Lập kế hoạch Marketing cho điện thoại di động Sony Xperia tại TPHCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7.48 MB, 32 trang )
Đại Học Hoa Sen
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Khoa Kinh Tế Thương Mại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Đề Án:LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
Tên đề tài:
Khoa Kinh Tế Thương Mại
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SONY
XPERIA TẠI Tp.HCM
Đề Án: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
Tên đề tài:
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SONY
XPERIA TẠI Tp.HCM
GV hướng dẫn: Lê Anh Chung
Nhóm thực hiện:
THÀNH VIÊN
MSSV
1/ TRẦN HÀ VĨ (NT)
093317
3/ HUỲNH ANH QUÂN
091073
4/ THÁI NGỌC PHÚC THỊNH
093291
5/ NGUYỄN KHẮC MINH TRÍ
091462
Tháng 12 năm 2012
Ngày nộp báo cáo: 19 / 12 / 2012
Tháng
12 Sony
nămXPERIA
2012
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho
điện thoại
Tháng 06 năm 2011
1
NgườiĐềnhận
báokếcáo
( kýMARKETING
và ghi rõ họ
tài: Lập
hoạch
chotên
điện) thoại Sony XPERIA
2
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
MỤC LỤC
TRÍCH YẾU .................................................................................................................................... i
TRÍCH YẾU
MỤC LỤC ......................................................................................................................................... ii
Một kế hoạch marketing không phải chỉ là một danh sách các mục tiêu marketing mà cần
phải có kế hoạch hoạt động. Kế hoạch hoạt động bao gồm những nhiệm vụ chủ chốt, miêu tả cái
gì cần phải làm, và ai sẽ làm việc đó.
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH ............................................................................................ v
NHẬP ĐỀ ......................................................................................................................................... vi
Để thực hiện một kế hoạch marketing, kế hoạch hành động sẽ phân công nguồn tài chính
1.
và sức nhân công cần thiết để kế hoạch marketing có thể hoạt động.
Nguồn tài nguyên đầu tiên để phân bổ là những nhân công sẽ phụ trách những hoạt động
2.
riêng biệt và trách nhiệm của họ trong từng công việc.
Bạn cần phải chắc chắn là bạn có đủ người để hoàn thành công việc và chọn đúng người
cho công việc.
Giới thiệu và lịch sử hình thành điện thoại XPERIA .............................................................. 1
1.1
Đặc điểm nổi bậc của điện thoại XPERIA ....................................................................... 2
1.2
Phân tích Vĩ Mô P.E.S.T .................................................................................................. 3
Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của Sony XPERIA tại Việt Nam. ................... 6
2.1
Phân khúc thị trường Smartphone trên toàn thế giới ....................................................... 6
2.2
Phân khúc thị trường Smartphone tại Việt Nam .............................................................. 9
2.3
Khách hàng mục tiêu ........................................................................................................ 9
2.4
Đối Thủ Cạnh Tranh ...................................................................................................... 12
2.4.1 Khung tham chiếu đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 14
2.5
3.
Định Vị Thương Hiệu .................................................................................................... 15
Phân tích các yếu tố Marketing - Mix của XPERIA ............................................................. 16
3.1
Sản phẩm ....................................................................................................................... 16
3.2
Phân Phối....................................................................................................................... 19
3.3.
Chiến lược giá ............................................................................................................... 20
3.4
Truyền Thông ................................................................................................................ 22
3.5
Đánh giá hoạt động Marketing hiện tại ......................................................................... 23
4. Khái quát một số vấn đề trong lập kế hoạch Marketing cho thương hiệu XPERIA tại
Tp.HCM ........................................................................................................................................ 25
4.1
5.
Chiến dịch tăng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu .......................................... 26
4.1.2
Các chiến lược giúp tăng thị phần sản phẩm .......................................................... 27
4.1.3
Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA . 28
Thực hiện chiến lược ............................................................................................................. 28
5.1
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
i
Khái quát các chiến dịch cụ thể...................................................................................... 26
4.1.1
Chiến lược tăng hình ảnh và độ nhận biết thương hiệu ................................................. 28
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
ii
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
5.1.1 Bổ sung hệ thống nhận diện XPERIA tại hệ thống nhận diện Sony Center tại Việt Nam
............................................................................................................................................... 28
5.1.2 Đăng bài viết PR ........................................................................................................... 30
5.1.3 Quảng Cáo .................................................................................................................... 31
5.1.4 Đăng Banner ................................................................................................................ 33
5.2
Chiến dịch giúp tăng thị phần sản phẩm ........................................................................ 33
5.2.1
Chiến dịch: “ Tận Tay Lấy Quà” cùng với Sony .................................................... 33
5.3 Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA ............. 37
6.
Ngân Sách .............................................................................................................................. 45
7.
Kế hoạch dự phòng ................................................................................................................ 49
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề án này chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất
đến giảng viên hướng dẫn Lê Anh Chung. Thầy đã rất tận tình giúp đỡ chúng tôi để
chúng tôi có thể hoàng thành cuốn đề án này.
Đối với đề tài này, nhóm đã cố gắng phân tích về tình hình thực tế của dịch vụ này
và đưa ra các giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, cũng không thể tránh khỏi các thiếu sót vì bản
thân nhóm còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn, rất mong nhận được các ý kiến đánh
giá từ phía giảng viên để nhóm có thể làm tốt hơn trong lần kế tiếp.
KẾT LUẬN ................................................................................................................................... 51
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ................................................................................................ 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................ 53
PHỤ LỤC...................................................................................................................................... 54
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
iii
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
iv
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
NHẬP ĐỀ
Hình 1: Thiết kế mới - Sony Center – Đồng khởi, New Design
Đối với các công ty nổi tiếng trên thế giới và có thương hiệu ảnh hưởng lâu năm thì các
động liên quan đến khách hàng đều hết sức quan trọng. Nó có thể quyết định sự tồn tại của một
Hình 2: Thiết Kế Mới Framedia Thang Máy
tập đoàn trong một quá trình lâu dài.
Hình 3: Thiết Kế Mới Framedia Vincom A
Vì vậy, để xây dựng một chiến lược với khách hàng hoàn hảo. Tăng độ nhận biết tăng
Hình 4: Thiết kế mới, Banner Vuông, Tận Tay Lấy Quà
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng đều không phải là việc dễ dàng. Một trong
những vấn đề quan trọng trong việc xây dựng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu đế với
Hình 5: Thiết kế mới, Banner Ngang, “ Tận Tay Lấy Quà”
khách hàng đó là Marketing. Mà cụ thể, là lập một kế hoạch Marketing trong một quá trình dài
Hình 6: Thiết Kế Mới - Poster Tận Tay Lấy Quà
hạn để xây dựng nền tảng từ khách hàng. Một kế hoạch Marketing hiệu quả thì nó phải đáp
ứng các yếu tố khách quan như: Mạnh, Yêu Thích, Độc Đáo….
Hình 7: Thiết kế mới: Banner dọc,Đột phá phong cách, sánh bước đam mê
Đối với đề án này chúng tôi lựa chọn thương hiệu XPERIA của Sony vì đây là một tập
Hình 8: Thiết kế mới – Banner ngang “ Đột Phá Phong Cách – Sánh Bước Đam Mê
đoàn có uy tín và rất sáng tạo để triển khai các hoạt động Marketing
Hình 9: Thiết kế mới: Poster “ XPERIA – Đột Phá Phong Cách-Sánh Bước Đam Mê
Xuyên suốt báo cáo này chúng tôi nhấn mạnh các mục tiêu sau:
•
Vận dụng các kiến thức đã học để xây dựng một kế hoạch Marketing hiệu quả
•
Tăng độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu XPERIA
•
Phát huy tinh thần làm việc nhóm
Đóng Góp
THÀNH VIÊN
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
v
1/ TRẦN HÀ VĨ (NT)
25%
3/ HUỲNH ANH QUÂN
25%
4/ THÁI NGỌC PHÚC THỊNH
25%
5/ NGUYỄN KHẮC MINH TRÍ
25%
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
vi
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
1. Giới thiệu và lịch sử hình thành điện thoại XPERIA
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Vào cuối năm 2011, Sony mua lại hoàn toàn liên doanh Sony Ericsson, một bước
tiến mạnh mẽ trong cuộc cải cách mang tên “One Sony” của công ty, trong đó Di Động là
XPERIA là tên dòng điện thoại thông minh của Sony.
một trong ba mảng chính mà Sony sẽ tập trung mạnh trong tương lai, bên cạnh Hình Ảnh
Ra đời từ năm 2008, trong bối cảnh làng công nghệ thế giới chứng kiến sự ra đời
của thế hệ điện thoại thông minh mới, tích hợp hệ điều hành mở, sử dụng màn hình cảm
ứng và các tính năng tiên tiến thông qua các ứng dụng và nhiều kết nối hơn điện thoại di
động thông thường.
Số và Game.
Từ đây trở đi, Sony sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thiết kế và cho ra mắt các
mẫu điện thoại mang phong cách Sony ‘mới’ hơn cũng như tận dụng được nguồn tài
nguyên về giải trí số của công ty mẹ vào những chiếc điện thoại Xperia.
Vào thời điểm ra mắt, Sony Mobile (lúc đó là Sony Ericsson) có dự định lấp đầy
khoảng trống trong thị trường điện thoại thông minh lúc bấy giờ đang bị thống trị bởi
Apple và HTC.
Bước đi này đã mang lại cho Sony nói chung và XPERIA nói riêng nhiều thành
công, đặc biệt với dòng điện thoại XPERIA NXT ra mắt đầu năm 2012 và XPERIA ARC
(2012) vào Quý III cùng năm.
Chiếc điện thoại thông minh Sony đầu tiên với thương hiệu Xperia ra đời với tên
gọi Sony Ericsson Xperia X1, sử dụng hệ điều hành Window Mobile, đã đạt một số thành
công nhất định. Được đánh giá cao hơn so với các điện thoại thông minh khác trên thị
1.1 Đặc điểm nổi bậc của điện thoại XPERIA
Với nguồn tài nguyên âm nhạc, hình ảnh, giải trí điện tử và các kinh doanh trực tuyến,
Sony là tên tuổi đứng đầu về các thiết bị điện tử và công ty giải trí số trên thế giới.
trường về một số chức năng nổi bật như độ phân giải của màn hình, kết nối 3.5G...
Tiếp nối thành công bước đầu, Sony cho ra mắt chiếc điện thoại Xperia X2 trong
Thông qua điện thoại thông minh XPERIA™ và máy tính bảng thương hiệu XPERIA,
năm sau đó nhưng không được đón nhận nhiều như X1, do hệ điều hành Windows
Sony Mobile cung cấp công nghệ tốt nhất về nội dung số và dịch vụ chuyên nghiệp, tất cả đều dễ
Mobile của Microsoft không còn sức cạnh tranh so với các nền tảng điện thoại thông
minh khác như iOS của Apple và Android của Google.
dàng kết nối với thế giới đầy trải nghiệm giải trí của Sony.
XPERIA là dòng sản phẩm bao gồm thiết kế nổi bật đặc trưng và công nghệ giải trí cao
Năm 2010, Sony chính thức công bố quan hệ đối tác chiến lược với Google nhằm
cấp cùng với hiệu suất mạnh mẽ mà người tiêu dùng mong chờ ở một chiếc điện thoại thông
minh hay máy tính bảng của Sony.
tích hợp hệ điều hành mở Android vào các sản phẩm, thiết bị giải trí điện tử của Sony,
Người tiêu dùng sẽ được chơi, xem, lắng nghe và sáng tạo ra tất cả trong thế giới của
bao gồm cả điện thoại di động.
Sony thông qua các dịch vụ tích hợp sẵn như Sony Entertainment Network, xem phim với Video
Từ đó, những chiếc điện thoại thông minh của Sony luôn có sự hỗ trợ về phần
mềm bởi Google và Xperia trở thành thương hiệu điện thoại di động duy nhất của Sony
Mobile Communication (Sony Ericsson trước năm 2012), thay thế hoàn toàn các thế hệ
điện thoại có bàn phím số của Sony Ericsson. Cho đến nay, thương hiệu XPERIA đã bán
được hơn 42 triệu chiếc điện thoại trên toàn cầu (tính từ 2009 đến Quý II – 2012) và có
Unlimited, nghe nhạc từ cửa hàng có hàng triệu bài hát trên Music Unlimited và thưởng thức các
trò chơi trên nền tảng PlayStation Mobile.
Ngoài ra, người tiêu dùng có thể chia sẻ các nội dung giải trí qua các thiết bị khác có màn
hình lớn. Chưa kể vô vàn các nội dung giải trí, ứng dụng trên của hàng Google Play Store ngay
trên hệ điều hành Android.
tổng cộng 21 chiếc điện thoại khác nhau ra đời từ 2008 đến nay.
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
1
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
2
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Tăng trưởng kinh tế sáu tháng đầu năm nay đạt mức thấp do nhiều ngành, lĩnh vực gặp khó
1.2 Phân tích Vĩ Mô P.E.S.T
khăn trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. Sản xuất công nghiệp chiếm tỷ trọng lớn
Politics – tình hình chính trị tại Việt Nam
Tình hình chính trị đối ngoại của Việt Nam vấp phải những vấn đề tranh chấp tại Biển Đông.
Nhiều áp lực chỉ trích rằng Việt Nam đã thất bại trong việc thích ứng với nền kinh tế thị trường
toàn cầu, các lãnh đạo hàng đầu tại Hà Nội đã bắt đầu nhóm họp hồi tuần trước – chỉ vài ngày
sau khi Moody’s hạ cấp tín dụng của Việt Nam vì lo ngại vụ bê bối nợ nần do ngành ngân hàng
gây ra có thể buộc chính phủ phải đưa ra các gói cứu trợ khổng lồ.
Điều quan trọng hiện nay là không có gì chắc chắn Việt Nam sẽ sớm kết thúc việc thiếu minh
bạch trong hệ thống ngân hàng. Đến nay thì vẫn chưa rõ ngân hàng nào còn đủ khả năng hoạt
động, ai là chủ sở hữu chúng và các ngân hàng này cho các doanh nghiệp bên trọng nội bộ của
họ vay bao nhiêu vốn.
Việt Nam thúc đẩy cuộc cải cách lần đầu tiên vào những năm 1980, sau đó tăng trưởng kinh
tế lên đến 8,5% vào năm 2007. Nhưng riêng năm nay, chính phủ dự báo tăng trưởng chỉ ở mức
5,2% – thấp hơn mục tiêu được đề lúc ban đầu là 6,0–6,5%. Trong khi phần lớn các nước Đông
Nam Á đang thu hút mức đầu tư trực tiếp nước ngoài cao hơn so với những nơi khác, riêng trong
chín tháng đầu năm thì vốn FDI đổ vào Việt Nam đã giảm 1,2% so với năm trước đây.
Các ngân hàng hiện nay đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi bất động sản sụt giảm và nợ nần của
các doanh nghiệp nhà nước. Dựa trên các số liệu gần đây của ngân hàng nhà nước thì tổng số nợ
xấu được ước tính lên đến 15,6 tỷ USD. Tuy nhiên, các nhà phân tích tin rằng con số này trong
thực tế thì cao hơn rất nhiều.
nhưng kết quả tăng thấp. Tuy nhiên, từ quý II nền kinh tế đã có những chuyển biến tích cực, đặc
biệt đối với khu vực công nghiệp và xây dựng: Giá trị tăng thêm của khu vực này quý I năm nay
chỉ tăng 2,94% so với cùng kỳ năm trước, sang quý II đã tăng lên 4,52%, trong đó công nghiệp
tăng từ 4,03% lên 5,40%.
Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng Sáu giảm 0,5% so với tháng
trước và tăng 14,7% so với cùng kỳ năm trước. Tính chung sáu tháng đầu năm nay, tổng mức
hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 1137,4 nghìn tỷ đồng, tăng 19,5% so
với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 6,5%. Trong tổng mức hàng hoá bán lẻ và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng sáu tháng, kinh doanh thương nghiệp đạt 880,7 nghìn tỷ đồng,
chiếm 77,4% tổng mức và tăng 18,9%; khách sạn nhà hàng đạt 132,8 nghìn tỷ đồng, chiếm
11,7% và tăng 20,2%; dịch vụ đạt 112,2 nghìn tỷ đồng, chiếm 9,9% và tăng 22,3%; du lịch đạt
11,7 nghìn tỷ đồng, chiếm 1% và tăng 26,6%.
CPI tháng 11/2012 tăng 0,47%. Tổng Cục Thống kê đánh giá: CPI tháng 11/2012 chỉ tăng
thấp so với mức tăng 0,85% của tháng 10 là do một số nhóm hàng đã không tăng giá mạnh như
trước, cụ thể: Nhóm giáo dục tháng 11 chỉ tăng 0,13% (tháng 10 tăng 1,88%), ăn uống ngoài gia
đình chỉ tăng 0,2%, giao thông 0,03%.
Social – tình hình xã hội của Việt Nam
Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm 2012 cả nước ước tính 52,7 triệu người, tăng 1,3
triệu người so với năm 2011, trong đó lao động nam chiếm 51,6%; lao động nữ chiếm 48,4%.
Economics – tình hình kinh tế của Việt Nam
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) sáu tháng đầu năm 2012 ước tính tăng 4,38% so với cùng
kỳ năm 2011, trong đó quý I tăng 4,00%; quý II tăng 4,66%. Trong mức tăng trưởng chung của
toàn nền kinh tế sáu tháng đầu năm nay, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,81%, đóng
góp 0,48 điểm phần trăm; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 3,81%, đóng góp 1,55 điểm
phần trăm; khu vực dịch vụ tăng 5,57%, đóng góp 2,35 điểm phần trăm. Mức tăng trưởng cả ba
khu vực sáu tháng đầu năm nay đều thấp hơn mức tăng của cùng kỳ năm 2011 (Tăng trưởng của
ba khu vực sáu tháng đầu năm 2011 lần lượt là 3,89%, 5,78% và 6,21%). Trong tổng sản phẩm
trong nước sáu tháng, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 22,13%; khu vực công
nghiệp và xây dựng chiếm 40,26%; khu vực dịch vụ chiếm 37,61%.
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
3
Lực lượng lao động trong độ tuổi lao động là 47,1 triệu người, tăng 0,6 triệu người, trong đó nam
chiếm 53,7%; nữ chiếm 46,3%. Lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc trong nền kinh tế năm
2012 ước tính 51,6 triệu người, tăng 1,3 triệu người so với năm 2011, trong đó lao động khu vực
nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 48,0%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 20,9%; khu
vực dịch vụ chiếm 31,1%.
Tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi sáu tháng đầu năm 2012 là 2,29%, trong đó khu
vực thành thị là 3,62%, khu vực nông thôn là 1,65%. Tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ
tuổi sáu tháng đầu năm 2012 là 3,06%, trong đó khu vực thành thị là 1,92%, khu vực nông thôn
là 3,60%.
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
4
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Technology – tình hình khoa học kỹ thuật ở Việt Nam
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
khác nhau của người tiêu dùng.
Thúc đẩy nghiên cứu, làm chủ và tạo ra công nghệ cao; ứng dụng hiệu quả công nghệ cao
•
trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội; sản xuất sản phẩm, hình thành doanh nghiệp và phát triển một
Sản phẩm mạnh về giải trí đa
phương tiện.
số ngành công nghiệp công nghệ cao; xây dựng hạ tầng kỹ thuật và phát triển nguồn nhân lực
Opportunities
công nghệ cao.
•
Mục tiêu đến năm 2015 :
•
•
Nghiên cứu, làm chủ, phát triển các công nghệ thuộc Danh mục công nghệ cao được ưu
Xu hướng tiêu dùng Smartphone
•
Đối thủ cạnh tranh nhiều, như :
tăng cao.
Samsung, HTC, Apple cùng với
những thương hiệu có giá rẻ như
tiên đầu tư phát triển, trong đó có các công nghệ bảo đảm cho việc sản xuất, cung ứng
•
Sức mua lớn.
được ít nhất 10 sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao đạt trình độ quốc tế.
•
Thị trường tiềm năng, có nhiều cơ
Ứng dụng công nghệ cao nhằm tăng giá trị sản xuất công nghiệp công nghệ cao đạt
Threats
hội để phát triển.
HUAWEI, Q-Mobile,…
•
Công nghệ dễ bị bắt chước, theo kịp.
khoảng 30% tổng giá trị công nghiệp, nâng cao chất lượng các dịch vụ; tăng nhanh giá trị
sản xuất nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao; tăng nhanh quy mô, giá trị gia tăng của
các sản phẩm xuất khẩu và sản phẩm chủ lực của các ngành kinh tế - kỹ thuật chủ yếu
2. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của Sony XPERIA tại Việt Nam.
của đất nước.
•
2.1 Phân khúc thị trường Smartphone trên toàn thế giới
Hình thành và phát triển ít nhất 200 doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, cung ứng dịch vụ
Tính đến quý 2 năm 2012
công nghệ cao thuộc Danh mục sản phẩm công nghệ cao được khuyến khích phát triển, ít
nhất 80 doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao tại các vùng kinh tế trọng
•
Có đến 1/3 số smartphone được bán ra trong quý 2 vừa qua mang thương hiệu của nhà
điểm.
sản xuất (NSX) xứ kim chi, khoảng 17% dùng iOS của Apple và chưa tới 7% là sản phẩm của
Xây dựng và phát triển khoảng 30 cơ sở ươm tạo công nghệ cao, ươm tạo doanh nghiệp
Nokia. Riêng HTC và ZTE nối đuôi sát theo sau với thị phần chiếm 5,7 và 5,2%.
Gần 1/3 còn lại chia đều cho các NSX khác. Đây là kết quả thống kê do IDC vừa công bố
công nghệ cao và cơ sở hỗ trợ sản xuất sản phẩm công nghệ cao, ít nhất 40 cơ sở nghiên
cứu, đào tạo, tập thể nghiên cứu khoa học mạnh về công nghệ cao đạt trình độ tiên tiến
mới đây.
trong khu vực. Xây dựng hạ tầng thông tin hiện đại, đào tạo đội ngũ nhân lực công nghệ
Đây là quý thứ 2 liên tiếp khi mà thị phần smartphone không bị dẫn đầu bởi Apple nữa.
cao thực hiện các dự án.
Trong khi đó, tình cảnh của Nokia lẫn HTC ngày càng bi đát hơn khi thị phần liên tục
Phân tích SWOT của SONY Việt Nam
Strengths
•
Thương hiệu có danh tiếng.
•
Sở hữu những công nghệ độc quyền,
tiên tiến.
•
Sản phẩm nhiều chủng loại, kích cỡ,
giảm.
Weaknesses
•
Cùng kỳ năm ngoái Nokia còn chiếm 15,4% thị phần smartphone thì sau một năm, con số
Chưa tập trung, chú trọng vào thị
trường Việt Nam.
•
kia còn chưa được 1/2.
Riêng Samsung cho thấy sự gia tăng thị phần gần như liên tục suốt một năm qua, với
Các hoạt động quảng bá chưa thật sự
"xuất phát điểm" 17%.
đẩy mạnh.
tính năng phục vụ nhiều nhu cầu
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
5
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
6
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Mảng smartphone của Nokia lại có thêm một tháng làm ăn không tốt.
Nhu cầu cho Symbian và MeeGo cứ giảm dần cho đến mức chạm đáy thấp nhất tính từ
2005 trở lại đây mặc cho công ty này gần như gấp đôi doanh số các model Windows Phone so
với quý trước.
Lượng sản phẩm Lumia bán ra hầu như không bị ảnh hưởng gì lắm trước công bố về
Windows Phone 8 của Microsoft, vốn ngăn cản việc nâng cấp chúng lên hệ điều hành mới hơn.
Dù sao, doanh số Lumia vẫn ổn định và các tính năng mới vẫn đáp ứng tốt nhu cầu của
người mua chúng.
Bản thân hãng này vẫn còn một con đường dài để đi trước khi có thể giành lại mức doanh
số đã mất để có thể quay trở lại trong cuộc đấu lớn với Apple và Samsung.
".
( Trích nguồn báo cáo của IDC Worldwide Mobile Phone Tracker ngày 26/06/2012)
Xét riêng về từng hãng
Samsung tiếp tục tăng cường vị thế dẫn đầu trước Apple trong quý 2, khi tận dụng chu kỳ
ra mắt sản phẩm của đối thủ nhằm tung ra dòng sản phẩm đỉnh cao Galaxy S III của mình.
Bên cạnh đó, hãng này còn nối tiếp thành công từ các dòng sản phẩm lai tablet &
smartphone của mình, như Galaxy Note.
Kết quả là hãng này đứng đầu với 50 triệu đơn vị sản phẩm và đạt được kỷ lục mới trên
thang đo quý.
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
HTC đã giành lại được vị trí thứ 4 trong mảng smartphone.
Điều này có được nhờ nỗ lực kinh doanh của hãng này ở thị trường châu Á / TBD sau khi
khắc phục được các vấn đề về kênh phân phối.
Với lượng mẫu mã sản phẩm hiện có của hãng này, các tăng trưởng trong tương lai cơ
bản sẽ lệ thuộc vào sự thành công của dòng sản phẩm HTC One.
Riêng ZTE lần đầu tiên đạt được vị trí thứ 5 vì phần lớn sản phẩm của hãng này được tiêu
thụ ở phân khúc bình dân tại Trung Quốc, thị trường nội địa của ZTE.
7
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
8
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Ngoài ra, công ty này cũng tăng trưởng thêm doanh số ở một số thị trường quốc tế khác, tỷ như
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Trong năm 2012, Sony đã cho ra mắt 2 thế hệ XPERIA khác nhau với nhiều mẫu mã được
tung ra thị trường khá rải rác về mặt thời điểm.
tại Mỹ, khi xuất hiện dưới thương hiệu khác.
Khu vực Mỹ Latin cũng là một nguồn đóng góp tăng trưởng cho ZTE. Song mặc cho
mức tăng trưởng ấn tượng hồi quý trước, vấn đề pha loãng thương hiệu có thể sẽ gây khó khăn
cho hãng này trong tương lai.
Vì yếu tố nhận diện thương hiệu là một điều kiện cần cho sự tăng trưởng doanh số về lâu
dài và sẽ là một trọng tâm cho ZTE.
Vào 2 quý I, II đầu năm thì các mẫu smartphone được mang tên gọi là XPERIA NXT Series.
Vào 2 quý còn lại trong năm thì các mẫu smartphone mới hơn được gọi tên chung là XPERIA
Arc Series. Nhưng điểm chung mỗi khi giới thiệu cái dòng (series) điện thoại thông minh mới,
điều dễ nhận thấy nhất đó là sự phân chia theo nhóm đối tượng khách hàng như đã nêu ở trên. Cụ
thể, đối với dòng NXT Series:
Xét riêng đối với Smartphones thì thị phần của Sony vẫn chưa cao.
Có 3 mẫu máy dành cho nhóm khách hàng cao cấp là XPERIA S, Ion, Acro S
2.2 Phân khúc thị trường Smartphone tại Việt Nam
Còn lại là các mẫu máy phổ thông cấu hình thấp hơn gồm P, U, Sola, Go, Neo L, SX
Theo kết quả khảo sát hàng quý của IDC châu Á - Thái Bình Dương, thị trường điện
(dành riêng cho thị trường Nhật Bản)
thoại di động của Việt Nam trong quý 2/2012 đã chứng kiến mức giảm tới 18% so với quý trước
Tương tự, đối với dòng máy Arc Series:
đó, nhưng vẫn đạt mức tăng trưởng hai con số, ở mức 10,9% so với cùng kỳ năm ngoái.
Có 3 mẫu máy dành cho nhóm khách hàng cao cấp: T, TX và V (có nhiều phiên bản khác
Nguyên nhân dẫn tới mức sụt giảm mạnh này là do sức mua của người tiêu dùng tạm
nhau cho từng thị trường riêng biệt)
ngưng trong bối cảnh lạm phát và kinh tế khó khăn làm cản trở thu nhập.
Các mẫu máy phổ thông còn lại gồm J, Miro, Tipo (Dual), E
Số lượng điện thoại cơ bản đã giảm tới 20,3%, trong khi doanh số smartphone cũng giảm
4,1%, bất chấp việc người tiêu dùng tiếp tục chuyển sang dùng smartphone.Cũng theo báo cáo
của IDC, kết thúc quý 2/2012, Nokia vẫn dẫn đầu thị trường với doanh số chiếm 50% tổng doanh
số điện thoại di động ở Việt Nam.
Như vậy, 2 đối tượng khách hàng chính mà XPERIA nhắm đến chính là nhóm người dùng
cao cấp và phổ thông.
Trong đó, xét về tính năng nổi bật, ta có thể chia ra thêm 1 số nhóm nhỏ khách hàng mục
Kết quả kinh doanh cua hãng điện thoại Phần Lan có được là nhờ sự thành công của các
tiêu, dựa trên nhu cầu sử dụng 1 hoặc vài chức năng nào đó trên một số mẫu điện thoại riêng
biệt.
dòng bình dân, điện thoại hai SIM cùng với sự đón nhận tích cực đối với các mẫu Lumia.
Trong khi đó, các model bình dân của Samsung đã góp phần làm tăng tổng doanh số
Ví dụ như trong nhóm sản phẩm dành cho cao cấp lẫn phổ thông đều có 1 sản phẩm điện
smartphone trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn nhạy cảm về giá và tỏ ra thận
thoại thông minh chống nước (Acro S và Go) cho nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng điện
trọng trước các điều kiện kinh tế khó khăn.
thoại chống chịu, va đập trong môi trường tốt.
Hay về yếu tố thời trang, trong cùng một nhóm sản phẩm cao cấp lẫn phổ thông sẽ có 1 sản
2.3 Khách hàng mục tiêu
phẩm nổi bật về vẻ ngoài mang tính thời trang và cá tính (TX và J).
o Khách hàng chính:
Đối tượng khách hàng chính của thương hiệu XPERIA được chia làm 2 nhóm chính dựa trên
phân khúc, đó là nhóm Cao cấp và Phổ thông.
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
Có thể nói rằng Sony đang rất cố gắng đáp ứng các nhu cầu của cả 2 nhóm khách hàng riêng
biệt bằng những đặc tính nổi bật thu hút có thể dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng.
9
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
10
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Dù chỉ có 2 nhóm đối tượng khách hàng chính nhưng mỗi người dùng của 2 nhóm không hẳn
đã có nhu cầu giống nhau.
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
buộc phải đáp ứng đầy đủ hoặc vượt trội hơn nhu cầu mà người tiêu dùng tìm kiếm trong sản
phẩm của Apple và Samsung (về tính năng, kiểu dáng, chất lượng…).
Nhờ sự đa dạng trong việc sản xuất nhiều mẫu mã mạnh mẽ tương đương nhưng có điểm
Thứ hai là thời điểm ra mắt điện thoại mới phải phù hợp, như trong thời điểm đối thủ
khác nhau quan trọng, đánh vào nhu cầu sử dụng nên Sony Mobile có thể dễ dàng đáp ứng hầu
chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ, Sony Mobile có thể nhanh chân giới thiệu
hết nhu cầu của mỗi người sử dụng cho dù họ rơi vào nhóm khách hàng cao cấp hay phổ thông
và ra mắt sản phẩm mới với tính năng ưu việt hơn, phù hợp với nhu cầu nằm trong phân khúc
cũng đều có ít nhất 1 chiếc điện thoại XPERIA phù hợp.
của mình lẫn cả đối thủ để gây chú ý đối với khách hàng tiềm năng.
Xét về tính khả thi, điều này hoàn toàn có thể đạt được khi Sony Mobile đang và trong
o Khách hàng tiềm năng:
Trung bình chu kì ra mắt một chiếc điện thoại thông minh thuộc phân khúc cao cấp nhất
tương lai sẽ có rất nhiều sản phẩm phủ đầy các phân khúc.
của một hãng sản xuất điện thoại lớn là từ 6 tháng đến một năm trong khi đối với các mẫu điện
Tuy nhiên hiện tại Sony Mobile mới chỉ làm được phân nửa, về yếu tố Sản phẩm
thoại giá rẻ thì tần suất ra mắt dày đặc hơn, tính luôn cả những hãng điện thoại không mấy tên
(Product) thì công ty có những sản phẩm rất cạnh tranh ở mọi phân khúc nhưng về yếu tố Thời
tuổi.
gian (Timing) bán ra sản phẩm thì lại quá chậm trễ so với đối thủ, thời gian chênh lệch giữa ra
Điều đó có nghĩa là, bất kể ở phân khúc nào cũng có người tiêu dùng tiềm năng của sản
mắt với bán ra có thể đến 4 tháng (như trường hợp của XPERIA V)
Khắc phục điểm yếu còn lại, khả năng chinh phục thị trường của Sony Mobile sẽ tăng
phẩm điện thoại di động thông minh.
Khi ra mắt một sản phẩm mới đồng nghĩa với việc có thêm 1 sự lựa chọn. Khi người tiêu
dùng lựa chọn, nhà sản xuất có cơ hội thêm 1 khách hàng.
lên, và người tiêu dùng tiềm năng – bao gồm những người đang có nhu cầu thay điện thoại và
những người chưa từng sử dụng smartphones – sẽ chú ý hơn đến thương hiệu XPERIA và sự lựa
chọn sản phẩm của Sony có thể là tất yếu khi mà tại Việt Nam, Sony luôn chiếm một vị trí đặc
Và người tiêu dùng lựa chọn khi họ cân nhắc thay thế chiếc điện thoại họ đang dùng, có
thể đó là smartphone hoặc feature phone.
biệt trong lòng người tiêu dùng về các mặt hàng điện tử.
( Dựa vào nguồn báo cáo của IDC quý 2 ngày 26/06/2012 )
Khách hàng tiềm năng, đơn giản là tất cả người tiêu dùng có nhu cầu với một chiếc điện
2.4 Đối Thủ Cạnh Tranh
thoại thông minh từ giá rẻ đến cao cấp.
Việc ra mắt khá nhiều sản phẩm trong cùng một phân khúc, một số ý kiến cho rằng dễ
gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng lựa chọn, tuy nhiên nếu xem xét kĩ, điều này là hoàn toàn có lí
trong bối cảnh hơn 70% thị phần đang bị chi phối chỉ bởi 2 thương hiệu lớn.
•
Trực tiếp:
XPERIA là thương hiệu điện thoại thông minh của Sony, do đó, đối thủ trực tiếp chính là
Không cần nói ai cũng biết đó là Apple và Samsung.
các hãng sản xuất điện thoại thông minh khác, cho dù ở bất kì thị trường nào. Trong đó bao gồm:
Để giành lại thị phần từ 2 “đại gia” này, Sony Mobile cần đáp ứng tốt 2 yếu tố: Thứ nhất
về mặt đặc trưng vượt trội của sản phẩm, một chiếc điện thoại thông minh XPERIA cao cấp bắt
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
Đối thủ cạnh tranh:
11
o iPhone của Apple (Mỹ)
o Dòng điện thoại GALAXY cao cấp lẫn phổ thông của Samsung (Hàn Quốc)
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
12
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
o Dòng điện thoại A-series của HTC (Đài Loan) gồm các điện thoại cao cấp và phổ
thông sử dụng HĐH Android của Google và một số model sử dụng Windows Phone
o Dòng điện thoại Lumia của Nokia (Phần Lan) sử dụng Windows Phone và vô số các
mẫu máy phổ thông sử dụng hệ điều hành Symbian
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Như vậy, các hãng sản xuất máy tính bảng khác, tiêu biểu là Apple và Samsung, cũng chính
là đối thủ của Sony, cả về smartphones lẫn tablets
2.4.1 Khung tham chiếu đối thủ cạnh tranh
SAMSUNG
o Dòng điện thoại Optimus của LG (Hàn Quốc),
Future Goals
o Các dòng điện thoại thông minh của Motorola Mobility (Mỹ, Google sở hữu)
o Dòng điện thoại BlackBerry của Research In Motion (Canada)
Ngoài ra, tính riêng ở thị trường Việt Nam, còn có các đối thủ cạnh tranh khác đến từ các
dòng điện thoại giá rẻ nội địa (theo phân khúc giá rẻ) và các mẫu điện thoại thông minh xách tay
từ các thương hiệu ít được biết đến hơn nhưng cạnh tranh về giá từ Trung Quốc như Huawei,
Assumptions
Thống lĩnh thị trường điện tử - công nghệ trên Đang sử dụng chiến lược tích hợp các sản
toàn thế giới
phẩm điện tử và công nghệ.
Hướng tới sản phẩm thông minh dẫn đầu về Blind Spots: Độ bền sản phẩm không cao bằng
công nghệ đột phá
các đối thủ cùng loại (Đánh giá của hội những
người thích dùng Smartphones tại Việt Nam)
ZTE.
•
Current Strategy
Thay thế:
Bên cạnh những chiếc điện thoại thông minh thì ngày nay một thiết bị khác cũng được
chú ý rất nhiều vì tính năng và sự tiện lợi chính là máy tính bảng.
Cho dù không có chức năng thực hiện cuộc gọi nhưng với tính năng và đặc điểm phần
cứng phần nào vượt trội so với một chiếc điện thoại thông minh nên máy tính bảng (tablet) cũng
Capabilities
Đa dạng hóa sản phẩm Smartphones tại mọi Một trong những tập đoàn điện tử hàng đầu
phân khúc
của thế giới.
Đa dạng hóa sản phẩm tại các thị trường mang Khả năng về tài chính cao.
tính tiềm năng như Việt Nam và các nước
Một trong những tập đoàn công nghệ có đội
trong khu vực Đông Nam Á
ngũ kỹ thuật sáng tạo hàng đầu thế giới.
là đối thủ cạnh tranh gián tiếp đối với điện thoại thông minh.
Ví dụ như: một người đã sở hữu một chiếc điện thoại phổ thông đáp ứng đủ nhu cầu nghe
APPLE
- gọi - nhắn tin, thì nếu có nhu cầu giải trí hoặc làm việc anh ta có thể chọn một chiếc máy tính
bảng có đầy đủ tính năng, kể cả kết nối như điện thoại thông minh với mức giá rẻ hơn, màn hình
Future Goals
Assumptions
Lấy lại vị trí số một về doanh số sản phẩm Trong tương lai sẽ chạy nhiều hệ điều hành
lớn hơn thay vì mua điện thoại mới.
Nắm bắt được nhu cầu về máy tính bảng ngày càng gia tăng của người tiêu dùng, vào
Smartphone đang bị Samsung dẫn trước.
khác.
tháng 9 năm 2012, Sony đã giới thiệu chiếc máy tính bảng đầu tiên mang thương hiệu XPERIA
Tiếp tục chiến lược với các sản phẩm tinh tế và Blind Spots: Apple được biết đến với các sản
của công ty – XPERIA Tablet S.
đột phá về công nghệ.
Mặc dù máy có cấu hình rất mạnh mẽ nhưng lại gặp phải sự cạnh tranh cực kì khốc liệt
thuật của công ty
trong thị trường máy tính bảng mà dẫn đầu chính là iPad của Apple, xếp thứ 2 với thị phần kém
khá xa là dòng máy tính bảng GALAXY Note của Samsung.
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
phẩm điều khiển thị trường tuy nhiên điều này
cũng gây một áp lực rất lớn cho bộ phận kỹ
Current Strategy
13
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
Capabilities
14
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Đang có kế hoạch cải tiến Iphone 5 và sắp tung Một trong những tập đoàn công nghệ có thể
điều khiển được thị trường
ra thị trường sản phẩm mới.
Apple với Tim Cook đang tập cách lắng nghe
khách hàng nhiều hơn
Tập đoàn mang lãi nhiều nhất thế giới
Dẫn đầu về thương hiệu theo xếp hạng của
Interbrand
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Play Station
Đọc được các file phụ: PDF, PRC….
Dòng XPERIA chống nước độc đáo.
3. Phân tích các yếu tố Marketing - Mix của XPERIA
3.1 Sản phẩm
2.5 Định Vị Thương Hiệu
Đặc tính nổi bật và các yếu tố để tiếp thị
Theo Kevin Lane Keller, Tác giả cuốn Strategic Brand Management, 3th, 2008, định
Mặc dù là một trong những nhà sản xuất đi đầu về công nghệ nhưng phải mất đến 2 năm
nghĩa về định vị thương hiệu với nội dụng đó là quá trình thiết lập các liên tưởng khác biệt trong
sau khi gia nhập thị trường điện thoại di động thông minh, Sony Mobile mới đưa ra được những
tâm trí người tiêu dùng mà các liên tưởng đó phải thật mạnh, độc đáo và được ưa thích.
sản phẩm XPERIA nổi bật hơn các đối thủ về những công nghệ độc quyền mang bản sắc của
Quy trình định vị thương hiệu được giải thích với việc xác định các điểm bằng nhau
Sony.
(POPs) đây là những điểm bắt buộc phải có đối với một chiếc điện thoại thông minh và xác định
Việc tích hợp những công nghệ này vào các sản phẩm XPERIA góp phần không nhỏ
các điểm độc đáo (PODs) là những điểm điểm tạo nên sự khác biệt dùng để tạo nổi bậc cho sản
trong thành công của Sony Mobile trong năm 2012 khi hãng đã vươn lên trở thành nhà sản xuất
phẩm và cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp .Vậy thương hiệu XPERIA của Sony được định vị
smartphones đứng thứ 3 toàn cầu (so với thứ 6 năm 2011), đồng thời vượt lên nhà sản xuất điện
như sau:
thoại từ Đài Loan là HTC để chiếm vị trí thứ 2 thị phần smartphones Android tại Anh.
POPs ( Điểm Bằng Nhau )
Điện thoại thông minh
PODs ( Điểm Độc Đáo )
Bao gồm cả thiết kế nổi bật, những công nghệ được tích hợp trong điện thoại thông minh
Sony là thương hiệu dẫn đầu về thiết bị điện tử
XPERIA là những điểm nhấn cực kì quan trọng bởi đó là cốt lõi trong việc tiếp thị khi nhà sản
xuất giới thiệu, ra mắt các mẫu điện thoại mới. Các công nghệ độc đáo được Sony Mobile tích
và giải trí số trên thế giới
hợp lên XPERIA bao gồm:
Cảm ứng điện dung
Thiết kế cá tính, thể hiện sự tinh tế của sản
Mobile Bravia Engine:
phẩm
Chạy phần mềm Android
Chức năng Bravia Engine mang công nghệ 3D
Công nghệ xử lí hình ảnh tiên tiến trên các mẫu điện thoại thông minh của Sony và TV
Bravia, làm tăng trải nghiệm xem các nội dung số được tối ưu hóa để phù hợp với mắt người
vào điện thoại
xem, với chi tiết nhiều hơn, tăng cường màu sắc thật hơn và giảm nhiễu ảnh tối đa.
Có Camera trước và sau
Exmor R: Chụp hình cực tốt trong điều kiện
White Magic:
ánh sáng yếu.
Đầy đủ các chức năng văn phòng…
Hỗ trợ các chức năng giải trí cao cấp: Music,
XPERIA P là chiếc điện thoại thông minh đầu tiên trên thế giới sử dụng màn hình công
nghệ White Magic.
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
15
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
16
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Sử dụng công nghệ này, màn hình sẽ hoạt động ở hai chế độ khác nhau gọi là ngoài trời
(Outdoor) và chế độ trong nhà (Indoor).
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Clear Audio+:
Kế thừa công nghệ âm thanh từ những thiết bị Walkman lừng danh của Sony, Clear
Chế độ ngoài trời sẽ sử dụng tất cả các đèn LED cung cấp ánh sáng nền trong khi một ở
Audio+ có mặt trên XPERIA, đáp ứng được 3 tiêu chí về âm thanh cho những người dùng đam
chế độ trong nhà thì chỉ 1 nửa được sử dụng, nhưng độ sáng của điện thoại là cực kì mạnh mẽ
mê âm nhạc là Digital Noise Canceling (chống ồn kĩ thuật số), Built-in Speaker (Loa tích hợp)
nhờ được tăng cường 1 subpixel màu trắng (nhiều hơn so với màn hình thông thường).
và Clear Audio (tối ưa hóa âm thanh).
Với cùng một nội dung hiển thị trên màn hình, chế độ ngoài trời đạt gấp đôi độ sáng so
với chế độ trong nhà.
Các nội dung và dịch vụ giải trí số của Sony (Walkman, Video & Music Unlimited,
Playstation Mobile):
Không chỉ là một trong những công ty hàng đầu về công nghệ, Sony còn sở hữu một thế
Exmor R Sensor:
Sony là nhà sản xuất cảm biến trong máy chụp ảnh hàng đầu thế giới hiện nay khi những
giới giải trí đa phương tiện với nội dung số khổng lồ.
tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp máy ảnh kĩ thuật số như Canon và cả những đối thủ kinh
Bao gồm phim ảnh, âm nhạc và trò chơi điện tử. XPERIA là một trong những nhân tố
doanh smartphones khác, bao gồm cả Apple (iPhone 4, 5), Samsung (Galaxy SIII, Note II), LG
quan trọng nhất trong hệ sinh thái các thiết bị số và nội dung giải trí của Sony nên người dùng
(Optimus 4X HD, Nexus 4) đều tin tưởng sử dụng cảm biến máy ảnh của Sony.
sản phẩm không chỉ được đáp ứng về công nghệ mới nhất mà còn có cả nội dung giải trí vượt
Cảm biến Exmor R của Sony được thiết kế nhỏ gọn đặc biệt dành riêng cho điện thoại di
động với độ nhạy sáng cao gấp 2 lần cảm biến thường, hình ảnh chuyển động mượt mà và chất
trội hẳn so với những hãng khác.
Bao gồm ứng dụng nghe nhạc Walkman với giao diện đẹp mắt và công nghệ tùy chỉnh
âm thanh dẫn đầu các thiết bị Android; Dịch vụ Video & Music Unlimited với các nội dung giải
lượng tốt hơn.
trí từ hãng phim Columbia Pictures và Sony Music Entertainment; Ứng dụng Playstation Mobile
Chứng chỉ IP57, IP67 về chịu va đập, chống nước:
cho phép người sử dụng máy chơi game PlayStation quản lí tài khoản, tải các game độc quyền
XPERIA Arco S, XPERIA Go và gần đây nhất là XPERIA V được thiết kế với khả năng
của Sony Mobile…
chống nước và chống va đập vượt trội.
Màn hình làm từ khoáng sản chống xước tối đa, đáp ứng được cả các yêu cầu trong
những môi trường khắc nghiệt nhất không thấm nước ở độ sâu 1m trong vòng 30’.
One Touch & Smart Tags NFC:
Chỉ với một thao tác chạm nhẹ là có thể chia sẻ hình ảnh, video, thông tin tương tác giữa
các thiết bị có hỗ trợ NFC hay các thiết bị di động mới nhất của Android nhờ khả năng chia sẻ
qua công nghệ One Touch.
Ngoài ra, Sony là nhà sản xuất duy nhất cung cấp cho người dùng XPERIA các thẻ Smart
Tags để thay đổi tùy chỉnh và cấu hình của điện thoại chỉ bằng 1 chạm vào lưng thiết bị.
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
17
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
18
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
3.2 Phân Phối
Hệ thống phân phối của SONY rộng khắp, từ những cửa hàng chính hãng - SONY Center,
các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động như: thế giới di động, Viễn Thông A, Phước Lập,… đến
các cửa hàng kinh doanh buôn bán điện thoại di động nhỏ lẻ khác.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm các sản phẩm của SONY một cách
đầy đủ.
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
3.3. Chiến lược giá
Từ trước đến nay, hầu hết các sản phẩm trong ngành điện tử gia dụng của Sony đều nằm
trong phân khúc từ trung cấp đến cao cấp.
Chính vì Sony không sản xuất sản phẩm giá rẻ nên các sản phẩm cũng mang mức giá
tương đương từ tầm trung trở lên, và nhắm vào phân khúc định vị cao cấp. Có thể kể đến như
dòng TV Bravia, máy tính xách tay VAIO, máy ảnh kĩ thuật số Cyber-Shot và dòng máy ảnh
Về hệ thống Sony Center, ở Tp.HCM bao gồm:
chuyên nghiệp cao cấp Alpha…
Sony Center Vincom A:
Trên thị trường smartphone hiện nay có thể chia thành 2 phân khúc sản phẩm: Cao và
Địa chỉ: B1-14, Vincom Center A, 171 Đồng Khởi, Phường Bến Nghé, Q.1, HCM
Tel:
thấp (hay còn gọi là phân khúc bình dân).
08.39369214
Giá trung bình của các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp là từ 450 USD trở lên và cấp
Giờ mở cửa: 09:00 - 22:00
thấp là từ 200 USD trở xuống.
Hầu hết lợi nhuận đều đến từ dòng cao cấp nhưng tăng trưởng thị phần lại nằm ở dòng
Sony Center Nguyễn Thị Minh Khai:
cấp thấp, dòng trung cấp không đem lại nhiều lợi nhuận và ngày càng bị thu hẹp về thị trường.
Địa chỉ: 428-428bis Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Q. 3, HCM
Tel:
08.39257979 - 08.39254661
Theo dự đoán, thị phần smartphone trong năm tới sẽ tiếp tục chứng kiến sự thay đổi
Giờ mở cửa: 08:00 - 20:30
mạnh khi các nhà sản xuất smartphone giá rẻ Trung Quốc sẽ lên ngôi, ví dụ điển hình như
Sony Center Trần Hưng Đạo
Lenovo khi cùng kỳ năm ngoái chỉ chiếm 0,37% nhưng năm nay đã chiếm tới 3,7%.
Địa chỉ: 251-253 Trần Hưng Đạo, Q.1, Tp. Hồ Chí Minh
Tel:
Điều này đồng nghĩa với việc cơ hội dành cho Sony phát triển ở phân khúc này sẽ dẫn bị
08-38371928
thu hẹp vì hãng không có lợi thế cạnh tranh về giá.
Giờ mở cửa:08:30 - 22:00
Sony Center Hai Bà Trưng
Do đó, có thể dễ dàng nhận xét rằng, trong tương lai thì Sony sẽ chuyển hướng sang tăng
Địa chỉ: 215A-215B Hai Bà Trưng, P.6, Q.3, Tp. Hồ Chí Minh
Tel:
cường thương hiệu XPERIA về các sản phẩm cao cấp bằng việc kết hợp chặt chẽ các ưu thế về
08-38205741
các công nghệ giải trí số của hãng cũng như việc quảng bá sản phẩm mới, tăng ngân sách cho
Giờ mở cửa:08:30 - 21:45
marketing thay vì sử dụng chiến lược phủ khắp mọi phân khúc bằng nhiều sản phẩm khác nhau
Sony Center Nguyễn Kiệm
như năm nay (Sony đã ra mắt tổng cộng 16 mẫu điện thoại XPERIA trong năm 2012). Tuy
Địa chỉ: TTTM Ánh Dương, 679 Nguyễn Kiệm, P.3, Q.GV, HCM
Tel:
nhiên, điều đó cũng mang lại cho Sony Mobile Communications một số thành công nhất định.
08-38945946
Trong Quý 2 vừa qua, Sony đã chính thức trở thành tên tuổi lớn thứ 3 trong số các nhà
Giờ mở cửa:09:00-21:30
sản xuất smartphone lớn nhất thế giới chỉ đứng sau Apple và Samsung, cùng kỳ này năm 2011
Sony vẫn còn đang đứng vị trí thứ 6.
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
19
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
20
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Sony dành được vị trí này phần lớn là nhờ sự sụt giảm của 3 đại gia di động là Nokia,
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Nhưng với sự ra đời của iPhone và Galaxy với hàng chục triệu chiếc bán ra, HTC cũng
không muốn đứng ngoài cuộc và họ đã có sự thay đổi chiến lược khi cắt giảm số mẫu máy bán ra
HTC và Rim.
Theo số liệu của IDC tính đến thời điểm hiện tại Sony đang nắm giữ 4,8% thị phần
smartphone toàn cầu, giảm nhẹ từ mức 5% cùng kỳ năm ngoái. Nokia sụt giảm một cách khủng
và tập trung chủ lực vào dòng điện thoại “One” mà tiêu biểu là One X. Kết quả là, đến thời điểm
này doanh số tiêu thụ smartphone của HTC đã giảm tới 36%.
hoảng từ 13,6% cùng kỳ năm ngoái xuống còn 3,4% năm nay, HTC giảm từ 10,3 % xuống còn
Doanh thu của hãng trong tháng 10/2012 đã giảm tới 19% so với tháng 9 và giảm tới
4,7% , các hãng không tên tuổi khác chiếm khoảng 5%. Samsung và Apple hiện đang chiếm tới
61% so với cùng kỳ năm trước. Nhận định của trang Business Insider còn cho rằng thương hiệu
gần 1 nửa thị phần smartphone trên khắp thế giới.
HTC trong năm qua đã tuột dốc không phanh, một “thảm họa chiến lược” kinh doanh của năm.
Trong trường hợp của Sony hiện nay, có lẽ khôn ngoan nhất chính là kết hợp cả hai chiến
•
Thứ hai:
lược bao phủ thị trường và định vị cao cấp, vì những lí do sau đây:
•
Ngược lại với việc thu hẹp quá nhiều các mẫu sản phẩm bán ra, nếu cho ra mắt quá nhiều
sản phẩm, người tiêu dùng sẽ dễ bị nhầm lẫn và ảnh hưởng đến quyết định mua, nhất là khi trong
Thứ nhất:
bối cảnh hiện nay các nhà máy gia công của Sony chưa đáp ứng đủ nhu cầu mua của thị trường,
Nếu tính chu kì ra mắt một chiếc điện thoại thông minh cao cấp nhất của mỗi hãng là 1
dẫn đến tình trạng ra mắt điện thoại hơn 3 tháng mà vẫn chưa bán ra (XPERIA V ra mắt vào
năm, thì trong năm nay chúng ta đã chứng kiến sự ra mắt của khá nhiều sản phẩm đi đầu phan
tháng 8 tại triển lãm công nghệ IFA 2012 nhưng đến tháng 11 mới bán ra tại Nhật), khi đã bán ra
khúc cao cấp của các hãng, như Apple với iPhone 5, Samsung với Galaxy SIII, HTC với One X,
thì lại công bố mẫu điện thoại mới với tính năng cao hơn, làm người dùng cảm thấy bị hẫng khi
LG với Optimus 4X HD…
vừa mới mua một sản phẩm sắp lỗi thời.
Ngược lại, cũng có hãng cho ra mắt 2 hoặc nhiều hơn những model cao cấp như Nokia có
Lumia 900, Pureview 808 và sắp tới là Lumia 920.
Ngoài ra, trong thời điểm hiện nay, các mẫu điện thoại cấp thấp không mang lại lợi nhuận
nhiều mà chỉ có mục đích phủ thị trường, các mẫu tầm trung khi về một số thị trường như Việt
Nam thì lại bị dội giá lên khá cao gần bằng các mẫu máy cao cấp trong khi tính năng thì thua
Sony vào đầu năm đã có XPERIA S, sau đó lần lượt là XPERIA Acro S, XPERIA T
kém nên người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các mẫu cao cấp hơn.
(TX). Đối với những tên tuổi lớn như Samsung hay Apple, việc chỉ ra mắt 1 sản phẩm cao cấp
Do đó, thay vì ra mắt ồ ạt quá nhiều sản phẩm, chỉ nên ra mắt sản phẩm vừa đủ nhưng tập
nhưng vẫn dẫn đầu thị trường có thể hiểu là do họ có nguồn kinh phí rất lớn cho việc marketing
trung vào phân khúc cao cấp và một số cho phân khúc cấp thấp và các thị trường nhỏ lẻ (như các
so với các nhà sản xuất di động khác đang bị ảnh hưởng của suy thoái như Sony hay Nokia.
mẫu điện thoại 2 sims, ít chức năng quá cao cấp cho các thị trường giá rẻ tại châu Á).
Nếu như kinh phí cho việc tiếp thị không đủ nhưng lại chỉ có 1 sản phẩm cao cấp cho một
3.4 Truyền Thông
Xuyên suốt quá trình phát triển tại Việt Nam. Sony cũng hướng tới rất nhiều hoạt động
thương hiệu thì sẽ dẫn đến thất bại.
truyền thông nhằm tăng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Một ví dụ rất rõ ràng trong việc đặt chiến lược sai lầm là chính là HTC. Trước năm 2012,
HTC cũng có rất nhiều sản phẩm khá tương tự nhau trên thị trường và kết quả họ nhận được đó
là những vị trí thứ 3, thứ 4 trên thị trường di động.
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
21
Các hoạt động truyền thông của Sony được phân thành 2 mảng chính là:
-
Hoạt động quan hệ cộng đồng
-
Hoạt động vì môi trường
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
22
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Về các hoạt động quan hệ cộng đồng:
Các chương trình truyền thông chưa tăng được nhận thức của khách hàng về kiến thức
Một số hoạt động nổi bậc như:
-
thương hiệu đối với XPERIA và độ nhận biết thương hiệu.
Chương trình “Tìm hiểu khoa học cùng Sony: Cách làm tai nghe” đã đến với các em học
sinh thủ đô Hà NộI”
Về giá:
Sony tại Việt Nam vẫn chưa có một chương trình xúc tiến bán hàng cụ thể rõ ràng đối với
-
Hạnh phúc bắt đầu từ sự sẻ chia – Sony giao lưu cùng làng trẻ em SOS
-
Tổ chức chương trình văn nghệ nhân dịp Noel và đón năm mới 2012 cùng các bé tại chùa
sản phẩm XPERIA
Kỳ Quang II
-
Tìm hiểu khoa học cùng Sony: Tự tạo kính 3D
-
Sony tham gia chương trình chạy gây quỹ từ thiện Terry Fox Run
Chưa có một chương trình khuyến mãi nào về giá để kích thích mua hàng đối với sản
phẩm XPERIA
Về phân phối:
Về các hoạt động môi trường:
-
Sony chấp hành quy định của chính phủ Việt Nam về giới hạn hàm lượng cho phép của
một số hóa chất độc hại trong sản phẩm điện tử
-
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Hưởng ứng Ngày Môi trường Thế giới: "Nào ta cùng đạp, nào ta cùng buýt tới công ty!"
Sony Center là một trong những điểm nhấn của Sony tại Việt Nam. Tuy nhiên, mật độ
phân phối Sony Center tại Tp.HCM không bao phủ được hết khách hàng tiềm năng. Điều này đã
làm bỏ sót một lượng lớn khách hàng mục tiêu ở các Quận tiềm năng như: Quận 7, Tân Bình,
Phú Nhuận.
Ngoài ra còn có các quảng các trên truyền hình tại các khung giờ vàng
Việc kết hợp với các chuỗi bán lẻ hàng đầu không nhấn mạnh được các yếu tố nổi bậc
Các Banner tại các trung tâm thương mai
của thương hiệu Sony.
Các Poster tại các Website thương mại, điện tử lớn tại Việt Nam
Về truyền thông:
3.5 Đánh giá hoạt động Marketing hiện tại
Về sản phẩm:
So với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Samsung. Hoạt động truyền thông của Sony tỏ
Điện thoại XPERIA của Sony được thiết kế rất tinh tế và đẹp mắt. Điện thoại đi đúng với
ra kém hơn rất nhiều.
phân khúc khách hàng mục tiêu là giới trẻ và năng động cá tính.
Các hoạt đông truyền thông chính không làm tăng độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí
Ngoài ra, một nét độc đáo khác đây là điện thoại giải trí số một thế giới với các tính năng
khách hàng mục tiêu.
nổi bậc: Exmor R Sensor, Mobile Bravia Engine….
Độ nhận biết thương hiệu thông qua việc gợi nhớ sản phẩm và nhận biết sản phẩm không
Tuy nhiên, các hoạt động nhằm mục đích quảng bá nét độc đáo của sản phẩm XPERIA
tại Việt Nam vẫn chưa cao.
cao.
Hình ảnh sản phẩm không bao phủ được trên toàn Việt Nam như Samsung.
Các chương trình truyền thông về sản phẩm vẫn chưa đạt được mức nhận biết nét độc đáo
của thương hiệu tối đa trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
23
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
24
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
4. Khái quát một số vấn đề trong lập kế hoạch Marketing cho thương hiệu XPERIA
4.1 Khái quát các chiến dịch cụ thể
tại Tp.HCM
4.1.1
-
Chiến dịch truyền thông cho XPERIA tại Tp.HCM
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Chiến dịch tăng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu
Bổ sung hệ thống nhận diện XPERIA tại hệ thống nhận diện hệ thống Sony Center
tại Tp.HCM:
Sau khi phân tích hiện trạng Marketing của XPERIA tại Việt Nam và Định Vị Thương
Hiệu Sony. Chúng tôi quyết định sẽ lên kế hoạch truyền thông cho sản phẩm dựa trên việc khắc
phục các điểm yếu của hoạt động Marketing hiện tại và sẽ truyền thông cho thương hiệu
XPERIA theo các điểm độc đáo của Định Vị Thương Hiệu
Hiện nay tại Tp.HCM, Sony có tổng cộng 6 cửa hàng Sony Center thuộc các quận 1,3,
Gò Vấp và quận 7. Với các cửa hàng chủ yếu tại Quận 1.Đây là một mặt lợi thế của các cửa hàng
Sony Center vì Quận 1 là Quận trung tâm tại Tp.HCM với lượng khách hàng qua lại đông đúc
hằng ngày và đây cũng là trung tâm hành chính tại Tp.HCM. Chúng tôi muốn sử dụng các trung
Chúng tôi thực hiện chiến dịch truyền thông này với thông điệp chính. Đánh mạnh các
tâm Sony Center để làm độ nhận biết thương hiệu XPERIA.
điểm nổi bậc của XPERIA như cá tính, phong cách, thời trang…… Vì vậy, chúng tôi sử dụng
một thông điệp duy nhất là: XPERIA – ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH, SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ
Cụ thể, chúng tôi sẽ bổ sung thêm Logo và một số yếu tốt thương hiệu XPERIA bên cạnh
thương hiệu SONY có sẵn.
Chúng tôi sẽ thực hiện một chương trình truyền thông trong 6 tháng
Theo Kevin Lane Keller, tác giả cuốn Strategic Brand Management, 3th, 2008, các yếu tố
thương hiệu ( Brand Element ) phải đáp ứng các yếu tố sau:
Từ 3/2013 – hết tháng 09/2013
Mục đích của chiến dịch truyền thông
•
Tăng độ nhận biết thương hiệu XPERIA tại Tp.HCM
•
Giúp khách hàng tăng kiến thức thương hiệu và tạo hình ảnh thương hiệu tích cực trong
tâm trí khách hàng
•
Tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp
-
Dễ nhớ
-
Có ý nghĩa
-
Được bảo vệ
-
Được ưa thích
-
Thích ứng
-
Dễ chuyển đổi
Mục tiêu của chiến dịch truyền thông
•
Với Sony XPERIA chúng tôi phân tích như sau:
Tăng 15% độ nhận biết thương hiệu XPERIA trong tâm trí khách hàng tại Tp.HCM (
Dễ nhớ:
chúng tôi sẽ dùng biện pháp đo lường trong thương hiệu sau khi kết thúc chiến dịch
XPERIA là tên được viết ngắn gọn, với các âm tiết đọc nhẹ, không gây khó khăn cho
truyền thông )
•
Tăng 15% về doanh số bán hàng sau chiến dịch truyền thông.
việc đọc và nhận biết đối với người tiêu dùng
•
Tăng 15% thị phần sản phẩm XPERIA tại Tp.HCM
Có ý nghĩa:
XPERIA là tên viết tắt của Experience có nghĩa là trải nghiệm, với tên gọi này thì
XPERIA đã đáp ứng đúng với mục đích của nó là tạo cảm giác trải nghiệm sản phẩm khi sử
dụng
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
25
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
26
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Được bảo vệ:
4.1.3
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu
XPERIA
XPERIA là thương hiệu được bảo vệ độc quyền của Sony trên toàn thế giới
-
Được ưa thích
Tổ chức buổi offline với khách hàng: nhằm tạo nơi để họp mặt với khách hàng , tổ chức
trò chơi và các chương trình giải trí cho khách hàng, từ đó tạo thiện cảm và gây dựng sự trung
Với việc định vị sản phẩm với điểm độc đáo là mạnh về các chức năng giải trí và thiết kế
sản phẩm cá tính, tinh tế. XPERIA đang dần tạo chỗ đứng đối với các khách hàng mục tiêu của
sản phẩm và đang dần hướng đến nhóm khách hàng tiềm năng của Sản Phẩm.
thành của họ đối với XPERIA
5. Thực hiện chiến lược
5.1 Chiến lược tăng hình ảnh và độ nhận biết thương hiệu
5.1.1 Bổ sung hệ thống nhận diện XPERIA tại hệ thống nhận diện Sony
Dễ chuyển đổi
Center tại Việt Nam
Khi độ nhận biết thương hiệu được tăng một cách đáng kể, khi đó sản phẩm có thể chuyển đổi
Dựa vào các trung tâm Sony Center có sẵn tại thị trường Việt Nam, chúng tôi muốn bổ
sang các chủng loại khác. Tuy nhiên, nó không được vượt qua Bản Sắc Thương Hiệu của chính
sung thêm hệ thống nhận diện của XPERIA nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu sản phẩm. Tạo
nó.
thêm điểm độc đáo của sản phẩm.
Thích ứng
Với nội dung: Chúng tôi sẽ sửa lại một số khuyết điểm của Sony Center mà chúng tôi
Sony đã sử dụng tên gọi của sản phẩm là XPERIA, một cái tên liên tưởng, đều này chứng
đánh giá được thông qua cảm nhận của khách hàng như: cách trưng bày chưa thật sự bắt mắt,
không đánh mạnh được thương hiệu nổi bậc, không có nét độc đáo riêng của sản phẩm.
tỏ sản phẩm có thể thích ứng với nhiều nền văn hóa khác nhau
Chúng tôi sẽ thực hiện chiến lược bổ sung hệ thống nhận diện sản phẩm XPERIA tại các
cửa hàng Sony Center đáp ứng đủ các tiêu chuẩn ở trên
-
Sử dụng công cụ PR – quan hệ công chúng:
Tổ chức và đăng các bài viết liên quan đến thương hiệu XPERIA trên các trang báo
mạng, diễn đàn và mạng xã hội nổi tiếng, gồm: sohoa.vn, tinhte.vn,……
-
Advertising: Sử dụng Framedia kết hợp với việc sale-off tại các thang máy trong các tòa
nhà cao ốc, khu mua sắm, trường đại học, văn phòng làm việc để quảng cáo hình ảnh thương
hiệu; đăng TVC của XPERIA lên youtube và trang web clip.vn. Ngoài ra, tiến hành đăng banner
quảng cáo trên các trang báo điện tử, mạng xã hội, gồm tinhte.vn, Zing.vn, Facebook,…
4.1.2
-
Các chiến lược giúp tăng thị phần sản phẩm
Chúng tôi sẽ thực hiện chương trình kích thích mua sắm khi mua các sản phẩm của Sony
để giúp tăng thị phần cho sản phẩm
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
27
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
28
Đại Học Hoa Sen
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Vì vậy, chúng tôi quyết định sẽ thay đổi nhận diện hệ thống này và bổ sung thêm hệ thống nhận
diện của XPERIA để tăng độ nhận biết về sản phẩm
Thời gian: 01/03/2012 – 30/03/2012
5.1.2 Đăng bài viết PR
Đi bài PR trên báo mạng tổng cộng có 2 nội dung:
•
Nội dung 1: Bài do công ty tự viết Avertorial với tiêu đề “XPERIA chạm vào thế giới
giải trí”, nhằm giới thiệu về thương hiệu XPERIA, các điểm độc đáo của sản phẩm,
nhấn mạnh các yếu tốt về chụp hình, xem phim khả năng tích hợp của sản phẩm…
•
Nội dung 2: Đi bài Editorial do nhà báo viết có chủ đề “Sự tiện ích của việc tích hợp
công nghệ số” chủ yếu viết về sự tiện ích của việc tích hợp các chưng năng đầy đủ của
một máy ảnh, máy quay phim và chiến điện thoại thông minh
Lập topic và tiến hành seeding cho thương hiệu XPERIA tại các diễn đàn công nghệ nổi
tiếng như: forum.tech24.vn, tinhte.vn, diendancongnghe.vn
Đăng nội dung PR trên các trang báo mạng nổi tiếng như sohoa.vn để tăng độ nhận biết của
người tiêu dùng và giới thiệu những nét độc đáo của sản phẩm XPERIA
Ngoài ra chúng tôi cũng đăng bài PR trên các trang thuộc quản lý của Sony như trang chủ
sony.com.vn và trên trang mạng xã hội của Sony tại facebook.com.
Công cụ:
•
Báo mạng: sohoa.vn
•
Diễn đàn: tinhte.vn, diendancongnghe.vn, forum.tech24.vn, sonyviet.vn
•
Mạng xã hội: facebook.com
Thời gian đăng: Bài PR (Xperia - Chạm vào thế giới giải trí - Sự tiện ích của việc
tích hợp công nghệ số) – Chạy trong 3 tuần – thời gian như sau :
• 4/3/2013
• 25/3/2013
Hình 1: Thiết kế mới - Sony Center – Đồng khởi, New Design
• 8/4/2013
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
29
10/3/2013
31/3/2013
14/4/2013
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
30
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
5.1.3 Quảng Cáo
Nội dung: Tiến hành treo framedia trước hoặc trong thang máy tại tòa nhà cao ốc lớn ở
TP.HCM Vincom Center tại quận 1. Mỗi tòa nhà được treo 2 famedia, một cái ở ngoài thang
máy tầng trệt và một cái treo bên trong thang máy của tòa nhà. Ngoài ra còn có các trường đại
học lớn tại Tp.HCM như: Hoa Sen, Kinh Tế - Tài Chính, RMIT, Quốc Tế
Lý do chọn: Đây là nơi thu hút nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu, gồm nhân viên văn
phòng và những đối tượng có thu nhập dư giả thích đi mua sắm và trải nghiệm những thương
hiệu nổi tiếng trên thế giới.
Mặt khác, thông thường những người đi thang máy thường chú ý đến quảng cáo nhiều
hơn, khi họ phải đứng đợi ngoài thang máy và nhất là khi ở bên trong một không gian chật hẹp
của thang máy. Đây là một hình thức dạng như “ép buộc” người đi thang máy phải coi quảng cáo
để thư giãn trong lúc chờ đợi.
Hình 3: Thiết Kế Mới Framedia Vincom A
Chi tiết: Đặt ở trung tâm thương mại lớn như Vincom A do ở đây có 1 cửa hàng Sony
Center, dẫn dắt người mua sắm ở đây đến xem & là nơi chủ yếu có sự hiện diện của khách hàng
mục tiêu của kế hoạch Marketing.
Vị trí đặt: ở các lối đi và trong thang máy, dễ gây sự chú ý với các chương trình & sự
kiện sắp diễn ra đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng đang tìm kiếm cửa hàng.
Thời gian:
Quảng cáo (Treo Framedia) – chạy xuyên suốt tháng 5 :
• 1/5/2013
31/5/2013
Hình 2: Thiết Kế Mới Framedia Thang Máy
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
31
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
32
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
5.1.4 Đăng Banner
Đăng banner quảng cáo
Chuẩn bị cho sự kiện (từ 1/5/2013
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
7/7/2013)
1. Trước sự kiện :
Nội dung:
Ðăng banner quảng cáo trên các trang báo điện tử để thu hút sự chú ý cũng như nâng cao
mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu XPERIA. Đồng thời những
banner này sẽ có liên kết đến trang web trực tuyến của XPERIA để khách hàng có thể cập nhật
•
Treo poster quảng bá cho sự kiện tại các SONY Center (1/5/2013
•
Đăng trên báo mạng, mạng xã hội, báo giấy (10/6/2013
2. Tuần diễn ra sự kiện (8/7/1013
9/6/2013)
7/7/2013)
14/7/2013)
Ngoài ra, các khách hàng không mua hàng Sony sẽ bỏ ra một trăm nghìn để mua phiếu
bốc thăm trong ngày hôm đó
những thông tin về các chương trình khuyến mãi cũng như các sự kiện của công ty.
Chúng tôi chọn đăng banner trên 2 trang báo mạng chính là sohoa.vn và congngheso.vn vì
số lượng truy cập nhiều và đa phần là các khách hàng mục tiêu của chúng tôi.
Bên cạnh các trang báo điện tử, nhóm chúng tôi còn chọn mạng xã hội để đưa thương hiệu
đến gần với các bạn trẻ hơn.
Hình 4: Thiết kế
mới, Banner Vuông,
Đó là trang facebook.com. Thông qua trang mạng xã hội này, khi các bạn trẻ click vào
Tận Tay Lấy Quà
banner quảng cáo thì tự động họ sẽ được chuyển đến trang web chính của BR. Tại đây, họ sẽ
được cập nhật những thông tin mới nhất của hãng.
Công cụ:
•
Các trang báo mạng: sohoa.vn, congngheso.vn
•
Mạng xã hội: facbook sony
Thời gian:
• 1/5/2013
Chương trình bốc thăm nhận quà . quà tặng của chúng tôi bao gồm. 100 sản phẩm trong
31/5/2013
hộp bốc thăm như: 50 móc khóa Sony, 20 mũ Sony, 10 Tai nghe Sony, 10 Máy nghe nhạc Sony,
5.2 Chiến dịch giúp tăng thị phần sản phẩm
5.2.1
5 chiếc điện thoại XPERIA tầm trung, và 5 chiếc điện thoại XPERIA cao cấp.
Chiến dịch: “ Tận Tay Lấy Quà” cùng với Sony
Chương trình bốc thăm trúng thưởng “ Tận Tây Lấy Quà” cùng với XPERIA. Cụ thể,
quý khách mua tất cả các mặt hàng của Sony tại Việt Nam trên các đại lý và các chuổi bán lẻ
được Sony ủy quyền sẽ được tặng một phiểu bốc thăm nhận quà. Sự kiện sẽ được diễn ra từ
ngày 1/5/2013 – 14/07/2013
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
33
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
34
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Việc bốc thăm sẽ diễn ra tại 3 trung tâm của Sony Center tại Tp.HCM:
Sony Center Vincom A:
Địa chỉ: B1-14, Vincom Center A, 171 Đồng Khởi, Phường Bến Nghé, Q.1, HCM
Tel:
08.39369214
Giờ mở cửa: 09:00 - 22:00
Sony Center Nguyễn Thị Minh Khai:
Địa chỉ: 428-428bis Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Q. 3, HCM
Tel:
08.39257979 - 08.39254661
Giờ mở cửa: 08:00 - 20:30
Sony Center Đồng Khởi: 131 – 133, Đồng Khởi, P. Bến Nghé, Quận 1, HCM
Hình 5: Thiết kế mới, Banner Ngang, “ Tận Tay Lấy Quà”
Chúng tôi chỉ truyền thông đến khách hàng về 10 XPERIA có trong phần quà và không
truyền thông những phần quà còn lại.
Hình 6: Thiết Kế Mới - Poster Tận Tay Lấy Quà
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
35
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
36
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Chúng tôi sẽ truyền thông nội dung này này đến các Website sohoa.vn, congngheso.com,
các diễn đàn như tinhte.vn và website chính thức của Sony tại Việt Nam.
Tiềm năng: Các nhóm khách hàng là những người năng động và cá tính.
Thông điệp
3. Sau sự kiện :
•
Đăng bài đánh giá (15/7/2013
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
“Đột phá phong cách, sánh bước đam mê”
28/7/2013)
Với thế mạnh của XPERIA là thể hiện sự cá tính và đặc tính tinh tế của sản phẩm, cùng
5.3 Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA
với đối tượng khách hàng trẻ trung năng động, phù hợp để tạo cho người tiêu dùng nhận thức và
CHƯƠNG TRÌNH PR “ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH, SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ”
trải nghiệm mới mẻ về chất lượng sản phẩm, từ đó làm nên khác biệt so với những sản phẩm
hiện có trên thị trường.
Mục tiêu chương trình
Chúng tôi sẽ thực hiện một chương trình truyền thông cho XPERIA với mục tiêu chính là
tăng tài sản thương hiệu của XPERIA nhằm tạo ra các điểm độc đáo với các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp như SAM SUNG, và các hãng điện thoại lớn khác ở thị trường Việt Nam trong đó có
Vì thế, chúng tôi lấy thông điệp chính của chương trình là: “ Đột Phá Phong Cách – Sánh
Bước Đam Mê” . Chúng tôi muốn người trẻ thể hiện được phong cách, cá tính của mình, sống
với đam mê con đường mà họ đã chọn.
Apple.
Chúng tôi muốn họ trình diễn cá tính của mình.Xuyên suốt toàn bộ chương trình sẽ là
Và mục tiêu chính của chương trình là tăng 5% nhận biết thương hiệu của sản phẩm tại
thông điệp trên, được thể hiện qua những hoạt động trò chơi cũng như chương trình biểu diễn ca
nhạc và giao lưu khán giả cuối sự kiện.
Tp.HCM
Tạo các liên tưởng tích cực cá tính và mạnh mẽ của sản phẩm lên tâm trí của khách hàng mục
Công cụ PR
Advertorial
tiêu.
Mục đích:
Chiến lược PR
Chúng tôi sẽ viết 2 bài Advertorial trước khi diễn ra sự kiện với các chủ đề “ XPERIA –
Đối với mục tiêu khẳng định lại vị trí của Thương hiệu, chúng tôi đề ra hai chiến
Đột Phá Phong Cách” và “XPERIA – Sánh bước đam mê”. Nhằm gợi mở về chương trình và
lược:
kích thích các khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Tuổi trẻ là tuổi của nhiệt huyết và đam mê cháy
-
Đánh mạnh các yếu tố độc đáo và giải trí của sản phẩm
bỏng. Chúng tôi muốn người trẻ phát huy được những khả năng này thông qua việc tự thể hiện
Củng cố các liên tưởng tích cực cũ lên sản phẩm của khách hàng như: năng động, cá
mình.
tính và tinh tế..
Đối với mục tiêu tăng thị phần:
-
Thu hút khách hàng tiềm năng.
Đối tượng và khách hàng mục tiêu
Trực tiếp: Giơi trẻ, 18 -25 tuổi, giới ưa thích công nghệ số
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
37
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
38
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Cách thực hiện
“SỰ KIỆN”
Trên các báo
Thời gian và địa điểm
- Từ 14 đến 21h Chủ nhật ngày 15 tháng 9 năm 2013.
•
Báo giấy: congngheso.com
•
Báo mạng: sohoa.vn,zing.vn
•
Mạng xã hội: facebook.com/sonyviet.
-
Sân vận động Quân Khu 7, Tp.HCM
Thành phần tham gia
- Đối tượng chính: giới trẻ từ 17 đến 28 tuổi.
-
Đại diện nhãn hiệu XPERIA tại thị trường Việt Nam.
-
Các nghệ sĩ và MC
-
Đại diện giới truyền thông.
Hình thức
- Vào cổng tự do.
Mục đích
Quảng bá và nhấn mạnh hình ảnh của XPERIA đến giới trẻ, thu hút khách tham quan, tạo
sân chơi và chuyển tải thông điệp thông qua các hoạt động tại sự kiện.
Hình 8: Thiết kế mới – Banner ngang “ Đột Phá Phong Cách – Sánh Bước Đam Mê
Nội dung chương trình
Chương trình nhằm mục đích trưng bày các sản phẩm của Sony Việt Nam nói chung và đặc
biệt là XPERIA nói riêng.
Thông qua các cuộc thi và hoạt động được diễn ra trong ngày hôm đó sẽ góp phần tăng độ
nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và từ đó sẽ tăng
Các hoạt động tại sự kiện
Cuộc thi dựng Clip ngắn trực tiếp với Sony XPERIA
Hình 7: Thiết kế mới:
Banner dọc,Đột phá
phong cách, sánh bước
đam mê
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
Chúng tôi sẽ sắp xếp sân khấu và dựng lên 5 bối cảnh với các nội dung: Giọt sương,
ngày tinh khôi, Vũ điệu đam mê, mây và núi, lắng nghe thế giới.
39
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
40
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đại Học Hoa Sen
Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Từng chủ đề như sau:
-
Giọt sương:
-
Vũ điệu đam mê
-
Mây và núi
-
Ngày tinh khôi
-
Lắng nghe thế giới
Các đội chơi sẽ bốc thăm để trung chủ đề mà mình chọn.
Các đội chơi sẽ có khoảng thời gian 2 tiếng để dựng một clip ngắn 15 phút liên quan đến
nội dung mà mình bốc thăm.
Chúng tôi, sẽ có những chuyên gia tư vấn kỹ thuật sẽ hỗ trợ cho các đội chơi về cách
quay và góc quay. Ngoài ra, nếu đội chơi nào thiếu dụng cụ chúng tôi sẽ hỗ trợ.
Tuy nhiên, công nghệ mà mỗi đội sử dụng là như nhau. Sau khi quay xong Clip. Các đội
sẽ có 1 tiếng 30 phút để cắt ghép các nội dung của Clip vừa quay.
Trong thời gian các đội quay Clip đối với các khán giả muốn thăm quan lễ hội ngày hôm
nay. Chúng tôi sẽ trưng bày tất cả các sản phẩm của Sony và đặc biệc là sẽ nhấn mạnh sản phẩm
XPERIA..
Ngoài ra, các nhân viên của chúng tôi sẽ tư vấn về cách sử dụng sản phầm. Tư vấn cho
khách hàng dùng thử dể trải nghiệm sản phẩm.
Hình 9: Thiết kế mới: Poster “ XPERIA – Đột Phá Phong Cách-Sánh Bước Đam
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
41
Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA
42
