Lập kế hoạch Marketing cho dòng sản phẩm Nokia Lumia 920

Khoa Kinh Tế Thƣơng Mại
Ngành Marketing
Lớp MK091

Khoa Kinh Tế Thƣơng Mại
Ngành Marketing
Lớp MK091

ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH

ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH

MARKETING

MARKETING

ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

CHO DÒNG SẢN PHẨM NOKIA LUMIA 920

CHO DÒNG SẢN PHẨM NOKIA LUMIA 920
Giảng viên hƣớng dẫn :

Giảng viên hƣớng dẫn :

Thầy Lê Anh Chung

Nhóm thực hiện:

Nhóm 4B

Thành viên nhóm:
Họ và Tên

MSSV

1

Phan Minh Phúc

093268

2

Trần Mạnh Khang

092844

3

Nguyễn Hoàng Nam

093252

4

Bùi Minh Đức

093211

STT

12/2012

Thầy Lê Anh Chung

12/2012


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

PHẦN DÀNH CHO GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
TRÍCH YẾU

...........................................................................................................................................

Lập kế hoạch marketing là một phần quan trọng giúp doanh nghiệp định hƣớng đƣợc

...........................................................................................................................................

mục tiêu, cách thức, quá trình thực hiện các chiến dịch marketing. Với một bản kế
hoạch rõ ràng, doanh nghiệp dễ dàng đạt đƣợc mục tiêu đề ra, truyền tải thông điệp

...........................................................................................................................................

gửi gắm đến khách hàng, xây dựng và củng cố hình ảnh thƣơng hiệu và đạt đƣợc

...........................................................................................................................................

mục đích cuối cùng là lợi nhuận. Việc lập kế hoạch marketing đòi hỏi nhiều kỹ năng,

...........................................................................................................................................

kiến thức nhƣ đặt mục tiêu, xác định đối tƣợng, quản lí thời gian, phân tích PEST,

...........................................................................................................................................

phân tích SWOT, xác định phân khúc…
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc lập kế hoạch marketing, nhóm chúng tôi đã
thực hiện đề án này để tích lũy kinh nghiệm và ứng dụng kiến thức đã học.

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

Điểm số
……./……..

i

ii


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

MỤC LỤC

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

4. Phân tích SWOT Nokia ...................................................................................................... 19
4.1. Điểm mạnh (S) ................................................................................................. 19

TRÍCH YẾU ..............................................................................................................................i
PHẦN DÀNH CHO GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN .............................................................. ii
MỤC LỤC .............................................................................................................................. iii
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................................vi
NHẬP ĐỀ .............................................................................................................................. vii
1. Giới thiệu chung ................................................................................................................... 1

4.1.1. Có lợi thế về thƣơng hiệu .......................................................................... 19
4.1.2. Sản phẩm cho mọi khách hàng .................................................................. 20

4.1.3. Dịch vụ chăm sọc khách hàng tốt .............................................................. 21
4.1.4. Tự vệ trƣớc các cú sốc ............................................................................... 21
4.1.5. Chuỗi cung ứng tốt .................................................................................... 22
4.2. Điểm yếu (W) .................................................................................................. 22

1.1. Tổng quan công ty Nokia ................................................................................... 1

4.2.1. Sản phẩm chƣa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng ................................ 22

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 1

4.2.2. Chƣa có thị trƣờng ở các nƣớc Mỹ, Nhật Bản .......................................... 23

1.1.2. Một số sản phẩm tiêu biểu ........................................................................... 2
1.2. Các đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 4
1.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ......................................................................... 4
1.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng ..................................................................... 6
1.2.3. Đối thủ thay thế ........................................................................................... 7
2. Phân tích Marketing mix Lumia 920.................................................................................... 8
2.1. Product ............................................................................................................... 8

4.3.

Cơ hội (O) .................................................................................................... 24

4.3.1. Cho ra đời những sản phẩm công nghệ cao............................................... 24
4.3.2. Mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác .................................................. 24
4.4.

Thách thức (T) ............................................................................................. 25

4.4.1. Doanh thu đang sụt giảm nghiêm trọng .................................................... 25
4.4.2. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 25
5. Xác định phân khúc thị trƣờng và định vị điện thoại Nokia .............................................. 28

2.2. Price ................................................................................................................. 10

5.1. Xác định phân khúc thị trƣờng ........................................................................ 28

2.3. Place ................................................................................................................. 13

5.2. Định vị thƣơng hiệu ......................................................................................... 29

2.4. Promotion ......................................................................................................... 14
3. Phân tích PEST ................................................................................................................... 17

6. Khái quát một số vấn đề trong lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Nokia
Lumia 920 tại thị trƣờng TPHCM ......................................................................................... 34

3.1. Chính trị - Pháp luật ......................................................................................... 17

6.1. Xác định mục đích và mục tiêu của kế hoạch marketing ................................ 34

3.2. Kinh tế .............................................................................................................. 18

6.1.1. Mục đích .................................................................................................... 34

3.3. Xã hội ............................................................................................................... 18

6.1.2. Mục tiêu ..................................................................................................... 34

3.4. Công nghệ ........................................................................................................ 18

6.2. Khái quát các chiến lƣợc trong kế hoạch marketing........................................ 34

iii

iv


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

6.2.1. Các chiến lƣợc tăng độ nhận biết thƣơng hiệu .......................................... 34
6.2.2. Các chiến lƣợc giúp tăng thị phần ............................................................. 35

LỜI CẢM ƠN

7. Các chiến thuật cụ thể trong kế hoạch marketing của Nokia Lumia 920 ........................ 35
7.1.

Chiến thuật tăng độ nhận biết thƣơng hiệu ................................................... 36

Qua đề án lần này, chúng tôi muốn gửi lời cám ơn đến trƣờng Đại học Hoa
Sen đã tạo điều kiện cho nhóm thực hiện đề án, củng cố kiến thức và tích lũy kinh

7.1.1.

Đăng bài viết PR .................................................................................... 36

nghiệm. Cảm ơn những thầy cô đã truyền tải kiến thức quý báu để nhóm áp dụng vào

7.1.2.

Word of mouth ....................................................................................... 39

đề án.

7.1.3.

Đặt booth ................................................................................................ 39

7.1.4.

Quảng cáo .............................................................................................. 42

7.1.4.1. Framedia .......................................................................................... 42
7.1.4.2. Đăng banner quảng cáo ................................................................... 43
7.2. Chiến thuật tăng thị phần .............................................................................. 44
7.2.1.

Chƣơng trình chủ đề theo tháng ............................................................. 44

Chủ đề tháng 1: “Nokia Lumia 920 – Thay đổi cách bạn dùng điện
45

Chủ đề tháng 2: “Cùng Lumia 920 tràn ngập hạnh phúc tết Quý Tỵ”
46
7.2.1.3. Chủ đề tháng 12: Tổ chức buổi tri ân khách hàng “Ngàn lời cảm
ơn”
47
7.2.2. Đề xuất xây dựng và quảng bá cửa hàng mới (Nokia Store Việt Nam) 47
7.2.1.1.
thoại”
7.2.1.2.

7.2.3.

Chúng tôi cũng xin đƣợc cảm ơn thầy Lê Anh Chung đã tận tình hƣớng dẫn
nhóm trong quá trình thực hiện đề án.
Cuối cùng, xin đƣợc cảm ơn Nokia cùng các trang thông tin, tin tức đã cung
cấp dữ liệu giúp đề án của nhóm đƣợc tiến hành thuận lợi.
Trong quá trình thực hiện, do thiếu kinh nghiệm và một số thông tin cần thiết
nên đề án của nhóm còn nhiều sai sót. Những lời nhận xét, góp ý của thầy cô sẽ giúp
chúng tôi nhìn ra những điểm thiếu sót, là kinh nghiệm quý báu và là động lực để
nhóm thực hiện tốt hơn trong những đề án sau và cả trong thực tế.

Chƣơng trình làm thẻ thành viên ........................................................... 48

8. Kế hoạch dự phòng .......................................................................................................... 49
Rủi ro ................................................................................................................... 49
Dự phòng ............................................................................................................. 49
9. Timeline và tổng chi phí .................................................................................................. 51
9.1.

Timeline ........................................................................................................ 51

9.2.

Tổng chi phí .................................................................................................. 52

10.

Đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing .............................................................. 53

KẾT LUẬN .......................................................................................................................... viii
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................ix
v

vi


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

1. Giới thiệu chung
1.1. Tổng quan công ty Nokia

NHẬP ĐỀ

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Nokia là một trong những hãng điện thoại di động hàng đầu trên thế giới. Tại
Việt Nam, Nokia đã gia nhập thị trƣờng đƣợc hơn mƣời năm, trở nên quen thuộc với
ngƣời tiêu dùng và giữ thị phần đáng kể. Do đó, Nokia có những điều đáng để chúng
tôi học hỏi. Riêng về sản phẩm. Và dòng sản phẩm gần đây của Nokia là Lumia 920,
đã gây đƣợc sự chú ý của đông bảo ngƣời dùng ngay trƣớc khi ra mắt. Những công
nghệ hiện đại đƣợc tích hợp, danh tiếng của Nokia là điều kiện thuận lợi giúp Lumia

Nokia Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Keilaniemi,Espoo,
một thành phố láng giềng của thủ đô Helsinki, Phần Lan. Nokia tập trung vào các
sản phẩm viễn thông không dây và cố định, với 129.746 nhân viên làm việc ở 120
quốc gia, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt doanh số 41 tỷ euro
với lợi tức 1,2 tỷ € năm 2009.

920 nổi bật trên thị trƣờng vốn đã có rất nhiều dòng smart phone tƣơng tự nhau. Vì

Tiền thân của Nokia ngày nay là Công ti Nokia (Nokia Aktiebolag), Công ti

thế, nhóm quyết định chọn Nokia và sản phẩm Lumia 920 để thực hiện đề án lần

cao su Phần Lan Finnish Rubber Works Ltd (Suomen Gummitehdas Oy) và Công ti

này.

cáp Phần Lan Finnish Cable Works Ltd (Suomen Kaapelitehdas Oy).
Lịch sử của Nokia bắt đầu vào năm 1865 khi kĩ sƣ ngƣời Phần Lan Fredrik
Idestam cho xây dựng một nhà máy chế biến gỗ giấy công nghiệp bên bờ thác ghềnh
Tammerkoski chảy qua thị trấn Tampere miền tây nam Phần Lan thuộc Đế quốc Nga
và bắt đầu sản xuất giấy. Đến năm 1868, Idestam cho xây nhà máy thứ hai ở thị trấn
có tên Nokia để khai thác tiềm năng thủy năng từ con sông nơi đây. Vào năm 1871,
với sự giúp đỡ của ngƣời bạn thân Leo Mechelin, ông đã đổi tên và điều chỉnh lại cơ

cấu công ti, qua đó cái tên Nokia đƣợc thành lập và tồn tại cho đến tận ngày nay.
Trong suốt 138 năm thành lập và phát triển, Nokia từ một hãng sản xuất giấy
đã trở thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp và hàng tiêu
dùng, và hiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về truyền
thông di động.
Năm 1966, tập đoàn Nokia đƣợc thành lập từ sự sáp nhập của ba công ty Phần
Lan: Nokia Company, nhà máy sản xuất bột gỗ làm giấy thành lập năm 1865,
Finnish Rubber Works Ltd., nhà sản xuất ủng cao su, lốp xe và các sản phẩm cao su
công nghiệp và tiêu dùng khác thành lập năm 1898, và Finnish Cable works, nhà
cung cấp dây cáp cho các mạng truyền tải điện, điện tín và điện thoại thành lập năm
1912.
vii

1


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Năm 1960, Nokia bƣớc vào thị trƣờng thiết bị viễn thông và đã thành lập tại
Finnish Cable Works một bộ phận chuyên về điện tử tập trung sản xuất các thiết bị
truyền vô tuyến.
Vào đầu những năm 1990, chúng tôi đã thực hiện một quyết định chiến lƣợc
lấy viễn thông làm công việc kinh doanh then chốt với mục tiêu dẫn đầu thị trƣờng
tại mọi thị trƣờng chính trên thế giới. Do đó, chúng tôi bắt đầu bán đi những hoạt

động công nghiệp cơ bản và không phải là viễn thông. Trong thời gian từ năm 1989
đến 1996, chúng tôi đã bán các doanh nghiệp sản xuất giấy, máy tính cá nhân, cao
su, giày dép, hóa chất, nhà máy điện, cáp, nhôm và tivi.
Ngày nay, Nokia bao gồm hai tập đoàn kinh doanh: Nokia Mobile Phones và
Nokia Networks. Nokia Mobile Phones là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất
thế giới. Nokia Networks là một nhà cung cấp hàng đầu cơ sở hạ tầng mạng di động,
băng thông rộng và IP và các dịch vụ có liên quan.
Ngoài ra, công ty còn có đơn vị Nokia Venture Organization riêng biệt và đơn
vị nghiên cứu Nokia Research Center. Nokia Venture Organization có chức năng
nhận diện và phát triển những ý tƣởng kinh doanh mới ngoài mối quan tâm chính
hiện nay của Nokia và góp phần phát triển và đổi mới những công việc kinh doanh
then chốt hiện nay của chúng tôi. Nokia Research Center tạo ra khả năng cạnh tranh
và đổi mới công nghệ của Nokia trong những lãnh vực công nghệ thiết yếu cho sự
thành công của công ty trong tƣơng lai.
1.1.2. Một số sản phẩm tiêu biểu
Nokia ra mắt chiếc di động đầu tiên - Mobira Talkman - vào năm 1984.
Mobira Talkman nặng xấp xỉ 5kg và vào thời kỳ đó, nó đã làm nên một cuộc cách
mạng. Sau hơn 20 năm, năm 2005, Nokia lại giới thiệu chiếc smartphone đa phƣơng
tiện đầu tiên, và năm 2011 họ giới thiệu dòng Lumia - dòng máy chạy Windows
Phone đầu tiên.
Chúng ta hãy cùng xem lại inforgraphic dƣới đây để cùng ôn lại quá trình
phát triển của Nokia kể từ năm 1984 cho tới nay trƣớc khi chứng kiến sự ra mắt của
những chiếc Windows Phone 8 đáng mong đợi.
2

3


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Nhƣ đã đề cập ở trên, lịch sử hình thành và phát triển của Nokia đã trải qua

1.2. Các đối thủ cạnh tranh
Nhƣ chúng ta đã biết, trên thế giới có rất nhiều hãng điện thoại di động nổi

rất nhiều năm và cũng không ngừng đổi mới cũng nhƣ là cải tiến. Phát triển ở hơn

tiếng nhƣ Samsung, Sony, LG, Apple…đây đều đƣợc coi là những đối thủ nặng kí và

150 quốc gia trên toàn cầu, mang lại hàng chục tỉ Euro mỗi năm là thành quả mà

chủ chốt của hãng điện thoại Nokia. Ở tại thị trƣờng Việt Nam, và ở tại thành phố

Nokia đã nổ lực từ những ngày bắt đầu thành lập cho đến nay.

Hồ Chí Minh, thì Nokia cũng phải đối đầu với các đối thủ này. Tuy vậy, vẫn có

Nếu xét tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, chúng ta có thể dễ dàng kể tên

những đối thủ nhỏ lẻ khác, có thể là không cùng đẳng cấp nhƣng cũng không thể

một số hãng điện thoại cạnh tranh trực tiếp với Nokia. Mỗi 1 sản phẩm Nokia đƣa ra

xem thƣờng họ đƣợc. Sản phẩm sẽ đƣợc sử dụng nhiều và ƣa thích một khi nó đã

thị trƣờng đều có những đối thủ cho riêng mình. Ví dụ nhƣ mới đây, Nokia đã tung

nắm bắt đƣợc tâm lí của ngƣời tiêu dùng ở Việt Nam. Để làm rõ hơn những đối thủ

ra thị trƣờng sản phẩm Nokia Lumia 920 thì HTC cũng vừa trình làng sản phẩm

này, chúng ta sẽ chia làm 3 loại chủ yếu, gồm đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ

HTC 8X. Cả 2 đều sử dụng công nghệ Windown Phone 8 hoàn toàn mới. Tuy vậy

cạnh tranh tiềm năng và đối thủ thay thế.

mỗi chiếc điện thoại đều có những ƣu thế cho riêng mình.

1.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hiện tại, số lƣợng smartphone tại thị trƣờng Việt Nam tăng 48% nhờ sự tăng
trƣởng mạnh của Samsung và HTC. Thị trƣờng điện thoại cơ bản cũng đạt sự tăng
trƣởng tốt trong cùng kỳ ở mức 42% do sự thúc đẩy của dòng điện thoại giá rẻ và
điện thoại 2 sim.
Điện thoại thƣơng hiệu Việt lại có sự tƣơng quan ngƣợc lại so với mức tăng
chung của thị trƣờng. Trong đó, Viettel tiếp tục tăng trƣởng ở các dòng điện thoại giá
rẻ và chiếm phần lớn số lƣợng điện thoại thƣơng hiệu Việt.
Ông Võ Lê Tâm Thanh, chuyên viên phân tích thị trƣờng thuộc nhóm nghiên
cứu thiết bị ngƣời dùng của IDC Việt Nam cho rằng với sự phát triển mạnh của
Samsung và HTC, trong năm 2011, smartphone là một mặt hàng có sức hút lớn và
IDC dự báo lƣợng smartphone cuối năm sẽ đạt tổng mức tăng trƣởng 44% so với
năm trƣớc. Thị trƣờng smartphone tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng và tổng mức
tăng trƣởng sẽ đạt 51% trong năm 2012.
Số ƣ ng điện thoại di động của thị trƣờng Việt Nam t qu

20 0 đến qu

Hình: Điện thoại smartphone Nokia Lumia 920 và đối thủ HTC 8X

3/2011

4

5


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Ngoài HTC, còn có các đối thủ Apple và Samsung cũng trực tiếp ảnh hƣởng

không thấm nƣớc, chống trầy xƣớc, va đập mang lại hứng thú và sự yên tâm cho

đến doanh thu của Nokia. Trong đó Apple sẽ trực tiếp cạnh tranh với Nokia ở các

ngƣời dùng. Hiện tại thì phần của Nokia đã bị giảm sút, tƣơng lai có lẽ sẽ nghiêm

dòng smartphone còn Samsung sẽ cạnh tranh về thị phần điện thoại đơn giản và giá

trọng hơn khi các hãng điện thoại khác vẫn đang tranh đua cực kỳ quyết liệt và quyết

rẻ.

không chịu khuất phục trƣớc hãng điện thoại Nokia nhƣ hiện nay.
1.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

1.2.3. Đối thủ thay thế

Hãng điện thoại di động Oppo, một cái tên còn khá xa lạ với ngƣời tiêu dùng

Nếu là một khách hàng và muốn tìm cho mình một chiếc smartphone có vẻ bề

tại Việt Nam, đây là hãng điện thoại của Trung Quốc. Hiện tại Oppo đang làm mƣa

ngoài sang trọng nhƣng giá tƣơng đôi không đắc nhƣ các thƣơng hiệu đắt tiền.

làm gió trên thị trƣờng Smartphone với dòng sản phẩm Oppo Find

Khách hàng có thể tìm cho mình những chiếc smartphone nhƣ ý của các hãng điện
thoại khác nhƣ là Sony, Motorola hay LG. Các hãng này đều có dòng sản phẩm
smartphone cho riêng mình. Ví dụ nhƣ Sony thì có dòng Xperia, Motorola thì có
dòng Droid, LG thì có dòng smartphong L.

Hình: Chiếc Smartphone Oppo Find 5
Thực tế, Oppo Find 5 có thể là chiếc điện thoại có màn hình Full HD đầu tiên

Hình: Dòng Expria của Sony, Droid của Motorola và L Của LG

khi sản phẩm này đƣợc tiết lộ thông tin và rò rỉ hình ảnh từ hồi giữa năm. Nhƣng sau

đó Oppo đã bất ngờ bị HTC qua mặt và giới thiệu chiếc HTC Butterfly tại Nhật hồi
giữa tháng 10 vừa rồi.
Ngoài ra còn phải kể tên các ông lớn nhƣ Samsung, Sony hay LG cũng đang
từng bƣớc phát triển tại thị trƣờng Việt Nam. Về mặt chất lƣợng thì ngƣời ta vẫn tin
dùng Nokia vì theo suy nghĩ của ngƣời tiêu dụng tại Việt Nam thì Nokia xài bền hơn
nên rất đƣợc ƣa chuộng. Tuy vậy, thời gian gần đây Sony hay LG liên tục cho ra các
điện thoại smartphone mới với giá rẻ hơn, bên cạnh còn có các tính năng ƣu việt nhƣ
6

7


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

2. Phân tích Marketing mix Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

 Công nghệ ổn định hình ảnh PureView giúp cải thiện chất lƣợng hình ảnh khi
chụp trong điều kiện ánh sáng yếu và giảm thiểu ảnh bị nhòe do rung động

2.1. Product

khi chụp.

Nokia Lumia 920 là dòng sản phẩm smartphone cao cấp mới của hãng điện

thoại Phần Lan, Nokia. Với kiểu dáng thời trang và đƣợc tích hợp nhiều công nghệ
hiện đại, Lumia 920 hứa hẹn có khả năng vƣợt mặt các dòng smartphone khác và
vực dậy Nokia.
Ƣu điểm:
 Lumia 920 là smartphone đầu tiên chạy trên
nền Windows Phone 8 của Microsoft đang
 Màn hình cảm ứng super-sensitive giúp tăng độ nhạy, ngƣời dùng có thể thao

đƣợc trông đợi.
 Kiểu dáng thời trang với các màu sắc trẻ

tác cả khi mang bao tay hoặc dùng cả móng, chìa khóa, bút,…
 Pin máy có dung lƣợng 2000 mAh với thời gian chờ lên đến 460 giờ, thời

trung, bắt mắt.
 Màn hình với công nghệ PureMotion HD+
có tốc độ làm mới hình ảnh 60Hz giúp

gian thoại 18.6 giờ đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng của ngƣời dùng.
 Đế sạc không dây tiện lợi hơn và công nghệ nguồn không dây Qi giúp điện

hình ảnh không bị nhòa khi di chuyển. Đây

thoại có thể tƣơng thích với hầu hết các bộ sạc không dây khác.

là màn hình cho tốc độ hiển thị hình ảnh

Nhƣợc điểm:

nhanh nhất hiện nay. Công nghệ ClearBack

làm tăng độ tƣơi sáng và khả năng hiển thị

 Lumia 920 không hỗ trợ thẻ nhớ ngoài. Điều này làm hạn chế dung lƣợng lƣu
trữ, nhất là với những ngƣời dùng có nhu cầu giải trí cao.

dƣới nắng.

8

9


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Định vị sản phẩm: smartphone cao cấp với công nghệ vƣợt trội dành cho giới trẻ
sành điệu và yêu công nghệ, có nhu cầu thể hiện bản thân cao.
2.2. Price
Nhƣ phần phân tích ở Product cho thấy Nokia Lumia 920 đã rất chú trọng và
luôn đầu tƣ về chất lƣợng sản phẩm không chỉ về vẻ bề ngoài mà còn quan tâm đến
thành phần linh kiện bên trong mà nó đem lại cho khách hàng. Hơn nữa, khi đến
với các cửa hàng để tìm hiểu hoặc mua Nokia Lumia 920, khách hàng đều đƣợc
phục vụ tận tình và đƣợc trải nghiệm trong một không gian trang trọng và thoải
mái. Điều này đƣợc thể hiện qua cách nhân viên cƣ xử với khách hàng và phong
cách phục vụ chuyên nghiệp, mới lạ của hệ thống bán hàng dành riêng cho dòng

Lumia này. Trong thực tế, khi đến các cửa hang có bán dòng Lumia 920, khách
hàng sẽ đƣợc nhân viên hƣớng dẫn và dung thử, trải nghiệm trƣớc và khi đã hài
lòng với nó, khách hàng sẽ chọn và thanh toán trực tiếp tại quầy.
Nhƣ vậy, với những ƣu điểm vƣợt trội ở trên, giá thành của nó có thể nói
đƣợc định vị theo chiến lƣợc hight price – hight value. Nói cách khác đây là dòng
điện thoại mang giá trị khẳng định “đẳng cấp”, giải thích đƣợc vì sao giá của nó
nằm trong hàng cao nhất Sài Gòn hiện nay. Dƣới đây là bảng giá của sản phẩm bán
tại cửa hàng:
Bảng giá điện thoại Nokia
(Nguồn: thegioididong.com)

Ông William Hamilton-Whyte, Giám đốc điều hành văn phòng Đại diện
Nokia tại Việt Nam cho biết: “Trƣớc Việt Nam, Nokia Lumia 920 đã đƣợc bán tại
các thị trƣờng nhƣ Anh, Pháp, Mỹ, Thái Lan… và chúng tôi hài lòng với những kết
quả khả quan ban đầu, đặc biệt khi nhiều ngƣời dùng thích thú xếp hàng chờ đón
chiếc điện thoại này. Với chƣơng trình đặt hàng sớm, Nokia Việt Nam hy vọng
ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng sở hữu chiếc điện thoại thông minh Lumia 920 cùng
quà tặng độc đáo từ Nokia”.

10

11


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Thời gian nhận đơn đặt hàng trƣớc Nokia Lumia 920 tại thị trƣờng Việt sẽ
bắt đầu từ 26/11/2012 đến hết ngày 9/12/2012 (chƣơng trình có thể kết thúc sớm
hơn khi hết quà khuyến mãi). Vào ngày giao hàng, các khách hàng đã đặt hàng sẽ
đƣợc nhận phần quà trị giá 2 triệu đồng bao gồm 01 đế sạc không dây (wireless
charger) của Nokia trị giá 1,5 triệu đồng và 01 chuột quang không dây (wireless
optical mouse) của Microsoft trị giá 500 nghìn đồng.
Khách hàng đặt hàng trƣớc bằng cách đặt cọc 01 triệu đồng, trực tiếp tại 24
cửa hàng hoặc qua kênh online. Thời gian giao hàng dự kiến từ 20 - 25/12/2012.
Giá bán chính thức của Nokia Lumia 920 tại Việt Nam là 13.999.000 đồng.
/>
Bảng giá các dòng điện thoại cao cấp
(Nguồn:thegioididong.com)

 So sánh với giá của điện thoại Lumia 920 trên thị trƣờng điện thoại hiện
nay:

2.3. Place

Để nhận định đƣợc rõ hơn về tính higt price - higth value của điện thoại
Nokia Lumia 920, nhóm chúng tôi xin làm một cuộc so sánh với các thƣơng hiệu
điện thoại đang đƣợc yêu thích hiện nay trên thị trƣờng: đó là thƣơng hiệu Apple,
Samsung, HTC, Black Berry.

Là một trong những hãng điện thoại lâu đời nhất xuất hiện tại Việt Nam, Nokia
có hệ thống phân phối cực kỳ dầy đặc, ngoài ra còn có hệ thống Nokia Care Center
trải dài khắp đất nƣớc hình chữ S này. Có thể nói, đối với ngƣời dân Việt Nam đi đâu
họ cũng thấy Nokia từ các cửa hàng nhỏ đến lớn. Vào hệ thống shopping mall cao cấp

Cũng cùng là dòng điện thoại cao cấp nhƣ Nokia Lumia 920, điện thoại

(Vincom Center, Diamond Plaza,…) cũng bắt gặp những kệ hàng của Nokia, cho đến

Iphone 4s, Galaxy SIII có thiết kế bắt mắt và đƣợc nhiều ngƣời ƣa thích, nhƣng

các siêu thị điện máy bình dân (Nguyễn Kim, Đệ Nhất Phan Khang, Mai Nguyên

camera của nó lại tệ hơn, chỉ bằng 3/4 điện thoại Nokia Lumia 920. Vì thế, chúng

Luxury Mobile, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A,…) cũng có hàng của Nokia, rồi

tôi đã tự đi tìm hiểu, khảo sát và có kết quả nhƣ sau là chất lƣợng chụp ảnh Nokia

đến tận những của hàng nhỏ ở vùng cao cũng có sự xuất hiện của Nokia. Với chiến

Lumia 920 có nhỉnh hơn hẳn so với các đối thủ. Dƣới đây là bảng giá một số sản

lƣợc phân phối càn quét 1 cách mạnh mẽ nhƣ vậy, Nokia đã in sâu vào trong tiềm

phẩm cạnh tranh với Lumia 920:

thức của ngƣời Việt – “mua điện thoại thì nghĩ đến Nokia đầu tiên”. Có thể nói vui
rằng, kiếm đƣợc 1 chỗ không bán điện thoại Nokia là 1 nhiệm vụ khó khăn và gian
nan lắm con ngƣời ta mới thực hiện đƣợc ở cái xứ Việt nam này. Nhƣ đã nói ở trên,
ngoại trừ hệ thống phân phối sản phẩm cực rộng, Nokia còn sở hữu 1 mạng lƣới bảo
hành, chăm sóc khách hàng dầy đặc – Nokia Care Center. Chính sự phối hợp nhuần
nhuyễn giữa hệ thống phân phối và hệ thống chăm sóc khách hàng đã tạo nên 1 nét
đặc trƣng riêng cho Nokia tại thị trƣờng Việt Nam.
12

13


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Tuy nhiên, hiện nay dƣới sức ép của gã khổng lồ đang làm mƣa làm gió trên thị
trƣờng thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng – SamSung, Nokia đã phải chia tay với
nhà phân phối lâu đời nhất của mình là Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Phân Phối Tổng
Hợp Dầu Khí (PSD) vì cạnh tranh không lại SamSung ở mảng Smartphone. Hiện nay,
Nokia cũng đã tìm đƣợc 2 đối tác mới đảm trách nhiệm vụ phân phối là FPT ( phụ
trách khu vực miền Bắc và Bắc Trung Bộ) và Lucky ( phụ trách khu vực miền Nam và
Nam Trung Bộ). Và sản phẩm chủ đạo mới Nokia Lumia 920 cũng sẽ đƣợc phân phối
theo con đƣờng này.
2.4. Promotion
Ngoài ra, Nokia cũng sở hữu 1 hệ thống quảng cáo cực kỳ đa dạng ở Việt Nam,
từ hệ thống các bill board, banner, poster đƣợc trƣng bày khắp nơi nhằm giới thiệu
cho mọi ngƣời biết đến tính năng chính của từng dòng sản phẩm – nhƣ tính năng nghe
nhạc cực đỉnh của dòng Express Music, sự mƣợt mà của hệ diều hành WindowPhone
thông qua dòng sản phẩm Lumia, dành riêng cho gamer của N-gage,…

14

15

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Dĩ nhiên, đứa con cƣng Nokia Lumia 920 cũng đƣợc trang hoàng lộng lẫy bằng
các bill board, banner, poster đang chiếm ngự trên rất nhiều cung đƣờng tại các thành
phố lớn. Các banner này đƣợc thiết kế rất đặc sắc, bắt mắt theo đúng phong cách của
Windowphone.

Không chỉ dựa vào billboard, banner, Nokia còn liên tục đƣa ra nhiều chiêu
thức khuyến khích bán hàng (Promotion Sale) nhƣ tặng kèm bộ sạc không dây, tặng
các phần mềm bản quyền mà chỉ Lumia mới có, và còn cả kho nhạc trực tuyến khổng
lồ mà Nokia phục vụ miễn phí cho ngƣời sử dụng.
3. Phân tích PEST
3.1. Chính trị - Pháp uật
Nền chính trị tƣơng đối ổn định. Tuy nhiên, một số tranh chấp vùng biển hiện
nay với Trung Quốc có thể tác động đến quan hệ giữa hai nƣớc, gây ảnh hƣởng cho
Nokia do nhiều linh kiện của Nokia đƣợc sản xuất tại Trung Quốc.
Một số yếu tố về pháp luật nhƣ: quy định về chi phí quảng cáo, nội dung, hình
thức quảng cáo và thủ tục cấp phép quảng cáo,… có thể gây cản trở cho các hoạt
động của Nokia. Theo Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp, chi phí cho quảng cáo, tiếp
thị đang bị khống chế ở mức 10% và hiện có nhiều kiến nghị đề nghị tăng hoặc bỏ
mức khống chế này.

16

17


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, tệ nạn trộm cƣớp ngày càng gia tăng ảnh
hƣởng đến tâm lí của ngƣời dân, gây lo sợ khi sử dụng các sản phẩm có giá trị cao,
đặc biệt là smartphone.

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

3G, GPS cũng chƣa đƣợc phát triển tƣơng xứng. Vì vậy, giá cả và chất lƣợng cũng
phần nào bị hạn chế, các dòng smart phone chƣa phát huy đƣợc hết hiệu năng.
4. Phân tích SWOT Nokia

.2. Kinh tế

4.1. Điểm mạnh (S)

Kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái với nhiều diễn biến phức tạp. Nhiều
ngân hàng đang phải đối mặt với khó khăn. Tính đến tháng 10 năm 2012, có 19.698
doanh nghiệp làm thủ tục ngừng kinh doanh tại Cục thuế thành phố. Kinh tế suy
thoái dẫn đến sức mua giảm cùng nhiều vấn đề khác.

4.1.1. Có

i thế về thƣơng hiệu

Nokia Group là nhà sản suất điện thọai di động Phần Lan lớn nhất và hầu nhƣ
ai cũng biết. Những năm gần đây họ đã kinh doanh bằng chính tên thƣơng hiệu của
tập đòan và chủ động định hƣớng quan niệm khách hàng. Phần thƣởng xứng đáng

Bên cạnh đó, nạn thất nghiệp cũng khiến thu nhập của ngƣời dân giảm, ảnh

cho Nokia là danh hiệu “thƣơng hiệu số 1” ở nhiều thị trƣờng trên thế giới, đánh bật

hƣởng đến sức mua. Năm 2012, có gần 1 triệu ngƣời thất nghiệp. Lao động trẻ từ 15

Motorola ra khỏi vị trí đó. Nokia đã thành công khi tạo cho sản phẩm một tính cách

– 24 tuổi chiếm 46,8% trong tổng số thất nghiệp. Trong đó tỷ lệ thất nghiệp ở thành

mà không đặt cho nó một cái tên. Nói cách khác Nokia không tạo ra bất kì thƣơng

thị cao hơn hẳn, đứng đầu là TP Hồ Chí Minh và Hà Nội. Lực lƣợng thất nghiệp

hiệu nào trƣớc đó, chỉ tập trung vào thƣơng hiệu tập đòan, đƣa tính cách chung của

cũng là những đối tƣợng chính mà các dòng smart phone hƣớng đến nên sẽ ảnh

thƣơng hiệu vào sản phẩm cá nhân.

hƣởng không ít đến tình hình kinh doanh của các hãng điện thoại di động.

Đáng nể hơn nữa, Nokia còn thành công ở cả những nơi thƣơng hiệu nổi tiếng

Tuy nhiên, thị trƣờng viễn thông Việt Nam lại đƣợc Business Monitor

khác thất bại. Mấu chốt thành công, đó là “tính nhân bản của công nghệ” - khẩu hiệu

International đánh giá là đang trên đà khởi sắc. Trên bảng xếp hạng châu Á, Việt

giúp Nokia chiếm nhiều cảm tình của khách hàng. Sau đây chúng ta có thể hiểu rõ

Nam đứng thứ 13 về cả quy mô lẫn tốc độ phát triển.

hơn Nokia đã thực hiện điều đó nhƣ thế nào.

3.3. Xã hội

Tính cách thƣơng hiệu Nokia

Mức sống và trình độ của ngƣời dân Việt Nam tăng cao nên việc tiếp cận với

Khi thị trƣờng có quá đông đối thủ cạnh tranh, Nokia định vị bằng cách sử

công nghệ hiện đại trở nên dễ dàng hơn. Một bộ phận giới trẻ Việt Nam có xu hƣớng

dụng thông điệp kết hợp rõ ràng hai mặt công nghệ và nhân bản. “Chỉ công nghệ

thích thể hiện và yêu thích công nghệ. Nhu cầu liên lạc và sử dụng internet tăng cao.

nhân bản của Nokia mới có thể giúp bạn nhận đƣợc nhiều hơn, ngoài cuộc sống.”

Mạng xã hội phát triển mạnh. Tỷ lệ dân số trẻ. Đây là những điều kiện thuận lợi cho
thị trƣờng smart phone phát triển.

Ở nhiều nơi bạn có thể thấy dòng chữ: ”Chúng tôi gọi đây là công nghệ nhân
bản”. Thông qua khẩu hiệu, công ty mong muốn tạo dựng lòng tin từ khách hàng vào

3.4. Công nghệ

thƣơng hiệu Nokia. Nokia hiểu và biết cách làm sao giúp khách hàng thực hiện đƣợc

Yếu tố công nghệ có vị trí vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của doanh

những mong muốn của bản thân trong cuộc sống. Và Nokia cũng hiểu công nghệ chỉ

nghiệp đặc biệt là đối với những ngành đòi hỏi kĩ thuật cao nhƣ viễn thông. Tại Việt

là khả năng đem lại cho bạn - những khách hàng - một cuộc sống tốt đẹp hơn. Do

Nam, công nghệ chƣa phát triển đƣợc ngang bằng với trình độ của thế giới. Phần lớn

vậy chiến lƣợc định vị của Nokia là sự kết hợp những hình tƣợng gây cảm xúc, dựa

các linh kiện, thiết bị điện tử đều phải nhập từ nƣớc ngoài. Các công nghệ khác nhƣ

trên lợi ích, khát vọng và tính cạnh tranh. Nokia sở hữu ý nghĩa “nhân bản” đối với

18

19

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

truyền thông di động, tự chọn cho mình vị trí tốt nhất, tách biệt với các đối thủ khác

chức năng hạn chế của chiếc điện thoại này không thể thu hút đƣợc các khách hàng

đang cân nhắc nên sở hữu điều gì, cố tìm một cách định vị cho riêng mình.

tiềm năng.

4.1.2. Sản phẩm cho mọi khách hàng
Các dòng điện thoại cao cấp và bình dân,nhiều tính năng hay ít tính
năng,Nokia gần nhƣ có mọi thứ, trừ chiếc iPhone.

4.1.3. Dịch vụ chăm sọc khách hàng tốt
Nhân viên Nokia tôn trọng và nâng cao các giá trị trong công việc, tăng cƣờng
tinh thần tập thể, trách nhiệm cá nhân, và sức mạnh có đƣợc từ tính phong phú đa

Từ những chiếc điện thoại giá 750 USD kiểu cách, đƣợc tích hợp hệ thống

dạng.Với phƣơng châm mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, mọi thứ

định vị toàn cầu cho tới những chiếc điện thoại cơ bản giá chỉ 45 USD với màn hình

đều xoay xung quanh khách hàng. Câu hỏi: "Khách hàng sẽ đƣợc thêm lợi ích gì khi

đen trắng, Nokia đã làm bão hòa thị trƣờng điện thoại di động theo cách mà cả

áp dụng chính sách, công nghệ hoặc giải pháp này?" luôn là câu hỏi đầu tiên mà các

Motorola hay bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào khác không thể bắt chƣớc nổi. Chuỗi

cán bộ, chuyên gia, cũng nhƣ nhân viên của Nokia đặt ra khi xử lý các vấn đề về kỹ

sản phẩm đáng nể bao gồm khoảng 100 mẫu của Nokia chỉ là một trong số nhiều lý

thuật cũng nhƣ kinh doanh. Cũng chính vì xử lý mọi vấn đề theo quan điểm lấy

do tại sao hơn 1/3 số điện thoại di động trên thế giới hiện nay có xuất xứ từ Espoo,

khách hàng làm trung tâm, đặt quyền lợi của khách hàng lên trên nên việc Nokia

ngoại ô thủ đô Helsinki của Phần Lan, nơi đặt đại bản doanh của Nokia.

luôn chiếm trên 1/3 thị phần điện thoại di động trên toàn thế giới là điều hoàn toàn

Một bài học mà Nokia học đƣợc, đó là không nên phụ thuộc quá nhiều vào

dễ hiểu.
4. .4. Tự vệ trƣớc các cú sốc

một vài mẫu sản phẩm bán chạy. Ngƣợc lại Motorola lại quá phụ thuộc vào dòng
Razr. Nokia xây dựng chỗ đứng cho mình trên cả thị trƣờng cao cấp và bình dân.

Nhờ những lợi thế đó, thị phần trên thị trƣờng toàn cầu của Nokia nay đã đạt

Dành cho đối tƣợng khách hàng kỳ vọng vào công nghệ mới nhất, Nokia có chiếc

mức 37%. Nhiều chuyên gia cho rằng, con số này còn có thể lên tới 40% trong năm

N95 bao gồm trình duyệt Internet, nghe nhạc, bộ nhận tín hiệu GPS vệ tinh và khả

nay.

năng kết nối Wi-Fi... Thậm chí những mẫu điện thoại bình dân của Nokia cũng có

Tuy vậy, Nokia cũng đã phải trải qua một số giai đoạn khủng hoảng. Trở lại thời

những tính năng mở rộng khiến một số lƣợng lớn khách hàng thu nhập thấp cảm thấy

điểm năm 1995, hệ thống sản xuất của Nokia gần nhƣ sụp đổ dƣới sức nặng của sự

thú vị khi lần đầu tiên có trong tay một chiếc điện thoại di động. Chẳng hạn, mẫu

tăng trƣởng nhanh chóng. Vào năm 2003, Nokia chậm chạp trong việc đƣa ra các

Nokia 1200 với giá chỉ 45 USD của Nokia có thể chạy tới 2 tuần mà không cần xạc

mẫu máy gập và có màn hình màu. Từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của

pin, đồng thời có cả đèn flash tích hợp, rất thuận tiện trong trƣờng hợp mất điện.

Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4%.

Nokia đã đầu tƣ hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng

Những thách thức tƣơng tự gần nhƣ đã loại các hãng sản xuất điện thoại di

lƣới bán lẻ tại các nƣớc đang phát triển. Nhờ vậy, đây là hãng điện thoại di động số

động khác khỏi thị trƣờng. Những đối thủ một thời nhƣ Panasonic, Philips, Siemens

một ở Trung Quốc, Ấn Độ và đang tăng trƣởng mạnh ở châu Phi, thị trƣờng hứa hẹn

hiện nay chỉ chiếm thị phần dƣới 1% trên thị trƣờng điện thoại di động toàn cầu. Tuy

sẽ phát triển mạnh trong thời gian tới.

nhiên, dƣới sự lãnh đạo của Giám đốc Điều hành Jorma Ollila và ngƣời kế nhiệm

Trong khi đó, sản phẩm điện thoại di động giá rẻ của Motorola cho thị trƣờng
Ấn Độ đã thất bại, mặc dù có giá chỉ 35 USD. Một phần dẫn đến thất bại là do những

ông, Olli-Pekka Kallasvuo, Nokia đã trỗi dậy còn mạnh mẽ hơn trƣớc.
Bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trƣờng, Nokia giờ đây đã có
khả năng tự vệ tốt hơn nhiều trƣớc các cú sốc ở thời điểm hơn 3 năm trƣớc đây. Nhà

20

21


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

phân tích Neil Mawston của Strategy Analytics nói: “Rõ ràng là Nokia học đƣợc
nhiều điều từ những gì mà họ đã trải qua. Họ đã phân tán rủi ro nhiều hơn trƣớc.”

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đây không phải là lần đầu tiên một đối thủ cạnh tranh thách thức Nokia.
Chiếc Chocolate của LG hoặc những chiếc điện thoại cầm tay siêu mỏng của
Samsung cũng đã làm các nhà lãnh đạo của Nokia đau đầu.

4.1.5. Chuỗi cung ứng tốt
Có thể nói, cách thức quản lý chuỗi cung cấp của Nokia tốt hơn so với bất kỳ

4.2.2. Chƣa có thị trƣờng ở các nƣớc Mỹ, Nhật Bản

một công ty nào trên thế giới. Bên cạnh đó, Nokia có sự khởi đầu thuận lợi tại những

Ở Mỹ

thị trƣờng đang tăng trƣởng nhanh nhƣ Trung Quốc và Ấn Độ.

Vẫn là hãng di động lớn nhất thế giới, thƣơng hiệu Nokia cũng chỉ xếp sau

Công ty này còn có khoản vốn là 9,5 tỷ USD tiền mặt và không hề có nợ

Google và Coca Cola nhƣng tại thị trƣờng Mỹ, Nokia vẫn chỉ là một cái tên xa

nần.Nokia thu lợi nhuận lớn từ thị trƣờng cấp thấp vì chuỗi cung cấp và hệ thống sản

lạ.Nếu xét về doanh số máy điện thoại đƣợc tiêu thụ toàn cầu, lƣợng máy của Nokia

xuất của hãng hoạt động cực kỳ hiệu quả. Hãng cũng duy trì đƣợc sự kiểm soát đối

nhiều hơn tổng số sản phẩm của 3 hãng lớn xếp sau họ cộng lại. Với con số này, phải

với chi phí thông qua việc sử dụng chung linh kiện giữa các thiết bị và thiết kế

chăng việc ai đó tuyên bố Nokia không thể chiếm lĩnh thị trƣờng Mỹ là một sự ngộ

những mẫu điện thoại có ít linh kiện hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

nhận? Ngƣời viết bài đã thử làm một cuộc khảo sát nhỏ quanh khu vực trung tâm

Những hoạt động nhƣ vậy đã giúp Nokia vƣơn lên vị trí dẫn đầu trong bảng

thành phố San Francisco và nhận thấy không hề có một mẫu máy “cao cấp” nào của

xếp hạng hàng năm của công ty nghiên cứu thị trƣờng AMR Research dành cho các

Nokia xuất hiện trong các cửa hàng. Tại cửa hàng của hãng viễn thông AT&T, mẫu

nhà điều hành chuỗi cung cấp, trên cả những quán quân trong lĩnh vực logistics nhƣ

smartphone cao cấp nhất mà họ đang phân phối chỉ là một chiếc E71 với bàn phím

Toyota và Wal-Mart.

QWERTY, có giá chỉ 50 USD kèm theo hợp đồng sử dụng dịch vụ trong 2 năm. Tại
cửa hàng của T-Mobile số lƣợng máy mang nhãn hiệu Nokia có nhiều hơn nhƣng

4.2. Điểm yếu (W)

cũng chỉ có một chiếc 2720 đƣợc bán với giá 10 USD, một chiếc 5130 với giá 20

4.2.1. Sản phẩm chƣa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng
Với rất nhiều thành công mà Nokia đã đạt đƣợc nhờ vào ƣu điểm vƣợt trội
của nó, nhƣng không phải Nokia không có điểm yếu.
Dòng điện thoại E-series tƣơng thích e-mail nhắm vào thị trƣờng doanh
nghiệp của hãng đang bị các đối thủ khác nhƣ BlackBerry của Research In Motion
dẫn trƣớc và không đem lại lợi nhuận. Liên doanh giữa Nokia và Siemens cũng đang
bị đối thủ Thụy Điển vƣợt xa trên thị trƣờng hạ tầng viễn thông.
Về thiết kế, Nokia đang phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc iPhone
đang rất “hot”. Nokia chỉ có một số ít sản phẩm màn hình cảm ứng và chƣa có mẫu
nào tiên tiến nhƣ chiếc iPhone với bàn phím ảo.

USD và một chiếc 5610 Xpress Music. Tại shop của Verizon, hãng viễn thông lớn
nhất nƣớc Mỹ tuyệt nhiên không có bóng dáng của Nokia. Trên trang web bán điện
thoại trực tuyến của họ xuất hiện 2 mẫu cấp thấp còn với nhà mạng Sprint, đến cửa
hàng trực tuyến cũng “không thèm” bán điện thoại Nokia.
Ở Nhật Bản
Hãng sản xuất ĐTDĐ lớn nhất thế giới vừa quyết định rút chân khỏi thị
trƣờng di động lớn nhất thế giới – Nhật Bản, đồng thời sẽ ngừng phát triển những
chiếc điện thoại cho NTT DoCoMo và Softbank Mobile.
Cách đây 5 năm, Nokia đã tái xuất tại thị trƣờng di động Nhật Bản, đồng thời
còn “hăm hở” tung ra các dịch vụ 3G tại đất nƣớc mặt trời mọc. Tuy nhiên, thời thế
thay đổi, sự đi xuống của nền kinh tế toàn cầu đã buộc Nokia phải rút chân khỏi thị

trƣờng cực kỳ năng động này.Theo phát ngôn viên Nokia, doanh số sản phẩm bán ra

22

23


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

toàn cầu của Nokia đang giảm mạnh, chính vì thế hãng buộc phải lựa chọn, trong khi

(MWC). Tuy nhiên, theo ông này, không phải nhiều nền tảng sẽ mang lại thành

Nhật Bản không phải là thị trƣờng ƣu tiên của hãng này.

công. Điều quan trọng nhất là tạo đƣợc sản phẩm đƣợc ngƣời dùng mong đợi. “Ong

Quyết định của Nokia phản ánh rõ rệt xu hƣớng phát triển hiện tại của thị
trƣờng di động Nhật Bản, hơn là bản thân Nokia. Tại một đất nƣớc có quá nhiều tên

không tìm đến khu vƣờn rộng mà chỉ tìm đến những bông hoa đẹp nhất”, Strand ví
von.

tuổi sản xuất ĐTDĐ nhƣ NEC, Fujitsu, Sharp, Panasonic thì sự xuất hiện của một

Cách đây 3 tháng, Intel và Nokia gây bất ngờ với ngành công nghiệp di động

hãng nƣớc ngoài nhƣ Nokia xem ra không mấy hiệu quả.Một báo cáo gần đây cho

khi trình diễn chiếc điện thoại Maemo đầu tiên - kết quả của dự án phát triển 5 năm.

thấy, trong số 22 mẫu điện thoại mới đang đƣợc NTT DoCoMo sử dụng thì có 5

Giới phân tích dự đoán Maemo sẽ giúp hãng có thêm nhiều cơ hội thành công trên

chiếc của Panasonic; Fujitsu, Sharp và NEC mỗi hãng có 4 chiếc; và 2 chiếc còn lại

thị trƣờng điện thoại cao cấp.

là của HTC; chỉ có 1 chiếc của Nokia, LG và Black Berry.
4.3.

Cơ hội (O)

Nokia đã bắt tay h p tác với FPT để phát triển thị trƣờng di động ở Việt
Nam

4.3.1. Cho ra đời những sản phẩm công nghệ cao
Xuất phát từ cuộc tranh đua giữa các nhà cung ứng điện thoại di động trên thế
giới, mà khách hàng đƣợc sử dụng những chiếc điện thoại thông minh, nhỏ gọn, mà
lại có chức năng nhƣ 1 chiếc laptop.Nokia cũng không nằm ngoài cuộc chạy đua
đó,vì vậy mà hãng này đã,đang và sẽ cho ra những sản phẩm công nghệ cao.
Ví dụ:

Với mục đích phát triển mạng lƣới thiết bị di động của Nokia tại Việt Nam, cam
kết nỗ lực hợp tác nhằm phát triển các giải pháp nội dung số để phục vụ ngƣời tiêu
dùng Việt Nam, Nokia đã ký kết hợp tác chiến lƣợc với FPT.
4.4.

Thách thức (T)

4.4.1. Doanh thu đang sụt giảm nghiêm trọng
Nokia đang phải đối mặt với tình trạng thua lỗ ròng khoảng 913 triệu euro so

Nokia N96 sẽ có mặt trên thị trƣờng vào tháng tới nhằm cạnh tranh với Apple

với lợi nhuận 1,1 tỉ euro của cùng kì năm trƣớc. Nguyên nhân chính là do hãng này

iPhone 3G. Chiếc smartphone mới tinh này của Nokia có đầy đủ yếu tố để thách thức

đã bị các nhà sản xuất điện thoại thông minh nhƣ Apple lấn lƣớt. Giám đốc điều

vị trí độc tôn của iPhone 3G hiện nay.

hành Olli-Pekka Kallasvuo cho hay, doanh số bán hàng “bị hạn chế bởi tình trạng

4.3.2. Mở rộng quan hệ h p tác với các đối tác
Rất nhiều chiêu thức kinh doanh để vƣợt lên đối thủ cạnh tranh mà Nokia đã
thực hiện. Với mục tiêu giữ vững vị thế dẫn đầu thị phần điện thoại di động, Nokia
đã bắt tay với rất nhiều đối tác để đánh bại đối thủ cạnh tranh.
Nokia, Inte nuôi giấc mơ àm “bá chủ” thị trƣờng di động
“Cả Intel và Nokia đều hiểu cách duy nhất để đánh bại Microsoft, Google và
Apple là hợp sức với nhau để “phong tỏa” các thiết bị di động”, John Strand, giám
đốc công ty cố vấn công nghệ Strand Consult nói sau khi các “ông lớn” trong lĩnh

vực công nghệ tuyên bố các kế hoạch của mình tại Triển lãm di động thế giới
24

thiếu linh kiện". Mặc dù bị thua lỗ nhƣng thị phần của Nokia trên thị trƣờng điện
thoại vẫn đƣợc duy trì ở mức 38% với sự tăng trƣởng ở thị trƣờng châu Âu, châu Mĩ
Latinh, Trung Đông và châu Phi. Sự tăng trƣởng này đã bù đắp cho sự sụt giảm thị
phần tại Trung Quốc, Châu Á- Thái Bình Dƣơng và Bắc Mỹ. Các chuyên gia phân
tích dự đoán, trong năm nay doanh số bán hàng trên toàn cầu của Nokia sẽ thấp hơn
khoảng 7% so với năm 2008
4.4.2. Đối thủ cạnh tranh
Nokia đang phải đƣơng đầu với đối thủ cạnh tranh sừng sỏ, và có những
dòng sản phẩm không thể cạnh tranh với dòng sản phẩm thế mạnh của họ.
25


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Là một nhân vật khá mới trong lĩnh vực điện thoại di động nhƣng Apple tỏ ra

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Ma trận SWOT

không hề kém cạnh “lão tƣớng” Nokia, thậm chí còn ngày càng bành trƣớng sức

I. Điểm mạnh (S)

mạnh, chiếm thị phần của Nokia sau khi tung ra chiếc điện thoại iPhone vào năm

Yếu tố thuộc 1. Có lợi thế về thƣơng

2007. Nhờ iPhone, trong quý cuối của năm đó, hãng đã vƣợt qua Nokia với mức lợi

nội bộ DN hiệu

nhuận cao nhất.
Mặc dù lĩnh vực chủ đạo của Apple là máy tính, nhƣng hãng này hiện gặt hái
mức lợi nhuận trên thị trƣờng điện thoại di động cao hơn bất kỳ nhà sản xuất nào
khác.
Tuy nhiên, trở ngại lớn nhất của Apple cũng chính là vì “sinh sau đẻ muộn”
bởi đối thủ Nokia là một trong những đơn vị có đóng góp nhiều nhất những công

Yếu tố thuộc
môi trƣờng KD

nghệ có bằng sáng chế vào kho tài sản trí tuệ chung đƣợc sử dụng nhằm thiết lập các

chế.

1.Sản phẩm chƣa đáp ứng
đủ nhu cầu của khách

2.Sản phẩm cho mọi

hàng

khách hàng

2.Chƣa có thị trƣờng ở các

3. Dịch vụ chăm sọc khách nƣớc Mỹ, Nhật Bản…
hàng tốt
4.Tự vệ trƣớc các cú sốc
5.Chuỗi cung ứng tốt

tiêu chuẩn không dây thế hệ thứ hai và thứ ba. Theo quy định, các hãng điện thoại
muốn đƣợc sử dụng các tiêu chuẩn này phải có đƣợc sự cho phép của đơn vị sáng

II. Điểm yếu (W)

I. Cơ Hội (O)

-S5O1: phát triển sản

-W1O12: nghiên cứu tâm lý

1.Cho ra đời những sản

phẩm có nhiều tính năng

khách hàng để đƣa ra dòng

phẩm công nghệ cao

đang tranh thủ tận dụng "lỗ hổng" của dòng điện thoại cấp trung mà Nokia để lại.

2.Mở rộng quan hệ hợp tác

-S345O12: tăng thị phần cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu
cua khách hàng
công ty

Ông nói: "Thực sự có một thị trƣờng đáng kể cho điện thoại cấp trung, khách hàng

với các đối tác

-S2O1: duy trì sản xuất

-S2O12: mở rộng quan hệ

những dòng sản phẩm cũ,

hợp tác,phát triển sản

đồng thời nghiên cứu và

phẩm có giá hợp lý,phù

mạnh của các loại điện thoại trung và cao cấp, phần thị trƣờng từ lâu thống trị bởi

phát triển dòng sản phẩm

hợp với nhu cầu ngƣời NB

Nokia, nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới.

mới

và Mỹ để thâm nhập 2 thị

Tổng giám đốc Nokia, Jorma Ollila cho biết các đối thủ cạnh tranh của Nokia

của chúng tôi đang không thể chuyển từ cấp thấp nhất lên cấp trung nếu họ muốn”
Sony Ericsson cho rằng những thành công gần đây của họ là do mức tiêu thụ

trƣờng khó tính này

Samsung Electronics tin rằng họ đã trực tiếp dành thị trƣờng từ Nokia. Lợi
nhuận ròng của Samsung tăng gần gấp ba trong quý vừa qua.

II. Thách thức (T)

-S1234T1 : tận dụng những

1.Doanh thu đang sụt giảm ƣu điểm để tăng doanh thu
nghiêm trọng

-S1235T2: đánh bại đối thủ

2.Đối thủ cạnh tranh

cạnh tranh,tạo niềm cho
khác hàng trung thành của
công ty

26

27

-:T1W1: thay đổi CLKD để
tăng doanh thu


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

động, sành điệu và họ thích khẳng định bản thân mình,
thích thƣơng hiệu Nokia, đi du lịch, phƣợt,…

5. Xác định phân khúc thị trƣờng và định vị điện thoại Nokia
5. . Xác định phân khúc thị trƣờng

Nhóm chúng tôi cũng đã tìm hiểu những nhóm khách hàng mục tiêu mà

Nhƣ chúng ta đã biết bất cứ một công ty nào cũng không thể thu hút mọi đối

thƣơng hiệu Nokia đã nhắm tới ở một vài quốc gia khác và những đối tƣợng này

tƣợng khách hàng trên một thị trƣờng, cho dù nó có đủ sức mạnh về tài chính hay

hầu hết là trung lƣu và giới trẻ nhƣng ở phần lập kế hoạch marketing cho thƣơng

nguồn lực đi nữa. Nokia cũng vậy, nó cần phải xác định cho mình một phần của thị

hiệu điện thoại Nokia ở thị trƣờng Việt Nam lần này, chúng tôi quyết định chọn

trƣờng hay phân khúc thị trƣờng nhất định để phục vụ tốt hơn cho khách hàng và

nhóm đối tƣợng giới trẻ trong bảng trên vì chúng tôi cảm thấy đây là những khách

mang lại hiệu quả cao trong các chiến lƣợc kinh doanh của công ty tại Việt Nam.

hàng hết sức tiềm năng đối với thƣơng hiệu Nokia. Hơn nữa, tâm lý khách hàng,

Trong phần này, chúng tôi sẽ xác định phân khúc thị trƣờng thích hợp của hãng

nhu cầu và sức mua của họ chắc chắn sẽ rất khác nhau ở các quốc gia khác nhau

điện thoại Nokia để từ đó hƣớng tới đúng khách hàng mục tiêu trong đề án lập kế

nên không thể áp đặt phân khúc thị trƣờng giống nhau đƣợc. Mặt khác, các thành

hoạch marketing.

viên trong nhóm đều nằm trong độ tuổi này nên sẽ có thể nắm bắt đƣợc phần nào

Hiện nay trên thị trƣờng điện thoại tồn tại rất nhiều phân khúc khác nhau:
nhóm trẻ em, gia đình, nhóm công nhân viên, nhóm doanh nhân, nhóm tình nhân…
Dựa vào hai phần phân tích Product và Price ở trên, nhóm chúng tôi sẽ nhắm vào

tâm lý khách hàng, những nhu cầu và mong muốn của họ khi tìm đến thƣơng hiệu.

Điều này sẽ hổ trợ cho nhóm rất nhiều trong việc hoàn thành kế hoạch marketing
một cách thuận lợi nhất.

thị phần giới trẻ hiện nay ở TPHCM để thực hiện chiến lƣợc marketing cho thƣơng

5.2. Định vị thƣơng hiệu

hiệu điện thoại Nokia. Dƣới đây là bảng xác định những yếu tố nhân khẩu học của

Thông qua các phân tích SWOT, cũng nhƣ việc xác định phân khúc thị trƣờng

đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà nhóm đã lựa chọn:
Đối tƣ ng

Trung lƣu trẻ

Độ tuổi

18 – 25 tuổi

Nghề nghiệp

Sinh viên hoặc ngƣời đã có công việc ổn định

Trình độ

cho thƣơng hiệu điện thoại Nokia mà nhóm chúng tôi đã làm trong phần trên, điều
quan trọng tiếp theo bây giờ là cần phải biết đƣợc thƣơng hiệu điện thoại Nokia đang
đứng ở vị trí nào trong mắt của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Nói khác hơn, Nokia cần
phải xác định đƣợc mức độ đẳng cấp và phổ biến của thƣơng hiệu điện thoại của

mình trong suy nghĩ và sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng. Về phần này, nhóm chúng
tôi đã đƣa ra 5 bƣớc cơ bản dƣới đây để làm nền tảng tạo nên phƣơng án định vị cho

Có học thức và hiểu biết về các thƣơng hiệu điện thoại

điện thoại Nokia tại thị trƣờng Việt Nam

hiện nay

Bƣớc : Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Nơi sinh sống

Khu vực TP.HCM

Hoàn cảnh gia đình

Khá giả

Đặc điểm tính cách

Thích giao lƣu kết bạn , yêu thích công nghệ, năng

Nhóm chúng tôi đã tìm hiểu và biết đƣợc khách hàng ngày nay tại Việt Nam
nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng dần có xu hƣớng trẻ hóa. Điều này
là một cơ hội lớn cho các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài muốn xâm nhập vào thị trƣờng Việt

28

Nam, đặc biệt là các công ty kinh doanh về các mảng điện tử, viễn thông. Hơn nữa,

giới trẻ ngày này cũng có nhu cầu hƣởng thụ và thể hiện bản thân rất lớn, họ thƣờng
29


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

muốn trải nghiệm những điều mới lạ và dùng những thƣơng hiệu nổi tiếng nên chi
tiền rất nhiều vào những hoạt động mua sắm và trải nghiệm của mình. Nắm bắt đƣợc
những yếu tố này, chúng tôi muốn hƣớng đến đối tƣợng khách hàng trẻ nhƣ sinh
viên và những ngƣời đã đi làm có những am hiểu đôi nét về hãng điện thoại Nokia.
Nhƣ vậy thông qua phần phân khúc thị trƣờng ở trên và những phỏng đoán này thì
nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà nhóm chúng tôi muốn nhắm đến sẽ có
chân dung cụ thể nhƣ sau:

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

 Tính cách: năng động, thích đi chơi, ăn uống và họp nhóm cùng bạn bè
Ngoài ra, nhóm chúng tôi cũng không muốn bỏ sót những đối tƣợng khách
hàng lớn tuổi hơn vì trên thực tế tại các quốc gia khác, Nokia cũng nhắm tới các đối
tƣợng khách hàng mở rộng để khai thác sự tiềm năng này. Chẳng hạn nhƣ ở thị
trƣờng điện thoại châu Âu, Nokia cũng hƣớng tới các khách hàng ở độ tuổi 25-45
tuổi. Hơn nữa, văn hóa Việt Nam ngày nay có sự du nhập của các nền văn hóa khác,
nhất là phƣơng Tây nên giới trẻ Việt Nam cũng ngày càng bị ảnh hƣởng lớn. Do đó,

 Who: giới trẻ 18-25 sẽ là ngƣời mua và trực tiếp trải nghiệm sản phẩm điện

ngoài khách hàng mục tiêu, chúng tôi còn hƣớng tới những đối tƣợng khách hàng

thoại Nokia, bạn bè họ sẽ là những ngƣời có ảnh hƣởng đến hành vi mua này.

lớn tuổi hơn nhƣ những công nhân viên chức, doanh nhân, nhất là các doanh nhân,

 What: họ tìm đến điện thoại Nokia không những để trải nghiệm mà còn muốn

thích họp nhóm với bạn bè và trải nghiệm những điều mới lạ. Tóm lại, nhóm khách

khẳng định tính cách của bản thân năng động và ƣa thích các sản phẩm điện
thoại dẫn đầu có tiếng trên thị trƣờng thế giới hiện nay.
 Why: cùng với nhịp phát triển của xã hội thì nhu cầu giải trí, đƣợc trải nghiệm
sản phẩm mới của con ngƣời cũng ở một tiêu chuẩn cao hơn.
 Where: nhóm đối tƣợng này sinh sống ở TP.HCM đặc biệt là các khu trung tâm
và lân cận, họ thuộc tầng lớp có học thức, gia đình tƣơng đối khá giả và họ
thích đi mua sắm ở những trung tâm mua sắm lớn, náo nhiệt của thành phố nhƣ

hàng mở rộng này sẽ có những đặc tính, đó là:
 Khách hàng lớn tuổi, có độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi
 Thích những điều mới lạ và trải nghiệm những thƣơng hiệu nổi tiếng
 Kinh tế gia đình ổn định và đƣợc thu nhập cao.
Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Ở phần trên, chúng tôi đã giới thiệu qua về các đối thủ của Nokia nhƣ đối thủ
trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm năng và đối thủ thay thế của Nokia tại Việt Nam,

quận 1, quận 3, quận 5,…
 When: họ thƣờng tìm đến cửa hàng điện thoại vào những dịp cuối tuần, ngày lễ
đặc biệt là vào các buổi chiều, tối. Ngoài ra, những đối tƣợng trẻ tuổi này cũng
thƣờng gặp gỡ nhau để trò chuyện và họp nhóm.

Tóm lại, đối tƣợng khách hàng mục tiêu của nhãn hàng điện thoại Nokia đƣợc
chúng tôi xác định nhƣ sau:

nên trong phần này chúng tôi chỉ điểm lại một số nét chính về những đối thủ này.
Tuy nhiên vì Nokia chỉ mới gia nhập vào thị trƣờng điện thoại thông minh tại Việt
Nam trong khoảng một năm trở lại đây nên rất có thể Nokia sẽ chú trọng vào việc
đối phó với các đối thủ trực tiếp và đối thủ thay thế hơn là các đối thủ tiềm năng. Do
đó, nhóm chúng tôi quyết định chọn 2 đối thủ trực tiếp và thay thế của Nokia để nói
sâu hơn.

 Sinh viên và những ngƣời trƣởng thành có công việc ổn định, có nhận thức và
hiểu biết về điện thoại Nokia

Đối thủ trực tiếp: điện thoại Samsung Galaxy SIII có thể thấy là một đối thủ
tƣơng đối nặng ký của Nokia, vì đây cũng là một thƣơng nhiệu lớn, nổi tiếng với kết
quả thống kê là "Một trong những điện thoại bán chạy nhất thế giới", quan trọng là

 Độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi
 Có công việc ổn định và mức thu nhập trung bình từ 6 đến 20 triệu/tháng

30

nó đã thâm nhập thành công trƣớc đó ở thị trƣờng Việt Nam, cụ thể là ở TP.HCM
với dàn hệ thống phân phối hiệu quả. Tóm lại cùng là một thƣơng hiệu nổi tiếng,
31


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

nhƣng với giá thành rẽ hơn nên chúng tôi tin Samsung là đối thủ chính của Nokia tại
thị trƣờng điện thoại Việt Nam.

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Theo các phân tích trong marketing mix về Product và Price của Nokia trƣớc
đó cũng nhƣ tìm hiểu thêm về một vài thƣơng hiệu điện thoại trên thị trƣờng, nhóm

Đối thủ thay thế: hiện tại trên thị trƣờng điện thoại tại TP.HCM có rất nhiều
các cửa hàng điện thoại từ lớn tới nhỏ từ thƣơng hiệu Việt Nam, Trung Quốc đến các
thƣơng hiệu nổi tiếng, do đó sự cạnh tranh này không mấy dễ dàng đối với một
thƣơng hiệu lâu đời nhƣ Nokia. Nhƣ đã đề cập ở phần trên, Nokia không chỉ đối đầu

chúng tôi xin đƣợc lập một sơ đồ định vị về thƣơng hiệu Nokia trong thị trƣờng điện
thoại hiện nay ở Tp.HCM với hai trục cơ bản là: giá cả và chất lƣợng nhƣ sau.
Giá cả

Apple (Iphone 5)

phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các hãng điện thoại thông minh giá rẻ

Nokia
Lumia 920
Samsung (SIII)

khác vốn rất đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam ƣa chuộng trong những năm gần đây.

Mobistar (Touch Kem 452)

với các đối thủ cùng kinh doanh trong ngành điện thoại tƣơi với nó mà công ty còn

Điện thoại thông minh giá rẻ là một loại điện thoại mới với chất lƣợng cao cấp và giá
thành cũng phù hợp với túi tiền của khách hàng Việt Nam. Các hãng điện thoại nổi
tiếng có thể đƣợc nhắc đến nhiều đó là điện thoại Mobistar và hãng điện thoại HK–

Chất ƣ ng

phone. Trong 2 hãng điện thoại này thì chúng tôi chọn Mobistar làm đối thủ thay thế
chính của Nokia vì hãng điện thoại này có nguồn lực tài chính khá ổn định và hơn
hết, hãng điện thoại này cũng đã xâm nhập thị trƣờng điện thoại Việt Nam khá thành
công nên nó đã có đƣợc một lƣợng khách hàng yêu thích khá lớn, nhất là giới trẻ
TP.HCM. Do đó, rất có thể Nokia sẽ gặp nhiều khó khăn khi phải đối đầu với hãng
điện thoại Mobistar trên thị trƣờng điện thoại Việt Nam.
Bƣớc : Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm
Theo lý thuyết thì tất cả các thuộc tính nào có quyết định đến hành vị mua của khách
hàng đều đƣợc nghiên cứu kỹ lƣỡng để doanh nghiệp có thể đánh mạnh vào tính
năng đó của sản phẩm thuyết phục khách hàng ra quyết định mua. Ở khâu này, có
thể nói Nokia đã thực hiện rất thành công trên thị trƣờng thế giới khi đã cho nghiên
cứu kỹ linh kiện sản phẩm điện thoại của mình sản xuất, họ không những sử dụng
các phát minh mới trong sản phẩm mà còn đánh mạnh vào tiện ích mà ngƣời dùng
rất mong đợi. Và việc này thực sự đã tạo đƣợc niềm tin dùng cho khách hàng trên thế
giới, với thế mạnh tiên phong trong khâu Product này tin chắc thị trƣờng Việt Nam

Từ sơ đồ định vị trên cho thấy hiện nay, giá cả của Nokia đang thuộc tốp dẫn
đầu thị trƣờng điện thoại Tp.HCM, gần Samsung, gấp 3 lần điện thoại Mobistar,
thấp hơn 1 ít so với Apple. Tuy nhiên,về khía cạnh chụp hình và độ bền thì Nokia
có thể nói là đứng đầu hiện nay và chƣa có đối thủ.

Bƣớc 5: Quyết định phƣơng án định vị
Sau một loạt các phân tích và đánh giá ở trên, nhóm chúng tôi quyết định
chọn tiêu thức định vị theo giá trị (Value). Giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi
đến với thƣơng hiệu điện thoại Nokia có thể quy về hai giá trị cụ thể sau:
 Giá trị chất lƣợng (Quality value): đến với Nokia khách hàng sẽ không thể
nào phàn nàn về chất lƣợng điện thoại ở đây, nó không những đẹp, bền và
tiện ích hơn các đối thủ khác mà còn đạt tiêu chí bảo đảm thời gian sử dụng
lâu hơn cho ngƣời dùng (pin dùng lâu hơn).
 Giá trị cảm tính (Emotional value): vì nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu

cũng sẽ không ngoại lệ.

mà nhóm chúng tôi muốn nhắm đến ở đây là giới trẻ với đặc tính năng động,

Bƣớc 4: Lập sơ đồ định vị

sành điệu thích thể hiện cá tính của mình. Nhóm chúng tôi muốn xây dựng
32

33


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

giá trị cảm tính thông qua thƣơng hiệu điện thoại Nokia đến với giới trẻ đó

dụng điện thoại công nghệ cao, những ngƣời yêu thích sản phẩm Nokia để họ có

là họ có thể tự do khẳng định phong cách bản thân khác biệt.

thêm thông tin và các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn, các dịch vụ hậu mãi về điện

Với cách thức định vị theo giá trị mà nhóm chúng tôi chọn cho thƣơng hiệu

thoại Nokia Lumia 920.


điện thoại Nokia, chúng tôi hy vọng sẽ lập đƣợc một kế hoạch marketing phù hợp

Đặt booth: Tổ chức đặt booth ở các khu vực gần trƣờng THPT, Đại

với phƣơng án định vì này và cả các đối tƣợng khách hàng mục tiêu và mở rộng mà

học và các công ty, khu mua sắm để thu hút sự chú ý của các đối tƣợng mục tiêu nhƣ

chúng tôi đã xác định ở trên.

học sinh, sinh viên cũng nhƣ giới nhân viên văn phòng.

6. Khái quát một số vấn đề trong lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Nokia
Lumia 920 tại thị trƣờng TPHCM



Advertising: Sử dụng Framedia kết hợp với việc treo poster tại các

thang máy trong các tòa nhà cao ốc, khu mua sắm, văn phòng làm việc để quảng cáo

6.1. Xác định mục đích và mục tiêu của kế hoạch marketing

hình ảnh Sản phẩm Nokia Lumia 920 đến các đối tƣợng khách hàng mục tiêu và hơn
hết còn giúp thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn đến cửa hàng; đăng TVC của Nokia

6.1.1. Mục đích

Lumia 920 lên youtube và trang web clip.vn. Ngoài ra, tiến hành đăng banner quảng

 Giới thiệu rộng rãi đến mọi ngƣời về chiếc điện thoại Nokia Lumia 920 tại

cáo trên các trang báo điện tử, mạng xã hội, gồm kenh14.vn, Zing.vn, Facebook,…

Việt Nam.



Internet Marketing: Dựa trên website có

 Giúp mọi khách hàng hiểu rõ hơn về Nokia Lumia 920 và thƣơng hiệu Nokia.

sẵn ở Việt Nam để tập trung phát triển, làm nổi bật sản phẩm Nokia Lumia 920, xây

 Tăng khả năng cạnh tranh với các thƣơng hiệu điện thoại khác.

dựng các banner hoành tráng, các tiêu đề hấp dẫn về sản phẩm này để khách hàng

cảm thấy tò mò và sẽ thực sự hứng thú khi tìm hiểu thông tin về sản phẩm của chúng

6.1.2. Mục tiêu
 Đạt đƣợc 10.000 ngƣời dùng thử chiếc điện thoại Lumia 920 và 300 đơn hàng
sau tháng đầu tiên ra mắt.
 Đứng đầu thị phần smart phone tại Việt Nam trong 6 tháng.
6.2. Khái quát các chiến ƣ c trong kế hoạch marketing
6.2.1. Các chiến ƣ c tăng độ nhận biết thƣơng hiệu




Tổ chức các buổi Off-fans: Sử dụng tầng trên cùng để các ca sĩ họp

mặt với các fan hâm mộ hay tổ chức các buổi sinh nhật cho họ.


Tổ chức buổi tri ân khách hàng: nhằm tạo nơi để họp mặt với khách

hàng , tổ chức trò chơi và các chƣơng trình giải trí cho khách hàng, từ đó tạo thiện
cảm và gây dựng sự trung thành của họ đối với nhãn hiệu Nokia.

Sử dụng công cụ PR – quan hệ công chúng: tổ chức và đăng các bài

viết liên quan đến sản phẩm Nokia Lumia 920 cũng nhƣ những sản phẩm và dịch vụ
của công ty trên các trang báo mạng, diễn đàn và mạng xã hội nổi tiếng, gồm:
kenh14.vn, facebook.com, me.zing.vn…


ta.

6.2.2. Các chiến ƣ c giúp tăng thị phần
Nhóm sẽ thực hiện các chƣơng trình riêng cho tháng, làm thẻ thành viên cũng nhƣ
mở Nokia Store để giúp Nokia tăng thị phần tại thị trƣờng Việt Nam. Một số chƣơng

Word of mouth: Cố gắng liên lạc với những admin – những ngƣời chủ

trình có thể áp dụng đƣợc nhƣ: giảm giá, tặng kèm phụ kiện, đổi điện thoại,…

hay ngƣời đứng đầu của các hội hoặc các fan hâm mộ của những ngƣời yêu thích sử
7. Các chiến thuật cụ thể trong kế hoạch marketing của Nokia Lumia 920
34

35


Đại Học Hoa Sen

7.1.

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Tạp chí

Đặc điểm

Giá

Số kỳ

Doanh nhân

Tạp chí về văn hóa, lối

31.680.000

2

Sài Gòn cuối

sống, trải nghiệm của

tuần

doanh nhân

Phong cách

Tạp chí về văn hóa,

58.000.000

2

116.000.000

53.000.000

2

106.000.000

38.000.000

2

76.000.000

53.000.000

2

106.000.000

63.000.000

2

126.000.000

44.000.000

2

Chiến thuật tăng độ nhận biết thƣơng hiệu
7.1.1. Đăng bài viết PR

Bài viết PR là công cụ hiệu quả để định hƣớng suy nghĩ của khách hàng về
sản phẩm, hoặc công ty.
Nhóm đề xuất đăng bài PR trên các tạp chí cao cấp, có độc giả là doanh nhân,
giới văn phòng hoặc giới trẻ sành điệu, có thu nhập cao.
Thời gian thực hiện: đăng 2 kỳ vào tháng 1 và 2

phong cách sống, thời

Hình thức đăng bài: trang đôi ở khoảng giữa báo nhƣng tránh các trang đặc

trang,…

Giá
63.360.000

biệt để giảm chi phí, nội dung vừa phải, ảnh nhiều để thu hút ngƣời đọc.
 Nội dung 1: Phỏng vấn ông William Hamilton Whyte, tổng giám đốc Nokia
Đông Dƣơng về những kinh nghiệm và kỉ niệm của ông với Nokia, hƣớng đi

Đẹp

Tạp chí về các phong
cách thời trang, thẩm

sắp tới của công ty - Nokia Lumia 920 và Windows Phone 8.

mỹ,…

 Nội dung 2: Đăng bài do nhà báo, các ngƣời dùng nổi tiếng viết về các tính

năng nổi bật của Lumia 920 (Điện thoại Lumia sáng tạo nhất từ Nokia,Lƣu

Travellive

giữ khoảnh khắc diệu kỳ, Tìm đƣờng đi của bạn, Thiết kế ấn tƣợng,…)

Tạp chí về văn hóa, du
lịch, giải trí,…

Các tạp chí đƣợc chọn dƣới đây thuộc các thể loại khác nhau, dành cho những
đối tƣợng khác nhau: doanh nhân, giới văn phòng, giới trẻ sành điệu, nữ giới, nam
giới,… Độ phủ rất cao do các tạp chí này dễ đƣợc tìm thấy ở các sân bay, các quán

Thế giới số

Tạp chí về công nghệ,
kĩ thuật, các thiết bị

café cao cấp, spa,…

điện tử số,…
Elle

Tạp chí về văn hóa, lối
sống, thời trang,…
dành riêng cho phụ nữ

Đàn ông

Tạp chí về văn hóa, lối

88.000.000

sống, thời trang,…
dành riêng cho đàn ông
Tổng cộng

36

681.360.000

37


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Lập topic (thread) và tiến hành seeding cho thƣơng hiệu Nokia Lumia tại các

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

7.1.2. Word of mouth

diễn đàn chuyên về điện thoại nhƣ: tinhte.vn, và tại chuyên mục điện thoại trên trang

Truyền miệng – word of mouth là một cách quảng cáo hữu hiệu, đặc biệt cho các

web vozforums.com, vn-zoom.com để giới thiệu sản phẩn, cũng nhƣ thăm dò ý kiến

loại điện thoại. Do đó, với sản phẩm là điện thoại Lumia 920, nhóm chúng tôi cho

của khách hàng về Lumia 920.

rằng sử dụng hình thức truyền miệng sẽ vô cùng hiệu quả. Một lý do khác đó là

Đăng nội dung PR trên các trang báo mạng nổi tiếng nhƣ kenh14.vn, Zing

nhóm khách hàng mục tiêu của BR là các bạn trẻ có độ tuổi từ 18 – 25, thích tìm

News để tăng độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng và giới thiệu những dòng điện thoại

hiểu thông tin sản phẩm mới thông qua bạn bè và thông tin trên internet. Và mạng xã

lumia khác của Nokia so với đối thủ.

hội hiện nay là nơi mà rất đông ngƣời chọn là “ngôi nhà thứ 2” của mình. Sự bùng

Tuy nhiên do các trang báo mạng không thích hợp cho những bài PR nhiều

nổ của các hội nhóm với số lƣợng đông đúc các thành viên tích cực theo dõi là một

nội dung và cần nhiều thời gian đọc để cảm nhận nên chúng tôi sẽ chỉ chọn lọc một

môi trƣờng tốt cho Nokia sử dụng chiến thuật word of mouth.

số trang thông tin đƣợc nhiều ngƣời chú ý.

Phƣơng thức: Nhóm chúng tôi chọn mạng xã hội Facebook để thực hiện chiến dịch
này. Vì nó là mạng xã hội lâu đời, số lƣợng thành viên (tại Việt Nam) rất đông, tính

Thời gian thực hiện: tuần đầu của tháng 1

tƣơng tác cao.
STT

Trang tin

Số

Hình thức

Đơn giá

đăng

ần

Số tiền

Thời gian: Chiến thuật này sẽ diễn ra trong vòng 1 năm tính từ tháng 12 – 2012
7.1.3. Đặt booth

đăng

Chuyên mục
1 tinhte.vn

riêng

4.000.000

1 4.000.000

2 vozforums.com Tin tức sticky

1.000.000

1 1.000.000

3 vn-zoom.com

Tin tức sticky

1.000.000

1 1.000.000

4

kenh14.vn

2tek (high tech) 2.000.000

2 4.000.000

5

Zing News

Reviews

1 5.000.000

5.000.000

Tổng cộng

15.000.000

38

39


Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

Đại Học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920

 Một bàn thiết kế kiêm chức năng tủ, dùng để chứa các form mẩu tài liệu báo
Booth sản phẩm Nokia Lumia 920 sẽ đƣợc đặt tại các trung tâm thƣơng mại

cáo cũng nhƣ đặt máy chiếu vật thể (công cụ 5)

lớn nơi hàng ngày tiếp đón hàng ngàn lƣợt khách hàng sang trọng cao cấp đến mua

Thời gian thực hiện: 2 tuần đầu của tháng 1

sắm. Có 2 dạng thiết kế booth nhƣ hình trên hoặc hình dƣới. Nokia sẽ đặt 7 booth tại

Ngân sách:

các trung tâm thƣơng mại lớn ở TP.HCM.
ST

Nội dung

T

Số

tính

ƣ ng

Đơn giá

Thành tiền

A

CHI PHÍ ĐẶT BOOTH

1

Vị trí

Dự án

7

20.000.000

20.000.000

2

Vật tƣ

Bộ

7

2.000.000

14.000.000

2

Hệ thống âm thanh, hình

Bộ

7

4.000.000

28.000.000

7

5.000.000

35.000.000

ảnh

Ý tƣởng thiết kế booth phù hợp với tiêu chí mà Nokia đề ra là đơn giản sang trọng,

Đơn vị

3

Chi phí khác

B

CHI PHÍ CHO NHÂN SỰ

4

Nhân viên

Ngƣời

7

3.500.000

24.500.000

5

Promotion Girl (PG)

Ngƣời

21

2.500.000

52.500.000

C

CHI PHÍ CHO PHẦN THÔNG TIN

6

Tài liệu liên quan

6.000

42.000.000

tinh tế. Dùng sắc xanh Nokia làm màu chủ đạo, hạn chế tối đa các POSM gây rối
trong cách bày trí.
POSM hỗ trợ gồm:
 Một thùng trƣng bày loa và mô hình Nokia Lumia 920, đặt bên góc phải

Phiếu

7000

booth nhìn từ phía trực diện (công cụ 1)
 Một LCD đặt trung tâm booth, kết nối với máy chiếu phi vật thể để thể hiện

TỔNG

216.000.000

hình ảnh chi tiết khi nhân viên Nokia thuyết trình về sản phẩm (công cụ 2)
 Hai Standee cố định thể hiện hình ảnh sản phẩm (công cụ 3a và 3b)
 Một touch sreen LCD, đặt bên góc trái booth nhìn từ phía trực diện , dùng
trình chiếu TVC hoặc khuyến khích khách hàng đặt hàng sản phẩm Nokia
Lumia 920 trên Internet (công cụ 4)
40

41