Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ đầu tư thái anh

B GIÁO D C ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG

---o0o---

KHÓA LU N T T NGHI P

TÀI:

HOÀN THI N HO Tă
NG MARKETING MIX
T I CÔNG TY
C PH NăTH

NGăM I D CH V

UăT ăTHỄIăANH

SINH VIÊN TH C HI N

: NGUY N CÔNG V

MÃ SINH VIÊN

: A20279

NGÀNH

: QU N TR KINH DOANH

HÀ N I ậ 2016


B GIÁO D C ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG

---o0o---

KHÓA LU N T T NGHI P

TÀI:

HOÀN THI N HO Tă
NG MARKETING MIX
T I CÔNG TY
C PH NăTH

NGăM I D CH V

GiáoăViênăH

ng D n

UăT ăTHỄIăANH

: ThS. Nguy năT

ng Minh

Sinh Viên Th c Hi n : Nguy n Công V
Mã Sinh Viên

: A20279

Ngành

: Qu n Tr Kinh Doanh

HÀ N I ậ 2016

Thang Long University Libraty


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan Khóa lu n t t nghi p này là do t b n thân th c hi n, có s h
tr t giáo viên h ng d n và không sao chép các công trình nghiên c u c a ng i
khác. Các d li u thông tin th c p s d ng trong Khóa lu n là có ngu n g c và đ
trích d n rõ ràng.
Tôi xin ch u hoàn toàn trách nhi m v l i cam đoan này!
Sinh viên

Nguy n Công V

c


L I C Mă N
Xin chân thành g i l i c m n đ n th y giáo Nguy n T ng Minh, ng i đư tr c
ti p nhi t tình h ng d n em trong su t th i gian th c hi n đ tài nghiên c u, t o đi u
ki n t t nh t cho em có th hoàn thi n khóa lu n m t cách thu n l i. ng th i em xin
g i l i c m n t i t t c các th y cô Khoa Qu n lý ậ Tr ng i h c Th ng Long đư
trang b cho em nh ng ki n th c c b n làm n n t ng đ hoàn thành khóa lu n t t
nghi p này!

Thang Long University Libraty


M CăL C
L IM

U

CH
NGă1. C ă S
LÝ LU N CHUNG V
HO Tă
NG
MARKETING MIX .............................................................................................1
1.1. T ng quan v marketing ......................................................................................1

1.1.1. Khái ni m marketing ...........................................................................................1
1.1.2. Vai trò c a marketing trong doanh nghi p .......................................................1
1.2. T ng quan v marketing mix ...............................................................................2

1.2.1. Khái ni m marketing mix ...................................................................................2
1.2.2. Ch c n ng c a marketing mix ...........................................................................2
1.2.3. Các công c marketing mix ................................................................................3
1.2.4. Các y u t

nh h

ng đ n marketing mix ......................................................15

CH
NGă2. TH C TR NG HO Tă
NG MARKETING MIX C A
CÔNG TY C PH NăTH
NGăM I D CH V
UăT ăTHỄIăANH ...20
2.1. Gi i thi u chung v công ty c ph năth

ngăm i d ch v đ uăt ăTháiăAnh. 20

2.1.1. Gi i thi u chung v công ty...............................................................................20
2.1.2. ôi nét v l ch s hình thành, phát tri n vƠ các l nh v c kinh doanh c a
công ty ........................................................................................................................... 20
2.1.3. C c u t ch c, qu n lý c a công ty.................................................................21
2.2. Môiătr

ng kinh doanh ......................................................................................23

2.2.1. Môi tr

ng v mô ...............................................................................................23

2.2.2. Môi tr

ng vi mô ...............................................................................................26

2.3. Tình hình s n xu t kinh doanh c aăcôngătyăn mă2012-2013 .......................... 28
2.4. Th c tr ng ho tăđ ng marketing mix t i công ty Thái Anh .......................... 29

2.4.1. Chính sách v s n ph m ....................................................................................29
2.4.2. Chính sách v giá ...............................................................................................32
2.4.3. Chính sách v kênh phân ph i ..........................................................................33
2.4.4. Chính sách xúc ti n h n h p.............................................................................34

CH
NGă3. M T S
GI I PHÁP HOÀN THI N HO Tă
NG
MARKETING MIX T I CÔNG TY C PH NăTH
NGăM I D CH V
UăT ăTHỄIăANH .........................................................................................38


3.1. Phân tích SWOT cho ho tăđ ng marketing mix c a công ty c ph năth

ngă

m i d ch v đ uăt ăTháiăAnh ......................................................................................38

3.1.1. i m m nh..........................................................................................................38

3.1.2. i m y u .............................................................................................................39
3.1.3. C h i ..................................................................................................................39
3.1.4. Thách th c ..........................................................................................................40
3.2.
nhăh ng phát tri n c a Công ty C ph năTh ngăm iă uăt ăTháiăAnhă
giaiăđo n 2015 - 2020 ...................................................................................................41
3.3. M t s gi i pháp hoàn thi n ho tăđ ng marketing mix c a công ty c ph n
th ngăm i d ch v đ uăt ăTháiăAnh ........................................................................41

3.3.1.
xu t v nghiên c u th tr ng, phơn đo n vƠ đánh giá th tr ng m c
tiêu ..............................................................................................................................41
3.3.2.

xu t v s n ph m ..........................................................................................43

3.3.3.

xu t v giá .....................................................................................................46

3.3.4.

xu t v kênh phân ph i ................................................................................47

3.3.5.

xu t v xúc ti n h n h p ..............................................................................48

K T LU N

.....................................................................................................53

Thang Long University Libraty


DANH M C VI T T T
Ký hi u vi t t t

Tênăđ yăđ

CPTMDV T

C ph n th
đ ut

ng m i d ch v

DT

Doanh thu

CHXHCN

C ng hòa xã h i ch ngh a


DANH M C CÁC B NG BI U, HÌNH V ,ă

TH , CÔNG TH C
Trang

Hình 2.1. M t s s n ph m nam c a Thái Anh ............................................................. 30
Hình 2.2. M t s s n ph m n c a Thái Anh ................................................................ 30
Hình 2.3. L h i Hoa ph

ng đ 2015 t i H i Phòng ...................................................35

Hình 3.1. Giao di n mô ph ng cách khách hàng t thi t k tr c tuy n ........................ 44
Hình 3.2. M t s ph

ng th c qu ng cáo tr c tuy n ....................................................49

S đ 1.1. Quá trình xác đ nh giá ………………………………………….………….6
S đ 2.1. C c u t ch c, qu n lý c a công ty ............................................................ 21
B ng 2.1. K t qu kinh doanh n m 2012 ậ 2014 c a Thái Anh

………………28

B ng 2.2. So sánh giá m t s s n ph m c a Thái Anh v i Owen ................................ 32

Thang Long University Libraty


L IM

U

LỦă doăch năđ ă tƠi: Trong n n kinh t th tr

ng, mu n thành công trong kinh

doanh, doanh nghi p ph i có các ho t đ ng marketing hi u qu . Hi n nay quá trình
c nh tranh di n ra r t m nh m , vi c đ t đ c l i th c nh tranh ngày càng tr nên khó
kh n, th m chí đ t đ c c ng không t n t i lâu dài, các chi n l c qu ng cáo, khuy n
mưi, gi m giá bán ch có l i th ng n h n, b i các doanh nghi p khác c ng nhanh
chóng b t ch c làm theo. T đó các nhà qu n tr doanh nghi p mong mu n tìm l i
th c nh tranh dài h n. Khi n n kinh t th tr ng ngày càng phát tri n, c nh tranh
ngày càng gay g t thì thu t ng marketing tr nên quen thu c h n, đ c bi t là
marketing-mix đ

c xem nh m t công c hi u qu giúp doanh nghi p phát tri n,

nâng cao v th trên th ng tr ng. Tuy nhiên, Công ty C ph n th ng m i D ch v
u t Thái Anh d ng nh ch a nh n tính c p thi t c a ho t đ ng này.
Là m t doanh nghi p đi lên s ho t đ ng gia đ ng qu n áo thu n túy, n ng l c
s n xu t c a Thái Anh c b n là t t. Tuy v y, trong nh ng n m g n đây, tình hình kinh
doanh c a Thái Anh v i t cách là m t th ng hi u riêng ch a th c s đáp ng đ c
k v ng c a nh ng ng
đ

i làm kinh doanh. Ph n nào đó là do Thái Anh ch a b t nh p

c v i s thay đ i c a th tr

ng, ch a nh n ra vai trò c a các ho t đ ng marketing

trong kinh doanh.
V i nh ng ki n th c đư h c t i tr ng và nh ng k n ng có đ c trong quá trình
th c t p t i công ty. Nh n th y còn nhi u v n đ t n t i đ i v i ho t đ ng marketing,
đ c s c v đ ng viên c a ban lưnh đ o và t p th cán b công ty c ng nh c a nh

s h ng d n c a cô giáo Ph m Long Châu, em m nh d n đi sâu nghiên c u đ tài:
“Th c tr ng và gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing h n h p cho s n ph m may
m c c a công ty C ph n Th

ng m i D ch v

u t Thái Anh.”

M cătiêu: T ng h p c s lý lu n v MKT-mix, k t h p v i phân tích th c tr ng
c a công ty trên c s đánh giá nh ng u nh c đi m, nh ng t n t i và nguyên nhân
gây ra đ t đó đ a ra nh ng đ xu t, gi i pháp góp ph n hoàn thi n Marketing -mix
c a công ty.
iăt

ngăvƠăph măviănghiênăc u:

T p trung nghiên c u chính sách marketing-mix v i vi c m r ng th tr
công ty.
Ngiên c u đ tài d

i góc đ c a ng

ng c a

i h c Qu n tr marketing.

Do gi i h n v th i gian th c t p và n ng l c nghiên c u c a m t sinh viên, em
ch t p trung nghiên c u nh ng n i dung c b n c a đ tài và đ a ra các gi i pháp
chung giúp công ty hoàn thi n chính sách marketing-mix c a mình.

Ph

ngăphápănghiênăc u:ă

Ph

ng pháp nghiên c u b t ngu n t c s lý lu n c a marketing hi n đ i

K t h p gi a lý lu n và th c ti n, gi a t ng h p và phân tích.
Tìm ra các đi m m nh, đi m y u và đ a ra các gi i pháp ki n ngh
K tăc uăc aăkhóaălu n
K t c u c a khóa lu n bao g m 03 ch

ng:

Ch

ngă1:ăC ăs ălỦălu năchungăv ăho tăđ ngăMarketingămix;ă

Ch

ngă2:ăTh cătr ngăho tăđ ngămarketingămixăt iăcôngătyăc ăph năth

ngă

m iăd chăv ăđ uăt ăTháiăAnh;
Ch ngă3:ăM tăs ăgi iăphápăhoƠnăthi năho tăđ ngămarketingămixăt iăcôngătyă
c ăph năth ngăm iăd chăv ăđ uăt ăTháiăAnh.
Do th i gian và ngân sách ph c v đ tài có h n, trong quá trình th c hi n có th

n y phát sinh nhi u thi u sót, em kính mong v ng nh n đ c s đóng góp và ch nh
s a đ bài vi t có ch t l ng t t h n!

Thang Long University Libraty


CH
NGă1.
MIX

C ăS

LÝ LU N CHUNG V

HO Tă

NG MARKETING

1.1. T ng quan v marketing
1.1.1. Khái ni m marketing
Theo GS.TS Tr n Minh o, Marketing là quá trình làm vi c v i th tr ng đ
th c hi n các cu c trao đ i nh m tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con
ng i. C ng có th hi u, Marketing là m t d ng ho t đ ng c a con ng i (bao g m c
t ch c) nh m th a mãn các nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i (Ngu n:
Marketing c n b n ậ NXB

i h c Kinh t Qu c dân, 2014)

Theo hi p h i marketing Hoa K (AMA), Marketing là quá trình lên k ho ch và
tri n khai th c hi n vi c t o ra s n ph m, đ nh giá, ồúc ti n và truỔ n bá ý t ng,

phân ph i hàng hóa, cung ng d ch v h ng t i trao đ i nh m th a mãn m c tiêu c a
các cá nhân và các t ch c.
Trên th c t , còn có nhi u đ nh ngh a v marketing khác nhau, nh ng có th th y
r ng m i đ nh ngh a marketing đ u h ng đ n n i dung c b n, đó là quá trình qu n lý
các ho t đ ng c a doanh nghi p nh m làm hài lòng khách hàng m c tiêu c a mình, t
đó chi m đ c ch đ ng v ng ch c trong tâm trí c a khách hàng và t o ra l i nhu n
cho doanh nghi p.
1.1.2. Vai trò c a marketing trong doanh nghi p
Trong n n kinh t th tr ng, m i công ty là m t ch th kinh doanh, là m t ph n
c a đ i s ng kinh t . Và đ t n t i đ c, m i doanh nghi p luôn t n t i quá trình
trao đ i hàng hóa v i các thành ph n khác trên th tr ng, quá trình đó di n ra càng
th ng xuyên, liên t c v i quy mô càng l n thì s phát tri n công ty đó càng mưnh li t
và ng c l i. Xu t phát t m c tiêu t o ra khách hàng cho công ty, marketing s quy t
đ nh quy mô khách hàng (kh i l ng tiêu th ), t đó tr c ti p nh h ng đ n doanh
thu, l lưi c a công ty. Theo logic đó, có th th y trong th i k c nh tranh gay g t nh
ngày nay, marketing quy t đ nh s s ng còn c a m i doanh nghi p.
Tóm l i, marketing có vai trò quy t đ nh, đi u ph i và k t n i toàn b ho t đ ng
kinh doanh c a doanh nghi p v i th tr

ng, đ m b o cho ho t đ ng kinh doanh c a

doanh nghi p đó theo h ng c a th tr ng, t c là l y th tr ng ậ nhu c u và c
mu n c a khách hàng ậ làm xu t phát đi m, làm ch d a cho các quy t đ nh kinh
doanh.

1


1.2. T ng quan v marketing mix
1.2.1. Khái ni m marketing mix

Theo Philip Kotler: “Marketing mix là m t t p h p các Ổ u t bi n đ ng ki m
soát đ c c a marketing mà doanh nghi p s d ng đ c g ng ồâỔ d ng đ c ph n
ng mong mu n t phía th tr ng tiêu dùng” (Trích: Marketing c n b n; Philip
Kotler; Nhà xu t b n Th ng kê; 2000).
Marketing mix g m 4 công c chính sau (4Ps): Product ậ Các quy t đ nh v s n
ph m, Price ậ Các quy t đ nh v giá, Place ậ Các quy t đ nh v kênh phân ph i,
Promotion ậ Các quy t đ nh v ho t đ ng xúc ti n h n h p.
Các công c này đ

c pha tr n và k t h p v i nhau thành m t th th ng nh t đ

ng phó v i nh ng khác bi t và thay đ i trên th tr

ng.

1.2.2. Ch c n ng c a marketing mix
Ch c n ng làm thích ng s n ph m v i nhu c u th tr ng: m t s n ph m
mu n bán ch y thì ph i có s c h p d n khách hàng, marketing có ch c n ng thích ng
s n ph m v i nhu c u th tr ng thông qua ho t đ ng c th là nghiên c u nhu c u th
tr ng và khách hàng đ xác đ nh nh ng mong mu n c a khách hàng v s n ph m.
C n ph i kh ng đ nh r ng marketing không làm công vi c s n xu t mà nó ch ra cho
nhà s n xu t ph i s n xu t cái gì, nh th nào, kh i l ng bao nhiêu và bao gi thì đ a
ra th tr ng là thích h p.
Ch c n ng phân ph i, tiêu th s n ph m: là toàn b các ho t đ ng g n li n v i
quá trình v n đ ng c a hàng hóa t sau khi nó đ c s n xu t cho đ n khi đ n đ c v i
trung gian th ng m i bán buôn, bán l hay ng i tiêu dùng cu i cùng. ó chính là
các ho t đ ng nh m t i u hóa vi c phân ph i và tiêu th s n ph m, quá trình này g m
nhi u b c liên quan ch t ch đ n nhau: L a ch n ng i tiêu th (ph i tìm hi u ng i
tiêu th đ l a ch n ng i có kh n ng chi tr ), h ng d n, h tr khách hàng ký k t
h p đ ng, n đ nh và ki m soát giá bán hàng, l a ch n các ph ng pháp và công ngh

bán hàng thích h p, t ch c l c l ng bán đ quy t đ nh s c bán, thuê m n ph ng
ti n v n t i (n u c n), t ch c h th ng kinh doanh, h th ng kho hàng h p lý, các ho t
đ ng h tr cho ng

i tiêu th ,…

Ch c n ng h tr : đây ch c n ng quan tr ng và đ c bi t. ó chính là các ho t
đ ng h tr cho các ho t đ ng khác nh m đ a hàng hóa đ n ng i tiêu dùng cu i cùng
c a mình. M t s ho t đ ng đi n hình nh : phân lo i s n ph m, các d ch đi kèm v i
s n ph m, quan h v i công chúng, t ch c tín d ng th ng m i và d ch v , phát tri n
t ch c môi gi i và xúc ti n th ng m i, t ch c h p lý h th ng thông tin th tr ng.

2

Thang Long University Libraty


Ch c n ng gi m thi u r i ro: R i ro là nh ng tình hu ng không ch c ch n,
n m ngoài s tính toán mà công ty có nguy c g p ph i trong quá kinh doanh. Khi đó,
công ty c n ph i bi t ch p nh n và x lý t t nh ng tình hu ng nh v y. Các ho t đ ng
th ng áp d ng khi đ i m t v i r i ro mà các nhà qu n tr marketing th ng dùng là:
cân nh c l a ch n gi i pháp kinh doanh an toàn, xác l p gi i pháp tình th , xây d ng
qu b o hi m, t ng c ng chi n l c c nh tranh, ch p nh n ho t đ ng trong gi i h n
v ngu n l c c a công ty, l a ch n t ch c marketing có hi u qu và ch t l ng, hoàn
thi n công ngh thông tin và tình báo trong kinh doanh đ gi m thi u r i ro tiêu c c
đ n m c t i đa.
1.2.3. Các công c marketing mix
1.2.3.1 Các quy t đ nh v s n ph m (Product).
Theo GS. TS Tr n Minh

o, s n ph m là t t c nh ng cái, nh ng Ổ u t có th

th a mãn nhu c u haỔ mong mu n c a khách hàng, đ

c đ a ra th tr

ng v i m c

đích thu hút s chú ý mua s m, s d ng haỔ tiêu dùng. (Ngu n: Marketing c n b n ậ
NXB i h c Kinh t Qu c dân, 2014)
V c b n, s n ph m chính là nhân t quan tr ng nh t trong marketing mix vì s n
ph m là nh ng gì đ u tiên nh t, c th nh t, chính nh t mà doanh nghi p có th mang
đ n cho khách hàng c a mình đ th a mưn nhu c u c a h . S n ph m là y u t quy t
đ nh tr c ti p ch đ ng c a doanh nghi p trong tâm trí khách hàng, hay c th h n, đó
là v th c a công ty trên th tr

ng.

Các quy t đ nh chính v s n ph m trong doanh nghi p là:
-

Quy t đ nh v các c p đ s n ph m

S n ph m c t lõi (c p đ c b n nh t): Có ch c n ng tr l i câu h i, v b n ch t s n
ph m th a mưn nhu c u hay mong mu n c t y u nào c a khách hàng? ó chính là nh ng giá
tr nh t mà doanh nghi p bán. Ví d nh khi khách hàng mua xe máy, cái chính nh t h mua
là m t ph ng ti n đi l i.
S n ph m hi n th c (c p đ th hai):

ó là nh ng y u t ph n ánh s có m t

trên th c t c a s n ph m: các ch tiêu ph n ánh ch t l

ng đ

c đ a ra khi nghiên

c u c u c a th tr ng và ch t l ng c a s n ph m c nh tranh; các tính n ng ban đ u
và tính n ng m i c a s n ph m đ c phát tri n thêm nh m đáp ng nhu c u ngày càng
tang c a ng i dùng; nhưn hi u và bao gói đ c thi t k đ c đáo nh ng v n ph i đ m
b o an toàn, d s d ng, v n chuy n,… Ti p t c v i ví d xe máy, khách hàng s l a
ch n chi c xe phù h p v i mình nh th ng hi u uy tín, ti t ki m x ng, ki u dáng b t
m t hay đ b n cao,…

3


S n ph m b sung – s n ph m hoàn ch nh (c p đ th ba): Là nh ng y u t nh
l p đ t, b o hành, v n hành, giao hàng,… Chính nh ng y u t này ph n ánh s hoàn
ch nh v l i ích c b n mà s n ph m mang l i. Vì v y, t góc đ kinh doanh, các y u
t này gi đây tr thành m t trong nh ng công c c nh tranh hi u qu b c nh t c a các
nhưn hi u hàng hóa. Khi mua xe, khách hàng c ng s quan tâm t i vi c b o hành trong
bao lâu, các chinh sách tín d ng mà công ty dành cho h nh th nào,…
S thành công trong marketing ph thu c vào b n ch t c a các s n ph m và các
quy t đ nh c b n trong qu n lý s n ph m. Các quy t đ nh liên quan đ n s n ph m bao
g m:
- Quy t đ nh v nhưn hi u:
Theo trích d n c a GS. Tr n Minh o, nhãn hi u là d u hi u nhìn th Ổ đ c d i
d ng ch cái, t ng , hình v ,hình nh, k c hình ba chi u ho c s k t h p t t c các Ổ u t
đó, đ c th hi n b ng m t ho c nhi u màu s c. Có kh n ng phân bi t hàng hóa, d ch v

c a ch s h u nhãn hi u v i s n ph m, d ch v c a ch th khác và đ c pháp lu t b o h .
(Ngu n: Marketing c n b n ậ NXB

i h c Kinh t Qu c dân, 2014)

Các quy t đ nh v nhưn hi u bao g m: Doanh nghi p có g n nhưn hi u cho hàng
hóa c a mình hay không, ai là ch nhưn hi u, đ t tên cho nhưn hi u nh th nào, có
nên m r ng gi i h n s d ng tên nhưn hi u hay không, s d ng m t hay nhi u nhưn
hi u cho các dòng s n ph m khác nhau (cùng m t m t hàng)? i u này ph thu c vào
đ c đi m hàng hóa c a doanh nghi p, cách l a ch n kênh phân ph i, v th c a doanh
nghi p trên th tr

ng.

- Quy t đ nh v bao gói s n ph m
Ngày nay, bao gói đư tr thành công c đ c l c c a marketing. Và đ có m t
bao gói phù h p và hi u qu cho m t s n ph m, các nhà qu n tr marketing c n có
nh ng quy t đ nh nh : xây d ng quan ni m v bao gói (bao gói tuân th nguyên t c gì,
có vai trò ra sao và cung c p nh ng thông tin nào v s n ph m,…); quy t đ nh v các
khía c nh kích th c, hình dáng, v t li u, màu s c,…; th nghi m bao gói; cân nh c
l i ích xư h i, l i ích ng i tiêu dùng và l i ích công ty; các quy t đ nh v các thông
tin in trên bao bì.
- Quy t đ nh v d ch v khách hàng: Doanh nghi p ph i c n c vào nhu c u c a
khách hàng, ngu n l c c a doanh nghi p và m c đ cung ng d ch v c a các đ i th
c nh tranh khi đ a ra các quy t đ nh v d ch v . Doanh nghi p s cung c p d ch v gì
cho khách hàng, ch t l ng c a d ch v ph i đ c b o đ m m c đ nào, chi phí c a
d ch v là bao nhiêu và doanh nghi p s cung c p d ch v d i hình th c nào,… s là
nh ng v n đ v d ch v mà doanh nghi p c n đ a ra quy t đ nh.
4

Thang Long University Libraty


- Quy t đ nh v ch ng lo i và danh m c s n ph m:
QuỔ t đ nh v ch ng lo i s n ph m
Theo GS. TS Tr n Minh

o, Ch ng lo i s n ph m là m t nhóm các s n ph m

có liên quan ch t ch v i nhau do gi ng nhau v ch c n ng haỔ do bán chung cho
cùng m t nhóm khách hàng, haỔ thông qua cùng nh ng ki u t ch c th ng m i, haỔ
trong khuôn kh m t dãỔ giá. (Ngu n: Marketing c n b n ậ NXB
i h c Kinh t
Qu c dân, 2014)
Chi u r ng c a ch ng lo i s n ph m là s phân gi i v s l

ng các m t hàng

theo m t tiêu th c nh t đ nh nh kích c , công su t,… Tùy vào m c đích theo đu i,
m i công ty có nh ng cách th c l a ch n chi u r ng ch ng lo i s n ph m c a mình.
Th ng công ty có hai l a ch n trong các quy t đ nh v ch ng lo i s n ph m. M t là,
phát tri n ch ng lo i (phát tri n lên trên, phát tri n xu ng d i, phát tri n theo c hai
h ng). Hai là, b sung các m t hàng cho ch ng lo i s n ph m, mu n làm v y công ty
c n ph i ch c ch n r ng s n ph m m i ph i khác h n v i s n ph m đư có đ gi m
nguy c

nh h

ng x u đ n kh n ng tiêu th c a các m t hàng trong cùng ch ng lo i.

Theo GS. TS Tr n Minh

o, danh m c s n ph m là t t c nh ng ch ng lo i s n

ph m và các đ n v s n ph m do m t ng i bán c th chào bán cho ng
(Ngu n: Marketing c n b n ậ NXB i h c Kinh t Qu c dân, 2014)

i mua.

Có b n thông s ph n ánh danh m c s n ph m, bao g m: chi u r ng c a danh
m c s n ph m là t ng th các ch ng lo i s n ph m mà công ty s n xu t; chi u sâu c a
danh m c s n ph m là t ng s các đ n v s n ph m c th đ c chào bán trong t ng
m t hàng riêng bi t c a m t ch ng lo i, m c đ phong phú là t ng nh ng m c hàng
thành ph n trong danh m c, m c đ hài hòa c a danh m c s n ph m ph n ánh m c
g n g i c a s n ph m thu c các nhóm ch ng lo i khác nhau xét theo góc đ m c đích
s d ng cu i cùng, các kênh phân ph i hay m t tiêu chu n nào đó. D a vào b n thông
s này, doanh nghi p có th đ a ra các quy t đ nh đ m r ng hay thu h p danh m c
s n ph m c a mình.
1.2.3.2 Chính sách giá (Price).
Khái ni m giá: Theo quan đi m qu n tr , giá là bi n s duy nh t trong marketing
mix t o ra doanh thu cho doanh nghi p. Do v y, m i quy t đ nh v giá đ u là các
quy t đ nh quan tr ng đ i v i doanh nghi p c ng nh nhà qu n tr marketing vì nó s
nh h

ng tr c ti p đ n tình hình tài chính c a doanh nghi p đó.

5


Khi mu n đ a m t s n ph m ra th tr ng, m t trong nh ng vi c doanh nghi p

ph i làm đ u tiên là đ nh giá cho s n ph m đó
Xác đ nh

Xác đ nh

Xác đ nh

nhi m v
cho m c

c u th
tr ng

chi

giá c b n

m c tiêu

Phân tích
giá c c a

phí

đ i th

s n xu t

L a ch n

L a ch n

ph ng
pháp
đ nh giá

m c giá
c th .

S đ 1.1. Quá trình ồác đ nh giá
(Ngu n: Marketing c n b n – NXB

i h c Kinh t Qu c dân, 2014)

Trên đây là quá trình xác đ nh giá hoàn ch nh cho m i s n ph m b m g m 6
b

c, c th :

B

c 1: Xác đ nh nhi m v cho m c giá c b n bao g m xác đ nh ph m vi và vai trò

c a giá, s h tr c a giá v i nh ng ch P khác trong vi c th c hi n chi n l c c a
doanh nghi p. b c này, ng i đ nh giá ph i làm nh ng nhi m v chính sau: nghiên
c u m c tiêu kinh doanh, chi n l c đ nh v mà doanh nghi p l a ch n; n m ch c n i
dung c a các chính sách s n ph m, phân ph i và xúc ti n.
B c 2: Xác đ nh c u th tr ng m c tiêu. M i m c giá s d n đ n m t m c c u khác
nhau và tr c ti p nh h ng đ n doanh thu, l i nhu n và th ph n c a doanh nghi p
trên th tr ng. Và đ d báo đ c c u th tr ng m c tiêu, ng i làm giá c n ph i

xác đ nh s l ng ng i mua ti m n ng, m c tiêu th mong mu n c a ng i mua ti m
n ng, h s co giãn c a c u th tr ng theo giá.
B c 3: Xác đ nh chi phí s n xu t bao g m xác đ nh t ng chi phí c đ nh, t ng chi phí
bi n đ i cho doanh nghi p. T đó phân tích đi m hòa v n c a doanh nghi p làm c s
đ l a ch n m c giá thích h p trong m i t ng quan gi a giá, doanh thu và l i nhu n.
Bên c nh đó, vi c phân tích chi phí còn giúp doanh nghi p tìm ki m nh ng gi i pháp
ti m n ng h th p giá thành. Ví d
nh ng doanh nghi p tiên phong, l i th v kh
n ng s n xu t, chi phí cung ng,… s làm chi phí c a h th p h n các đ i th m i gia
nh p th tr ng, t đó h có th ch đ ng h giá bán so v i đ i th c nh tranh, giành
th ph n l n ngay giai đo n đ u trong chu k s ng c a s n ph m đó.
B c 4: Phân tích giá c c a đ i th , các nhi m v c b n c a b c này là thu th p
thông tin v giá thành, giá bán, ch t l ng c ng nh các đ c tính khác c a s n ph m
c nh tranh; thái đ c a khách hành v i s n ph m và m c giá c a đ i th ; phân tích
đi m m nh, đi m y u trong chính sách giá c a h , l y đó là m t c s đ quy t đ nh
m c giá c a mình.
6

Thang Long University Libraty


B c 5: L a ch n ph ng pháp đ nh giá.
l a ch n ph ng pháp đ nh giá t t nh t
c n b t đ u t vi c hi u m t cách đ y đ giá tr mà m t s n ph m ho c d ch v mang
l i cho khách hàng, nh ng chi phí đ t o ra s n ph m đó và giá s n ph m t
đ i th c nh tranh. Có m t s ph

ng t c a

ng pháp đ nh giá nh sau:

nh giá theo giá th tr ng (ngang giá đ i th c nh tranh): Là chính sách đ nh
giá bán s n ph m xoay quanh m c giá th tr ng c a s n ph m đó. Doanh nghi p c n
t ng c ng ti p th , qu ng bá s n ph m c ng nh gi m chi phí s n xu t kinh doanh, t
đó làm t ng l i nhu n khi cùng m t m c giá v i đ i th , doanh nghi p bán đ c
nhi u s n ph m h n, đ ng th i chi phí s n xu t l i th p h n đ i th c nh tranh. Chính
sách này giúp doanh nghi p t o áp l c c nh tranh cho đ i th , gia t ng th ph n trên th
tr ng.
nh giá th p (cao) h n đ i th c nh tranh: Là chính sách đ nh giá bán s n
ph m th p (cao) h n giá th tr

ng, tuy nhiên, c n ph i cân nh c m c chênh l ch này.

Doanh nghi p có th đ nh giá cao v i nh ng s n ph m có s khác bi t v i s n
ph m c nh tranh và đ c khách hàng ch p nh n, tuy nhiên, m c chênh l ch này không
nên quá l n đ tránh nh h ng đ n các khách hàng nh y c m v giá. Ng c l i, n u
doanh nghi p áp d ng m c giá quá th p so v i đ i th có th d n đ n vi c c nh tranh
v giá trong ngành kh c li t quá m c, xa h n n a là vi c vi ph m pháp lu t các quy
đ nh v giá c (lu t phá giá).
n đ nh giá: là chính sách không thay đ i m c giá s n ph m ngay c khi cung ậ
c u thay đ i trong các th i k , th i đi m khác nhau, trên các th tr

ng khác nhau.

Chính sách giúp doanh nghi p thâm nh p, gi v ng và m r ng th tr ng trong dài
h n. Tuy nhiên, khi th tr ng d n bưo hòa, vi c gi nguyên m t m c giá nh ban đ u
(khi giá c a các doanh nghi p trong ngành đư gi m) có th làm m t kh n ng c nh
tr nh c a công ty.
Bán phá giá: là chính sách đ nh giá th p h n h n so v i m c giá c a đ i th ,
m c tiêu c a chính sách này là t i thi u hóa r i ro. Áp d ng trong tr

ph m b t n đ ng quá nhi u, l c h u, khó b o qu n…

ng h p s n

rõ h n, n u doanh nghi p mu n có m t chính sách v giá hi u qu thì nhà
qu n tr c n ph i có m t chi n l c giá phù h p đ thích ng nhanh chóng v i s thay
đ i c a c u th tr ng, c a chi phí c ng nh các th đo n c nh tranh v giá c a đ i th
c nh tranh. Các quy t đ nh v chi n l c giá bao g m:
-

nh giá cho s n ph m m i:

c áp d ng cho giai đo n đ u trong chu k s ng

c a s n ph m và doanh nghi p có hai l a ch n: chi n l c “h t váng” và chi n l c
“thâm nh p”. “H t váng” có ngh a là doanh nghi p s đ nh giá s n ph m m i c a
7


mình cao nh t có th đ đ t doanh thu và l i nhu n cao ngay giai đo n đ u chu k
s ng c a s n ph m. Chi n l c này th ng ch duy trì đ c trong m t kho ng th i
gian nh t đ nh, khi nhu c u gi m d n, doanh nghi p có th s h giá đ h
nh ng khách hàng nh y c m v giá. Ng c l i, chi n l
d ng nh m chi m th ph n và l i nhu n trong dài h n.

ng t i

c “thâm nh p” s đ

c áp

- nh giá cho danh m c s n ph m: Doanh nghi p s có m t “b giá bán” đ m
b o đ c l i ích t i đa trên toàn b doanh m c s n ph m thay v t ng s n ph m riêng
r . Vi c đ nh giá s d a trên t ng tr ng h p c th : đ nh giá cho ch ng lo i s n ph m
(đ nh giá cho nh ng s n ph m cùng lo i nh ng khác nhau v ch t l ng và ki u dáng),
đ nh giá cho nh ng s n ph m ph thêm, đ nh giá cho s n ph m kèm theo b t bu c và
đ nh giá cho s n ph m ph .
- Các quy t đ nh thay đ i giá: Khi g p ph i nh ng bi n đ i c a môi tr

ng kinh

doanh, đôi khi doanh nghi p ph i thay đ i m c giá hi n t i c a mình đ thích nghi v i
đi u ki n khi đó. Doanh nghi p có th ch đ ng gi m ho c t ng giá tùy vào n ng l c
s n xu t, t l th ph n ho c đ đ i phó v i nh ng thay đ i v giá t phía đ i th c nh
tranh.
1.2.3.3 Chính sách phân ph i (Place).
Theo GS.TS Tr n Minh o: “Kênh phân ph i là m t t p h p các t ch c và cá
nhân đ c l p và ph thu c l n nhau th c hi n các công vi c liên quan đ n vi c làm
cho s n ph m, d ch v s n sàng đ ng i tiêu dùng dùng ho c khách hàng t ch c tiêu
dùng haỔ s d ng chúng. (Ngu n: Marketing c n b n ậ NXB
i h c Kinh t Qu c
dân, 2014)
Kênh phân ph i bao g m: Trung gian th ng m i, trung gian d ch v , trung gian
tài chính,… Trong khuôn kh bài Khóa lu n t t nghi p, ng i vi t s t p trung nói v
các trung gian th ng m i. Trung gian th ng m i g m các thanh viên: nhà bán buôn,
nhà bán l , đ i lý và các môi gi i. M i lo i trung gian trên s có nh ng u th khác
nhau v s tr ng, v n ng l c kinh doanh riêng nên tùy vào t ng lo i hàng hóa và
d ch v , doanh nghi p s l a ch n nh ng trung gian nào tham gia vào chu i cung ng
giá tr c a mình. D

i đây là các quy t đ nh trong kênh phân ph i c a doanh nghi p.

Các t ch c cá nhân tham gia vào kênh phân ph i thông qua nh ng cách th c
liên k t khác nhau nên hình thành các c u trúc kênh khác nhau. C u trúc kênh phân
ph i th ng đ c xác đ nh qua chi u dài và chi u r ng c a h th ng kênh.

8

Thang Long University Libraty


- Quy t đ nh kênh phân ph i theo b r ng
B r ng kênh phân ph i đ c đo b ng s l ng các trung gian cùng lo i cùng
m t c p đ kênh, trên cùng m t khu v c đ a lý. Có 3 ph ng th c phân ph i theo
chi u r ng:
- Phân ph i r ng rãi: Doanh nghi p bán s n ph m qua nhi u trung gian th ng
m i m i c p đ phân ph i. Cách này giúp doanh nghi p tiêu th s n ph m c a mình
v i ph m vi l n, s l ng nhi u nh t có th nh ng doanh nghi p s g p khó kh n
trong quá trình qu n lý kênh và ph ng th c này th ng ch áp d ng cho nh ng s n
ph m thông d ng nh k o cao su, thu c lá, th đi n tho i,…
- Phân ph i đ c quỔ n: Doanh nghi p ch bán s n ph m qua m t trung gian
th ng m i duy nh t trong m t ph m vi đ a lý nh t đ nh. Ph ng th c này trái ng c
v i ph ng th c phân ph i r ng rưi và th ng áp d ng đ i v i nh ng s n ph m nh
xe h i sang tr ng, các s n ph m chuyên d ng trong m t s l nh v c c th .
- Phân ph i ch n l c: Là ph

ng th c n m gi a phân ph i r ng rưi và phân

ph i đ c quy n. Doanh nghi p s bán s n ph m qua m t s trung gian th ng m i
đ c ch n l c theo nh ng tiêu chu n nh t đ nh m i c p đ phân ph i. u đi m c a

ph ng th c này là ti t ki m chi phí mà v n đ m b o v quy mô th tr ng, đ ng
th i vi c qu n lý kênh c ng đ n gi n h n. Tuy nhiên, đ làm đ c đi u đó doanh
nghi p ph i n l c và ph i b ra r t nhi u chi phí.
C u trúc kênh phân ph i theo chi u dài
Chi u dài kênh phân ph i đ

c xác đ nh b ng s c p đ mà các trung gian khác

nhau có m t trong m t kênh. Các kênh phân ph i theo chi u dài g m có:
- Kênh phân ph i tr c ti p
Nhà s n xu t

Ng

i tiêu dùng cu i cùng

- Kênh phân ph i gián ti p
Kênh 1 c p
Nhà s n xu t

Ng

Nhà bán l

i tiêu dùng cu i cùng

Kênh 2 c p

Nhà

Nhà bán buôn

Nhà bán l

s n xu t
9

Ng

i tiêu dùng
cu i cùng


Kênh nhi u c p
Nhà s n

Nhà bán

Nhà bán

xu t

buôn l n

buôn nh

Nhà bán l

Ng

i tiêu dùng
cu i cùng

(Ngu n: Marketing c n b n – NXB

i h c Kinh t Qu c dân, 2014)

Các y u t nh h ng đ n m c tiêu kênh ph n ph i có th k ra nh : c đi m
công ty, s n ph m, các trung gian marketing, đ i th c nh tranh,… Bên c nh đó, các
y u t nh b i c nh kinh t chung hay s ràng bu c pháp lý c ng nh h

ng đ n vi c

thi t l p m c tiêu kênh nói riêng, c ng nh vi c thi t k kênh nói chung.
- Qu n lý kênh phân ph i.
Sau khi thi t l p các kênh phân ph i v n đ là ph i qu n lý đi u hành ho t đ ng
c a kênh. Th nh t là tuy n ch n các thành viên c a kênh: Thông th ng, các tiêu
chu n tuy n ch n g m: kinh nghi m trong ngành, các dòng s n ph m các đ n v này
đang phân ph i, doanh thu ậ l i nhu n đ t đ c, kh n ng ký k t h p tác,…Th hai
qu n lý và khuy n khích các thành viên c a kênh. Công ty c n xây d ng m i quan h
t t v i các thành ph n còn l i trong kênh phân ph i, cùng nhau l p k ho ch v các
m c tiêu và chi n l c phân ph i hàng hóa, xúc ti n qu ng cáo,… D a trên tinh th n
c hai cùng có l i, tin t

ng và có kh n ng t

ng tr l n nhau trong quá trình h p tác.

Th ba là đánh giá ho t đ ng c a kênh thông qua doanh thu, m c t n kho, th i gian
giao hàng, m c đ h p tác trong các ch ng trình đào t o, qu ng cáo,...

chính sách phù h p v i m i thành viên trong kênh.
Bên c nh đó, m t kênh phân ph i lý t

có nh ng

ng s có s th ng nh t và h p tác các

thành viên trong kênh vì m c tiêu chung, t o thành m t ph n chu i cung ng giá tr
cho khách hàng và đ m b o l i ích lâu dài cho toàn b thành viên trong kênh. Nh ng
trên th c t , các thành viên đôi khi ch quan tâm đ n nh ng m c tiêu ng n h n c a
riêng mình làm nh h ng đ n l i ích chung d n đ n nh ng xung đ t ti m n: xung
đ i chi u ngang và ồung đ t chi u d c. Xung đ t chi u ngang là nh ng xung đ t gi a
các trung gian

cùng m c đ phân ph i trong kênh (mâu thu n gi a các nhà s n xu t,

các nhà bán buôn v i nhau), xung đ t d c là nh ng xung đ t gi a các thành viên các
c p trung gian phân ph i khác nhau trong kênh (mâu thu n gi a nhà bán buôn và nhà
bán l v chính sách đ nh giá ch ng h n). Các xung đ t này có th làm gi m hi u qu
hay phá v kênh phân ph i, nh ng đôi khi l i làm kênh phân ph i hi u qu n h n, tùy
thu c vào các x lý c a các nhà qu n tr .

10

Thang Long University Libraty


1.2.3.4 Chính sách xúc ti n h n h p (Promotion).
Theo GS. TS Tr n Minh o: “TruỔ n thông marketing là nh ng ho t đ ng liên
quan đ n vi c truỔ n thông đi nh ng thông tin v t ch c và s n ph m t i khách hàng

m c tiêu đ thuỔ t ph c h mua và thi t l p, duỔ trì m i quan h b n v ng v i h .”
(Ngu n: Marketing c n b n ậ NXB i h c Kinh t Qu c dân, 2014)
Và đ đ t đ

c đi u đó, công ty ph i dùng nhi u công c khác nhau và ph i h p

chúng hi u qu , v y nên còn g i đây là xúc ti n h n h p.
Ho t đ ng xúc ti n h n h p bao g m: Qu ng cáo, xúc ti n bán, quan h công
chúng, marketing tr c ti p và bán hàng cá nhân.
Qu ng cáo là m i hình th c gi i thi u m t cách gián ti p và đ cao v nh ng ý
t ng, hàng hóa d ch v đ c th c hi n theo Ổêu c u c a ch th qu ng cáo và ch
th ph i thanh toán các chi phí. (Ngu n: Marketing c n b n ậ NXB i h c Kinh t
Qu c dân, 2014)
Qu ng cáo có tính đ i chúng, mang tính xư h i cao nên có kh n ng ti p c n
đông đ o công chúng v i chi phí t ng đ i th p trên m i đ n v ti p xúc. ây là hình
th c truy n thông có kh n ng phát huy các l i th cho s n ph m thông qua các y u t
nh : ngh thu t, in n, âm thanh, màu s c… giúp ng i nh n có th so sánh thông tin
v i đ i th c nh tranh, qua đó làm t ng s c thuy t ph c đ i v i khách hàng m c tiêu.
Tuy nhiên, qu ng cáo c ng có nh ng h n ch nh t đ nh nh : v n t n t i nh ng
ph ng ti n có chi phí t ng th đ t, không cá nhân hóa nh khi bán hàng cá nhân nên
thông tin mang tính m t chi u khi mà có quá nhi u công ty cùng t p trung vào m t
lo i s n ph m d n đ n s nhàm chán, th
c a khách hàng.
Có th k ra m t s hình th c qu ng cáo chính nh :
- Qu ng cáo qua Tivi: có th ph sóng r ng, ti p xúc đông đ o công chúng, t ng
h p đ c s c m nh hình nh, ánh sáng, âm thanh nh ng chi phí t ng th l i cao, d b
nhi u thông tin khi có s tham gia c a quá nhi u đ i th c nh tranh.
- Qu ng cáo qua báo: u đi m c a hình th c này là đ linh ho t, thông tin đ
đ m b o nh ng có chu k ng n, công chúng có th ti p c n không nhi u.

c

- Qu ng cáo qua th thì có tính ch n l c và tính cá nhân cao, tuy nhiên chi phí
ti p xúc trên m t đ n v ti p xúc l i cao và d b coi là th rác.
- Qu ng cáo qua t p chí thì có tính l a ch n cao v đ a lý và con ng i, đ tin
c y cao và nh h ng lâu dài h n nh ng công ty s g p khó kh n khi mu n đ ng tin vì
th i gian phát hành lâu, giá đ t khi mu n đ ng tin

11

v trí trung tâm.


- Qu ng cáo qua truy n thanh s ti p c n công chúng khá t t các đ a ph ng
r ng, có tính l a ch n cao v đ a lý, con ng i và chi phí c ng không quá đ t đ
nh ng do ch có âm thanh, ng

i nghe s nhanh quên và s chú ý c ng không cao,

thông tin b phân tán.
- Qu ng cáo ngoài tr i là hình th c qu ng cáo linh ho t, chi phí th p tuy nhiên l i
h n ch m c đ ti p xúc công chúng.
đ

- Qu ng cáo qua Internet có tính l a ch n cao, giá th p và có tính t
c nhi u công ty l a ch n trong b i c nh hi n t i.

ng tác cao,

KhuỔ n m i ( ồúc ti n bán) là nh ng bi n pháp tác đ ng t c th i ng n h n, t c

th i đ khuỔ n khích vi c dùng th ho c mua t c thì, mua nhi u h n các s n ph m,
d ch v nh cung c p nh ng l i ích b sung cho khách hàng. (Ngu n: Marketing c n
b n ậ NXB i h c Kinh t Qu c dân, 2014)
Công ty có th b sung l i ích v t ch t đ có đ c ph n ng đáp l i s m h n t
khách hàng. Tuy nhiên, tác d ng c a khuy n m i ch có th t n t i trong th i gian
ng n và có th ph n tác d ng khi s d ng không c n th n, nh h
d ng th ng hi u c a doanh nghi p.

ng x u t i vi c xây

Các hình th c chính c a xúc ti n bán bao g m:
- Khuy n m i cho ng i tiêu dùng tr c ti p thông qua các s n ph m dùng th ,
hàng m u, phi u gi m giá, gói hàng gi m giá, trò ch i hay cu c thi trúng th ng, t ng
ph m…
- Khuy n m i dành cho các trung gian qua các cu c thi, s n ph m th

ng kèm,

gi m giá cho nh ng nhà bán l khi h giúp doanh nghi p qu ng bá s n ph m, các t ng
ph m qu ng cáo dành cho các nhà phân ph i,…
Quan h công chúng (PR) là các ho t đ ng liên quan đ n vi c ồâỔ d ng m i
quan h t t v i các đ i t ng công chúng khác nhau c a công tỔ thông qua các ho t
đ ng vì l i ích c ng đ ng và t t c các ho t đ ng khác đ ồâỔ d ng cho công tỔ m t
hình nh thân thi n, đ ng th i giúp công tỔ ồ lý các v n đ , l i đ n haỔ nh ng nh ng
b t l i khác. (Ngu n: Marketing c n b n ậ NXB i h c Kinh t Qu c dân, 2014)
PR th

ng có nh h

ng r t m nh đ n nh n th c c a các nhóm công chúng

nh ng l i có chi phí th p h n so v i qu ng cáo vì nhi u khi, làm PR không c n thi t
b chi phí đ mua hay thuê kho ng tr ng c a ph ng ti n đ t đ mà v n đ t đ c m c
đích c a mình. Công ty ch c n tr l ng cho nh ng công ty, nhân viên sáng t o ra
nh ng câu chuy n và qu n lý các s ki n vì n u các câu chuy n và s ki n có s c hút,
chúng s đ c các ph ng ti n truy n thông l a ch n đ đ ng t i mà không m t b t k

12

Thang Long University Libraty


chi phí nào. Do tính hi u qu cao, PR ngày càng lên ngôi trong vai trò xây d ng và
truy n thông th ng hi u.
Các công c chính c a PR có th mô ph ng theo mô hình PENCILS:
Publications: S d ng các ch b n in n nh tài li u qu ng cáo, báo cáo hàng
n m, b n tin, niên giám, brochure, các t p chí c a doanh nghi p,…
Events: T ch c các lo i hình s ki n khi n cho dân chúng quan tâm đ n doanh
nghi p nhi u h n. Ví d nh các s ki n th thao, tri n lưm th
ho c các s ki n vui ch i gi i trí...

ng m i, ngh thu t

News: ng t i trên các ph ng ti n truy n thông các câu chuy n mang tính tích
c c v doanh nghi p v các s n ph m, d ch v c a doanh nghi p.
Community Affairs: Thu hút s ng h t phía c ng đ ng đ a ph ng thông qua
các ho t đ ng nh tài tr cho các s ki n, các ho t đ ng c a đ a ph ng, h tr xây
d ng, phát tri n đ a ph

ng...

Identity Media: Xây d ng b công c nh n di n th
phong bì, áo m a … Các v t ph m này giúp cho ng
v công ty qua logo, màu s c, hình nh quen thu c.

i có đ

ng hi u nh business card,
c chúng nh n di n rõ nét

Lobbying: Các chi n d ch v n đ ng hành lang nh m thi t l p và duy trì m i quan
h v i quan ch c chính ph và các c quan l p pháp đ tác đ ng đ n các quy đ nh và
pháp lu t.
Social Investment: u t đ c i thi n xư h i. M c tiêu c a các h ng m c đ u t
này là đ đóng góp vào vi c c i thi n môi tr ng xư h i n i công ty kinh doanh và s
r t t t n u khía c nh đ u t này có liên quan t i m t hàng c a công ty.
Bán hàng cá nhân là ho t đ ng gi i thi u tr c ti p v hàng hóa và d ch v c a
các nhân nhân viên bán hàng nh m bán đ c hàng và ồâu d ng m i quan h t t v i
khách hàng. (Ngu n: Marketing c n b n ậ NXB i h c Kinh t Qu c dân, 2014)
ây là hình th c giao ti p cá nhân c a truy n thông marketing, có giao ti p hai
chi u gi a nhân viên bán hàng và khách hàng m c tiêu thông qua g p m t tr c ti p,
qua đi n tho i hay tr c tuy n. H có đi u ki n ti p nh n và x lý ph n h i c a khách
hàng m c tiêu, t đó s đi u ch nh ph

ng th c chào hàng cho phù h p v i t ng

khách hàng riêng bi t. đây, h v a đ i di n cho phía công ty ậ tìm ki m, ti p xúc
khách hàng và bán s n ph m, d ch v cho công ty; v a đ i di n cho phía khách hàng ậ
là ng i b o v l i ích c a khách hàng.

13


Có nhi u tiêu chí đ phân lo i các hình th c c a bán hàng cá nhân, có th k ra
nh : theo đ a đi m, ta có bán t i c a hàng và bán t i nhà khách hàng; theo không gian,
ta có bán online và bán offline; theo đ i t

ng khách hàng thì có B2C và B2B;…

Marketing tr c ti p là s liên k t tr c ti p v i cá nhân t ng khách hàng m c tiêu
nh m thúc đ Ổ nh ng ph n ng l i ngaỔ t c thì và duỔ trì m i quan h b n v ng v i
h . (Ngu n: Marketing c n b n ậ NXB i h c Kinh t Qu c dân, 2014)
Marketing tr c ti p giúp khách hàng mua hàng d dàng, kín đáo và tho i mái v i
nhi u l a ch n h n trong khi công s c b ra ít h n; giúp doanh nghi p thi t l p m i
quan h v i khách hàng đ làm marketing v i nhóm nh khách hàng ho c th m chí là
t ng khách hàng cá nhân. Và đ marketing tr c ti p có hi u qu cao nh t thì c n có
m t c s d li u t t (C s d li u khách hàng là t p h p nh ng thông tin đ c thu
th p đ y đ v cá nhân khách hàng hi n có ho c ti m n ng, bao g m các thông tin v
đ a lý, nhân kh u, tâm lý hay hành vi,…).
Các hình th c chính c a marketing tr c ti p bao g m:
- Marketing qua th tr c ti p: là vi c g i th chào hàng, th qu ng cáo, t r i,..
t i nh ng đ a ch đ c ch n l c c n th n, có tính cá nhân cao, hi u qu t t kèm v i đó
là chi phí th
đ

ng s t ng cao.

- Marketing b ng catalog hay catalog marketing là doanh nghi p g i các catalog
c in n c n th n ho c catalog đi n t ho c c hai t i khách hàng.

- Marketing qua đi n tho i (bao g m c a đi n tho i c đ nh và di đ ng) là vi c
các doanh nghi p s d ng đi n tho i đ bán hàng tr c ti p t i ng i mua. ây là cách
đ c nhi u công ty s d ng r t hi u qu , nh ng c n ph i l u ý đ n tính h p pháp và
tâm lý c a ng i nh n.
- Marketing qua truy n hình t

ng tác có 3 d ng: th nh t là các cu c nói chuy n

kho ng 1-2 phút r i đ a s đi n tho i ho c website đ khách hàng có th đ t hàng; th
hai là s d ng m t ch ng trình riêng bi t đ gi i thi u m t s n ph m chuyên bi t
kho ng 30’ r i c ng đ l i s đi n tho i ho c website; th ba là s d ng toàn b m t
kênh riêng bi t ch đ qu ng bá, gi i thi u, bán s n ph m ho c d ch v .
- Kiosk marketing: là cách doanh nghi p đ t các kiosk gi i thi u, bán s n ph m
t i các v trí khác nhau, d dàng ti p c n đ
ch ,…

c khách hàng ti m n ng nh sân bay, s nh

14

Thang Long University Libraty


1.2.4. Các y u t

nh h

ng đ n marketing mix

Môiătr

ngăv ămô

Môi tr

ng v mô có nh h

ng lâu dài và sâu r ng đ n doanh nghi p. ó chính

là nh ng y u t “không th kh ng ch đ c” mà doanh nghi p ch có l a ch n duy
nh t là thích nghi v i nó, vì v y c n ph i chú ý theo dõi và có ph n ng k p th i, phù
h p v i m i tác đ ng c a môi tr ng này. Môi tr ng v mô bao g m 6 y u t :
- V y u t nhân kh u: Nhân kh u h c là khoa h c nghiên c u v dân s trên các
khía c nh nh : quy mô dân s , m t đ phân b dân c , tu i tác, gi i tính, ch ng t c,
ngh nghi p và các ch tiêu th ng kê khác. (Ngu n: Marketing c n b n ậ NXB
Kinh t Qu c dân, 2014)

ih c

ây chính là nhân t đ u tiên mà các nhà qu n tr marketing c n quan tâm vì đ n
gi n, nhân kh u t o ra khách hàng c a doanh nghi p, v y nên vi c ti p c n nhân t này
nh th nào nh h ng r t l n đ n ho t đ ng marketing c a doanh nghi p, hay c th
h n, nó nh h ng tr c ti p đ n k t qu kinh doanh c a doanh nghi p. Ví d , Vi t
Nam là qu c gia có t l sinh cao nên là th tr ng béo b cho các công ty s n xu t
hàng tiêu dùng và các s n ph m dinh d ng cho tr em và các bà m . Hay là trong
kho ng th i gian t cu i n m này đ n đ u n m sau ậ mùa c
t ng v t so v i các tháng trong n m.

i thì nhu c u mua nhà s

- V y u t kinh t : Nhu c u c a th tr ng ph thu c r t l n vào kh n ng mua
s m c a khách hàng, mà kh n ng mua s m c a ng i dân ph n l n là do y u t kinh
t (thu nh p, m c giá hàng hóa,…) chi ph i. Ng i ta không th k v ng s bán t t
nh ng s n ph m cao c p nh n c hoa đ t ti n, xe h i h ng sang t i nh ng qu c gia
kém phát tri n, nh ng đây s l i là nh ng th tr ng ti m n m đ i v i các doanh
nghi p s n xu t các m t hàng dân d ng giá r , nhu y u ph m…
- V y u t t nhiên: Môi tr

ng t nhiên bao g m các ngu n l c t nhiên t o

thành các y u t đ u vào c n thi t cho kinh doanh. (Ngu n: Marketing c n b n ậ NXB
i h c Kinh t Qu c dân, 2014)
Tuy m c đ
không b

nh h

nh h

ng có th khác nhau nh ng không m t doanh nghi p nào

ng b i y u t t nhiên. S khan hi m v tài nguyên, hi n t

ng ô

nhi m môi tr ng, thiên tai, l l t,… b ng cách này hay cách khác đ u tác đ ng đ n
các quy t đ nh marketing c a doanh nghi p. Ch ng h n nh hi n t ng nhi m m n
ng b ng Sông C u Long d n đ n vi c cây lúa ch t hàng lo i, gây t n th t cho n n
nông nghi p n c nhà và cu c s ng c a ng i nông dân đang g p r t nhi u khó khan,
đ ng th i c ng nh h ng không nh đ n các doanh nghi p bán thu c tr sâu, thu c

di t c , phân bón. V y nên, vi c l ng tr c đ c các khó kh n v t nhiên s giúp
15