Hoàn thiện ứng dụng trade marketing vào hoạt động kinh doanh của Công ty Frieslandcampina Việt Nam từ 2010 2020

2

1

 

 

CHƯƠNG
G I: TẦM QUAN
Q
TRỌ
ỌNG CỦA TRADE MARKETIN
M
NG ĐỐI VỚ
ỚI MỘT
DOAN
NH NGHIỆP
P TRONG KINH TẾ THỊ TRƯ
ƯỜNG
1..1. TẦM QU
UAN TRỌ
ỌNG CỦA MARKETIING TRON
NG KINH TẾ THỊ TR
RƯỜNG
1..1.1. Vai trrò của Marrketing:

Quan niệm đúng, mới nhất ngày nay được nhiều người chấp nhận là: người mua, khách
hàng là yếu tố quyết định, Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phân
phối các yếu tố con người với sản xuất tài chính.
Vậy Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

Các nhà kinh doanhh cho rằng yếu
y tố lúc đầu
đ quyết định
đ
sự thànnh công củaa các doanhh

nghiệp và nó mang lại những thắng lợi huy hoàng. Chính vì vậy người ta gọi Marketing là

ngghiệp là sảnn xuất, tài chhính, nhân sự và Mark
keting. Bốn yếu tố có vvai trò ngan
ng nhau như
ư

học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là chìa
khóa vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.

saau:

1.1.2. Sự cần thiết của hoạt động Marketing:
Giữa sản xuất và tiêu dùng có khoảng cách và khác biệt đáng kể.
1.1.2.1. Khoảng cách về không gian:
Thường là các nhà sản xuất và các người tiêu thụ ở cách xa nhau về mặt không gian địa
lý. Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành (ngành nghề ở một số vùng hoặc địa
Do sản xuất
x
phát triiển nhanh, tiêu
t
thụ hàn
ng hóa ngày càng khóó khăn, cạnh

h tranh gayy
gắắt, thị trườnng trở thànhh vấn đề sốống còn củaa doanh nghhiệp. Markeeting được coi là hoạtt
độộng trung tââm chi phối các hoạt độộng khác.

điểm nào đó). Trong khi có người tiêu thụ lại nằm rải rác ở khắp mọi nơi.
1.1.2.2. Khoảng cách về thời gian:
Người tiêu dùng chưa muốn sử dụng ngay hàng hóa sau khi xuất xưởng vì nhiều lý do
khác nhau. Ngoài ra còn phải có thời gian để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi
tiêu dùng.
1.1.2.3. Khoảng cách về thông tin:
Nhà sản xuất thường không biết được người tiêu dùng cần gì, ở đâu, cần khi nào và với
giá nào? Người tiêu thụ thì không biết có loại hàng gì, của hàng nào, bán ở đâu, khi nào và
bán giá bao nhiêu?
1.1.2.4. Khác biệt về sự đánh giá:
Nhà sản xuất đánh giá hàng hóa và dịch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, tùy theo
tình hình cạnh tranh trên thị trường và những mục tiêu cần đạt. Người tiêu dùng thường
đánh giá sản phẩm và dịch vụ theo lợi ích kinh tế và khả năng thanh toán của họ.
1.1.2.5. Sự khác biệt về quyền sở hữu:

Hình
h 1.1: Cơ cấu
u các yếu tốố chi phối hoạt động kinh
h doanh củaa doanh nghiiệp

Dần dần nhiều nhà kinh doanhh đã hiểu dần
d sự thànnh công tronng kinh doaanh chỉ đạtt
đư
ược khi hiểuu rõ khách hàng. Họ coi
c khách hààng là khâuu trung tâm,, yếu tố quy
yết định chii

phhối sản xuấtt tài chính, lao
l động vàà Marketing
g.

Nhà sản xuất có hàng hóa, dịch vụ muốn bán lấy tiền. Người tiêu dùng có tiền, muốn
mua và tiêu dùng các loại hàng hóa và dịch vụ không có.
1.1.2.6. Sự khác biệt về sản lượng:
Nhà sản xuất thích sản xuất và bán hàng hóa với khối lượng lớn. Người tiêu dùng lại
thích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ khối lượng nhỏ.


3

 

4

 

1.1.2.7. Khác biệt về mặt hàng:
Nhà sản xuất thích chuyên môn hóa trong việc sản xuất những mặt hàng giới hạn về

vàà làm cho khách
k
hàngg ngày càngg trung thàn
nh với sản phẩm và thhương hiệu của doanhh
ngghiệp hơn. Ngày nay các
c công tyy đã dần hìình thành bộ
b phận Traade Marketiing để đảm
m

sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng cần những mặt hàng và dịch vụ phong phú và đa dạng.

tráách công việc
v
này. Côông việc nàày đòi hỏi phải có tráách nhiệm toàn bộ về hoạt độngg

1.1.3. Chức năng của Marketing:

M
Marketing,
trriển khai nhhững chính sách, sử dụ
ụng các cônng cụ Markketing khác nhau, theoo

Chức năng của Marketing là những tác động vốn có từ bản chất khách quan đối với quá
trình sản xuất hàng hóa. Marketing có các chức năng sau:
-

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Với chức năng này Marketing làm

dõõi tất cả cácc chi phí Maarketing theeo các mặt hàng,
h
dạng thức, công cụ, các giaii đoạn sốngg
củủa sản phẩm
m, phối hợp thực hiện trrong những
g chiến dịch lớn, nhữngg chương trìình đồng bộộ
tạại tất cả các điểm bán hàng.
h

nhiệm vụ thăm dò thị trường và dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai, sản

phẩm phải luôn cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách, mẫu mã, vóc dáng của sản phẩm

Do sự thaay đổi của nhu
n cầu thị trường,
t
việcc quản lý vàà hỗ trợ choo các điểm bán hàng đãã
tạạo ra những thách thức như:

hay dịch vụ luôn đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu
dùng.
-

Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động với bộ phận khác, tiêu chuẩn

hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, các xí nghiệp sản xuất hàng hóa và bao gói,
nhãn hiệu hàng hóa. Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn của hàng hóa trên thị trường, thỏa
mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng
-

Tạo thế chủ động cho công ty, xí nghiệp trong sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm

bắt sự thích ứng trước những sự biến động của thị trường.
-

Không ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả trong quá

Sơ đồ 1..1: Những th
hách thức hiệu quả từ các điểm bán
n hàng

trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Tăng cường hiệu quả kinh tế.

Nguồn
n: Tổng hợpp

1.2. TRADE MARKETING VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ TRONG KINH

Chhính nhữngg thách thứcc này là độnng lực dẫn đến hình thhành và pháát triển bộ phận Tradee

DOANH

M
Marketing.

1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Trade Marketing:

-

-

Tác độngg của các loại hình quảảng cáo ngày
y càng giảm
m hiệu quả, đòi hỏi phảải có nhữngg

1.2.1.1. Sự hình thành của Trade Marketing:

hìình thức mớ
ới để hỗ trợ
ợ cho nhãn hàng trong
g việc tác động

đ
đến quuá trình chọ
ọn mua sảnn

Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân cơ bản nhất là từ yêu cầu thị trường, đặc

phhẩm của kháách hàng.

biệt với vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng
của chúng.
Ngày nay các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua

Năm 19665 tại Mỹ, chỉ
c cần hai mẫu
m quảng cáo là có thhể tiếp cận được 70% khách
k
hàngg
m tiêu. Nhhưng đến nhhững năm 1990,
mục
1
để đạtt được con số đó thì pphải đầu tư gấp 90 lần,,
tứ
ức 180 mẫu quảng cáo phát
p vào giờ
ờ cao điểm với chi phí rất cao.

hàng của người mua sắm. Doanh nghiệp muốn bán được hàng cần phải “được lòng” họ và

Dù vậy ngay
n

cả khii quảng cáoo đã thuyết phục đượcc người xem
m, cơ may để một sảnn

từ đó giúp chiêu dụ người mua hàng. Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng mua sắm

phhẩm được lựa
l chọn bỏỏ vào giỏ mua
m hàng vẫẫn là chưa chắn chắc. Bởi có thểể khi ngườii

cần một bộ phận có trách nhiệm suy nghĩ xuyên suốt về các vai trò của những công cụ

m đến điểm
mua
m bán, họ có
c thể tấn công
c
bởi hààng loạt hoạt động tiếpp thị khác của
c đối thủủ

Marketing và phối hợp sử dụng chúng, họ sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối

cạạnh tranh. Từ
T các hoạtt động trangg trí điểm bán
b như treo băng rôn, bảng hiệu
u, tờ rơi, …

tượng này thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp


5

 

6

 

đến các hoạt động kích hoạt thương hiệu, trải nghiệm sản phẩm nổi bật hơn. Đoạn phim
quảng cáo của sản phẩm này có thể nhanh chóng bị người mua lãng quên khi trước mắt họ
là nhiều hoạt động quảng cáo sống động về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Khoảnh khắc chọn lựa nơi nào để mua sắm hoặc mua gì chính là khoảnh khắc mà

Giai đoạn tối ưu hóa Trade Marketing lấy người mua sắm làm trọng tâm nên có tên gọi
là Shopper Marketing.
Giai đoạn cao nhất là đột phá thì Trade Marketing trở thành một phương thức truyền
thông mới để tiếp cận người tiêu dùng và người mua sắm.

doanh số và thị phần của một nhãn hàng được quyết định. Trade Marketing ra đời là để hỗ
trợ cho nhãn hàng giành được chiến thắng tại khoảnh khắc ấy.
-

1.2.1.2.1. Hình thái cơ bản:
Trade Marketing trong giai đoạn “Cơ bản” có nhiệm vụ là hoạch định chiến lược hỗ trợ

Có chung mục tiêu là cùng bắt tay mang lợi nhuận cho công ty, nhưng hai bộ phận

bộ phận bán hàng. Trong các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường là

Kinh doanh và Marketing thường có những khoảng cách. Marketing chỉ quan tâm tới nhãn

một bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh, hoạch định những công việc liên quan

hiệu và tìm cách đẩy mạnh thương hiệu, xây dựng đường lối, chiến lược lâu dài cho toàn

đến Marketing như đưa ra chương trình khuyến mãi đại trà trên toàn quốc, tiêu chuẩn bán

công ty. Trong khi đó, bộ phận kinh doanh lại chỉ quan tâm đến doanh số, kết quả bán

hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách… Những hoạt động này

hàng.

đơn thuần là nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hàng hoạt động hiệu quả

Công ty càng ở đỉnh cao thành công hay thất bại, khoảng cách này càng rõ rệt. Nếu
thành công, kinh doanh cho rằng mình bán hàng hiệu quả, Marketing cho rằng chiến lược

hơn.
1.2.1.2.2. Hình thái tối ưu hóa:

của bộ phận mình tuyệt vời. Khi thất bại, kinh doanh cho rằng chiến lược Marketing không

Gần đây Trade Marketing đã phát triển vượt bậc và là nền tảng cho một ngành mới đó

thu hút người tiêu dùng, Marketing lại nói vì kinh doanh không thuyết phục khách hàng

chính là Shopper Marketing (hay còn gọi là Marketing hướng đến đối tượng mua sắm).

được tốt, …

Shopper Marketing là sự giao thoa giữa khái niệm Trade Marketing và Consumer

Mặc dù có sự tách biệt để nâng cao tính chuyên nghiệp, thực chất Marketing và kinh

Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng).

doanh có chung mục tiêu là giải quyết đầu ra của một doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng chủ

Vì quan điểm cơ bản của Trade Marketing hướng đến đối tượng là các điểm bán hàng

yếu tác động vào người bán hay khách hàng (customer) để tạo ra sức đẩy (push), còn

hoặc kênh phân phối, trong khi đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing là

Marketing tác động chủ yếu vào người tiêu dùng (consumer) để tạo ra sức kéo (pull). Xét

người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh và thị phần của các

về tổng thể, Marketing và kinh doanh cả hai đều quan trọng đối với công ty. Để giải quyết

điểm bán hàng và nhãn hàng.

được mâu thuẫn này thì cần có bộ phận trung gian để chuyển tải thông tin giữa hai bộ

Suy cho cùng thì mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết

phận, họ sẽ thay mặt phòng kinh doanh chuyển nhu cầu của khách hàng cho Marketing và

định mua hàng của người mua sắm nên có thể coi Shopper Marketing là bước phát triển

thay mặt Marketing truyền đạt thông tin chiến lược cụ thể cho kinh doanh; ngoài ra bộ

cao hơn của Trade Marketing.

phận này sẽ tiếp xúc với các điểm bán hàng, nơi tương tác chính của cả hai bộ phận kinh
doanh và Marketing. Đó là bộ phận Trade Marketing.

1.2.1.2.3. Hình thái đột phá:
Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong khi các kênh này ngày

1.2.1.2. Hình thái phát triển của Trade Marketing:

càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Ngược lại,

Hình thức Trade Marketing cơ bản nhất chính thức được thừa nhận khoảng 30 năm

nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành

trước, còn hình thức cao hơn tạm gọi là tối ưu hóa chỉ bắt đầu xuất hiện cách đây khoảng
10 năm tại các tập đoàn quốc tế.
Giai đoạn nền tảng, Trade Marketing là hoạt động hỗ trợ hướng đến các điểm bán
hàng.

một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm.
Thương mại càng phát triển thì Shopper Marketing càng trở thành công cụ nổi bật
trong Marketing hỗn hợp, quan trọng không kém các hình thức truyền thông mới được dự


7

8

 

 

bááo sẽ phát triển
t
trong tuơng lai như
n Social Marketing,
M
Marketing trực tuyến, Marketingg

1..2.2. Tầm quan trọng của Trad
de Marketiing đối với hoạt độngg kinh doan
nh của mộtt

trêên điện thoạại di động hay
h quảng cáo trong gaame.

dooanh nghiệệp:

Trong quuá trình pháát triển, Shoopper Mark
keting sẽ dầần hoàn thiệện trong ph
hương phápp

1.2.2.1. Phạm vi hoạạt động củaa Trade Ma
arketing:

tiếếp cận, đo lường khácch hàng mụục tiêu, … không còn bó hẹp troong quan hệệ giao dịchh

Dịch vụ
ụ cho
các phòn
ng ban

truuyền thốngg mua và báán mà mối quan hệ nàày sẽ trở nêên cân bằngg hơn, cùng
g phụ thuộcc
nhhau để tiếp cận người tiêu
t dùng cuuối cùng.
Do sự giaa tăng chi phí
p và tính phức
p
tạp tro
ong việc tìm
m hiểu ngườ
ời mua hàng, việc hợpp

Phát triển
n lược
chiến

Trad
de
Markeeting

Tư vấn thực
n
hiện

v thông tin
n cho nhau mà còn giúúp tác động
g đến ngườii
táác không chhỉ để chia sẻẻ ý tưởng và
m hàng mộột cách hiệuu quả nhất. Quan hệ nàày sẽ ngày càng
mua
c
khăng khít và có quy cũ hơnn

Xây dựng kế
hoạcch

troong cách lààm việc. Từ
ừ đó tạo ra một tiến trìình thuận lợ
ợi trên con đường đi đến
đ kết quảả
chhung là thấuu hiểu đối tư
ượng tiêu dùùng và duy trì lòng trunng thành củủa họ.

Sơ đồ 1.2: Phạạm vi hoạt độ
ộng của Tradde Marketingg

Từ đó ta có mô hìnhh phát triểnn và nhiệm vụ
v tổng quáát của Tradde Marketing trong cácc
giiai đoạn như
ư sau:

1.2.2.2. Cơ
C cấu hoạt hoạt độngg của Tradee Marketingg:
“Bán choo Người Tiêu Dùng”

Sell Out 

“B
Bán cho POP”
”
Sell In
Chiến lược nhãn hàng

Dịch vụ ch
ho
các phòng ban
b
•
•Hỗ
trợ bộ
phận Kinh
doanh trong
g
công việc
hàng ngày
•
•Cung
cấp vật
dụng và côn
ng
cụ cho phòn
ng
kinh doanh
•
•Cung

cấp
thông tin
•
•Quản
lý ngâân
sách

Trrade
Marrketing
Cơ
ơ bản

Tư vấn th
hực hiện
•Đ
Đáp ứng nhu cầu
c thông tin
n
th
hương mại
•G
Giải đáp thông
g tin nghiên
cứ
ứu thị trường
g và tư vấn
th
hực hiện
•Trruyền tải thô
ông điệp

th
hương hiệu
•Lập kế hoạch bán hàng
th
heo chức năn
ng của từng
lo
oại hình phân
n phối
•Đ
Đánh giá hoạtt động
kh
huyến mãi
•Ph
hân tích tình
h hình kinh
do
oanh
•X
Xây dựng dan
nh sách
kh
hách hàng ch
hung và
kh
hách hàng ch
hủ chốt

Xây dựng kế
h

hoạch
•Lập
p kế
hoạạch cụ thể
•Nân
ng cao
khảả năng tạo
sản phẩm
mớii
•Hoạạch định
chiếến lược
bán
n hàng
•Pháát triển hệ
thốn
ng chiến
lượcc
•Lập
p dự báo

T
Trade
Mark
keting Tối ưu
ư hóa

Phát triển chiến
lược
•Tạo raa nhu cầu tiêuu
dùng

•Có sứcc ảnh hưởng
đến chhiến lược hoạạt
động ngắn
n
hạn
•Xây dự
ựng chiến
thuật dùng
d
trong
ngắn hạn
h và kế
hoạch chiến lược
t các tầng
•Phân tích
lớp khhách hàng
thông qua hoạt
động của
c hệ thống
phân phối
p
và thỏa
thuận với
v các điểm
m
bán hààng.

Trade
M
Marketing

Đột phá

Hình 1.2: Quy trìình phát triển
ển và nhiệm vụ
v từng giaii đoạn của T
Trade Marketing

Chiến lược bán hà
àng

Chiến lượcc tiếp thị
Người tiiêu dùng

Người mua
a sắm

C
Chiến
lược sản
n phẩm đầu tư
t

Trad
de
Markeeting

Chiến lược kênh phân
p
phối

Chiến lượcc nhãn hàng

Ch
hiến lược khá
ách hàng
Người tiêêu dùng

S đồ 1.3: Hoạt
Sơ
H
động điềều tiết Sell-in
n và Sell-Ou
ut của Trade Marketing

1.2.2.3. Mối
M liên hệ giữa Tradee Markteing
g và các bộ phận:
B hàng
Bán
H cần
Hậu

Khách
hàng
Người mua
m

Kế hoạch
h
Sảnn xuất

Trade
Markeeting

Người tiiêu
dùng
Marketiing

Hình 1.33: Mối liên hệ
h giữa Trad
de Marketingg và các phòn
ng ban


9

10

 

 

BP. Marketing

Quan hệ qua
lại và hỗ trợ
lẫn nhau.

BP. Trade
Hỗ trợ và

hướng dẫn
để thực hiện
công việc

BP.Kinh
HỖ TRỢ

Sơ đồ 1.4: Mối liên hệ giữa Marketing, Trade Marketing và kinh doanh

Trade Marketing cơ bản

Nhiệm vụ chính

• Hỗ trợ bán hàng

• Kiểm kê cửa hàng

• Gửi email trực tiếp

• Sản phẩm

• Khuyến mãi

• Giao tiếp với khách hàng

• Chiến lược bán hàng

• Mạng lưới phân phối

• Hỗ trợ bán hàng

• Chiến lược chủng loại hàng hóa

• Gây thu hút hoặc tạo ra sự chú ý

• Thông tin khách hàng

• Quản lý kho

• Khuyến mãi

• Sự kiện thương mại

• Thông tin thương vụ

• Các hoạt động trưng bày và trải

• Quản lý chủng loại hàng hóa

• NPD

• Tổ chức các buổi hội thảo,,

• Tạo ra nhu cầu tiêu dùng

• Giao tiếp

hội nghị

• Giá cả

• Thông tin đối thủ cạnh tranh

• Chiến thuật sáng tạo

Giới thiệu, trưng bày sản phẩm

• Lên kế hoạch không gian

• Thông tin thị trường

• Phân tích hoạt động công ty

• Họp nội bộ

• Nghiên cứu

•

cần sử dụng

Công việc cụ thể

- Quảng cáo, truyền thông, đưa ra lời hứa với khách hàng và nỗ lực để lời hứa ấy
thành hiện thực.
- Tạo ra nhu cầu mới cho thị trường và hướng người tiêu dùng theo nhu cầu đó.
- Chiến lược phân phối

Trade Marketing

Chiến lược phân
phối và Quản lý
ngành hàng

- Phát triển các công cụ trưng bày tại điểm bán hàng
- Phân tích bán hàng theo ngành hàng, loại hình phân phối, khách hàng.
- Tìm hiểu người mua hàng.
- Lập và thực hiện kế hoạch bán hàng

Phát triển &
Quản lý khách
hàng

Vai trò căn bản của Trade Marketing là chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào
những đề xuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định và mức độ của khách
hàng.
Trade Marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng và phải

- Triển khai kế hoạch ngành hàng

là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình
phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng và cũng như chiến lược
cho từng nhãn hàng.
Theo sơ đồ trên, vai trò của Trade Marketing bao gồm:
-

Đóng góp vào việc xây dựng kế hoạch công ty.

-

Quản trị thông tin khách hàng, thị trường và ngành hàng.

-

Quản trị kênh phân phối.

Bảng 1.1: Nhiệm vụ, công việc của bộ phận Kinh Doanh, Trade Marketing & Marketing

-

Hiểu người mua sắm.

Theo từng mức độ phát triển và cấu trúc hoạt động của từng công ty mà bộ phận Trade

-

Tầm nhìn của POP (mức dự trữ, trưng bày, giá bán, khuyến mãi).

Marketing có nhiệm vụ khác nhau. Nhìn chung là những nhiệm vụ sau:

-

Thực thi các hoạt động tiếp thị.

-

Chính sách giá / điều khoản thương mại.

-

Chi phí và ngân sách.

-

Truyền thông trong công ty.

-

Dự báo doanh số bán.

Bán Hàng

- Giám sát hoạt động bán hàng
- Kế hoạch khuyến mãi
- Thương lượng với khách hàng.

• Tạo sự bền vững

hệ đa dạng của khách hàng và ngành hàng, cũng như triết lý kinh doanh của công ty.

- Hiện thực hoá chiến lược phát triển thương hiệu thành kế hoạch bán hàng
- Phát triển các cơ sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng

• Hệ thống đào tạo

Vai trò của Trade Marketing sẽ rất khác nhau ở mỗi công ty, vì nó phản ánh mối quan

- Khuyến mãi cho mục đích quảng bá thương hiệu.
- Quản lý thương hiệu

• Dự báo ngân sách

1.2.2.5. Vai trò của Trade Marketing:

- Phát triển mẫu mã bao bì mới.
- Phát triển sản phẩm mới, tạo sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ

cho sản phẩm
• Quản lý công nợ

Bảng 1.2: Phân loại nhiệm vụ của Trade Marketing theo từng giai đoạn phát triển

- Chiến lược ngành hàng.

Chiến lược ngành
hàng và quản lý
thương hiệu

nghiệm sản phẩm tại POP

• Sản phẩm khuyến mãi

- Thấu hiểu người tiêu dùng.

Marketing

Trade Marketing đột phá

• Phối hợp

1.2.2.4. Nhiệm vụ của Trade Marketing:
Bộ phận

Trade Marketing tối ưu hóa


11

12

 

 

-

Quản trị ngành hàng.

-

Phát triển sản phẩm mới.

1.2.2.6.5. Quản trị nhu cầu thị trường:
Trade Marketing có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu trách
nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm

Người tiêu thụ

Công ty
Quản trị

ngành
hàng và
nhãn hàng

Người mua sắm
Quản trị
kênh bán
hàng

hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng. Với những nhiệm vụ như:
ƒ

Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng, các bên

liên quan.
ƒ

Khách hàng

Quản trị
khách hàng

Các điểm bán hàng
(POP)

Nhãn hàng
phát triển
tốt

Sơ đồ 1.5: Vai trò của Trade Marketing

1.2.2.6. Những lợi ích của Trade Marketing:
1.2.2.6.1. Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận:
Trade Marketing sẽ góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh
bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và
khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của công ty, đưa ra những hoạt động phù hợp
với kế hoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sự phát triển
của hoạt động kinh doanh.
1.2.2.6.2. Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm:

Quản lý những mặt cốt yếu: công ty và khách hàng, công ty và người tiêu dùng, khách

hàng và người mua sắm.
ƒ

Quản lý POP.

ƒ

Quản lý nguồn lực bên trong.

1.3. BẢN CHẤT VÀ ĐỐI TƯỢNG CHỦ YẾU CỦA TRADE MARKETING
1.3.1. Bản chất của Trade Marketing:
Hiện nay chưa có khái niệm nào mô tả được chính xác Trade Marketing. Vì ở mỗi giai
đoạn phát triển, Trade Marketing có những vai trò và nhiệm vụ đặc trưng riêng. Do cấu
trúc hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của mỗi công ty là khác nhau nên Trade Marketing
còn có những tên gọi khác như: Shopper Marketing, Customer Marketing, Channel
Marketing và Trade Marketing. Sau đây là một số nhận định về Trade Marketing:
“To satisfy the consumer by integrating with retailers’ market activities and marketing
development needs”

Trade Marketing sẽ là người hiểu rõ hơn ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản
phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực.
1.2.2.6.3. Thông tin liên lạc giữa các bộ phận:
Trade Marketing là người chủ động trong việc cung cấp cho bộ phận Kinh Doanh,
Marketing và công ty một cách chính xác và kịp thời toàn bộ thông tin về ngành hàng, chỉ

Professor David Walters, Templeton College, Oxford
“Adapting products, logistics and consumer marketing policies to the needs of the trade
sectors and specific key customers, so that the brand owner achieves pre-defined objectives
in terms of distribution, continuous availability to the consumer, competitive advantage
and profitability”

tiêu và cũng như tất cả các hoạt động hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt được mục tiêu
của công ty và của từng ngành hàng.
1.2.2.6.4. Quản trị ngành hàng:
Trade Marketing là người chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành
hàng, dự báo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm, đưa ra bao
nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với các hỗ trợ
như thế nào.

Sir Alastair Grant
“…an obsession with Customers. Customers not markets. Not marketing. Not strategic
positioning. Just customers. A market has never been observed paying a bill. Customers do
that…”
Tom Peters, ‘In Pursuit of Excellence’
“Trade marketing is a discipline of marketing that relates to increasing the demand at
wholesaler, retailer, or distributor level rather than at the consumer level. However, you
need to continue with your Brand Management strategies to sustain the need at the

13

14

 

 

consumer end. A consumer is the one who identifies and purchases a product from a

Vậy Trade Marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động Marketing nhằm thỏa

retailer. To ensure that a retailer promotes your product against competitors', you must

mãn nhu cầu cho các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt động hỗ trợ cho

market your product to the retailers, also. Trade marketing might also include offering

trung gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường, của từng

various tangible/intangible benefits to retailers. The alignment of sales and marketing

ngành hàng trong từng thời điểm.

discipline to profitability. It is used to satisfy the needs and wants of the consumers.”

1.3.2. Đối tượng của Trade Marketing:

From Wikipedia, the free encyclopedia

1.3.2.1. Sản phẩm:
Việc quản lý chủng loại sản phẩm, lượng hàng lưu trữ tại điểm bán, giá cả sản phẩm

Tạm dịch là:
“Để tạo sự thỏa mãn cho người tiêu dùng bằng cách kết hợp các hoạt động của các nhà bán

trên thị trường, trưng bày sản phẩm, kích cỡ sản phẩm, quy cách đóng gói, bao bì, kiểu

lẻ và các hoạt động Marketing”

dáng, mẫu mã, những vật dụng trưng bày sản phẩm, thông tin hỗ trợ cho các phòng ban
Giáo sư David Walters, Templeton College, Oxford

khác. Tất cả những yếu tố liên quan đến sản phẩm nhằm phục vụ cho nhu cầu của khách

“Với những sản phẩm thích hợp với nhu cầu của thị trường, khả năng cung ứng và chính

hàng và thông tin hỗ trợ cho các bộ phận có liên quan trong việc thực hiện chiến lược sẽ là

sách Marketing cho người tiêu dùng đến hỗ trợ cho bộ phận bán hàng và đặc biệt cho

đối tượng nghiên cứu của Trade Marketing.

những khách hàng chủ chốt, nhãn hàng sẽ giành được ưu thế trong mắt các nhà phân phối,

1.3.2.2. Các điểm bán hàng (POP):

cộng thêm tính sẵn có của sản phẩm để sẵn sàng cung ứng cho nhu cầu của khách hàng tất
cả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho nhãn hàng đó”

Trade Marketing thực chất là hoạt động nhắm đến các điểm bán hàng để tạo sự thuận
lợi cho nhãn hàng trong quá trình lựa chọn thương hiệu của người mua. Vậy các điểm bán

Ngài Alastair Grant
“….là nỗi ám ảnh của khách hàng. Khách hàng không phải là thị trường. Không phải là
Marketing. Cũng không phải là chiến lược định vị. Họ chỉ là khách hàng. Thị trường
không thể thực hiện việc thanh toán mà chỉ có khách hàng mới có khả năng đó…..”

hàng (hay còn gọi là các điểm mua hàng - POP - point of purchase) chính là đối tượng
tương tác chủ yếu của Trade Marketing.
Các điểm bán hàng là nơi tiếp xúc giữa người mua và người bán, là điểm điều tiết mua
hàng và là nơi người mua ra quyết định cuối cùng. Muốn khách hàng chọn mua nhãn hàng

Tom Peter, “In Pursuit of Excellence”

của mình tại các điểm bán hàng, bộ phận Trade Marketing cần phải hiểu rõ bản chất,

“Trade Marketing là cách thức thực hiện hoạt động Marketing nhằm mục đích tăng cường

những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của các điểm bán hàng và những nhân tố tác động

nhu cầu của các đối tượng như các nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc các loại hình phân phối hơn là

đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, để từ đó vận dụng linh hoạt những

đối tượng tiêu dùng. Tuy nhiên, việc thực hiện phải theo định hướng chiến lược thương

biện pháp và công cụ Marketing nhằm khai thác tối đa năng suất kinh doanh của điểm bán

hiệu để duy trì nhu cầu của đối tượng tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng là một trong số

và đưa ra các biện pháp tác động đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng một

những người nhận biết và mua sản phẩm từ nhà bán lẻ. Để đảm bảo nhà bán lẻ sẽ chào bán

cách hữu hiệu nhất tại điểm bán.

sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh

1.3.2.2.1. Bản chất của các điểm bán hàng (POP):

nghiệp phải bán sản phẩm cho chính nhà bán lẻ đó. Trade Marketing có thể cho các nhà

Một trong số nhiệm vụ của Trade Marketing là đưa sản phẩm ra thị trường một cách có

bán lẻ thấy những quyền lợi hữu hình hay vô hình. Đây là hoạt động kết hợp việc bán hàng

hiệu quả và đạt mục tiêu, đồng thời phải thực hiện một cách đồng bộ và thỏa mãn nhu cầu

và Marketing để tạo thuận lợi. Nó tạo ra sự thảo mãn cho nhu cầu và mong muốn của

cùng lúc cho ba đối tượng: loại hình phân phối (các điểm bán/các điểm mua hàng), người

người tiêu dùng.”

tiêu dùng và nhà sản xuất xảy ra tại cùng một điểm. Điểm này gọi là POP (point of
Dịch từ Wikipedia

purchase).

16

15
5

 

 

Mỗi ngànnh hàng sẽ có mỗi PO
OP khác nhaau. POP ảnhh hưởng đếến doanh số
ố bán và lợii
nhhuận cho khhách hàng. Việc thấu hiểu và qu
uản lý POP là việc làm
m không thể thiếu củaa

Siêu thị bán sỉ
Trung tâm thương mại

Metro Cash & Carry (hiện có 6 trung tâm phân phối ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải
Phòng, Cần Thơ và Ðà Nẵng, sắp tới là trung tâm thứ 2 ở Hà Nội đi vào hoạt động).
Diamond Plaza, Parkson, … có 32 trung tâm thương mại

Trrade Markeeting. POP là điểm điềuu tiết mua hàng đồng thhời cũng chíính là điểm tối ưu giaoo

Trung tâm mua sắm

(Lotte Mart)

nhhau giữa nggười bán, khhách hàng, người
n
tiêu dùng
d
trên cùùng một thịị trường. PO
OP chính làà

Cửa hàng tiện lợi

G7 Mart (500 siêu thị G7), Shop & Go, Co-op Food,, Saigon Co.op, Day – Night, Speedy)

Cửa hàng chuyên doanh

(Co-op Food, các trung tâm điện máy, siêu thị điện thoại di động)

nơ
ơi mà ngườii mua sắm ra
r quyết địnnh mua hàng
g.
Ví dụ: cử
ửa hàng, sạạp chợ, Ki ốt,
ố quầy sạp
p vỉa hè, quuán nước, qquán ăn bìn
nh dân, nhàà
hààng, tiệm càà phê, siêu thị, đại siêuu thị, cửa hàng
h
tự chọnn, căn tin trrường học-ssân bay-tàuu
hỏỏa-công sở,, máy bán hàng
h

tự độnng, báo, tạp
p chí, mạngg internet, ttrung tâm th
hương mại,,
caatalog, bến tàu,
t bến xe,, sân bay, sâân ga, cửa hàng
h
tiện lợii, …

1.3.2.2.3. Vai trò của POP:
-

POP là nơi thu hút và thúc đẩy khách hàng đến và ra quyết định mua hàng.

-

POP là nơi tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho chính chủ điểm bán hàng và cho nhà sản

xuất.
-

POP là điểm thực hiện các chiến dịch Marketing, các chương trình truyền thông và đối

tượng tương tác chính của cả ba bộ phận: Kinh doanh, Trade Marketing và Marketing.
-

POP là điểm chuyển tải thông tin, thông điệp sản phẩm đến khách hàng, đồng thời

cũng là điểm cập nhật và thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng cho công ty. Từ đó
giúp công ty đưa ra những dòng sản phẩm; cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, quy cách đóng gói,
chất lượng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.

Để tác động đến hiệu quả hoạt động của POP, bộ phận Trade Marketing phải:

Hìn
nh 1.4: Bản chất
c
của PO
OP

1.3.2.2.2. Phân loại
l
các điểểm bán hàng
g (POP):
P
Phân
loại

Th
hống kê sơ b
bộ

Looại hình phân phối truyền thống

Cử
ửa hàng tạp hóa
Hệệ thống bán hàng lưu động (hàng rong)
r

Thấu hiểu được POP, những nhân tố tác động và xu hướng phát triển của POP.

•

Ở giai đoạn cao hơn, phải thấu hiểu đối tượng khách hàng của POP, đó chính là người

mua sắm. Những nhân tố tác động đến người mua sắm và những thay đổi về nhu cầu của
người mua sắm trong tương lai, ...
Thấu hiểu và quản lý POP là một công việc làm không thể thiếu của Trade Marketing.
1.3.2.2.4. Tầm nhìn của POP:

Sạpp chợ
Chhợ đầu mối, bán sỉ
s

•

Cả nướcc hiện có 150.000
0 cửa hàng bán lẻẻ và 8.751 chợ cácc loại, trong đó đã và đang hình
thành trrên 150 chợ đầu mối
m cấp tỉnh, 4 chhợ đầu mối cấp vùùng bán buôn hàn
ng nông sản.

Nhãn hàng xuất hiện như thế nào đối với người mua tại các POP, đối với ngành hàng
tại thời điểm đó. Đó chính là tầm nhìn của POP.
Một tầm nhìn hiệu quả là tầm nhìn được chỉ đúng chiến lược thực hiện tại các POP của

Ki ốt

công ty, là tầm nhìn có mục tiêu và định hướng rõ ràng. Tầm nhìn của POP là một lời cam

Quuầy sạp vỉa hè
Quuán ăn bình dân

kết về chất lượng tại các POP so với các POP của đối thủ. Tầm nhìn của POP là một phần

Cử
ửa hàng đồ uống

tầm nhìn của ngành hàng.

Nhhà thuốc
Tiệệm cà phê

1.3.2.2.5. Những yêu cầu cần thiết cho hoạt động Trade Marketing tại POP:

Looại hình phân phối hiện đại
Đạại siêu thị

(Big C đồng
đ
Nai), CoopM
Mart Lý Thường Kiệt

Siêêu thị

Co-opm
mart, Maximart, Big
B C (ngoại trừ Big
B C Đồng Nai), City mart, Fivi Mart,
M
… có 160
siêu thị trên toàn quốc.

Triển khai chiến lược Trade Marketing phải bảo đảm mức độ đồng bộ với hoạt động
kinh doanh của công ty.


17

18
8

 

 

Kế hoạch

Thời gian thực hiện
Chiến lược
tổng thể

Tổng thể

Chiến lược
bán hàng
theo nhóm

Trade
Marketing

-

Giá cả (P
Pricing)

-

Khuyến mãi
m (Promotions)

-

Sản phẩm
m mới (New
w Product Inntroductionss)

-

Đối tượngg mua hàngg
Từ việc tìm
t hiểu và phân tích quá
q trình mu
ua sắm chúúng ta sẽ tìm
m ra những nhân tố tácc

độộng đến hoạạt động củaa POP. Chúnng chính là những nhâân tố ảnh hư
ưởng đến viiệc ra quyếtt

Bán hàng
Chiến lược
hoạt động

Công ty

Người tiêu
dùng

địịnh mua sắm
m của kháchh hàng.
Thhấu hiểu đư
ược tâm tư người mua hàng, Trad
de Marketinng sẽ đưa raa những giảải pháp phùù
Chiến lược
tầm nhìn và
chủng loại
hàng hóa

hợ
ợp hơn, thực thi các chhiến lược có hiệu quả hơ
ơn, ...

Chiến lược
thương hiệu

t
mua sắm:
s
™ Quá trình
Quá trìnhh mua sắm có
c thể đượcc chia thành
h năm giai đoạn riêng biệt về hàn
nh vi và cácc

yếếu tố ảnh hư
ưởng.

Chiến
lược cho
POP

Kênh

• Khuynh hướng thiên vềề tiêu dùng
Chiến lược
người tiêu
dùng

Khách
hàng

Sơ đồ 1.6: Những yêu cầu cho việc thực hiện các chiến dịch Trade Marketing

Trade Marketing giữ vai trò chủ đạo trong mối quan hệ với người mua hàng, là những

Bước 1
Nhu cầầu

Bước 2
Tìm kiếếm
thông tin
t

• Kiểu ngườ

ời mua sắm
• Thời điểm
m
• Tâm trạngg
• Chọn kênhh mua sắm
• Hoạch địnnh trước
• Chọn nhà bán lẻ

Bước 3
Đánh giá
g
lựa chọ
ọn
điểm mua
m

• Cách tran
ng trí cửa hiệu
• Sự bắt mắt
m của cửa hiệuu
• Không kh
hí của cửa hiệuu
• Kiểu mua sắm
• Giỏ mua sắm

chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý của người mua hàng ở từng loại hình phân
phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, cho ngành hàng và cũng như chiến lược
cho từng nhãn hàng và các điểm bán hàng (POP).
Để POP hoạt động có hiệu quả, bộ phận Trade Marketing phải đảm bảo những yêu cầu
sau được thực hiện thống nhất và đồng bộ:

-

Thực thi chiến lược cấp công ty do phòng Marketing đã đề ra.

-

Thực thi chiến lược cấp ngành hàng

-

Thực thi chiến lược nhãn hàng

-

Phân tích và thấu hiểu tâm tư người mua hàng …
Chúng ta càng tác động đến hiệu quả của POP bao nhiêu thì càng bán được nhiều hàng

bấy nhiêu.
1.3.2.2.6. Những nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại POP:
-

Chủng loại sản phẩm (range)

-

Trưng bày (Merchandising)

Bước 4
Quyếtt
định nơ

ơi
mua
Bước 5
Hành vi
v
sau kh
hi
mua

• Thói quenn đi mua
• Quảng cáoo trong cửa hiệu
• Trưng bàyy trong cửa hiệu
• Bảng hiệuu
• Khuyến mãi
m
• Mặt hàng nổi
n bật
• Thông điệp

• Sự hài lòn
ng của khách hàng sẽ được thểể hiện ở hành động mua hàng lần
l sau hay khô
ông

Sơ đồ 1.77: Năm giai đoạn
đ
của qu
uá trình ra quyết định mua sắm
Ngguồn: Tạp ch
hí Marketingg

Quá trìnhh ra quyết định
đ
mua hààng bao gồm
m năm giaii đoạn và thhường theo trật tự như
ư
trêên. Tuy nhiiên trong mộột số trườngg hợp một số bước đượ
ợc bỏ qua haay đảo ngượ
ợc trật tự.


20

19
9

 

 

Khi thôngg tin đã rõ ràng hay cóó mối quan
n hệ từ trướ
ớc với chủ ccửa hàng haay là kháchh

nhãn hàng, chủng loại và kích cỡ hay không? Số lượng lưu trữ của sản phẩm thường xuyên

hààng trung thhành của nhhãn hàng nàào đó thì ng
gười ta sẽ bỏỏ qua bước 2 và 3. Kh
hi sản phẩm
m

có mặt trong danh sách mua hàng của khách hàng ra sao, có đáp ứng được nhu cầu khẩn

đư
ược mua, sử
ử dụng và nhu
n cầu đượ
ợc thỏa mãn
n, có thể ngư
ười ta cũngg không có hành
h
vi sauu

cấp cho khách hàng hay không? Đó là công việc bộ phận Trade Marketing phải tính toán

khhi mua.

và cân nhắc.

™ Ý ngh
hĩa của việcc nghiên cứ
ứu quá trình
h mua sắm::

¾ Phân phối: mạng lưới phân phối bao gồm các cơ sở bán buôn, kho hàng, bán lẻ phân

Thấu hiểuu mua sắm là nghiên cứu
c hành vii lựa chọn và
v tiêu dùngg sản phẩm
m của kháchh

phối đều đặn trên các khu vực, lãnh thổ để phục vụ cho quá trình lưu thông hàng hóa từ

hààng, được áp
á dụng để cải thiện dooanh số, lợii nhuận và giá trị cốt llõi của mộtt nhãn hiệu,,

nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Trong đó bán lẻ chiếm vị trí quan trọng nhất. Vì nó

m ngành hààng hoặc điểm bán hànng (POP).
một

trực tiếp bán và phục vụ cho người tiêu dùng thông qua mạng lưới bán lẻ. Người mua

™ Nhữn
ng nhân tố ảnh hưởngg đến quá trrình ra quyếết định muaa sắm:
g
việc tìm
m hiểu ngư
ười mua sắm
m muốn muaa gì, tại saoo
Thhấu hiểu quuá trình muaa sắm bao gồm
họọ chọn kênhh mua sắm đó.
đ Một kênnh mua sắm
m có thể bị chhi phối bởi nhiều yếu tố
t như.
- Họ đi mua sắm các mặặt hàng hàngg tuần hay mua một thứ
ứ gì đặc biệệt?

thường chọn những nhà cung cấp có mạng lưới phân phối rộng để tiện lợi cho việc mua
bán ngay khi có nhu cầu hoặc cho vận chuyển.

Con người cũng là một nhân tố trong phân phối ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng, các loại hình POP truyền thống tồn tại và phát triển cho đến nay là do thói

- Trạng thái tinh thần của người mua
m sắm, họ
ọ vội vã, họọ mong muốốn đi mua sắm hay họọ

quen, văn hóa mua sắm khác nhau của mỗi vùng miền. Vị trí của POP truyền thống len lỏi

xeem việc muua sắm này là
l sự phiền phức?
p

vào trong từng khu dân cư nên họ có điều kiện tiếp xúc với người mua hàng ngày, với thái

- Họ đang câân nhắc loạii kênh nào?? Họ muốn đi
đ Metro đểể mua khối lượng lớn cho
c cả tuần,,

độ phục vụ thân thiện, gần gũi, cởi mở và am hiểu nhu cầu sinh hoạt của từng khu vực hơn

ữa và chỉ muuốn ghé ngaang một cửaa hàng tạp hóa
h để mua??
haay họ hết sữ

loại hình POP hiện đại nên POP truyền thống luôn giữ chân được một lượng khách hàng

- Họ đã lên một danh sáách về tất cảả những thứ
ứ cần mua vàà địa điểm mua ở đâu là tốt nhất?

nhất định nào đó.

Tất cả cáác nhân tố này
n ảnh hưở
ởng đến việệc lựa chọnn điểm mua hàng (POP
P) trước khii

¾ Giá cả: là yếu tố chi phối đến quá trình mua sắm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu

m và trên hết
mua
h là sự lựa chọn nhãnn hiệu và th
hông thườngg họ dựa vàào cấp độ củ
ủa các POP
P

của người mua hàng. Người mua hàng đánh giá và nhận xét về giá và giá trị của sản phẩm

đểể xác định và
v tính sẵn có
c của nhãnn hiệu tại PO
OP.

dựa trên giá và giá trị của mặt hàng tương đương. Vì vậy giá là một trong những vấn đề

Vậy các nhânn tố chính ảnh hưởng đến quá trình
h ra quyết định bao gồm
m:

quan trọng nhất vì nó là những nhân tố giới hạn lợi nhuận đồng thời cũng là một trong

Nhãn
N
hiệu
C tiến
Cải
mẫu
mã, kiểu
m
dán
ng, đóng
gó
ói, tính
năng

Ch
hất
lượ
ợng
sả
ản
phẩ
ẩm
PO
OP

những quyết định khó khăn nhất của công ty.
¾ Nhãn hiệu:
Giá cả

Tin tưởng của khách hàng về chất lượng sẽ tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng
cũng như sự trung thành với nhãn hiệu. Nó cũng thuận lợi và biện minh được cho một giá

Hoạt động
quảng
cáo, khuyyế
n mại

Phâ
ân
phố
ối

H
Hình
1.5: Các nhân tố ản
nh hưởng đếến quá trình ra quyết địn
nh mua sắm

¾ Sản phẩm
m: sản phẩm
m nào nên có mặt tại POP, điểm bán hàng ccó cung cấp
p sản phẩm
m
đúúng với nhuu cầu của tấất cả người mua chưa? POP có cuung cấp đúnng với sự lự
ựa chọn củaa

bán cao hơn mà người mua cũng dễ dàng chấp nhận. Ngoài ra, nó còn là cơ sở cho doanh
nghiệp mở rộng nhãn hiệu trong các lãnh vực khác có liên quan. Mức độ trung thành của
khách hàng cao sẽ làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối, vì người bán hàng thích bày

bán những nhãn hiệu mà khách hàng muốn mua nhiều.
Nhiệm vụ của Trade Marketing là tạo cho khách hàng có sự liên kết giữa sản phẩm và
nhãn hiệu thông qua việc nối trí nhớ của khách hàng đến với nhãn hiệu một cách trực tiếp
hay gián tiếp và làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử


21

 

22
2

 

dụng sản phẩm, giữ chân khách hàng giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi

1..4. ỨNG DỤ
ỤNG TRAD
DE MARK
KETING TR
RONG DO
OANH NGH
HIỆP:

hơn khi tìm thị trường mới, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh

g:
1..4.1. Cách thức ứng dụng Tradee Marketing

tranh quyết liệt về giá.

1.4.1.1. Giai đoạn cơ bản - Traade Marketiing:

¾ Các hoạt động khuyến mại-quảng cáo:

Trong giaai đoạn này mục tiêu củủa Trade Marketing
M
là các POP nêên hình thứcc hoạt độngg

Mục đích là để truyền bá thông tin hàng hóa, thu hút và thuyết phục khách hàng mục

khhá đơn giảnn, nhiệm vụ chủ yếu làà hỗ trợ bộ phận
p
Markeeting và kinnh doanh thự
ực hiện cácc

tiêu. Tuy nhiên để đạt kết quả truyền thông hiệu quả khuyến mại phải được kết hợp hài hòa

chhương trìnhh khuyến mããi đại trà, thhiết kế nhữn
ng tiêu chuẩẩn cho POP
P, trưng bày
y và thiết kếế

với các chiến lược Marketing khác: kiểu dáng sản phẩm, màu sắc bao bì, trưng bày hàng

nhhững vật liệệu quảng cááo, cung cấpp thông tin, dự báo về số lượng lư
ưu trữ tại PO
OP, dự báoo

hóa và điểm bán hàng, các chương trình quảng cáo, truyền thông, …

dooanh số bánn hàng, quảnn lý ngân sáách cho nhữ
ững hoạt độnng này. Cụ tthể là:

¾ Cải tiến mẫu mã, tính năng, kiểu dáng và hình thức đóng gói:

-

Sự thay đổi mẫu mã, quy cách đóng gói và hình thức bao bì hoặc cải tiến sản phẩm với

Xây dựngg và thực hiiện các chươ
ơng trình kh
huyến mãi
•

ương trình kh
huyến mãi:
Quy trình thực hiện các chư

những tính năng mới sẽ giúp khách hàng có ấn tượng và thu hút sự quan tâm của họ hơn.
Tùy theo nhu cầu sử dụng mà họ quan tâm đến những tính năng nào sản phẩm. Do thấu
hiểu nhu cầu của đối tượng mua sắm Trade Marketing sẽ đưa ra những yêu cầu cụ thể giúp
doanh nghiêp cải tiến sản phẩm phù hợp dần với sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
Việc thấu hiểu người mua sắm là một tiền đề quan trọng để xây dựng kế hoạch và mục
tiêu Trade Marketing hiệu quả. Theo quan điểm cá nhân, trong các giai đoạn của quá trình
ra quyết định mua sắm, việc đánh giá lựa chọn điểm mua có vai trò quan trọng hơn cả. Các
sản phẩm, chính sách giá cả và cách thức trưng bày, các chương trình khuyến mãi để thu
hút khách hàng cần được sử dụng nhuần nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn điểm mua

Sơ đồ 1.8: Quy trìình thực hiệện chương trrình khuyến mãi

của khách hàng, cũng như đảm bảo không có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và
thực chất hoạt động của cửa hàng, giữa sự tin tưởng vào sản phẩm và nhãn hiệu trước khi
mua và lòng trung thành với nó sau khi mua. Đó chính là nhiệm vụ và vai trò thiết yếu của
Trade Marketing.

h được mục
m tiêu khi làm khuyến
n mãi. Mụcc
Thực hiệnn chương trrình khuyếnn mãi phải hiểu
tiêêu của khuyyến mãi cũnng chính là mục tiêu của
c nhãn hààng và chiếnn lược của công
c
ty, doo
đóó phải thỏa mãn các yếếu tố sau:

1.3.2.3. Các hình thức tiếp thị :
-

Thư ngỏ trực tiếp

-

Quảng cáo ngoài trời

-

Quảng cáo bằng các sản phẩm in ấn

-

Quảng cáo trên truyền hình

-

Quảng cáo trên đài phát thanh

-

Quảng cáo nơi công cộng

-

Quảng cáo trên mạng và các hình thức dịch vụ

Hình
h 1.6: Nhữngg yếu tố cần thiết cho việệc thực hiện
n chương trìn
nh khuyến mãi

-

Thiết kế và
v áp dụng các tiêu chuuẩn cho POP:

•

Doanh sốố hàng thángg, quý, năm
m.

23

 

24

 

•

Cung cách phục vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi của POP.

một rừng nhãn hiệu nằm chen chúc nhau trong vị trí đặc biệt ấy thì sản phẩm có vị trí tốt

•

Khả năng lưu trữ hàng.

nhất sẽ có nhiều cơ hội được nằm trong giỏ hàng hơn.

•

Trình độ chuyên môn, kiến thức của các POP.

•

Khả năng sáng tạo, tao ấn tượng thu hút và hấp dẫn người mua của POP.

yếu tố chủ đạo để đánh vào thị giác của khách hàng, các màu đậm như xanh, đỏ, vàng là

•

Lợi thế về vị trí và khả năng sáng tạo trong việc áp dụng các chương trình khuyến mãi.

những màu dễ được nhận thấy nhất.

•

Cách thức trưng bày sản phẩm và vật dụng quảng cáo như: bảng hiệu; hệ thống đèn
LED trên quầy kệ sản phẩm trong cửa hàng, siêu thị; vị trí trưng bày sản phẩm; ….

Ngoài ra sản phẩm còn phải gây ấn tượng với người mua. Kiểu dáng và màu sắc là hai

Chọn vị trí phù hợp cho ngành hàng cũng là một yếu tố. Ví dụ sản phẩm ngành thực
phẩm nên để cạnh ngành hàng nước giải khát, sản phẩm chăm sóc tóc nên để gần hàng mỹ

-

Những yêu cầu cho việc trưng bày có hiệu quả:

phẩm hoặc chăm sóc cá nhân … vì người mua thường có khuynh hướng mua kèm những

•

Chọn vị trí dễ quan sát, đầu dãy, tránh vị trí trên cùng hoặc dưới cùng của kệ hàng và

sản phẩm có liên quan dù không có ý định trước.

nên ở gần quầy tính tiền.

Nếu có thể ngự trị tại một vị trí đẹp trên sàn, doanh nghiệp cần phải xem xét những yếu

•

Trưng bày ngăn nắp, gọn gàng, sạch sẽ và bắt mắt.

tố sau khi thiết kế và trưng bày hàng hóa trên chiếc kệ riêng của mình:

•

Có những hoạt động tạo sự khác biệt cho gian hàng.

•

Sự chắc chắn và kinh tế về chất liệu

•

Sử dụng nhiều hình tượng độc đáo hơn là dùng từ ngữ.

•

Giới hạn về kích cỡ

•

Sắp xếp theo trật tự, chủng loại và dòng sản phẩm.

•

Thời gian sản xuất hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất về chi phí.

•

Tận dụng bao bì để chuyển tải thông điệp tới người mua.

Tạo ra những chủ đề hấp dẫn hay kể một câu chuyện là một trong những cách tạo ra

•

Đặt đúng tầm mắt.

hình dạng trưng bày bắt mắt thu hút sự chú ý của người mua hàng.

•

Tuân thủ nguyên tắc: năm giây, năm feet, năm từ (sản phẩm phải thu hút sự chú ý của

Ví dụ: Nước xả vải Comfor, Kem dưỡng da Pond, ...

người mua trong vòng năm giây, được đặt ở vị trí cao không quá năm feet (khoảng 2m)
và thông điệp của sản phẩm dài không quá năm từ)

Luôn lưu ý là trưng bày quầy kệ và loại kệ hàng phải phù hợp với từng loại hình POP
và từng loại sản phẩm, linh hoạt trong sử dụng và có thể trụ vững trên sàn.

Trưng bày hàng hóa được xem là người bán hàng thầm lặng. Hoạt động này giúp củng

Với quá nhiều thông tin trong cửa hàng, sẽ rất khó thu hút được sự chú ý của người

cố quyết định mua hàng và được đánh giá là có hiệu quả hơn cả việc giảm giá bán. Trưng

mua. Theo nghiên cứu cho rằng ánh sáng và sự di chuyển là những yếu tố dễ thu hút sự

bày tại POP có ba dạng cơ bản: bên cạnh quầy thu tiền, trong các quầy kệ và trưng bày trên

chú ý của mắt thường. Vì vậy, để thu hút tầm mắt của người mua chúng ta nên dùng những

sàn. Dạng nào cũng phải đảm bảo hai yếu tố vừa lôi cuốn người mua vừa cung cấp đủ

vật dụng trưng bày động hay ánh sáng.

thông tin cho khách hàng.

Những nguyên tắc này đang được sử dụng rộng rãi và ngày càng phổ biến trên thế giới.

Tại POP, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó yếu

Nghiên cứu gần đây về mặt hàng sữa tươi cho thấy yếu tố đầu tiên người mua sắm nghĩ

tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là phải được nhìn thấy dễ dàng. Muốn vậy thì trước

đến là đối tượng sử dụng sẽ là ai và sử dụng cho mục đích gì, trước khi họ nghĩ xem nên

tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù bao bì có bắt mắt như thế nào nhưng nếu để sai vị trí,

mua sữa nhãn hiệu gì. Do đó chúng ta cần đảm bảo rằng các dòng sản phẩm theo từng độ

sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy. Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt người

tuổi sử dụng phải được để gần nhau.

tiêu dùng, khoảng 15o-30o theo hướng nhìn xuống hoặc kệ thứ ba tính từ dưới lên. Ngoại

-

trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng bán chạy nhất, người mua sẽ không tự nhiên

Marketing cần có bao gồm:

tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dưới đáy của một quầy hàng. Nhưng giữa

•

Chiến lược ngành hàng / tầm nhìn / các yếu tố quyết định phát triển

•

Chiến lược nhãn hàng của công ty

Cung cấp thông tin cho các bộ phận, các thông tin chuẩn hóa mà bộ phận Trade


25

 

26

 

•

Người tiêu dùng / Tâm tư người mua hàng

người mua hàng làm cho Trade Marketing phát triển sang hình thái cao hơn và ảnh hưởng

•

Dữ liệu về doanh số bán hàng của thị trường và tình hình phân phối

sâu rộng hơn, đó chính là Shopper Makerting.

•

Dữ liệu lợi nhuận về doanh số bán và lợi nhuận của khách hàng

•

Các chính sách phân loại và chiến lược khách hàng

•

Thống kê dữ liệu tại từng điểm bán

là thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, Trade Marketing xuất hiện

-

Dự báo doanh số bán hàng là việc làm thường xuyên của Trade Marketing, dự báo

với tên gọi mới là Shopper Marketing.

1.4.1.2. Giai đoạn tối ưu hóa:
Đối tượng chính của Trade Marketing lúc này chính là người mua sắm. Với nhiệm vụ

được thực hiện:
•

Hàng tháng (chỉ tiêu bán hàng)

•

Hàng quý

•

Hàng năm (kế hoạch hàng năm)

Ở mức độ này Shopper Marketing vẫn thuộc phòng kinh doanh nhưng đỏi hỏi phải có
hiểu biết về nghiên cứu thị trường, quản trị thương hiệu, thấu hiểu POP và người mua sắm.
Ngoài việc ảnh hưởng đến các POP như nhiệm vụ của Trade Marketing cơ bản,
Shopper Marketing còn phải ảnh hưởng đến người mua sắm, phải thiết lập mô hình trưng

Cách thức thực hiện dự báo:

bày sản phẩm tại POP (hay còn gọi là Plan-O-Gram), mô hình trưng bày của ngành hàng

•

Dựa vào doanh số bán hàng trung bình của 03 tháng gần nhất. Từ đó đưa ra ranh giới.

trong toàn bộ POP (layout, adjacency), thiết kế các vật liệu quảng cáo trưng bày (POSM,

•

Doanh số tăng thêm do:

display), xây dựng các hoạt động kích hoạt thương hiệu tại POP, thiết kế và triển khai các

9 Thực hiện chương trình khuyến mãi

giải pháp trưng bày sáng tạo (solution center), quản trị ngành hàng (catman), tư vấn về xây

9 Gia tăng độ phủ hàng (facings), khu vực bán hàng…

dựng thương hiệu cho POP, ….

9 Chỉ số mùa vụ (mùa cao điểm, …)
9 Các hỗ trợ khác từ Marketing (TCV, print ad…)

Ngoài những nhiệm vụ cơ bản của Trade Marketing như hỗ trợ trưng bày, xây dựng và
thực hiện chương trình khuyến mãi với quy mô trên diện rộng, lựa chọn khu vực, phân chia

™ Những lợi ích mà Trade Marketing mang lại cho doanh nghiệp lúc này là:

loại hình phân phối, cấp độ thực hiện, …v…v… Lúc này nhiệm vụ của Trade Marketing

- Tăng doanh số bán hàng, nhãn hàng được các POP lựa chọn và họ trở thành những người

nâng cao và đòi hỏi khắt khe hơn vì đối tượng là những người mua hàng, họ là người trực

ủng hộ viên trung thành với nhãn hàng. Vì họ được hỗ trợ bán hàng nên doanh số của

tiếp thanh toán nên họ luôn có nhiều yêu cầu, nhiều đòi hỏi và khó thuyết phục hơn cả.

chính họ cũng tăng lên, được hưởng nhiều chính sách ưu đãi của công ty hơn, …

Những nhiệm vụ cơ bản của Shopper Marketing bao gồm:

- Trade Marketing là chuyên gia trong việc tìm hiểu các loại hình phân phối, đối tượng

•

khách hàng, xu hướng thị trường, … vì vậy Trade Marketing sẽ là bộ phận tiên phong thực

Chương trình khuyến mãi được thực hiện rõ ràng, độc đáo và bắt mắt như thế nào
trong một cửa hiệu, có mang đến sự khác biệt cho nhãn hàng không?

hiện việc tiếp cận các POP, cộng tác với bộ phận bán hàng thực hiện chiến lược hỗ trợ

•

Thực hiện những chương trình trải nghiệm sản phẩm giúp khách hàng nhận thức

POP.

được tính chân thực trong thông điệp quảng cáo là xác thực, qua đó làm tăng lòng

- Đưa ra các chủng loại hàng hóa thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

tin và sự trung thành của họ đối với nhãn hàng và với các POP.

- Tạo ra sự đổi mới bằng cách cải tiến quy trình và ứng dụng khoa học kỹ thuật mới để

Thời điểm này Shopper Marketing phải biết tận dụng mối quan hệ với POP để nâng

nâng cao hình ảnh, chất lượng, thương hiệu và uy tín đối với người mua sắm.

cao năng suất và hiệu quả hoạt động của họ. Các Shopper Marketing phải:

- Giúp doanh nghiệp truyền đạt và chuyển tải thông điệp đến khách hàng đúng lúc và

-

chuẩn xác.

Kết hợp với chiến lược Marketing tổng thể của các POP:
Bất kỳ chương trình khuyến mãi thường niên hay vào các dịp lễ Tết cần phải được xây

Trade Marketing là điểm chủ chốt trong việc thúc đẩy quá trình ra quyết định mua sắm

dựng trên kế hoạch Marketing chung của POP và lấy người mua làm nền tảng. Các POP

và các hoạt động liên quan đến hỗ trợ bán hàng cho POP. Sự thay đổi trong nhu cầu của

đánh giá doanh nghiệp thông qua việc hiểu vấn đề theo quan điểm của chính họ và tìm

27

 

28

 

cách giải quyết chúng như thế nào. Đây không phải là một ý tưởng mới mà đã được bộ

Marketing cần xác định rõ phân khúc khách hàng hoặc cố gắng trở thành một phần trong

phận kinh doanh thực hiện từ lâu bằng cách chứng tỏ các chương trình khuyến mãi đã tác

quá trình lên kế hoạch thường niên của POP, từ đó biết mình nên thu thập thông tin người

động đến việc tăng trưởng chung của toàn ngành hàng chứ không chỉ tối ưu hóa thương

mua sắm ở phân khúc nào. Đưa ra những đề nghị phù hợp với xu thế hiện nay như kệ trưng

hiệu của doanh nghiệp. Và giờ đây Shopper Marketing cũng phải làm như thế.

bày thân thiện môi trường, túi mua sắm tự hủy, …

-

-

Có mối quan hệ thân thiết với POP.

Đánh giá thực hiện

Khó tìm được vị trí trưng bày tốt nếu không có mối quan hệ tốt với POP. Shopper

Mặc dù Shopper Marketing chỉ thực hiện một phần trong chiến dịch Marketing nhưng

Marketing phải có tầm suy nghĩ vượt ra khỏi thương hiệu của doanh nghiệp. Nên tạo ra

cũng nên đánh giá mỗi chương trình dựa trên những tiêu chí có sẵn và chia sẻ kết quả với

chương trình làm tăng lượng người đến POP, nâng doanh số của toàn ngành hàng và làm

POP. Một số ví dụ các doanh nghiệp sử dụng Shopper Marketing để tạo sự khác biệt so với

khách hàng ngày càng trung thành hơn thay vì chỉ tập trung vào các chiến dịch làm tăng

đối thủ bao gồm:

doanh số bán của thương hiệu.

•

-

Có khả năng và kỹ năng Marketing đến đối tượng mua sắm.
Shopper Marketing phải thông thạo các chiến lược giúp đạt được mục tiêu của POP.

sản phẩm tác động đến việc kinh doanh của họ như thế nào.
•

Đổi mới bằng cách luôn xác định ý tưởng mới để cùng lúc làm hài lòng người tiêu

•

Luôn thấu hiểu khách hàng. Liên tục cập nhật, nghiên cứu về hành vi, nhu cầu của

Nên kết hợp cả hai loại khuyến mãi (cho POP và cho người mua hàng) và tiếp cận các POP
với một kế hoạch có tất cả chương trình ảnh hưởng đến một phân khúc khách hàng nhất

Chiến lược đặc biệt cho POP. Phát triển các dòng sản phẩm mới cho POP và chứng tỏ

dùng và người mua hàng đồng thời tạo sự khác biệt trên thị trường.

định.

người mua hàng. Kiến thức này đang được sử dụng rất năng động không chỉ trong tổ

-

chức thị trường mà còn bởi các chức năng khác (phát triển sản phẩm mới, chuỗi cung

Linh hoạt và sáng tạo trong chiến dịch Shopper Marketing.
Đưa ra các chương trình đồng bộ. Các POP đều mong muốn chương trình khuyến mãi

cho họ là độc quyền để họ có thể đạt mục tiêu kinh doanh cũng như tăng sức cạnh tranh
của họ. Thậm chí họ còn thực hiện các chương trình đặc biệt cho các cụm cửa hàng hoặc
các dạng cửa hàng khác nhau của chính họ.

ứng, dự báo).

•

Linh hoạt trong mô hình kinh doanh. Đánh giá lại mô hình kinh doanh và kết quả
chương trình dựa trên hoạt động cơ bản và kế hoạch phát triển để xóa bỏ khoảng cách.
Thế giới Marketing ngày càng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. Với 70% người tiêu

Dưới sức ép cạnh tranh dữ dội và muốn tăng lợi thế bằng cách tăng giá trị cho người

dùng sẵn sàng chuyển đổi sang chọn nhãn hàng khác và tỷ lệ trung thành với một nhãn

mua hàng đồng thời hoàn thiện các chương trình Marketing trong POP mà vẫn giữ sự đồng

hiệu ngày càng giảm sút và việc duy trì nó rất khó khăn thì công việc đặt ra cho các

nhất trong chiến lược và triển khai đồng bộ trên các loại hình POP khác nhau. Đó chính là

Shopper Marketing là phải chuyển tải thông điệp rõ ràng và thống nhất đến người mua sắm

vai trò và nhiệm vụ của Shopper Marketing.
Áp dụng những loại hình truyền thông mới và những phương pháp quảng cáo tiên tiến
nếu có đủ điều kiện về tài chính và sự hiểu biết về đối tượng khách hàng, áp dụng đúng lúc

ở tất cả các điểm tiếp xúc (POP). Tạo dựng niềm tin và sự trung thành với nhãn hàng, với
công ty và với hệ thống bán hàng trong lòng người mua.
Shopper Marketing đang trở thành một hiện tượng thâm nhập một cách nhanh chóng

và đúng mức để tránh làm phiền gây mất thiện cảm trong mắt người mua hàng và các POP.

vào ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng. Vậy trong tương lai ngành công nghiệp

-

Chất lượng của việc thấu hiểu người tiêu dùng.

này sẽ ra sao? Tương lai của Shopper Marketing nằm trong giai đoạn tiếp theo-giai đoạn

Vì POP sẽ tự kiểm soát lãnh thổ nên họ sở hữu dữ liệu về người mua vì vậy Shopper

đột phá.

Marketing cần chủ động nghiên cứu để thấu hiểu đối tượng khách hàng của mình. Nên

1.4.1.3.Giai đoạn đột phá:

thực hiện một cách khôn khéo và dựa trên khách hàng của POP để có thể giành lại quyền

Khi Trade Marketing phát triển sang cấp đột phá, thì sẽ trở thành một bộ phận độc lập.

lực trên bàn đàm phán và tạo sự khác biệt so với đối thủ. Chi phí này khá cao, Shopper

Ngoài các công việc cơ bản và tối ưu hóa, Trade Marketing tại các điểm POP sẽ như là


29

 

30

 

một kênh truyền thông quảng cáo (Store as Medium) bằng các hình thức tiếp cận khác

Khách hàng mục tiêu sẽ là từng cá nhân trong POP, tiếp cận họ bằng những cách thức

nhau (Touchpoints) và bằng các phương tiện hiện đại (tivi, radio, POSM, …), nghiên cứu

mới như tự động chuyên biệt hóa các thông điệp trên màn hình theo thông tin của khách

chuyên sâu hành vi mua sắm, tâm lý mua sắm của ngành hàng và của từng chuỗi cửa hàng

hàng. Lúc này POP, sản phẩm và các giải pháp truyền thông đều phát triển. Thường xuyên

hoặc của một kênh phân phối, sáng tạo các ý tưởng, tác động và cùng chịu trách nhiệm

tìm kiếm các giải pháp sáng tạo để thu hút người mua hàng như áp dụng máy tính tiền tự

trong việc thiết kế bao bì cho nhãn hiệu, các hoạt động tương tác và kích hoạt mua sắm tại

động ở các siêu thị hiện đại trên thế giới mới đây rất được người mua ưa thích vì mang lại

vị trí mua hàng (POP), các chương trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM), khách hàng

sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian cho họ.

trung thành, ….

Đồng thời doanh nghiệp và các POP tìm cách điều chỉnh quy trình hoạch định của tất

Trade Marketing lúc này không đặt nặng vấn đề doanh số mà quan trọng hơn là hỗ trợ

cả các chương trình như khuyến mãi bán hàng, quảng cáo tại POP trên toàn quốc, khuyến

việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên một điểm tương tác nữa giữa thương hiệu

mãi cho người mua sắm và POP để tạo nên chiến dịch tập trung tổng lực, những chương

và người tiêu dùng đó là tại POP, khi người tiêu dùng đóng vai trò là người mua sắm.

trình khuyến mãi nhất quán, mạch lạc và phù hợp với tiêu chí lấy người mua sắm làm trọng

Sự phát triển của Shopper Marketing có khả năng kéo theo sự phát triển của nhiều ngành

tâm. Các chương trình Marketing tại POP sẽ do các POP tự khởi xướng.

công nghiệp dịch vụ khác. Nhà cung cấp dữ liệu, dịch vụ, các công ty nghiên cứu thị

Ví dụ như Meijer, hệ thống siêu thị nằm trong top 25 nhà bán lẻ của Mỹ là thương hiệu

trường, công ty quảng cáo, tất cả sẽ trở nên thành thạo hơn trong Shopper Marketing. Sự

đi đầu trong xu hướng này, Meijer đã giới thiệu một chương trình mới gọi là Marketing đại

cạnh tranh sẽ thúc đẩy việc nâng cao kiến thức, thành thạo hơn trong thấu hiểu người tiêu

chúng (Mass Marketing), đưa đến cho các doanh nghiệp cơ hội quảng cáo bên trong và bên

dùng lẫn người mua hàng, dữ liệu của bộ phận Trade Marketing phải có chất lượng cao, dễ

ngoài cửa hàng như quảng cáo trên sàn, trên lối đi, phim quảng cáo TVC, radio, tạo ra một

sử dụng hơn ….

trang web về khuyến mãi, chương trình trưng bày và khuyến mãi đa dạng phù hợp với

Theo báo cáo tài chính về ngân sách dành cho quảng cáo trong 11 năm được công bố

ngân sách và nhu cầu của mỗi công ty.

vào năm 2007 cho thấy mức chi tiêu cho Shopper Marketing là con số rất lớn, điều này cho

Đây là một trong số những cách mà POP lên chương trình Shopper Marketing và lôi

thấy các công ty đa quốc gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đang có xu hướng định hình lại

kéo các công ty tham gia. Các doanh nghiệp sẽ trở thành cố vấn chuyên nghiệp về Shopper

cơ cấu Marketing. Ví dụ như P&G đã chi 500 triệu USD cho Shopper Marketing mỗi năm.

Marketing.

Shopper Marketing sẽ ngày càng lan tỏa sức ảnh hưởng trong toàn ngành công nghiệp

Shopper Marketing phát triển thì người tiêu dùng và người mua hàng chính là

sản xuất hàng tiêu dùng. Đây chính là chìa khóa cạnh tranh trên thị truờng. Các nhà bán lẻ

người được hưởng lợi. Họ sẽ nhận thông điệp có liên quan mật thiết đến bản thân mình và

ngày càng xác định nhiều thông số cho Shopper Marketing và doanh nghiệp cần đầu tư

sẽ được trải nghiệm những môi trường mua sắm tốt hơn. Đây cũng chính là sứ mệnh và

một cách hợp lý để không bị bỏ lỡ trong cuộc đua này.

tương lai của doanh nghiệp.

Shopper Marketing phát triển dẫn đến cách thức thu thập thông tin người mua hàng

1.4.2. Đo lường hiệu quả hoạt động Trade Marketing:

phải có chất lượng cao hơn. Lúc này các POP thu thập thông tin bằng hệ thống tự động

Do mỗi giai đoạn phát triển Trade Marketing có chức năng, đặc trưng và mục tiêu riêng

như RFID (Radio Frequency Identification) là kỹ thuật nhận dạng sóng vô tuyến từ xa giúp

nên việc đo lường hiệu quả hoạt động của Trade Marketing cũng phải dựa theo từng giai

kết nối và nhận dạng hàng hóa mà không cần tiếp xúc trực tiếp và chia sẻ thông tin với đối

đoạn phát triển của Trade Marketing để đánh giá:

tác của họ - là doanh nghiệp và cung cấp dịch vụ để thấu hiểu tốt hơn. Phương tiện đo

-

lường trong POP cũng được cải tiến, tác động của quảng cáo, khuyến mãi, các hình thức

hàng của một ngành hàng hay một POP, hiệu quả của một chương tình (tung hàng, khuyến

Ở giai đoạn nền tảng thì doanh số là thước đo đầu tiên, tiếp đó là các tiêu chuẩn bán

truyền thông tại POP sẽ đo lường được như ảnh hưởng của tivi và radio đã đo được trong

mại, tính đồng bộ trong thực hiện …) và chất lượng, độ chính xác, tính kịp thời của các hỗ

10 năm qua.

trợ (dụng cụ truyền tải thông tin, cách thức trưng bày tạo sự khác biệt, đơn giản và sạch sẽ,


31

32
2

 

 

áp dụng quy tắc 5 giây - 5 feet~2m - 5 từ-thông điệp không quá 5 từ, kệ hàng và sản phẩm

thhường gặp rất
r nhiều khhó khăn nênn việc thực hiện chươnng trình choo các POP với quy môô

đặt đúng tầm mắt, …).

đồồng nhất là thử thách lớ
ớn đối với bộ

b phận Traade Marketinng.

-

Giai đoạn tối ưu hóa ngoài các chỉ tiêu Trade Marketing trong giai đoạn cơ bản, còn

Công việệc nghiên cứu
c thị trườ
ờng trước đây
đ của Marrketing dựaa vào khách
h hàng tiêuu

được đo lường bằng thị phần của một nhãn hiệu trong một kênh phân phối hoặc của một

dùùng còn vớii Trade Marrketing đối tượng nghiiên cứu là người
n
mua hhàng tại PO
OP hay cụm
m

chuỗi cửa hàng. Bên cạnh đó là các đo lường của ngành hàng; số lượng khách hàng đến

PO
OP và đưa ra
r những dự
ự báo thị trư
ường ngày càng
c
phức tạạp và đòi hỏỏi ngày càng
g cao.

cửa hàng (traffic), lượng khách mua sắm tại ngành hàng (closure rate), giá trị mua sắm của

Với vai trrò đứng giữ
ữa bộ phận Kinh doanh
h và Markeeting, nếu doanh số giảảm thì côngg

từng ngành hàng (basket size), doanh số và lợi nhuận của ngành hàng và nhãn hiệu.

tyy sẽ truy vấấn Trade Marketing
M
đầầu tiên, vì trong
t
mắt họ
h Trade M
Marketing đạại diện choo

-

Giai đoạn đột phá có thêm đo lường bằng kết quả bán hàng nền tảng của một ngành

kiinh doanh. Trade
T
Markketing phải nhận
n
tất cả áp lực rồi làm
l việc vớ
ới phòng kin
nh doanh vàà

hàng hoặc một kênh phân phối. Trade Marketing lúc này xem các POP như một kênh

giiải trình. Còòn đối với bộ
b phận Kinh doanh th
hì Trade Marketing
M
chhính là công
g ty, khi hỗỗ

truyền thông mới và khá hiệu quả, cung cấp thông tin hỗ trợ trực tiếp và tận dụng lòng

trợ
ợ từ công tyy không như
ư mong đợii, bộ phận này
n cũng bị đặt vấn đề. Giải tỏa nh
hững áp lựcc

trung thành của khách hàng đối với các POP để làm sao cho việc ra quyết định mua hàng

từ
ừ phòng Kinnh doanh và Marketingg, cân đối mối
m quan hệ
h và tạo sự
ự phối hợp hài
h hòa vớii

của họ không có sự cân nhắc tỉ mỉ như trước kia mà hoàn toàn tin tưởng vào nhãn hàng và

văăn hóa doannh nghiệp cũũng chính làà một trong những khóó khăn của T
Trade Markeeting.

POP. Hiệu quả của kênh truyền thông mới này được đo lường bằng cách lượng hóa qua

Những áp lựcc mà Trade Marketing phải đối mặặt bao gồm::

các thông tin như:

™ Áp lực bêên ngoài:

•

Quảng cáo tại điểm bán như vậy có giúp thu hút thêm nhiều người mua lựa chọn nhãn
hàng so với lúc không có quảng cáo không?

•

Thị trườ
ờng

Khả năng lặp lại hành vi mua của nhóm khách hàng này như thế nào? …

Việc đo lường được thực hiện theo ba bước sau:
• Bước 1: Đo lường lượng người xem quảng cáo
• Bước 2: Đánh giá sự phù hợp của vị trí đặt quảng cáo
• Bước 3: Lượng hóa mức tăng của doanh thu.
Đây là khái quát một số biện pháp để đo lường hiệu quả hoạt động của Trade
Marketing, trên thực tế việc đo lường còn tùy theo cấu trúc công ty, lĩnh vực hoạt động và
mục tiêu hoạt động của công ty mà có những biện pháp đo lường khác nhau.
1.4.3. Những khó khăn khi thực hiện Trade Marketing:
Trong quá trình thực hiện, Trade Marketing chưa thể theo sát tiến trình của POP trong

Giá bán

Luuật pháp
Phát triển
điểm báán
mới
Chi phhí
hậu cầần

Không
gian
Ch
hiết khấu

Các điểm
áp lựcc
chính

Sản phẩm
Tập trung
và chăm
sóc khách
hàng

Chhi hoạt
Nhhà bán sỉ
động
caao/Cửa
q

quốc
tế
hàng Mong đđợi
Sự ảnh
của cáác
hưởng
Giảm thiểểu
chủ sở hhữu
khách
chi phí

các hoạt động như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, các hoạt động Marketing khác,
…vì do khoảng cách địa lý và cơ sở hạ tầng của quốc gia chưa đảm bảo cho việc giám sát
thực hiện được đồng bộ và thống nhất. Nếu muốn thực hiện trên diện rộng và quy mô đòi
hỏi phải có nguồn nhân lực rất lớn, kinh phí thực hiện phải lớn, và thời gian để đào tạo đội
ngũ nhân viên với kỹ năng như mong muốn. Tất cả điều này không thể đáp ứng cùng lúc
do đó thực hiện những chương trình Marketing trên quy mô tổng thể và rộng khắp cả nước

Hình 1.7: Những áp lực
l bên ngoà
ài của bộ phậận Trade Ma
Marketing


34

33
3

 

 

™

hỏng vì chất lượng triển khai yếu kém. Vì vậy để chương trình Trade Marketing được triển

Áp lự
ực từ nhà sảản xuất:

khai thật hiệu quả và đạt chất lượng mong muốn là hàng ngàn cửa hàng như một thì việc
Thị phần
Lợi nhuậận
Thực thi
các cam
kết
Dịịch vụ
tốtt nhất

Côn
ng suất
Sức mạnh
tổng hợp
Sở
ở hữu
nhãn
n hàng
Giá trị
thương
hiệu

Cáác
điểm
m áp
lực lớn
l

Qu
uyền sở
h
hữu
Đúng thời
Đ
gian
Kho bãii

Luật phá
áp
Chi phí
sản xuấtt
cao
Thay đổi
trong người
tiêu dùng

triển khai phải đạt các yêu cầu sau:
-

Nhân sự phải phù hợp
Công việc ghé thăm từng cửa hiệu để thực hiện và giám sát việc trưng bày sản phẩm,

treo băng rôn, banner… là việc đòi hỏi khối lượng lớn nhân sự vì vậy theo CPM nên chọn
nhân sự không hoặc có ít kỹ năng nhưng chăm chỉ và cẩn thận đồng thời phải có đội giám
sát cũng như hệ thống huấn luyện tốt để bù đắp những thiếu sót có thể xảy ra.
-

Huấn luyện kỹ càng

Trang bị cho nhân viên thực hiện chương trình tại cửa hàng bán lẻ với hai điều cốt yếu:

Kiinh tế
Đơn vị
Các bên
nhỏ Dòng tiềnliên quan

•

Chuẩn chất lượng tối thiểu, không được làm dưới chuẩn này.

•

Cách ứng phó với một số tình huống hay xảy ra tại cửa hàng bán lẻ.

Việc huấn luyện diễn ra ngay tại cửa hàng, cùng làm việc với họ để xây dựng mối quan
hệ gắn kết và bảo đảm chất lượng tối đa cho chương trình.

Hình 1.8: Những áp lực
l bên trong
g của bộ phậận Trade Maarketing

-

Cấu trúc chặt chẽ

Ngoài ra,, Trade Marrketing còn phải liên tụ
ục cập nhậtt một khối llượng kiến thức khổngg

Một quy trình, cấu trúc chặt chẽ và hợp lý sẽ gia tăng chất lượng triển khai chương

lồồ về Kinh dooanh, Marketing, ngườ
ời mua sắm để đưa ra những giải ppháp tốt nhấất. Như vậy,,

trình và tiết kiệm chi phí. Quy trình triển khai dự án phải bảo đảm được tối thiểu ba điều

phhải cân bằngg giữa việc nắm bắt thôông tin thị trường với việc
v lập kế hhoạch.

kiện:

-

•

Có người chịu trách nhiệm ở tất cả mọi việc, dù là nhỏ nhất. Mọi người đều biết nếu

•

Thực hiện thường xuyên việc kiểm tra, giám sát, báo cáo. Tốt nhất nên chụp ảnh để

Khó khănn và thách thức

t
càng nhiều hơn do
o sự khác biệt về tâm llý mua sắm, tiêu dùng,,

hiến lược tiiếp thị tại m
mỗi vùng miền.
m
Tradee
kêênh phân phối, văn hooá bán hàngg và các ch
M
Marketing
tạại một thị trư
ường mới cần
c nắm vữn
ng kiến thứcc lẫn năng llực lãnh đạo
o để đủ sứcc

việc của mình không hoàn thành được thì phải thông báo cho ai để giải quyết ngay.

ảnnh hưởng cáác bộ phận khác,
k
và cácc POP lớn trong
t
các kếế hoạch mà Kinh Doan
nh cần có sự
ự
tiếếp sức của Trade Marrketing tronng đàm phán
n. Vì nhiệm
m vụ của T
Trade Markeeting là thuu

làm bằng chứng.
•

thhập thông tinn từ thị trườ
ờng một cách cập nhậtt nhất, nên việc
v tham ggia vào các hoạch địnhh
chhiến lược củủa toàn côngg ty cũng làà một thách thức.
1..5. NHỮNG
G BÀI HỌC
C KINH NGHIỆM
N
KHI
K ỨNG DỤNG TR
RADE MAR
RKETING
G

Thông tin được lưu chuyển càng sớm càng tốt. Quản lý trực tiếp, giảm bớt khâu trung
gian. Từ cấp thấp nhất đến cấp cao nhất không nên quá ba cấp.

-

Thông hiểu địa phương
Nếu triển khai cho nhiều cửa hiệu trên địa bàn rộng, nên chọn người địa phương thực

Đ VỚI MỘT
ĐỐI
M
DOAN

NH NGHIỆ
ỆP TRONG
G KINH TẾ
Ế THỊ TRƯ
ƯỜNG

hiện để tiết kiệm chi phí đi lại, ăn ở và thời gian làm quen địa bàn. Nên chú trọng cân đối

1..5.1. Công ty CPM-Viiệt Nam:

giữa chi phí triển khai và số lượng nguồn lực tham dự chương trình.

M
thhường được triển khai trên địa bàn rộng lớn,, diễn ra tạii
Chiến dịcch Trade Marketing

1.5.2. Công ty Vinamilk:

nhhiều tỉnh thhành với số lượng cửa hiệu có khii lên đến cảả chục ngànn. Theo Giám
m đốc Phátt

Các sản phẩm của Vinamilk chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường nội địa. Các lợi thế

Trriển Kinh Doanh
D
côngg ty CPM Việt
V Nam- ôn
ng David Levitch
L
cho rằng tính đồng

đ
bộ củaa

cạnh tranh của Vinamilk so với các đối thủ khác gồm nhãn hiệu quen thuộc và sản phẩm

chhiến dịch làà thách thứcc lớn và mộtt chiến lượcc tiếp thị hooàn chỉnh hhoàn toàn có
ó thể bị pháá

đa dạng, đáp ứng được các nhu cầu của nhiều thành phần khách hàng khác nhau. Những lý


35

 

36
6

 

do khác góp phần vào sự thành công của Vinamilk là mạng lưới phân phối rộng khắp,
chiến lược Marketing hiệu quả và công nghệ sản xuất hiện đại.
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các
đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Vinamilk sở hữu một hệ thống phân phối sỉ gồm
220 nhà phân phối độc lập có mặt tại 64 tỉnh thành trên toàn quốc. Các đơn vị phân phối
này phục vụ hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Công ty còn bán hàng trực tiếp đến
các siêu thị, văn phòng, nhà máy và tại các điểm tư vấn dinh dưỡng của công ty.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công
trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc
đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lượng tiếp thị hiệu quả. Hệ thống phân phối trong

nước của Vinamilk trải rộng, bao gồm 1.787 nhân viên bán hàng, 220 nhà phân phối cùng
với hơn 140.000 điểm bán hàng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như Dutch Lady có
khoảng 100.000 điểm bán lẻ, Nutifood với 121 nhà phân phối và 60.000 điểm bán lẻ.
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn
các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của Công ty. Đội
ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phối đồng thời phát
triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngoài ra, Công ty còn tổ chức nhiều

Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩẩm Vinamillk và các sảản phẩm đãã
trở
ở thành nhữ
ững nhãn hiiệu quá queen thuộc trên thị trườngg nội địa. N
Nhờ sản xuấất sản phẩm
m
chhất lượng cao và bán với
v mức giiá hợp lý nêên Vinamillk có thể thhu hút mọi thành phầnn
khhách hàng Việt
V Nam ở mọi lứa tuuổi. Vinam
milk đã đưa ra thị trườnng Việt Naam hơn 2000
nhhãn hiệu sữa và sản phhẩm sữa, đápp ứng các nhu
n cầu kháác nhau của người tiêu dùng từ trẻẻ
sơ
ơ sinh cho đến
đ người trưởng
t
thànnh. Ngoài raa, sự hiện diện
d
của côông ty trên nhiều phânn
khhúc thị trườ
ờng giúp cônng ty có cơ

ơ hội bán đồ
ồng thời sảnn phẩm mớii và sản phẩẩm đã đượcc
đư
ưa ra thị trư
ường trước đây. Vinam
milk hiện đaang phát triiển thêm cáác dòng sản
n phẩm mớii
nhhư cà phê, nước
n
uống đóng
đ
chai, nước
n
trái câây sữa, sữa cho
c người llớn tuổi (sữaa giảm cân,,
sữ
ữa bổ sung canxi).
c

hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm
và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.
Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định
thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những
người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách
hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12
tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid
vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành

Ngoài quuảng cáo sảản phẩm trên các phươ
ơng tiện truyyền thông vvà thông qu

ua các hoạtt

mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12

độộng cộng đồng
đ
như tàài trợ các chhương trình
h trò chơi giải
g trí trên truyền hình
h, tặng họcc

năm 2007.

bổổng cho cácc học sinh giỏi
g và tài trrợ các chươn
ng trình truuyền hình vìì lợi ích củaa cộng đồngg

Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản
phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.

vàà người nghhèo, hỗ trợ trưng
t
bày tại hệ thống
g phân phối với các hìnnh thức: pan
nô, mái chee
dii động, tủ trrưng bày, quuầy kệ, …v…v...
Bên cạnhh đó Vinamiilk còn cunng cấp dịch vụ tư vấn dinh
d
dưỡng tại các trun
ng tâm dinhh

dư
ưỡng của côông ty. Cácc trung tâm tư vấn này vừa hoạt động
đ
có thuu phí vừa gián tiếp đưaa
sảản phẩm củaa công ty raa thị trường.


37

 

38

 

Vinamilk cũng là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ

Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng vùng,

thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông là một

từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh nghiệm, năng

rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức

động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.

uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông này đòi hỏi một khoản đầu tư rất

Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường

lớn. Hệ thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh cũng được đầu tư mở rộng để đáp ứng nhu cầu tăng

học….

trưởng của nhóm sữa chua. Trong năm 2008 ,Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát

1.5.3. Công ty Cocacola:

cho hệ thống phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.

David Butler tiền thân là giám đốc phụ trách chiến lược thương hiệu tại công ty
Marketing và tư vấn Sapient, sau đó Butler tham gia vào công ty Coca Cola (CCCL). Lúc
ông mới tới làm việc ở hãng, ông đã rà soát lại tất cả mọi thứ, từ thiết kế thương hiệu cho
sự kiện Olympics Athens 2004, tới quy trình đóng chai trong đó hơn 300 đối tác đóng chai
của hãng phải trải qua để được thông qua những thiết kế chai mới, tới trải nghiêm của
người tiêu dùng khi mua Coke từ một máy bán hàng. Ông nhận thấy CCCL là một tập
đoàn toàn cầu với 450 thương hiệu, hơn 300 mẫu máy bán hàng khác nhau, vô số các đối
tác đóng chai và bán lẻ, cùng với đó là không một tiêu chuẩn thiết kế toàn cầu thống nhất

- Mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh:
•

Truyền Thống: nhà phân phối, người tiêu dùng.

nào.
Qua đó, Butler nhận thấy có nhiều thứ cần phải thay đổi. Những thứ cần phải thay đổi bao
gồm:
-

Mặc dù ít công ty có bề dày lịch sử như CCCL nhưng trong những năm gần đây, hãng

dường như đã đánh mất danh tiếng của mình trong lĩnh vực tạo ra kiểu dáng mới cho việc
đóng chai. Từ đó ông đưa ra những ý tưởng sáng tạo nhằm cải thiện kiểu dáng và lợi ích
cho việc đóng chai để phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Sau đó với nhiều thương hiệu được thiết kế lại, bao gồm cả logo Coke được thiết kế lại
•

Hiện Đại : Siêu thị và Metro

đã giành giải thưởng Grand Prix tại giải thưởng thiết kế Cannes Lions, và nhiều sáng kiến
như chai nhôm và thùng ướp lạnh mới, chiến lược thiết kế lại của Butler đã có hiệu quả rất
lớn.
Ví dụ: mẫu chai Coke “có eo” được trang điểm với dòng tên được nhận biết trên toàn
thế giới và hình đồ họa kiểu dải ruy băng đơn giản đã bị thay thế bởi loại chai nhựa hoặc
lon nhôm trên đó logo của hãng nằm giữa một loạt bong bóng, những thông điệp tiếp thị,
hoặc những hình ảnh tùy theo mùa.

Vinamilk không ngừng củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị
phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô
thị nhỏ.

-

Tránh những ý tưởng viễn vông
Lúc này Studio Red-một đơn vị hợp tác với CCCL đã đưa ra ý tưởng mới là Coke

Cruiser - một cửa hàng bán Coke di động dành cho các buổi hòa nhạc hoặc lễ hội, là chiếc

39

40

 

 

xe máy có một thùng ướp lạnh ở phía trước, hoặc “tasting salon” - một cửa hàng bán lẻ ở

hai chữ CCCL viết theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong

đó các khách hàng có thể nếm thử những loại đổ uống mới của CCCL. Tuy nhiên đây là

trắng tuyệt diệu, CCCL đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.

những ý tưởng xa rời thực tế.

Riêng ở thị trường VN, để thích ứng với văn hóa tiêu dùng và mua sắm của người Việt

Bài học mà Butler rút ra là tránh những ý tưởng quá “cao siêu” khó áp dụng vào thực tế

CCCL đã có những chiến lược Trade Marketing rất hiệu quả như:

là thay vì tìm ý tưởng và sau đó cố tìm chỗ để áp dụng, ông nỗ lực trong việc nhận ra

-

những vấn đề cơ bản mà thiết kế có thể giải quyết. Chiến lược của ông tập trung vào ba

hợp với văn hóa đặc trưng của Việt Nam. Cụ thể như:

Thay đổi hình thức, biểu tượng và quy cách đóng gói sản phẩm theo từng mùa để phù

lĩnh vực quan trọng đối với CCCL là nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm của người sử

Vào những ngày cuối năm, người mua thường thấy cái tết đang về sớm hơn trên sản phẩm

dụng, và tính bền vững. Lấy vỏ chai “có eo” bằng nhôm lần đầu được giới thiệu vào năm

CCCL ở những quầy hàng trong siêu thị, ngoài chợ hay các cửa hàng bán lẻ nào đó trên

2005 và đã được tung ra trong dịp Olympic vừa qua tại Trung Quốc.

đường.

-

Để giải quyết hài hòa các mối quan hệ của Cocacola

Hàng Tết CCCL được phát triển dưới hình thức quà biếu với nhiều ý nghĩa tinh thần

Dự án thiết kế máy làm lạnh mới cũng phản ánh những gì mà Butler đã học được trong

được chăm chút cẩn thận trong từng thiết kế và thông điệp. Đó chính là hình ảnh đàn én

quá trình làm việc giữa những nguồn áp lực xuất phát từ những mối quan hệ đối tác phức

vàng mang mùa xuân với lời chúc tốt đẹp mà người Việt Nam thường dành cho nhau trong

tạp của CCCL. Hãng không sở hữu các máy làm lạnh, thay vào đó những máy này được

những dịp Tết đến, cùng với màu đỏ truyền thống trong loạt bao bì Tết mà CCCL đã và

Lamới được lắp đặt tại mọi cửa hàng để có được hình ảnh thương hiệu thống nhất, hãng

đang giới thiệu trên thị trường. Đàn én vàng và màu đỏ may mắn truyền thống của CCCL

không thể buộc các đối tác bán lẻ phải làm theo.

chính là giá trị tinh thần, là lời chúc may mắn trong dịp Tết.

Đối với những cửa hàng không muốn đầu tư mới hoàn toàn máy làm lạnh, đội thiết kế

CCCL giới thiệu ra thị trường sản phẩm thùng Premium, sản phẩm cao cấp với thiết kế

của Butler đã thiết kết một bộ tấm panel có thể dùng để gắn vào những chiếc máy làm lạnh

vỏ thùng bằng chất liệu sang trọng, được in bằng kỹ thuật hologram - in trên phim kỹ thuật

cũ, giúp chúng có vẻ ngoài hiện đại hơn như họ muốn.
Một ví dụ khác về cách giải quyết công việc giữa các nguồn áp lực khác nhau trong

tạo ảnh 3 chiều, khiến cho thùng sản phẩm trông có độ sâu. Sản phẩm này đặc biệt hướng
tới tâm lý tặng quà và nhận quà của người Việt Nam.

CCCL là một công cụ phần mềm dựa trên web mà Butler gọi là Máy Thiết kế. Công cụ này

Đảm bảo mức dự trữ cũng như khả năng cung ứng của các điểm bán lẻ vào những thời

cho phép các nhà thiết kế tại các đối tác đóng chai của CCCL có thể tạo ra mẫu chai mới

điểm quan trọng như dịp lễ tết. Ngoài việc đảm bảo độ phủ sản phẩm trên toàn quốc,

hoặc nhãn hàng mới trên chai hoặc thậm chí các poster quảng cáo.
Nhờ các thông số đã được nhập vào công cụ này, thiết kế cuối cùng của các nhà đóng

CCCL còn đảm bảo sự đa dạng về chủng loại sản phẩm để người mua có nhiều cơ hội lựa
chọn. Ví dụ như :

chai sẽ luôn tuân thủ các tiêu chuẩn toàn cầu do đội thiết kế của CCCL đã xác lập. Công

CCCL Việt Nam chính thức giới thiệu loạt sản phẩm phục vụ Tết Kỷ Sửu 2009 với

nghệ web 2.0 cho phép các giám đốc thương hiệu của hãng không cần phải thực hiện các

thiết kế sang trọng và qui cách đóng gói đa dạng. Loạt sản phẩm bao gồm gói 2 chai PET,

biện pháp kiểm soát, đồng thời tạo ra sự linh hoạt thương hiệu lớn hơn.

gói 12 lon, thùng 24 lon. Ngoài ra, CCCL còn giới thiệu đến thị trường sản phẩm cao cấp

-

với thiết kế vỏ thùng bằng chất liệu đặc biệt sang trọng, rất phù hợp với nhu cầu dùng làm

CCCL luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại những cửa

hàng bán lẻ và tại các siêu thị, CCCL bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay

quà biếu Tết.

trước những hành lang hoặc những nơi bắt mắt. Để có sự ưu tiên này, CCCL phải trả

- Thực hiện một số chương trình hỗ trợ cho việc trưng bày nhằm thu hút khách hàng đến

những khoản tiền không nhỏ chút nào.

các điểm bán lẻ mua sắm trong những dịp đặc biệt như lễ tết. Chi tiết như sau:

-

Một yếu tố khác của CCCL là hình thức trưng bày sản phẩm, CCCL được đựng trong

Từ ngày từ ngày 19.12.2008 đến ngày 24.01.2009, khi mua sắm tại các siêu thị Big C

lon nhôm hoặc trong chai thủy tinh hay chai nhựa bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với

Thăng Long, Fivimart Hoàng Quốc Việt (Hà Nội), Big C Đà Nẵng (Đà Nẵng), Maximark


41

42

 

 

Cộng Hòa, Maximark 3/2, Citimart (TP.HCM), Big C Đồng Nai, khách hàng sẽ được

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG TRADE MARKETING Ở CÔNG TY

chiêm ngưỡng những mô hình mô phỏng các tác phẩm kiến trúc nổi tiếng Việt Nam như

FRIESLAND CAMPINA TRONG THỜI GIAN QUA

Tháp Rùa, Chợ Bến Thành, Cầu Sông Hàn, Nhà thờ Đức Bà, Nhà hát thành phố. 70.000

2.1. TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG TRADE MARKETING CỦA FRIESLAND

lon CCCL đã được sử dụng để xây dựng những mô hình này.

CAMPINA:

Vào dịp Tết, kênh tạp hóa là số một. Người mua rất thích mua hàng ở các cửa hàng tạp
hóa vì nhanh, gọn, lẹ. CCCL vì vậy cũng rất chú trọng hỗ trợ các đại lý, cửa hàng tạp hóa

2.1.1. Giới thiệu công ty FCV:
2.1.1.1. Sơ lược tiểu sử:

chứ không riêng gì các siêu thị.
-

Ngoài ra CCCL VN còn sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe ba bánh

Friesland Campina – viết tắt là FCV (tiền thân là Dutch Lady Việt Nam- DLV) là một
trong những nhà sản xuất sữa và các sản phẩm làm từ sữa lớn nhất tại VN.

nhỏ đi bán dạo trên hè phố, đồng thời thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành

DLV được thành lập vào năm 1996, với tổng vốn đầu tư là 50 triệu USD.

phố (nơi có thể hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh còn “bỏ sót”).
Những người bán dạo bằng xe đẩy của CCCL bán ra một chai coca với giá chỉ có 2

DLV là công ty liên doanh giữa tập đoàn Friesland Coberco Dairy Foods nổi tiếng của
Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa và Công ty Sản xuất & Xuất nhập khẩu Bình Dương.

ngàn đồng, trong khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5 ngàn đồng, còn ở nhà

Đây là một tập đoàn bao gồm 45-46 nước tham gia và có lịch sử hoạt động hơn trăm năm.

hàng là 9 ngàn đồng. Dĩ nhiên CCCL không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước

-

Năm 1924: 150 thùng sữa đặc đầu tiên được nhập khẩu và tiêu thụ tại VN.

ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị

-

Năm 1993: thành lập văn phòng đại diện tại TPHCM.

luôn những quán “cóc” nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá “ưu đãi,” bằng cách

-

Tập đoàn Friesland Campina đã đầu tư 125 triệu vào thị trường VN hai nhà máy ở

đó tạo ra thị phần cho hãng Coca.

Bình Dương (1995) và Hà Nam (2006), tương lai sẽ có nhiều hỗ trợ hơn cho các nhà máy

Nhờ tất cả những yếu tố đó mà Coca Cola đã trở thành “đại gia” trong ngành nước giải
khát cho đến nay.

và nông hộ chăn nuôi bò sữa theo tiêu chuẩn Friesland Campina.
-

28/02/1996: Hóa đơn thương mại đầu tiên được phát hành chính thức đánh dấu công

cuộc chinh phục người tiêu dùng của DLV.
-

Năm 1997: xây dựng hệ thống phân phối trên toàn lãnh thổ VN.

-

Năm 2000: đổi tên công ty thành Dutch Lady Việt Nam và trở thành công ty thực phẩm

đầu tiên tại VN nhận chứng chỉ ISO 9001 vào năm 2000 sau đó là chứng chỉ HACCP vào
năm 2002.
-

Đầu năm 2004 công ty vừa đưa vào áp dụng công thức tiên tiến Vitamax cho tất cả các

dòng sản phẩm nhằm cung ứng bổ sung các vi chất dinh dưỡng cần thiết và trang bị dây
chuyền sữa đóng chai tiệt trùng hiện đại nhất thế giới hiện nay để đem đến những sản

phẩm thật tiện lợi và chất lượng tốt.
-

Năm 2005: DLV đã đầu tư dây chuyền đóng chai với công nghệ tiên tiến nhất thế giới,

đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trong kiểu chai mới với nhãn hiệu Cô Gái Hà
Lan, Calcimex và Yomost. Sự kiện này được xem như một điểm son đánh dấu cho cột mốc
10 năm liên tục hoàn thiện mình của DLV và đã được bình chọn 1 trong 10 sự kiện
Marketing nổi bật nhất trong năm 2005.


43

 

44

 

Ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường, với bề dày lịch sử ít nhiều còn tiềm ẩn trong

mã khác nhau để phù hợp với từng lứa tuổi, từng giai đoạn như Cô gái Hà Lan 123, Cô gái

lòng người tiêu dùng, với chiến lược kinh doanh là phân phối “càng xa càng tốt” DLV đã

Hà Lan 456, Cô gái Hà Lan Step 1, Cô gái Hà Lan Step 2, Friso, Fristi... nhưng tất cả đều

tạo được ấn tượng khá tốt.

có điểm chung duy nhất là luôn cố gắng cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm dinh

Chỉ trong vòng một năm sau ngày chính thức hoạt động, DLV cùng với các đại lý phân
phối và các nhá bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, đưa sản phẩm của công ty

dưỡng tốt nhất theo đúng như cam kết sứ mệnh “ Nâng cao chất lượng cuộc sống cộng
đồng” của FCV.

đến với người dân ở mọi miền đất nước. Để sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng DLV đã
sử dụng chiến lược đầu tư bài bản cho các đại lý, mạng lưới các văn phòng, trạm thu mua,

FCV sản xuất sữa theo quy trình khép kín với “Chất lượng vượt trội đến từ chuẩn mực
khắt khe”.

các nhà cung ứng sữa, các POP lớn trong thành phố cho đến các POP nhỏ ở nông thôn...
Sau gần 15 năm có mặt tại VN, DLV (thuộc tập đoàn thực phẩm Royal Friesland Foods)
đã chính thức đổi tên thành Friesland Campina.
Friesland Campina là kết quả của sự hợp nhất giữa hai tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan
(Royal Friesland Foods và Campina). Hai công ty sữa hàng đầu tại Hà Lan với ưu điểm bổ
sung cho nhau là:
-

Campina có thế mạnh ở thị trường Tây Âu đối với các sản phẩm sữa tươi và phô mai.

-

Friesland Foods có lợi thế về sản phẩm tiêu dùng (Dutch Lady, Friso, Yomost...) và

Hình 2.1: Quy trình sản xuất sữa của Friesland Campina

Nguồn: www.dutchlady.com.vn

Chuẩn mực bắt đầu ngay từ các trại bò sữa đối tác của FCV, những trại bò sữa đã trải

trong việc xây dựng những cơ sở kinh doanh mới ở tại thị trường nước ngoài, có năng lực

qua quá trình sang lọc kỹ càng với tiêu chuẩn nghiêm ngặt về sức khỏe bò sữa, điều kiện

rất lớn trong việc nội địa hóa các sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của người tiêu

vệ sinh chuồng trại và sản xuất, phương pháp chăn nuôi, chăm sóc bò sữa. Tất cả trại bò

dùng địa phương như DLV là một điển hình.

sữa đạt chuẩn Friesland Campina đều phải tuân theo quy định sản xuất sữa có chất lượng

Sự hợp nhất này đưa Royal Friesland Campina lên vị trí 1 trong 4 tập đoàn sữa lớn nhất

và vệ sinh do công ty đưa ra. Với những chuẩn mực như thế, không có gì ngạc nhiên khi

thế giới. Việc hợp nhất này tăng thêm sức mạnh tổng lực cho tập đoàn Royal Friesland

các sản phẩm của FCV luôn tươi ngon, thuần khiết và giàu chất dinh dưỡng từ thiên nhiên.

Campina với hơn 130 năm bề dày kinh nghiệm, sở hữu hơn 30 nhãn hàng nổi tiếng trên thế

Với mong muốn là công ty quốc tế mang trái tim địa phương, FCV không ngừng

giới, 21.000 nhân viên ở 25 quốc gia trên toàn thế giới, đạt 9,5 tỷ EUR doanh số bán hàng,

nghiên cứu, sản xuất, cung cấp những sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế phù

sản xuất được 11,5 tỷ kg sữa chế biến, với 16.000 nông trang sữa thành viên cung cấp 8,6

hợp với nhu cầu dinh dưỡng của người VN.

tỷ kg sữa nguyên liệu hàng năm.

Các nhân tố chính làm nên thành công cho hệ thống cửa hàng FCV bao gồm:

Gần 15 năm gắn bó với VN, hàng năm FCV cung cấp trên 1,5 tỷ suất sữa các loại,

-

Nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu.

thông qua hệ thống phân phối bao gồm 150 nhà phân phối, 100.000 POP. Hoạt động của

-

Chất lượng cao và phù hợp.

POP đóng góp đáng kể vào doanh thu của toàn công ty. Có trên 15,000 người đang trực

-

Sự đổi mới liên tục.

tiếp và gián tiếp làm việc tại công ty, chưa kể hơn 2,600 hộ nông dân nuôi bò sữa với hàng

-

Thói quen của người tiêu dùng.

ngàn nhân khẩu có liên quan.

-

Đối tác đáng tin cậy.

Bên cạnh việc phân phối thì việc đa dạng hóa các mặt hàng từ sữa của công ty được

Những thành tựu có được của FCV là sự đóng góp không ngừng của các nhà phân

đánh giá là phong phú hàng đầu với hơn 60 mặt hàng hiện nay, hàng năm công ty đều

phối, những người luôn tự hào là thành viên trong đại gia đình Friesland Campina Việt

nghiên cứu liên tục cho ra sản phẩm mới. Mọi sản phẩm ra đời cho dù có hương vị, mẫu


45

46

 

 

Nam. Sự gắn bó giữa công ty và các nhà phân phối là chìa khóa vàng của sự thành công

2.1.1.2. Chủng loại sản phẩm của FCV:

cho công ty trên thị trường.

Chủng loại

Mạng lưới phân phối là một mắc xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh

Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ những ngày đầu thành
lập, FCV luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông qua những chính

Nhãn hàng

Sữa chua uống Cô gái Hà Lan

của FCV. Họ là người đã thu hẹp khoảng cách giữa nhà sản xuất và khách hàng, mang sản
phẩm đến tận tay người tiêu dùng cả nước.

Dòng sản phẩm

trùng
(UHT)

180ML/hộp

Yomost

các nhà phân phối quản lý hiệu quả nguồn hàng hóa và tình hình hoạt động của các POP.

100% nguyên chất

Hơn nữa, trong từng giai đọan phát triển, công ty luôn giúp các nhà phân phối đưa ra

180ML/hộp
180ML/hộp
1L/hộp

những chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn.

Hộp giấy 400g
Lon thiếc 400g

0-6 tháng

Hộp giấy 400g
Step 2

Lon thiếc 400g

Dutch Lady

123

hàng tin tưởng.

Lon thiếc 400g
Lon thiếc 900g

thành viên. Công ty đặt trọn niềm tin vào các nhà phân phối và tin tưởng rằng mối quan hệ

Lon thiếc 900g

Lon thiếc 1500g

Sữa bột

Gói 1000g

(IMP)

1-3: Hộp thiếc
Friso Gold (1,2,3,4)

64.500đ/lon
129.000đ/lon
196.000đ/lon

Hộp giấy 400g
456

66.00đ/lon
56.000đ/hộp

0-3 tuổi

Lon thiếc 1500g

Sự phát triển của FCV trong 10 năm qua là kết quả nỗ lực không ngừng của tất cả các

68.00đ/lon

131.500đ/lon

Hộp giấy 400g

là việc tên tuổi của cửa hàng được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng và được khách

59.000đ/hộp
58.000đ/hộp

6-12 tháng

Lon thiếc 900g

“đại gia đình” FCV. Đối với các nhà phân phối, lợi nhuận lớn nhất khi hợp tác với công ty

thân tình này sẽ bền chặt mãi mãi.

(1lốc/ 4hộp)

110ML/hộp

Step1

Mối quan hệ gắn bó giữa các nhà phân phối chính là chất keo vô hình gắn kết nên một

Giá

17.000đ/lốc

180ML/hộp

Cô gái Hà Lan
Sữa tiệt trùng Dutch Lady

sử dụng

6-12 tuổi

110ML/hộp

sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực. Công ty đã cung cấp những phần mềm quản lý tiến tiến giúp

Đối tượng

110ML/hộp

Fristi
Sữa tiệt

Quy cách đóng gói

55.000đ/hộp
3-6 tuổi

124.000đ/lon
186.000đ/lon
134.000đ/gói

400g/900g

0-6 tuổi

4: Hộp thiếc 400g
Friso Hấp thu (1,2,3,4)
Friso

Hộp thiếc 400g

0-12 tháng

Friso Premature

Hộp thiếc 400g

Trẻ sinh non

Friso Soy

Hộp thiếc 400g

Trẻ sơ sinh

Friso Gold Mum

Hộp thiếc 400g

Bà mẹ thời kỳ
mang thai

Hộp thiếc 400g/900g

Dutch Lady

Dutch Lady Gold

0-3 tuổi

Frisolac Comfor

Hộp giấy 350g
Step1/2

0-12 tháng

123/456

1 tuổi

- Hoàn hảo
Sữa đặc

- Trường Sinh
- Cô gái dinh dưỡng hàng ngày
- Cô gái Hà Lan cao cấp

Bảng2.1: Thống kê chủng loại sản phẩm của FrieslandCampina

Nguồn: www.dutchlady.com.vn


47

48
8

 

 

2.1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh:

2.1.2. Tình hình hoạt độộng Trade Marketing của FCV th
hời gian qu
ua:

Với mục tiêu cải thiện cuộc sống, góp phần phát triển cộng đồng và trở thành công ty đứng
đầu trong lĩnh vực cung ứng sản phẩm sữa. Công ty đã đề ra một số nhiệm vụ:
-

Tạo ra những sản phẩm đáng tin cậy: với mong muốn trở thành một trong những

doanh nghiệp sản xuất và cung ứng các sản phẩm từ sữa được người tiêu dùng tin dùng và
ưa chuộng.
-

Mạng lưới phân phối: là một mắc xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh

doanh của FCV. Họ là người đã thu hẹp khoảng cách giữa FCV và khách hàng, mang sản

Việt Nam
m là thị trườ

ờng tiêu thụ sữa với số lượng khổnng lồ và rất phức tạp. Từ
T khi tham
m
giia vào thị trư
ường, FCV đã chọn cáách thức phâân phối giánn tiếp với đaa dạng hình
h thức trungg
giian làm hìnhh thức phânn phối chínhh.
Thông quua 150 nhà phân
p
phối chính
c
thức và
v 100.000 POP ở cả hhai loại hình
h phân phốii
truuyền thốngg và hiện đạại trên toàn quốc. Cấu trúc phân phối
p
của FiireslandCam
mpina đượcc
m
minh
họa như
ư sau:

phẩm đến tận tay người tiêu dùng trong cả nước. Nhận thức được tầm quan trọng của hệ
thống phân phối, ngay từ những ngày đầu thành lập, công ty luôn dành những ưu đãi hợp
lý cho các nhà phân phối thông qua những chính sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực.
-

Công nghệ sản xuất: rất quan trọng, vấn đề này luôn được công ty quan tâm, các sản

phẩm chất lượng dinh dưỡng cao đưa ra thị trường đều được sản xuất bằng các dây chuyền
tiên tiến nhất. Không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất. Dây chuyền công

Sơ đồ
đ 2.1: Hệ thống phân ph
hối của FrieeslandCampiina

Nguồnn: Bộ phận Trade Markketing FCV
V

nghệ hiện đại trị giá 50 triệu USD đảm bảo mọi sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn khắt khe về
vệ sinh an toàn thực phẩm.
-

Quản lý chất lượng: sữa tươi xuyên suốt hệ thống từ nông trại về nhà máy là chìa

khóa cho sự thành công của Chương Tình Phát Triển Ngành Sữa. Hiệu quả của hệ thống
quản lý chất lượng này là đem lại lợi ích cho người nông dân nhờ việc sản xuất ra sữa với
chất lượng cao nhất từ đó gia tăng nguồn thu từ sữa; và công ty có thể mua được sữa với
chất lượng cao.
-

Cải tiến liên tục: công ty cam kết thực hiện, duy trì và liên tục cải tiến hệ thống quản

lý môi trường ISO14001 nhằm nâng cao hiệu quả và đáp ứng những yêu cầu của chính
sách môi trường. Những hoạt động cải tiến bao gồm việc thực hiện mục tiêu & chương
trình quản lý môi trường, đánh giá nội bộ, các hành động khắc phục, phòng ngừa, xem xét
các nhu cầu cải tiến và thực hiện các quyết định cần thiết thông qua quá trình xem xét hệ
thống quản lý môi trường bởi ban lãnh đạo công ty.
-

Môi trường làm việc chuyên nghiệp và thân thiện: cam kết sẽ đẩy mạnh môi trường

làm việc chuyên nghiệp và thân thiện để đạt được sự tôn trọng lẫn nhau, sự hỗ trợ, tính linh
hoạt và các cơ hội thăng tiến ở mọi cấp bậc. Việc tin rằng sự cân bằng về các yếu tố đời
sống sức khỏe và việc làm của nhân viên cũng là một phần trong sứ mệnh của công ty.

Thheo thống kê
k của FrieslandCampinna, số lượng
g các điểm phân
p
phối ccủa FCV baao gồm:
Vùn
ng
Miềền Bắc
Miềền Trung
Miềền Đông
TPH
HCM
ĐBS
SCL
Tổnng

Số lượn
ng POP
30,000
10,000
12,000
36,000
12,000

100,0000

Doanh th
hu (tỷ đồng)
1,665
555
666
1,998
666
5,550

Tỷ lệ
30%
10%
12%
36%
12%
100%

Bảng 2.2:
2 Thống kê
k số lượng POP
P
của FC
CV trên toàn quốc

Nguồn: Trade Markketing FCV
V
2.1.2.1. Loại hình phân phối
p

truyềnn thống:
POP của FCV thườnng có biển hiệu,
h
có tên
n riêng và thhường bán nhiều chủn
ng loại hàngg
hóóa khác nhaau. FCV cunng cấp bảngg hiệu, băng
g rôn và biểểu ngữ, hướ
ớng dẫn quy
y cách trưngg
bàày. Khách hàng
h
thườngg là những người
n
có thu
u nhập trung bình trở lên, họ mua để sử dụngg
nggay hoặc cấất trữ để dùnng dần.


49

 

50

 

2.1.2.2. Loại hình phân phối hiện đại
-

Đại siêu thị: FCV phân phối tại hệ thống Big C Đồng Nai, Co-opmart (Lý Thường

Kiệt) được xem là những đại siêu thị hiện nay ở TPHCM. Với những gian hàng tự chọn
được thiết kế theo quy định chung và nguyên tắc trưng bày riêng, các đại siêu thị giúp FCV
tiếp cận được với mọi đối tượng khách hàng, từ người có thu nhập cao đến trung bình thấp.
-

Với những quy tắc trưng bày 5 giây-5feet-5 từ, gần ngay lối ra vào hay gần quầy tính

Quầy sạp ở chợ, tiệm tạp hóa: chiếm khoảng 10% tổng số loại hình truyền thống.

Tiệm tạp hóa: FCV phân phối ở những POP này để cung cấp sản phẩm cho những người

tiền với những vật dụng hỗ trợ trưng bày nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, sản phẩm

có nhu cầu mua về sử dụng trong ngày.

của FCV đã thu hút được tầm nhìn cũng như việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Bên cạnh đó, FCV cũng đa dạng hóa chủng loại hàng hóa, đảm bảo khả năng cung ứng
cho mọi đối tượng ở mọi độ tuổi khác nhau, với quy cách đóng gói phù hợp, hỗ trợ một số
chương trình khuyến mãi cho người mua cũng như cho các đại lý,….

Sạp chợ: FCV cũng phân phối cho các quầy sạp trong chợ, ngoài sữa họ còn bán một số
loại hàng chủ yếu là những loại thực phẩm đóng gói hoặc các loại thức uống giải khát và
các loại tạp phẩm khác với mức giá rẻ. Khách hàng của họ là người tiêu dùng có thể mua
những vật dụng thiết yếu dùng hàng ngày hoặc dự trữ vài ngày.

-

Trung tâm mua sắm (Shopping mall): Lotte Mart (tuy vẫn chưa đủ tiêu chuẩn để được

công nhận chính thức là trung tâm vui chơi giải trí kết hợp mua sắm nhưng đây được xem
là mô hình shopping mall thu nhỏ tại VN), FCV chính thức phân phối tại Lotte được 02
năm, và chuẩn bị tham gia vào hệ thống Lotte thứ hai tại quận 10.
Với hình thức shopping mall, FCV bắt đầu quan tâm đến việc thu hút người mua sắm,
những yêu cầu như cách trang trí không gian trưng bày, sự bắt mắt của nhãn hàng, không
-

Cửa hàng Nutri, bệnh viện, trường học, quán giải khát: chiếm 10% còn lại.

khí mua sắm, khuyến mãi, mặt hàng nổi bật, thông điệp và nghiên cứu thói quen mua sắm

-

Quán giải khát: FCV phân phối cho những quán bán nước giải khát, những quán café,

đang ngày càng được FCV quan tâm và chú trọng hơn trong tiến trình nghiên cứu để thấu

họ chủ yếu bán những loại thực phẩm và nước giải khát cho những khách hàng có nhu cầu
tiêu dùng ngay tại đó hoặc mang đi.

hiểu tâm lý người mua.