Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi 24h Shop Go tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

---------------

NGUYỄN THỊ MỘT
NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Mã ngành:60340102
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Văn Trãi
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Một

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày … tháng … năm …

Giới tính:Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 20/11/1989

Nơi sinh: Bình Thuận

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:1241820069

I- Tên đề tài:
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện
lợi 24h Shop & Go trên địa bàn TP HCM.
II- Nhiệm vụ và nội dung:

TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
GS.TS Võ Thanh Thu
TS. Ngô Quang Huân
TS. Trần Anh Minh
TS. Phạm Thị Hà
TS. Phan Thị Minh Châu

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên

Ủy viên, Thư ký

Trên cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, thông qua quá trình khảo
sát, thu thập thông tin, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để đưa ra thực trạng về
sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi Shop &
Go. Trên cơ sở đó đề ra các phương pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
III- Ngày giao nhiệm vụ:

7-8-2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 18-12-2013
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).

V- Cán bộ hướng dẫn:

TS. Nguyễn Văn Trãi

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

ii

LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công

Để hoàn thành luận văn này, cá nhân tôi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động
viên của các cửa hàng trưởng hệ thống cửa hàng tiện lợi, các anh chị học chung và bạn
bè đồng nghiệp.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Văn Trãi – Thầy đã rất nhiệt tình

trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.

và tận tâm hướng dẫn, định hướng cho tôi trong từng giai đoạn hoàn thành luận văn.
Bên cạnh đó, để được như ngày hôm nay, tôi vô cùng biết ơn đến gia đình tôi, cha mẹ,
các em đã luôn ủng hộ tôi trong nhiều mặt về tinh thần và vật chất.
Xin chân trọng cảm ơn các đồng nghiệp cùng các khách hàng đã nhiệt tình giúp

Học viên thực hiện Luận văn

đỡ tôi trong quá trình thực hiện khảo sát để có được số liệu phục vụ cho luận văn này.
Xin chân trọng cảm ơn và gửi lời tri ân sâu sắc nhất.

Nguyễn Thị Một
NGUYỄN THỊ MỘT


iii

TÓM TẮT

iv

ABSTRACT
Thesis research focus of the theoretical issues and practical system for retail

Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về kinh doanh
hệ thống bán lẻ thông qua mô hình cửa hàng tiện lợi. Phối hợp với việc nghiên cứu
mức độ đánh giá của khách hàng về loại hình siêu thị này để đưa ra các yếu tố xây
dựng cơ bản về một mô hình cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Sự thành bại của một công ty không chỉ dừng lại ở việc công ty đó có thể làm gì để đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là một quá trình nghiên cứu xây dựng chiến lược dựa
trên nhu cầu của người tiêu dùng để điều phối cùng năng lực cạnh tranh của công ty.
Trên cơ sở các yếu tố về mức độ hài lòng, luận văn đã phân tích và nghiên cứu
mức độ hài lòng của khách hàng để xây dựng giải pháp nâng cao sự hài lòng của hệ
thống cửa hàng tiện lợi một cách thực tiễn nhất.

business model through convenience stores . Coordinate with the study of the
degree of customer evaluation of this type of supermarkets to offer the basic
building elements of a convenience store formats to meet the needs of consumers .
The success or failure of a company not just stop at that company can do to meet the
needs of consumers but rather a process of research -based strategies to build
consumer demand for it coordination and competitiveness of the company .
On the basis of these factors on the level of satisfaction , the thesis analyzed the
research and satisfaction levels of customers to build solutions for improving
satisfaction convenience store system a most practical way .


v

vi

MỤC LỤC

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO .............................................................. 24

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................i

3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO ................ 24

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 24

TÓM TẮT ............................................................................................................ iii

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi.............................. 24

ABSTRACT .......................................................................................................... iv

3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h ................. 25

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................viii

3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM ............... 26

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... ix

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH .......................................... 27

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ................................................................ x

3.2.1 Năng lực tài chính ..................................................................................... 27

CHƯƠNG 1 ......................................................................................................... 11

3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành .................................................................. 28

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................................. 11

3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp) ........................... 28

1.1

Đặt vấn đề................................................................................................. 11

3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ ............................................................. 28

1.2

Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 12

3.2.5 Năng lực Marketing .................................................................................. 28

1.3

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................... 12

3.2.6 Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 28

1.4

Phương pháp nghiên cứu của đề tài ........................................................ 12

3.2.7 Nguồn nhân lực......................................................................................... 29

1.5

Kết cấu của đề tài: ................................................................................... 13

3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai .................................................. 29

CHƯƠNG 2 ......................................................................................................... 14

3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế .................................................... 30

CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................... 14

CHƯƠNG 4 ......................................................................................................... 34

2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI .. 14

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 34

2.1.1 Khái niệm ................................................................................................. 14

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................................... 34

2.1.2 Đặc trưng .................................................................................................. 14

4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................... 35

2.1.3 Ưu nhược điểm của cửa hàng tiện ích so với các loại hình bán lẻ khác...... 15

4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................. 36

2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL................ 17

4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA ..................................................... 36

2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng: ................................................................ 17

4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................ 38

2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường: ............................................................. 17

4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU ................................ 38

2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp: ........................................... 18

4.4.1 Thiết kế mẫu ............................................................................................. 38

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................... 19

4.4.2 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 39

2.2.1 Khái niệm ................................................................................................. 19

4.4.3 Mô tả mẫu điều tra .................................................................................... 42

2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ....................... 20

4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO .................................................................... 46

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng ................................... 21

4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................................ 46

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.......................................................... 22

4.5.2 Đánh giá nhân tố khám phá ....................................................................... 47

CHƯƠNG 3 ......................................................................................................... 24

4.5.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát.................................................................. 50
4.5.3.1 Mô hình nghiên cứu ........................................................................... 50


vii

viii

4.5.3.2 Các giả thiết ....................................................................................... 50
4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................. 51
4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance .......................... 51

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................................... 53

4.5.5 Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 55
4.5.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ........................ 55
TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 5 ......................................................................................................... 57

24h

24 giờ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO. ........................ 57

EFE

External Factor Evaluation Matrix - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

4.5.5.2 Kết luận tình hình nghiên cứu ............................................................ 56

IFE

Internal Evalution Matrix – Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

CLHH

Chất lượng hàng hóa

5.1.1 Xu hướng gia tăng nhanh chóng trong chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng

Việt Nam ........................................................................................................... 57

TDNV

Thái độ nhân viên

5.1.2 Xu hướng thay đổi trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng Tp Hồ
Chí Minh ........................................................................................................... 58

TL

Tiện lợi

GC

Giá cả

TB

Trưng bày

5.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TIỆN
LỢI 24H – SHOP & GO ..................................................................................... 57

5.1.3 Xu hướng thay đổi trong mô hình kinh doanh phân phối ........................... 59
5.1.4 Xu hướng phát triển mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi ....................... 60
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG... 61

KT - XH

Kinh tế - xã hội

5.3 KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 63

NSLĐ

Năng suất lao động

CHTL

Cửa hàng tiện lợi

5.3.1 Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp – cửa hàng 24h ........... 63
5.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ........................................................ 64
5.3.3 ÁP dụng kỹ thuật công nghệ vào quản lý phân phối, lưu chuyển hàng hóa,
thanh toán .......................................................................................................... 65
5.3.4 Mở rộng chủng loại hàng hóa, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa..... 66
5.3.5 Liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp và bán lẻ khác .............................. 67
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 70
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 71
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................................ 84


ix

x

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

34

Bảng 4.2: Mô tả mẫu điều tra

42

22

Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ

25
25

46

Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ.

Bảng 4.4 : Kết quả ma trận nhân tố xoay

48

Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013

27

Bảng 4.5: Tổng hợp các nhân tố về sự hài lòng của khách hàng

49

Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ

30

Bảng 4.6: KMO and Bartlett’s Test của phân tích nhân tố về mức độ hài lòng

49

Bảng 4.7 : Phân tích phương sai Anova

52

Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ

31

Bảng 4.8 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình

53

Hình 3.6: Cơ cấu chi tiêu bình quân đầu người

31

Bảng 4.9: Phân tích Anova trong mô hình hồi quy tuyến tính

54

Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng qua

32

Bảng 4.10: Phân tích hệ số Beta trong mô hình hồi quy tuyến tính

54

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

38

Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

55

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính

43

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

43

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theohọc vấn

44

Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

44

Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân

45

Hình 4.7 Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm của đáp viên

45

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

50


12

1.2 Tính cấp thiết của đề tài
CHƯƠNG 1
Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của các đại gia bán lẻ
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Đặt vấn đề

nước ngoài. Hiện các doanh nghiệp trong nước đang loay hoay tìm cách để không
bị loại bỏ khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh

năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Hiện nay, kênh

nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốn

phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa… vẫn giữ vai trò chủ yếu với 70%

đạt tới. Theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch

thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những

vụ mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi cũng không ngoại lệ. Xã hội ngày càng phát

bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan

triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng

tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi.

đối với các cửa hàng tiện lợi cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều

Những năm gần đây, việc mua bán sát nhập thương hiệu đã phần nào giúp doanh
nghiệp trong nước tồn tại, bên cạnh đó hàng loạt nhiều thương hiệu mất tích. Một

góc độ.
Ở Việt Nam mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi hình thành khá muộn so với

trong những tham vọng của các nhà kinh doanh là muốn thay đổi thói quen mua

thế giới, tuy nhiên quy mô và chất lượng các cửa hàng tiện lợi thì ngày càng được

sắm ở những cửa hàng tạp hóa vốn ăn sâu vào tâm thức người tiêu dùng Việt Nam.

nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngay từ khi các cửa

Nhưng điều này hết sức khó khăn. Vì vậy, đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu

hàng tiện lợi đầu tiên ra đời ở Tp HCM, chúng đã trở thành địa điểm lựa chọn của

dùng với mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi này là việc làm cấp thiết, nhằm có

những người bận rộn, các bạn trẻ và môi trường sống năng động nhộn nhịp của đất

được những định hướng đúng đắn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.

Sài Thành. Theo thời gian, các cửa hàng tiện lợi này không ngừng cải thiện và nâng
cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy
nhiên, khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình cửa hàng tiện lợi
này thì vẫn còn nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa,
đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả đều tác
động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện
lợi. Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24H – Shop & Go trên địa bàn TP HCM ”
để có một cách nhìn khách quan, khoa học vè mức độ hài lòng của khách hàng đối
với mô hình kinh doanh này và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng phục vụ, đáp ứng thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và trên hết và
phương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài nhằm mục đích tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện
lợi 24H – Shop & Go hiện nay, đồng thời tìm ra những nguyên nhân dẫn đến việc
hoạt động không có hiệu quả của hệ thống cửa hàng 24H – Shop & Go để từ đó có
thể đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện tình hình hiện tại và đề ra một số hướng
đi hiệu quả hơn trong tương lai.
1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Để làm luận văn này, em đã tiếp xúc với các công trình nghiên cứu:

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần
Thơ, Trường Đại Học Cần Thơ.

- Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Coop.Mart, ….

11


13

14

CHƯƠNG 2

- Các bài báo của Sài Gòn Giải Phóng: “Cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini lên
ngôi”; “ Cuộc chiến bán lẻ được hâm nóng” của Epress.vn; “Sức nóng đang tăng”

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

của Xaluan.com; cùng nhiều bài báo khác xoay quanh thị trường bán lẻ.

- Các công trình tham khảo phần lớn nghiên cứu các siêu thị lớn, nêu lên được
cơ sở lý thuyết, quá trình nghiên cứu phù hợp với nội dung là đánh giá mức độ hài

2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI
2.1.1 Khái niệm

lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các công trình này chỉ giúp tác giả có cách nhìn
tổng quan hơn về quá trình nghiên cứu, vì đối tượng nghiên cứu của tác giả là cửa

Cửa hàng tiện lợi là một cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng 50m2, chuyên bày

hàng tiện lợi. Mặc khác, thị trường bán lẻ rất sôi nổi và năng động, dù kinh doanh

bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một

với hình thức nào cũng có những đặc điểm giống nhau, và có chung mục đích là

cách nhanh chóng và tiện lợi nhất.

nâng cao hiệu quả kinh doanh, đẩy mạnh năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Đây là một phân khúc mới của thị trường bán lẻ mà nhiều nước trên thế giới

- Điểm mới của luận văn này là nghiên cứu mô hình cửa hàng tiện lợi 24h, mô

đã từng phát triển qua ca1h đây 12 – 13 năm. Qui mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng

hình này không giống như mô hình của Coop.Mart, hay BigC, Metro…. Tất cả đều

mô hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế là phục vụ nhanh và chu đáo.

hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng về hình thức rất khác nhau, điểm đặc biệt

2.1.2 Đặc trưng

nhất là cửa hàng tiện lợi thì hoạt động 24/24, diện tích nhỏ, nhưng mật độ cửa hàng
nhiều, số lượng sản phẩm không nhiều. Vì vậy, điều gì có thể giúp mô hình cửa

Mô hình cửa hàng tiện lợi có một số đặc trưng cơ bản sau:
Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao

hàng tiện lợi phát triển và trở thành địa điểm mua sắm của khách hàng…chính là lý
do để tác giả nghiên cứu đề tài này.
Phương pháp chủ yếu là thu thập thông tin và phân tích số liệu của hệ thống cửa
hàng tiện lợi 24H – Shop & Go đang hoạt động trên địa bàn Tp HCM.
1.5 Kết cấu của đề tài:
Đề tài được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

-

Chương 5: Giải pháp và kiến nghị

thông.
Thứ hai, mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của
người dân.
Thứ ba, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua.
Thứ tư, mở cửa thời gian tối đa trong ngày, 24h mỗi ngày và suốt 7 ngày
trong tuần.
Thứ năm, cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàng
tận nhà cho khách hàng.
Thứ sáu, giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống
do cộng thêm các yếu tố tiện lợi.
Thứ bảy, phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tương
đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, an toàn
vệ sinh.


15

2.1.3 Ưu nhược điểm của CHTL so với các loại hình bán lẻ khác

16

-

Vị trí cũng là lợi thế của cửa hàng tiện lợi so với kênh truyền thống.

Điều này được thể hiện rõ khi khách hàng có nhu cầu mua nhanh một thứ đồ thì

Ưu điểm:
Trước hết phải khẳng định ưu thế lớn nhất, vượt trội nhất của các cửa hàng
tiện lợi so với các kênh phân phối khác đó chính là yếu tố tiện lợi, tiết kiệm thời
gian.

thay vì phải mất công gửi xe vào chợ mua hàng vừa mất thời gian và chi phí, họ sẽ
ghé vào một CHTL ngay bên đường và mua một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Nhược điểm:

Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị và trung tâm mua sắm
thì cửa hàng tiện lợi có một số đặc điểm ưu thế hơn như:
-

Đầu tư ít vốn: việc mở một cửa hàng tiện lợi đơn giản hơn rất nhiều so

với mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện lợi
chỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50m2 là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ít
nhất là 400m2 chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn.
-

Vị trí: Cũng vì thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nên các cửa hàng

Tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh khác, nhưng cửa
hàng tiện lợi cũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác,
cũng như kênh phân phối truyền thống:
Đối với kênh phân phối hiện đại:

-

Do diện tích hẹp hơn nên vấn đề đa dạng hóa các loại mặt hàng không

thể sánh bằng các siêu thị được.
-

Đối tượng khách hàng sẽ hẹp hơn. Với những khách hàng có thời gian

tiện lợi sẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu

họ sẽ thích đi siêu thị với hàng hóa phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ hơn

tức thời của người tiêu dùng.

là đi mua ở cửa hàng tiện lợi. Không những thế, đi siêu thị còn để ngắm hoặc tham

-

Giá cả cạnh tranh hơn do đầu tư ít hơn và chi phí thấp hơn. Đây là

một đặc điểm hết sức quan trọng.
-

Cách thức phục vụ của cửa hàng tiện lợi chi đáo hơn. Vì một cửa hàng

tiện lợi nhỏ, với khối lượng khách hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng
so với một siêu thị hay đại siêu thị với lượng khách hàng đông hơn gấp nhiều lần.
-

Việc mở cửa với thời gian tối đa trong ngày cũng trở thành một lợi thế

của cửa hàng tiện lợi khi các siêu thị hay các trung tâm thương mại cũng chỉ mở cửa
từ 7h sáng đến 22h.
-

Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện lợi sang trọng hơn,

hàng hóa chất lượng hơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn, cách trình bày
bắt mắt và khoa học hơn trong khi chợ hay cửa hàng truyền thống thì luôn ồn ào,
lộn xộn, thiếu tính thẩm mỹ hơn và đặc biệt hàng hóa không được đảm bảo về chất
lượng và an toàn.
-

Cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của khách hàng.

gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử…, nhiều người còn coi việc đi siêu thị là
hình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần. Những điều này không
thể thực hiện khi đi vào cửa hàng tiện lợi.
Đối với các kênh truyền thống:
-

Giá cả ở cửa hàng tiện lợi luôn cao hơn so với các kênh truyền thống

như chợ hay cửa hàng tạp hóa do phải cộng thêm các yếu tố tiện lợi.
-

Đối với cửa hàng tạp hóa: Vốn đầu tư cho một cửa hàng tiện lợi lớn

hơn nhiều so với một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân công, chăm sóc khách

hàng hay trang bị thiết bị hiện đại cũng tốn rất nhiều chi phí.
-

Đối với chợ thì cửa hàng tiện lợi có không gian đẹp hơn và chắc chắn

sẽ có ít sự lựa chọn hơn cho khách hàng đặc biệt là đối với những mặt hàng rau củ,
quả, thịt tươi sống…


17

2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL
2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng:
Thói quen tiêu dùng: Là cách tiêu dùng được cố định dần dần từ hoàn cảnh
sống như: chỗ ở, đi lại, quy hoạch dân cư…đặc biệt là tính cách của người tiêu
dùng. Ví dụ: thói quen đi lại vào ban đêm, thói quen đi mua đồ ở chợ vào mỗi
sáng… thói quen tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc kinh
doanh mô hình cửa hàng tiện lợi nói riêng và đối với bất kỳ một hình thức kinh
doanh nào nói chung.
Nhu cầu tiêu dùng của người dân: một cửa hàng tiện ích chỉ có thể thành
công khi nó đáp ứng tốt những nhu cầu phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách
hàng – đối tượng mà nó nhắm đến, có như vậy mới có thể thu hút ngày càng đông
khách hàng đến với mình. Do vậy kinh doanh cửa hàng tiện lợi phải phù hợp với
thói quen và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng hay không, từ đó có thể có
những biện pháp thay đổi mình hoặc tác động làm thay đổi thói quen và nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng.
Thu nhập: thu nhập của người dân cao hay thấp cũng là một yếu tố rất quan
trọng, thu nhập sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng, do đó
nếu thu nhập thấp khách hàng sẽ không sẵn sàng chi thêm cho những khoản tiện lợi
và việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi sẽ gặp nhiều khó khăn.

2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường:
Môi trường quy hoạch: nơi ở như thế nào, có quy hoạch hay không đều ảnh
hưởng rất lớn đến việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi. Một địa điểm quy hoạch quy
củ chẳng hạn như các khu chung cư không có sự xuất hiện lộn xộn của các gánh
hàng rong, các loại cửa hàng cóc thì cửa hàng tiện lợi sẽ có cơ hội tốt để phát triển
hơn là những nơi có quá nhiều các loại hàng quán, hàng rong xuất hiện. Đó là vấn
đề về cạnh tranh và vấn đề thói quen tiêu dùng của người dân.
Sự phát triển của các loại hình kinh doanh bán lẻ khác – các đối thủ cạnh
tranh: siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại… Thị trường bán lẻ như một

18

miếng bánh ngọt có giới hạn được chia nhỏ thành nhiều phần cho nhiều loại hình
kinh doanh bán lẻ khác nhau. Do vậy các loại hình khác phát triển ra sao đều ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động của cửa hàng tiện lợi.
Yếu tố thuộc về kinh tế: Một nền kinh tế phát triển hay kém phát triển rõ
ràng cũng ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của loại hình kinh doanh cửa hàng tiện
lợi. Cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh hiện đại, thích hợp phát triển ở
những nền kinh tế hiện đại, có lối sống văn minh, năng động.
Các yếu tố về khoa học – kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật phát triển một mặt tạo
điều kiện cho loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi, để có thể nâng cao tính tiện lợi
trong dịch vụ của mình mặt khác giúp các doanh nghiệp có thể quản lý cửa hàng
cũng như chuỗi cửa hàng một cách hiệu quả, từ đó tạo điều kiện để kinh doanh cửa
hàng tiện lợi một cách hiệu quả.
Yếu tố pháp luật: Những vấn đề về chính sách, định hướng phát triển cho
nền kinh tế như thế nào, những quy định về đăng ký kinh doanh có đơn giản hay
không, thủ tục ra sao, thời gian nhah hay chậm…tạo điều kiện thuận lợi hay rào cản
cho việc kinh doanh.
2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp:
Đặc điểm hàng hóa doanh nghiệp bày bán: Tính đa dạng của hàng hóa, chất

lượng hàng hóa, vấn đề bảo đảm vệ sinh an toàn… có tốt không, giá cả hàng hóa ra
sao, có phù hợp với đối tượng khách hàng mà cửa hàng muốn nhắm tới hay không.
Tất cả những yếu tố đó có ý nghĩa quyết định tới việc giữ chân khách hàng, tạo ra
khách hàng trung thành cho cửa hàng, giúp cửa hàng có thể tồn tại lâu bền trong
điều kiện cạnh tranh khốc liệt.
Cách thức trưng bày hàng hóa, thiết kế cửa hàng cũng là một yếu tố quan
trọng. Đây là hình ảnh đầu tiên nên ấn tượng đối với khách hàng. Nếu như chất
lượng hàng hóa có thể tạo nên khách hàng trung thành cho cửa hàng thì hình ảnh
bắt mắt và thân thiện, phù hợp với tâm lý khách hàng sẽ rất hiệu quả trong việc thu


19

20

hút khách hàng ngay lần đầu tiên xuất hiện. Đây là điều kiên tiên quyết đối với việc

khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị

kinh doanh của cửa hàng.

dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của

Dịch vụ: Một trong những thế mạnh nổi trội nhất của cửa hàng tiện lợi đó là

khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và đối

dịch vụ tận tình, chu đáo, mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng. Do đó cung

thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua

cách, thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh

sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng với doanh

tranh của cửa hàng.

nghiệp là tín hiệu báo trước về tình trạng trung thành của khách hàng. Cần thiết lập

Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một

những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không

cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, ở mỗi cửa hàng khác nhau, và ở từng điều kiện thời

thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng

gian, không gian khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là khác nhau.

khách hàng không khiếu nại.

Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải xác định được đâu là yếu tố quyết định nhất

Có thể bạn không nhận ra nhưng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đều

đối với doanh nghiệp của mình trong từng thời điểm cụ thể để có những bước đi

đánh giá và ghi nhận những nỗ lực của bạn không chỉ thông qua việc bạn đem lại

đúng đắn.

cho họ những gì họ muốn. Họ còn chấm điểm bạn thông qua việc bạn đã thỏa mãn
nhu cầu của họ đối với bạn, bao gốm sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, công

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng
phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn hoặc
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được
hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin
của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,
doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những

bằng, tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấp
thông tin đầy đủ sản phẩm.
Mọi người đều chấp nhận một thực tế trong dịch vụ khách hàng là nếu bạn
đem lại cho khách hàng những gì họ yêu cầu, họ sẽ là khách hàng thỏa mãn và trung
thành. Thực ra điều này không hoàn toàn đúng. Các khách hàng luôn yêu cầu những
gì họ muốn, nhưng họ thường không đưa ra những yêu cầu kể trên nhưng họ sẽ cảm
nhận được khi bạn cung cấp cho họ.
Nhu cầu của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc tính cá nhân của từng
khách hàng, mà chúng còn thay đổi dựa trên bản chất hoạt động kinh doanh của
bạn.
2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

chương trình Marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh

Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan

nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như

trọng của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh

vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự

nghiệp. Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ, tức là khách hàng hài lòng

thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng tới lòng trung trung thành

với dịch vụ của cửa hàng thì mối quann hệ giữa khách hàng và cửa hàng sẽ gắn bó

với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng


21

hơn. Và sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của khách

22

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

hàng. Vì một khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và

Đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi, việc tập trung vào kinh doanh các dịch vụ

thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì

nhắm đến sự tiện lợi của khách hàng vẫn là chủ đạo, bởi vì việc đánh giá phân tích

họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho người quen.
Trong một môi trường cạnh tranh nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm,
khách hàng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng cao
nhất là điều vô cùng quan trọng. Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ không
ngừng cài tiến phương thức, hàng hóa và hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng

năng lực cạnh tranh là một tác nghiệp rất quan trọng trong điều kiện bối cảnh kinh
tế của chúng ta và lĩnh vực kinh doanh bán lẻ hàng tiêu dùng đang bị cạnh tranh gay
gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và tập đoàn nước ngoài như công ty cổ phần
đầu tư phát triển Saigon Co –op; Big C; Metro Cash & Carry, Giant, Lottemart,
Familymart; E – Mart…

nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình. Việc đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng mang lại một ý nghĩa thiết thực và quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp
xem xét điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thay đổi mô hình để đạt được hiệu quả
kinh doanh tốt nhất và mang lại sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng.
Một số vai trò cụ thể từ việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng:
-

Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh.

-

Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng.

-

Đảm bảo thỏa mãn các nhu cầu khắt khe của khách hàng.

-

Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Qua việc phân tích các mô hình lý thuyết thường được sử dụng, tác giả điều
tra khảo sát để đánh giá người tiêu dùng, nhằm mục đích có được kết quả khách
quan hơn trong thị trường bán lẻ dưới hình thức CHTL thông qua thông qua phần
mềm xử lý SPSS. Để từ đó hình thành được phương pháp luận, có cách nhìn rộng
hơn, và đề xuất các định hướng phát triển trong tương lai cho hoạt động kinh doanh
này.

Sự tiện lợi

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng
Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân làm hai loại
chính:
-

Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách

hàng khi chuyển giao sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp này giúp nắm bắt được
ngay những ý kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm

Chất lượng hàng
hóa

Trưng bày

Sự hài
lòng

Thái độ của nhân
viên

Giá cả

không phù hợp.
-

Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thông tin từ các nhóm khách

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

hàng khác nhau theo những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sản
phẩm và dịch vụ. Phương pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệm
của khách hàng nhưng không mang tính chất thường xuyên.

Các giả thiết của mô hình:
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng.


23

24

Giả thuyết H2: Sự đa dạng về chủng loại hàng hóa tỷ lệ thuận đến sự hài lòng

CHƯƠNG 3

của khách hàng.
Giả thuyết H3: Thái độ phục vụ của nhân viên tỷ lệ thuận với sự hài lòng của

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO

khách hàng.
Giả thuyết H4: Giá cả hàng hóa tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng.
Giả thuyết H5: Trưng bày hàng hóa tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương này giới thiệu khái quát hệ thống cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi. Giúp người
đọc có cái nhìn tổng quan về hoạt động kinh doanh của loại hình cửa hàng này. Cửa
hàng tiện lợi là loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
nó đã trở thành kênh phân phối phù hợp với lối sống văn minh, hiện đại, đóng vai
trò quan trọng trong mạnh lưới bán lẻ. Đối với phát triển sản xuất và kích thích tiêu
dùng, thói quen mua sắm, mỹ quan đô thị, an toàn vệ sinh thực phẩm.
Nội dung cũng đề cập đến các mô hình lý thuyết để phục vụ cho việc đánh giá
các yếu tố về mức độ hài lòng của hệ thống cửa hàng tiện lợi. Mô hình nghiên cứu
đề xuất áp dụng với 5 nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng. Văn hóa mua
sắm của người Việt Nam tập trung chủ yếu chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa, siêu
thị hiện đại chỉ gần 15 năm trở lại đây, tuy nhiên kinh doanh cửa hàng tiện lợi có gì
khác, và những yếu tố quyết định sự thành bại của hệ thống chuỗi cửa hàng này như
thế nào trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ? Đó là lý do tại sao tác giả xin phép
được giới thiệu tiếp những nội dung nghiên cứu sau đây.

3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Có thể nói, nếu như năm 2003, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu và tới
năm 2004, sự an toàn trong sản phẩm là cái mà người tiêu dùng đòi hỏi đến thì năm
2006 chất lượng, sự an toàn chỉ còn là vấn đề tất yếu, cái mà người tiêu dùng hiện
nay quan tâm là sự tiện lợi khi mua sản phẩm.
Công ty CP Cửa Hiệu và Sức Sống (SHOP & GO) chính thức hoạt động vào
ngày 03 tháng 12 năm 2005, tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ 24 giờ trên địa bàn TP
Hồ Chí Minh và đến hôm nay khi nhắc đến kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi.
Hiện nay, đường đua này trở nên sôi động với những tay đua như: Shop & Go,
Circle K, Family Mart, Ministop, Co.op Food, Satra Food, … họ đã không ngần
ngại chạy marathon và không ngần ngại tuyên bố kế hoạch của mình, trong đó
Co.op Food và Satra Food với mô hình mang tính đặc trưng về một tiệm tạp hóa
Việt Nam đang phải đối mặt với những ông khổng lồ như Family Mart và Ministop
đến từ Nhật Bản.
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi
Nhằm hướng tới tương lai trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi nhất và yêu thích
nhất. Với đối tượng khách hàng là những người nhắm tới sự tiện lợi và nhanh chóng
trong phong cách phục vụ, chất lượng cao, với mức giá hợp lý của sản phẩm, môi
trường thân thiện, sạch sẽ, hiện đại và đặc biệt là mọi lúc mọi nơi, phù hợp với cuộc
sống năng động và liên tục của người dân thành phố.


25

26

Trái với quản lý bao gồm nhiều doanh nghiệp bán lẻ đơn lẻ, quản lý chuỗi bán
3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h
Tổng giám đốc

lẻ rất phức tạp. Chuỗi phải quản lý nhiều cửa hàng bán lẻ ở những địa bàn khác

nhau, cách xa nhau nhưng lại đòi hỏi sự thống nhất và tập trung cao về mọi mặt. Bộ
máy của chuỗi thường được tổ chức thành 3 bộ phận:
Bộ phận trung tâm: chịu trách nhiệm điều hành và chỉ đạo toàn bộ hoạt động

Bộ
phận
bán
hàng

Bộ phận
phát
triển
mặt
bằng

Bộ phận
tiếp thị
và quản
lý ngành
hàng

Phòng
đào tạo

Bộ
phận
nhân
sự

Bộ phận

kế toán
và kiểm
toán

của chuỗi, quyết định các chính sách định hướng chung, định vị, phân bổ và đảm
bảo các nguồn lực theo yêu cầu kinh doanh và quản lý của chuỗi.
-

Bộ phận các cửa hàng bán lẻ: trực tiếp tổ chức kinh doanh, tập trung phục vụ

khách hàng, quản lý nhân viên và triển khai thực hiện các chỉ đạo của văn phòng
trung tâm.

Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ

Bộ phận hỗ trợ và hậu cần logistic: đảm bảo công tác thu mua, cung ứng và

-

dịch vụ hậu cần phân phối.
Trưởng ca

3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM

Đặt hàng

Tính đến cuối năm 2011, đã có hơn mười nhà bán lẻ được xếp hạng và có tên

Cửa hàng trưởng

tuổi trên thế giới vào Việt Nam. Có thể kể đến Daiso (Nhật Bản) đã mở cửa được 6
cửa hàng. FamilyMart (hợp tác với tập đoàn Phú Thái) đã mở khoảng 16 cửa hàng

Kiểm tra
Bộ phận bán
hàng

Giao
hàng

tiện lợi tại TP Hồ Chí Minh. Circle K đã có hơn 20 cửa hàng và kế hoạch sẽ đạt 55
cửa hàng vào năm 2018. Chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất tại Tp Hồ Chí Minh là
Shop&Go (thuộc công ty cổ phần Cửa Hiệu và Sức Sống) với 68 điểm bán 24/24

Chốt đơn hàng tổng
Bộ phận tiếp thị
và quản lý ngành
hàng
Gửi đơn hàng

giờ.
Các tập đoàn bán lẻ khác cũng đã có kế hoạch phát triển tại Việt Nam như EMart Hàn Quốc, vào tháng 7.2011 đã ký kết thiết lập liên doanh bán lẻ tại Việt Nam
với tập đoàn U&L của Việt Nam với vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD, dự kiến đến

Nhà cung cấp
Giao hóa đơn
Kế toán
Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ.

năm 2020 sẽ thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng với tổng đầu tư 1 tỉ USD.

27

28

3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành

SL siêu thị tiện lợi
600

Có nhiều yếu tố cạnh tranh trong mô hình cửa hàng tiện lợi, để hình thức kinh

500

doanh này đạt hiệu quả, tăng doanh thu, vấn để tổ chức và quản lý là yếu tố mang
tính chất quan trọng không kém nguồn vốn. Kinh nghiệm tổ chức nhân sự của các

400

tập đoàn nước ngoài cùng với phương pháp quản trị tốt có trình độ là ưu thế so với

300

SL siêu thị tiện lợi

các doanh nghiệp kinh doanh phân phối lẻ của Việt Nam lo ngại.

200

3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp)

100

Hình thức kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ nhằm khai thác nhu cầu mua

0
2005

2008

2010

2011

2012

2013

Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013
Nguồn: Số liệu tổng hợp từ báo cáo Sở Công Thương
Thông qua sơ đồ trên, cho thấy mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ
tăng mạnh qua các năm.

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
3.2.1 Năng lực tài chính
Hướng tới chuỗi cửa hàng tiện lợi nhất và được yêu thích nhất, cuộc chiến bán
lẻ này được lấy ý tưởng và nguồn vốn kinh doanh của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu
của nước ngoài. Nguồn vốn lớn đã giúp các tập đoàn này có kế hoạch mở hàng loạt
chuỗi cửa hàng rải rác khắp mọi nơi trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, ví dụ Liên

Doanh E – Mart Việt Nam có vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD; Shop& Go hiện
nay đã có 83 cửa hàng tính đến tháng 12 năm 2012.

sắm, ăn uống, nhanh gọn, giải trí của người dân Tp Hồ Chí Minh cũng như người
nước ngoài đang sinh sống tại đây. Nhịp sống, cường độ làm việc, sinh hoạt cũng
như thói quen mua sắm của người dân thay đổi, là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp
đang kinh doanh loại hình siêu thị tiện lợi này.
3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ
Với mặt bằng trung bình 150m2 được thiết kế hợp lý, ngăn nắp, sắp xếp khoa
học, những siêu thị tiện lợi này đã đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng
mà không làm họ mất quá nhiều thời gian và công sức. Hệ thống máy tính tiền
nhanh gọn, không phải xếp hàng đợi, khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt
hoặc thẻ ngân hàng. Có thể nói, đây là điểm mạnh tạo ưu thế cho mô hình kinh
doanh này.
3.2.5 Năng lực Marketing
Không thua kém các trung tâm mua sắm hay các siêu thị lớn khác, hệ thống

Với nhu cầu mua sắm ngày càng cao cùng với mục tiêu kinh doanh cửa hàng

cửa hàng tiện lợi này luôn có các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn cho

hiểu quả thì mở thêm nhiều điểm bán là vấn đề quan trọng. Vì vậy, với sức mạnh tài

khách hàng. Tuy nhiên, với giá trị các đơn hàng không cao, các cửa hàng tiện lợi

chính dồi dào tạo động lực cho hình thức kinh doanh chuỗi siêu thị ngày càng phát

này chưa có hình thức mua hàng tích lũy điểm như các trung tâm thương mại khác.

triển.

3.2.6 Cơ cấu tổ chức


29

Bộ máy của chuỗi cửa hàng tiện lợi được quản lý theo từng bộ phận: Bộ phận

30

bắt nhu cầu người tiêu dùng, và khả năng ứng biến với sự biến động kinh tế rất linh

trung tâm; bộ phận các cửa hàng lẻ; bộ phận hỗ trợ và hậu cần logistic. Mỗi bộ phận

hoạt và đồng bộ. Kế hoạch triển khai nhanh chóng và có thể phổ biến mọi lúc vì hệ

có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, nhưng hệ thống thông tin được kết nối và quản lý

thống hoạt động liên tục 24h. Chính vì lẽ đó, vấn đề về hàng tồn kho, thiếu hụt hàng

chặt chẽ. So với các doanh nghiệp nước ngoài, đây là hình thức kinh doanh mà các

hóa, cập nhật giá cả, chăm sóc khách hàng đều tiến hành rất tốt và đồng đều.

doanh nghiệp trong nước cần học hỏi vì với hệ thống đơn giản mà khả năng điều
hành quản lý từ bộ trung tâm đạt hiệu quả rất cao, giám sát, kiểm tra theo quy trình

3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế

rất hiệu quả. Ngoài ba bộ phận trên, hệ thống này có thêm nhiều đơn vị nhỏ khác

Với lợi thế là các tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, khả năng hợp tác

như đơn vị kỹ thuật, đơn vị giao – luân chuyển hàng, đơn vị kiểm kê… tạo nên một

quốc tế của hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi này rất hiệu quả, không chỉ hợp tác về

dây chuyền khép kín đáp ứng tất cả các yêu cầu của từng cửa hàng tiện lợi trên

công nghệ mà còn sản phẩm hàng hóa. Đáp ứng được nhu cầu thích tiêu thụ hàng

nhiều địa bàn khác nhau.

ngoại của người dân thành phố cùng phong cách phục vụ hiện đại nhanh chóng.
Liên kết với các công ty thương mại trong nước, là cơ hội tiếp cận thị trường

3.2.7 Nguồn nhân lực

Việt một cách linh hoạt.

Ban lãnh đạo là người nước ngoài, có trình độ, kinh nghiệm làm việc, năng
động sáng tạo. Nhân viên từng bộ phận là người có chuyên môn, được tập huấn và
trao dồi tay nghề cao. Quản lý từng cửa hàng là người được đào tạo tất cả các
nghiệp vụ từ quản lý nguồn hàng, bố trí sắp xếp hàng hóa, nghiệp vụ kế toán, thao
tác văn phòng, quản lý nhân sự đến các kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Có thể
nói là họ có một đội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn và kỹ năng lãnh đạo.
Mặc hạn chế: Bên cạnh đội ngũ nhân viên quản lý và nhân viên bán hàng đều
được huấn luyện, giám sát, tập huấn kỹ, năng động, nhiệt tình, vui vẻ với khách
hàng. Phần lớn đối tượng nhân viên bán hàng đều là sinh viên, vì thế khả năng bám
với công việc trong thời gian dài là không thể. Và mục tiêu của hình thức kinh
doanh siêu thị này là tiện lợi nên hoạt động 24/24 giờ/ ngày; không có ngày nghỉ lễ,

hoạt động liên tục quanh năm, là yếu tố khách quan khiến nhân viên bán hàng
không gắn bó lâu dài với công việc.

Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ
Nguồn: Cục thống kê
Thông qua biểu đồ trên, cho thấy thị trường kinh tế qua các năm có xu hướng

3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai
Áp dụng tối đa tiến bộ khoa học vào quản lý nguồn hàng và hệ thống bán
hàng, hầu hết các công ty hoạt động chuỗi cửa hàng tiện lợi này tiến hành rất hiệu
quả và kịp thời. Với quy mô nhỏ gọn, linh hoạt, khả năng tiếp cận thị trường, nắm

tăng theo hướng tích cực, tiêu biểu cho thấy năm 2009 so với 2008 tăng 229400 tỷ
VND, năm 2010 so với năm 364100 tỷ VND.


31

32

Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ
Nguồn: Cục thống kê
Tăng trưởng tổng mức bán lẻ năm 2010 tăng hơn 5.9% so với 2009, nhưng vẫn
thấp hơn 6.5% so với năm 2008. Cho thấy giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2009 nền
kinh tế gặp nhiều khó khăn, tác động mạnh đến sự tăng trưởng của tổng mức bán lẻ
trên địa bàn thành phố HCM.

Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng
qua
Nguồn:“Người tiêu dùng thích sự tiện lợi” –Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngày 14/11/2013

Với kết quả trên cho thấy, các cửa hàng tiện lợi có một thị trường tiềm năng ở
nước ta. Cửa hàng tiện lợi đáp ứng thói quen mua sắm tại các tiệm tạp hóa của
người dân, khắc phục được những nhược điểm của cửa hàng tạp hóa truyền thống
cũng như có những ưu việt hơn so với các kênh phân phối bán lẻ hiện đại khác, đáp
ứng ngày càng cao của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, về tiện nghi của địa
điểm bán hàng. Tuy nhiên, thị phần của cửa hàng tiện lợi đang ở mức thấp nhất với
0,8%, trong khi của siêu thị là 48,2%, cửa hàng chuyên là 14,4%, tiệm tạp hóa là
22,1%, chợ là 13,1%, và các kênh khác như hàng rong, trung tâm thương mại..
chiếm 1,4%. Có thể nói người dân Việt Nam dường như chưa quen với loại hình
kinh doanh này. Đặc biệt ở thời điểm sau 12 giờ đêm, các cửa hàng tiện ích dường
như vắng tanh, không có khách, phần lớn chỉ là khách nước ngoài.

Hình 3.6: Cơ cấu chi tiêu bình quân đầu người
Cùng với tốc độ tăng trưởng tổng mức bán lẻ trên, bình quân mỗi người chi tiêu
cũng khác nhau, chiếm tỷ lệ cao là chi cho dịch vụ ăn uống 41%, tiếp đến là chi cho
y tế, bảo vệ sức khỏe 12%, ít nhất là vui chơi giải trí.


33

34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4

Hội nhập và phát triển là xu thế chung của các nền kinh tế trên toàn cầu. Quá
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

trình này đã mang đến cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng

thời cũng mang đến nhiều thách thức, vì thế chương 2 tập trung nghiên cứu năng
lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị tiện CHTL 24 giờ trên địa bàn thành phố Hồ

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Chí Minh, để nhận diện được những cơ hội, thách thức cũng như điểm mạnh, điểm

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn các

yếu của mô hình kinh doanh này, nhằm kết hợp với nội dung nghiên cứu mức độ

chuyên gia là những người quản lý các siêu thị, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh

hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây để đưa ra các biện pháp thích hợp, đáp

hàng tiêu dùng tại TP HCM. Các chuyên gia được phỏng vấn sâu đến từ các cửa

ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

hàng tiện lợi, trong đó nổi bật là ông Aaron Yeoh It Ming của chuỗi Shop & Go;

Đồng thời nội dung chương 3 cũng giới thiệu mô hình tổ chức quản lý của kinh

ông Kigure Takehiro của chuỗi Family Mart, Nishitohge Yasuo – tổng giám đốc

doanh hệ thống CHTL 24 giờ. Trên thị trường hiện nay, những tên tuổi có thể nói

của chuỗi Ministop (thông qua các trợ lý biên dịch của công ty); các quản lý cửa

được nhắc đến nhiều đó là Minishop, Family Mart, Shop and Go, Circle K… hiện

hàng. Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự

diện nhiều nơi trên địa bàn thành phố HCM. Mời tiếp tục chương 4 để đánh giá sự

hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các CHTL 24 giờ.

hài lòng của khách hàng về mô hình kinh doanh CHTL 24 giờ.

Các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách quan khi mua sắm tại hệ thống CHTL
24 giờ thông qua phỏng vấn sâu như sau:
-

Chất lượng hàng hóa

-

Giá cả hàng hóa

-

Tính tiện lợi

-

Cách thức trưng bày

-

Thái độ phục vụ

Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng:
Bảng 4.1: Xây dựng thang đo các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng hàng hóa
CLHH1 Hàng hóa đa dạng
CLHH2 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng
CLHH3 Hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng
CLHH4 Hàng hóa có chất lượng cao


35

36

CLHH5 Nhiều mặt hàng ngoại nhập

hàng thông qua các chỉ tiêu đã được mô phỏng trong bảng câu hỏi phỏng vấn có

Thái độ của nhân viên

được từ nghiên cứu định tính.

TDNV1 Nhân viên thân thiện
TDNV2 Nhân viên ăn mặc gọn gàng
TDNV3 Nhân viên làm việc chuyên nghiệp
Hoạt động 24 giờ

TL2

Địa điểm dễ tìm thấy

TL3

Giao thông xung quanh thuận lợi

loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn. Cronbach’s Alpha là phép đo
thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu)
của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số
Cronbach Alpha.

Giá cả
GC1

Giá cả phù hợp với chất lượng hàng

GC2

Giá cao hơn nơi khác

GC3

Giá không có chiết khấu theo đơn hàng

Trưng bày
TB1

Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp

TB2

Hàng hóa được trưng bày dễ tìm

TB3

Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ

TB4

Hàng hóa trưng bày đúng với bảng giá sản phẩm

Mức độ hài lòng

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cùng nhiều nhà
nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên là thang
đo tốt; 0,7 – 0,8 là sử dụng được. Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu như Nunally
(1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đề nghị số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên
là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc
mới đối với người trả lời câu hỏi trong bối cảnh nghiên cứu.
Tuy nhiên, theo Nunally (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến
nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha,
người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và
những biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ.

HL1

Anh/ chị có hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi không?

HL2

Lần sau anh/chị có chọn cửa hàng 24 giờ nữa không?

Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến cửa hàng tiện lợi

HL3

Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm sử lý SPSS để sàng lọc,

Tiện lợi
TL1

4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Như vậy, với đề tài nghiên cứu này, trong quá trình Cronbach’s Alpha tác giả
quyết định giữ lại các thang đo có trị số Cronbach Alpha > 0,6 và loại các biến quan
sát có tương quan biến tổng < 0,4.

mua sắm không?
Bảng 4.1: Thang đo các yếu tố

4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là tên của một nhóm thủ tục được sử dụng

4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra,
đo lường các nhân tố tác động nhằm xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của khách

phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một biến. Trong nghiên cứu này, phân
tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập hợp các biến quan sát vào một số nhân tố
nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu
chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:

37

-

Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của phân

38

4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

tích EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong
tổng thể) bị loại bỏ và EFA được cho là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig <0,05.

Đặt vấn đề

Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ
liệu.
-

Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho biến thiên

Mục tiêu
nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho
biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát).

Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng

Phương pháp
nghiên cứu

Phỏng vấn chuyên
gia

phương sai trích ≥ 50%.
-

Tiêu chuẩn hệ số tải (Factor loadings) biểu thị tương quan giữa các biến và

các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair & ctg, Factor

Nghiên cứu định
tính

Xây dựng bảng
câu hỏi phỏng vấn

loadings > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loadings > 0,4 được xem là
quan trọng; Factor loadings > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trường hợp
chọn tiêu chuẩn Factor loadings > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu
khoảng trên 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loadings > 0,5, nếu cỡ mẫu khoảng

Cronbach’s Alpha
Nghiên cứu định
lượng

Phân tích nhân tố
EFA

50 thì Factor loadings > 0,75.
Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng

Hồi quy đa biến

Kết luận và giải pháp

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
4.4.1 Thiết kế mẫu
Tác giả không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ
điều tra trên một số đơn vị nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Tổng thể
mẫu mà tác giả lựa chọn có khả năng đại diện được tổng thể chung, phù hợp với


39

40

mục đích điều tra, khảo sát. Được sàng lọc rõ trong bảng hệ thống câu hỏi điều tra

Trong nghiên cứu định lượng này, đối tượng sẽ đánh giá trên thang đo 5

và ứng viên mục tiêu mà tác giả nhắm đến

điểm từ 1 đến 5. Nên các trường hợp có thể xảy ra.

4.4.2 Phương pháp chọn mẫu
- Xác định quy mô mẫu:

-

Ý kiến rất khác nhau: các điểm đánh giá của đối tượng trải ra từ 1 đến 5.

-

Ý kiến khá khác nhau: các điểm đánh giá biến thiên từ 2 đến 5 hay từ 1 đến 4.

-

Ý kiến hơi khác nhau: các điểm đánh giá biến thiên từ 2 đến 4 hay từ 3 đến 5.

Quy mô mẫu phù hợp được xác định theo hai công thức sau:
Từ 3 khả năng này có ước lượng về độ lệch chuẩn của các ý kiến trả lời:

• Nếu mục tiêu chính của nghiên cứu là trung bình:

Phương

Độ

án

cậy

1

95%

Rất khác nhau

0.67

5%

2

95%

Khá khác nhau

0.5

5%

384

3

95%

Hơi khác nhau

0.33

5%

167

4

95%

Rất khác nhau

0.67

10%

172

5

95%

Khá khác nhau

0.5

10%

96

6

95%

Hơi khác nhau

0.33

10%

42

7

95%

Rất khác nhau

0.67

15%

77

8

95%

Khá khác nhau

0.5

15%

43

9

95%

Hơi khác nhau

0.33

15%

19

10

90%

Rất khác nhau

0.67

5%

483

11

90%

Khá khác nhau

0.5

5%

269

12

90%

Hơi khác nhau

0.33

5%

117

Trong nghiên cứu này mục tiêu nghiên cứu là các trung bình (điểm đánh giá

13

90%

Rất khác nhau

0.67

10%

121

theo thang đo Likert) thì quy mô mẫu được tính theo công thức trung bình. Để

14

90%

Khá khác nhau

0.5

10%

67

tính toán quy mô mẫu cần biết độ lệch chuẩn (σ), và sai số (ԑ). Nếu sai số cho

15

90%

Hơi khác nhau

0.33

10%

29

16

90%

Rất khác nhau

0.67

15%

54

Ở đây chưa có thông tin về độ lệch chuẩn từ các cuộc nghiên cứu trước. Do

17

90%

Khá khác nhau

0.5

15%

30

đó ta sử dụng một công thức ước tính gần đúng độ lệch chuẩn là: σ = (χ max – χ

18

90%

Hơi khác nhau

0.33

15%

13

min)/6

19

80%

Rất khác nhau

0.67

5%

294

20

80%

Khá khác nhau

0.5

5%

164

≥

.

• Nếu mục tiêu chính của nghiên cứu là tỷ lệ:

≥

( − )

Z: hệ số tin cậy tra từ bảng phân phối chuẩn. Độ tin cậy thường dùng trong nghiên
cứu là 95%, tương ứng z = 1,96
σ : Độ lệch tiêu chuẩn của tổng thể từ những lần nghiên cứu trước trong trường
hợp mục tiêu chính là trung bình.
p : Tỷ lệ của tổng thể từ những lần nghiên cứu trước trong trường hợp mục tiêu
nghiên cứu chính là tỷ lệ.
ԑ: sai số cho phép

phép ít thì quy mô mẫu phải lớn và ngược lại.

tin Ý kiến đánh giá Ước

Sai số

lượng

Quy mô mẫu
(n)
690


41

42

21

80%

Hơi khác nhau

0.33

5%

71

22

80%

Rất khác nhau

0.67

10%

74

23

80%

Khá khác nhau

0.5

10%

41

24

80%

Hơi khác nhau

0.33

10%

18

25
26
27

80%
80%
80%

Rất khác nhau
Khá khác nhau
Hơi khác nhau

0.67
0.5
0.33

15%
15%
15%

33
18

4.4.3 Mô tả mẫu điều tra
Đối tượng nghiên cứu được tóm tắt trong bảng và biểu đồ sau:
Bảng 4.2: Mô tả mẫu điều tra
Mô tả đáp viên (N= 384)

Giới
tính

8

Tần suất (%)

280

Nữ

104

72.92
27.08

Tổng cộng

384

100.00

Dưới 18 tuổi

157

40.89

Từ 18 đến 30

150

39.06

Từ 31 đến 50

34

8.85

Trên 50 tuổi

43

11.20

Tổng cộng

384

100.00

Phổ thông

87

22.66

Trung cấp

76

19.79

Học

Cao đẳng

98

25.52

vấn

Đại học

76

19.79

Trên đại học

47

12.24

Tổng cộng

384

100.00

Trên cơ sở tính toán trên, đơn vị nghiên cứu đề nghị phương án quy mô mẫu ≥
384, với độ tin cậy 95%, sai số 5% và ý kiến đánh giá rất khác nhau.

Tần số

Nam

Độ
tuổi

Công nhân viên chức

14

3.65

Nhân viên văn phòng

59

15.36

4

1.04

Chủ doanh nghiệp
Nghề

nghiệp

Buôn bán lẻ
Sinh viên
Khác

21

5.47

189

49.22

97

25.26

Tổng cộng

384

100.00

Tình

Độc thân

289

75.26

trạng

Đã kết hôn

95

24.74

Tổng cộng

384

100.00

hôn
nhân


43

44

Độ tuổi thường xuyên mua sắm tại các siêu thị tiện lợi CHTL 24h phần lớn
là giới trẻ, chiếm phần lớn là độ tuổi dưới 18, kế đến là từ 18 đến 30 tuổi.

Giới tính

Học vấn

Nữ
27%

Trên đại
học
12%

Phổ thông
23%

Đại học
20%

Nam
73%

Trung cấp
20%
Cao đẳng
25%

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Với kết quả khảo sát cho thấy tần suất nam giới mua sắm tại các CHTL 24h
nhiều hơn nữ giới 46%.

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theohọc vấn
Kết quả học vấn cho thấy 25% là trình độ cao đẳng, 23% là phổ thông tiếp
đến 20% là đại học và trung cấp.

Nghề nghiệp

Độ tuổi
Từ 31 đến 50
9%

Khác
25%

Trên 50
tuổi
11%

Công nhân viên
chức
4%

Nhân viên
văn phòng
15%

Chủ doanh
nghiệp
1%

Dưới 18 tuổi
41%
Từ 18 đến 30
39%

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Sinh viên
49%

Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Buôn bán lẻ
6%


46

45

Kết quả khảo sát cho thấy 49% sinh viên thường lựa chọn CHTL 24h cao
hơn rất nhiều so với chủ doanh nghiệp 1%; công nhân viên chức 4% và buôn bán lẻ

Kết quả này choo thấy cứ 100 người mua sắm thì có 41 người mua sắm
thường xuyên.
Phối hợp với việc mô tả mẫu khảo sát, tác giả tiến hành.

6%, còn các nghề nghiệp khác chiếm 25%.

Tình trạng hôn nhân

4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO
4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Các thang đo đều được đánh giá độ tin cậy (thông qua hệ số Cronbach’s

Đã kết hôn
25%

Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0). Mục đích là tìm ra những mục câu hỏi
cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong nhiều mục mà tác giả đã đưa ra để
khảo sát. Sau khi phân tích, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang
Độc thân
75%

đo được thể hiện cụ thể qua bảng tóm tắt sau đây:(xem thêm ở phụ lục 3.2)
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố

Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân
Tình trạng hôn nhân cũng ảnh hưởng đến vấn đề lựa chọn địa điểm mua sắm
của người tiêu dùng, đặc trưng là 75% người độc thân thường mua sắm tại CHTL
24h hơn là những người đã kết hôn 25%.

Tần suất mua sắm
Thường xuyên

Không thường xuyên

41%
59%

Hình 4.7 Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm của đáp viên

Biến
quan sát

Trung bình
thang đo nếu

loại biến

Phương sai
Hệ số tương
thang đo nếu loại
quan biến tổng
biến

Cronbach Alpha
nếu loại biến này

Thang đo lường yếu tố chất lượng hàng hóa - ký hiệu CLHH: Cronbach's Alpha = 0.646
CLHH1
14.1146
8.133
0.039
0.701
CLHH2
12.3151
5.323
0.534
0.523
CLHH3
12.1615
5.039
0.562
0.504
CLHH4
12.1641
5.213

0.548
0.514
CLHH5
12.4740
5.884
0.293
0.654
Thang đo lường yếu tố thái độ nhân viên - ký hiệu TDNV: Cronbach's Alpha = 0.642
TDNV1
6.5443
3.888
0.332
0.688
TDNV2
6.7682
2.575
0.492
0.492
TDNV3
6.4375
2.920
0.556
0.399
Thang đo lường yếu tố tiện lợi - ký hiệu TL: Cronbach's Alpha = 0.725
TL1
6.57031
3.201
0.477
0.714
TL2

6.70573
2.616
0.583
0.590
TL3
6.69792
2.671
0.583
0.590
Thang đo lường yếu tố giá cả - ký hiệu GC: Cronbach's Alpha = 0.815
GC1
6.4870
3.217
0.647
0.766
GC2
6.5703
3.201
0.699
0.714