Quản trị kinh doanh Giải pháp marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên the life tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRỊNH THÚY VÂN

TRỊNH THÚY VÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM

NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE"

NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE"

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2012
Đà Nẵng – Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết đề tài ............................................................................... 1

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2

được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3

Tác giả luận văn

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING .............................................................. 6
Trịnh Thúy Vân

1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING........................... 6

1.1.1. Khái niệm Marketing ...................................................................... 6
1.1.2. Vai trò Marketing............................................................................ 7

1.2. MARKETING – MIX........................................................................ 7
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING............ 8
1.3.1. Phân tích môi trường Marketing..................................................... 8
1.3.2. Xác định mục tiêu Marketing ....................................................... 14
1.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................ 14
1.3.4. Định vị thị trường.......................................................................... 16
1.3.5. Các chính sách Marketing - mix ................................................... 16

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN ................... 30
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN ...30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 30
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ................................................................ 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ................................ 32


2.1.4. Công nghệ sản xuất ....................................................................... 32

3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 69

2.1.5 Kết quả kinh doanh của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn giai đoạn

3.2.3. Định vị thị trường cho SP nước khoáng thiên nhiên The life....... 70

2009-2011 ............................................................................................... 33

3.3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG

2.2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA

THIÊN NHIÊN THE LIFE..................................................................... 70

NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE...................................... 35

3.3.1. Giải pháp về sản phẩm.................................................................. 70

2.2.1. Mục tiêu Marketing của nước khoáng thiên nhiên The life giai

3.3.2. Giải pháp về giá ............................................................................ 72

đoạn 2009-2011....................................................................................... 35

3.3.3. Giải pháp về phân phối.................................................................. 73

2.2.2. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn

3.3.4. Giải pháp về xúc tiến hốn hợp ...................................................... 78

thị trường mục tiêu cho nước khoáng thiên nhiên The life .................... 36

KẾT LUẬN ............................................................................................ 81

2.2.3. Phân tích và đánh giá chính sách Maketing – mix ....................... 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

SÁCH MARKETING CỦA NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE

PHỤ LỤC

LIFE ........................................................................................................ 56
2.3.1. Những thành tựu và kết quả đạt được........................................... 56
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân................................................... 58

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE ................................. 60
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................... 60
3.1.1. Phương hướng phát triển của Công ty trong những năm tới ........ 60
3.1.2. Mục tiêu Marketing của Công ty .................................................. 60
3.1.3. Chiến lược phát triển của Công ty Cổ phần nước khoáng Quy
Nhơn đến năm 2015 ................................................................................ 61

3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE
LIFE ........................................................................................................ 62
3.2.1. Nghiên cứu thị trường................................................................... 62


DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CTCP
CP

DN
DTT
DV
ĐT
ĐVT
GTSP
KD
KH
KT
LN
LNTT
LNST
NSNN
PP
PPCN
SP
SXKD
SX
STT
TD
TNDN
XH

: Công ty cổ phần
: Chi phí
: Doanh nghiệp
: Doanh thu thuần
: Dịch vụ
: Đầu tư
: Đơn vị tính

: Giới thiệu sản phẩm
: Kinh doanh
: Khách hàng
: Kinh tế
: Lợi nhuận
: Lợi nhuận trước thuế
: Lợi nhuận sau thuế
: Ngân sách Nhà nước
: Phân phối
: Phân phối công nghiệp
: Sản phẩm
: Sản xuất kinh doanh
: Sản xuất
: Số thứ tự
: Tiêu dùng
: Thu nhập doanh nghiệp
: Xã hội

Sô hiệu bảng
1.1

Tên bảng
Đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của
sản phẩm

Trang
21

2.1

Bảng phân tích tỷ trọng giá vốn/doanh thu thuần

34

2.2

Bảng phân tích tỷ trọng chi phí/doanh thu

34

2.3

Doanh thu tiêu thụ theo từng nơi phân phối

38

2.4

Doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh

40

2.5

Doanh thu tiêu thụ theo thị trường các miền

41

2.6
2.7

2.8
2.9
2.10
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5

Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh đối với sản phẩm
nước khoáng tại thị trường Bình Định
Một số chỉ tiêu chất lượng sản phẩm
Bảng giá bán sản phẩm so với các đối thủ tại thị
trường Bình Định
Bảng giá cả một số sản phẩm công ty tại các thị
trường
Kết quả tiêu thụ qua các kênh phân phối của công ty
Bảng tổng hợp kết quả điều tra các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng
Dự báo doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh
2011-2012
Dự báo DT tiêu thụ theo thị trường 4 miền trong năm
2011-2012
Chi phí mở cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm
Bảng giá đăng quảng cáo trên báo Thanh Niên năm
2012

42
46
50

50
53
66
68
68
77
78


1

MỞ ĐẦU

DANH MỤC CÁC HÌNH
1. Tính cấp thiết đề tài
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển

1.1

Cấu trúc của Marketing – mix

8

đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết

1.2

Triển khai Marketing - mix

17

của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các

1.3

Ba cấp độ của sản phẩm

19

doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán

1.4

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

20

hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách

1.5

Đồ thị điểm hòa vốn

23

thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật

1.6
2.1
2.2
2.3
2.4

Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công
nghiệp
Sơ đồ tăng trưởng doanh thu và lãi ròng
Biểu đồ doanh thu tiêu thụ theo từng kênh phân
phối
Doanh thu tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm
Hình ảnh một số loại nước khoáng thiên nhiên
The life

25

cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng
của nó.

33
38
39
44

Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp nói chung cũng như Công ty cổ
phần Nước khoáng Quy Nhơn nói riêng phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù

hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp
dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế giới,
Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất
của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã

2.5

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty

51

phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá

3.1

Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp

75

mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy việc Công ty biết lựa chọn sản phẩm chủ
đạo vận dụng các công cụ hiệu quả để phát triển có ý nghĩa quyết định sự
sống còn của Công ty.
Thị trường tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng nhiều chủng loại nước
khác nhau đặc biệt nước khoáng thiên nhiên được dùng với số lượng lớn và
ổn định. Nhận biết được tiềm năng của loại nước này Công ty cổ phần Nước
khoáng Quy Nhơn đã đẩy mạnh sử dụng các biện pháp Marketing nhằn gia
tăng lượng tiêu thụ cho sản phẩm nước khoáng không gas The life. Tuy nhiên


2

3

với số lượng đối thủ cạnh tranh khá nhiều và có thương hiệu mạnh buộc Công

khoáng Quy Nhơn và đưa ra một số các giải pháp Marketing cho sản phẩn

ty phải biết lựa chọn các biện pháp Marketing đúng đắn và hiệu quả.

nước khoáng thiên nhiên The life trong thời gian tới.

Với những kiến thức thu được trong quá trình học tập nghiên cứu và xuất

Phạm vi nghiên cứu

phát từ thực tế của CTCP nước khoáng Quy Nhơn, tôi nhận thấy rằng hoạt

Nghiên cứu tất cả các chính sách Marketing và các nhân tố ảnh hưởng

động Marketing thực sự là một hoạt động quan trọng trong doanh nghiệp đặc

đến chính sách Marketing mà Công ty đang áp dụng cho sản phẩm nước

biệt là rất cần cho Công ty sử dụng làm đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm

khoáng thiên nhiên The life giai đoạn năm 2009 đến năm 2011.

nước khoáng The life. Nếu làm tốt hoạt động này sẽ góp phần rất lớn đến sự

4. Phương pháp nghiên cứu

tồn tại và phát triển của Công ty. Do vậy, tôi chọn đề tài: “Giải pháp

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng kết

Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên thiên "The life" tại Công ty cổ

hợp với logic và lịch sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích và

phần nước khoáng Quy Nhơn” cho luận văn tốt nghiệp.

tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia và

2. Mục tiêu nghiên cứu

phương pháp điều tra phân tích trong kinh tế. Bên cạnh đó, luận văn dựa trên

Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp

lý thuyết chung về xây dựng chính sách Marketing trong cơ chế thị trường,

Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty cổ
phần Nước khoáng Quy Nhơn.

kết hợp phân tích tổng hợp và các nghiên cứu thực tiễn.
5. Bố cục đề tài

Mục tiêu cụ thể:

Cấu trúc luận văn gồm có ba chương:

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về Marketing và chính sách Marketing

Marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng giải pháp Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước khoáng

cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty cổ phần Nước
khoáng Quy Nhơn.
- Thông qua quá trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công

Quy Nhơn
Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên
The life

ty, các chính sách Marketing mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời gian

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

qua, cũng như những khảo sát điều tra thực tế qua đó tìm ra những ưu và

Với đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên thiên

nhược điểm của những chính sách mà Công ty đang sử dụng.

"The life" tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn”, đây là một đề tài

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

tương đối mới tại Công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn

Đối tượng nghiên cứu

và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Lê Văn Huy tác giả

Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến các chính sách Marketing,

đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế -

các nhân tố ảnh hưởng đến những chính sách này của Công ty cổ phần Nước

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Để thực hiện nghiên cứu tác giả đã dựa


4

5

trên trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn

phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp. Tác giả sẽ phân tích các nội dung cụ thể

mới nhất về chính sách Marketing của doanh nghiệp, đó là các giáo trình

sau:

giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại

- Đánh giá tình hình sử dụng nước khoáng của thị trường Việt Nam, thực

học kinh tế TP.Hồ Chí Minh), một số tài liệu có trong danh mục tài liệu tham

trạng hoạt động Marketing của Công ty và các đối thủ. Từ đó phân tích đánh

khảo cùng các sách của một số học giả đã được biên soạn và được biên dịch

giá những ưu nhược điểm của các hoạt động Marketing của Công ty.

từ tài liệu nước ngoài, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này.
Trong chương 1. Một số vấn đề lý luận về Marketing và chính sách
Marketing

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing đang thực
hiện tại Công ty, so sánh đánh giá các chính sách Marketing của nước khoáng
The life so với các sản phẩm cạnh tranh khác của đối thủ.

Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ

- Điều tra khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của

sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại

Công ty từ đó để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp Marketing cho sản

học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế

phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty.

Đà Nẵng biên soạn dùng để giảng dạy, Quản trị Marketing (PGS.TS. Lê Thế
Giới, Nhà xuất bản Thống kê 2010), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp
(Nhà xuất bản Giáo dục 2002, TS. Trương Đình Chiến), ... cùng một số tài liệu
ghi trong phần danh mục tài liệu tham khảo.

Tại chương 3. Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên
nhiên The life
Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing và chính sách Marketing của doanh
nghiệp nêu trong chương một và những mặt còn hạn chế và bất cập trong

Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như:

công tác quản trị chính sách Marketing của Công ty cổ phần Nước khoáng

www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management;

Quy Nhơn. Trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giải pháp mang tính

Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo…

định hướng với mục đích nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho sản

Tại chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước
khoáng Quy Nhơn

phẩm nước khoáng thiên nhiên The life tại Công ty trong thời gian tới.
Để thực hiện nghiên cứu trong chuơng này tác giả sẽ trình bày một số

Để thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của CTCP

căn cứ để làm cơ sở cho việc đưa ra giải pháp Marketing cho sản phẩm nước

Nước khoáng Quy Nhơn, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt

khoáng The life. Từ những căn cứ đó, tác giả kiến nghị một số giải pháp

động SXKD của toàn Công ty nói chung và thực trạng triển khai chính sách

Marketing thiết thực cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life với mục

Marketing tại Công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các năm 2009-

đích nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho nước khoáng The life trên thị trường

2011, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá

Việt Nam.

các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét. Đối với chính sách Marketing hiện
tại công ty sử dụng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân


6
CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING

7
1.1.2. Vai trò Marketing

Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn,
chỉ đạo và phối hợp các hoạt động SXKD của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt
động Marketing mà các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững

1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoả mãn

1.1.1. Khái niệm Marketing

mọi yêu cầu của KH. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao

Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị như nhiều

nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, nếu không sử dụng hoạt động

người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu

Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm,

Marketing, sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách

dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều

hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo,

loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất

khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng.

lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm

Marketing là một dạng hoạt động của con người hoặc của tổ chức nhằm

thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ý tưởng cội nguồn của

cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing có

Marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu

ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến

thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế.

Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với

Ngoài ra, Marketing còn được áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội.

thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu

Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta phải

cầu và mong muốn của con người”. Hoặc “Marketing là một dạng hoạt động

am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy, tìm kiếm việc làm, quyên góp

của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn

tiền cho mục đích từ thiện hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm

thông qua trao đổi”.

Marketing. Kiến thức về Marketing cho phép xử lý khôn ngoan hơn ở cương

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và

vị người tiêu dùng dù là mua kem đánh răng hay một con gà đông lạnh, một

thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho

chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô – Marketing đụng chạm đến lợi ích của

hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn

mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.

các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

1.2. MARKETING – MIX

Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà

Theo Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố biến động

các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc

kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản

tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.

ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.


8

9

Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp là: chiến lược sản phẩm

trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ ly hôn, đội tuổi kết hôn, quy mô gia đình…

(Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lược phân phối (Place) và chiến

Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu

lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Các bộ phận này không phải thực hiện

và cơ cấu từng chủng loại SP mà dân cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc

một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ. Tương ứng với từng giai

tính về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn

đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ

giáo… có quan hệ chặc chẽ với sự phân nhóm KH, cầu về các chủng loại

cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một chiến lược Marketing hiệu

hàng khác nhau.

quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quan trọng
khác nhau.

* Môi trường kinh tế
Các yếu tố như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi
trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô

Sản phẩm

Giá cả

Chủng loại, chất
lượng, tính năng,
mẫu mã, nhãn hiệu,
bao bì, kích cỡ, dịch
vụ, bảo hành

Marketing-Mix

Giá quy định,
chiết khấu, điều
chỉnh, thời hạn
thanh toán, điều
kiện trả chậm.

như giai đoạn của chu kỳ phát triển KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ
giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa… đều có quan hệ chặc chẽ với
quy mô và tốc độ tăng cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh. Đây cũng
là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến
lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh nghiệp có thể đưa ra

Thị trường mục tiêu
Phân phối

các chiến lược KD như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp.
Xúc tiến hỗn hợp

Kênh, các trung gian,
phạm vi bao phủ, địa
điểm, dự trữ, vận
chuyển

Quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công
chúng, Marketing trực
tiếp, bán hàng cá nhân

Hình 1.1. Cấu trúc của Marketing – mix
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Phân tích môi trường Marketing
a. Môi trường vĩ mô
* Môi trường nhân khẩu học
Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, DN thường quan tâm đến các đặc
tính như dân số, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi

* Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra
những cơ hội KD vừa chứa không ít những thách thức. Người làm Marketing
cần có khả năng phát hiện ra những cơ hội và đe dọa gắn liền với xu hướng
biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt
nguyên liệu, cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường,
biến đổi khí hậu… Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu
làm cho chi phí nguyên vật liệu tăng lên, tạo áp lực khiến các DN phải đầu tư
nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển, tìm ra các loại nguyên vật liệu khác
thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác, cải tiến sản phẩm của mình nhằm
tăng khả năng tồn tại của doanh nghiệp trước các nguy cơ trên.


10

11

* Môi trường văn hóa – xã hội

- Bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối.

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa.

- Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong KD.

Trong Marketing, văn hóa được xem là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự

Như vậy ta thấy rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành vi của các

nhiên của con người thành ước muốn. Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ

doanh nghiệp trong kinh doanh. Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả

buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn

những người sản xuất và người tiêu dùng. Môi trường pháp luật ổn định thì

nhu cầu. Các nổ lực Marketing hướng tới việc tạo ra hành vi mua (lâu dài và

các doanh nghiệp mới yên tâm SXKD, mới tạo ra được các sản phẩm phong

liên tục) của KH. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi

phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

mua của KH là rất cần thiết.

* Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa không thể bị phá vỡ do niềm tin

Có thể nói việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm

vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó. Nó tạo nên thái độ và quan

năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu

điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi hằng ngày. Những giá trị

của khách hàng bằng cách tăng năng suất SX, giảm chi phí, giới thiệu sản

văn hóa này được truyền từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng

phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận các thị trường ở xa hơn, thông tin thị

những định chế cơ bản, qua các thiết chế như gia đình, nhà trường, tôn giáo

trường nhanh nhạy và chính xác hơn… Tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh

và pháp luật. Bên cạnh đó, con người có những giá trị văn hóa thứ phát có thể

chóng của công nghệ và kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn

thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa.

lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng

* Môi trường chính trị - pháp luật

quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến… Nếu không vượt qua được

Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt

những thách thức này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp

động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói

không cao thậm chí thua lỗ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc theo dõi, ứng

riêng. Môi trường chính trị và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy

dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi công nghệ kỹ

định của nhà nước và chính quyền các cấp. Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh

thuật là điều cần thiết mang lại thành công cho doanh nghiệp.

hưởng tới quyết định của các doanh nghệp. Ví dụ như quyết định cấm quảng

b. Môi trường vi mô

cáo thuốc lá, rượu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên

* Môi trường nội bộ doanh nghiệp

truyền hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của

Môi trường nội bộ DN bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của DN

một doanh nghiệp vv.. Luật kinh doanh có một số mục đích sau:

với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nhân lực, cơ sở

- Bảo vệ các DN trong quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh

hạ tầng, trình độ quản lý… Những nguồn lực này trước tiên có được từ khả

không lành mạnh, hoặc liên kết với nhau để nâng giá có hại cho người tiêu

năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó nó sẽ tăng dần nhờ thị

dùng.

phần hoặc doanh số hay nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng.


12
Thực tế cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực thị trường
với tất cả các yếu tố vi mô và vĩ mô giống nhau nhưng cũng có những DN

13
thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng
như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công.

thành công và những DN thất bại. Điều đó bắt nguồn từ chính DN; hoặc DN

* Nhà cung cấp

không có những nguồn lực cần thiết để thành công; cũng có thể DN đó có

Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc

nguồn lực nhưng không biết cách sử dụng hiệu quả… Do đó, việc nghiên cứu

điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và lựa chọn nhà cung

nguồn lực của chính bản thân DN và tận dụng các khả năng để huy động một

cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ.

cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận
dụng được những cơ hội kinh doanh do chính doanh nghiệp mang lại.

Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng
đến hoạt động Marketing của DN. Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi

* Khách hàng

các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc

Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của DN. Sự tín

tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ giảm sút doanh số

nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh

dự kiến của doanh nghiệp.

tranh. Các DN có thể bán hàng thông qua các trung gian nhưng người có

* Các trung gian Marketing

quyết định cuối cùng lại là những người tiêu dùng SP. Do vậy các DN cần

Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ DN trong

nắm được đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu. Điểm khác lạ nữa đối với

việc cổ động, giao hàng, bán hàng của DN đến tay người tiêu dùng (gồm các

người tiêu dùng ở Việt Nam so với thế giới đó là họ không quá trung thành

trung gian phân phối SP, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ sở dịch

với một chủng loại sản phẩm nào cả. Do vậy, doanh nghiệp nào sử dụng tốt

vụ Marketing, các trung gian tài chính). Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm

các biện pháp Marketing sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Cũng bởi

và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm

những nguyên nhân này ta thấy rằng có nhiều doanh nghiệp mới ra đời mà

thiết lập và duy trì quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có

vẫn hoạt động hết sức hiệu quả và cạnh tranh được cả đối với các doanh

những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi các chính sách phân phối

nghiệp đã có lịch sử hình thành từ rất lâu.

sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.

* Đối thủ cạnh tranh

* Công chúng

Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh

có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả. Doanh nghiệp thường xuyên so sánh

tranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn

sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với

phải nhận thức hàng loạt các vấn đề lợi ích công cộng liên quan đến công

đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mà

chúng. Họ là những người góp phần giúp doanh nghiệp trong quá trình hoạt

mình có ưu thế hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Doanh nghiệp có

động Marketing của mình, hỗ trợ nguồn vốn, nguồn nhân lực cho doanh
nghiệp.


14

15

1.3.2. Xác định mục tiêu Marketing

đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách

Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing

thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

trong quá trình hoạch định. Nó phải kết nối chặc chẽ với mục tiêu kinh doanh,

b. Phân đoạn thị trường

chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt

Mục tiêu Marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như: sự

bằng những tiêu thức thích hợp. Qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các

thỏa mãn của khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thu nhập thị trường, sự

hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ

thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp.

vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt được các

1.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

mục tiêu Marketing của mình. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có

nghiệp xác định được các phân đoạn thị trường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn

những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược Marketing
cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất
cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ
sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối
tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội

cho đoạn thị trường mà mình hướng tới.
Phân đoạn thị trường được thực hiện theo những tiêu thức nhất định, ở
đây được đề cập đến 4 nhóm:
- Phân đoạn theo địa lý.
- Phân đoạn dựa vào nhân khẩu – xã hội học: độ tuổi, giới tính, nghề
nghiệp…

ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn, trong khi các co hội có thể

- Phân đoạn theo tâm lý: thái độ, lối sống, cá tính..

triển khai các hoạt động lại rất phong phú. Vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết

- Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: lý do mua,…

phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu

lực Marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các KH có cùng nhu cầu, mong

qua 4 bước:
a. Đo lường và dự báo nhu cầu

muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm

một đoạn thị trường thuận lợi nhất để KD một loại SP thuận lợi nhất, chuyên

bảo tính khả thi của các nổ lực Marketing. Để có thể xây dựng các phương án

môn hoá theo khả năng, chuyên môn hoá theo thị trường, chuyên môn hoá

chiến lược Marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn

theo SP, bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.

diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh

Để xác định thị trường mục tiêu, DN cần đánh giá quy mô của từng phân

tranh… Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai

đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với

của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn

khả năng Marketing của doanh nghiệp.

16

17

Khi lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu thì DN có thể lựa chọn 1

phí quảng cáo. Còn phát triển SP mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải

trong 3 phương án sau để chiếm lĩnh thị trường: Marketing không phân biệt,

có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, DN thường không thay đổi phương

Marketing phân biệt, Markeing tập trung. Từ đó DN tìm cách định vị hàng

án Marketing – mix đã chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.

hóa vào tâm trí khách hàng tức là thiết kế SP có những đặc tính khác biệt so

Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong Marketing – mix

với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó có một hình ảnh riêng đối

bằng các chính sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường thì

với khách hàng. Định vị SP của doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai

Marketing – mix được triển khai bằng các chính sách.

chiến lược là cạnh tranh với sản phẩm sẵn có trên thị trường hay chiếm lĩnh

Xúc tiến hỗn hợp

một thị trường mới.
1.3.4. Định vị thị trường

Khuyến mãi

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các
lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược
Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần đạt

Quảng cáo
Doanh
nghiệp

Sản
phẩm
Giá cả

được các mục tiêu chiến lược của DN một cách hiệu quả hơn.

Bán hàng
cá nhân

Kênh
phân
phối

Quan hệ
công chúng

DN cần xác định vị trí của nhãn hiệu của SP so với các nhãn hiệu cạnh tranh,
có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng về nhãn hiệu, những

Khách
hàng
mục
tiêu

Marketing
trực tiếp

lợi thế của SP trong việc thỏa mãn nhu cầu KH so với các SP cạnh tranh. Việc này
được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng mọi SP đều là một tập hợp những thuộc
tính được cảm nhận và thị hiếu của KH là hoàn toàn khác biệt đối với một SP.
Vì vậy, DN cần thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng SP của DN
chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí
của KH ở phân đoạn thị trường mà DN hướng đến.

Hình 1.2. Triển khai Marketing - mix
a. Chính sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm: Theo quan điểm của Marketing thì SP là tất cả

1.3.5. Các chính sách Marketing - mix

những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn, được đưa ra

Trong hình 1.1 thể hiện quá trình DN triển khai sự phối hợp từ SP, giá cả

chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay

đến cổ động và phân phối. Các biến số trong Marketing – mix không phải tất cả

tiêu dùng. Theo quan điểm này thì SP, bao hàm cả những vật thể hữu hình và

đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thường thì DN chỉ có thể thay

vô hình, vật chất hoặc phi vật chất.

đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi


18

19

Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: Khi tạo ra một mặt

Dịch vụ
sau bán

hàng, người ta thường sắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin theo 3 cấp độ
với các chức năng Marketing khác nhau:

Hàng hóa hoàn chỉnh

Chất
lượng

- Hàng hóa theo ý tưởng: Đây là cấp độ cơ bản nhất có chức năng trả lời
cho câu hỏi: “Về thực chất SP hàng hóa này thỏa mãn những lợi ích cơ bản
nào của khách hàng?” và đây chính là giá trị mà nhà KD sẽ bán cho KH.
Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn này có thể thay đổi theo những yếu tố hoàn cảnh
và mục tiêu cá nhân của khách hàng.
- Hàng hóa hiện thực: Đây là cấp độ phản ánh sự có mặt trên thực tế
của SP, nó bao gồm các chỉ tiêu về chất lượng, các đặc tính, nhãn hiệu cụ thể,
đặc trưng của bao gói, bao bì… Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ

Bảo
hành

Bao bì

Lợi ích
cơ bản

Hàng hóa hiện thực
Đặc
tính

Lắp đặt

Hàng hóa theo ý tưởng
Nhãn
hiệu
Giao
hàng

bản khách hàng phải dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ các yếu tố này
mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường.
- Hàng hóa hoàn chỉnh: Bao gồm những yếu tố như tính tiện lợi trong

Hình 1.3. Ba cấp độ của sản phẩm

lắp đặt, dịch vụ bảo hành, dịch vụ bổ sung sau khi bán, các điều kiện hình
thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ

- Chu kỳ sống của sản phẩm

hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của khách hàng về mặt hàng hay

Khái niệm: Chu kỳ của SP là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu

nhãn hiệu.

thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi
thị trường. Thường được chia làm 4 giai đoạn: Giai đoạn đưa SP vào thị
trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy tàn.


20

21

Bảng 1.1. Đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Mức tiêu
thụ và lợi

nhuận bằng
tiền

Đặc trưng

Thời gian

Giai đoạn giới
thiệu

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn bão hòa

Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống thì có những đặc trưng khác nhau và
đó là các cơ sở cho các quyết định Marketing. Các đặc trưng này được trình bày
trong bảng 1.1.
- Các quyết định liên quan đến sản phẩm:
Chiến lược SP là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các
đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ
và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt
động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua những
quyết định: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá, quyết định về chủng
loại và danh mục hàng hoá, quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản
phẩm hàng hoá.

suy tàn

Mức thụ

Yếu, tăng chậm

Tăng nhanh

Mạnh, ngừng tăng

Suy giảm

LN

Lỗ hoặc lãi ít

Tăng nhanh

Tối đa

Suy giảm

KH

Mới

Thị trường đại chúng

Thị trường đại chúng

Lạc hậu

Tạo ra sự nổi Mở rộng thị phần và tăng

Hình 1.4. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn

Mục tiêu tiếng và làm dễ doanh số tiêu thụ.

Tăng LN và giữ Thu hoạch và tiết
nguyên thị phần.

kiệm CP

qtrình tiêu thụ.
Đối thủ

Không lớn
Tập trung nổ
lực bám vào
nhóm KH có
điều kiện sẵn
sàng mua nhất.
Động viên
khuyến khích các

Chiến lược trung gian
Marketing.
Tăng cường
quảng cáo và xúc
tiến bán.

Tăng không ngừng

Giữ nguyên hoặc tăng CP
kích thích tiêu thụ.
Giữ nguyên giá hoặc giảm
chút để thu hút KH.
Tiếp tục thông tin mạnh
hàng hóa cho công chúng.
Nâng cao chất lượng hàng
hóa, tạo tính chất mới.
Xâm nhập vào những phần
thị trường mới.
Sử dụng kênh pp mới.

Lớn
Cải tiến và nâng
cao chất lượng SP
Giữ nguyên mức

Giảm
Rút khỏi thị
trường.
Thu hẹp chủng

giá hoặc giảm chút ít loại hàng hóa
để thu hút khách
hàng.

chào bán.
Từ bỏ thị

Đẩy mạnh hệ

trường nhỏ,

thống pp hoặc sử

những kênh

dụng một số kênh pp thương mại ít
mới.
Thay đổi chút ít về
quảng cáo, tiếp tục

Thay đổi đôi chút về thông tiến hành quảng cáo
điệp quảng cáo để kích thích

thông tin mạnh mẽ về

KH

SP.

hiệu quả nhất.
Cắt giảm CP,
khuyến khích hạ
giá nhiều hơn.


22
b. Chính sách giá

23
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị SP hoặc theo giá bán.

Trong các biến số Marketing - mix, chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
DT và LN thực tế. Còn đối với người mua, giá cả hàng hóa được coi là chỉ số

Định giá theo tỷ suất LN mục tiêu: Theo phương pháp này, DN xác
định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn ĐT(ROI)

đầu tiên để họ đánh giá phần “được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu

Giá

dùng SP. Vì vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức

(đảm bảo lợi

tạp nhất mà DN phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing của mình.

nhuận mục tiêu)

Mục tiêu định giá:
Các mục tiêu định giá: Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, mục tiêu
dẫn đầu về thị phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu đảm bảo sống sót,
các mục tiêu khác.
Căn cứ để xây dựng giá:
- Quy chế quản lý của nhà nước, khung giá mức giá chuẩn do Nhà nước
khống chế, các loại thuế.
- Chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm trong dự toán.

Chi phí

=

đơn vị

*

Số lượng SP tiêu thụ

Định giá theo phương pháp hòa vốn
Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán tương ứng với
các khối lượng bán có thể có và có thể đạt được LN mục tiêu mong muốn,
người làm giá có thể sử dụng phương pháp hòa vốn hay đồ thị hòa vốn.
Đồ thị hòa vốn được xác định bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường
tổng chi phí (TC). Đường TR và TC sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ E được gọi là
điểm hòa vốn.

- Yêu cầu, mục đích thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
- Thăm dò được chiến lược và mức giá cụ thể của đối thủ cạnh tranh.

LN mong muốn tính trên vốn ĐT

Tổng doanh thu

Chi
phí

Lợi nhuận mục tiêu

- Thu nhập của dân cư.
- Quy mô thị trường.

Tổng chi phí

- Sở thích và tập quán tiêu dùng của người mua.
- Khả năng cung cấp của đối thủ cạnh tranh.
- Chủ trương, chính sách phát triển kinh tế của nhà nước…

Chi phí biến đổi
TC

E

Phương pháp định giá:

Chi phí cố định

- Định giá dựa vào chi phí: Với phương pháp này, căn cứ để xác định là
chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây là một số phương
pháp cụ thể:
Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành:
Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

TR

Hình 1.5. Đồ thị điểm hòa vốn

Sản lượng Q

24
Khối lượng hòa
vốn
Khối lượng bán
đạt LN mục tiêu

=

=

25

Tổng CP biến đổi

Tham gia vào kênh PP có nhiều trung gian thương mại, sau đây là một số

Giá – CP biến đổi

trung gian thương mại chủ yếu: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới,

Tổng SP cố định + LN mục tiêu
Giá – CP biến đổi đơn vị

nhà PP.
Hình thức và cấu trúc kênh
- Kênh A: Là kênh trực tiếp, các DN sử dụng kênh này, duy trì lực lượng

- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

bán hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.

Với phương pháp này, các DN định giá bán của mình căn cứ vào cảm

Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực

nhận của người mua về giá trị chứ không phải CP mà họ bỏ ra để sản xuất SP.
- Định giá dựa vào cạnh tranh: Bao gồm 2 phương pháp.
Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác
định theo mức giá hiện hành, các DN sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ
sở. Họ ít quan tâm đến CPSX sản phẩm và cơ cấu thị trường. Giá bán SP của
DN có thể cao hơn, bằng hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Định giá đấu thầu: Xảy ra trong trường hợp các doanh nghiệp đấu thầu
công trình.
c. Chính sách phân phối
Do các kênh PP nằm ngoài doanh nghiệp nên cần nhiều thời gian và CP để

bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ
giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
Ba hình thức kênh còn lại (B,C,D) là những hình thức kênh gián tiếp.
- Kênh B: Người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh
khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối, tín dụng.
- Kênh C: Đại lý hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất
và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp.
- Kênh D: Là kênh dài nhất, bao gồm cả đại lý và nhà phân phối.
A
Nhà sản xuất

B
Nhà sản xuất

C

D

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Đại lý

xây dựng, và các kênh rất khó thay đổi một khi nó đã hình thành. Vì vậy, các
quyết định về kênh PP là cực kỳ quan trọng đối với thành công của DN.
Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa SP từ

Người PPCN

người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ

Người PPCN

chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho SP hoặc dịch vụ sẵn sàng để
người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng.

Người SDCN

Người SDCN

Người SDCN

Người SDCN

Hình 1.6. Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp


26
Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối
- Đặc tính khách hàng: Số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, các mô hình
mua, sự mẫn cảm của các phương pháp mua khác nhau.
- Đặc tính của sản phẩm: Tính dễ hỏng, tính cồng kềnh, mức độ tiêu
chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu, giá trị đơn vị SP.
- Các đặc tính về cạnh tranh: sự lân cận về mặt địa lý, sự lân cận trong bán
hàng.

27
quyết định cho tiêu thụ của doanh nghiệp và toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiến khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động của doanh
nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với
đối tượng là toàn bộ công chúng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng,
nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp

- Đặc tính của doanh nghiệp: Sức mạnh về tài chính, hỗn hợp sản phẩm,
các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ, những chính sách Marketing hiện tại
của công ty.

- Các đặc tính môi trường: Những điều kiện kinh tế, những quy tắc luật
pháp.

nhận, ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng.
Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp
cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục
vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua SP của doanh nghiệp cũng như
những tin tức cần thiết từ phía KH. Thông qua đó doanh nghiệp tìm cách thỏa

Quyết định phân phối
- Sử dụng đơn đặt hàng: Bộ phận tiếp nhận đơn hàng phải xử lý nhanh
chóng, kiểm tra các khả năng thanh toán của khách hàng, các thủ tục giao
nhận.

mãn tốt nhất nhu cầu KH. Một số công cụ chủ yếu thường được các doanh nghiệp
sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:
Quảng cáo: Là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của hoạt động
xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện không gian

- Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng: DN phải quyết định số lượng

và thời gian để chuyển đến KH tiềm năng những thông tin về doanh nghiệp cũng

những địa điểm và kết hợp với vấn đề mức độ dịch vụ khách hàng, chi phí

như sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu

phân phối.

một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực

- Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: Doanh nghiệp phải
xác định lúc nào cần đặt hàng và đặt thêm bao nhiêu.

hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí,
quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông

- Quyết định về vận tải: Lựa chọn các phương tiện vận tải phải tính đến 6

tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ.

yếu tố: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận

Với đối tượng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng

chuyển các loại hàng khác nhau, chi phí vận chuyển.

cáo phù hợp và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau người ta sử dụng các hình thức

Tóm lại, chiến lược phân phối quyết định cái mà doanh nghiệp đã sản

quảng cáo khác nhau (như qua các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí,

xuất được thỏa mãn cho cái mà người sử dụng cần. Phải nói rằng đây là khâu

truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao thông, quảng
cáo trực tiếp tại nơi bán...).


28

29

- Xúc tiến bán (khuyến mãi): Là những biện pháp tác động tức thời ngắn

được đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực, năng động.

hạn để khuyến khích việc mua SP hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán hàng

Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế

được hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào

và thuận lợi của phương án kinh doanh cũng rất quan trọng.

tâm lý KH, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp để
lôi kéo - kích thích họ mua hàng.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối
quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị trường,

- Marketing trực tiếp: là hoạt động truyền thông không mang tính cá
nhân thông qua nhiều phương tiện truyền thông nhằm tạo nên đáp ứng có thể
đo lường được từ phía KH, cùng lúc doanh nghiệp thu nhận được thông tin từ
nhiều khách hàng.

tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thông

Các hình thức: bán hàng qua Catologe, thư, truyền hình, Internet, điện

tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có hướng đổi mới kinh

thoại…. Đi kèm với các hình thức xúc tiến hỗn hợp trên, doanh nghiệp còn sử

doanh, đầu tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến bán cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm

dụng các hình thức dịch vụ kèm theo. Mục đích là để phục vụ khách hàng tốt hơn,

lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ trên thị trường chính và

tạo uy tín và gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó bán được nhiều

tạo điều kiện làm cho bán hàng được thuận lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý,

sản phẩm. Doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động dịch vụ như: Dịch vụ

tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến bán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng

trước khi bán, dịch vụ trong khi mua bán, dịch vụ sau bán.

tìm hiểu - mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tóm lại, hoạt động xúc
tiến là cầu nối giữa KH và doanh nghiệp.
- Tuyên truyền (quan hệ công chúng): Là việc kích thích một cách gián tiếp
nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá - dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng
cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về doanh nghiệp trên các ấn
phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
- Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với KH tiềm
năng, trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu
cho người mua và nhận tiền. Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin
giữa doanh nghiệp và KH, thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh
nắm bắt tốt hơn nhu cầu và người tiêu dùng cũng hiểu hơn về nhà SXKD,

đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọn chính xác nhà
cung cấp cho mình. Điều kiện để hoạt động bán hàng cá nhân hiệu quả là xây
dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán hàng có năng lực tinh thông nghiệp vụ,


30
CHƯƠNG 2

31
Sau một thời gian thử nghiệm sản xuất, Công ty Dược trang thiết bị y tế

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Bình Định nhận thấy sản phẩm của Xí nghiệp có đủ khả năng cạnh tranh trên

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

thị trường. Đồng thời kết hợp được sự đồng ý của cấp trên chính thức đưa Xí
nghiệp Nước khoáng Quy Nhơn vào hoạt động sản xuất.

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tên, địa chỉ của Công ty

Đến năm 2005, thực hiện công văn số 2825/UBND-TC ngày 12/11/2005
của UBND tỉnh Bình Định về việc thành lập Công ty TNHH Một thành viên
Nước khoáng Quy Nhơn.

- Tên của doanh nghiệp: Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn.

* Giai đoạn 2006-2009

- Địa chỉ

: 249 Đường Bạch Đằng –TP Quy Nhơn-Tỉnh Bình Định

Bắt đầu ngày 16/01/2006 tên đơn vị được thay đổi. Tên đơn vị: Công ty

- Điện thoại

: (056)3822025

TNHH Nước khoáng Quy Nhơn được Sở Kế hoạch - Đầu tư Bình Định cấp

- Fax

: (056)3829487

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3504000018 ngày 16/01/2006.

- Email

:

- Website

: www.chanhthang.com

- Mã số thuế : 4100587491
- Tài khoản số : 580100000003195- Tại Ngân hàng ĐT&PT Bình Định

Lịch sử hình thành và phát triển
* Giai đoạn trước năm 1996
Trước đây Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn là Xí nghiệp nước
khoáng Quy Nhơn trực thuộc Công ty Dược trang thiết bị y tế Bình Định.
* Giai đoạn năm 1996-2005
Đến đầu năm 1996 được sự giúp đỡ của Sở Khoa học - Công nghệ và

Đến ngày 05/6/2009, Chủ tịch UBND tỉnh Bình Định có quyết định phê
duyệt giá trị để cổ phần hóa công ty. Ngày 01/11/2009, công ty chính thức
chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn.
Quy mô hiện tại của Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn
Nguồn vốn kinh doanh: Trên 41 tỷ đồng.
Tổng số lao động: 204 người với thu nhập đầu người trung bình là 2,5
đến 3 triệu đồng/tháng. Diện tích đất trên sổ sách theo hiện trạng Công ty
đang nắm giữ là 4.830,29 m2.
Với những kết quả mà Công ty đã đạt được ta có thể nói rằng quy mô
của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn là một doanh nghiệp có quy mô vừa.

môi trường, Công ty đã nghiên cứu và lập dự án sản xuất nước khoáng. Vì

Ngoài ra trong quá tình hoạt động và phát triển SXKD, Công ty còn đạt

vậy, ngày 27/01/1996 UBND tỉnh Bình Định có Quyết định số 2839/QĐ-UB

được nhiều giải thưởng như danh hiệu “Quả cầu vàng” do Bộ Nông Nghiệp

cho phép thành lập Xí nghiệp Nước khoáng Quy Nhơn. Công ty đã tiến hành

Việt nam trao tặng và giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt” do Hội Trung Ương

đầu tư dây chuyền sản xuất với công suất 50 triệu lít/năm, trong đó nước

Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam trao tặng.

khoáng đóng chai thủy tinh 30 triệu lít/năm, còn nước khoáng đóng chai pet là
20 triệu lít/năm.


32

33

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ

khuẩn và có rất ít tạp chất hòa tan và không hòa tan được. Công ty tiến hành

- Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh theo kế hoạch của Công ty và

xử lý và SX với dây chuyền công nghệ đồng bộ và hiện đại.

nhu cầu thị trường, hoạt động dưới sự quản lý của Sở Y tế Bình Định.
- Sản xuất kinh doanh các mặt hàng nước giải khát bao gồm nước có gas

2.1.5 Kết quả kinh doanh của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn giai
đoạn 2009-2011

và không gas phục vụ nhu cầu trong nước trước hết là ở Bình Định, khu vực

Qua bảng số liệu và biểu đồ trên ta thấy rằng, doanh thu và lợi nhuận sau

miền Trung và Tây Nguyên, đồng thời khai thác thế mạnh tự nhiên, giải quyết

thuế của Công ty tăng qua các năm. Trong giai đoạn 2009- 2011, tốc độ tăng

việc làm cho nhiều người lao động trong tỉnh, thực hiện nghĩa vụ nộp thuế

của doanh thu là trên 30%/năm. Khi mới thành lập, Công ty gặp rất nhiều khó

cho nhà nước góp phần đem lại lợi ích cho xã hội.

khăn vì chưa đủ kinh nghiệm, tiềm lực cũng như cách tiếp cận khách hàng

- Công tác quản lý chất lượng SP của Công ty theo tiêu chuẩn ISO

nhưng sau gần 15 năm thành lập nhờ uy tín về chất lượng, Công ty ngày càng

22000:2005. Thường xuyên cải tiến và thay thế các sản phẩm cũ, những sản

có chỗ đứng trên thị trường và khắc phục được những thiếu sót ban đầu. Năm

phẩm chưa đạt yêu cầu, đảm bảo an toàn trong quá trình SX, hợp vệ sinh môi

2010, lợi nhuận thuần từ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty là

trường và an ninh trật tự tốt.

13.221.945đ, tăng 38,86% so với năm 2009. Doanh thu của hoạt động tài

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty

chính và các hoạt động khác của Công ty cũng tăng, nhưng do chiếm tỷ trọng

CTCP Nước khoáng Quy Nhơn đã tổ chức bộ máy quản lý cho Công ty

nhỏ nên không tác động nhiều đến lợi nhuận trước thuế của Công ty. Tổng lợi

theo mô hình trực tuyến – chức năng (theo phụ lục 2.1).
Nhờ việc tổ chức bộ máy quản lý phù hợp, xác lập lại các mối quan hệ
tốt, Công ty đã tạo ra được một môi trường làm việc hiệu quả góp phần thực

nhuận trước thuế của Công ty năm 2010 là 13.222.204đ, tăng 38,89% so với
năm 2009. Năm 2011 doanh thu và lợi nhuận của Công ty cũng tiếp tục tăng
trên 97 tỷ đồng.

hiện thành công những mục tiêu của Công ty.
120

2.1.4. Công nghệ sản xuất
hiếu người tiêu dùng thì bên cạnh việc có được nguồn nguyên liệu tốt, Công
ty còn cần phải có công nghệ phù hợp với quá trình sản xuất (theo phụ lục

100
Tỷ đồng

Để có được sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn và thỏa mãn thị

Doanh thu thần từ
hoạt động SXKD

80

60

Lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh
doanh

40
20

2.2).
Nguồn nước được khai thác từ Phước Mỹ, sau khi xử lý sơ bộ được vận
chuyển bằng xe chuyên dụng về Công ty để tiến hành SX. Nguồn nước khai
thác đã thỏa mãn các điều kiện theo tiêu chuẩn Việt Nam, không có nhiễm

Lợi nhuận sau thuế

0
2009

2010

2011

Năm

Hình 2.1. Sơ đồ tăng trưởng doanh thu và lãi ròng


34

35

Đi sâu vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, ta có bảng phân tích
sau:

Để đạt được kết quả trên là do một số nguyên nhân sau: Trước hết là do
ban lãnh đạo Công ty đã kịp thời nắm bắt được nhu cầu thị trường, đã có

Bảng 2.1. Bảng phân tích tỷ trọng giá vốn/doanh thu thuần

những chiến lược KD phù hợp và thích ứng với thị trường. Các chiến lược

Đvt: 1000đ

Marketing được ban lãnh đạo Công ty rất coi trọng, bao gồm cả 4 chiến lược:

Năm 2011

chiến lược SP; chiến lược phân phối; chiến lược giá cả và chiến lược xúc tiến

Doanh thu thuần

55.083.078 72.336.966 94.038.056

hỗn hợp. Các chiến lược này được Công ty vận dụng rất có hiệu quả, đã góp

Giá vốn hàng bán

42.732.053 54.863.893 71.323.061

phần quan trọng trong việc đưa uy tín của Công ty lên cao và tạo được hình

Chỉ tiêu

Tỷ trọng giá vốn/doanh thu thuần

Năm 2009 Năm 2010

0,78

0,76

0,76

Nguồn: Phòng Kế toán
Đvt: 1000đ
DTT về bán hàng và cung cấp dịch vụ
Chi phí bán hàng
Tỷ trọng CP bán hàng/ DT thuần
Chi phí quản lý doanh nghiệp
Tỷ trọng CP QLDN/ doanh thu thuần

Năm 2009

Năm 2010

Nguyên nhân thứ hai là do CTCP Nước khoáng Quy Nhơn có một đội ngũ
công nhân viên rất lành nghề. Các nhân viên phải có trình độ Đại học trở lên, năng

Bảng 2.2. Bảng phân tích tỷ trọng chi phí/doanh thu

Chỉ tiêu

ảnh nhãn hiệu nước khoáng Polymin và The Life trong tâm trí khách hàng.

Năm 2011

55.083.078 72.336.966 94.038.056
1.713.098

2.778.123

3.750.466

0,031

0,038

0,04

1.116.321

1.473.005

1.988.557

0,020

0,020

0,020

Nguồn: Phòng Kế toán
Có rất nhiều nguyên nhân góp phần làm tăng trưởng DT và LN của Công

động, phải có khả năng giao tiếp, quan hệ rộng, nắm bắt được nhu cầu thị trường...
Tuy nhiên, LN mang lại vẫn chưa cao. Để đẩy mạnh kinh doanh phát triển
hơn nữa và mở rộng thị trường tiêu thụ thì vấn đề đưa ra là Công ty cần phải đưa
ra những giải pháp Marketing hiểu quả hơn nhằm nâng cao DT và LN tạo điều
kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trường.
2.2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE
2.2.1. Mục tiêu Marketing của nước khoáng thiên nhiên The life giai
đoạn 2009-2011

đồng chi phí QLDN. Ta thấy rằng, so với năm trước, chi phí Công ty bỏ ra

Đây là giai đoạn bắt đầu cuộc cạnh tranh khốc liệt của nước khoáng
thiên nhiên The life trên thị trường nước uống đóng chai, nên mục tiêu trong
giai đoạn này là:
- Tăng trưởng ổn định, nâng cao doanh số, hoạt động có hiệu quả để trả

cho hoạt động bán hàng tăng nhưng nhờ tận dụng được năng suất, công tác

lợi tức cổ đông cao hơn năm trước nhằm củng cố lòng tin của nhà đầu tư và

quản lý được thực hiện tốt làm giảm hao phí trong hoạt động SX từ đó làm

đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong Công ty.

ty. Ở đây ta chỉ xét đến những yếu tố nội tại thuộc Công ty. Xét năm 2010,

trong 100 đồng DTT thì ta có: 76 đồng giá vốn; 3,8 đồng chi phí bán hàng; 2

cho kết quả kinh doanh của Công ty tăng trưởng hơn. Đây là dấu hiệu tốt của
Công ty. Năm 2011 tỷ trọng CP/DT cũng được cải thiện hơn năm 2010 một ít.

- Củng cố và hiếm lĩnh thị trường về nội tỉnh, mở rộng thị trường ngoài
tỉnh cho các sản phẩm của Công ty.


36
- Tăng cường khả năng cạnh tranh với các hãng khác như Lavie, Thạch
Bích, Vĩnh Hảo, Đảng Thạch, Aquafina, Vikoda, Laska, Pepsi, Coca-cola…
- Sử dụng các trung gian phân phối để tăng cường việc bao phủ thị
trường trong chiến lược cạnh tranh với các hãng khác.
- Phục vụ thị trường hiện tại với hiệu quả cao nhất, phát huy tối đa lợi
thế cạnh tranh.
- Doanh thu và lợi nhuận kinh doanh nước khoáng thiên nhiên The life
tăng trưởng từ 10-15%/năm.
2.2.2. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu cho nước khoáng thiên nhiên The life
Với sự phát triển của công nghệ hiện nay, chất lượng SP nước khoáng

37
cho nước khoáng, tăng lần lượt 3,9% và 4,8% so với năm 2008. Dự báo vào
cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh
thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn
2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít (Nguồn:
Công ty Datamonitor,Anh).
Theo nghiên cứu của Euromonitor, năm 2008, tổng DT của ngành nước
uống đóng chai tại Việt Nam là 156 triệu USD. Đó là lý do khiến ngành này có

hơn 1.000 DN kinh doanh cả nước khoáng lẫn nước tinh khiết trên khắp cả nước.
Trong đó, chỉ riêng nước khoáng đã có trên 20 nhãn hiệu như: Chánh Thắng,
LaVie, Vĩnh Hảo, Evian, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Vital, Dakai, Laska, Vikoda,
Miocen, Water Maxx, Cosevco Bang, Quanh Hạnh, Thanh Tân, Suối Xanh,...

thiên nhiên ngày càng ít có sự chênh lệch bởi vì chúng đều là những SP được

Năm 2009, theo kết quả thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường

tiêu chuẩn hoá, công nghệ tương tự nhau. Chính vì vậy, để cạnh tranh có hiệu

Datamonitor (Anh), chiếm giữ thế thượng phong ở thị trường nước uống đóng

quả các công ty phải định vị được SP của mình, phân biệt với SP của đối thủ

chai Việt Nam là sản phẩm nước tinh khiết, với các thương hiệu Aquafina

cạnh tranh. Sau đó, Công ty phải bắt tay vào lập kế hoạch Marketing - Mix

(PepsiCo), Sapuwa (Công ty Nước uống Tinh khiết Sài Gòn) và Joy (Coca-

chi tiết để tác động lên nhu cầu của KH. Nhận thức được điều này, Công ty có

Cola). Chiếm các mức thị phần thấp hơn là nhãn hiệu thuộc các cơ sở sản xuất

đầu tư vào việc lập kế hoạch và triển khai thực hiện các hoạt động Marketing.

theo mô hình gia đình như Evitan, Hello, Alive, Aquaquata, Bambi.

Ngân sách chi cho hoạt động này chiếm từ 1% đến 3% CPKD.

a. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường
Đặc điểm thị trường tiêu thụ của nước uống đóng chai ở Việt Nam:

Bắt nguồn từ nhu cầu về nước sạch và sự tiện dụng trong sinh hoạt, nước
đóng chai đang có xu hướng được người dân sử dụng thường xuyên và ngày
càng phổ biến. Từ các khách du lịch, công sở, trường học đến các hộ gia đình,

Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu

các cửa hàng buôn bán. Tuy nhiên thị trường nước đóng chai vốn có hai loại là

dân. Tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân tăng nhanh, đặc biệt là ở các

nước tinh khiết và nước khoáng. Người tiêu dùng hiện nay vẫn có sự không rõ

thành phố, thị xã. Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng

ràng để phân biệt hai loại nước uống này mà thông thường họ góp chung hai loại

lớp người có thu nhập cao, dân cư thành thị tăng nhanh nên nhu cầu nước

nước này làm một. Đó là một sai lầm trong nhận thức khi đánh giá về thị trường

uống đóng chai của họ ngày càng tăng nhanh không chỉ về chất lượng mà còn

nước tinh khiết và nước khoáng. Chính sự nhầm lẫn này gây ra rất nhiều khó

về chủng loại và các dịch vụ đi kèm. Trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng

khăn cho các doanh nghiệp sản xuất nước tinh khiết và nước khoáng nói

tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho nước tinh khiết và hơn 10.200 đồng

chung. Nước khoáng là loại nước có nhiều khoáng chất hơn bình thường. Hiện


38

39

nay, theo kết quả khảo sát, thị trường nước tinh khiết đóng chai Việt Nam có

Qua bảng 2.3 và hình 2.2 ta thấy thị trường thị trường Miền Trung chiếm

khoảng gần 500 nhãn hiệu sản phẩm tập trung chủ yếu tại thị trường Hà Nội và

khoảng 70% mức tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Đây là thị trường chủ yếu

Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, thị trường nước đóng chai bị chi phối bởi 7 nhãn hiệu

chiếm tỷ trọng lớn và DT không ngừng tăng lên qua các năm. Trong giai đoạn

SP chính chiếm khoảng 80% thị phần, bao gồm: Lavie (17%); Aquafina (18%);

2009-2010, mức tiêu thụ ở thị trường Miền Trung tăng 2.317.367 đồng tương ứng

Vital (16%); Sapuwa(10%); Joy (8%); Vinh Hảo (5%); Wami (5%).

với tỷ lệ tăng là 30,18%, giai đoạn 2010-2011 DT tăng nhanh với tốc độ là 35,40%

Đặc điểm thị trường tiêu thụ của nước khoáng The life qua các năm
Bảng 2.3. Doanh thu tiêu thụ theo từng nơi phân phối

STT

Nơi phân
phối

1 Miền Bắc

Năm
2009

2010

2011

751.330

954.830 1.241.279

tương ứng với mức tăng là 3.538.118.000 đồng. Con số này chứng tỏ đây là thị
trường đầy tiềm năng và Công ty cần có biện pháp để khai thác tốt thị trường

ĐVT: 1000 đồng

này trong thời gian tới. Bên cạnh đó, Công ty cũng chịu sự cạnh tranh gay gắt

So sánh 10/09

So sánh 11/10

bởi các nhãn hàng khác như Thạch Bích, Vĩnh Hảo, Đảng Thạch… đã làm

Mức

Mức

cho DT ở một số vùng thấp. Ngoài ra, DT ở một số thị trường ở các tỉnh giảm

%

%

286.449 30,00

như Kon tum và Phú Yên. Nó xuất phát từ nguyên nhân là do thị trường rộng

2 Miền Trung

7.677.416 9.994.683 13.532.801 2.317.267 30,18 3.538.118 35,40

lớn, Công ty không đủ nguồn lực để phục vụ nhu cầu đa dạng của KH, công

3 Tây Nguyên

1.362.611 1.914.296 2.354.584

551.685 40,49

440.288 23,00

tác chăm sóc khách hàng chưa tốt kết hợp với sự cạnh tranh gay gắt cũng góp

935.171 1.249.091 1.707.507

313.920 33,57

458.416 36,70

4 Miền Nam

203.500 27,09

Tổng cộng 8.238.173 10.726.529 14.112.900 3.386.372 31,57 4.233.870 30,00

phần làm giảm doanh thu của doanh nghiệp ở các thị trường này.
Phân tích tình hình tiêu thụ từng chủng loại sản phẩm

Nguồn: Phòng Kế hoạch Kinh doanh

14.000.000
12.000.000
Doanh thu 10.000.000
8.000.000
(Ngàn
6.000.000
đồng)
4.000.000
2.000.000

0

30%

Miền Bắc
Miền Trung
Tây Nguyên
2009 2010 2011

51%
19%

Polymin và nước
khoáng có ga
Nước khoáng The
Life
Nước ngọt các
loại

Miền Nam

Năm

Hình 2.3. Doanh thu tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm
Qua Hình 2.3, ta thấy rằng Polymin và nước khoáng có gas là sản phẩm
Hình 2.2. Biểu đồ doanh thu tiêu thụ theo từng kênh phân phối

chiếm tỷ trọng cao trong doanh số bán sản phẩm, chiếm 51%. Do đó, có thể

40

41

nói rằng đây là sản phẩm chủ lực của Công ty và lợi nhuận của Công ty thu

gần Công ty, hơn nữa dân cư ở đây sống tập trung rất đông, là nơi tập trung
nhiều trường học, bệnh viện, Công ty và khách sạn… Vì thế doanh thu tiêu
thụ tăng lên đáng kể. Sở dĩ năm 2010 tăng chậm là do thị trường ở huyện
Hoài Nhơn và Tây Sơn tiêu thụ sản phẩm ít hơn so với năm trước, và cùng
với sự biến động của nền kinh tế trong nước đã làm doanh thu tiêu thụ chậm
đi. Nhưng đến năm 2011, nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng nên góp phần
làm cho doanh thu tăng đáng kể. Đó là dấu hiệu tốt cho Công ty, giúp Công ty
ngày càng nâng cao uy tín trong hoạt động SXKD của mình.

được từ loại sản phẩm này là rất lớn. Việc xác định đúng đâu là sản phẩm
mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty là hoạt động rất quan trọng, từ đó Công
ty đề ra các biện pháp Marketing đúng đắn để đẩy mạnh tiêu thụ các SP đó.
b. Thị trường mục tiêu cho nước khoáng thiên nhiên The life
Thị trường trong tỉnh
Bảng 2.4. Doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh
ĐVT: 1000 đồng
Nơi phân

Năm

Năm

Năm

2010

2011

So sánh 10/09

So sánh 11/10

Thị trường phân theo miền
Phần lớn thị trường ngoài tỉnh của Công ty là các tỉnh Tây Nguyên và
miền Trung, bên cạnh đó còn có một số tỉnh ở miền Bắc và miền Nam.

phối

2009

Tuy Phước

1.074.987

Hoài Nhơn

433.884

468.578

616.180

34.694

8,00

147.602 31,50

Tây Sơn

663.810

719.587

949.855

55.777

8,40

230.268 32,00

Hoài Ân

381.216

512.324

678.317

131.108 34,40

165.993 32,40

phối

Phù Cát

504.290

689.788

907.761

185.498 36,80

217.973 31,60

Miền Bắc

Phù Mỹ

564.639

607.750

808.308

43.111

7,60

200.558 33,00

An Nhơn

368.702

461.483

673.765

92.782 25,20

212.282 46,00

1.464.567 2.157.307

Mức

%

389.581 36,20

Mức

%

Bảng 2.5. Doanh thu tiêu thụ theo thị trường các miền

692.740 47,30

Quy Nhơn

1.301.188

1.851.483 2.875.353

Tổng

5.292.715

6.775.560 9.666.846 1.482.845 28,00 2.891.286 42,67

550.294 42,30 1.023.870 55,30

ĐVT: 1000 đồng
Nơi phân

Năm

Doanh thu bán hàng tại các thị trường huyện hầu hết đều tăng qua các
năm. Cụ thể năm 2010 tăng 1.482.845 nghìn đồng so với năm 2009, với tỷ lệ
tăng là 28%. Năm 2011 tăng 2.891.286 nghìn đồng so với năm 2010, với tỷ lệ
tăng là 42,67%. Vì xác định thị trường trong tỉnh là thị trường chủ lực nên
Công ty đã có tầm nhìn và chính sách Marketing đúng đắn bởi những nguyên
nhân sau: việc đi lại, vận chuyển trong nội bộ của tỉnh sẽ dễ dàng và ít tốn
kém hơn, có điều kiện quảng bá sản phẩm hơn. Chẳng hạn thị trường ở Quy
Nhơn và Tuy Phước chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn vì đây là hai thị trường nằm

So sánh 11/10

2009

2010

Mức

%

Mức

704.671

826.463 1.033.079

121.792

17,3

206.616 25,00

Miền Trung

1.169.403 1.669.597 2.626.276

500.194

42,8

956.679 57,30

Tây Nguyên

1.071.193 1.498.873 2.212.337

427.679

39,9

713.464 47,60

824.008 1.028.688 1.421.647

204.681

24,8

392.959 38,20

Miền Nam
Tổng

2011

3.769.275 5.023.621 7.293.338 1.254.346

Nguồn: Phòng kế hoạch – kinh doanh
Nhận xét:

So sánh 10/09

%

33,3 2.269.717 45,18

Nguồn: Phòng kế hoạch – kinh doanh
Nhận xét:
Doanh thu ở thị trường phân theo miền tăng qua các năm. Cụ thể năm
2010 tăng 33,3% so với năm 2009, năm 2011 tăng 45,18% so với năm 2010.
Chứng tỏ Công ty đã đẩy mạnh việc phân phối sản phẩm ra thị trường ngoài
tỉnh, nhất là dọc theo các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Còn thị trường ở
miền Bắc và miền Nam doanh thu tăng chậm hơn là do điều kiện địa lý cộng
với sự cạnh tranh của các Công ty cùng ngành khác. Trong những năm tới,
Công ty sẽ tiếp tục khai thác thị trường ngoài tỉnh để đem sản phẩm đến tay
người tiêu dùng, nâng cao thị phần trên thị trường Việt Nam.