Xây dựng chiến lược marketing cho chuỗi cửa hàng cafe của công ty TNHH am tường

B

TR

GIÁOăD Că ÀOăT O

NGă

IăH CăTH NGăLONG
---o0o---

KHịAăLU N T T NGHI P
TÀI:

XỂYăD NG CHI NăL
C MARKETING CHO
CHU I C AăHÀNGăCAFÉăC AăCỌNGăTYă
TNHHăAMăT
NG

Sinhăviênăth căhi n : C năTr năNg căV
Mƣăsinhăviên

: A18860

ChuyênăngƠnh

:ăQu nătr ăMarketing

HÀăN Iăậ 2016

L IăC Mă N
Khi m iăvàoătr

ng,ăemălàăm t h căsinhăchuyênăngànhăTàiăchínhă- Ngânăhàng.

Emăkhôngăbi tăgìăv ngànhănàyă vàălýădo khi n em l a ch n ngànhănày chínhălà th i
đi măđóăngànhăTàiăchínhă– Ngânăhàng cóăv r t hot. Em c h c v iăýăngh ăr ngăđ n
m tăngàyănàoăđóămìnhăs vàoălàmăvi c t i m tăngânăhàng.ăTuyănhiên,ăvàoăm tăngàyă
mùaăđôngăn mă2013,ătrongăti t h c qu n tr th ngăhi u c aăcôăTuy t, emăđưăth c s
b choángăng p b i th ng hi u, th t ng h p t t c m i y u t v t ch t, th m m ,ălýă
l vàăc măxúcăc a m t hay m tădòngăs n ph m hi n di nătrongătâmătríăkháchăhàng.ăCôă
Tuy tăchínhălàăng iăđưăkh iăd y ni măđamămêăv marketingătrongăem,ăđ aăemăđ n
v iăngànhăkhoaăh cănh ngăc ngăđ yămàuăs cănày.ăVàăth t may m n,ăcôăc ngăchínhălàă
ng iă h ng d nă khóaă lu n, t oă c ă h i cho em th hi n ni mă đamă mêă vàă kh n ngă
sángăt o c aămình.ă
Baăthángălàmăkhóaălu n làăm tăquáătrìnhăkhi năemătr

ngăthànhălênăr t nhi u

trongăsuyăngh ăc ngănh ălàănh ng ki n th cătrongăngành.ăN uăcóăth l y m tăhìnhă nh
đ minh h aăchoăđi uănàyăthìăđóăchínhălàăhìnhă nh m tăchúăPokemonăti năhóa lênăm t
trìnhăđ m i, t m cao m i, m nh m h năvà tr

ngăthànhăh n.ăEmăxinăchânăthànhăc m

năcôăTuy tăđưăluônăquanătâm,ăt nătìnhăch d yăvàăđ aăraănh ng l iăgópăquýăbáuăđ em
cóăth ti năhóaăthànhăcông.ă
Bênăc nhăđó,ăemăc ngăxinăg i l i c mă năchânăthànhăđ năcácăth yăcôă tr ng
Th ngăLongăđưăd y d em su t g nă5ăn măh c. Em xin đ c bi t c mă năth yăThao,ăcôă

Long Châu,ă th yă Minh,ă côă Liênă H ngă đưă truy n c m h ngă choă emă thôngă quaă cácă
mônăchuyênăngànhăQu n tr marketing,ăgiúpăemăthêmăhi u,ăthêmăyêuăthíchăngànhănày.ăă
Cu iă cùng, con xin g i l i bi tă nă vôă h n t i b m con,ă ng iă luônă yêuă
th

ng,ătinăt

ng con.
Sinhăviên

C n Tr n Ng căV

Thang Long University Libraty


L IăCAMă OAN
TôiăxinăcamăđoanăKhóaălu n t t nghi pănàyălàădoăt b năthânăth c hi năcóăs h
tr t giáoă viênă h ng d nă vàă khôngă saoă chépă cácă côngă trìnhă nghiênă c u c aă ng i
khác.ăCácăd li uăthôngătinăth c p s d ngătrongăKhóaălu nălàăcóăngu n g căvàăđ c
tríchăd nărõăràng.
Tôiăxinăch uăhoànătoànătrách nhi m v l iăcamăđoanănày!
Sinhăviên

C n Tr n Ng căV


M CăL C
L IăM ă U
CH
NGă1. C ă S

Lụă LU N

CHUNG

V

CHI Nă L

C

MARKETING ..................................................................................................... 1
T ng quan v chi năl

1.1

c marketing ...............................................................1

1.1.1

nh ngh a marketing.................................................................................1

1.1.2

nh ngh a chi n l

c marketing. .............................................................1

1.1.3 Vai trò c a chi n l

c marketing v i s phát tri n c a công ty. .............2

Quyătrìnhăthi t k chi năl

1.2

c marketing. .......................................................2

1.2.1 Phân tích môi tr

ng ..................................................................................3

1.2.2 Phân đo n th tr

ng và l a ch n th tr

1.2.3 L a ch n chi n l

c marketing cho công ty. ..........................................10

1.2.4 Xây d ng ch

CH

ng m c tiêu............................8

ng trình marketing mix. ..................................................14

NGă2.GI I THI U V CỌNGăTYăTNHHăAMăT

C AăHÀNGăCÀăPHểăC AăCỌNGăTYăTNHHăAMăT
Gi i thi u chung v côngătyăTNHHăAmăT

2.1

NGăVÀăCHU I
NG ..................... 24

ng...........................................24

2.1.1 S hình thành và phát tri n c a công ty TNHH Am T
2.1.2 C c u t ch c c a công ty TNHH Am T

ng ..................24

ng. ......................................25

Ban giám đ c: .......................................................................................................25
2.1.3 Tình hình kinh doanh c a công ty TNHH Am T

ng ...........................27

2.1.4 Th c tr ng ho t đ ng marketing nói chung c a công ty TNHH Am
T

ng. ...................................................................................................................29
Gi i thi u v chu i c aăhƠngăcƠăphêăTheăMaketerăc aăcôngătyăTNHHăAmă

2.2
T

ng ........................................................................................................................38
2.2.1 Lý do hình thành chu i cà phê The Marketer c a công ty TNHH Am
T

ng ....................................................................................................................38

2.2.2 T m nhìn, s m nh c a chu i c a hàng cà phê The Marketer .............39

CH

NGă3. XỂYă D NG CHI Nă L

C MARKETING CHO CHU I

C Aă HÀNGă CÀă PHểă THEă MARKETERă CHOă CỌNGă TYă TNHHă AMă
T

NG ............................................................................................................. 40
3.1

Phơnătíchămôiătr

ng .....................................................................................40

Thang Long University Libraty


3.1.1 Phân tích môi tr

ng v mô......................................................................40

3.1.2 Phân tích môi tr

ng vi mô......................................................................47

3.2

Phơnăđo n th tr

3.3

Th tr

3.4

L a ch n chi năl

ng .....................................................................................50

ng m cătiêuăc a chu i c aăhƠngăcƠăphêăTheăMarketer ................53
c marketing cho chu i c aăhƠngăcƠăphêăTheăMarketer

Coffee ........................................................................................................................54
3.5

Xơyă d ngă ch

ngă trìnhă marketingă mixă choă chu i c aă hƠngă cƠă phêă Theă

Marketer Coffee .......................................................................................................56
3.5.1 Chi n l

c s n ph m ................................................................................56

3.5.2 Chi n l

c giá ...........................................................................................59

3.5.3 Chi n l

c phân ph i ...............................................................................60

3.5.4 Chi n l

c xúc ti n h n h p ....................................................................61

3.5.5 Chi n l

c con ng

3.5.6 Chi n l

c minh ch ng h u hình ...........................................................67

3.5.7 Chi n l

c qui trình .................................................................................69

i ...............................................................................66

K T LU N ........................................................................................................ 71
DANH M C THAM KH O ............................................................................ 72


DANH M C VI T T T

KỦăhi u vi t t t
TNHH

Tênăđ yăđ
Tráchănhi m h u h n

SEO
VN ă
TSNH

T iă uăhóaăcôngăc tìmăki m
Vi tăNamă ng
Tàiăs n ng n h n

TSDN

Tài s nădàiăh n

VMS

Vertical marketing sytem

Thang Long University Libraty

DANH M C B NG BI U,ăHỊNHăV ,ă
TH
Hìnhă1.1 Quyătrìnhăthi t k chi năl c marketing ...........................................................3
Hìnhă 2.1 Báoă giáă đ dùngă vàă nguyênă li uă Caféă Takeă Awayă c aă côngă tyă TNHHă Amă
T ng.............................................................................................................................33
Hìnhă2.2 Phânătíchăwebsite amtuong.com.vn ................................................................36
Hìnhă3.1 S l ngăng i s d ng m ngăxưăh i Facebook t iăHàăN i ..........................40
Hìnhă3.2 Trìnhăđ h c v nănhómăng i s d ng Facebook t iăHàăN i ........................41
Hìnhă3.3ăNhómăng i s d ng Facebook t iăHàăN iăcóăs thíchămarketing ................41
Hìnhă3.4 S quanătâmăc aăng

iădùngăFacebookăt iăHàăN iăcóăs thíchămarketing ....42

Hìnhă3.5ăB năđ đ nh v c a chu i c aăhàngăcàăphêăTheăMarketerăCoffeeă .................55
Hìnhă3.6ăNhưnăhi u c a chu i c aăhàngăcàăphêăTheăMarkterăCoffeeă ..........................56
Hìnhă3.7ăHìnhă nh d ki n c a website Themaketer.vn ...............................................62
Hìnhă3.8ăFanpageăthemarketer.vn .................................................................................63
Hìnhă3.9ăBi n hi u c a The Marketer Coffee ...............................................................67
S ăđ 2.1 C ăc u t ch c c aăcôngătyăTNHHăAmăT ng ...........................................25
S ăđ 3.1ăQuiătrìnhăph c v t i The Marketer Coffee ..................................................69
B ng 2.1 K t qu ho tă đ ng kinhă doanhă n mă 2012 - 2014 c aă côngă tyă TNHHă Amă
T ng.............................................................................................................................27
B ng 3.1 B ngăđánhăgiáăm căđ yêuăthíchăc aăđápăviên ..............................................47
B ng 3.2 B ngăđánhăgiáăđ nh v c aăhàngăvàăm căđ phùăh p v iăđápăviên ................48
B ng 3.3 B ngăxácăđ nhăđ nh v c a The marketer Coffee ...........................................55


L IM

U

1. Tínhăc p thi t c aăđ tƠi
Quáă trìnhă toànă c uă hóaă đangă di n ra m tă cáchă nhanhă chóng,ă n n kinh t Vi t
Namăc ngănh ăth gi iăcóănh ngăb c chuy nămìnhătíchăc c.ăCùngăv i nh ngătháchă
th căđ n t vi c gia nh păTPP,ăAECăchínhălà nh ngăc ăh iăvôăcùngătoăl n cho b tăkìă
m iăngànhăkinhădoanhănào.ăH năh t,ăcôngăngh cùngăinternetăphátătri nălàmăthayăđ i
b m t truy nă thông,ă m ra nhi uă h ng ti p c nă kháchă hàngă m iă trênă th tr ng.
Kháchă hàngă ngàyă nayă c ngă cóă nhi u s l a ch nă h năvàă cóă s phână c p nhu c uă rõă
ràngăt iăcácăth tr

ngăthànhăph l n t i Vi tăNamănh ăHàăN i,ăTPCHM,ă àăN ng.

Trongăvòngăvàiăn măg năđây,ăth tr ngăcàăphêăgi iăkhátăt iăHàăN i b tăđ uăsôiă
đ ng tr l i v iăhàngălo t nh ng chu i c aăhàngăl năcùngăv i ngu n v n d iădàoăt
cácănhàăđ uăt .ă i uănàyăchoăth y r ng th tr ngăcàăphêăgi iăkhátăt iăHàăN iălàăm t
th tr ngăđ y ti măn ng,ăđangă m căđ t ngătr ngăcao.ăBênăc nhăđó,ăv i th m nh
làăm t côngătyăchuyênăv cung c pănguyênăv t li uăchoăcácăc aăhàngăcàăphêătake away,
BanăGiámăđ căCôngătyăquy tăđ nh s thànhăl p m tăquánăcafeăch đ v marketingăvàă
sauă nàyă cóă th nhână r ngă thànhă chu i. Trong th i gian th c t p t iă Côngă ty,ă emă đưă
nh n nhi m v xâyăd ng chi năl c marketing cho chu iăquánăcafeănày.ăVìăv y,ăbàiă
khóa lu n t t nghi p c aă emă cóă tênă đ tàiă là: “Xâyă d ng chi nă l c marketing cho
chu i c aăhàngăcàăphêăc aăcôngătyăTNHHăAmăT ng”.
2. M cătiêuănghiênăc u
- H th ngăhóaăđ căc ăs lýăthuy t v chi năl
-

c marketing.

Phânătíchăvàăđánhăgiáăchi năl c marketing t iăcôngătyăTNHHăAmăT
xu t xâyăd ng chu i c aăhàngăcàăphêăTheăMarkterăCoffee.ă

ng.

iăt ngănghiênăc u
Chi năl c marketing trongăcôngăty.
Nhu c u, s thích,ăv năđ c a nh ngăng iălàmătrongăngànhămarketingăvàătâmă
lý,ăhànhăviătiêuădùngăc a h v i lo iăhìnhăcàăphêăgi iăkhát.ă
3.

Cácăchu i c aăhàngăcàăphêăl n t iăHàăn i.
4. Ph măviănghiênăc u
Khôngăgian:ăCôngătyăTNHHăAmăT ng, t p h p nh ngăng iălàmătrongăngànhă
marketingăcóănhuăc uălàmăvi c,ăthíchăcácăc aăhàngăcàăphê,ăm t s chu i c aăhàngăcàă
phêăl n t iăHàăN i.
Th i gian: s li uăphânătíchătrongăkho ng th i gian t n mă2012ă– 2014.
5. Ph

ngăphápănghiênăc u
tàiăg măhaiăb cănghiênăc u.ăB că1ălàăti năhànhăđ cătàiăli u, s d ngăcácă
ph ngăphápăphânătích,ăt ng h p nh ngătàiăli u c n thi t cho vi cănghiênăc u. Nh ng
tàiăli u cung c p g iăýăgiúpăxácăđ nhăchínhăxácăv năđ vàăhìnhăthànhăc ăs lýălu n cho

Thang Long University Libraty


bàiănghiênăc u.ăB

c 2 c aănghiênăc uăchínhălàăv n d ng c ăs lýălu n đư đ

căhìnhă

thànhăt b cănghiênăc u th nh t, ti năhànhăphânătíchăcácăv năđ c aăcôngătyăvàăcu i
cùngăđ aăraănh ng gi iăphápăc th đ gi i quy t nh ng v năđ đó.
6. K t c uăkhóaălu n
Ngoàiăl i m đ u, Khóaălu n bao g mă3ăch ng:
Ch ngă1:ăC ăs lýălu n chung v chi năl c marketing.
Ch ngă2:ăGi i thi u v côngătyăTNHHăAmăT
c aăcôngătyăTNHHăAmăT ng.
Ch

ngă 3:ă Xâyă d ng chi nă l

ngăvàăchu i c aăhàngăcàăphêă

c marketing cho chu i c aă hàngă càă phêă Theă

Marketer Coffee c aăcôngătyăTNHHăAmăT

ng.


CH

NGă1. C ăS ăLụăLU NăCHUNGăV ăCHI NăL

1.1

T ngăquanăv ăchi năl

CăMARKETING

cămarketing

nh ngh a marketing
Marketing hi n h u m i m tătrongăđ i s ngăxưăh i. T nh ng m u qu ngăcáoă
trênăTV,ăbaoăbìăcácăs n ph mătrongăsiêuăth , nh ng t r iăphátăngoàiăc ngătr ngăđ i
h căđ n nh ngăthôngătinămàăcácăcáănhân nh năđ cătrênăm ngăxưăh i,ăquaăđi n tho i
1.1.1

hayătrênăcácăwebsiteătinăt c m iăng i th ng xem, t t c đ u n ch a nh ngăthôngă
đi pă marketing.ă Tuyă nhiên,ă baoă bìă s n ph m, qu ngă cáo,ă bánă hàng,ă nh ng n ph m
truy năthôngăch làăm t ph n c a t ngăb ngămarketing.
Quană đi m c a Phillip Kotler (chaă đ c a marketing hi nă đ i) cho r ng cácă
côngătyăthànhăcôngăngàyănayăcóăm tăđ căđi măchungălàăchúătr ngăvàoăkháchăhàng,ăchiaă
s ni măđamămêăc a h trong vi c th u hi uăvàăth aămưnăcácănhuăc u c aăkháchăhàng,ă
k t n i m iă ng i trong t ch că cùngă chungă tayă xâyă d ng m i quan h lâuă dàiă v i
khách hàngă d aă trênă vi c t oă raă giáă tr .ă âyă chínhă làă n n t ng c a marketing th iă kìă
hi năđ i. Chínhăvìăv y, theo Phillip Kotler, “marketingălàăquyătrìnhămàăcôngătyăt o ra
giáătr choăkháchăhàngăvàăxâyăd ng m i quan h m nh m v iăkháchăhàngănh măgiànhă
đ că giá tr t h ” (Nguyênă lýă ti p th , xu t b n l n th 14 - Philip Kotler, Gary
Armstrong).
Theo hi p h iăMarketingăHoaăKì,ă“marketingălàăm t ho tăđ ng bao g m vi c t
ch căvàăthi t l păcácăquyătrìnhănh m t o l p, giao ti p, cung c păvàătraoăđ i nh ngăđ
xu t cóăgiáătr t iăkháchăhàngălàăcáănhânăhayăcôngăty,ăcácăđ iătácăvàăxưăh iănóiăchung.”ă
(Hi p h iăMarketingăHoaăKìă– thángă7 n mă2013)
1.1.2

nh ngh a chi n l c marketing.

thànhăcôngătrongăth tr ngăđ y c nh tranh gay g tănh ăhi nănay,ăcácăcôngă

ty ph i t p trungăvàoă kháchăhàng.ăBênăc nh vi căthuăhút,ăxâyăd ng m i quan h v i
kháchăhàng,ăcácăcôngă tyă ph iă liênăt căduyă trìăvàăphátătri năcácă m i quan h đóă b ng
cáchăcungăc păchoăkháchăhàngănh ngăgiáătr t tăh n.ă
Theo hi p h iă Marketingă Hoaă Kì, “chi nă l c marketing làă m t l iă tuyênă b
ng m hi uăhayărõăràngăv cáchăm tăth ngăhi u hay m tădòngăs n ph măđ tăđ c m c
tiêuăc aămình.ăChi năl c marketing cung c p nh ng quy tăđ nhăvàăch đ oăliênăquană
đ năcácăbi n s nh ăphânăđo n th tr ng,ăxácăđ nh th tr ng m cătiêu, đ nh v ,ăcácă
y u t marketingămixăvàăngânăsách.ăChi năl cămarketingălàăm t ph năkhôngăth thi u
trong chi năl c kinh doanh.”
Chi nă l că marketingă theoă đ nhă ngh aă c aă Phillipă Kottleră làă “nh ngă lýă lu n
marketingămàăcôngătyăv i hi v ng t oăraăgiáătr cho kháchăhàngăvàăđ tăđ c nh ng m i
quan h sinh l i t kháchăhàng.ăCôngătyăs quy tăđ nh ph c lo iăđ iăt ngăkháchăhàngă
nàoă(đo n th tr ng vàăm cătiêu),ăcácăth c ph c v raăsaoă(khácăbi tăvàăđ nh v ),ăxácă
1

Thang Long University Libraty


đ nhătoànăth tr

ngăvàăsauăđóăs chia th tr

ng ra thànhănh ngăđo n th tr

ng nh

h n,ăch n l a nh ngă đo n th tr ng ti mă n ngă nh tă vàă t pă trungă vàoă vi c ph c v ,
làmăhàiălòngăkháchăhàngătrongănh ngăđo n th tr ng này.”

1.1.3 Vai trò c a chi n l c marketing v i s phát tri n c a công ty.
Trong th iăđ iăngày nay v i s c nh tranh quy t li tătrênăth ngătr ng, chi n
l că marketingă chínhă làă tr ngă tâmă trongă chi nă l c t ng th c aă côngă ty.ă Bênă c nh
vi căđ nhăh ngăcôngătyănênăxoayăquanhăvi căxâyăd ng m i quan h sinh l i v iăcácă
nhómă kháchă hàng,ă chi nă l c marketingă cònă đ nhă h ngă cácă phòngă bană ch că n ngă
khácătrongăcôngătyăph i h p ch t ch đ hoànăthànhăcácăm cătiêuăchi năl

c.

M iăphòngăbanăđ uălàăm t m tăxíchătrongăchu i cung c păgiáătr c aăcôngăty,ăs
thànhăcôngăc a chi năl c t ng th nóiăchungăhayăchi n l c marketing nóiăriêngăph
thu căvàoăm căđ h pătácăgi aăcácăphòngăban.ăCácăphòngăbană nhi uăcôngăvi căkhácă
nhauămàăti păxúcăv iăkháchăhàngăm tăcáchăkhácănhauănên cáchăh đemăl iăgiáătr cho
kháchăhàngăc ngăkhácănhau.ăDo v y, m iănhânăviênădùă b t c ch c v nào,ălàmăvi c
b tăkìăphòngăbanănàoătrongăcôngătyăđ u ph i hi u v marketing, bi t v chi năl c
marketingăvàăvaiătròăc a b năthânătrongăvi c t oăraăgiáătr choăkháchăhàng.ăVaiătròăc a
m t chi năl c marketing trong chu iăgiáătr làăđi u ph i, d n d tăchoăcácăphòngăbană
khácăngh ăđ năkháchăhàng,ăc ăx ,ăhànhăđ ng và ph i h p m tăcáchănh pănhàngănh m
t iă uăcácăgiáătr c aăcôngăty mang t iăchoăkháchăhàng.
Bênăc nh chu iăgiáătr n i t i c aăcôngăty,ăcôngătyăc n ph iănhìnăvàoăchu iăgiáă
tr c aă cácă nhàă cung c p,ă nhàă phână ph iă vàă kháchă hàng.ă Vaiă tròă c a chi nă l c
marketing trong chu iăgiáătr nàyăgiúpăt ngăv th vàăs c m nh c nhătranhăchoăcôngăty.ă
Chi năl c marketing s giúpăchoăcôngătyăxâyăd ng m i quan h t t v iăcácănhàăcungă
c pătrongădàiăh n d aătrên t ngătr ngăvàăl iăíchăchung.ăBênăc nhăđóăv iăcácănhàăphână
ph i, chi năl cămarketingăgiúpăđ nhăh ngăcáchăc ăx , ti păxúcăvàătruy năthôngătină
t iă kháchă hàng,...ă t đóă màă hoànă thi n m ngă l iă phână ph iă giáă tr choă kháchă hàngă
nh m t iă uăhóaănh ngăgiáătr màăh nh năđ c.
1.2

Quyătrìnhăthi tăk ăchi năl cămarketing.

cóăm t chi năl cămarketingăh ngăđ năkháchăhàng,ăth u hi uăvàăth aămưnă

cácănhuăc u c aăkháchăhàng,ăxâyăd ng m i quan h lâuădàiăv iăkháchăhàngăd aătrênă
vi c t oăraăgiáătr thìăvi cătuânăth quy trìnhăthi t k chi năl cămarketingălàăvôăcùngă
quan tr ng.
b

TheoăPhillipăKottlerăthìăquiătrìnhăthi t k chi năl c marketing bao g m nhi u
c. uătiênăcôngătyăph iănhìnăt ngoàiăvào,ăphânătíchănh ngăc ăh i, r iăro,ătháchă

th c t th tr ng mang l i, nh n bi t nh ngă xuă h ng, nh ng nhu c u m iă trênă th
tr ng, t đóăcôngătyăl a ch n nh ngăđo n th tr ngăcó kháchăhàngăti măn ngănh t,
l a ch n nh ng chi năl c marketing h pălý, t đóăxâyăd ngăch ngătrìnhămarketingă
2


mix nh m t oăraăgiáătr choăkháchăhàngăvàăxâyăd ng m i quan h sinh l i v iăkháchă
hàng.
Hìnhă1.1ăQuyătrìnhăthi t k chi năl

c marketing

(Ngu n: Phillip Kotlet, Nguyên lý ti p th 14edition,ăNXBăLaoăđ ngăxưăh i)
1.2.1 Phân tích môi tr ng
cóăđ c m t chi n d chămarketingăthànhăcôngăvàăđ tăđ c nh ngăgiáătr t
kháchăhàngăm cătiêu,ăb căphânătíchămôiătr ngămarketingălàăb căđ uătiênăvàăquană
tr ng nh tătrongăquiătrìnhăthi t k chi năl c marketing. Môiătr ngămarketingălà y u
t vàăngu n l căbênăngoàiăcóăth tácăđ ngăđ n vi c xâyăd ngăvàăduyătrì m i quan h
thànhăcôngăv iăkháchăhàngăm cătiêu. Ho t đ ngănghiênăc uăvàăphânătíchămôiătr ng
giúpăchoăng

c a th tr

iălàmămarketingăvàăcácănhàăqu n tr th yăđ

ng hi n t i, t đóămàăđ aăraănh ng chi năl

căcácăc ăh iăvàătháchăth c
căphùăh păchoăcôngăty. Môiă

tr ng marketing bao g mămôiătr ngăviămôăvàămôiătr ngăv ămô. Môiătr ngăv ămôă
bao g măcácăngu n l căxưăh i r ng l năh nătácăđ ngăđ nămôiătr ngăviămôănh ămôiă
tr ngă nhână kh u,ă môiă tr ng kinh t ,ă môiă tr ng t nhiên,ă môiă tr ngă côngă ngh ,
môiătr ng chínhătr - phápălu tăvàă môiătr ngăv năhóa.ă Môiătr ngăviă môăbaoă g m
cácăy u t xungăquanhăcôngăty,ătácăđ ngătíchăc c ho cătiêuăc c t i kh n ngăt oăraăgiáă
tr vàăm i quan h v iăkháchăhàng.ăMôiătr

ngăviămôăbaoăg m b năthânăcôngăty,ănhàă

cung c p,ăcácătrungăgianămarketing,ăđ i th c nhătranh,ăcácăgi iăcôngăchúngăvàăkháchă
hàng.ăă
1.2.1.1 Phân tích môi tr ng v mô
Phânătíchămôiătr ngăv ămôăgiúpăchoăcôngătyăcóăth nh n bi tăđ c nh ng y u
t v ămôă nhăh ngăđ năthóiăquen,ăl i s ng c aăkháchăhàngăvàăv năhóaămuaăhàng c a
h .ăKhôngănh ng v y, m i lo iămôiătr ngătrongămôiătr ngăv ămôăđ uăcóănh ngăđ c
đi măriêngăbi tăvàătácăđ ngăkhácănhauăđ năchínhăb năthânăcôngăty.ă
Môiătr ngănhơnăkh u
Môiă tr ngă nhână kh u đ c bi tă làă m iă quană tâmă chínhă c aă cácă chuyênă giaă
marketingăvìămôiătr ngănàyăliênăquan tr c ti p đ năconăng i,ăvàăconăng i thì t o ra
th tr ng.ăNhânăkh u h căthayăđ iăcóăngh aălàăth tr ngăthayăđ i, th tr ng thayăđ i
s xu t hi năcácăm t m i, nhu c u m i,ăxuăh ng m i... t đóămàăd năđ n nh ng thay

đ i trong chi năl

c marketing c aăcôngăty.ăS phátătri n c a c aăcácăy u t nhânăkh u
3

Thang Long University Libraty


h căth

ng chuy năđ ng v i nh păđ cóăth d đoánăđ

c.ăCácăy u t nhânăkh uălà:

gi iătính, đ tu iăvàăc uătrúcăgiaăđình,ăngh nghi p, ch ng t c,ăđ căđi măgiáoăd c, s
thayăđ iădânăs theoăđ aălý,ătínhăđaăd ng v dânăs …ăM i y u t nhânăkh u h căđ uăcóă
tácă đ ngă đ n nhu c u,ă thóiăquen,ă s thíchă c a t ngă kháchă hàngă m că tiêu.ă Víă d nh ă
nam gi iă cóă s thích,ă nhuă c uă khácă v i n gi i l nhăv c th i trang, ph n th h
tr căđ c bi t t i v iăc ngăv làăbàăn i tr , ph n hi năđ iăcóăth gánhăvácăkinhăt
c a c giaăđìnhăvàăvi c n i tr khôngăh n ch dànhăriêngăchoăph n ,ăng i l n tu iăcóă
nhu c u cao v d ch v y t vàăb o v s c kh e, nh ngăthànhăph l năvàăđôngăđúcăs
cóăs c mua caoăh nănh ngăthànhăph nh vàădânăc ăth aăth t.
Môiătr ng kinh t
Môiă tr ng kinh t bao g mă cácă y u t kinh t tácă đ ngă đ n s că muaă vàă môă
hìnhă chiă tiêuă c aă ng iă tiêuă dùng.ă Môiă tr ng kinh t cóă th đemă l i c c ă h i l n
tháchăth căchoăcôngăty.ăTùyăthu căvàoăt ng th iăkìămàăd năđ n s thayăđ i trong chi
tiêuăc aăng iătiêuădùng.ăKhiăn n kinh t điălên,ăng iătiêuădùngăcóăthóiăquenăchiătiêuă
tho iămáiăh nămàăkhôngăc n tr ng, khi n n kinh t g p kh ng ho ng,ăng iătiêuădùngă
tr nênăr tărèăh nătrongăvi c chiătiêu,ăh chuy năh ng sang ti t ki m, h s muaăítă
h n,ătìmăki măgiáătr nhi uăh nă th mìnhămua.ăMôiătr ng kinh t c ngă nhăh ng

đ n s phânăph i thu nh p, s phânăph i thu nh p t o ra m t th tr ngăcóăphânăh ng.
Cácăbi n s kinh t nhăh ngăđ n phânăh ng th tr ngălà:ăm c thu nh p, m c s ng,
lưiăsu t,ăcácămôăhìnhăti t ki m,ăvayăm n... Vi căphânăh ng th tr ng nhăh ngăđ n
vi c l a ch n đo n th tr ng kháchăhàngăti măn ngătrongăquáătrìnhăthi t k chi năl c
marketing c aăcôngăty.ă
Môiătr ng v năhóa
Môiătr ngăv năhóaăbaoăg măcácăt ch căvàăcácăngu n l căkhácătácăđ ngăđ n
giáă tr c ăb n,ă ýă th c, s thích,ă vàă hànhă viă c aă xưă h i.ă Cácă y u t v nă hóaă tácă đ ng
m nhăđ năcáchăth căt ăduy,ănhìnănh n c a m iăconă ng i, t đóă màă nhăh ngăđ n
hànhăviătiêu th hàngăhóaăc a h . Conăng iăphátătri n trong m tăxưăh i nh tăđ nh s
có m t h th ng ni mătinăvàăgiáătr c tălõi riêng cóătínhă năđ nhăcao,ăcácăgiáătr c tălõi
này đ c truy n t cha m sangăconăcái,ăđ c c ng c b iăgiáoăd c,ătônăgiáo,ăchínhă
ph .
Môi tr ng t nhiên
Môiă tr ng t nhiênă baoă g mă môiă tr

ng v tă lýă (làă môiă tr

ng bao g mă cácă

y u t v t ch t thu nătúyănh ăđ t,ăn c,ăkhíăh uă...)ăvàăcácăngu n l c t nhiênăh u h n
khác.ăCácăy u t cóăth làăngu nănguyênăli uăđ uăvào,ă nhăh ng ho c b nhăh ng
b iăcácăho tăđ ng c aăcôngăty.
Ngàyă nay,ă cácă côngă tyă đangă ph iă đ i m t v iă 3ă xuă h ng c aă môiă tr ng t
nhiênălàăs thi u h t ngu nănguyênăli uăthô,ăs ôănhi mămôiătr ngăgiaăt ngăvàăs can
4


thi p c aă chínhă ph đ i v iă cácă tàiă nguyênă thiênă nhiên. V iă cácă côngă tyă s d ngă tàiă
nguyênă thiênă nhiênă làmă nguyênă liêu, s thi u h t nguyênă li uă doă khaiă thácă quáă m c

cácăngu nătàiănguyênăthiênănhiênăd năđ n s khan hi măcácăngu nătàiănghuyênănày,ăt
đóămàăgiaăt ngăchiăphíăđ uăvàoăchoăcôngăty.ăÔănhi mămôiătr ng nh h ng tr c ti p
đ n s c kh eăconăng i,ăchínhălàănh ngăng iălaoăđ ngăvàăkháchăhàngăc aăcôngătyăt
đóălàmăthayăđ iăc ăch s n xu t,ăcáchăth c kinh doanh, chi năl c marketing c aăcôngă
ty. S can thi p c aăchínhăph đ i v iămôiătr ngăvàătàiănguyênăthiênănhiênăgiánăti p
làmă giaă t ngă chiă phíă choă côngă ty. Ngàyă nay,ă chínhă ph c aă cácă qu că giaă ngàyă m t
m nh m h nă trongă vi c b o v môiă tr

ng v i nh ngă quyă đ nh, lu t l vàă nh ng

kho n ph t l n cho nh ngăcôngătyăpháăho tămôiătr ng. Khôngănh ng v y, ng iătiêuă
dùng ngàyăcàng cóăýăth căh nătrongăvi c b o v môiătr ng s ng c aăchínhăh ,ăđưăcóă
khôngăítănh ng s vi căcácăcôngătyăb t y chay do vi c x ch t th iăgâyăôănhi mămôiă
tr ng. Nhi uăcôngătrìnhăkhoaăh căđưăch ng minh r ngămôiătr ngăsinhătháiătrongălànhă
cóă m i quan h ch t ch v i m t n n kinh t kh e m nh. B i v y,ă ng iă làmă
marketing ph iănhìnănh năđ căcácăy u t ,ăcácăxuăh ng c aămôiătr ng t nhiên,ătìmă
hi uăquanăđi m c aăkháchăhàngăm cătiêuăv iămôiătr ng t nhiên,ăt đóămàăthi t k
nh ng chi nă l c marketingăcóătráchănhi m v iă môiătr
c aăkháchăhàngăc ngănh ălu t l c aăchínhăph .

ng,ă phùăh p v iă quană đi m

Môiătr ngăcôngăngh
Môiătr ngăcôngăngh làăcácăngu n l c t oăthànhăcácăcôngăngh m i, t o ra s n
ph m m iăvàăcácăc ăh i th tr ng m i.ăCácăy u t v côngăngh nhăh ng tr c ti p
đ năcôngătyăvàăkháchăhàngăc a h .ăCácă uăth v côngăngh làăngu n l c l n nh tătácă
đ ngăđ năcácăchi năl cămarketingăngàyănay. Côngăngh thayăđ i ho căcôngăngh m i
raăđ i khi n cho nhu c u, s thích,ăthóiăquenăc aăkháchăhàng c ngăthayăđ i theo. Víăd
nh ă m ngă xưă h iă nh ă Facebook, Twitter, G+..ă đưă thayă đ i b m t c a gi i truy n
thông.ăNgàyănay,ăkhôngăch cácăbáoăgi y truy n th ng,ăbáoăđi n t làănhàăxu t b n tin

t cămàăng iădùngăm ngăxưăh iăc ngălàănh ngănhàăxu t b n tin t c nghi păd . V iăcácă
m ngă xưă h i, l ngă thôngă tină trênă th tr ngă ngàyă m t l nă h nă vàă lană truy n nhanh
h n,ăđi uănàyătácăđ ng tr c ti păđ năcácăchi n d chămarketing.ăNgoàiăraăqu ngăcáoătrênă
cácăcôngăc tìmăki m tr c tuy nănh ăGoogle, Bing, Yahoo..., qu ng cáoătrênăcácăthi t
b diăđ ngăthôngăminhăc ngălàmăđaăd ngăhóaăcácăcôngăc truy năthông...ăt đóămàă nh
h ng tr c ti pă đ nă quáă trìnhă truy n t iă thôngă đi p,ă tròă chuy n,ă t ă v n,ă ch mă sócă
kháchăhàngăc aăcôngăty,ăhayăchínhălàă nhăh ng tr c ti păđ n vi c thi t k , ho chăđ nh
m t chi năl c marketing mang l iăgiáătr choăkháchăhàng.
Môiătr ngăchínhătr - lu tăpháp
Môiă tr ngă chínhă tr - lu tă phápă bao g mă cácă y u t lu tă pháp,ă cácă c ă quană
chínhăph ,ăcácănhómăgâyăs căép:ăcácăv năb năphápălu t,ăăcácăcôngăc ,ăchínhăsáchăc a
5

Thang Long University Libraty


nhàăn

c,ăc ăch đi uăhànhă c aănhàăn

c…ăCácă y u t nàyă gâyă nhăh

ng l năđ n

ho tăđ ng marketing c aăcôngăty.ă
Côngătyăho tăđ ng trong m t qu c gia ph i ch u s chi ph i t h th ngăphápă
lu t c a qu căgiaăđó.ăH u h tăcácăho tăđ ngămarketingăđ u ph thu căvàoăr t nhi uăcácă
quiăđ nh,ăv năb năphápălu tănh ălu t s h uătríătu , lu t b n quy n, lu t qu ngăcáo,ălu t
c nhătranh…ăvìăv yăng iălàmămarketingăc n ph i n m v ng lu tăphápăđ tránhăm c
ph i sai l mătrongăquáătrìnhăho chăđ nhăvàătri năkhaiăcácăch ngătrìnhămarketing.ăVi c

kinh doanh trong nh ngămôiătr ngăcóăh th ngăphápălu tăhoànăch nh s b o v cácă
côngă ty,ă đ m b o s côngă b ng trong c nh tranh, b o v môiă tr
tr

ng,ă thúcă đ y th

ngăphátătri nătrongădàiăh n.

1.2.1.2 Phân tích môi tr ng vi mô
M t chi năl cămarketingăthànhăcôngălàăm t chi năl

c marketing mang l iăgiáă

tr choă kháchă hàngă vàă xâyă d ng m i quan h lâuă dàiă v i h ,ă tuyă nhiênă n u ch cóă
nh ngă ng iă làmă marketingă choă côngă tyă th c hi nă thìă khôngă th cóă m t chi nă l c
marketingăthànhăcông.ăM t chi năl cămarketingăthànhăcôngăph thu c r t nhi uăvàoă
m ngăl iăphânăph iăgiáătr c aăcôngăty,ăvàăm ngăl iăphânăph iăgiáătr nàyăch u nh
h ng b iămôiătr ng n i t i c aăcôngăty,ănhàăcungăc p,ătrungăgianămarketing,ăđ i th ,
cácăgi iăcôngăchúngăvàăkháchăhàng.
Môiătr ng n i t i
Môiă tr ng n i t i c aă côngă tyă baoă g mă cácă nhàă qu n tr c pă cao,ă phòngă tàiă
chính,ăphòngăk toán,ăphòngăR&D,ăphòngăs n xu t…ăt t c cácănhómănàyăđ u ti păxúcă
v iă kháchă hàngă m tă cáchă khácă nhauă vàă đ uă mangă đ nă choă kháchă hàngă nh ngă giáă tr
nh tă đ nh.ă Cácă nhàă qu n tr c p cao thi t l p s m nh, t mă nhìn,ă m că tiêuă vàă chínhă
sáchăchoăcôngăty.ăNh ngăng iălàmămarketingăd aăvàoănh ng k ho ch t nhàăqu n tr
c păcaoăđ xâyăd ng nh ng chi năl c marketing c th , ph i h p v iăcácăphòngăban
khácătrongăcôngătyănh măđemăđ năchoăkháchăhàngănh ngăđi u t t nh t.
CácănhƠăcungă ng
Cácănhàăcungă ng làănh ngăng i cung c p ngu n l c c n thi tăđ côngătyăcóă
th t o ra s n ph m,ăhàngăhóa,ăd ch v vàăcungăc păchoăkháchăhàng.ăCácăv năđ phátă

sinh t phíaăcácănhàăcungăc p s nhăh ng l năđ năcácăho tăđ ng marketing c aăcôngă
ty. S thi u h t v ngu năcungănguyênăli u khi năchoăcácăho tăđ ng s n xu t b ng ngă
tr d năđ n th tăthoátădoanhăthuătrongăng n h n, nhăh ngăđ n s th aămưnăc aăkháchă
hàng.ă V i nhi u lo i m tă hàngă c n thi t ph i s d ng ngay, do s ch m ch khôngă
cung ng k păhàngăhóaăchoăkháchăhàngămàăcôngătyăcóăth b m tăkháchăhàngăsangătayă
đ i th c nh tranh. M tălýădoăkhácălàăs giaăt ngăchiăphíăt cácănhàăcungă ng s khi n
choăcôngătyăr iăvào tìnhătr ng ti năthoáiăl ng nan gi a vi căt ngăgiáăvàăvi c h t gi m
doanh thu.
6


Trong th iă kìă c nh tranh gay g tă nh ă ngàyă nay,ă cácă côngă tyă khôngă ch c nh
tranhătrênăm t tr n s n ph m d ch v màăcònăc nhătranhătrênăc m t tr năcácănhàăcungă
ng. B i v y, ng iălàmămarketing,ăng iăxâyăd ng chi năl cămarketingăchoăcôngătyă
c n ph i hi u m i quan tr ng t phíaăcácănhàăcungă ng,ăxâyăd ng nh ng chi năl c
marketingădànhăchoăh ,ăquíătr ng h ,ăxâyăd ng m t m i quan h t t v i h nh m t o
ra m t chu i cung ng nh ng giáătr nhanhăchóng,ăk p th iăvàăth aămưnăkháchăhàng.ăă
Cácătrungăgianămarketing
Cácă trungă giană marketing giúpă côngă tyă xúcă ti n,ă bánă hàngă vàă phână ph i s n
ph măhàngăhóaăchoăng

iămua.ăCácătrungăgianămarketingăcóăth làăcácănhàăphânăph i

hàngă hóaă giúpă công ty d tr ,ă đi u ph iă hàngă hóaă đ nă cácă đi mă bánă nh l ,ă cácă
MarketingăAgencyăgiúpăchoăcôngătyăxâyăd ng, th c hi năcácăho tăđ ng truy năthôngă
hayăxúcăti n h n h p,ăcácătrungăgianătàiăchínhăgiúpăcôngătyătrongăcácăho tăđ ng mua
bánăcóăliênăquanăđ nătàiăchính nh ăvay,ătr góp,ăb o hi măhàngăhóa...ă
Gi ngănh ăcácănhàăcungă ng,ăcácătrungăgianămarketingălàăm t ph n quan tr ng
trong m ngăl iăphânăph iăgiáătr c aătoànăcôngăty.ăH làănh ngăng iăđ căcôngătyă
g i g m nh ngăhàngăhóa,ăs n ph m, d ch v mangăgiáătr t iăchoăkháchăhàngănênăcôngă

ty c năcóănh ng ho tăđ ng h tr h trongăcôngătácămarketing.ăCocacolaăđưălàmăr t t t
đi uănàyăkhiăcungăc p cho nh ngănhàăphânăph i nh ng b nănghiênăc u th tr ngăphùă
h p v iăđ aăđi m c a h đ h cóăth xâyăd ng nh ng chi năl cămarketingăphùăh p
v iăkháchăhàngăm cătiêu.ă
Ngàyă nay,ă cácă trungă giană marketingă cóă th đ

că víă nh ă nh ngă cánhă tayă c a

côngăty,ălàăm t ph n c aăcôngătyătrongăquáătrìnhăt oăraăgiáătr choăkháchăhàng,ănên s
c nh tranh gi aăcácăcôngătyăkhôngăch di năraătrên th tr ngăng iătiêuădùngămàăcònă
di năraătrênăth tr ngăcácănhàăphânăph i. B i v y,ăngoàiăn l c t oăraăcácăgiáătr vàă
xâyă d ng m i quan h v iăkháchăhàng,ă côngătyă c n ph iăxâyăd ng nh ng ho tăđ ng
marketing, nh ng k ho ch nh măgiúpăđ vàăph i h p m t cáchăhi u qu v iăcácătrungă
gian markeketing, ti păđóăxâyăd ngăvàăphátătri n m i quan h dàiăh n d aătrênăs phátă
tri năvàăl iăíchăchungăc a c hai.
i th c nh tranh
i th c nh tranh làănh ngăcôngătyăcùngăbuônăbán,ăcungăc p nh ng s n ph m,
d ch v ph c t iăcùngăm tănhómăkháchăhàngăm cătiêuăv iăcôngăty.ăTrongăth iăđ i c nh
tranh gay g tăngàyănay,ăđ thànhăcôngătrênăth ngătr ngăthìăcôngătyăc năđemăl iăgiáă
tr vàăth aămưnăkháchăhàngăm tăcáchăv t tr iăh năđ i th c nh tranh. Ngoàiăra,ăcôngă
tyăc ngăc n theoădõiănh ngăđ ngătháiăt phíaăđ i th c nh tranh. Nh ngăch ngătrìnhă
xúcăti n,ăđ xu t c aăđ i th c nhătranhăcóăth giúpăchoăcôngătyăn măđ c m t ph n
nàoăđóăchi năl c c a h , t đóămàăxâyăd ng nh ngăch ngătrìnhă nh măđ nh v s n
ph măkhácăbi t so v i đ i th .
7

Thang Long University Libraty


Cácănhómăcôngăchúngă

Cácăgi iăcôngăchúng làănh ngănhómăcóăm iăquanătâmăho cătácăđ ngăđ n th i
đi m hi n t i ho c ti m n v i kh n ngăđ tăđ c m cătiêuăc a t ch c.ăCóă6ănhómă
côngăchúng:ăNhómăcôngăchúngătàiăchính,ănhómăcôngăchúngătruy năthông,ăcácăc ăquană
chínhă quy n,ă nhómă ho tă đ ng c ngă đ ng,ă nhómă côngă chúngă đ aă ph ngă ă vàă nhómă
côngă chúngă n i b . M i m tă nhómă gâyă raă nh ng nhă h ngă khácă nhauă choă côngă tyă
c ngănh ăchoăcácăchi n d chămarketing.ăCácă6ăcôngăchúngăbaoăg m:ănhómăcôngăchúngă
tàiă chính,ă nhómă côngă chúngă truy nă thông,ă cácă c ă quană chínhă quy n,ă cácă nhómă ho t
đ ng c ngăđ ng,ănhómăcôngăchúngăđ aăph ngăvàănhómăn i b côngăty:
KháchăhƠng
Kháchă hàng theoă Phillipă Kotleră đ că chiaă thànhă 5ă lo i th tr ng: th tr
tiêuădùng,ăth tr ngăcôngăty, th tr ngăcácăđ iălý,ăth tr ngăchínhăph vàăth tr

ng
ng

qu c t . M i lo i th tr ngăđ uăcóănh ngăđ căđi măvàătínhăch tăriêngăbi tănênăcôngătyă
c năxácăđ nhărõăth tr ngăkháchăhàngămàămìnhămu n nh măđ n,ănghiênăc u k l ng
đ đ aăraănh ng chi năl

c h pălýănh măđ tăđ

c m cătiêuăc a t ch c.

1.2.2 Phân đo n th tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu.
Sauăkhiănghiênăc uăk ăl ngă môiătr ngă marketing,ă cácăcôngătyă c n ph iăxácă
đo n vàăl a ch n th tr ng m cătiêuămàămìnhăđ nh ph c v . M i m t đo n th tr ng
l i bao g m nh ngăng iătiêuădùngăcóăđ căđi măriêngăbi tăvàăph n ngătr c nh ng n
l c marketing m tăcáchăkhácănhau.ăKháchăhàngăcóăth đ căphânăthànhăcácănhómăvàă
đ c ph c v theo nhi uăcáchăkhácănhauăd aătrênăcácăy u t nh ăkhuăv căđ aălý,ănhână
kh u h c, tâmă lýă vàă hànhă viă muaă hàngă vàă m t s y u t khác.ă Côngă tyă chiaă nh ng

kháchăhàngăcóănhuăc u, mong mu năvàăhànhăviăgi ngănhauăvàoăt ngănhóm,ăt đóătìmă
hi u v ph n ng t ngănhómătr c nh ng n l cămarketing,ătr c s n ph m c aăcôngă
ty nh mătìmăraăc ăh iăvàătháchăth c trong t ng đo n th tr ng. Trong th tr ng r ng
l năvàăđ y c nhătranhănh ăhi nănay,ăcácăcôngătyăkhôngăth ph c v h t m i đo n th
tr ng do v năđ ngu n l căvôăcùngăt năkémăvàădoănhuăc u c aăkháchăhàngălàăkhácă
bi t, v yă nênă vi c ph c v vàă ch mă sócă m iă kháchă hàngă m tă cáchă t t nh tă làă khôngă
th .ă Doă đó,ă n uă khôngă t pă trungă vàoă m t th tr ng m că tiêuă c th ,ă côngă tyă s g p
ph i nhi u r i ro nh tăđ nhăđ n t phíaăkháchăhàng.ă
L a ch năđo năcóăhi u qu
Theoă Phillipă Kotler:ă “
c nh tranh hi u qu , nhi uă côngă tyă đangă phátă tri n
theoă h ng t pă trungă vàoă marketing.ă Thayă vìă phână b cácă n l c marketing, h t p
trungăvàoănhómăkháchăhàngămàăcôngătyăcóăkh n ngăth aămưnăcaoănh t.”ăCôngătyănênă
xácăđ nh th tr ng m cătiêuăc th đ cóăth t oăraăgiáătr choăkháchăhàngăm tăcáchăt t
8


nh t,ă giànhă l yă giáă tr t kháchă hàngă vàă duyă trìă giáă tr nàyă quaă th i gian. V i nh ng
côngătyăcóăngu n l c gi i h n ho c nh ngăcôngătyăm i gia nh păngànhăcóăth quy t
đ nh l a ch n ph c v m t ho c m tăvàiăđo n th tr ng đ c bi t nh m t iă uăhóaăcácă
ngu n l c c aă côngă tyă vàă ph c v kháchă hàngă hi u qu .ă Cóă 5ă tiêuă chíă chínhă đ xácă
đ nh m tăđo n th tr ng cóăhi u qu :
 Có th đo l ng: Quiămô,ăs cămuaăvàănh ngăđ căđi m c aăđo n th tr
th đoăl ngăđ c.
 Có giá tr :

o n th tr

ng làăcóă

ng ph iăđ l năcóăđ l i nhu năđ ph c v .

 Có th ti p c n: Cácăphânăphúcăcóăth ti p c năvàăph c v .
 Có tính khác bi t: Cácăđo n th tr ng ph iăđ căphânăbi tărõăràngăd aătrênăcácă
kháiăni măvàăph n ng c aăcácăđo n th tr ng v iăcácăch ngătrình marketing mix
khácănhau.
 Có th hành đ ng: Cóă th xâyă d ngă cácă ch
đo n th tr ng m tăcáchăhi u qu .

ngă trìnhă đ thuă hútă vàă ph c v

ánhăgiáăvƠăl a ch n th tr ng m cătiêu
Sauăkhiăđánhăgiáăđ c m căđ hi u qu c aăcácăđo n th tr
hànhăđánhăgiáăvàăl a ch n th tr

ng,ăcôngătyăti n

ng m cătiêuămàămìnhăph c v . Có 4 lo i th tr

ng

m cătiêuămà côngătyăcóăth l a ch n: Bao ph toànăb th tr ng, chi năl căđaăđo n,
chi năl căđ năđo n, chi năl c th tr ngăngáchăvàăchi năl c t ngăcáănhân.
 Bao ph toànă b th tr

ngă làă chi nă l

că dànhă choă cácă côngă tyă cóă ngu n l c

l n,ăkhôngăquanătâmăđ n s khácăbi t v nhu c u gi aăcácăđo n th tr ng vàătheoăđu i

th tr ng v i ch m t s n ph m. Vi c thu h pădòngăs n ph măgiúpăcôngătyăgi m chi
phíăR&D,ăthuăg năquáătrìnhăs n xu t, v n chuy n,ănghiênăc uămarketing…ăt đóămàă
gi măchiăphíăt ng th tuyănhiênăti mătàngănh ng r i ro l n. Vi c l a ch n th tr ng
m cătiêuălàăbaoăph toànăb th tr ng ch hi u qu
cácăth tr ng, qu căgiaăđangă
phátătri n ho căkémăphátătri n do ng iătiêuădùngănh ng th tr ngănàyăch aătr ng
thànhăv nhu c uăvàăs thích.ă nh ng th tr ngăphátătri n,ăng iătiêuădùngăcóănhuă
c uăvàăs thíchăkhácăbi tărõăràngăvàăm t s n ph măkhôngăth làmăv aălòngăt t c m i
ng i.
 Chi năl

căđaăđo nălàăchi năl

cămàă đóămàă đóăcôngătyăch n t hai đo n th

tr ng tr lênălàmăth tr ng m cătiêuănh m th aămưnănh ng nhu c uăriêngăbi t c a
t ng đo n th tr ng, khaiă thácă nh ngă đ că đi mă t ngă t nhau gi aă các đo n th
tr ng này.ăSoăv i bao ph toànăb th tr ng , chi năl căđaăđo năcóăth gi m thi u
r iăroăchoăcôngă tyăb ng vi c b quaăcácăđo n th tr ng khôngăhi u qu , chia r i ro
choăcácăđo n th tr

ng đ

c ch n.

9

Thang Long University Libraty

 Chi năl

căđ năđo nălàăchi năl

cóăm t đo n th tr

cămàăcôngătyăl a ch n th tr

ng duy nh t.ăCácăcôngătyăm i gia nh p th tr

ng m cătiêuăch

ng hay l a ch n th

tr ng m că tiêuă làă m t đo n th tr ng đ c bi tă màă côngă tyă cóă th đápă ngă vàă th a
mưnănhuăc u c aăkháchăhàngătrongăđo n th tr ng m tăcáchăt t nh t. S l a ch n ch
ph c v m t đo n th tr ng duy nh t giúpăcôngătyăcóăth chuyênămônăhóaăs n xu t,
t pă trungă cácă n l că marketing,ă nghiênă c u th tr ngă đ cóă th d nă đ u đo n th
tr ng đó. Tuyănhiên,ăcácăcôngătyăl a ch n chi năl căđ năđo n s g p ph i nh ng r i
roăvàătháchăth căkhiăkháchăhàngăthayăđ i nhu c uăvàăkhóăcóăth m r ngăquyămôăn u
ch t pătrungăvàoăm tăđo n th tr ng.
 Chi năl c th tr ngăngáchălàăchi năl cămàăcôngătyăquy tăđ nh ch n ra m t
hay m t s đo n th tr ngămàăđ i th c nh tranh b quênăho c ph c v khôngăt tălàmă
th tr ng m cătiêu. Chi năl c th tr ngăngáchăr tăphùăh p v i nh ngăcôngătyănh ,
ch aăcóănhi u kinh nghi m trong c nh tranh. Tháchăth căđ tăraălàăcácăcôngătyăc n ph i
xácă đ nh h t s c c n th n nhu c u, đoă l ng t că đ t ngă tr ngă c ngă nh ă kh n ngă
sinh l i c a cácă đo n th tr ngă đó. Vi c d nă đ u m t th tr
giúpăcôngătyăphátătri năvàăthuăl i l i nhu n cao.
 Chi năl

c t ngăcáănhânălàăchi năl

ngă ngáchă hi u qu s

cămàă đó,ăcôngătyăl a ch n m t th tr

ng

đ c bi tăđ cung c p nh ng s n ph mă tùyăbi năphùăh p v i s thíchăvàănhuăc u c a
t ngăcáănhânăkhácănhau.ăKháchăhàngăcóăkh n ngătùyăbi n s n ph măvàăd ch v màăh
l a ch n, lo iăhìnhănàyăth ng th y cácăcôngătyăbánămáyătính,ăduăl ch,ănhàăhàng,…ă
Tuyănhiênăng iătiêuădùngăngàyănayăcóănh ng s thíchăvàăđòiăh i ngàyăcàngăkhácăbi t
vàăr tăkhóăđ th aămưnăt t c nh ng nhu c u c a h .ăKhôngăph iăcôngătyănàoăc ngăcóă
th l a ch n chi năl c t ngăcáănhânălàăth tr ng m cătiêu.ăVi c ph c v vàăđápă ng
nhu c uăriêngăl c a t ngăcáănhânăkhi năgiaăt ngăchiăphíăs n xu t,ăbán hàng,ăch măsócă
kháchăhàng,ăb oăd

ng, s a ch aăvàăti m n nh ng r iăroăkhác.ă

Sauă khiă nghiênă c uă vàă l a ch nă đ c th tr ng m că tiêuă màă mìnhă ph c v ,
côngă tyă s thi t k vàă l a ch n chi nă l c marketing nh m th aă mưnă nhuă c u,ă xâyă
d ng m i quan h dàiăh n v iăkháchăhàngăvàăđ tăđ căgiáătr t phíaăh .
1.2.3 L a ch n chi n l c marketing cho công ty.
Chi măl nhăđ c th tr ngătrongădàiăh năvàăthuăl i nhu n l n mong mu n c a
m iăcôngăty.ăTuyănhiênătrongăth iăđ i c nh tranh gay g t đaăs cácădòngăs n ph m,
s quáăt i c a qu ngăcáoăvàătruy năthôngăkhi n m cătiêuăchi măl nhăth tr ngăngàyă
càngă tr nênă khóă kh nă h n.ă Vìă v yă màă cácă côngă tyă c n ph iă cóă nh ng chi nă l c
marketingăthôngăminhăvàăsángăt oăphùăh p v iăhoànăc nh hi n t i c aăcôngătyăđ cóă
th t n t iăvàăphát tri n.ăTùyăthu căvàoăv th c aăcôngăty,ătìnhăhu ngămàăcôngătyăg p
ph iăvàăm cătiêuăc aăcôngătyămàăcóănh ng chi năl

10

cămarketingăkhácănhauănh :ăChi n


l

căđ nh v , chi năl

tranhătrênăth tr

cătheoăchuăkìăs ng c a s n ph măvàăchi năl

c theo v th c nh

ng.

Chi năl căđ nh v
Theoă Phillipă Kotter,ă “ nh v làă hànhă đ ng thi t k đ xu tă vàă hìnhă nh c a
côngă tyă nh m chi m m t v tríă đ c bi tă trongă tâmă tríă c aă kháchă hàngă trongă cácă th
tr ng m cătiêu.”ăM tăcôngătyăcóăth g tăháiăđ c r t nhi u l i nhu n t th tr ng v i
chi năl căđ nh v thànhăcông.ăVi c t o ra m t chi năl căđ nh v h p d n,ăkhácăbi t
đòiăh iăcôngătyăph i hi u bi tăsâuăs c v kháchăhàngăvàăhi u v chínhăb năthânămình.ă
Trong b i c nhăngàyănayăv i s quáăt i c aăthôngătin,ăs th

ăc aăng

iătiêuă

dùngăv i qu ngăcáo,ăs c nh tranh gay g t gi aăcácăs n ph măthìăđ nh v tr nênăquană

tr ngăh năbaoăgi h t. M căđíchăchínhăc aăđ nh v chínhălàăxácăđ nh v tríăc aăcôngătyă
trongătâmătríăc aăkháchăhàngăm cătiêuănh m t iăđaăhóaăm căđíchăti măn ngăc a côngă
ty. Cu c chi năkhôngădi năraătrênăth ngătr ngămàădi năraătrongătâmătríăkháchăhàngă
b i v yănênăđ nh v sinhăraălàăđ cung c păthôngătinăt i gi năđ s n ph m c aăcôngătyă
năsâuăvàoă tâmătríă kháchăhàng.ă M t chi năl căđ nh v t t s d n d tăcácăchi nă l c
marketing b ngăcáchălàmărõăb n ch tăth ngăhi u,ăxácăđ nhăcácăm cătiêuăc aăcôngătyă
trong cu c chi nă giànhă l yă tâmă tríă c aă kháchă hàngă vàă ch raă cáchă th că côngă tyă th c
hi năđi uăđóă m tăcáchăđ căđáoăvàăsángăt o. T t c m iăng i trong t ch căđ uănênă
hi u đ nh v vàăs d ngăđ nh v nh ălàăb i c nh, m t y u t đ uăvàoăquanătr ng trong
quáă trìnhă raă quy tă đ nh. V i t m quan tr ng c aă mình,ă chi nă l că đ nh v đ
marketer g iălàăbigăPă– ch P l n nh t trong chi năl c marketing.
Ti nătrìnhăđ nh v s n ph m bao g mă3ăb

c gi i

c:

 B că1ălàăxácăđ nh l i th c nh tranh c a s n ph m.ă
xácăđ nhăđ c l i th
th c nh tranh c a s n ph mă thìă côngă tyă c n ph i hi uă k ă s n ph m c aă mình,ă nh n
th c c aăkháchăhàngăv s n ph m c aăcôngătyăvàăs n ph m c aăđ i th ,ănghiênăc u k ă
v nh ngăxuăh ng c a th tr ngăvàăchi năl c c aăđ i th c nh tranh nh mătìmăraă
nh ngăđi măkhácăbi tămàăcôngătyăcóăth t oăraăđ căgiáătr v t tr iădànhăchoăkháchă
hàng.ă Ngoàiă ra,ă côngă tyă cóă th suyă ngh ă vàă nghiênă c u v toànă b tr i nghi m c a
khách hàngăkhiăti păxúcăv i s n ph m c aăcôngăty,ăt đóăđ aăraănhi uăcáchăth căđ t o
ra s khácăbi t m iăđi m ti păxúcăkháchăhàng.ăNh ngăđi măkhácăbi tănàyăcóăth làă
nh ngăđi măkhácăbi t v s n ph m,ăkhácăbi t v kênhăphânăph i,ănhânăs hayăhìnhă nh
đ i v i côngăchúng…ă
 B că2ălàăl a ch n nh ng l i th c nhătranhăphùăh p.ăCóăr t nhi uăđi măkhácă
bi tă màă côngă tyă cóă th tìmă raă trongă s n ph m c aă mình,ă tuyă nhiênă khôngă ph iă đi m

khácăbi tănàoăc ngămangăl iăgiáătr v t tr i t iăkháchăhàng.ăVìăv y,ăsauăkhiătìmăđ c
nh ngăđi măkhácăbi t ti măn ngăc a s n ph m so v iăđ i th c nhătranhăthìăcôngăc n
ph i l a ch n m tăđi măkhácăbi t duy nh tăđ qu ngăbáăvàătruy năthôngăm tăcáchătíchă
11

Thang Long University Libraty


c c nh m s h uă đi mă kháchă bi tă đóă trongă tâmă tríă kháchă hàng.ă M tă đi mă khácă bi t
đ

c cho làăduyănh t n u th aămưnănh ngăđi u ki n sau:
- S quan tr ng: t o ra l iăíchăcóăgiáătr v t tr iăđ i v iăkháchăhàngăm cătiêu.ă

c đáo: đ i th c nhă tranhă khôngă n m gi đi mă khácă bi tă nàyă trongă tâmă tríă
kháchăhàngăhàng.
- V t tr i: đi măkhácăbi tănàyămangăđ năkháchăhàngăgiáătr v t tr iăh nănh ng
đi măkhácăbi tăcònăl i.
- D truy n đ t: đi măkhácăbi tănàyălàăđ năgi n, d nh n bi t,ăphùăh p v i nhi u
cáchăth c truy năthông.
- L i th ng

i đi tr

c: đ i th c nhătranhăkhóăb tăch

căđ

căđi măkhácăbi t

này
- Kh n ng sinh l i: Côngătyăcóăkh n ngăthuăđ

c l i nhu n t s khácăbi tăđó.ă

 B că 3ă làă ch n l a chi n thu tă đ nh v t ng th .ă Sauă khiă đưă ch nă đ că đi m
khácăbi t duy nh t,ăcôngătyăph i th hi năvàătruy n t iăđ nh v đưăl a ch năđ năkháchă
hàngă m că tiêuă thôngă quaă marketingă mix.ă Côngă tyă c n thi t k t h p 4P: s n ph m,
giá,ăxúcăti n h n h p,ă phânăph iăsaoăchoăphùăh păvàătruy n t iăđ

căđi măkhácăbi t

duy nh t c aăcôngătyăm tăcáchăm nh m vàăthôngăsu t.
Chi năl c d a theo v th trênăth tr ng c aăcôngăty
Cácăcôngătyătrênăth tr ngăcóăv th khôngăgi ngănhau.ăPhilipăKotlerăcóăt ng
k t r ng m tăcôngătyăcóăth ng v i 4 v tríăchi năl căsau:ăCôngătyăd năđ u th tr ng,
côngătyătháchăth c th tr ng,ăcôngătyătheoăđuôiăvàăcôngătyăkhaiăthácăth tr ngăngách.ă
Tùyă vào v th màă cácă côngă tyă cóă chi nă l că marketingă saoă choă phùă h p v i nh ng
tháchăth căvàăc ăh iămàăv th đóămangăl i.
 Chi năl cămarketingădànhăchoăcôngătyăd năđ u th tr ng:ă âyălàăchi năl c
dànhă choă nh ngă côngă tyă d nă đ u th tr ng v i th ph n l n nh t. Chi nă l c
marketingădànhăchoăcácăcôngătyănàyălàăchi năl cămarketingăgiúpăh gi v ngăđ c v
tríă d nă đ uă nh :ă chi nă l că marketingă giúpă m r ng t ng c u c a th tr ng, chi n
l

c marketing b o v th ph n, chi năl

cămarketingăt ngăth ph n…

 Chi n l cămarketingădànhăchoăcôngătyătháchăth c th tr ng: Nh ngăcôngătyă

tháchăth c th tr ngănàyăcóăth làănh ngăcôngătyăcóăth ph năđ ng th 2 hay nh h nă
ho că làă nh ngă côngă tyă cóă m t th m nhă nàoă đóă vàă s d ng nh ng th m nhă đóă đ
tháchă th că cácă hưngă khácă nh mă t ngă th ph n c aă mình.ă H cóă th l a ch n nh ng
chi năl cănh ăchi năl c t năcôngătr c di n b ngăcáchăgi măgiáăbánăth păh năsoăv i
côngătyăd năđ uăvàăch ng minh cho th tr ng th y r ng s n ph m c a h khôngăh
thuaăkém.ăNgoàiăraăcònăcácăchi năl c khácănh ăt năcôngăm ngăs n, b aăvây,ăvàăt n
côngăđ

ngăvòng…
12


 Chi nă l

că marketingă dànhă choă côngă tyă theoă đuôi:ă doă s khácă bi t gi aă cácă

qu căgiaăvàăcácăth tr

ngănênăxu t hi n nhi uăcôngătyătheoăhìnhăth cătheoăđuôi.ăChi n

l c marketing c a h làăb tăch c,ălàmăgi ,ălàmănháiăho cămôăph ng theo s n ph m
c a nh ngăcôngătyăd năđ u th tr ng th tr ngătiênăphongăr iăphânăph i nh ng
th tr

ngăkhácăch aăxu t hi n s n ph măđó.ă

 Chi nă l că marketingă dànhă choă côngă tyă khaiă thácă th tr ngă ngách:ă Làă chi n
l c giúpăchoăcácăcôngătyănh v i ngu n l căít,ăcácăcôngătyăm i gia nh p th tr ng
hayăcácănhánhăc aăcôngătyăl năcóăth chi măl nhăm t th tr ngăngáchăv i nh ng nhu
c uăvàăs thíchăkhácăbi t c aăkháchăhàng.ă

Chi năl c marketing d aătheoăchuăkìăs ng c a s n ph m
M t s n ph m t khi m iăraăđ iăđ n khi k tăthúcăvòngăđ i t i m t th tr ngăthìă
doanh s vàăl i nhu n r tăkhácănhauătùyăthu căvàoăt ngăgiaiăđo n.ăCóă4ăgiaiăđo n trong
chuăkìăs ng c a s n ph m:ăgiaiă đo n gi i thi u s n ph m,ăgiaiăđo năt ngătr ng c a
s n ph m,ăgiaiăđo năbưoăhòaăc a s n ph măvàăgiaiăđo năsuyăthoáiăc a s n ph m. V i
m i m tă giaiă đo nă đ uă cóă nh ngă tháchă th că vàă c ă h iă riêng,ă chínhă vìă v yă màă chi n
l cămarketingăc ngăđ căđi u ch nhăsaoăchoăphùăh p v iătínhăch t c a t ngăgiaiăđo n
vàămangăl i l iăíchăl n nh tăchoăcôngăty.
 Chi năl căchoăgiaiăđo n gi i thi u s n ph m: H u h tăcácănghiênăc uăđ u cho
th y r ngă côngă tyă nàoă giaă nh p th tr ngă đ uă tiênă đ uă đ tă đ c nh ng l i th c a
ng iă tiênă phongă vàă cóă th tr thànhă côngă tyă d nă đ u th tr ng. Tuyă nhiênă soă v i
nh ng l i th cóăđ căthìăr iăroăđiăkèmăc ngăr tăcao.ă i v i nh ng s n ph m m iăthìă
cácăcôngătyăc năcóănh ng chi năl căđ “giáoăd c”ăkháchăhàngăđ h bi t v l iăích,ă
tínhăn ngăc a s n ph m, cho h th y s n ph măcóăth th aămưnănh ng nhu c u hi n
h uă vàă ti m n trong h . M că tiêuă c aă giaiă đo nă nàyă quană tr ng nh tă làă hìnhă thànhă
nh n th c c aăkháchăhàngăđ i v i gi n ph măvàăkhuy năkhíchăkháchăhàngă dùngăth
s n ph m.ăNgoàiăra,ăcácăcôngătyăc n ph iăliênăt cănghiênăc u th tr ngăvàăkháchăhàng
m cătiêuăđ h c h iăvàăc i thi n s n ph măc ngănh ăcóănh ng chi n thu t nh măxâyă
d ng v th v ng ch cătrongătâmătríăc aăkháchăhàng.ă
 Chi năl

cămarketingăchoăgiaiăđo năt ngăt

ng c a s n ph m.ă âyălàăgiaiăđo n

t ngătr ng v doanhăthu,ăkháchăhàngăb tăđ u uăthíchăs n ph măvàăc u th tr ng gia
t ngăkèmătheoăs xu t hi n c a nh ngăđ i th c nh tranh. trongăgiaiăđo nănày,ăcácă
côngătyăc n ph iăđ y m nh t căđ m r ng th ph n b ngăcácăchi năl cănh :ăc i thi n
ch tăl ng s n ph m, b sungătínhăn ngăm i, gi măgiáăđ thuăhútăthêmăkháchăhàng,ăgiaă
t ngăcácăkênhăphânăph i ho căđ aăraănh ngădòngăs n ph m m iăđ b o v s n ph m

ch l c…
 Chi năl cămarketingăchoăgiaiăđo năbưoăhòaăc a s n ph m: giaiăđo nănàyăt c
đ t ngătr ng v doanhăthuăđưăch m l i, s c nh tranh gay g tăh n,ăcácăđ i th y u s
13

Thang Long University Libraty


rútă luiăkh i th tr

ngă vàă l

ng c u b tă đ u ch ng l iă vàă cóă xuă th gi m.ă Cácă chi n

l cămarketingămàăcôngătyăcóăth s d ngătrongăgiaiăđo nănàyălà:ăgi măgiáăđ thuăhútă
kháchăhàngăc aăđ i th ,ăđi u ch nh s n ph mă nh :ăt ngăkíchăth c, tr ngăl ng hay
c i ti n m u,ătìmăki măthêmăcácăkênhăphânăph i m i,ătáiăđ nh v đ i th c nhătranh…
 Chi năl cămarketingăchoăgiaiăđo năsuyăthoáiăc a s n ph m:ă âyălàăgiaiăđo n
màăc u th tr ng s t gi m m nh, s n ph m b l i th iăvàăcóăs n ph măkhácăthayăth .
Cácăcôngătyăs lo i b cácăs n ph m y uăkém,ăgi m d năcôngătácătruy năthông,ăthuăg n
cácăkênhăphânăph i, gi măgiáăm nhăđ cóăth thu v nh ngăđ ng doanh thu cu iăcùngă
t s n ph m.ăNgoàiăra,ăcònăm t chi năl căkhácădànhăchoănh ngăcôngătyăcóăs n ph m
trongăgiaiăđo năsuyăthoáiă th tr

ngătiênăphongănh ăM ,ăChâuăÂuălàămangăs n ph m

đóăđ n nh ng qu c gia, th tr ngăkémăphátătri n,ăn iămàăs n ph m v năcònăm i m
vàăth tr ngădànhăchoăs n ph măđóăch aăhi n h u.
1.2.4 Xây d ng ch ng trình marketing mix.
Sauăkhiăđưăcóăđ c chi năl cămarketing,ăcôngătyăc nălênăk ho ch chi ti t cho

t h pămarketingă4Păhayăcònăg iălàăch ngătrìnhămarketingămix.ă âyăchínhălàănh ng
chi n thu t marketing ti păxúcătr c ti p v iă kháchăhàng,ă mangăđ năgiáătr choăkháchă
hàngăvàăxâyăd ng m i quan h lâuădàiăv iăkháchăhàng.ăCh ngătrìnhămarketingămix
truy n th ng bao g m 4 ch P - 4 ph n: chi năl c s n ph m (Product), chi năl căgiáă
(Price), chi năl că phânăph i (Place), chi năl căxúcăti n h n h p (Promotion). Tuy
nhiên,ăkhiăcácălo iăhìnhăd ch v phátătri năvàăngàyăm tăđaăd ngăthìătácăgi McCarthy
đưănghiênăc uăvàăb sungăthêmă3ăch Păkhácănh măđápă ngăđ c nh ngătínhăch tăc ă
b n c a d ch v nh ătínhăvôăhình,ătínhăkhôngăth chia c t,ătínhăkhôngă năđ nhăvàătínhă
khôngăth l uătr đ c.ă3Pănàyă baoăg m: Chi năl căquiătrìnhă (Process),ăchi năl
minh ch ng h uăhìnhă(PhysicalăEvidence)ăvàăchi năl căconăng i (People).

c

1.2.4.1 Chi n l c s n ph m
S n ph mălàăt ng h păhàngăhóaăvàăd ch v màăcôngătyăcungăc p cho th tr ng
m că tiêu.ă S n ph m g m 3 c pă đ :ă giáă tr c tă lõiă kháchă hàngă nh nă đ c, s n ph m
th c s vàăs n ph măgiaăt ngăgiáătr . C păđ c ăb n nh t c a s n ph măđóăchínhălàăgiáă
tr c tă lõiă màă kháchă hàngă nh nă đ c,ă làă nh ng y u t , l iă ích,ă kh n ngă gi i quy t
nh ng v năđ ,ăđápă ng vàăth aămưnănhuăc u c aăkháchăhàngăti măn ng.ăC păđ th 2
chínhălàăs n ph m th c s . c păđ này,ăcôngătyăthi t k tênăs n ph m,ăcácăđ cătínhă
n i b t, m c ch tăl

ng,ăbaoăbìăs n ph m…ăho c ch nh s a,ăđi u ch nh s n ph măđưă

cóăđ bi n s n ph m c tălõiăthànhănh ng s n ph m th c s . Mu năkháchăhàngănh t i
thìăs n ph m ph iăcóăs khácăbi t, b i v y,ăcácăcôngătyăc n ph i thi t k s n ph m m t
cáchăsángăt oăvàălàmăn i b tăgiáătr c tălõiăc ngănh ănh ngăđi măkhácăbi tămàăcôngătyă
mu n truy n t iăđ năkháchăhàng.
i v i lo iăhìnhăh n h p gi a s n ph măvàăd ch v
nh ăc aăhàngăcàăphê thìănh ng y u t khôngăgianăc aăhàng,ătranhă nh, c căđ ngăn c,

14


bànăgh …ăc ngăc năđ

c thi t k mangătheoăgiáătr c tălõiăc a s n ph m.

c păđ th

3,ăcôngătyăxâyăd ng nh ng s n ph m vàăd ch v h tr nh măgiaăt ngăl iăíchămàăkháchă
hàngănh năđ c d aătrênăgiáătr c tălõiăc a s n ph mănh ăd ch v h tr , d ch v h u
mưi,ăd ch v b oăhànhăvàăcácăd ch v khác.ă
Khi s n ph m, d ch v đưăđ căhìnhăthànhăthìănhưnăhi uăgiúpăkh ngăđ nh quy n
s h uăvàăcóăch căn ngăphânăbi t. Theo Hi p h iăMarketingăHoaăKì,ă“nhưnăhi uălàătênă
g i, thu t ng , bi uăt ng,ăhìnhăv ,ămàuăs c hay s ph i h p gi aăchúngănh măđ xácă
nh n s n ph m c aăcôngătyăvàăphânăbi tăchúngăv iăcáăs n ph măkhácătrênăth tr ng.”ă
Nhưnăhi uăcóăcácăthànhăph năchínhănh :ă
 Tênănhưnăhi u:ălàăb ph n c aănhưnăhi uătaăcóăth đ căđ c. R t nhi uăcôngătyă
v iătênănhưnăhi uăr mărà,ăr c r i,ăkhóăhi u ho căquáăchungăchungăđưăth t b iătrênăth
tr ng.
 D u hi u c aă nhưnă hi u:ă Làă toànă b m t b ph n c aă nhưnă hi uă màă taă cóă th
nh n bi tăđ cănh ngăkhôngăth đ căđ c (bi uăt ng,ăhìnhăv ,ămàuăs c, ki u ch đ c
thù…)
 D u hi u c aăhàngăhóa:ălàătoànăb hay m t b ph n c aănhưnăhi uăđ
t iăc ăquanăqu nălýănhưnăhi uăvàădoăđóăđ

căđ ngăkíă

c b o v v m tăpháp lý.ăR t nhi uăcôngătyă

đưă g p ph i r c r i v m tă phápă lýă khiă nhưnă hi u c aă mìnhă đưă b đ i th c nh tranh
ch iăx uăđ ngăkýăm t.ă
tránhăg p ph iăđi uănày,ăcácăcôngătyănênătìmăhi uăk ăl ng
tr căkhiăđ tătênăchoănhưnăhi uăvàănênălàmăcácăth t căphápălýăđ b o v cho s n ph m
vàăhàngăhóaăc aăcôngăty.ă
Bênăc nhănhưnăhi u c aăcôngătyăgiúpăs n ph m c aăcôngătyăphânăbi t v iăcácă
s n ph măkhácăthì côngătyăc năđ aăraăcácăch ng lo i s n ph măvà danh m c s n ph m
màăcôngătyăkinhădoanhănh m giúpăchoăkháchăhàngăd nh n bi t trong vi cătìmăki m,
ch n l a. Ch ng lo i s n ph mălàăm tănhómăs n ph măcóăliênăquanăch t ch v i nhau
do gi ng nhau v ch căn ngăhayădoăbánăchungăchoăcùngăm tănhómăkháchăhàngăho c
trongăcùngăm tăkhuônăkh giá.ăăDanhăm c s n ph mălàăt p h păcácănhóm ch ng lo i
s n ph măvàăcácăđ năv s n ph mămàăcôngătyăcungăc p. Danh m c s n ph măcóă4ăkhíaă
c nh quan tr ng:ă
r ng c a danh m c,ăđ dàiăc a danh m c,ăđ sâuăc a danh m c
vàăđ th ng nh t c a danh m c.


r ng c a danh m călàăs l

ngăcácăch ng lo i s n ph mămàăcôngătyăcungă

c p.

dàiăc a danh m călàăt ng s m tăhàngămàăcôngătyăcóă bênătrongăcácăch ng
lo i s n ph m


sâuăc a danh m c làăs phiênăb n c a t ng s n ph mătrongădòngăđó.ă



th ng nh t c a danh m călàăm c đ liênăquanăgi aăcácăch ng lo i s n ph m.
15

Thang Long University Libraty


Các khíaăc nh c a danh m c s n ph m màăcôngătyăđ aăraălàăđi m t aăchoăcácă
chi nă l că liênă quană đ n s n ph m c aă côngă ty.ă Côngă tyă cóă th t ngă ph m vi kinh
doanh b ngă cáchă t ngă s l ng ch ng lo i s n ph m, m r ng danh m c s n ph m,
t ngăthêmăphiên b n cho s n ph m ho c c t gi m điănh ng ch ng lo i s n ph măkhôngă
ph iălàăth m nh nh m t pătrungăvàoăm t ch ng lo i s n ph m chi năl c c aăcôngăty.ăă
1.2.4.2 Chi n l c giá
Giáăc theoăngh ăh p nh tăcóăngh aălàăl ng ti năkháchăhàngăph i tr đ cóăđ c
s n ph m.ăTheoăngh aăr ngăh nălàăt ngătoànăb nh ngăgiáătr màăkháchăhàngăph i tr
đ đ

căh

ng nh ng l iăíchăt s n ph măvàăd ch v c aăcôngăty.ăCàngătrongănh ng

giaiăđo n kinh t khóăkh năthìăkháchăhàngăcàngătìmăki m l iăíchănhi uăh nătrongăs n
ph măvàăngàyăcàngăquanătâmăv giáăh n.ăChi năl căgiáăc ngăcóăth t o ra s khácă
bi tăchoăcôngăty,ătuyănhiênăhi măkhiăkháchăhàngămuaăs n ph m ch vìăgiáăc aănóănênă
khiăđ nhăgiáăcácăcôngătyăc n ph iăcânănh c m cătiêuăcôngăty,ăchi năl cămarketingăvàă
t h p marketing mix. Cóănhi uăcáchăth căgiúpăcôngătyăđ nhăgiáăs n ph măsaoăchoăphùă
h p v iăkháchăhàngăvàăgiáătr màăh nh năđ cănh :ăchi năl căđ nhăgiáăd aătrênăgiáă
tr kháchăhàngănh năđ c, chi năl căđ nhăgiáăd aătrênăchiăphíăs n xu tăvàăchi năl c
đ nhăgiáăd aătrênăđ i th c nh tranh.
Chi năl căđ nhăgiáăchoăs n ph m m i

V i nh ng s n ph m m iăthìăchi năl căgiáăđ c bi tăkhóăkh n.ăCácăcôngătyăph i
đ i m t v i tr ng iănh ăđ nhăgiáăquáăcaoăsoăv i nh n th c c aăkháchăhàngăv giáătr
s n ph m ki n cho nhu c u v s n ph m b gi măsútăho căđ nhăgiáăquáăth p khi năcôngă
ty m c ph i b yăgiá,ăkhôngăthuăv đ c l i nhu nătrongădàiăh năvàăkhôngăcóăngu n l c
đ c nhătranhătrênăth tr ng.ăCó ba chi năl căchínhăchoăđ nhăgiáăs n ph m m iăđóălàă
chi nă l c h tă vángă th tr ng, chi nă l c thâmă nh p th tr ngă vàă chi nă l că giáă
trungăhòa.
 Chi năl căđ nhăgiáăh tăvángăth tr ngălàăchi năl cămàăcôngătyăđ nhăgiáăcaoă
cho s n ph m.ă i u ki nă đ s n ph mă cóă th s d ngă đ c chi nă l că đ nhă giáă h t
vángăth tr ngălàăs n ph m ph iăcóăch tăl ng, d ch v t tăvàăhìnhă nh c a s n ph m
phùăh p v i m căgiáăcao.ăă i u ki n th 2ălàăchiăphíăs n xu t v i s l ng s n ph măítă
khôngăc n tr l i th đ nhăgiáăcaoăvàăcu iăcùngălàăcácăđ i th c nhătranhăkhóăcóăkh
n ngăgiaănh p th tr ng m tăcáchăd dàngăv i m căgiáăth păh n.
 Chi nă l

că đ nhă giáă thâmă nh p th tr

ngă làă chi nă l

că màă côngă tyă đ nhă giáă

th p cho s n ph măđ thuăhútăm tăl ng l năng iămuaăvàădànhăth ph n l n. Chi n
l cănàyăđòiăh i th tr ng ph i nh y c m v giá,ăchiăphíăs n xu tăvàăphânăph i gi m
khi s l ng s n ph mă t ngă lênă vàă cu iă cùngă làă côngă tyă ph iă duyă trìă đ
thâmănh păđ lâuăđ cóăth kh ngăđ nh v th .
16

c m că giáă