Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công ty cổ phần đầu tư và thương mại kiến việt

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
----o0o----

KHOÁăLU N T T NGHI P

TÀI:

HOÀNăTHI N HO Tă

NG TRUY NăTHỌNGă

MARKETINGăCHOăCỌNGăTYăC PH Nă
VÀăTH
NGăM I KI N VI T

UăT ă

SINHăVIểNăTH C HI N

: TR N THANH LONG

MÃăSINHăVIểN:

: A21947

CHUYểNăNGÀNH

: QU N TR MARKETING

HÀăN I ậ 2016


B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
----o0o----

KHOÁăLU N T T NGHI P

TÀI:

HOÀNăTHI N HO Tă

NG TRUY NăTHỌNGă

MARKETINGăCHOăCỌNGăTY C PH Nă
VÀăTH
NGăM I KI N VI T

Giáoăviênăh

ng d n

UăT ă

: Th.S Ph măLongăChơuă

sinhăviênăth c hi n

: Tr n Thanh Long

mƣăsinhăviên:

: A21947

chuyênăngƠnh

: Qu n Tr Marketing

HÀăN I - 2016

Thang Long University Libraty


L I C Mă N
V i t t c lòng bi t n chân thành nh t, em xin g i l i c m n sâu s c t i giáo
viên Ths. Ph m Long Châu - ng i đư luôn t n tình ch b o, h ng d n và giúp em
hoàn thành khóa lu n này. Em c ng xin g i l i c m n đ n các th y cô giáo trong
tr ng đư không qu n ng i khó kh n truy n đ t cho em nh ng ki n th c vô cùng quan
tr ng và b ích. ây s là hành trang v ng ch c trên con đ ng phía tr c c a em.
Bên c nh đó, em c ng xin c m n Ban lưnh đ o tr ng
i h c Th ng Long
c ng nh các phòng ban trong tr ng đư luôn t o đi u ki n cho em có m t môi tr ng

h c t p t t nh t đ em có c h i đ

c nghiên c u h c t p c ng nh vui ch i b ích.

Xin g i l i cám n đ n các cô, chú, anh ch

công ty c ph n đ u t và th

ng

m i Ki n Vi t đư t o đi u ki n cho em đ c ti p xúc th c t , đ c h c h i nhi u đi u
m i c ng nh t o đi u ki n thu n l i, giúp đ em trong su t th i gian hoàn thành lu n
v n.
Do ki n th c và kh n ng lý lu n còn có h n nên khóa lu n v n còn nh ng thi u
sót nh t đ nh. Em mong nh n đ c nh ng ý ki n đánh giá c ng nh góp ý c a các
th y cô giáo đ khóa lu n đ

c hoàn thi n h n.

Cu i cùng em xin kính chúc các th y cô giáo và Ban lưnh đ o tr

ng

ih c

Th ng Long d i dào s c kh e đ có th công tác t t, ti p t c s nghi p tr ng ng
c a mình.
Em xin chân thành c m n.
Hà N i, ngày 28 tháng 3 n m 2016
Sinh viên

Tr n Thanh Long

i


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan Khóa lu n t t nghi p này là do t b n thân th c hi n có s h
tr t giáo viên h ng d n và không sao chép các công trình nghiên c u c a ng i
khác. Các d li u thông tin th c p s d ng trong Khóa lu n là có ngu n g c và đ c
trích d n rõ ràng.
Tôi xin ch u hoàn toàn trách nhi m v l i cam đoan này.
Hà N i, ngày 28 tháng 3 n m 2016
Sinh viên

Tr n Thanh Long

Thang Long University Libraty


M CL C
L IM
CH

U
NG 1. C ăS

LệăLU N CHUNG V TRUY NăTHỌNGăMARKETING .1

1.1. T ng quan v truy năthôngămarketing .................................................................1

1.1.1. Khái ni m truy n thông markỀting ...................................................................... 1
1.1.2. M c đích và vai trò c a truy n thông markỀting ................................................ 1
1.2. Cácăb

c c n th c hi n nh m thi t k ch

1.2.1. Xác đ nh ng

ngătrìnhătruy năthôngăhi u qu ...2

i nh n tin ...................................................................................... 2

1.2.2. Xác đ nh m c tiêu truy n thông ........................................................................... 3
1.2.3. L a ch n và thi t k thông đi p ........................................................................... 4
1.2.4. L a ch n công c truy n thông ........................................................................... 5
1.2.5. Xác đ nh ngân sách cho ch
1.2.6. ánh giá k t qu c a ch

ng trình truy n thông .......................................... 6
ng trình truy n thông .............................................. 7

1.3. Cácăcôngăc truy năthông.......................................................................................7
1.3.1. Qu ng cáo (AếvỀrtising) ....................................................................................... 7
1.3.2. Marketing tr c ti p (Direct marketing) ............................................................. 11
1.3.3. MarkỀting t

ng tác (E - marketing)................................................................. 13

1.3.4. Khuy n m i (Sales promotion) ........................................................................... 16
1.3.5. Quan h công chúng (Public RỀlationship - PR) .............................................. 18

1.3.6. Bán hàng cá nhân (PỀrsonal SỀlling) ............................................................... 21
CH
NGă2. TH C TR NG V HO Tă
NG TRUY NăTHỌNGă
MARKETING T IăCỌNGăTYăC PH Nă UăT ă&ăTH
NGăM I KI N
VI Tầầ........... ..........................................................................................................24
2.1. T ng quan v côngătyăc ph năđ uăt ăvƠăth

ngăm i Ki n Vi t ......................24

2.1.1. Gi i thi u chung ................................................................................................. 24
2.1.2. L ch s hình thành và phát tri n ....................................................................... 24
2.1.3. S n ph m c a công ty ......................................................................................... 25
2.1.4. C c u t ch c c a công ty Ki n Vi t................................................................ 28
2.2. K t qu ho tăđ ng kinh doanh c aăcôngătyăgiaiăđo n 2012 ậ 2014 ..................30
2.3. Cácăy u t

nhăh

ngăđ năquáătrìnhătruy năthôngămarketing ........................31

2.3.1. Y u t bên trong .................................................................................................. 31
2.3.2. Y u t bên ngoài ................................................................................................. 33


2.4. Th c tr ng v ho tăđ ng truy năthôngămarketingăt iăcôngătyăKi n Vi t ........35
2.4.1. Qu ng cáo ........................................................................................................... 35
2.4.2. Khuy n m i ......................................................................................................... 38
2.4.3. Quan h công chúng .......................................................................................... 39

2.4.4. M t s ho t đ ng truy n thông markỀting khác ............................................... 42
2.5. ánhăgiáăhi u qu ho tăđ ng truy năthôngămarketingăc aăcôngătyăKi n Vi t44
2.5.1. u đi m ............................................................................................................... 44
2.5.2. Nh

c đi m ......................................................................................................... 44

2.5.3. Nguyên nhân c a nh

c đi m ........................................................................... 45

CH
NGă3.
XU T GI IăPHÁPăNH MăHOÀNăTHI N HO Tă
NG
TRUY NăTHỌNGăMARKETINGăCHOăCỌNGăTYăKI N VI T ........................46
3.1.

nhăh

ngăphátătri n ho tăđ ng truy năthôngămarketingăc aăcôngăty .........46

3.2. PhơnătíchăSWOT ...................................................................................................47
3.2.1. i m m nh .......................................................................................................... 47
3.2.2. i m y u .............................................................................................................. 47
3.2.3. C h i .................................................................................................................. 48
3.2.4. Thách th c .......................................................................................................... 48
3.3. M t s gi iăphápăhoƠnăthi n ho tăđ ng truy năthôngămarketingăc aăcôngătyă
Ki n Vi t ......................................................................................................................49
3.3.1. Gi i pháp v qu ng cáo ...................................................................................... 49

3.3.2. Gi i pháp v khuy n m i .................................................................................... 52
3.3.3. Gi i pháp v quan h công chúng ..................................................................... 54
3.3.4. Gi i pháp v m t s công c truy n thông markỀting khác ............................. 57
K T LU N

Thang Long University Libraty


DANH M C B NG BI U,ăHỊNHă NH,ăS ă

MINH H A

B ng 2.1. K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty Ki n Vi t giai đo n 2012 – 2014
.......................................................................................................................................30
Hình 2.1. AntViet Multi ................................................................................................ 25
Hình 2.2. Cà phê Ki n ...................................................................................................26
Hình 2.3. Hình nh (d ki n) c a s n ph m Ki n Vi t DC ..........................................27
Hình 2.4. Công ty Vi t H ng ........................................................................................33
Hình 2.5. Qu ng cáo s n ph m AntViet Multi trên taxi Phù

ng .............................. 36

Hình 2.6. V trí dán áp phích qu ng cáo trên xe taxi .....................................................37
Hình 2.7. Bu i liên hoan cu i n m 2014 c a toàn th công ty Ki n Vi t .....................41
Hình 2.8. H i th o “Bí m t c a các b c cha m thành công” n m 2014 ......................41
Hình 2.10. Fanpage “Tr ng ki n gai đen” trên m ng xư h i facebook .........................43
Hình 3.1. Hình th c qu ng cáo mà Decolgen và Panadol Extra đang áp d ng ............51
Hình 3.2. V trí đ t banner qu ng cáo trên website dantri.com.vn ................................ 51
Hình 3.4. Ch m sóc và t v n s c kh e mi n phí cho ng

i dân .................................55

S đ 2.1. C c u t ch c c a công ty ..........................................................................28


L IM

U

Trong th i kì n n kinh t đang phát tri n, th tr

ng Vi t Nam đang đ

c ti p

c n v i nhi u m t hàng khác nhau trên th gi i. Các m t hàng trên th tr ng ngày
càng phong phú v ch ng lo i và ch t l ng.
có đ c l i th c nh tranh so v i các
hưng khác, các doanh nghi p Vi t Nam c n có k ho ch truy n thông marketing chi
ti t, c th đ đ a ra các gi i pháp nh m thông tin s n ph m đ n v i ng

i tiêu dùng.

Công ty c ph n đ u t và th ng m i Ki n Vi t tuy m i thành l p trong th i
gian khá ng n nh ng v i đ i ng nhân viên nhi t tình, n ng đ ng và tinh th n làm vi c
trách nhi m đư v

n lên tr thành m t trong nh ng th

th c ph m b sung đ

ng h êu s n xu t và cung c p

c nhi u khách hàng tin dùng.

Qua th i gian nghiên c u và tìm hi u v công ty Ki n Vi t, đ

c s giúp đ c a

các nhân viên làm vi c t i công ty, em đư hoàn thành khóa lu n t t nghi p v i đ tài
“HoƠnă thi n ho tă đ ng truy nă thôngă marketingă choă côngă tyă c ph nă đ uă t ă vƠă
th ngăm i Ki n Vi tẰ. ây là k t qu nghiên c u, đúc rút trong quá trình h c t p t i
tr ng và nh ng ki n th c v s hình thành phát tri n c a công ty. Qua đó, em đư h c
h i đ c thêm nhi u hi u bi t và bài h c th c t , rút ra đ
b n thân mình trong l nh v c này.
Bài khóa lu n t t nghi p đ
Ch

c chia làm 3 ch

c nh ng kinh nghi m cho

ng sau:

ngă1:ăC s lí lu n chung v truy n thông marketing

Ch ngă2:ăTh c tr ng v ho t đ ng truy n thông marketing t i công ty c ph n
đ u t & th ng m i ki n vi t
Ch ng 3:
xu t gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng truy n thông marketing

cho công ty ki n vi t

Thang Long University Libraty


C ăS

CH
NGă1.
LệăLU N CHUNG V TRUY NăTHỌNGăMARKETING

1.1. T ng quan v truy năthông marketing
1.1.1. Khái ni m truy n thông marketing
Theo Philip Kotler, “truy n thông marketing (marketing communication) là các
ho t đ ng truy n thông tin m t cách gián ti p hay tr c ti p v s n ph m và b n thân
doanh nghi p t i khách hàng nh m thuy t ph c h tin t ng vào doanh nghi p c ng
nh s n ph m, và mua s n ph m c a doanh nghi p”.
Còn theo quan đi m c a giá s Don Schultz –
i h c Northwestern M thì
truy n thông marketing đ c đ nh ngh a là “quá trình ho ch đ nh và tri n khai các
hình th c kháu nhau c a ch ng trình truy n thông theo th i gian v i khách hàng
hi n t i và khách hàng ti m n ng. M c đích c a truy n thông marketing là gây nh
h ng tr c ti p lên hành vi c a khách hàng mà doanh nghi p đã l a ch n. Truy n
thông marketing xem t t c các ngu n quan h v i khách hàng c a th ng hi u nh là
các kênh ti m n ng đ chuy n t i các thông đi p t ng lai. Tóm l i, quá trình truy n
thông marketing b t ngu n t khách hàng hi n t i và khách hàng ti m n ng, sau đó
xác đ nh các hình th c và ph ng pháp đ phát tri n các ch ng trình truy n thông
hi u qu ”.
m t ph ng di n khác, truy n thông marketing còn là m t quá trình phát tri n
và duy trì m t ph i th c truy n thông s d ng các ngu n l c c a công ty m c t i đa

đ thu hút các th tr ng ti m n ng đóng góp cho các m c đích marketing ng n h n
hay dài h n c a công ty và m c đích c a t ch c.
Qua các đ nh ngh a trên có th hi u truy n thông marketing là m t trong b n
công c ch y u c a marketing – mix mà doanh nghi p s d ng đ truy n đ t thông
tin m t cách r ng rưi đ n m i ng i trong xư h i b ng các công c truy n thông khác
nhau nh qu ng cáo, khuy n m i,… Truy n thông marketing s d ng các ph ng ti n
truy n thông nh báo chí, phát thanh, truy n hình, internet,… đ chuy n ti p thông tin
gi a ch th và ng i nh n tin nh m m c đích cho đôi bên hi u nhau và gây tác đ ng
đ n hành vi c a ng

i nh n tin.

1.1.2. M c đích và vai trò c a truy n thông markỀting
1.1.2.1. M c đích c a truy n thông marketing
M i s n ph m, d ch v mà doanh nghi p t o ra c n ph i đ

c thông tin đ n

khách hàng m t cách đ y đ , rõ ràng và nhanh chóng. Th c t ch ra r ng, khi m t
doanh nghi p đư xác đ nh đ c l i th c nh tranh, bi t th tr ng m c miêu c a mình

1


là ai và nhu c u h là gì thì doanh nghi p c n truy n thông nh ng l i th này sao cho
th t h p d n và thuy t ph c.
t

M c đích c a truy n thông marketing là thông báo, thuy t ph c và nh c nh đ i
ng nh n tin, c th là khách hàng v s n ph m và th ng hi u c a doanh nghi p.

Qua các n i dung thông đi p, doanh nghi p thông báo cho khách hàng v s có m t
c a doanh nghi p, c a s n ph m trên th tr ng, thuy t ph c h v các u vi t c a s n
ph m doanh nghi p mình so v i các s n ph m c a đ i th c nh tranh, và nh c nh h
nh đ n s n ph m và doanh nghi p khi có nhu c u. Chính vì th , l a ch n đ

c đúng

chi n l c truy n thông marketing, doanh nghi p s t t o cho mình m t l i th c nh
tranh v ng vàng so v i các đ i th khác.
1.1.2.2. Vai trò c a truy n thông marketing
Nh đư phân tích, khi doanh nghi p đư có l i th c nh tranh và xác đ nh đ

c th

tr ng m c tiêu, mong mu n c a khách hàng, lúc đó ruy n thông là m t ph n không
th thi u trong kinh doanh, nh h ng r t l n đ n thành công c a doanh nghi p. Ho t
đ ng truy n thông marketing s thông tin cho khách hàng ti m n ng th y đ c nh ng
công d ng, giá tr c a s n ph m doanh nghi p cung c p cho ng

i tiêu dùng. Nh v y,

truy n thông marketing giúp đ a t i khách hàng nh ng hình nh v doanh nghi p, làm
cho khách hàng thi t l p đ c s nh n th c và thái đ thi n c m đ i v i nhưn hi u c a
s n ph m và th ng hi u c a doanh nghi p. Bên c nh đó, truy n thông marketing còn
góp ph n thúc đ y vi c ra quy t đ nh c a khách hàng, làm t ng doanh s bán hi n t i
và c ng c các ho t đ ng phân ph i t i các đ i lý và đi m bán l , có đ
t các trung gian và l c l ng bán hàng.

c s h p tác

Truy n thông marketing (hay còn g i là xúc ti n h n h p) đóng vai trò quan
tr ng trong m i ch ng trình marketing mix c a m t doanh nghi p. ây là m t trong
4 ch P c a h th ng marketing mix mà doanh nghi p có th ki m soát, qu n lý và s
d ng đ gây nh h ng tích c c t i khách hàng m c tiêu. Ho t đ ng truy n thông
marketing s đ c các b ph n còn l i trong marketing mix h tr đ đ t đ c m c
tiêu chung đ ra tr c đó. ây là m t m t xích không th thi u, góp ph n t o nên hi u
qu t i u cho chi n l
1.2. Cácăb
đ tđ

c marketing c a doanh nghi p.

c c n th c hi n nh m thi t k ch

ngătrìnhătruy năthôngăhi u qu

c hi u qu t i u thì ho t đ ng truy n thông thông th

tuân th theo các b

cd

1.2.1. Xác đ nh ng

i nh n tin

ng c n ph i

i đây:

Doanh nghi p khi ti n hành truy n thông ph i xác đ nh rõ ng i ti p nh n thông
tin và đ c đi m c a h . Ng i nh n tin chính là khách hàng m c tiêu c a công ty bao
g m khách hàng hi n t i ho c khách hàng ti m n ng, nh ng ng

i quy t đ nh ho c tác

2

Thang Long University Libraty


đ ng đ n vi c mua hàng c a công ty.

it

ng nh n tin có th là t ng cá nhân, ho c

m t nhóm công chúng, m t gi i c th , hay th m chí là toàn b công chúng.
t

Vi c xác đ nh đúng đ i t ng nh n tin và t t c các đ c đi m, ph n ng c a đ i
ng trong quá trình ti p nh n thông tin có ý ngh a r t l n đ i v i ra quy t đ nh c a

ch th truy n thông. B i ph ng th c ho t đ ng, n i dung thông đi p, ph ng ti n
truy n tin,… mà ch th mu n truy n t i còn tùy thu c vào t ng đ i t ng nh n tin
khác nhau. Do v y, xác đ nh chính xác đ i t ng truy n tin là vi c đ u tiên mà ch th
c n làm khi thi t k m t ch

ng trình truy n thông.

i u này giúp doanh nghi p tránh

đ c vi c gây thâm h t ngân sách mà l i không đ t hi u qu , làm lưng phí ngu n l c
c a doanh nghi p.
Vi c phân chia các đ i t ng nh n tin thành t ng nhóm theo các tiêu chí phân
lo i nh đ tu i, gi i tính, nhu c u tiêu dùng,… s giúp vi c truy n tin đ c hi u qu
h n. Ch th truy n tin s có nh ng thay đ i phù h p v n i dung thông đi p, hình
th c truy n tin,… đ phù h p v i t ng nhóm đ i t ng tr ng đi m. Các khách hàng
trên m i phân đo n tr thành t p ng i nh n tin tr ng đi m cho các ch ng trình xúc
ti n c a công ty. T p khách hàng tr ng đi m này có th là ng
công ty, ng

i mua hi n có, nh ng ng

i mua tr ng đi m c a

i thông qua quy t đ nh hay có nh h

ng tr c

ti p t i vi c ra quy t đ nh. M i t p khách hàng khác nhau l i có nh ng ho t đ ng xúc
ti n th ng m i khác nhau.
1.2.2. Xác đ nh m c tiêu truy n thông
Sau khi xác đ nh ng i nh n tin, công vi c ti p theo trong quá trình truy n thông
là ph i xác đ nh đ c m c tiêu truy n thông. ây là ph n ng đáp l i mong mu n t
phía ng i nh n tin t i ch th . Ng i làm truy n thông các doanh nghi p bao gi
c ng mu n ph n ng đáp l i cu i cùng t các khách hàng là mua hàng c a công ty
mình. Nh ng đ đ t đ

c m c tiêu đó khách hàng có th ph i tr i qua nhi u b

cv i

s chuy n bi n tu n t , t t qua t ng b c, t c là các m c tiêu trung gian. Khi đó
ng i so n th o ch ng trình truy n thông l i c n ph i bi t khách hàng đang m c đ
nào và qua truy n thông s đ a h t i tr ng thái nào. Tu theo t ng tr ng thái c a
ng

i nh n tin mà th c hi n ho t đ ng truy n thông cho thích h p.
D

i đây là 6 m c đ hành vi c a khách hàng m c tiêu mà ch th truy n tin c n

bi t. ó là nh n bi t, hi u, thi n c m, a chu ng, tin t

ng, hành đ ng mua.

- Nh n bi t: đ u tiên ch th c n xác đ nh xem đ i t

ng nh n tin đư và c n bi t

thêm gì v s n ph m c a công ty. T đó ch th s có nhi m v ho ch đ nh ch ng
trình truy n thông đ nâng cao s nh n bi t c a khách hàng m c tiêu v doanh nghi p.
- Hi u: sau khi nh n bi t, ch th c n cung c p nh ng thông tin v mà khách
hàng c n nh đ c tính n i b t, ch t l

ng, giá c , d ch v bao quanh,… Khách hàng
3

càng có nh ng phân bi t và đánh giá chi ti t v s n ph m càng ch ng t h đang hi u
v s n ph m c a doanh nghi p.
- Thi n c m: n u khách hàng m c tiêu đư có đ y đ nh ng hi u bi t v s n ph m
thì ng i truy n thông c n t o ra đ c y u t làm h th y thích thú, có cái nhìn tích
c c v s n ph m và doanh nghi p. Có th các dùng bi n pháp nh b ng h i kh o sát
đ đo l ng đ thi n c m c a khách hàng thông qua thang đi m nh không thích,
thích,… Nh v y doanh nghi p có th xác đ nh đ c thái đ , ph n ng chi ti t c a
khách hàng v s n ph m, d ch v và đ a ra các gi i pháp nâng cao s thi n c m c a
khách hàng.
-

a chu ng: sau khi có đ

c thi n c m t khách hàng m c tiêu, ch th c n có

s tác đ ng đ t o nên s a chu ng s n ph m so v i nh ng s n ph m khác c a hưng
c nh tranh. Ch th truy n thông c n ph i t p trung đ y m nh vào các l i th c nh
tranh mà s n ph m đang có nh ch t l ng, giá c , tính th m m ,… Sau đó c n ki m
tra s thành công c a chi n d ch truy n thông b ng cách xác đ nh m c đ a chu ng
c a khách hàng t i m c nào.
- Tin t
s tin t

ng (ý đ nh mua): khách hàng m c tiêu n u ch

a chu ng mà ch a th c

ng là s mua s n ph m thì quá trình marketing ch a đ

c coi là thành công.

Ch th truy n thông c n ph i xây d ng nên ni m tin ph i mua s n ph m trong tâm trí
khách hàng b ng cách thúc đ y, khuy n khích b ng l i khuyên, c v hay nh ng l i
ích kinh t t ng thêm khi mua s n ph m c a doanh nghi p.
- Hành đ ng mua: khi ý đ nh mua đư hình th c, đ đi t i hành đ ng mua thì còn
nhi u y u t khác chi ph i nh đ ng c mua hàng ch a m nh m , còn nghi ng , thi u
thông tin đ quy t đ nh,… Ch th truy n thông c n nhanh chóng nghiên c u đ xác
đ nh nguyên nhân và đ a ra gi i pháp phù h p đ ng i tiêu dùng th c hi n hành đ ng
mua.
1.2.3. L a ch n và thi t k thông đi p
Sau khi xác đ nh đ c ng i nh n tin và m c tiêu truy n thông, ch th c n thi t
k m t thông đi p có hi u qu . Thông đi p là n i dung thông tin c n truy n đi đư đ c
mư hóa d i m t d ng nào đó nh hình nh, l i nói, ánh sáng, đ v t, bi u t ng,...
Tùy theo đ i t ng nh n tin và ph ng ti n truy n thông, ch th s l a ch n và thi t
k thông đi p phù h p.
N i dung thông đi p c n ph i gây đ

c s chú ý, t o đ

c s thích thú, kh i d y

mong mu n tác đ ng t i hành vi ng i nh n tin. Vì v y vi c thi t k m t thông đi p
hi u qu c n chú tr ng vào ba y u t là: n i dung, c u trúc và hình th c c a thông
đi p.

4

Thang Long University Libraty

- N i dung thông đi p do ch th truy n thông ho c các t ch c trung gian so n
th o d a trên ý t

ng đư đ

c phác h a. N i dung c a thông đi p c n đ c p t i m t

vài đ tài có tính thi t th c đ i v i ng i nh n tin nh l i ích mà ng i mua s nh n
đ c, hay khía c nh đ o đ c, nhân v n,… Ví d nh m t thông đi p gi i thi u thông
tin v s n ph m c n ph i nh n m nh t i hi u qu và nh ng l i ích mà ng i tiêu dùng
nh n đ c khi s d ng s n ph m. Nh v y thì thông đi p m i có th t o ra s chú ý và
thúc đ y ng i tiêu dùng đi đ n quy t đ nh mua hàng.
- C u trúc c a thông đi p c n ph i đ

c thi t k m t cách logic và h p lý, nh m

t ng c ng s nh n th c và tính h p d n v n i dung đ i v i ng i nh n tin. Khi xác
đ nh c u trúc thông đi p, ng i phát tin ph i gi i quy t các v n đ nh : có nên đ a ra
k t lu n d t khoát hay dành ph n đó cho ng i nh n tin; trình bày l p lu n m t m t
“nên” hay c hai m t “nên” và “không nên”; có nên đ a ra lu n c có s c thuy t ph c
ngay lúc m đ u hay đ l i sau cùng;...
- Hình th c thông đi p r t đa d ng. Thông đi p đ c đ a đ n v i ng i nh n qua
nhi u ph ng ti n khác nhau nên c ng c n có nh ng hình th c khác nhau sao cho phù
h p. Ví d nh qu ng cáo b ng n ph m, trang bìa t p chí c n đ
thu hút, màu s c b t m t, kích thích s tò mò.

thu hút đ

c thi t k v i tiêu đ

c s chú ý c a ng

i

nh n tin, thông đi p ph i mang tính m i l , d ghi nh , hình nh s c nét, v trí thu n
l i, d ti p c n ng i nh n tin.
1.2.4. L a ch n công c truy n thông
Ch th c n c n c vào đ i t ng nh n tin c ng nh n i dung và hình th c c a
thông đi p b ng đ có th l a ch n công c truy n thông cho phù h p v i m c tiêu đư
đ ra. Các công c truy n thông marketing ph bi n hi n nay là qu ng cáo, marketing
tr c ti p, marketing t ng tác, khuy n m i, quan h công chúng và bán hàng cá nhân.
Ch th c n ph i l a ch n và ph i h p các công c truy n thông l i v i nhau đ
t p trung truy n t i thông đi p, ho ch đ nh ch ng trình truy n thông tích h p, đem l i
hi u qu t i u. Hi u qu c a các công c truy n thông ph thu c vào nhi u y u t
nh lo i th tr ng s n ph m, giai đo n tr ng thái c m xúc c a ng i tiêu dùng hay
các giai đo n trong chu k s ng c a s n ph m. Ví d nh đ i v i lo i th tr ng s n
ph m đ u ng gi i khát có ga, m i tung ra th tr ng và ng i tiêu dùng ch a có nh n
th c gì v th

ng hi u c ng nh nhưn hi u c a s n ph m. Lúc này doanh nghi p nên

cân nh c s d ng công c quan h công chúng ph i h p v i khuy n m i b ng cách t
ch c s ki n t i h i ch tri n lưm ho c tr ng h c đ phát t ng s n ph m dùng th ;
ho c t ch c các trò ch i gi i trí có th ng đ thu hút s chú ý c a ng i tiêu dùng.

5


1.2.5. Xác đ nh ngân sách cho ch

ng trình truy n thông

Xác đ nh ngân sách cho ho t đ ng truy n thông là m t quy t đ nh marketing khó
kh n và nó chi ph i l n đ n s thành công, hi u qu c a ho t đ ng truy n thông. Và
các doanh nghi p trong m t ngành c ng có m c ngân sách r t khác nhau. Các ngành
kinh doanh khác nhau có m c ngân sách dành cho truy n thông r t khác nhau. Ví d
nh trong ngành th c ph m, c tính Nutifood đư chi cho ho t đ ng truy n thông c a
mình kho ng 1.000 t , chi m 36% t ng doanh thu; trong khi đó, Apple ch dành 0.6%
doanh thu c a mình cho m c đích truy n thông.
D i đây là m t vài ph
ty th ng áp d ng:

ng pháp xác đ nh ngân sách truy n thông mà các công

- Ph ng pháp xác đ nh theo t l % trên doanh s bán: các công ty th ng n
đ nh ngân sách cho ch ng trình truy n thông theo t l ph n tr m nào đó so v i doanh
s bán d ki n trong n m ho c d a trên doanh s bán c a các n m tr c. u đi m c a
ph ng pháp này là có s cân đ i gi a doanh thu và chi phí dành cho truy n thông,
ngân sách có th thay đ i tùy theo m c đ mà công ty có th chi tr đ c. Tuy nhiên,
ph

ng pháp này còn m t vài nh

c đi m b i nó coi k t qu doanh thu là c s đ xác

đ nh ngân sách truy n thông, t đó có th s b l các c h i t ng c

ng ho t đ ng

truy n thông khi th i c đ n. S ph thu c c a ngân sách truy n thông vào vi c thay

đ i doanh s hàng n m c ng gây tác đ ng x u và gây khó kh n cho vi c l p k ho ch
truy n thông trong dài h n. B i các ch ng trình truy n thông m i là c s đ doanh
nghi p t ng doanh s , ch không ph i ng c l i. Khi ngân sách b gi i h n b i doanh
s , có th s ti n dành cho ch ng trình truy n thông tr nên th a thưi, gây s lưng phí
ngu n l c; ho c khi n y ra các ý t
- Ph

ng truy n thông m i l thì l i không đ ngân sách.

ng pháp cân b ng c nh tranh: yêu c u công ty xác đ nh m c ngân sách

truy n thông c a mình b ng v i m c ngân sách c a các đ i th c nh tranh trong khu
v c th tr ng và trong chu k kinh doanh. Qua m c chi phí dành cho truy n thông
các hưng c nh tranh, công ty s đánh giá đ c m c đ chi tiêu h p lý c a ngành kinh
doanh và ra quy t đ nh cho vi c xác l p ngân sách c a mình. Tuy nhiên, đ có th thu
th p đ c s li u c th v vi c chi tiêu c a các công ty khác là đi u r t khó. Ngoài ra,
m c tiêu truy n thông c a các công ty là khác nhau nên không th c n c vào các công
ty khác đ xác đ nh ngân sách cho công ty c a mình.
- Ph

ng pháp “c n c vào m c tiêu và nhi m v ” ph i hoàn thành: yêu c u các

công ty ph i hình thành ngân sách truy n thông d a trên c s nh ng m c tiêu và
nhi m v c th đư đ c ho ch đ nh ra. T c là đ xác đ nh ngân sách thì c n ph i đ ra
các công vi c truy n thông ph i làm m t cách th t chi ti t, sau đó đo l ng, đánh giá
đ đ a ra con s c th . Ph

ng pháp này có c s khoa h c b i các nhà qu n lý ph i
6

Thang Long University Libraty


trình bày rõ các yêu c u và nhi m v c a truy n thông ph i th c hi n và m c chi phí
dành cho nó. Tuy nhiên, ngân sách ho t đ ng truy n thông không đ

c phép v

t ra

ngoài ngân sách marketing c a công ty; ph i gi đ c m c đ h p lý ngân sách gi a
ho t đ ng truy n thông và ho t đ ng marketing nói chung c a công ty.
1.2.6.

ánh giá k t qu c a ch

ng trình truy n thông

D a trên k t qu nghiên c u khán gi và s li u theo dõi chi phí truy n thông sau
chi n d ch, các nhà ho ch đ nh có th s d ng các ph n m m chuyên d ng đ đo
l

ng, phân tích thông qua ch tiêu doanh s hay đ t

ng tác, ph n h i c a khách

hàng. Qua đó có th đánh giá quá trình th c hi n ch ng trình truy n thông đư đ t
đ c bao nhiêu ph n tr m so v i m c tiêu đ ra. Ngoài ra nhà ho ch đ nh có th còn
phân tích ho t đ ng truy n thông c a đ i th đ có s đi u ch nh v k ho ch cho giai
đo n k ti p.

Có nhi u tr ng h p, m c dù sau khi phân tích các thông s v truy n thông đ u
đ t k t qu nh k ho ch, nh ng s nh n bi t và hành vi mua hàng c a khán gi không
thay đ i ho c doanh s không t ng th m chí còn đi xu ng. Trong tr ng h p này các
nhà ho ch đ nh chi n l

c truy n thông c n có nghiên c u v nh n th c c a khán gi

v thông đi p truy n thông, v m c đ nh n bi t c a s n ph m, đ ng th i nghiên c u
s tác đ ng c a chi n d ch truy n thông v vi c thay đ i nh n th c và hành vi c a
khách hàng m c tiêu. Các nghiên c u này th ng đ c th c hi n sau khi chi n d ch
truy n thông v a k t thúc.
G n 90% chi phí marketing là dành cho truy n thông, do đó vi c đánh giá hi u
qu truy n thông s giúp cho các doanh nghi p ti t ki m đ c chi phí và gia t ng hi u
qu truy n thông thông qua vi c đi u ch nh v n i dung truy n thông, hình th c
chuy n t i thông đi p ho c thay đ i chi n l c s d ng các ph ng ti n truy n thông.
1.3. Cácăcôngăc truy năthông
Trong quá trình tri n khai chi n l c xúc ti n, m t doanh nghi p ph i bi t cách
k t h p các công c truy n thông l i v i nhau, so sánh u nh c đi m c a t ng công
c đ s d ng hi u qu . Nhà làm th tr ng ph i bi t đánh giá xem công c truy n
thông nào s c n ph i đ a vào s d ng và làm th nào đ ph i h p chúng l i đ đ t
đ c các m c tiêu marketing đư đ ra. Do đó, vi c tìm hi u rõ v công d ng, vai trò
c ng nh

u nh

c đi m c a t ng công c là t t y u. Các công c truy n thông bao

g m qu ng cáo, marketing tr c ti p, marketing t

ng tác, khuy n m i, quan h công

chúng, bán hàng cá nhân.
1.3.1. Qu ng cáo (AếvỀrtising)
Qu ng cáo là công c truy n thông ph bi n nh t, đóng vai trò r t quan tr ng
trong ho t đ ng truy n thông marketing, đ c bi t v i nh ng công ty s n có ph m và
7


d ch v h

ng đ n nh ng th tr

ng đ i chúng. Theo Hi p h i Marketing M (AMA),

“qu ng cáo là b t k lo i hình nào c a s hi n di n không tr c ti p c a hàng hóa,
d ch v , t t ng đ n m t nhóm ng i mà ng i ta ph i tr ti n đ đ c nh n bi t”.
Còn theo Philip Kotler, “qu ng cáo là m i hình th c trình bày gián ti p và khu ch
tr

ng ý t

ng, s n ph m hay d ch v đ

c ng

i tài tr xác đ nh tr ti n”.

 M c tiêu c a qu ng cáo
M c tiêu c a qu ng cáo s chi ph i toàn b quá trình ho t đ ng qu ng cáo. Tùy
theo nh ng đi u ki n c th mà m i công ty có m c tiêu qu ng cáo khác nhau. M c

tiêu c a qu ng cáo ph i tùy thu c vào nh ng quy t đ nh tr c đó v th tr ng m c
tiêu, v đ nh v , v marketing – mix,… Thông th ng m c tiêu qu ng cáo c a công ty
th ng h ng vào nh ng v n đ nh t ng đ nh n di n th ng hi u, thâm nh p vào
th tr ng m i, gi i thi u s n ph m m i, xây d ng và c ng c uy tín cho nh ng nhưn
hi u hàng hóa c a công ty,… Nhìn chung l i, m c tiêu c a qu ng cáo đ c x p thành
3 lo i là thông tin, thuy t ph c và nh c nh .
 M c tiêu thông tin ch y u đ
ph m m i trên th tr

c đ t ra trong giai đo n gi i thi u, ra m t s n

ng, làm cho khách hàng nh n ra s hi n di n c a s n

ph m. ây là giai đo n mà công ty c n ph i truy n t i t i khách hàng m c tiêu
nh ng thông tin v ch t l

ng, giá c , s khác bi t c a s n ph m,…

 M c tiêu thuy t ph c đóng vai trò thúc đ y hành vi dùng th và mua s n
ph m. Qu ng cáo thuy t ph c đ c coi là thành công khi hình thành nên trong
khách hàng s
a thích nhưn hi u, khuy n khích khách hàng c a c i th
chuy n sang nhưn hi u c a mình.
 M c tiêu nh c nh h ng t i vi c th hi n đ c s quan tâm c a doanh
nghi p đ i v i khách hàng. Khách hàng c n ph i luôn l u tr hình nh th ng
hi u và s n ph m c a công ty trong tâm trí. M c tiêu c a qu ng cáo c ng có
th nh m thúc đ y khách hàng chuy n t tr ng thái a thích, tin t
hành vi mua l i s n ph m.

ng sang

 B n ch t c a qu ng cáo
 Qu ng cáo là m t ki u truy n thông có tính đ i chúng, mang tính xư h i cao.
Do v y nó yêu c u hàng hóa ph i h p pháp và đ c m i ng i ch p nh n.
Qu ng cáo là m t ph ng ti n có kh n ng thuy t ph c, t o c h i cho ng i
nh n tin so sánh thông tin v i các đ i th c nh tranh, làm t ng thêm s c thuy t
ph c v i khách hàng m c tiêu.
 V i ngôn ng qu ng cáo phong phú, đa d ng, ph ng ti n qu ng cáo ph c p
và ti n l i, qu ng cáo m ra kh n ng gi i thi u hàng hóa c a doanh nghi p,
d ch v bán c ng nh uy tín th l c c a doanh nghi p m t cách hi u qu , tr c
8

Thang Long University Libraty


di n. Vi c chuy n phát thông đi p t doanh nghi p đ n v i khách hàng s
ngày càng tr nên d dàng và thu n ti n h n khi công c qu ng cáo đ

cs

d ng hi u qu .
 Qu ng cáo không ph i là s giao ti p đ i tho i gi a doanh nghi p và khách
hàng. ây ch là hình th c thông tin m t chi u: truy n tin v doanh nghi p,
hàng hóa và s n ph m c a doanh nghi p t i khách hàng.
 Qu ng cáo có th t o ra hình nh cho hàng hóa, đ nh v nó trong tâm trí ng i
tiêu dùng. ôi khi n u ch miêu t b ng l i nói hay nh ng câu t thì khách
hàng s khó có đ c cái nhìn đúng đ n và toàn di n v s n ph m. Do v y,
qu ng cáo giúp khách hàng có th hi u rõ h n v s n ph m c a doanh nghi p
thông qua hình nh c th .
 Qu ng cáo có th đ c phân tán trong ph m vi không gian r ng v i chi phí

cho m i l n ti p xúc qu ng cáo t ng đ i th p.
 Vai trò c a qu ng cáo
Qu ng cáo đóng vai trò là m t công c marketing quan tr ng, giúp nhà s n xu t
đ t đ c m c tiêu v truy n thông đư đ ra. ây còn là công c c nh tranh gi a các
doanh nghi p vì nó t o áp l c bu c nhà s n xu t ph i luôn nâng cao ch t l ng, c i
ti n m u mư, h giá s n ph m,… nh m gi chân khách hàng. Ngoài ra, qu ng cáo còn
giúp doanh nghi p n m gi th ph n trên th tr ng; ho c giúp các s n ph m c a công
ty thâm nh p vào nh ng th tr ng m i d dàng h n.
i v i các ph ng ti n truy n
thông, qu ng cáo đóng vai trò h tr cho s phát tri n. B i 60-70% doanh thu t ho t
đ ng qu ng cáo cho phép các ph ng ti n truy n thông đ u t cho vi c c i ti n n i
dung ch


ng trình, đ i m i ch

u, nh

ng trình.

c đi m c a qu ng cáo

Qu ng cáo tr thành công c truy n thông đ c nhi u nhà qu n tr l a ch n b i
tính lan t a c a nó. Doanh nghi p có th ti p xúc v i nhi u khách hàng trong cùng m t
th i gian thông qua các ph ng ti n truy n thông nh tivi, t p chí,… Bên c nh đó,
qu ng cáo phát huy hi u qu r t t t trong vi c t o ra các hình nh v th ng hi u c a
doanh nghi p. Khách hàng s d dàng hình dung v hình nh s n ph m và th ng hi u
thông qua hình nh trong các ch ng trình qu ng cáo, giúp h n m đ c đ y đ thông
tin v s n ph m. M t khác, hình nh b t m t, sinh đ ng s giúp khách hàng ghi nh và
l u gi l i n t

ng v s n ph m m t cách t t nh t.

Tuy nhiên, qu ng cáo t n t i m t vài nh

c đi m. Chi phí dành cho m t ch

ng

trình qu ng cáo th ng khá cao, có th chi m t i h n 70% ngân sách dành cho
marketing c a công ty. Bên c nh đó, vi c s d ng qu ng cáo đ i trà cho nhi u khách
hàng không ph i là khách hàng ti m n ng s d n đ n s lưng phí ngân sách cho doanh
9


nghi p. Ngoài ra, th i gian dành cho m t ch
d các qu ng cáo trên tivi th

ng trình qu ng cáo th

ng ng n ng i, ví

ng ch kéo dài 10 đ n 30 giây. Cùng v i đó là vi c

qu ng cáo ngày nay đ c r t nhi u doanh nghi p s d ng tràn lan, do v y các khách
hàng th ng d dàng b qua và lưng quên qu ng cáo.
 Ph

ng ti n qu ng cáo:

Các lo i ph

ng ti n truy n thông th

ng th y trong qu ng cáo: ph

ng ti n

giao thông công c ng, qu ng cáo ngoài tr i, các qu y bán hàng, t r i, các ph ng ti n
truy n thông đ i chúng,… Vi c l a ch n ph ng ti n truy n thông là m t trong nh ng
b c có vai trò quan tr ng đ i v i s thành công c a m t chi n d ch qu ng cáo.
i
v i t ng m c tiêu qu ng cáo hay nhóm công chúng m c tiêu khác nhau, công ty c n
xem xét và l a ch n ph ng ti n qu ng cáo sao cho phù h p và hi u qu nh t. Do v y
nhà qu ng cáo ph i hi u bi t sâu s c v l i ích mà m i kênh truy n thông đem l i.
D i đây là m t s lo i ph ng ti n qu ng cáo mà các công ty th ng s d ng:
- Qu ng cáo trên truy n hình (qu ng cáo tivi) là m t ph ng ti n có tính lan t a
cao nh t trong các lo i ph ng ti n truy n thông đ i chúng. ây là hình th c qu ng
cáo k t h p đ y đ các y u t âm thanh, màu s c, hình nh, giúp ng i xem d liên
t ng đ n s n ph m. u đi m c a qu ng cáo truy n hình là ph m vi ho t đ ng r ng,
t n su t ng i xem l n, d gây s chú ý, có tính h p d n. Nh ng chi phí cho qu ng
cáo truy n hình là t ng đ i cao, không ch n l c đ
qua, th i gian qu ng cáo ng n.

c khán gi , d b nhàm chán, b

- Qu ng cáo ngoài tr i là hình th c qu ng cáo t i nh ng n i có nhi u ng

i qua

l i thông qua các ph ng ti n nh bi n qu ng cáo t m l n, áp phích ho c màn hình
LCD,… ây là m t ph ng pháp hi u qu và gia t ng đ nh n bi t th ng hi u v i
m c chi phí ti t ki m h n r t nhi u so v i qu ng cáo trên tivi. Các doanh nghi p ch
y u l a ch n nh ng v trí đ p đ đ t qu ng cáo nh m thu hút s chú ý nh ngư t
đ ng, trên các tòa nhà cao t ng,… Tuy nhiên, m t h n ch c a hình th c qu ng cáo
này là doanh nghi p không ch n l c đ
xúc v i qu ng cáo b gi i h n;…

c ng

i xem; th i gian m i khách hàng ti p

- Qu ng cáo qua báo, t p chí: là m t hình th c tác đ ng t i công chúng b ng hình
nh đ c khá nhi u doanh nghi p l a ch n. V i qu ng cáo báo, t p chí, doanh nghi p
có th bao quát th tr ng, ch n l c đ c ng i xem, chi phí th p. Tuy nhiên r t khó
đ gây n t ng v i ng i đ c vì l ng thông tin quá nhi u, d gây r i m t, ng i đ c
hay b sót thông tin ho c ch đ c s l c; ch t l ng hình nh, màu s c không chân
th c.
- Qu ng cáo qua các ph ng ti n giao thông công c ng nh xe bus, b n xe, ga
tàu,... là lo i hình qu ng cáo không tác đ ng tr c ti p đ n hành vi mua c a khách
10

Thang Long University Libraty


hàng, mà ch y u đ nâng cao m c đ nh n bi t nhưn hi u và s trung thành c a
khách hàng. Nh ng hình nh qu ng cáo đ y màu s c s c s , b t m t trên các ph

ng

ti n này s đ c ch y kh p thành ph và d l t vào m t nhi u ng i. Tuy nhiên, m t
h n ch c a hình th c này là thi u công c đ đo l ng đ c hi u qu c th mà nó
đem l i nên doanh nghi p khó có th đánh giá đ c xem chi phí b ra và l i ích nh n
đ c. Ngoài ra, các y u t v th i ti t b t l i, bùn đ t, b i b n có th s làm hình nh
qu ng cáo b bi n d ng, che m thông tin quan tr ng mà doanh nghi p mu n truy n t i
t i khách hàng.
- Qu ng cáo b ng th tr c ti p là hình th c g i th qu ng cáo đ n t n n i ng i
nh n. Doanh nghi p có th ch n l c đ c đ i t ng nh n qu ng cáo nên vi c truy n
t i thông tin đ n khách hàng m c tiêu s hi u qu . Ngoài ra hình th c qu ng cáo này
mang tính t p trung, cá nhân hóa nên s làm khách hàng c m th y mình đ c quan
tâm h n, đ l i n t ng t t v doanh nghi p trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên vi c
g i th có th s gây khó ch u cho ng i nh n, th ng b b qua, ít nh n đ c chú ý
ho c ph n h i và chi phí đ qu ng cáo cho t ng cá nhân khách hàng là khá cao..
Qua nh ng ph
các ph

ng ti n qu ng cáo trên, có th th y r ng đ l a ch n và ph i h p

ng ti n qu ng cáo sao cho đem l i hi u qu t i u là m t bài toán khó đ i v i

doanh nghi p. Do v y, khi đ a ra quy t đ nh l a ch n ph
doanh nghi p c n l u ý t i các y u t sau:

ng ti n qu ng cáo nào,

 Ph m vi (Reach): ch s l ng ng i xem, nghe, đ c qu ng cáo trên m t
ph ng ti n trong th tr ng m c tiêu.
 T n su t (Frequency): đ

c đo l

ng b ng s l n trung bình qu ng cáo xu t

hi n trên m t ph ng ti n trong m t kho ng th i gian nh t đ nh. T n su t
càng l n thì kh n ng truy n thông tin qu ng cáo sâu r ng và n t ng đ l i
càng đ m.
 Tác đ ng (Influence): tùy thu c vào m c tiêu và đ i t ng qu ng cáo, nhà
qu n tr c n ph i đánh giá đ c m c đ tác đ ng c a các ph ng ti n qu ng
cáo t i khách hàng đ đ a ra l a ch n phù h p vào đúng th i đi m. Ví d
qu ng cáo tivi s có tác đ ng hi u qu h n so v i qu ng cáo internet khi khách
hàng m c tiêu là ng

i l n tu i,…

1.3.2. Marketing tr c ti p (Direct marketing)
Marketing tr c ti p “là ph ng th c s d ng các ph ng ti n truy n thông đ
các t ch c có th giao ti p tr c ti p v i khách hàng m c tiêu nh m t o ra s ph n h i
hay giao d ch c a khách hàng t i m i đ a đi m” (giáo trình Marketing c n b n –
PGS.TS Tr n Minh o)

11


c đi m chính đ phân bi t marketing tr c ti p v i các lo i hình marketing
khác là nó n l c g i thông đi p tr c ti p đ n v i m t s đ i t

ng c th mà không

qua các kênh truy n thông trung gian. Marketing tr c ti p s d ng ph ng ti n qu ng
cáo tr l i tr c ti p nh g i th , email, chào hàng qua đi n tho i,… đ bán hàng và tìm

hi u thông tin v m t khách hàng c th nh m thi t l p m i quan h th ng xuyên, lâu
dài. Do đó, thông đi p g i t i khách hàng đ c so n th o và liên t c c p nh t theo đ c
đi m c a t ng nhóm đ i t ng m c tiêu, đem l i s h p d n cá nhân cho ng i nh n
tin.
M t trong nh ng u đi m n i b t mà marketing tr c ti p đem l i đó là kh n ng
nh m đúng khách hàng m c tiêu.
i v i nhi u doanh nghi p, marketing tr c ti p
không ch đ n thu n là m t hình th c marketing đ t đ c hi u qu v m t chi phí. Nó
còn cho th y m i n l c c a doanh nghi p đ u t p trung h ng t i khách hàng m c
tiêu v i m t m c đ chính xác cao h n h n so v i các công c khác. Marketing tr c
ti p có kh n ng cá nhân hóa m i quan h bán hàng, làm khách hàng quan tâm đ n s n
ph m h n. Trong th tr ng c nh tranh ngày nay, vi c t o s g n g i, thân thi t v i
khách hàng là r t quan tr ng. N u s ti p c n v i khách hàng càng m t thi t thì lòng
trung thành đ i v i doanh nghi p c a khách hàng s càng cao. Ngoài ra, marketing
tr c ti p là công c giúp doanh nghi p có th đo l ng hi u qu rõ r t thông qua ph n
h i c th t phía khách hàng. T đó, doanh nghi p s có nh ng chính sách đi u ch nh
phù h p cho t ng nhóm đ i t ng khách hàng, t ng ch ng lo i s n ph m và cho t ng
phân đo n th tr

ng.

Tuy nhiên marketing tr c ti p c ng có m t s nh

c đi m. Vi c s d ng c s

d li u th c p v thông tin khách hàng có th d n đ n s sai l ch trong vi c đánh giá
k t qu c a ch ng trình truy n thông. i u này s làm doanh nghi p t n thêm chi phí
trong vi c truy n t i thông tin và xây d ng b c s d li u m i phù h p. Ngoài ra,
marketing tr c ti p là công c th ng b phê phán là qu y nhi u quy n t do th tín
c a khách hàng. Nh ng tin nh n, email rác tràn lan s khi n khách hàng c m th y khó

ch u và d b b qua. M t khác, marketing tr c ti p thi u s h tr k thu t, m thu t
h n so v i qu ng cáo, nên xét v m t th m m thì có th ít t o n t
ng i xem.

ng trong tâm trí

Trong th i bu i công ngh s ngày nay, hình th c c a marketing tr c ti p vô
cùng đa đ ng và phong phú.

i u này c ng đ

c coi là đi m m nh, giúp nhà qu n tr

marketing có nhi u l a ch n trong ti n trình thu th p d li u. M t s ph
marketing tr c ti p có th k đ n là:

ng ti n

- Marketing qua catalog (Catalog marketing): catalog là nh ng b n li t kê v
danh m c các lo i hàng hoá, kèm theo là các thông s và đ c minh ho b ng nh ng
hình nh màu r t đ p c a hàng hoá. Trên catalog có đ y đ thông tin v đ a ch và s
12

Thang Long University Libraty


đi n tho i đ khách hàng có th liên l c và đ t mua s n ph m giao d ch. Catalog đ
nh ng ng

i làm marketing tr c ti p g i qua đ

c

ng b u đi n t i các khách hàng ti m

n ng ho c đ c tr ng bày t i các đ i lý, showroom c a hưng. Hi n nay, đây là ph
ti n đ c r t nhi u doanh nghi p s d ng đ đem hình nh v s n ph m và th

ng
ng

hi u đ n v i khách hàng.
- Marketing b ng th tr c ti p (Direct mail Marketing): nh ng ng i làm
marketing b ng th tr c ti p g i qua đ ng b u đi n nh ng th chào hàng, t qu ng
cáo, t g p và nh ng v t ph m chào hàng khác (đ a CD, USB,...). Ví d công ty thi t
b t p th d c đư g i qua đ ng b u đi n b ng video gi i thi u công d ng và l i ích
c a thi t b t p th d c nhà, hưng Ford đư g i đ a CD g i là Disk Driver- Test Driver
cho phép khách hàng xem nh ng hình nh h p d n v các ki u xe. G i th tr c ti p
ngày càng ph bi n vì nó cho phép đ m b o tính ch n l c cao c a th tr ng m c tiêu,
có th ti p c n t ng cá nhân và đo l ng k t qu chính xác. Tuy chi phí cho m t l n
ti p xúc cao h n so v i các hình th c truy n thông khác, nh ng nh ng ng i đ c ti p
c n v i thông đi p chính là nhóm công chúng mà công ty h ng t i, tránh s lưng phí
ngu n l c cho nh ng đ i t

ng t

ng không ph i khách hàng m c tiêu c a công ty.

- Marketing qua đi n tho i (Tele - Marketing): doanh nghi p g i đi n tho i chào
hàng tr c ti p đ n các đ i t ng khách hàng ch n l c. Ngoài ra, doanh nghi p có th

m các s đi n tho i t ng đài mi n phí cho khách hàng g i t i đ đ t mua hàng hay
d ch v mà h đ c bi t qua qu ng cáo trên báo chí, truy n thanh, truy n hình,…
Khách hàng c ng có th g i t i đ tìm hi u thông tin v s n ph m, đ c nhân viên
t ng đài t v n mi n phí ho c đ khi u n i và góp ý v s n ph m, d ch v c a doanh
nghi p.
- Marketing tr c ti p trên các truy n hình: truy n hình đ
cách đ bán s n ph m tr c ti p cho ng

c s d ng theo hai

i tiêu dùng. Cách th nh t là phát các ch

ng

trình truy n hình gi i thi u v s n ph m và cho khách hàng thông tin nh s đi n
tho i, email đ đ t hàng. Cách th hai đư và đang thu hút s quan tâm c a ng i tiêu
dùng trong nh ng n m tr l i đây. ó là s d ng toàn b ch ng trình truy n hình
ho c thi t l p m t kênh truy n hình riêng cho vi c gi i thi u và bán s n ph m, d ch v .
Các ch ng trình và kênh truy n hình ph bi n hi n nay t i Vi t Nam nh Best Buy,
TV Shopping,…
1.3.3. MarkỀting t

ng tác (E - marketing)

Theo Philip Kotler, “E-marketing là quá trình l p k ho ch v s n ph m, giá,
phân ph i và xúc ti n đ i v i s n ph m, d ch v và ý t ng đ đáp ng nhu c u c a t
ch c và cá nhân, d a trên các ph ng ti n đi n t và internet”. Còn theo Dave
Chaffey, E-marketing đ

c đ nh ngh a “là ho t đ ng ng d ng m ng internet và các

13


ph

ng ti n đi n t (web, th đi n t , c s d li u, multimedia, PDA...) đ ti n hành

các ho t đ ng marketing nh m đ t đ

c các m c tiêu c a t ch c và duy trì quan h

khách hàng thông qua vi c nâng cao hi u bi t v khách hàng (thông tin, hành vi, giá
tr , m c đ trung thành...), các ho t đ ng xúc ti n h ng m c tiêu và các d ch v tr c
tuy n h

ng t i tho mãn nhu c u c a khách hàng.”

B n ch t c a E-marketing th c ch t là quá trình th c hi n marketing thông qua
các công c k thu t s , trong đó kênh k thu t s phát tri n nh t là Internet. B i v y,
đôi khi marketing t

ng tác hay E-marketing còn đ

c g i là Digital Marketing. E-

marketing là s k t h p gi a marketing truy n th ng và công ngh thông tin nên v c
b n, các quy t c, nguyên lý v marketing và kinh doanh v n không thay đ i. C ng
gi ng nh các hình th c marketing thông th ng, E-marketing c ng ph i chú tr ng
vào s n ph m, giá c và h tr bán hàng. Nhà qu n tr c n ph i suy ngh k l ng v
vi c phân khúc th tr ng, xác đ nh v th , xây d ng nh n th c, phát tri n l ng khách

truy c p và khuy n khích m i ng i mua hàng. Tuy nhiên, E-marketing khác v i
marketing truy n th ng chính y u t "phân ph i", vì trong th i bu i công ngh s
hi n nay, Internet t

ng tr ng cho m t kênh phân ph i m i l và khác bi t.

u đi m đ u tiên c a E-marketing là t c đ . Nh có E-marketing mà th i gian
đ a thông tin v s n ph m, d ch v ra th tr ng tr nên nhanh chóng. Khách hàng s
d dàng ti p c n thông và ph n h i l i doanh nghi p, qua đó th i gian giao d ch s
đ c rút ng n, đ c bi t v i các s n ph m s hóa.
i v i E-marketing, vi c t n d ng
t i đa th i gian và kho ng cách đ a lý s giúp doanh nghi p có th t ng thêm các c
h i kinh doanh. Khách hàng có th tìm hi u thông tin s n ph m và đ t mua hàng 24/7,
t i kh p m i n i trên th gi i, do v y hoàn toàn không còn t n t i khái ni m “th i gian
ch t” trong E-marketing. Ngoài ra, vi c s d ng các công c s hóa trong E-marketing
s giúp ti t ki m chi phí v nhân s , truy n thông, chi phí c h i,...

ây c ng là m t

công c có th đo l ng hi u qu d dàng, chính xác và nhanh chóng b i m i quy t
đ nh liên quan đ n E-marketing đ u có th s hóa.
Tuy nhiên E-marketing v n còn t n t i m t vài nh

c đi m. E-Marketing đòi h i

khách hàng ph i s d ng các k thu t m i và không ph i t t c m i đ i t ng khách
hàng có th s d ng chúng. Ti p đó, n u c s h t ng còn y u kém, đ ng truy n t c
đ ch m s khi n ng

i tiêu dùng không có nhi u c h i ti p c n v i m ng internet đ

tìm thông tin, mua hàng tr c tuy n, tham gia đ u giá tr c tuy n,… Xét trên ph

ng

di n bán hàng, đ i v i e-marketing, khách hàng không th ch m, n m, dùng th hay
c m nh n s n ph m tr c khi mua tr c tuy n. Do đó vi c thi u lòng tin đ i v i s n
ph m là đi u không th ch i cưi. Ngoài ra, vi c phát tri n m nh m internet tuy t o
thêm nhi u c h i cho doanh nghi p nh ng chính đi u đó c ng là thách th c mà công
ty ph i đ i m t b i đ i th c nh tranh s xu t hi n nhi u h n.
14

Thang Long University Libraty


Các công c E-marketing ph bi n đang đ

c s d ng hi n nay:

- Website
Ngày nay website đóng vai trò kênh truy n thông và công c kinh doanh hàng
đ u cho m i doanh nghi p khi b t đ u k ho ch E-marketing, nó mang l i nh ng l i
th không th ph nh n và đ c xem nh c s h t ng c n b n cho vi c xây d ng
m t doanh nghi p online. Website giúp t o th ng hi u riêng c a doanh nghi p mình
trên internet, t o c h i ti p xúc v i khách hàng m i n i và t i m i th i đi m. Qua
đó, doanh nghi p có th gi i thi u các s n ph m và d ch v cho khách hàng m t cách
sinh đ ng và mang tính t ng tác cao. Vi c s d ng website s làm t ng c h i đ bán
s n ph m hàng hóa m t cách chuyên nghi p mà ti t ki m đ c chi phí. N u không có
website thì doanh nghi p có th s m t đi m t l ng khách hàng ti m n ng l n. Chính
vì th cách thi t k và n i dung c a website chính là ngu n cung c p thông tin và xây

d ng hình nh quan tr ng khi b t đ u m t chi n d ch e-marketing.
- M ng xư h i (Social networking)
S ra đ i c a m ng xư h i đánh d u m t b
kh ng đ nh s t n t i c a th gi i th hai mà

c phát tri n cao h n c a Internet và
đó th i gian và không gian đ

ng n t i đa so v i th gi i th c. V i m ng xư h i kho ng cách v đ a lí d

c rút
ng nh

“không t n t i” . Các doanh nghi p có th qu ng bá và m r ng th ng hi u c a s n
ph m đ n v i khách hàng m i n i trên th gi i. M ng xư h i t o ra m t th h ng i
tiêu dùng thông minh có quy n l c trong vi c l a ch n, tiêu dùng s n ph m và d ch
v . M ng xư h i giúp g n k t t t c m i ng i trên th gi i l i g n v i nhau. Vì v y
các doanh nghi p trong th i đ i hi n nay c n ph i t n d ng t i đa nh ng l i ích m ng
xư h i đem l i đ th c hi n chi n l c qu ng cáo và bán hàng. Các m ng xư h i ph
bi n hi n nay nh là: Facebook, Twitter, zingme, Google+….
- Các công c tìm ki m - SEM (Search Engine Marketing)
Hi n nay, Google đang là công c tìm ki m ph bi n nh t trên internet đ c
nhi u doanh nghi p l a ch n. Google giúp cho trang web c a doanh nghi p hi n th
nh ng v trí đ u tiên trong k t qu tìm ki m khi t khóa đ c nh p vào. Theo th ng
kê c a Google, ng i xem th ng ch tìm ki m 10 website đ u tiên đ c hi n th . Do
v y, doanh nghi p c n t i u hoá công c tìm ki m b ng cách t mình t ng th h ng
c a công ty thông qua cách xây d ng c u trúc trang web hi u qu , biên t p và đ a n i
dung vào trang web m t cách ch n l c, ch t ch ,… Có th nói đây là hình th c emarketing ti t ki m mà hi u qu đem l i c c kì l n n u doanh nghi p bi t s d ng
SEM đúng cách.
- Marketing th đi n t (Email Marketing)

15


ây là ph

ng th c cung c p thông tin v s n ph m, d ch v và thu th p ph n

h i v s n ph m, d ch v t khách hàng thông qua email.

a ch email c a khách

hàng ti m n ng và hi n t i có th do doanh nghi p t thu th p ho c có th mua l i.
Doanh nghi p có th s d ng nhi u ph ng th c khác nhau, ví d nh th ng xuyên
g i các newsletter (th gi i thi u s n ph m c a doanh nghi p) ho c gi i thi u v
nh ng u đưi, khuy n m i, các d ch v ti n ích cho khách hàng ti m n ng.
ti t
ki m th i gian và t ng hi u qu trong vi c truy n t i thông tin qua email t i khách
hàng, hi n nay có nhi u ph n m m g i th t đ ng d a trên d li u khách hàng có s n.
ây c ng là công c h tr đ c l c cho chi n d ch e-marketing.
1.3.4. Khuy n m i (Sales promotion)
Theo Giáo trình Marketing c n b n, khuy n m i (hay còn g i là xúc ti n bán) “là
nh ng bi n pháp tác đ ng t c thì trong ng n h n nh m khuy n khích nhu c u c a
khách hàng trong vi c dùng th ho c mua s n ph m hay d ch v ngay l p t c ho c
mua nhi u h n”. Khuy n m i có tác đ ng tr c ti p và tích c c t i vi c t ng doanh s
b ng nh ng l i ích v t ch t b sung cho ng i mua. Th c ch t đây là công c kích
thích đ thúc đ y các khâu cung ng, phân ph i và tiêu dùng đ i v i m t ho c m t
nhóm s n ph m hàng hóa c a doanh nghi p.
Nhi m v c a xúc ti n bán đ c xác đ nh d a vào m c tiêu chi n l c marketing
c a công ty đ i v i s n ph m hàng hóa th tr ng m c tiêu.

i t ng mà xúc ti n
bán h ng t i chia làm hai lo i: xúc ti n bán nh m vào khách hàng là ng i mua cu i
cùng và xúc ti n bán nh m vào các trung gian th ng m i. i v i khách hàng thì xúc
ti n bán khuy n khích h tiêu dùng nhi u h n, mua v i s l ng l n h n và thu hút
thêm nh ng khách hàng m i qua vi c đ a ra các l i ích ph thêm. Còn đ i v i các
thành viên trung gian, xúc ti n bán khuy n khích l c l ng phân ph i này t ng c ng
ho t đ ng phân ph i h n, đ y m nh các ho t đ ng mua bán, c ng c và m r ng kênh
phân ph i, th c hi n d tr hàng hóa trên th tr

ng,…

Khuy n m i có th d dàng k t h p v i các công c truy n thông khác nh qu ng
cao, marketing tr c tuy n, PR,… Ví d , c a hàng bán l dao c o tr c tuy n Harry’s
đư đ a ra ch ng trình khuy n m i cung c p s n ph m mi n phí đ đ i l i vi c chia s
trang web c a h tr c khi ra m t. Hình th c này đư giúp h có đ c 100.000 ng i
đ ng ký tr

c gi m c a gian hàng tr c tuy n. Ngoài ra, các ch

m i còn có kh n ng gây nh h

ng r t nhi u đ n hành vi ng

ng trình khuy n

i tiêu dùng. Ví d nh

ch ng trình khuy n m i mua hàng l n đ u: m t s doanh nghi p gi m 30% hóa đ n
và mi n phí v n chuy n cho t t c khách hàng mua l n đ u t i c a hàng, giúp t ng
thêm l ng khách hàng m i. Hay nh hình th c khuy n m i d a trên t ng giá tr gi

hàng là m t cách hi u qu đ khuy n khích khách hàng chi tr nhi u h n. Khách hàng
16

Thang Long University Libraty


s đ

ch

lên; ho c đ

ng khuy n m i 10-20% t ng giá tr đ n hàng khi mua t 2 s n ph m tr
c mi n phí ti n v n chuy n n u đ n hàng có giá tr trên 500.000 đ ng;…

Tuy nhiên, các ch ng trình khuy n m i th ng ch có nh h ng trong ng n
h n, mang tính t c th i, nh m kích thích hành vi ng i tiêu dùng trong m t kho ng
th i gian nh t đ nh. B i vi c s d ng ch ng trình khuy n m i trong th i gian dài
không nh ng s làm nh h ng đáng k l i nhu n c a doanh nghi p mà còn khi n
khách hàng m t ni m tin vào m c giá g c ban đ u mà doanh nghi p đ a ra, làm h
c m th y b l a d i. Ngoài ra, n u không đ

c qu n tr t t thì các ch

ng trình khuy n

m i có th gây nh h ng không t t đ n hình nh th ng hi u. i n hình là các s n
ph m đ gia d ng, th c ph m,… khuy n m i đa s là các s n ph m s p h t h n s
d ng, đ c tung ra th tr ng đ bán v i giá r ho c t ng kèm cho khách hàng. Khi s
vi c b phát hi n s đ l i h u qu to l n, th m chí là phá h ng toàn b th ng hi u.

Có th phân chia các công c khuy n m i thành các nhóm tùy thu c vào m c
tiêu, n i dung ho t đ ng khuy n m i khác nhau, bao g m:
 Nhóm công c t o nên l i ích kinh t tr c ti p thúc đ y ng
m u, phi u th ng, gói hàng chung, quà t ng,…
đ

i tiêu dùng: hàng

Hàng m u: có ch c n ng khuy n khích khách hàng dùng th . M t s hàng m u
c t ng mi n phí ho c bán v i m c giá r t th p. Hàng m u có th phân ph i t i c a

hàng ho c g i t i t n nhà qua b u đi n hay đ i ng nhân viên ti p th . Các s n ph m
hàng m u dùng th th ng th y nh n c ng t, h t nêm, d u g i đ u,… Thông
th ng khi ngay sau phân ph i hàng m u cho khách hàng, nhân viên ti p th có nhi m
v thu th p thông tin c n thi t v khách hàng nh đ tu i, gi i tính,…. Ho c có th
đ a ra các câu h i đ tìm hi u nhu c u s d ng c a khách hàng nh h đư t ng s
d ng s n ph m nào có công d ng t

ng t c a đ i th khách hay ch a. Ho c nhân

viên ti p th c ng có th g i kèm theo thông đi p qu ng cáo, gi i thi u v s n ph m
mà doanh nghi p mu n truy n t i qua các ph ng ti n nh t r i,…
Phi u th ng: đóng vai trò nh gi y ch ng nh n cho ng i khách đ c gi m m t
kho n ti n nh t đ nh khi mua m t s n ph m nào đó c a doanh nghi p. Ph ng th c
này r t hi u qu đ i v i vi c khuy n khích tiêu dùng m t lo i s n ph m m i hay m t
th

ng hi u v a ra m t.
Gói hàng chung: là gói hàng doanh nghi p gi i thi u m t s s n ph m hàng hóa

nh t đ nh đ c s d ng kèm v i nhau. N u khách hàng mua tr n b s n ph m thì s
đ c h ng m c giá u đưi h n so v i khi mua đ n l t ng s n ph m. Ch ng h n b
s n ph m d u g i, d u x , s a t m th ng đ c bán kèm v i nhau. Khách hàng s ti t
ki m đ

c kho ng 20% khi mua b ba s n ph m này.

17