 4.20: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chương trình khuyến mãi
và thủ tục đăng ký .....................................................................................................64

1.1

Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

Bảng 4.21: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố sự tin cậy .......................65

Theo báo cáo của Bộ Thông tin và truyền thông, tính đến tháng 6 năm 2013,

Bảng 4.22: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá dịch vụ phù hợp.......66

tổng số thuê bao điện thoại được đăng kí và đang hoạt động trên toàn quốc là 148.5

Bảng 4.23: Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa hai nhóm khách

triệu, trong đó di động chiếm 93.3%. Mới đây, theo Liên minh Viễn thông quốc tế

hàng nam và nữ. ........................................................................................................67

(ITU - International Telecommunication Union) đã xếp Việt Nam đứng vị trí thứ 8

Bảng 4.24: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng

trên thế giới về mật độ thuê bao di động và được đánh giá như một điểm sáng của

nam và nữ ..................................................................................................................68

viễn thông thế giới.

Bảng 4.25: Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những

Theo báo cáo của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel, năm 2014 đạt

khách hàng có các độ tuổi khác nhau. .......................................................................68

doanh thu 196,650 tỷ đồng, đạt 104% kế hoạch, tăng 20% so với năm 2013. Tính

Bảng 4.26: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các độ tuổi .....................69

đến thời điểm hiện tại, toàn mạng Viettel đạt 57.4 triệu thuê bao, trong đó di động là

Bảng 4.27: Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những

55.5 triệu thuê bao (3G đạt 14.65 triệu thuê bao; 2G đạt 40.8 triệu thuê bao); Cố

khách hàng có các nghề nghiệp khác nhau. ..............................................................69

định: 1.9 triệu thuê bao. Tại thị trường nước ngoài toàn mạng Viettel đạt 17,5 triệu

Bảng 4.28: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp .............70

thuê bao di động (3G đạt 1.85 triệu; 2G đạt 15.7 triệu); Cố định: 815 nghìn thuê

Bảng 4.29: Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những

bao.

khách hàng có thu nhập khác nhau. ..........................................................................71

Ngày nay với sự phát triển của công nghệ, dịch vụ viễn thông gắn liền với

Bảng 4.30: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa khách hàng có thu nhập

công nghệ thông tin đã trở nên phổ biến và không thể thiếu trong mọi lĩnh vực của

khác nhau...................................................................................................................71

đời sống xã hội, của nền kinh tế. Thị trường thông tin di động tại Việt Nam với sự
tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã làm cho cuộc chiến cạnh tranh ngày
càng khốc liệt. Để chiếm lĩnh thị trường và giữ chân khách hàng thì việc nghiên cứu
về chất lượng dịch vụ viễn thông di động mà doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng là rất cần thiết. Từ đó tạo ra được sự hài lòng cho khách hàng về chất lượng
dịch vụ, phát triển thêm những khách hàng tiềm năng.
Một trong những khó khăn mà các nhà mạng đối mặt là doanh thu trung bình
trên mỗi thuê bao Arpu (Arpu - Average Revenue Per User) giảm và tình trạng sụt
giảm thuê bao do khách hàng rời mạng ở mức cao. Hãng nghiên cứu BMI (Anh)
cũng cho biết năm 2010, Arpu của Việt Nam chỉ đạt 5 đô la Mỹ, giảm 5.52 đô la so
với năm 2009. Trong khi đó chỉ số Arpu năm 2007 và 2008 lần lượt là 6 và 6.5 đô
la. Arpu đang giảm nhanh chóng và BMI dự báo có thể giảm chỉ còn 3.51 đô la vào
năm 2015 (Vân Oanh 2011). Cũng theo thống kê sơ bộ của các mạng di động, hiện
nay trên thị trường có khoảng 4 - 5 triệu thuê bao di động trả trước luôn thay đổi

2

3

mạng để tìm kiếm sự khuyến mãi. Theo các chuyên gia đây chính là những trở ngại,

Khách hàng hài lòng với dịch vụ được xem là mục tiêu của các doanh nghiệp

những thách thức đối với thị trường viễn thông Việt Nam, cần thiết phải được giải

trong điều kiện thị trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Việc làm cho

quyết mới có hy vọng đạt được sự phát triển bền vững và đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng hài lòng đã trở thành phương châm hành động của các doanh nghiệp, từ

người dân và doanh nghiệp (Thu Hiền 2011).

đó nâng cao được năng lực hoạt động và cạnh tranh của các doanh nghiệp. Điều này

Nghiên cứu của Peters (1987) đã chỉ ra rằng chi phí thu hút một khách hàng

hoàn toàn đúng với xu hướng và dự báo của các chuyên gia về một Việt Nam với sự

mới (Quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá lần đầu…) có thể bằng năm lần chi phí để

tăng trưởng vượt bậc ở Châu Á trong lĩnh vực viễn thông di động. Sự khác nhau

duy trì một khách hàng hiện có (Trích Sathish & ctg. 2011).

giữa dịch vụ viễn thông di động và các dịch vụ khác là làm khách hàng hài lòng thì

Theo Berry (1980) các doanh nghiệp dịch vụ nên hiểu rằng, có khách hàng

phải có những cách làm khác biệt, chiến lược riêng, gắn liền với dịch vụ viễn thông

không đồng nghĩa với việc chiếm giữ khách hàng. Nghiên cứu ở những doanh

di động, làm cho khách hàng dễ dàng nhận thấy được. Ngược lại sẽ làm cho khách

nghiệp đang có khách hàng thấy rằng chất lượng dịch vụ (Bitner 1990; Boulding &

hàng nhanh chóng rời bỏ dịch vụ và có nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng khác.

ctg. 1993), chất lượng mối quan hệ (Crosby & ctg. 1990; Crosby & Stephens 1987)

Do đó việc “Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện

và sự hài lòng dịch vụ (Cronin & Taylor 1992) có thể cải thiện được dự định của

thoại di động trả trước của Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Chi nhánh Viettel

khách hàng ở lại doanh nghiệp. Chỉ có thể gọi là cải thiện được dự định ở lại doanh

Thành phố Hồ Chí Minh” là một đề tài cần thiết. Đề tài này sẽ chỉ ra được mức độ

nghiệp của khách hàng vì ngay cả khi khách hàng hài lòng họ vẫn rời khỏi doanh

hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động trả trước, giúp doanh nghiệp

nghiệp vì sự hấp dẫn của doanh nghiệp khác mang lại (Mitttal & Lassar 1998).

nhận biết được mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, từ đó có chiến

Nhưng điều gì đã làm mất khách hàng? Hành động gì của doanh nghiệp? Hay các

lược đầu tư cụ thể, lâu dài để cải thiện chất lượng dịch vụ tăng độ hài lòng khách

nhân viên của họ là nguyên nhân khiến cho khách hàng chuyển từ nhà cung cấp

hàng, giúp giữ khách hàng trung thành với doanh nghiệp, nhằm nâng cao hiệu quả

dịch vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ khác (Keaveney 1995).

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt của thị

Tại thị trường Việt Nam, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động là

trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động như hiện nay.

Vinaphone, Mobiphone, Viettel chiếm phần lớn thị trường di động và các mạng nhỏ

1.2

khác là Vietnam Mobile, S-fone, Beeline không có sự giống nhau về chất lượng

1.2.1

dịch vụ và độ rộng phủ sóng cũng khác nhau. Cùng với việc đón nhận các nhà đầu

tư nước ngoài vào thị trường viễn thông Việt Nam là tất yếu khi Việt Nam đã gia

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu lý luận
Làm rõ bản chất về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ

trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.

nhập WTO. Dự thảo luật viễn thông quy định sẽ thực hiện việc này theo lộ trình

Các nhân tố khách quan , chủ quan tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Việt Nam đã cam kết khi gia nhập WTO (Ngô Quốc Trường, 2009); Điều này càng

khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.

đẩy mạnh sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các nhà mạng viễn thông cung cấp

1.2.2

Mục tiêu thực tiễn

dịch vụ di động trong những năm tới. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp cung cấp

Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu thực tiễn như sau:

dịch vụ viễn thông di động hiện nay là đầu tư phát triển theo chiều sâu, tránh phát

Hệ thống hóa các vấn đề về lý thuyết và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng

triển theo chiều rộng như trong hơn 10 năm qua (Theo ông Lê Nam Thắng, thứ

của doanh nghiệp. Xác định các nhân tố then chốt tác động đế n sự h ài lòng của

trưởng Bộ thông tin và truyền thông – Báo điện tử online (Đức Huy, 2011)).

khách hàng khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.

4

5

Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.

Thực hiện phỏng vấn tư vấn viên bao gồm trưởng, phó phòng ban, chuyên
viên và nhân viên tại đơn vị.

Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của

1.4.2.2

khách hàng khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.
Khảo sát, đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước
của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.

hóa các nhân tố khảo sát khách hàng tại các cửa hàng giao dịch Quận/Huyện Viettel
Thành phố Hồ Chí Minh và khách hàng vãng lai có sử dụng dịch vụ di động trả

trước mạng Viettel trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.
1.3

Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng của khách hàng

Đối tượng nghiên cứu

đang sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM”. Dùng kỹ

1.3.1

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.
1.3.2

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: đề tài tập trung khảo sát ý kiến khách hàng khi sử dụng dịch

thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn

Về thời gian: giai đoạn 2013-2014, khảo sát thực tế từ khách hàng để thu
thập dữ liệu sơ cấp là tháng 4 và tháng 5 năm 2015.
Phương pháp nghiên cứu

1.4.1

Dữ liệu dùng cho nghiên cứu

Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm:
Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của phòng, ban tại Chi nhánh Viettel Thành phố
Hồ Chí Minh đã công bố trên các phương tiện truyền thông.
Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng và tư vấn
viên để thực hiện nghiên cứu định lượng.
1.4.2

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng

1.4.2.1

Nghiên cứu định tính

Tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu của các tác giả và kế thừa các nghiên
cứu khảo sát về mô hình sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động trả trước. Sau đó xây dựng
bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát và lựa chọn mẫu.

khách hàng đang sử dụng

dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM. Từ đó chọn lọc các biến
quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị , độ tin cậy Cronbach ’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy.
Sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.

vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.

1.4

Nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng

1.5

Kết cấu của đề tài
Nội dung luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài: chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp

thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: chương này trình bày
cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang
sử dụng dịch vụ di động trả trước, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày chi tiết về phương pháp
nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha,
EFA, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định
lượng, các phép phân tích dữ liệu dự kiến.

6

7

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: mô tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị: tóm tắt kết quả nghiên
cứu, trình bày các đóng góp của đề tài, đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.

Tiếp theo phần nội dung trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài
nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, dịch vụ di
động trả trước, chất lượng dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Đồng thời cung cấp
các khái niệm về mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng, sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng, các cách thức đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất được sử dụng trong luận văn cũng sẽ
được xác định trong phần này.
2.1

Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Chi nhánh Viettel

Thành phố Hồ Chí Minh
2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn Viễn thông Quân

đội – Chi nhánh Viettel Thành phố Hồ Chí Minh
Sự hình thành của tập đoàn Viễn thông Quân đội - Tham khảo phụ lục 09.
Sự hình thành của Chi nhánh Viettel Thành phố Hồ Chí Minh:
Chi nhánh Viettel Thành phố Hồ Chí Minh được thành lập năm 2000 với quy
mô nhỏ, với tên gọi là DOSA Thành phố Hồ Chí Minh, lúc bấy giờ chỉ là một trung

tâm Viettel.
Năm 2007 Viettel sáp nhập 04 công ty: công ty điện thoại cố định, công ty di
động, công ty Internet, công ty cước Viettel thành Công ty Viettel Thành phố Hồ
Chí Minh sau đó đổi tên thành Chi nhánh Viettel Thành phố Hồ Chí Minh.
Chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh Viettel Thành phố Hồ Chí Minh:
Chi nhánh Viettel Thành phố Hồ Chí Minh là đơn vị hạch toán phụ thuộc
trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Viettel, có con dấu và được mở tài khoản
riêng, có các chức năng sau:


Tham mưu: giúp Đảng ủy, Ban tổng giám đốc Tập đoàn và Tổng công

ty về công tác quản lý, khai thác và tổ chức kinh doanh các dịch vụ viễn thông của
Tập đoàn tại địa phương.


Quản lý: thực hiện các chức năng quản lý, kiểm tra và giám sát toàn

bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

8


Tổ chức thực hiện: trực tiếp tổ chức các hoạt động khai thác và kinh

doanh các dịch vụ viễn thông tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương ngôn hành động và ý nghĩa biểu trưng của thương hiệu:

9

2.1.2

Mô hình tổ chức Chi nhánh Viettel Thành phố Hồ Chí Minh

Phương ngôn hành động:
Xuất phát từ những thể hiện qua tấm bưu thiếp, ý tưởng thương hiệu được cô
đọng qua câu khẩu hiệu (Slogan) sau đây:
“Say it your way”: tạm dịch là “Hãy nói theo cách của bạn”
Ý nghĩa câu khẩu hiệu: “Hãy nói theo cách của bạn” thể hiện rõ trên 2 vế:
- Sự quan tâm, lắng nghe, tôn trọng và đáp ứng của Viettel đối với khách
hàng và các thành viên.
- Bên cạnh đó là sự khuyến khích phản hồi, đóng góp, xây dựng và sáng tạo
của mọi người (Khách hàng và các thành viên Viettel) nhằm tạo ra các sản phẩm
dịch vụ ngày càng hoàn hảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chi nhánh Viettel Thành phố Hồ Chí Minh.

10
2.2

Khái niệm dịch vụ
2.2.1

Khái niệm chung

11
đặc điểm này đã làm cho dịch vụ càng trở nên khó định lượng và khó nhận dạng
bằng mắt thường được. Nói chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ:

ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng

Dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô

sản phẩm cụ thể (Hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất

thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và
nhân viên dịch vụ hay các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống cung
ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách
hàng (Gronroos, 1990).

định và cụ thể của xã hội.
2.2.2

Dịch vụ di động trả trước

Dịch vụ di động trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ phải trả tiền
trước cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động thông qua hình thức

Dịch vụ là những hành vi, cách thức thực hiện một công việc cụ thể nào đó

nạp tiền vào tài khoản thuê bao di động được gán với thẻ SIM trả trước hoặc máy

nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của

đầu cuối di động trả trước (Loại không dùng thẻ SIM) hoặc các hình thức tương tự

khách hàng (Zeithaml & Bitner 2000, trích Nguyễn 2011).

khác. (Trích Khoản 1, Điều 3, Thông tư 04/2012/TT-BTTTT ngày 13/4/2012 quy

Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể
gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 2004).
Theo Kotler (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích dưới dạng vô
hình mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Các tính chất của dịch vụ:
Tính vô hình: dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm giác, nghe hay ngửi trước
khi dịch vụ được bán. Dịch vụ không có một hình dáng cụ thể như một sản phẩm.
Tính không thể tách rời: dịch vụ được tạo ra và tiêu thụ cùng một thời điểm
và không thể tách khỏi nhà cung cấp dịch vụ cho dù đó là con người hay máy móc.
Tính dễ thay đổi – Không đồng nhất: chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào
người cung cấp dịch vụ, cũng như dịch vụ được cung cấp rất khó kiểm soát được.
Tính không thể lưu trữ: dịch vụ không thể lưu trữ để sau đó bán hay sử dụng.
Do đó, dịch vụ không thể thu hồi, điều chỉnh sau khi đã thực hiện.

định về quản lý thuê bao di động trả trước).
Các gói cước di động trả trước mạng Viettel - Tham khảo phụ lục 10.
Tóm tắt quy trình đăng ký dịch vụ di động trả trước mạng Viettel - Tham
khảo phụ lục 10.
2.2.3

Chất lượng dịch vụ và dịch vụ hỗ trợ khách hàng

2.2.3.1

Chất lượng dịch vụ

Hiện nay chất lượng dịch vụ được các nhà quản lý đặc biệt quan tâm trong
giai đoạn cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt. Có rất nhiều định nghĩa về chất
lượng dịch vụ, nhưng tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu
theo những cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết
những nhiệm vụ, những mục tiêu nhất định trong thực tế.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng và đo bằng hiệu số

Sản phẩm dịch vụ thiếu đi tính chất quyền sở hữu đồng thời người sử dụng

giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp

dịch vụ thường chỉ có thể sử dụng dịch vụ trong một thời gian giới hạn. Do vậy, các

hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong

nhà cung cấp dịch vụ phải liên tục nổ lực để thay đổi nhận thức và truyền thông tạo

đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất

sự quen thuộc thương hiệu của họ đối với sự tiêu dùng của khách hàng.

lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.

Từ những phát biểu trên ta thấy dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, có nhiều

Theo Feigenbaum, chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên

đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thể tách rời,

kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên những

tính dễ thay đổi – Không đồng nhất và tính không thể lưu trữ. Vì vậy, với những

yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra,

12
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu di động trong một thị trường cạnh tranh.
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của
họ.

13
Russell (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng
hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu
và làm hài lòng khách hàng.
Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía
cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.

Theo Parasuraman (1985:1988, trích Nguyễn Đình Thọ, 2003), chất lượng

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất

dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những

đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất

gì được phục vụ và chất lượng chức năng, nói lên chúng được phục vụ như thế nào.

lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự

hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả đi đến kết

mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;

luận chất lượng dịch vụ gồm có 5 thành phần cơ bản:

Wisniewski & Donnelly, 1996).

- Tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa hẹn với
khách hàng.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên trong việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, sự
chuyên nghiệp, kính trọng và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt
đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Từ các phát biểu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng
dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng. Vì thế, chất
lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn, hài lòng của nhu cầu, mà nhu cầu luôn

biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và hoàn
cảnh sử dụng. Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các
quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được
trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
Chất lượng dịch vụ ngành viễn thông là một yếu tố quan trọng để quyết định
tính hiệu quả của doanh nghiệp. Do tính chất của dịch vụ là vô hình, không thể tách
rời, không đồng nhất, không thể tồn trữ nên chất lượng có định nghĩa như một ấn

Mô hình 4P:

tượng chung của người tiêu dùng về hiệu quả liên quan của tổ chức và các dịch vụ

Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như nhận thức

mà tổ chức cung cấp (Shin & Kim, 2007). Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong

của khách hàng về 4P:

ngành viễn thông di động mở rộng khái niệm và định nghĩa truyền thống về chất

Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.

lượng dịch vụ và các yếu tố liên quan đến dịch vụ di động. Chất lượng dịch vụ di

Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách

động được định nghĩa như là tổng thể chất lượng nhận được bởi khách hàng sau khi

hàng đơn giản hay phức tạp.
Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.

Cách giải quyết các sự cố (Problems): khả năng đối phó, xử lý tình huống bất
ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.
Theo Juran (1988), chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu.

sử dụng dịch vụ.
2.2.3.2

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là hệ thống hỗ trợ khách hàng và xử lý khiếu nại
của khách hàng. Hỗ trợ khách hàng được xác định bởi sự đa dạng của hệ thống hỗ
trợ khách hàng, nhanh chóng trong xử lý khiếu nại, dễ dàng trong việc gửi các khiếu
nại, thân thiện khi trả lời khiếu nại (Kim & ctg, 2004).

14

15

Trong nghiên cứu của Kumaresh (2009) dịch vụ hỗ trợ khách hàng liên quan

đánh giá hoặc nhận xét chủ quan. Nó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu

đến cử chỉ lịch sự của nhân viên, cách mà các nhà cung cấp dịch vụ hồi đáp thông

cầu của khách hàng được thỏa mãn. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng được hình

tin, giải đáp thắc mắc khiếu nại cho khách hàng nhanh như thế nào, các vấn đề được

thành trên cơ sở những kinh nghiệm, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản

giải quyết nhanh hay chậm.

phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng sẽ có

2.3

Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1

Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng

sự so sánh giữa hiện thực và kì vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài
lòng.

Sự hài lòng của khách hàng có nhiều định nghĩa cũng như có nhiều tranh

Như vậy, có thể thấy được là cảm giác hài lòng hay thất vọng phát sinh từ

luận về định nghĩa này. Sự hài lòng theo nhiều nhà nghiên cứu là sự khác biệt giữa

việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm, dịch vụ và những

kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau
khi tiêu dùng nó.
Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

kì vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng sau khi mua hàng phụ
thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kì
vọng của họ trước khi mua.
2.3.2

Tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng?

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, mức độ cạnh tranh tìm kiếm khách
hàng của các doanh nghiệp rất gay gắt, đặc biệt là doanh nghiệp viễn thông, doanh
nghiệp liên quan đến lĩnh vực viễn thông và tích hợp giải pháp công nghệ thông tin.

Theo Hansemark & Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là một

Do đó, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đồng thời khẳng định vị trí của

thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm

mình so với các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực ngành nghề khác thì đòi hỏi

xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, giá cả cạnh tranh và đặc

họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

biệt phải làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm dịch vụ

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá

mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách

của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và

hàng giữ được khách hàng và phát triển thêm những khách hàng mới. Sự hài lòng

mong đợi của họ.

của khách hàng cũng như những giá trị mà khách hàng mong muốn có được thông

Kotler (2000), sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của

thường xảy ra do việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trước đó, mức độ truyền thông sản

một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (Hay kết

phẩm dịch vụ qua các kênh truyền thông khác nhau mà khách hàng biết đến, những

quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ.

kinh nghiệm khi mua sắm hàng hóa dịch vụ, những nhu cầu thực tế của cá nhân,

Theo quan điểm về marketing thì sự hài lòng của khách hàng là một trạng

những cam kết của doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng. Khi

thái tích cực khi khách hàng nhận được sự cảm nhận các giá trị thông qua các trải

khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thì họ sẵn

nghiệm về tiêu dùng của họ (Oliver, 1980).

sàng truyền thông, chia sẻ những điểm tốt với những người xung quanh họ. Điều đó

Khách hàng hài lòng đối với dịch vụ khi những nhu cầu của họ được đáp ứng
bởi các giá trị tạo ra trong quá trình thực hiện dịch vụ (Oliver, 1980).
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những
cảm nhận của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những

cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành và
thương hiệu của doanh nghiệp. Mặc khác, sự hài lòng thường không bền vững và
thường khó lượng hóa. Do đó yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách
hàng là giá trị thực mà khách hàng mong muốn.

16
Tóm lại, để có nhiều khách hàng doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo
lường sự hài lòng của khách hàng để có được những thông tin về mức độ hài lòng

17
chất lượng dịch vụ viễn thông mà cụ thể là di động trả trước là nhiệm vụ trọng tâm
ở bất cứ doanh nghiệp viễn thông nào.

của khách hàng đối với doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ, nó là dấu hiệu

Mặt khác , chúng ta biết rằ ng dịch vụ viễn thông bao gồm: dịch vụ cơ bản,

cảnh báo về tình trạng giảm khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Vì vậy, nên

Dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ kết nối Internet, dịch vụ truy nhập Internet, dịch vụ

xây dựng những kênh thông tin để truyền thông đến khách hàng để tiếp nhận ý kiến

ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông...Đây là những dịch vụ góp phần làm

đóng góp hoặc khiếu nại của khách hàng.
2.3.3

Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng đó là nhu cầu cần thiết của hầu hết các
doanh nghiệp. Trong môi trường kinh doanh ngày nay hầu hết các doanh nghiệp
đều quan tâm đến thị phần nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ có

thay đổi cuộc sống mang lại những lợi ích to lớn . Trên thế giới và ở Việt Nam việc
đo lường, khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông mà
điển hình là sử dụng dịch vụ di động trả trước của khách hàng luôn là đề tài nghiên
cứu của nhiều tác giả.
2.4.1

Công trình nghiên cứu nước ngoài

nguy cơ mất khách hàng bởi vì khi khách hàng không hài lòng đối với dịch vụ sản

2.4.1.1

phẩm của doanh nghiệp thì họ sẽ từ bỏ và tìm đến các sản phẩm của doanh nghiệp

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi

khác, làm cho thị phần của của doanh nghiệp giảm xuống.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một nhân tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích gồm:
+ Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng
có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Khi mong đợi càng cao, có thể tiêu
chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc
ngược lại.

trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng

Vì vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng

trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và có thể giới thiệu sản phẩm cho khách hàng

cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của

chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng lên có thể làm tăng lợi nhuận.

khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị

+ Duy trì sự lựa chọn: khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
+ Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
+ Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao có thể sẵn sàng trả

cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng
trung thành đối với khách hàng. Ngược lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi
(Expectations)

nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)

+ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
truyền thông cho gia đình và bạn bè về sản phẩm dịch vụ đó.
2.4

Sự than phiền
(complaint)
Sự hài
lòng
khách
hàng

Một số mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng
Nâng cao chất lượng sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động của các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực viễn thông nói riêng, cho nên việc nâng cao sự hài lò ng của khách hàng đối với

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự trung thành

(Loyalty)

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)

18
2.4.1.2

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

19
Parasuraman (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về

Đây là mô hình của Parasuraman & ctg (1985) (Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ

chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình

& ctg, 2003), là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

dịch vụ khác nhau. Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển

một cách cụ thể và chi tiết. Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng

như sau:

dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên
quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng,
mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Cụ thể theo mô hình Servqual,
chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Tin cậy

Đáp
ứng

Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2003. Trích từ Parasuraman & ctg (1985:44)
Parasuraman và các tác giả cũng đã nhiều lần kiểm định và đi đến kết luận
chất lượng dịch vụ gồm có 5 thành phần cơ bản:
•

Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.

•

Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên.

•

Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, sự chuyên
nghiệp, kính trọng và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng.

•

Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.

•

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Năng
lực
phục vụ

Hài lòng
khách
hàng

Cảm
thông

Phương
tiện hữu
hình

Hình 2.4: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL

20

21

SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi

CIT - Critical Incident Technique: là một tập hợp các phương thức được

của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự

dùng để thu thập những quan sát trực tiếp hành vi của con người, những hành vi này

được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi

có ý nghĩa và đáp ứng được tiêu chuẩn của phương pháp xác định. Những quan sát

của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.

này được tiếp tục theo dõi liên tục và được sử dụng để giải quyết các vấn đề thực tế

Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo chất

và phát triển thành lý thuyết tâm lý chung (Wikipedia 2011).

lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được

Quá trình chuyển đổi gồm ba giai đoạn: bắt đầu, quá trình và kết quả với một

các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo

lực đẩy (Pusher), một yếu tố gây ảnh hưởng (Swayer) và một lực kéo (Puller). Kết

phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.

quả của quá trình chuyển đổi dẫn đến sự chuyển đổi của khách hàng. Theo nghiên

2.4.1.3

Mô hình thang đo Likert

cứu có 03 nguyên nhân chính dẫn đến quá trình chuyển đổi dịch vụ, cụ thể như sau:
Quyết định chuyển đổi do hoàn cảnh tác động (Switching determinants based

Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan
đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó.
Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của

on situation triggers) là nhóm khách hàng có nhu cầu thật sự thay đổi thuê bao điện
thoại.

một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy

Quá trình chuyển đổi do ảnh hưởng bởi công ty hay ngành (Influenced-based

thang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng. Đây là thang đo phổ biến nhất

switching processes) thường liên quan đến chiến lược marketing của công ty, đặc

trong đo lường các khái niệm nghiên cứu trong ngành kinh doanh.

biệt là đặc điểm về giá và quảng cáo.

Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ

Quá trình chuyển đổi do phản ứng (Reaction-based switching processes)

đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn

thường liên quan đến các sự việc quan trọng như hỗ trợ khách hàng, không tin

phản đối đến hoàn toàn đồng ý, biến thiên có thể có các mức độ như sau: 1 – 5, 1- 7,

tưởng hay thông tin không được xác thực.
Nhận xét tổng kết của nghiên cứu này từ các khiếu nại của khách hàng thì

1- 9, 1- 11.
Một số công trình nghiên cứu nước ngoài khác

các vấn đề trong viễn thông được phân thành ba loại: vấn đề kỹ thuật, vấn đề giá

Keaveney (1995) nghiên cứu chuyển đổi dịch vụ liên quan đến việc thay thế

/hóa đơn và các lỗi khác (Chuyển giao số điện thoại - Transfer of phone number hay

2.4.1.4

hay chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại với một nhà cung cấp dịch vụ khác.

thông tin hướng dẫn liên quan đến hệ thống mới).

Nghiên cứu trên đã đưa ra kết quả sự chuyển đổi ảnh hưởng bởi các nhân tố:

Kim & ctg. (2004) nghiên cứu về các ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản

Giá cả, không thuận tiện, lỗi dịch vụ cốt lõi, lỗi giao dịch, lỗi hồi đáp dịch vụ, đối

chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động

thủ cạnh tranh, vấn đề về quy định/đạo đức, không tự nguyện chuyển đổi. Nghiên

của Hàn Quốc.

cứu đã chỉ rõ doanh nghiệp nên hạn chế sự chuyển đổi của khách hàng tạo ra lợi ích

Nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu: rào cản chuyển đổi là yếu tố ảnh

trên cả hai phía của kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, gia tăng doanh thu và

hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng này được tạo ra

giảm chi phí.

thông qua tương tác với sự hài lòng của khách hàng. Lòng trung thành của khách

Edvardsson & Roos (2001) sử dụng phương pháp CIT - Bases (Critical

hàng được giải thích bằng chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng và hỗ trợ khách

Incident Technique) để nhận dạng và mô tả quá trình chuyển đổi nhìn từ nhận thức

hàng. Rào cản chuyển đổi được giải thích thông qua chi phí chuyển đổi và quan hệ

của khách hàng trong ngành viễn thông ở Thụy Điển.

khách hàng.

22
Shin & Kim (2007) nghiên cứu dự báo ý định chuyển đổi của khách hàng
trong dịch vụ viễn thông di động ở Mỹ đã phân loại khách hàng như sau:
Nhóm 01: nhóm chuyển đổi có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm khách
hàng chuyển đổi.
Nhóm 02: nhóm chuyển đổi để duy trì, đại diện cho nhóm khách hàng duy trì
và không chuyển đổi trong tương lai.
Nhóm 03: nhóm tiếp tục có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm khách
hàng không chuyển đổi nhưng có ý định chuyển đổi trong tương lai.
Nhóm 04: nhóm tiếp tục để duy trì, đại diện cho nhóm khách hàng hiện có
của nhà cung cấp và sẽ không chuyển đổi trong tương lai.
Nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng và rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng
trực tiếp đến ý định chuyển đổi của thuê bao. Cảm nhận rào cản chuyển đổi
(Perceived switching barriers) có ảnh hưởng (Ở mức độ vừa phải) lên mối quan hệ
giữa sự hài lòng và ý định chuyển đổi. Khi mức độ hài lòng của khách hàng càng
cao thì họ càng có xu hướng ở lại và không quan tâm nhiều đến việc tăng giá của

23
Kumaresh (2009) nghiên cứu về các yếu tố quyết định hành vi chuyển đổi

của khách hàng trong ngành viễn thông tại Srilanka.
Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi chuyển đổi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi
chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá và dịch vụ chăm sóc khách hàng, vùng phủ sóng.
Trong đó, nhân tố chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định hành vi chuyển đổi của
khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng, mức
độ phủ sóng và dịch vụ giá trị gia tăng. Mẫu được lựa chọn là nhân viên quản lý,
đối tượng này được cho là tự chủ trong hành vi lựa chọn nhà mạng, họ sẽ phân tích
những ưu điểm cũng như những nhược điểm trước khi lựa chọn nhà cung cấp mới
hay quyết định lựa chọn nhà cung cấp hiện tại. Chuyển đổi gồm có 3 nhóm: chỉ thay
đổi gói cước, chuyển đổi giữa những nhà cung cấp dịch vụ, sử dụng thêm một dịch
vụ khác nhưng vẫn dùng dịch vụ ban đầu.
Sathish & ctg (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trong
việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Ấn Độ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng, các vấn đề về dịch vụ, chi phí

nhà cung cấp dịch vụ hay sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh. Trong đó, sự hài lòng

sử dụng và các yếu tố khác (Ảnh hưởng của người thân, bạn bè, gia đình, các lợi thế

của khách hàng được đo bằng giá và chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi được

của đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng. Trong đó

đo bằng chi phí chuyển đổi và giữ khách hàng.

giá cả đóng vai trò quan trọng nhất kế đến là mức độ phủ sóng, dịch vụ giá trị gia

Min & Wan (2009) nghiên cứu các yếu tố chuyển đổi của thuê bao di động ở

tăng và chăm sóc khách hàng. Theo nghiên cứu này tỷ lệ người được khảo sát như

Hàn Quốc bằng cách sử dụng ý định hành vi để đo lường lòng trung thành, ý định

sau: có ý định chuyển đổi chiếm 47%, không thích chuyển 39%, thái độ trung lập

mua lặp lại và giới thiệu với người khác.

chiếm 14%.

Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng rất nhiều đến
lòng trung thành và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của

Saeed & ctg (2011) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi
của khách hàng trong ngành viễn thông di động tại Pakistan.

khách hàng nhưng không thể hiện vai trò liên quan trong mối quan hệ giữa sự hài

Nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng nhanh chóng, sự

lòng khách hàng - Lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, sự thu hút và hấp dẫn

kết nối của nhà cung cấp với khách hàng, than phiền về dịch vụ ảnh hưởng đến ý

của nhà cung cấp dịch vụ thay thế không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung

định chuyển đổi và làm khách hàng trung thành với nhà cung cấp. Đồng thời, chất

thành của khách hàng. Trong đó, bốn yếu tố bao gồm: sự hài lòng của khách hàng,

lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng.

chi phí chuyển đổi, hấp dẫn của mạng khác và lòng trung thành của khách hàng có
ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng. Sự hấp dẫn của mạng khác có
ảnh hưởng khi yếu tố này mạnh hơn chi phí chuyển đổi. Tuy nhiên, giới hạn của
nghiên cứu này là tất cả các mẫu được thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ trung
thành đã lâu hay mới sử dụng sẽ có mức độ hài lòng khác nhau.

Tổng hợp các nghiên cứu về sự hài lòng, về ý định chuyển đổi nhà cung cấp
trong lĩnh vực viễn thông:

24

25

Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu về sự hài lòng, về ý định chuyển đổi nhà cung cấp
trong lĩnh vực viễn thông thế giới
Các nhân tố ảnh hưởng
Sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,
sự cảm thông, phương tiện hữu hình.
Keaveney (1995)

Mô hình nghiên cứu trong nước

Luận văn thạc sĩ của Hồ Thị Anh Thư (2013) với đề tài: “Đo lường sự hài

Nguồn
Parasuraman & ctg (1985)

2.4.2

lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trung
tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone”.
Chất lượng phục vụ

Giá cả, sự không thuận tiện, lỗi dịch vụ
cốt lõi, lỗi giao dịch, lỗi hồi đáp dịch

Chất lượng dịch vụ

vụ, sự thu hút của đối thủ, vấn đề về
quy định/đạo đức, không tự nguyện

Thủ tục, giá cước

chuyển đổi.
Edvardsson & Roos (2001)

Vấn đề kỹ thuật, vấn đề giá /hóa đơn và
các lỗi khác.

Kim & ctg. (2004)

Dịch vụ
giá trị gia tăng

Sự hài lòng
của khách hàng

Chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng,

hỗ trợ khách hàng, giá cả, quan hệ

Sự hấp dẫn

khách hàng.
Shin & Kim (2007)

Giá cả, chất lượng dịch vụ, chi phí
chuyển đổi, giữ chân khách hàng.

Min & Wan (2009)

Sự hài lòng khách hàng, chi phí chuyển
đổi, sự hấp dẫn của mạng khác, lòng
trung thành khách hàng.

Kumaresh (2009)

Chất lượng cuộc gọi, vùng phủ sóng,
cấu trúc giá và dịch vụ chăm sóc khách
hàng.

Sathish & ctg (2011)

Dịch vụ khách hàng, các vấn đề về dịch
vụ, chi phí sử dụng và các yếu tố khác
(Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, các
lợi thế của đối thủ cạnh tranh).

Saeed & ctg (2011)

Giá cả, dịch vụ khách hàng, sự kết nối
của nhà cung cấp với khách hàng, sự
than phiền, chất lượng dịch vụ.

Lòng trung thành của
khách hàng
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ
thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS Mobifone. Nguồn: Hồ Thị Anh Thư (2013).
Tác giả đã xây dựng mô hình SERVQAL và ứng dụng lý thuyết của
Gronroos để khảo sát và chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như: chất
lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, thủ tục – giá cước, dịch vụ giá trị gia tăng, sự
hấp dẫn, lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã cho thấy chất lượng dịch
vụ là quan trọng nhất, doanh nghiệp cần thiết phải tập trung mục tiêu vào chất
lượng nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
Luận văn thạc sĩ của Lâm Thị Nhung (2012) với đề tài: “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động”.
Tác giả chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như: giá cả, chất lượng
dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chi phí chuyển đổi, quy định/đạo đức, không tự
nguyện chuyển đổi, sự hấp dẫn của mạng khác. Nghiên cứu đã cho thấy sự hấp dẫn
của mạng khác là quan trọng nhất, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chất lượng dịch vụ

26

27

là hai nhân tố tác động nghịch chiều đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

này khái quát được tất cả các nguyên nhân chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của

viễn thông di động của khách hàng.

khách hàng.
Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc điểm, đặc thù riêng. Vì vậy,

Cấu trúc giá

mô hình nghiên cứu sẽ được tác giả xây dựng từ mô hình của Parasuraman (1985),
mô hình Keaveney (1995) và có điều chỉnh bổ sung từ một số yếu tố của các mô

H1
Chất lượng dịch
vụ

hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực sử dụng
H2

dịch vụ di động trả trước mạng viễn thông.
2.5.1

Dịch vụ hỗ trợ
khách hàng

H3

Cơ sở vật chất, hạ tầng

Theo Parasuraman (1985), độ hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các
cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách

Chi phí chuyển
đổi

H4

H5
Quy định/đạo
đức

Ý định
chuyển
đổi

hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp. Nói một cách tổng quát
tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan
thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Theo Keaveney (1995), khách hàng sẽ chuyển đến nhà cung cấp dịch vụ mới
nếu họ nhận thấy được chất lượng cơ sở vật chất, hạ tầng của nhà cung cấp khác

H6

làm cho họ hài lòng, không thuận tiện là những nhân tố ảnh hưởng đến vị trí cửa
Không tự nguyện
chuyển đổi

H7

hàng giao dịch. Do vậy, yếu tố hữu hình không thuận tiện được điều chỉnh thành
yếu tố cơ sở vật chất. Giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: cơ sở vật chất, hạ tầng tương quan cùng chiều với sự hài

Sự hấp dẫn của
mạng khác

lòng của khách hàng.
2.5.2

Năng lực phục vụ

Theo Keaveney (1995), không thuận tiện là những nhân tố ảnh hưởng đến vị
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi nhà cung

trí, thời gian hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ, thời gian hòa mạng. Lỗi giao dịch

cấp dịch vụ viễn thông di động. Nguồn: Lâm Thị Nhung (2012)

là do lỗi của nhân viên thiếu kinh nghiệm gây ra như không quan tâm, không lịch

2.5

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết

sự, không nhiệt tình hay thiếu kiến thức. Lỗi đáp ứng dịch vụ là lỗi do trả lời sai

Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1985) là mô hình nghiên cứu khám

hoặc từ chối trả lời khách hàng. Liên hệ đến ngành viễn thông di động thì lỗi này

phá đầu tiên tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong

thuộc về năng lực phục vụ khách hàng. Trong nghiên cứu của Kumaresh (2009)

ngành dịch vụ. Mô hình này khái quát được tất cả các nhân tố tác động đến sự hài

năng lực phục vụ khách hàng liên quan đến cử chỉ lịch sự của nhân viên, cách mà

lòng của khách hàng.

nhà cung cấp dịch vụ hồi đáp thông tin, giải đáp thắc mắc khiếu nại cho khách hàng

Mô hình nghiên cứu của Keaveney (1995) là mô hình nghiên cứu khám phá
đầu tiên tìm ra nguyên nhân khách hàng chuyển đổi trong ngành dịch vụ. Mô hình

một cách nhanh chóng, triệt để.

28
Do vậy, ba yếu tố không thuận tiện, lỗi giao dịch, lỗi đáp ứng dịch vụ
(Keaveney 1995) được điều chỉnh thành yếu tố năng lực phục vụ khách hàng. Giả
thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: năng lực phục vụ khách hàng tương quan cùng chiều với sự
hài lòng của khách hàng.
2.5.3

Sự tin cậy

29
hàng ảnh hưởng đến mức độ chuyển đổi của khách hàng, khách hàng càng hài lòng
thì càng trung thành với nhà cung cấp. Giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4: chất lượng dịch vụ tương quan cùng chiều với sự hài lòng
của khách hàng.
2.5.5

Giá dịch vụ phù hợp

Giá cả là một yếu tố quan trọng (Shin & Kim, 2007). Giá cao, tăng giá không

Theo Parasuraman (1985), độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ

hợp lý và giá không trung thực sẽ dẫn đến chuyển đổi dịch vụ của khách hàng

chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện

(Keaveney, 1995). Cấu trúc giá được đo bởi giá cả hợp lý, sự đa dạng trong bảng

dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

giá, tự do lựa chọn bảng giá (Kim & ctg. 2004).

Theo Keaveney (1995), vấn đề quy định/đạo đức liên quan đến không trung

Giá là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành viễn

thực trong bán hàng, dịch vụ không an toàn, mâu thuẫn lợi ích. Sự hài lòng của

thông (Kumaresh 2009). Nếu khách hàng không cảm thấy giá mà họ trả cho dịch vụ

khách hàng thường liên quan đến chiến lược quảng cáo của công ty đặc điểm về giá

viễn thông không mang lại giá trị tương ứng với chi phí mà họ bỏ ra thì sẽ tạo ra

và quảng cáo (Edvardsson & Roos 2001). Do vậy yếu tố về quy định/đạo đức được

cảm giác thay đổi nhà cung cấp dịch vụ di động mới (Saeed & ctg. 2011). Trong thị

điều chỉnh thành nhân tố sự tin cậy. Giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

trường viễn thông di động, giá cả thu hút được nhiều khách hàng hơn và khai thác

Giả thuyết H3: sự tin cậy của khách hàng tương quan cùng chiều với sự hài
lòng của khách hàng.
2.5.4

Chất lượng dịch vụ

Lỗi của những dịch vụ cốt lõi là những lỗi liên quan đến vấn đề kỹ thuật gây
ra những lỗi nghiêm trọng (Keaveney 1995). Trong viễn thông những lỗi kỹ thuật
thường liên quan đến hệ thống truyền dẫn, chuyển mạch làm ảnh hưởng đến chất
lượng thoại, nghẽn mạng, mất kết nối trong lúc đàm thoại, hay phủ sóng. Theo
Kumaresh (2009) chất lượng dịch vụ gây ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của
khách hàng là chất lượng thoại, vùng phủ sóng, dịch vụ khách hàng và dịch vụ giá
trị gia tăng. Chất lượng dịch vụ trong ngành viễn thông là yếu tố quan trọng để
quyết định hiệu quả của doanh nghiệp. Do tính chất của dịch vụ là vô hình, không
thể tách rời, không đồng nhất, không thể tồn trữ nên chất lượng dịch vụ có thể định
nghĩa như là ấn tượng của khách hàng về hiệu quả liên quan đến tổ chức và các dịch
vụ mà tổ chức cung cấp (Shin & Kim 2007). Cũng theo Shin & Kim (2007), có mối
liên hệ giữa sự hài lòng/ý định chuyển đổi và các thành phần phụ (Giá, chất lượng
dịch vụ, chi phí chuyển đổi và giữ chân khách hàng). Đặc biệt, đối với sự hài lòng
của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông di động thì mức độ cảm nhận về

chất lượng dịch vụ quan trọng hơn mức độ cảm nhận về giá. Sự hài lòng của khách

được tính không đồng nhất trong sở thích của khách hàng (Kim 2006). Từ những
phát biểu như trên giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H5: giá dịch vụ phù hợp tương quan cùng chiều với sự hài lòng
của khách hàng.
2.5.6

Chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký

Theo Keaveney (1995), khách hàng chuyển đến nhà cung cấp dịch vụ khác
tốt hơn từ một nhà cung cấp mà họ không hài lòng. Đối thủ cạnh tranh thu hút bằng
những dịch vụ tăng thêm hấp dẫn hơn. Sự hấp dẫn của mạng khác được đo bởi sự
thu hút về chương trình khuyến mãi, thủ tục đăng ký đơn giản nhanh chóng. Do
vậy, sự thu hút của đối thủ (Keaveney 1995) được điều chỉnh thành chương trình
khuyến mãi và thủ tục đăng ký. Trong thị trường cạnh tranh thì nhà cung cấp dịch
vụ nào có chất lượng dịch vụ tốt, chương trình khuyến mãi thường xuyên, thủ tục
đăng ký đơn giản sẽ giúp khách hàng hài lòng hơn. Giả thuyết H6 được phát biểu
như sau:
Giả thuyết H6: chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký tương quan
cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM

30

31

bao gồm: (1) cơ sở vật chất - hạ tầng, (2) năng lực phục vụ, (3) sự tin cậy, (4) chất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

lượng dịch vụ, (5) giá dịch vụ phù hợp, (6) chương trình khuyến mãi và thủ tục
đăng ký.

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Tiếp tục theo
phần giới thiệu cơ sở lý thuyết, trong chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên
cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu, kiểm định

Cơ sở vật chất, hạ tầng

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề nghị. Chương 3 gồm 4 phần: (1) thiết

H1

Năng lực phục vụ

kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) thực hiện

H2

nghiên cứu định lượng.
H3

Sự tin cậy
H4

Chất lượng dịch vụ
H5

Giá dịch vụ phù hợp

Sự hài lòng
của khách hàng
khách hàng sử
dụng dịch vụ
ĐTDĐ trả trước
của TĐVTQĐ –
CNVT TPHCM

H6

Chương trình khuyến
mãi, thủ tục đăng ký
dịch vụ

3.1

Thiết kế nghiên cứu
3.1.1

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu gồm: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đến thực hiện giao
dịch tại cửa hàng Viettel và khách hàng vãng lai đang sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả
trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM như: Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 6, Quận
7, Quận Tân Bình, Quận Phú Nhuận, Quận Tân Phú, Huyện Bình Chánh, Huyện
Hóc Môn.

3.1.1.1

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, các
khái niệm, phân tích khái niệm. Các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu trước đây
về sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ cũng như trong ngành viễn
thông. Qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ ĐTDĐ trả trước của của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM. Chương 3 sẽ trình
bày về phương pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích tìm hiểu thông tin các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của
TĐVTQĐ – CNVT TPHCM, kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, sự trùng lắp nội
dung và hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo sơ bộ cho phù hợp với
bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tìm hiểu và tham khảo mô
hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài như mô hình của Edvardsson & Roos
(2001) về nhận dạng và mô tả quá trình chuyển đổi nhận thức của khách hàng trong
ngành viễn thông tại Thụy Điển, mô hình nghiên cứu của Shin & Kim (2007) về dự
báo ý định chuyển đổi của khách hàng trong dịch vụ di động viễn thông ở Mỹ, mô
hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông di động của tác giả Lâm Thị Nhung.
Những mô hình nói ở trên là cơ sở tham khảo và xây dựng mô hình nghiên
cứu của đề tài. Nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM (Hình 2.7).

Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả trước của tập đoàn viễn thông QĐ chi nhánh Viettel thành thành phố Hồ Chí Minh.pdf

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về