Hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu cho công ty cổ phần sao thái dương

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
---O0O---

KHÓA LU N T T NGHI P
TÀI:

HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N
TR TH
NGăHI U CHO CÔNG
TY C PH NăSAOăTHỄIăD
NG

SINH VIÊN
: NGUY N H C NGA
MÃ SINH VIÊN
: A22073
CHUYÊN NGÀNH : QU N TR MARKETING

HÀ N I - 2016


B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHÓA LU N T T NGHI P
TÀI:

HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N
TR TH
NGăHI U CHO CÔNG
TY C PH N SAO THÁI D
NG

Giáoăviênăh ng d n
Sinh viên
Mã sinh viên
Chuyên ngành

: ThS. Ph m Long Châu
: Nguy n H c Nga
: A22073
: Qu n tr marketing

HÀ N I - 2016

Thang Long University Libraty


L I C Mă N
Em xin g i l i c m n chơn thƠnh vƠ sơu s c t i giáo viên h ng d n ThS. Ph m
Long Chơu đƣ t n tình h ng d n, h tr em trong su t th i gian th c hi n khóa lu n

này. Nh s ch b o c a cô, em có th v n d ng nh ng ki n th c đƣ h c đ áp d ng
vào th c t ho t đ ng c a doanh nghi p. Nh ng ph ng pháp, kinh nghi m mà cô
truy n đ t cho em không ch giúp khóa lu n đ
cho công vi c th c t c a em sau này.

c hoàn thi n h n mƠ còn lƠ hƠnh trang

Bên c nh đó, em c ng xin bƠy t lòng bi t n chơn thƠnh t i t p th các th y cô
giáo tr ng đ i h c Th ng Long, nh ng bài gi ng b ích c a các th y cô đƣ giúp em
tích l y đ c nhi u ki n th c sâu r ng đ em hoàn thành khóa lu n này và nh ng ki n
th c y còn là n n t ng cho ngh nghi p c a em trong t

ng lai.

Em xin chân thành c m n!
Hà N i, ngày 28 tháng 03 n m 2016
Sinh viên

Nguy n H c Nga


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan Khóa lu n t t nghi p này là do t b n thân t th c hi n có s
h tr t giáo viên h ng d n và không sao chép các công trình nghiên c u c a ng i
khác. Các d li u thông tin th c p đ
đ c trích d n rõ ràng.

c s d ng trong Khóa lu n là có ngu n g c và

Tôi xin ch u hoàn toàn trách nhi m v l i cam đoan nƠy!

Hà N i, ngày 28 tháng 03 n m 2016
Sinh viên

Nguy n H c Nga

Thang Long University Libraty


M CL C
CH

NG 1.C

S

TH

NG HI U ..........................................................................................................1

LÝ LU N CHUNG V

1.1.Lý lu n chung v th

1.1.1. Khái ni m v th
1.1.2. Vai trò c a th

TH

NG HI U VÀ QU N TR

ng hi u ................................................................................1

ng hi u .................................................................................. 1
ng hi u ...................................................................................... 2

1.1.3. Ch c n ng c a th

ng hi u ............................................................................... 4

1.2. Nh ng n i dung c b n trong qu n tr th

ng hi u ..........................................6

1.2.1. Xây d ng t m nhìn và s m nh c a th

ng hi u ............................................ 6

1.2.2.

nh v th

ng hi u ............................................................................................. 7

1.2.3. Thi t k h th ng nh n di n th
1.2.4. L a ch n mô hình th
1.2.5. B o v th

ng hi u ......................................................... 8

ng hi u ....................................................................... 11

ng hi ........................................................................................... u 13

1.2.6. T o l p giá tr b ng công c marketing .......................................................... 15
1.2.7. Qu ng bá th

ng hi u ...................................................................................... 19

1.2.8. ánh giá th

ng hi u ....................................................................................... 24

1.2.9. Khai thác th

ng hi u ...................................................................................... 25

CH
NG 2. TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR TH
NG HI U T I
CÔNG TY C PH N SAO THÁI D
NG ............................................................ 28
2.1. Khái quát v Công ty c ph n Sao Thái D

ng ...............................................28

2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty ........................................... 28
2.1.2. C c u t ch c c a Công ty ............................................................................. 29
2.1.3. Khái quát v ngành ngh kinh doanh c a Công ty ....................................... 30
2.2. K t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty giai đo n 2012-2014 30
2.3. Th c tr ng công tác qu n tr th ng hi u t i Công ty C ph n Sao Thái

D ng ......................................................................................................................... 32

2.3.1. T m nhìn và s m nh c a th
2.3.2.

nh v th

2.3.5. B o v th

ng ............................. 32

ng hi u .......................................................................................... 34

2.3.3. H th ng nh n di n th
2.3.4. Mô hình th

ng hi u Sao Thái D

ng hi u ..................................................................... 35

ng hi u ........................................................................................ 38
ng hi u ........................................................................................... 38

2.3.6. T o d ng giá tr th

ng hi u b ng công c marketing ................................ 39


2.3.7. Ho t đ ng qu ng bá th
2.3.8. Khai thác th

2.4.

ng hi u c a Công ty .............................................. 42

ng hi u ...................................................................................... 48

ánh giá chung v công tác qu n tr th

Thái D

ng hi u t i Công ty C ph n Sao

ng .................................................................................................................49

2.4.1. Thành t u đ t đ

c .......................................................................................... 49

2.4.2. H n ch .............................................................................................................. 49
2.4.3. Nguyên nhân...................................................................................................... 50
CH

NG 3. M T S

TR TH
3.1.

GI I PHÁP NH M HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N

NG HI U T I CÔNG TY C

nh h

PH N SAO THÁI D

ng phát tri n c a Công ty C ph n Sao Thái D

NG 52

ng trong giai đo n

2016 ậ 2020 ..................................................................................................................52
3.2. Nh ng thu n l i vƠ khó kh n c a Công ty ....................................................... 52

3.2.1. Thu n l i ............................................................................................................ 53
3.2.2. Khó kh n ........................................................................................................... 53
3.3. M t s gi i pháp nh m hoàn thi n công tác qu n tr th ng hi u t i Công ty
C ph n Sao Thái D ng ........................................................................................... 54

3.3.1. T p trung vào t m nhìn và s m nh c a Công ty ......................................... 54
3.3.2. Xây d ng ch t ch các y u t nh n di n th

ng hi u, b o v th

ng hi u 54

3.3.3. Gi i pháp cho chính sách s n ph m, phân ph i ............................................ 57
3.3.4. Nâng cao các công c nh m qu ng bá th
3.3.5.

y m nh đ u t cho th

ng hi u ...................................... 58

ng hi u .................................................................. 63

Thang Long University Libraty


DANH M C VI T T T
Tênăđ yăđ

Ký hi u vi t t t
TNHH

Trách nhi m h u h n

PR

Public Relation

DANH M C S

, B NG BI U

B ng 2.1. Tình hình doanh thu – chi phí – l i nhu n c a Công ty................................ 31
B ng 2.2. Giá m t s m t hàng c a Công ty .................................................................40
S đ 1.1. Kênh phân ph i hàng hoá tiêu dùng ............................................................. 18
S đ 2.1. C c u t ch c c a Công ty C ph n Sao Thái D

ng ............................... 29

S đ 2.1. S đ t ch c c a Công ty c ph n Veetex .................................................29


L IM

U

1. Lý do ch năđ tài
N n kinh t Vi t Nam b t đ u m c a h i nh p v i th gi i t sau

ih iđ i

bi u toàn qu c l n th VI (1986) c a
ng C ng s n Vi t Nam, t vi c ch h p tác
th ng m i thông th ng đƣ ti n t i h p tác kinh t toàn di n, t vi c h p tác song
ph ng đƣ ti n t i h p tác kinh t đa ph ng. Cho đ n n m 2007, Vi t Nam m i gia
nh p T ch c Th ng m i Th gi i WTO, m r ng cánh c a cho hàng hóa Vi t Nam
trên th tr ng th gi i. V i nh ng b c ti n nh th , hàng hóa Vi t Nam d n d n
c ng c v trí bên c nh hàng hóa c a nh ng n c phát tri n nh : M , Pháp, Nh t B n,
Trung Qu cầ Nh ng hƠng hóa Vi t Nam v n thi u m t y u t đ sánh ngang v i
hàng hóa c a các n c khác, đó chính lƠ “ Th ng hi u”. V n đ “Th ng hi u” ch
đ c chú tr ng t i Vi t Nam vƠo đ u th k 20. S c nh tranh kh c li t gi a các
th ng hi u lƠ đ ng l c thôi thúc các doanh nghi p Vi t Nam ph i chú tr ng công tác
xây d ng và qu ng bá th ng hi u cho các s n ph m, d ch v c a mình
Ngoài ra, th ng hi u đ c coi là tài s n vô hình c a doanh nghi p, qua đó,
khách hàng có th c m nh n, đánh giá vƠ phơn bi t gi a hàng hóa và d ch v c a
doanh nghi p này v i doanh nghi p khác. Vì v y, có th nói, th ng hi u đ c bi t có ý
ngh a trong ngƠnh kinh doanh th ng m i và d ch v . Nh n th c đ c t m quan tr ng

c a th ng hi u, k t h p v i nh ng ki n th c lý lu n thu nh n đ c trong tr ng và
ki n thúc th c t v công ty C ph n Sao Thái D
thi n công tác qu n tr th

ng, em quy t đ nh ch n đ tài “Hoàn

ng hi u cho Công ty C ph n Sao Thái D

ng” cho khóa

lu n t t nghi p.
2. M c tiêu nghiên c u c a khóa lu n
D a trên nh ng c n c v th ng hi u và xây d ng th ng hi u, áp d ng vào
tình hình th c t t i Công ty C ph n Sao Thái D ng. T đó đ xu t m t s gi i pháp
nh m hoàn thi n công tác qu n tr th ng hi u Công ty C ph n Sao Thái D ng.
3.

it

ng và ph m vi nghiên c u

i t ng đ c nghiên c u trong đ tƠi lƠ th
Công ty C ph n Sao Thái D ng.

ng hi u Sao Thái D

ng c a

Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u tình hình s n xu t kinh doanh và xây d ng
th ng hi u trong th i gian 2012 - 2014 c a Công ty C ph n Sao Thái D ng. Trên

c s các k t qu phân tích nghiên c u, đ xu t gi i pháp nh m hoàn thi n công tác
qu n tr th

ng hi u t i Công ty C ph n Sao Thái D

4. Ph
−

ng trong t

ng lai.

ng pháp nghiên c u

Thu th p s li u th c p v k t qu ho t đ ng kinh doanh và tài li u liên

quan đ n các chi n l

c marketing n i b c a Công ty qua 3 n m 2012 – 2014.

Thang Long University Libraty


−

Thu th p thông tin liên quan đ n đ tài t sách, báo chí, internetầ

5. K t c u c a khóa lu n t t nghi p
NgoƠi ph n m đ u vƠ k t lu n thì khóa lu n bao g m 3 ch
Ch

ngă1:ăC ăs lý lu n chung v th

Ch

ngă 2:ă Th c tr ng công tác qu n tr th

SaoăTháiăD

ng:

ngăhi u và qu n tr th

ngăhi u.

ngă hi u t i Công ty c ph n

ng

Ch ngă3:ăM t s gi i pháp nh m hoàn thi n công tác qu n tr th
t i Công ty C ph năSaoăTháiăD ng.

ngăhi u


CH

NG 1. C

S

LÝ LU N CHUNG V TH
TH

1.1. Lý lu n chung v th
1.1.1. Khái ni m v tể

NG HI U VÀ QU N TR

NG HI U

ng hi u

nỂ ểi u

T khi ra đ i cho đ n nay, có r t nhi u quan ni m khác nhau v thu t ng
“th ng hi u”. Nhi u ng i cho r ng th ng hi u chính là nhãn hi u th ng m i
(trade mark), là cách nói khác c a nhãn hi u th ng m i. Vi c ng i ta g i nhãn hi u
lƠ th ng hi u ch ng qua ch là mu n g n nhãn hi u v i y u t th tr ng, mu n ám
ch r ng nhãn hi u có th mua bán đ c nh nh ng lo i hàng hóa khác (thay ch
th

ng c a t th

ng tr

ng vào ch nhƣn). Nh ng th c t , theo cách mà m i ng

i

th ng nói v th ng hi u thì thu t ng này bao hàm không ch các y u t có trong
nhãn hi u mà còn c các y u t khác n a nh hình dáng, ơm thanh, s cá bi t c a bao
bìầ Có quan ni m l i cho r ng th ng hi u là nhãn hi u đã đ c đ ng ký b o h và vì
th nó đ c pháp lu t th a nh n và có kh n ng mua đi bán l i trên th tr ng. Theo
quan ni m này thì nh ng nhãn hi u ch a ti n hành đ ng ký b o h s không đ c coi
là th ng hi u. Nh ng n u hi u th ng hi u theo quan ni m này thì có ph i n u giày
Th ng ình là m t th ng hi u Vi t Nam nh ng s không đ c coi là m t th ng
hi u M (vì ch a đ ng ký b o h t i M )? Ph i ch ng th ng hi u có ranh gi i theo
biên gi i đ a lý, n i này thì đ c coi là th ng hi u, n i khác ch a ch c đã đ c
công nh n là th ng hi u. Và còn m t đi u n a, b i oan Hùng, v i thi u Thanh Hà
đã n i ti ng hàng tr m n m nay nh ng cho đ n nay n u nh ng hàng hóa trên v n ch a
đ ng ký b o h nhãn hi u hàng hóa thì nó có đ c coi là th ng hi u không?
V y th ng hi u là gì? T th ng hi u (Brand) có ngu n g c t ch Brandr, theo
ti ng Ailen có ngh a là đóng d u. Xu t phát t th i xa x a khi nh ng ch tr i mu n
phân bi t đàn c u c a mình v i nh ng đàn c u khác, h đã dùng m t con d u b ng s t
nung đ đóng lên l ng t ng con m t, thông qua đó kh ng đ nh giá tr hàng hoá và
quy n s h u c a mình. Nh th , th ng hi u xu t hi n t nhu c u t o s khác bi t
cho s n ph m c a nhà s n xu t.
Ngày nay, th

ng là buôn bán, hi u là d u đ nh n bi t và phân bi t. Nh v y,

th ng hi u là nh ng d u hi u đ c tr ng đ c s d ng đ nh n bi t m t doanh
nghi p ho c m t s n ph m c a doanh nghi p trên th ng tr ng.
Có nhi u đ nh ngh a v th ng hi u, theo đ nh ngh a c a T ch c s h u trí tu
th gi i (WIPO) th ng hi u là m t d u hi u (h u hình và vô hình) đ c bi t đ nh n
1

Thang Long University Libraty

bi t m t s n ph m hàng hoá hay m t d ch v nào đó đ

c s n xu t hay đ

c cung c p

b i m t cá nhân hay m t t ch c.
Còn theo Hi p h i Marketing M : “Th ng hi u (brand) là tên g i, bi u t ng,
d u hi u, ki u dáng ho c s ph i h p t t c các y u t này đ có th nh n bi t hàng
hoá ho c d ch v c a m t ng
c a nh ng ng i bán khác”.

i bán c ng nh phân bi t nó v i hàng hoá hay d ch v

Philip Kotler đ nh ngh a “Th

ng hi u (Brand) có th đ

c hi u nh là tên g i,

thu t ng , bi u t ng, hình v hay s ph i h p gi a chúng đ c dùng đ xác nh n s n
ph m c a ng i bán và đ phân bi t v i s n ph m c a đ i th c nh tranh”.
Tóm l i, có th hi u th ng hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t, th m m ,
lý l và c m xúc c a m t s n ph m, ho c m t dòng s n ph m, bao g m b n thân s n
ph m, tên g i logo, “hình nh” và m i s th hi n hình nh, d n qua th i gian đ

c

t o d ng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nh m thi t l p m t ch đ ng t i đó.

1.1.2. Vai trò c a tể

nỂ ểi u

Trong n n kinh t th tr

ng hi n nay khi mƠ th

ng m i đƣ phát tri n m nh m ,

giao l u hƠng hoá đƣ m r ng trên ph m vi toàn c u, đ i s ng nhơn dơn đ c nâng cao
thì th ng hi u tr nên không th thi u trong đ i s ng xã h i. Ng i tiêu dùng gi đơy
có nhi u c h i l a ch n h n, h quan tâm nhi u đ n xu t x hƠng hoá, đ n th ng
hi u. Chính vì th mƠ th ng hi u ngày càng kh ng đ nh đ c v trí c a nó trong n n
kinh t . Th ng hi u v n không đ n thu n là vi c g n m t cái tên cho s n ph m mà
nó có bao hàm t t c nh ng gì doanh nghi p mu n đem đ n cho khách hàng v i s n
ph m c a mình. Nh ng n l c phát tri n th ng hi u luôn mang l i nh ng hi u qu v
ch t l ng s n ph m, d ch v nh m ph c v ng
giá tr xã h i.
1.1.2.1.

i tiêu dùng, c ng có Ủ ngh a lƠ t o ra

i v i doanh nghi p

i v i b t k doanh nghi p nƠo, th ng hi u đ c coi nh m t tài s n có giá tr
l n, có kh n ng tác đ ng đ n thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng.
Th nh t, th ng hi u là tài s n vô hình, th m chí là tài s n vô giá c a doanh nghi p
nó góp ph n t ng l i nhu n trong t ng lai b ng giá tr t ng thêm c a hàng hóa.
Th hai, th

ng hi u giúp doanh nghi p duy trì đ

cl

ng khách hàng trung

thành, đ ng th i thu hút thêm khách hàng m i, khách hàng ti m n ng do ng i tiêu
dùng th ng b thuy t ph c b i nh ng hàng hóa có th ng hi u n i ti ng, đ c a
chu ng và n i ti ng. Nhìn vào th ng hi u s n ph m, khách hàng có th hình dung v
2


s n ph m đó b i uy tín v ch t l

ng s n ph m đ

c k t tinh trong th

ng hi u đƣ

giúp các doanh nghi p chi m l nh th ph n ngày càng r ng l n.
Th ba, th ng hi u giúp doanh nghi p gi m các kho n chi phí trong ho t đ ng
xúc ti n th ng m i, ho t đ ng marketing. M c dù đ có m t th ng hi u m nh c n
đ u t m t kho n chi phí l n song khi th ng hi u đƣ th c s n i ti ng và uy tín,
chi m l nh đ c ni m tin khách hàng thì b n thân nh ng khách hàng quen thu c s ch
l a ch n s n ph m và trung thành v i s n ph m đó, không ch th mà nó thông qua
ph n ng c a khách hàng truy n thông v quá trình s d ng s n ph m s thu hút
nh ng khách hàng m i và nh ng khách hàng ti m n ng đ n v i s n ph m mà không
c n t n quá nhi u chi phí cho tuyên truy n, qu ng cáo v s n ph m. Nh v y, th

hi u chính là công c marketing, xúc ti n th ng m i h u hi u c a doanh nghi p.
Th t , th

ng

ng hi u giúp doanh nghi p có đi u ki n phòng th và ch ng l i các

đ i th khác, cho phép doanh nghi p b o v h p pháp nh ng đ c đi m và hình th c
đ c tr ng riêng có c a s n ph m. T tên th ng hi u, các quá trình s n xu t, ki u dáng
và hình nh bao bìầ đ u đ c b o v an toàn nh đó ch ng đ c n n hàng nhái, hàng
gi , t đó b o v đ

c th

1.1.2.2. Vai trò c a th
Th

ng hi u c a doanh nghi p trên th tr

ng.

ng hi u đ i v i khách hàng

ngăhi u giúp kháchăhƠngăxácăđ nh ngu n g c, xu t x c a s n ph m

M i s n ph m c a doanh nghi p này s mang m t tên g i hay các d u hi u khác
v i s n ph m c a doanh nghi p khác, vì th thông qua th ng hi u ng i tiêu dùng có
th nh n d ng s n ph m c a t ng doanh nghi p. Trong th c t , ng i tiêu dùng luôn
quan tơm đ n công d ng ho c l i ích đích th c mà s n ph m mang l i cho h , nh ng
khi c n ph i l a ch n s n ph m thì h u h t ng i tiêu dùng l i luôn đ Ủ đ n th ng

hi u, xem xét s n ph m đó c a nhà cung c p nào, nhà s n xu t nào, uy tín hay không
ho c thông đi p mà h mang đ n là gì, nh ng ng i tiêu dùng khác có quan tơm vƠ đ
Ủ đ n hàng hoá, d ch v mang th

ng hi u đó không.

Th ngăhi u gi vai trò quan tr ng trong vi c báo hi u nh ngăđ căđi m và
thu c tính c a s n ph m t i khách hàng
Có th phân lo i hàng hóa, s n ph m thƠnh 3 nhóm khác nhau c n c vào thu c
tính và l i ích c a s n ph m đó lƠ:
Hàng hóa tìm ki m: Các l i ích c a hàng hóa có th đ
c ng cáp, kích c , màu s c...)

c đánh giá b ng m t (s

3

Thang Long University Libraty


Hàng hóa kinh nghi m: Các l i ích c a hàng hóa không th d đánh giá b ng m t
mà c n ph i th s n ph m th t và kinh nghi m s d ng s n ph m là c n thi t (đ b n,
đ d s d ng, ch t l
HƠng hóa tin t

ng d ch v gia t ng nh b o hành, b o trì...)
ng: các thu c tính c a hƠng hóa đó r t khó có th bi t đ

c

Vi c đánh giá, gi i thích các thu c tính và l i ích c a lo i hàng hóa kinh nghi m
vƠ hƠng hóa tin t ng là r t khó kh n nên th ng hi u tr thành y u t quan tr ng nh
h ng đ n vi c ch n mua c a các khách hàng.
Th

ngăhi u giúp khách hàng ti t ki m chi phí tìm ki m s n ph m

Nh nh ng kinh nghi m đ i v i m t s n ph m vƠ ch
s n ph m đó, ng

i tiêu dùng bi t đ n th

ng trình marketing c a

ng hi u. H tìm ra th

ng hi u nào th a

mƣn đ c nhu c u c a mình vƠ th ng hi u nào thì không. N u ng i tiêu dùng có
hi u bi t v m t th ng hi u nào đó, h không ph i m t th i gian suy ngh ho c tìm
ki m, x lý nhi u thông tin đ đ a ra quy t đ nh v tiêu dùng s n ph m. Do v y có th
coi th ng hi u là công c nhanh chóng ho c là cách đ n gi n hóa đ i v i quy t đ nh
mua s n ph m c a khách hàng.
Th

ng hi u làm gi m r i ro khi quy t đ nh mua và tiêu dùng m t s n ph m

Ng i tiêu dùng d a vƠo th ng hi u ho c hình nh c a doanh nghi p nh s
b o đ m cho hàng hoá, d ch v h mua s đáp ng các yêu c u nh t đ nh. Th ng hi u
quen thu c hay n i ti ng làm gi m lo l ng v r i ro khi mua hàng cho khách hàng ti m

n ng. Khi khách hƠng nh n th y nguy c r i ro và mu n phòng tránh các nguy c nƠy
thì cách t t nh t là h s ch n mua s n ph m n i ti ng, vì v y th
x lý r i ro r t quan tr ng.
Th

ng hi u là công c

ngăhi u giúp khách hàng bi uăđ t v trí xã h i c a mình

Vi c mua các th ng hi u nh t đ nh còn có th là m t hình th c t kh ng đ nh
hình nh c a ng i s d ng. M i th ng hi u không ch đ c tr ng cho nh ng tính
n ng, giá tr s d ng c a hàng hoá, d ch v mà còn mang trên nó c m t n n t ng
t ng tr ng cho m t dòng s n ph m cung ng cho nh ng ng i có đ a v xã h i.
Th ng hi u góp ph n t o ra m t giá tr cá nhơn cho ng i tiêu dùng, m t c m
giác sang tr ng vƠ đ c tôn vinh. Th c t , m t th ng hi u n i ti ng s mang đ n cho
khách hàng m t giá tr cá nhơn nƠo đó trong c ng đ ng, nó lƠm cho ng
c m giác đ c sang tr ng h n, n i b t h n, có đ ng c p h n vƠ đ
dùng hƠng hoá mang th ng hi u đó.
1.1.3. Ch c n nỂ c a tể

nỂ ểi u

1.1.3.1. Ch c n ng nh n bi t và phân bi t
4

i tiêu dùng có

c tôn vinh khi tiêu

ơy lƠ ch c n ng r t đ c tr ng vƠ quan tr ng c a th
n ng g c c a th

ng hi u. Có th nói ch c

ng hi u là phân bi t và nh n bi t. Kh n ng nh n bi t đ

c c a

th ng hi u là y u t quan tr ng không ch cho ng i tiêu dùng mà còn cho c doanh
nghi p trong qu n tr vƠ đi u hành ho t đ ng c a doanh nghi p. Thông qua th ng hi u,
ng i tiêu dùng và nhà s n xu t có th d dàng phân bi t và nh n bi t hàng hóa c a
doanh nghi p này v i các doanh nghi p khác. T p h p các d u hi u c a th ng hi u
(tên hi u,bi u tr ng, bi u t ng, kh u hi u ho c ki u dáng đ c bi t c a hàng hóa và bao
bìầ) chính lƠ c n c đ nh n bi t và phân bi t. Th ng hi u c ng đóng vai trò r t tích
c c trong phơn đo n th tr ng c a doanh nghi p. M i hƠng hóa mang th ng hi u khác
nhau s đ a ra nh ng thông đi p khác nhau d a trên nh ng d u hi u nh t đ nh nh m
đáp ng nh ng k v ng và thu hút s chú ý c a nh ng t p khách hàng khác nhau.
1.1.3.2. Ch c n ng thông tin và ch d n
Ch c n ng nƠy c a th ng hi u th hi n ch , thông qua nh ng hình nh, ngôn
ng c ng nh kh u hi u c a th ng hi u, ng i tiêu dùng có th nh n bi t đ c ph n
nào v giá tr s d ng c a hàng hóa, nh ng công d ng đích th c mƠ hƠng hóa đó mang
l i cho ng i tiêu dùng trong hi n t i vƠ trong t ng lai. Nh ng thông tin v n i s n
xu t, đ ng c p c a hƠng hóa c ng nh đi u ki n tiêu dùngầ c ng có th ph n nƠo đ c
th hi n thông qua th ng hi u. Ch ng h n, qua qu ng cáo, cùng v i kh u hi u c a d u
g i đ u Clear, ng i ta có th nh n đ c thông tin v m t lo i d u g i đ u tr gàu,
ng c l i, d u g i đ u Sunsilk s đ a đ n thông đi p v m t lo i d u g i lƠm m t tóc.
Không ph i t t c m i th ng hi u đang t n t i trên th tr ng đ u có ch c n ng
này. Tuy nhiên, khi th ng hi u th hi n rõ đ c ch c n ng thông tin vƠ ch d n s là
nh ng c h i thu n l i đ ng i tiêu dùng tìm hi u vƠ đi đ n ch p nh n th ng hi u.

Ch c n ng thông tin, ch d n dù rõ rƠng vƠ phong phú đ n đơu nh ng không th a mãn
v kh n ng phân bi t và nh n bi t thì c ng s đ c coi là m t th ng hi u không
thành công b i nó d t o ra m t s nh m l n cho ng i tiêu dùng. Vì th , v i các
th ng hi u xu t hi n sau, m i thông đi p đ a ra c n ph i rõ rƠng, đ c đ nh v c th
và có s khác bi t cao so v i thông đi p c a các th

ng hi u đi tr

c.

1.1.3.3. Ch c n ng t o s c m nh n và tin c y
Th

ng hi u còn có ch c n ng t o s c m nh n.

ó lƠ c m nh n c a ng

i tiêu

dùng v s sang tr ng, s khác bi t, m t c m nh n yên tâm, tho i mái vƠ tin t ng khi
tiêu dùng hàng hóa, d ch v đó. Bia Tiger t o cho ta m t s liên t ng đ n bia c a th
thao, g n li n v i các môn th thao mà tr c ti p và ch y u nh t lƠ bóng đá. H u h t các
qu ng cáo c a Tiger đ u g n li n và có s hi n di n c a bóng đá đƣ t o cho ng i tiêu
dùng s c m nh n vƠ liên t ng đó. Ng c l i, bia Heineken v i nh ng tài tr và
5

Thang Long University Libraty


ch

ng trình qu ng cáo g n li n v i các môn th thao quý t c nh golf, qu n v tầ đƣ

t o cho ng

i tiêu dùng m t s c m nh n vƠ liên t

ng đ n lo i bia sang tr ng, quý t c.

S tin c y và s n sàng l a ch n hàng hóa mang m t th ng hi u nƠo đó đƣ mang
l i cho doanh nghi p m t t p khách hƠng trung thƠnh. ơy lƠ ch c n ng khó nh n th y
c a th ng hi u. Không ít ng i cho r ng, m t lo i hƠng hóa nƠo đó đ c ng i tiêu
dùng tin c y ch y u là do ch t l ng mƠ hƠng hóa đó mang l i, đi u đó không liên
quan gì đ n th ng hi u vƠ th ng hi u có hay ho c d bao nhiêu thì ng i tiêu dùng
v n l a ch n hƠng hóa đó. úng lƠ ch t l ng quy t đ nh s l a ch n c a ng i tiêu
dùng vì ng i tiêu dùng ch l a ch n công d ng và giá tr đích th c c a hàng hóa. Tuy
nhiên, m t s n ph m có th ng hi u t o s tin c y cho khách hƠng h n là m t s n
ph m cùng lo i mƠ không có th ng hi u dù có th không có nhi u khác bi t v ch t
l

ng. Ch t l

ng hàng hóa, d ch v ch y u là y u t quy t đ nh lòng trung thành c a

khách hƠng nh ng th ng hi u lƠ đ ng l c c c k quan tr ng đ gi chân khách hàng
l i v i hƠng hóa đó vƠ lƠ đ a ch đ ng i tiêu dùng đ t lòng tin c a mình.
1.1.3.4. Ch c n ng kinh t
Th ng hi u mang trong nó m t giá tr hi n t i và ti m n ng. Giá tr đó đ c th
hi n rõ nh t khi sang nh ng th ng hi u. Th ng hi u đ c coi là tài s n vô hình và
r t có giá c a doanh nghi p. M c dù giá tr c a th ng hi u r t khó đ nh đo t nh ng

nh nh ng l i th mƠ th ng hi u n i ti ng mang l i, hàng hóa s bán đ c nhi u h n,
th m chí v i giá cao h n, d thâm nh p th tr ng h n.
Th ng hi u không t nhiên mƠ có, nó đ c t o ra v i Ủ đ nh t đ nh và v i r t
nhi u kho n đ u t vƠ chi phí khác nhau. Bên c nh đó, s n i ti ng c a th ng hi u s
làm cho giá c a th ng hi u đó t ng. L i nhu n hi n t i và ti m n ng c a doanh
nghi p có đ c nh s n i ti ng c a th ng hi u s quy đ nh giá tr tài chính c a
th ng hi u.
1.2. Nh ng n i dung c b n trong qu n tr th
Qu n tr th

ng hi u

ng hi u là qu n tr quá trình t o ra vƠ đáp ng nhu c u (c v m t

l i ích s n ph m l n khía c nh c m xúc, c m nh n, tinh th n) c a ng i tiêu dùng,
khách hàng thông qua nh ng ho t đ ng t o ra l i ích, hình nh, hình t ng, giá tr , cá
tính, c m xúc... đ t o ra giá tr cho khách hƠng vƠ qua đó thu l i giá tr cho doanh
nghi p s h u th ng hi u. Quá trình qu n tr th
th c hi n theo nh ng b c sau:
1.2.1. Xây d ng t m nhìn và s m nh c a tể

6

ng hi u c a doanh nghi p có th

nỂ ểi u


T m nhìn là m t hình nh, b c tranh sinh đ ng v đi u có th x y ra c a m t
th

ng hi u trong t

ng lai. T m nhìn th

ng hi u là m t thông đi p ng n g n và

xuyên su t đ nh h ng ho t đ ng đ ng dài cho m t th ng hi u. Vai trò c a t m
nhìn gi ng nh m t th u kính h i t t t c s c m nh c a m t th ng hi u vào m t
đi m chung. Doanh nghi p thông qua t m nhìn s đ nh h
lƠm đ phát tri n th ng hi u.
S m nh c a m t th

ng đ

c đơu là vi c c n

ng hi u là khái ni m dùng đ ch m c đích c a th

ng

hi u, lỦ do vƠ Ủ ngh a s ra đ i và t n t i c a nó. Vi c xác đ nh m t b n tuyên b s
m nh đúng đ n đóng vai trò quan tr ng đ i v i s thành công c a m t th ng hi u.
M t doanh nghi p hi u rõ s m nh c a mình s có nhi u c h i đ thành công h n
doanh nghi p không th hi n rõ v s hi n h u c a mình. S m nh th ng hi u đ c
hi u nh lƠ m t cam k t c a doanh nghi p v i khách hàng và các bên liên quan, doanh
nghi p c n ph i th c hi n vƠ đ m b o cam k t đó trong su t quá trình kinh doanh đ
có th t o d ng đ c ni m tin, t đó nh n đ c nh ng giá tr th ng hi u mà khách
hàng mang l i.
1.2.2.

nh v tể

nỂ ểi u

nh v th ng hi u đ c hi u lƠ xác đ nh s khác bi t c a th ng hi u đ i v i
đ i th c nh tranh trên th tr ng. Theo Philip Kotler: “ nh v th ng hi u là t p h p
các ho t đ ng nh m t o ra cho s n ph m và th ng hi u s n ph m m t v trí xác đ nh
(so v i đ i th c nh tranh) trong tâm trí c a khách hàng”.
nh v th ng hi u là vi c ch n ra các đ c tính riêng bi t, phù h p v i tính ch t
c a s n ph m vƠ đáp ng đ c nhu c u c th c a nhóm khách hàng. nh v th ng
hi u đúng h ng giúp doanh nghi p có th đáp ng t t h n nhu c u c a khách hàng,
t đó giúp gia t ng khách hƠng trung thƠnh c ng nh thu hút đ c khách hàng m i.
M t quy trình đ nh v th
B

ng hi u g m 5 b

c, c th nh sau:

c 1: Nh n d ng khách hàng m c tiêu

Khách hàng m c tiêu (hay th tr

ng m c tiêu) đ

c hi u là t p h p các cá nhân

hay nhóm ng i mà doanh nghi p h ng t i. Nói cách khác h s lƠ ng i có th b
ti n ra mua s n ph m. Vì v y vi c xác đ nh đúng khách hàng m c tiêu s giúp doanh

nghi p xác đ nh m t cách chính xác nh ng đ c tính nào c a th

ng hi u là khác bi t,

n i tr i và phù h p v i nhu c u c a khách hàng.
B

că2:ăPhơnătíchăđ i th c nh tranh

Phơn tích đ i th c nh tranh lƠ quá trình đánh giá đi m m nh, đi m y u c a các
đ i th c nh tranh tr c ti p ho c ti m n ng. Nh ng phân tích này giúp doanh nghi p
7

Thang Long University Libraty


có đ

c cái nhìn v s n ph m và chi n l

c c a đ i th qua đó th y đ

h i và thách th c c a quá trình xây d ng, phát tri n th

c nh ng c

ng hi u. Vi c xác đ nh, phân

tích đ i th c nh tranh là quá trình thu th p các ngu n thông tin phân tích v đ i th
vào h th ng nh m h tr quá trình hình thành, tri n khai vƠ đi u ch nh chi n l c m t

cách hi u qu nh t.
B

c 3: Tìm ki m s khác bi t hóa s n ph m.

T t c nh ng thu c tính nào có nh h

ng t i quy t đ nh mua c a khách hàng

đ u c n ph i đ c nghiên c u c n th n, t đó doanh nghi p s tìm ra nh ng đ c đi m
khác bi t, n i tr i c a s n ph m đ ti n hƠnh đ nh v .
Các doanh nghi p có th phân tích các đi m khác bi t vào hai tr c chính: công
d ng c u t o (hi u qu n i b t, thành ph n nguyên li u, công ngh s n xu tầ) vƠ d ch
v thu ng m i (ch đ b o hƠnh, đi u ki n thanh toán, chính sách h u mƣiầ). T k t
qu này, doanh nghi p s l p s đ đ nh v và tìm ki m ph
B

c 4: L păs ăđ đ nh v và quy tăđ nhăph

ng án t i u.

ngăánăđ nh v

S đ đ nh v là nh ng tr c t a đ th hi n giá tr c a các thu c tính khác nhau
mà nhà nghiên c u có th d a vƠo đó xác đ nh v trí s n ph m c a mình trong t
quan v i đ i th c nh tranh.

ng

S đ đ nh v giúp mô t v th các th ng hi u ho c s n ph m hi n có vƠ lƠ c n

c đ l a ch n m t v th cho s n ph m trên th tr ng m c tiêu. M i v th trên b n
đ đ nh v s đ nh h ng cho doanh nghi p ph i t o d ng trong tâm trí khách hàng
hình nh, s n ph m c a mình nh th nào và ch rõ s n ph m c a doanh nghi p ph i
c nh tranh v i nh ng s n ph m nào. Tùy theo tính ch t c a s n ph m và m c tiêu kinh
doanh mà doanh nghi p có th quy t đ nh ph
B

ng án đ nh v khác nhau.

c 5: L p k ho ch marketing t o giá tr th

Nhà qu n tr th

ng hi u c n ph i thi t k ch

ngăhi u
ng trình marketing đ th c hi n

chi n l c đ nh v đƣ ch n. N i dung c a các nhóm bi n pháp trong marketing ph i
ph c v xây d ng hình nh đ nh v c a th ng hi u mà doanh nghi p mong mu n.
Các bi n pháp này ph i nh t quán trong công vi c kh c h a hình nh v th
và doanh nghi p đùng v i chi n l c đ nh v mà doanh nghi p đƣ ch n.
1.2.3. Thi t k h th ng nh n di n tể

ng hi u

nỂ ểi u

H th ng nh n di n c a m t th ng hi u là t t c các lo i hình và cách th c mà
th ng hi u có th ti p c n v i Khách hƠng nh : Logo công ty, kh u hi u, nh c hi u,

bao bì; bi n hi u, b ng rôn qu ng cáo; các m u qu ng cáo trên truy n thông; các v t
8


ph m và n ph m h tr qu ng cáo (T r i, poster, catalog, dơy c , áo, m ...); các
ph

ng ti n v n t i; b ng hi u công ty; các lo i n ph m v n phòngầ

n gi n h n, h th ng nh n di n th ng hi u chính là nh ng gì ng
nhìn th y, nghe th y v th ng hi u trong cu c s ng hàng ngày.
M c tiêu c a vi c xây d ng h th ng nh n di n th

i tiêu dùng

ng hi u không ch là t o s

nh n bi t, s khác bi t, th hi n cá tính đ c thù doanh nghi p mà còn nh m đ n vi c
tác đ ng đ n nh n th c, t o c m giác v quy mô c a doanh nghi p, tính chuyên nghi p
c a doanh nghi p đ i v i khách hàng và công chúng.
NgoƠi ra đ i v i doanh nghi p kinh doanh d ch v thì b sung trong b nh n di n
th ng hi u là cung cách ph c v khách hƠng, thái đ ph c v khách hàng, quy trình
làm vi c khoa h c bài b n mang đ m b n s c v n hoá c a doanh nghi p đó.
1.2.3.1. Tên th

ng hi u

Tên th ng hi u là y u t c b n và quan tr ng nh t c a m t th ng hi u và
c ng lƠ m t trong nh ng y u t trung tâm c a s liên h gi a th ng hi u và khách
hƠng. Tên th ng hi u là công c giao ti p ng n g n, đ n gi n nh ng mang l i hi u

qu cao. Các ch ng trình truy n thông, qu ng cáo, PR có th kéo dài t m t phút đ n
hàng gi thì tên th ng hi u là y u t có th đ c khách hàng nh n bi t và ghi nh
vào tâm trí r t nhanh, ch vài giây.
Tên th ng hi u c n d đ c, d nh , ng n g n, gây n t ng và d chuy n sang
ngôn ng khác, nói lên đ c Ủ ngh a c a s n ph m. NgoƠi ra, tên th ng hi u c n
khác bi t v i các th ng hi u khác đƣ t n t i trên th tr
c u c a pháp lu t đ có th đ ng kỦ b o h .
1.2.3.2. Bi u t

ng và không vi ph m các yêu

ng, bi u tr ng (logo, symbol)

Bi u t ng, bi u tr ng th ng đ c xem là y u t hi n th hình nh quan tr ng
nh t c a th ng hi u. N u coi tên th ng hi u là trung tâm c a th ng hi u thì bi u
t ng và bi u tr ng đ c xem là nh ng y u t lƠm cho th ng hi u n i b t h n, có tác
d ng b sung, minh h a và t o ra d u n riêng bi t. M t th ng hi u bao g m bi u
t ng và bi u tr ng có th t o ra nh ng n t ng m nh, d nh n bi t và có kh n ng
g i nh cao. H n n a, logo có th ch a đ ng và truy n t i nh ng thông đi p và ý
ngh a nh t đ nh, do đó lƠm t ng nh n th c c a công chúng v th

ng hi u.

Khi thi t k bi u tr ng, bi u t ng c n thi t k đ n gi n, d nh n bi t, có kh
n ng phơn bi t, th hi n đ c Ủ t ng c a doanh nghi p, d th hi n trên các ph ng
ti n và ch t li u khác nhau và có tính m thu t cao. Ngoài ra, bi u tr ng, bi u t ng
c n ph i phù h p v i v n hóa, phong t c và không vi ph m các yêu c u c a pháp lu t.
9

Thang Long University Libraty

1.2.3.3. Các y u t khác
Kh u hi u c aăth
th

ngăhi u (slogan):

Câu kh u hi u lƠ đo n v n ng n truy n đ t thông tin mô t ho c thuy t ph c v
ng hi u theo m t cách nƠo đó; lƠ m t y u t c n đ c cân nh c trong xây d ng

th ng hi u. Câu kh u hi u góp ph n lƠm t ng kh n ng nh n bi t vƠ l u l i tên
th ng hi u trong tâm trí khách hàng, c ng c đ nh v th ng hi u và th hi n rõ s
khác bi t. Kh u hi u không nh t thi t ph i c đ nh nh tên th ng hi u mà có th
đ c thay đ i tùy theo chi n l c c a doanh nghi p, tùy theo th tr ng mà doanh
nghi p nh m t i. Thông th ng khi có s c i ti n ho c thay đ i k t c u, tính n ng c a
hàng hóa ho c m r ng ph m vi c ng nh l i ích c a d ch v thì câu kh u hi u s
đ c thay đ i.
đ tđ

c hi u qu , câu kh u hi u c n ng n g n, d nh , không trùng l p và có

n i dung phong phú, th hi n đ c Ủ t ng c a doanh nghi p ho c n i dung hàng hóa.
Câu kh u hi u c ng c n h p d n, có tính th m m cao, phù h p v i phong t c, t p
quán, không ph n c m và d chuy n đ i sang ngôn ng khác.

Nh c hi u
Nh c hi u lƠ đo n nh c ho c bài hát ng n đ c dành riêng cho th ng hi u đ c
sáng tác d a trên giá tr c t lõi c a s n ph m. Khi xem m t đo n qu ng cáo v i hình
nh k t h p cùng v i âm nh c s khi n nh ng n t ng v th ng hi u d đi vƠo tơm

trí khách hƠng h n.
Khi thi t k nh c hi u c n thi t k sao cho đo n nh c hi u có n i dung phong
phú, th hi n đ c n i dung c a hƠng hóa, có giai đi u đ p, d thu c, d đi vƠo lòng
ng i và không trùng l p v i nh c hi u c a các th ng hi u đƣ có m t trên th tr ng.
NgoƠi ra, các đo n nh c hi u c n phù h p v i phong t c, t p quán và không vi ph m
vƠo các đo n nh c, bài hát c m c a C c ngh thu t quy đ nh
Bao bì
Bao bì là v t d ng ch a đ ng, b o v hàng hóa tránh kh i nh ng tác đ ng có h i
t môi tr ng bên ngoƠi nh tác đ ng c a th i ti t, khí h u, b i, ánh sáng và các tác
nhân khác giúp duy trì ch t l

ng hàng hóa. Bên c nh đó, bao bì còn có tác d ng c c

kì quan tr ng lƠ đ c đi m nh n d ng c a s n ph m, cung c p thông tin v s n ph m và
là m t y u t quan tr ng c u thƠnh nên th ng hi u.
Bao bì c n đ
th c ng

c thi t k b t m t v i màu s c, hình nh đa d ng, d đi vƠo nh n

i tiêu dùng và có n i dung phong phú, th hi n đ
10

cỦt

ng c a doanh


nghi p. Ngoài ra, bao bì c n phù h p v i thu n phong m t c và không trùng l p v i
bao bì các s n ph m đƣ có m t trên th tr

1.2.4. L a ch n mô ểìnể tể
1.2.4.1. Mô hình th

ng.

nỂ ểi u

ng hi u cá bi t

Mô hình th ng hi u cá bi t là mô hình mà các th ng hi u đ c t o ra phù h p
riêng v i t ng ch ng lo i s n ph m, t p khách hàng, mang các thu c tính khác nhau.
Các th ng hi u cá bi t này có liên h r t ít ho c không có m i liên h nào v i th ng
hi u doanh nghi p.
Trong th c t cách nh n bi t d nh t mô hình th

ng hi u cá bi t đó lƠ các s n

ph m, hàng hóa không mang tên c a doanh nghi p s n xu t, phân ph i mà chúng có
tên riêng. Ng i tiêu dùng ch bi t đ n tên c a s n ph m đó mƠ không h bi t ho c
bi t r t ít v nhà s n xu t là ai. Ch ng h n nh Tơn Hi p Phát s h u r t nhi u nhãn
hƠng đ u ng nh : Number 1, TrƠ xanh O đ , Dr Thanh, Soyaầ ng i tiêu dùng ch
bi t t i Number 1 hay Dr Thanh mà không c n bi t đ n Công ty Tân Hi p Phát.
u đi m c a mô hình th

ng hi u cá bi t: mô hình này phù h p v i nh ng

doanh nghi p có nhi u ch ng lo i hàng hóa v i đ c thù riêng cao và ph c v nhi u t p
khách hàng khác nhau. Các doanh nghi p có quy mô t m trung vƠ n ng đ ng th ng
áp d ng mô hình nƠy đ đ a s n ph m c a mình ra th tr ng. u đi m th 2 là mô
hình này h n ch r i ro khi m t nhãn hàng b r c r i c ng không lƠm nh h ng đ n

nhãn hàng khác c a cùng doanh nghi p. Ví d nh khi tr ng h p c a Bia Laser m c
dù g p th t b i nh ng không nh h ng đ n vi c ra m t s n ph m Number 1 sau đó
c a Tân Hi p Phát. NgoƠi ra, u đi m c a mô hình này còn th hi n s n ng đ ng và
hi u qu khi thâm nh p các th tr ng m i – đ c bi t là các th tr ng đ a ph ng. Ví
d khi s n ph m trà xanh Real Leaf c a Coca-cola thâm nh p th tr ng Vi t Nam thì
vi c phát âm Real Leaf chính là m t tr ng i cho ng i tiêu dùng, do v y Coca-cola
ti n hƠnh “local hóa” nhƣn hi u này thành Real Leaf – Thanh mát (gi i thích ngh a
ti ng Vi t bên c nh tên ti ng Anh) và vi c đ i tên nƠy c ng không h nh h ng t i
chi n l
Nh
th

c phát tri n th

ng hi u chung c a Coca-cola.

c đi m c a mô hình th

ng hi u r t l n, nh t lƠ trong tr

ng hi u cá bi t:

u tiên lƠ chi phí đ u t cho t ng

ng h p doanh nghi p có hƠng tr m th

ng hi u

khác nhau (Unilever có t i hƠng tr m nhƣn hi u, Nestle có 7200 nhãn hi u, Coca-cola
có h n 3000 nhƣn hi u). NgoƠi ra mô hình th ng hi u cá bi t c ng khi n cho các

th ng hi u ra đ i sau không t n d ng đ c uy tín c a các th ng hi u tr c đó vƠ uy
tín c a doanh nghi p. Vi c qu n tr m t s l
đòi h i nhi u ngu n l c c a doanh nghi p.
11

ng th

ng hi u l n là m t khó kh n vƠ

Thang Long University Libraty


1.2.4.2. Mô hình th
Mô hình th

ng hi u gia đình

ng hi u gia đình lƠ mô hình th

ng hi u truy n th ng đ

c áp d ng t

lâu nh t trong qu n tr th ng hi u. V i mô hình th ng hi u gia đình, doanh nghi p ch s
h u m t tên th ng hi u duy nh t và g n nó cho m i s n ph m, d ch v c a mình.
u đi m c a mô hình này đó lƠ s d dàng trong vi c qu n tr th ng hi u vì ch
có duy nh t m t th ng hi u. Chi phí qu ng bá th ng hi u th p, m c đ t p trung
đ u t cho th ng hi u cao. Ch ng h n khi doanh nghi p đ a ra m t lo i s n ph m
m i mang th ng hi u gia đình, th tr ng có th d ti p nh n h n v i s n ph m hàng
hóa đó vì đƣ bi t đ n th ng hi u. Gi y th thao Biti’s không ph i là m t s n ph m có

s c c nh tranh cao nh các s n ph m gi y th thao khác, nh ng do th ng hi u Biti’s
v n đƣ n i ti ng v i các s n ph m dép – nên khi ra m t th tr ng, gi y Biti’s c ng
nhanh chóng đ

c ti p nh n.

Nh c đi m chính c a mô hình này lƠ nguy c r i ro cao. Ch c n m t ch ng lo i
s n ph m nƠo đó g p r c r i ho c b t y chay thì toàn b th ng hi u gia đình s b
nh h ng. NgoƠi ra, mô hình th ng hi u gia đình c ng không thích h p khi doanh
nghi p kinh doanh đa ngƠnh ngh . Vì khi đó m t liên t ng tích c c v l nh v c kinh
doanh này có th làm tr ng i cho vi c kinh doanh trong l nh v c khác. Ví d , Colgate
th t b i trong vi c đ a ra th tr ng th c ph m đông l nh Colgate. Nguyên nhân c a
th t b i này lƠ do đã t lâu, Colgate là m t th ng hi u đ c đ nh hình trong suy ngh
ng i tiêu dùng r ng nó lƠ: kem đánh r ng - m t th không th nu t, ch không ph i
m t món n - m t th có th nu t
1.2.4.3. Mô hình đa th

ng hi u

ơy lƠ mô hình th ng hi u n ng đ ng nh t nó bao hàm c mô hình th ng hi u
gia đình vƠ mô hình th ng hi u cá bi t. Mô hình này t n d ng l i th c a c 2 mô
hình trên và h n ch nh c đi m c a t ng mô hình. S k t h p mô hình th ng hi u
gia đình vƠ mô hình th ng hi u cá bi t đ
nh ng cách ph bi t nh t:

c th c hi n theo nhi u cách. Sau đơy lƠ

Mô hình k t h p đ i x ng là s k t h p trong đó th hi n vai trò c a th ng
hi u gia đình vƠ th ng hi u cá bi t nh nhau, có cùng vai trò trong vi c c u thành
m t th

ng hi u m i. Ví d Microsoft Window; Honda Future; Samsung Galaxy;

Apple Ipad ầ vi c k t h p đ i x ng này giúp cho th ng hi u s n ph m v a nh n
đ c s h tr t th ng hi u doanh nghi p v a th hi n đ c rõ nét nh ng khác bi t
c a riêng s n ph m mang th ng hi u đó.

12


Mô hình k t h p b t đ i x ng là mô hình trong đó đó m t th
vai trò ch đ o, th

ng hi u s đóng

ng hi u còn l i s b sung ý ngh a. Ví d : Sony Vaio; Nokia E71

thì Sony vƠ Nokia đóng vai trò lƠ th ng hi u chính còn Vaio hay E71 ch là ch d n
c th v m t dòng s n ph m c a Sony hay Nokia. Ki u k t h p nƠy th ng đ c áp
d ng khi mƠ th ng hi u gia đình có m c đ nh n bi t và uy tín cao và làm cho vi c
ra m t s n ph m m i nhanh h n, d đ c th tr ng ch p nh n h n.
u đi m c a mô hình đa th

ng hi u: khai thác đ

c l i th và uy tín c a th

ng

hi u gia đình nh m h tr vƠ t ng c ng cho th ng hi u cá bi t. H n ch đ c r i ro

khi có th ng hi u cá bi t nƠo đó g p r c r i. Quan h gi a th ng hi u gia đình vƠ
th ng hi u cá bi t trong mô hình nƠy mang tính t ng h do v y c th
đình vƠ th ng hi u cá bi t đ u h ng l i t s t ng h này.
Nh

c đi m c a mô hình đa th

ng hi u: đòi h i s đ u t l n và ph i có h

th ng qu n tr th

ng hi u chuyên nghi p.

1.2.5. B o v tể

nỂ ểi u

M t trong nh ng n i dung quan tr ng trong qu n tr th
b o v th

ng hi u. Vi c b o v th

1.2.5.1.

ng ký b o h

ng hi u gia

ng hi u chính là vi c

ng hi u có th th c hi n thông qua:

Th ng hi u bao g m r t nhi u y u t c u thành. Chính vì v y, nói đ n đ ng kỦ
b o h th ng hi u c ng đ ng ngh a v i vi c đ ng kỦ b o h các y u t c u thƠnh đó.
Và quan tr ng nh t trong s đó lƠ đ ng kỦ b o h nhãn hi u hàng hóa. Xây d ng và
b o v th ng hi u trên c s b o v c a pháp lu t là cách t t nh t đ các doanh
nghi p tránh đ c nh ng c nh tranh không lành m nh. Tuy nhiên, vi c đ ng kỦ b o h
nhãn hi u hàng hóa và các y u t liên quan nh ki u dáng công nghi p, ch d n đ a
lỦầs không hoàn toàn gi ng nhau nh ng qu c gia khác nhau.. Các doanh nghi p
ph i chú ý tìm hi u k cƠng tr c khi đ ng kỦ b o h t i b t c qu c gia nào.
Vi t Nam, vi c đ ng kỦ b o h th ng hi u ch y u v n lƠ đ ng kỦ b o h
nhãn hi u hàng hóa theo B lu t dân s (1995) và Ngh đ nh 63/N -CP. Ngoài ra còn
có Ngh đ nh 12/1999/N -CP v x ph t vi ph m hƠnh chính trong l nh v c s h u
công nghi p, Ngh đ nh 54/2000/N -CP v b o h quy n s h u công nghi p.
Nói chung, quy đ nh c a m i n

c v đ ng kỦ b o h th

ng hi u đ u tuân theo

công c Paris, th a c Madrid, hi p đ nh TRIPs nh ng m i n c v n có nh ng quy
đ nh riêng c a mình. Vì v y, các doanh nghi p c n tìm hi u k tr c khi ti n hành th
t c đ ng kỦ ho c thuê lu t s hi u rõ các lu t này.

13

Thang Long University Libraty


Th c hi n đ ng kỦ b o h th

ng hi u có th đem l i cho doanh nghi p nh ng

l i ích sau:
Th nh t, đ ng kỦ b o h th ng hi u s b o đ m cho các doanh nghi p đ c
phát tri n bình đ ng, h n ch b t s c nh tranh c a các đ i th không lành m nh trên
th tr
n

ng.

Th hai, b o h th ng hi u s khuy n khích ho t đ ng đ u t c a doanh nghi p
c ngoài vào Vi t Nam hay vào các doanh nghi p Vi t Nam. H s c m th y yên

tơm h n khi đ u t cho doanh nghi p, s n ph m có c s pháp lý v ng ch c.
Th ba, b o h th

ng hi u c ng s t o đi u ki n thu n l i cho các doanh nghi p

Vi t Nam v n ra chi m l nh các th tr ng n c ngoƠi, đ y m nh t c đ t ng tr ng
kinh t đ t n c. B o h th ng hi u s góp ph n làm cho các doanh nghi p Vi t Nam
có th xu t hi n v i t cách lƠ nh ng ng

i tham gia bình đ ng trong h th ng th

ng

m i toàn c u.
ng

Th t , b o h th ng hi u còn có Ủ ngh a to l n trong vi c b o v quy n l i
i tiêu dùng, giúp ng i tiêu dùng tránh b nh m l n, b l a d i trong quá trình l a

ch n hàng hóa, d ch v . B o v t i đa quy n l i ng i tiêu dùng là m t trong nh ng
m c đích h ng t i v n minh th ng m i c a các doanh nghi p trong quá trình h i
nh p kinh t qu c t ngƠy nay vì tiêu chí đ kinh doanh thƠnh công lƠ “khách hƠng
luôn lƠ th ng đ ”
1.2.5.2. T o các rào c n ch ng xâm ph m th

ng hi u

Vi c đ ng kỦ b o h th ng hi u c a các doanh nghi p ch lƠ đi u ki n c n đ
các doanh nghi p b o v th ng hi u c a mình. i u ki n đ c a vi c b o v th ng
hi u chính là các doanh nghi p t b o v th ng hi u cho mình b i th c t cho th y
khong ph i khi nào và đơu h th ng lu t pháp th c thi v quy n s h u trí tu c ng
đ c th c hi n m t cách nghiêm túc. Có ch đ ng t b o v th ng hi u các doanh
nghi p m i có th duy trì và phát tri n th ng hi u m t cách t t nh t. Có r t nhi u
cách đ t b o v th ng hi u cho doanh nghi p nh : m r ng h th ng phân ph i;
nâng cao ch t l ng hàng hóa; ki m soát ch t ch kh i l ng hƠng hóa; đ m b o
nh ng d u hi u riêng bi t trên bao bì, nhãn mác; rà soát h th ng phân ph i và c nh
báo xâm ph m, t ng c

ng thông tin đ n khách hàng. Các doanh nghi p c n bi t ph i

h p m t cách h p lỦ các ph ng pháp nƠy sao cho phù h p nh t v i ti m l c tài
chính và chuyên môn c a doanh nghi p mình.
1.2.5.3. L p h th ng th

ng hi u qu c gia đ gia t ng s c m nh b o v th

cho các doanh nghi p
14

ng hi u


Vi c l p h th ng th

ng hi u qu c gia đ gia t ng s c m nh b o v th

ng hi u

cho các doanh nghi p chính là phát huy vai trò c a hi p h i trong phát tri n th

ng

hi u, b o v th ng hi u. H th ng th ng hi u qu c gia có tác d ng nh m t ch d n
đ a lý v i các m t hàng xu t kh u. Nó có tác d ng nh b m t cho hàng hóa c a m i
qu c gia, trong đó, m i quan h gi a doanh nghi p và h th ng th
là m i quan h hai chi u tác đ ng l n nhau.
Th

ng hi u qu c gia nh h

ng hi u qu c gia

ng tr c ti p đ n kh n ng thu hút đ u t , thu hút

nhân tài, giúp doanh nghi p “ng ng cao đ u“ trong các cu c đƠm phán v i đ i tác
n c ngoài. Uy tín c a m t đ t n c s lƠm t ng s c m nh c a m t th ng hi u, m t

doanh nghi p. VƠ ng c l i, uy tín, hình nh c a t ng th
l s góp ph n t o nên m t th ng hi u qu c gia.

ng hi u, doanh nghi p riêng

1.2.6. T o l p giá tr b ng công c marketing
1.2.6.1. Chi n l
đ

c s n ph m

S n ph m là t p h p t t c nh ng y u t có th th a mãn nhu c u, mong mu n,
c đ a ra chào bán trên th tr ng v i m c đích thu hút s chú ý mua s m, s d ng

ho c tiêu dùng.
(Ngu n: GS.TS Tr n Minh

o, Giáo trình Marketing c n b n, NXB HKTQD,

n m 2013, trang 181).
S n ph m lƠ cái đ u tiên khách hƠng ngh t i khi có nhu c u, có c ng lƠ cái đ u
tiên mƠ khách hƠng đ c nghe, ngh vƠ hình dung v m t th ng hi u. Có th nói,
không có s n ph m t t thì không có th ng hi u n i ti ng. Do v y, doanh nghi p
mu n thành công trong quá trình xây d ng và phát tri n th ng hi u thì ph i t o cho
mình m t chi n l
Chi năl

c s n ph m h p lý.

căch ngălo i:

Trong đi u ki n th tr

ng luôn luôn thay đ i theo th i gian, không gian, gi i tính,

tu i tác, ngh nghi p, thu nh p,ầ thì m t doanh nghi p không th nƠo an tơm v v trí
c a mình n u ch kinh doanh duy nh t m t lo i s n ph m vì s r t khó tránh đ c r i ro.
Vì v y, doanh nghi p ph i có m t chính sách ch ng lo i h p lỦ, bao g m:
− Tái đ nh v nhãn hi u s n ph m:
Dù m t s n ph m đƣ đ

c đ nh v t t th nào trong th tr

ng thì qua m t th i

gian, nh ng đ i th c nh tranh có th đƣ tung ra m t s n ph m g n gi ng và l n vào
th ph n c a doanh nghi p. Ho c là s thích c a khách hƠng đƣ thay đ i, hay s n ph m
không còn h p v i th hi u ng i tiêu dùng n a. Chính vì v y, nhà s n xu t c n ph i
ti n hƠnh tái đ nh v cho s n ph m c a mình.
15

Thang Long University Libraty


Vi c tái đ nh v có th đòi h i s thay đ i c s n ph m l n hình nh c a nó ho c
có th tái đ nh v b ng cách ch thay đ i hình nh c a nó mƠ thôi. Khi tái đ nh v m t
nhãn hi u s n ph m, ng i làm marketing ph i ch c ch n r ng v trí m i c a s n ph m
v n t ng h p v i v trí c . Có nh v y h v n gi đ c khách hƠng c , đ ng th i thu
hút thêm khách hàng m i nh m duy trì và phát tri n ph n th tr


ng đƣ chi m đ

c.

M r ng ho c c t gi m ch ng lo i s n ph m:

Chi n l c m r ng nhãn hi u là nh ng n l c nh m s d ng m t nhãn hi u đƣ
thƠnh công đ tung ra nh ng s n ph m m i hay nh ng s n ph m c i ti n. Vi c m
r ng nhãn hi u ti t ki m cho doanh nghi p kho n chi phí t n kém khi ph i qu ng cáo
cho m t tên hi u m i, đ ng th i s n ph m m i đó s đ c th tr ng nhanh chóng
ch p nh n. Ng c l i, trong quá trình kinh doanh, nh ng thông tin ph n h i t th
tr ng giúp cho doanh nghi p nh n bi t đ c s n ph m nƠo đ c ng i tiêu dùng a
chu ng, s n ph m nào b th i h i. T đó có th quy t đ nh c t gi m b t nh ng ch ng
lo i s n ph m kinh doanh không có hi u qu ho c hi u qu th p, đ dành ngu n tài l c
t p trung phát tri n s s n ph m có hi u qu cao.
Bi n đ i ch ng lo i:



S bi n đ i ch ng lo i không nh t thi t đòi h i nhà s n xu t ph i có nh ng s n
ph m hoàn toàn m i. Doanh nghi p có th t o ra m t s n ph m m i trên c s “lƠm
khác đi” ít nhi u so v i nh ng s n ph m đƣ có. Chi n l c bi n đ i ch ng lo i còn bao
hàm c vi c c i ti n v hình dáng, v t li u, cách trang tríầ Trong nhi u tr ng h p,
các đ c tính k thu t và cách s d ng c a s n ph m v n gi nguyên nh c , ch thay
đ i v bao bì c ng có th mang l i cho nhà s n xu t nh ng c h i tiêu th l n nh m t
s s n ph m đ h p, n

c gi i khát.

Chính sách v ch tăl

ng s n ph m:

Có 3 lo i chính sách v ch t l
−

ng s n ph m:

Chính sách hoàn thi n và c i ti n ch t l

ng s n ph m: Chính sách này

tri n khai theo m t s h ng nh sau: Hoàn thi n v c u trúc k thu t c a s n ph m;
nâng cao các thông s v đ b n, đ an toàn, kh n ng gi m tu i th c a s n ph m;
thay đ i ki u dáng (thay chai đ ng hình thon dài thành tròn to), kích c (t ng dung
tích l n h n), quan tơm đ c bi t đ n màu s c, mùi v c a s n ph m; thay đ i các v t
li u ch t o, h n ch ho c lo i b nh ng chi ti t hay h ng, ít phù h p v i công chúng,
thay vƠo đó nh ng b ph n, chi ti t phù h p v i khách hàng; t ng c ng tính h u
d ng c a hàng hóa: d s d ng, d b o qu n, d mua ph tùng thay th ầ
16