Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm love café của công ty cổ phần vinacafe biên hòa

VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
LỜI MỞ ĐẦU
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp
với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng
hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất.
Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch,
văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê
Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhiều, sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh đó, giữ vững
được thị phần, các doanh nghiệp phải tăng cường Marketing, quảng bá cho sản phẩm
của mình, một trong những chiến lược quan trọng nhất trong Marketing là chính sách
nhãn hiệu sản phẩm.
Đối với khách hàng, một nhãn hiệu thể hiện được các tính chất, chất lượng, lợi ích
và dịch vụ mà họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó. Vì thế đối với các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống như công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa,
nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng. Đặc biệt trong xu hướng tiêu dùng các nhãn
hiệu hàng ngoại, chất lượng cao của người dân, đòi hỏi Vinacafe phải khẳng định được
nhãn hiệu của mình trên thị trường trong, ngoài nước.
Vì vậy, nhóm chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Love
café của công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa “
Đề tài gồm ba phần:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing.
Chương II: Thực trạng chiến lược marketing tại công ty cổ phần Vinacafe Biên
Hòa.
Chương III: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Love cafe của
công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa.
Những nội dung trình bày sau đây là kết quả của quá trình tìm kiếm và thu thập
thông tin từ nhiều nguồn. Do quá trình tìm hiểu và kiến thức còn hạn chế nên đề tài
khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến
của cô.
Nhóm xin chân thành cảm ơn cô giáo bộ môn chiến lược Marketing – Ths. Huỳnh

Bá Thúy Diệu đã nhiệt tình hướng dẫn nhóm thực hiện đồ án này.
Xin chân thành cám ơn!
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang i
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
MỤC LỤC
ii
1.1. Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược marketing 1
1.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing 1
1.1.2. Bản chất về chiến lược Marketing 1
1.1.2.1. Căn cứ vào khách hàng 1
1.1.2.2. Căn cứ và khả năng của doanh nghiệp 2
1.1.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh 2
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing 2
1.2. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 3
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần vinacafe Biên Hòa 6
3.4. Địng dạng chiến lược kinh doanh cho năm 2011 26
DANH MỤC HÌNH ẢNH
ii
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang ii
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
ii
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang iii
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược marketing
1.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing
Alfred Chandler: Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiên cơ bản, dài hạn
đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn.
William J. Glueck: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện

được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực
hiện.
Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục
tiêu marketing cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
marketing và thường liên quan đến 4P.
1.1.2. Bản chất về chiến lược Marketing
Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của
marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và
hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp
hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác
chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn
cứ vào đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.1. Căn cứ vào khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng phát triển thì
nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân
hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh
nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không
chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ, do đó cũng
không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói, khách
hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển
khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược
doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường. Trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng
mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Các nhà hoạch định chiến lược
thường sử dụng hai cách phân đoạn thị trường:
Cách thức nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng. Cơ sở của cách phân đoạn này
là căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dich vụ.

Thông qua việc phân đoạn thị trường theo mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn cho
mình nhóm khách hàng chiến lược.
Cách thứ hai, phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng. Cách phân đoạn này
phân theo khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị
trường. Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh nghiệp chọn theo phần
thị trường phù hợp với khả năng về nguồn của mình.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 1
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
1.1.2.2. Căn cứ và khả năng của doanh nghiệp
Từ những năm 80 trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ
tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “ Chiến tranh lạnh” đôi khi vô cung khốc liệt giữa các
doanh nghiệp cũng như giữa các quốc gia trên thế giới. Trước tình hình đó, đòi hỏi
doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định
chiến lược marketing. Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế,
vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm
mạnh hơn và yếu hơn. Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và
cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào hạn chế đang ràng buộc.
1.1.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng
của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện
ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để việc so sánh tìm ra các lợi thế, doanh nghiệp
cần tiến hành theo phương pháp “đập vỡ các vấn đề ra thành từng mảnh nhỏ”. Từ
những mảnh nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích, đối
chiếu tỉ mỉ.
Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ
chú ý. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng đối với nỗ
lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực cho
các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh.
Những người quản trị cần phác họa ra các chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố

thuộc marketing-mix (marketing phối hợp) như các sản phẩm mới, định giá, phân
phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp và cầu dẫn qua cách bán… Họ cần giải thích việc
mỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao với mối đe dọa, những cơ hội và các vấn đề chủ
yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch.
Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần đến để thực thi
nhiều chiến lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng
vấn đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức
tranh lợi nhuận tốt nhất.
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường.
Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường. Doanh
nghiệp cần nắm vững 5 yếu tố:
- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả…
- Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ
tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản phẩm
và mở rộng thị trường.
- Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong
nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định
mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho
hiệu quả hơn.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 2
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
- Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho
cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
=> Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau
khi bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trường hợp này marketing được đưa vào để
kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lí và hiệu quả hơn.
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến
việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh

doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng
có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh
nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
1.2. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
Hoạch định chiến lược Marketing của một doanh nghiệp là một bộ phận của hoạch
định chiến lược doanh nghiệp, được thực hiện theo một tiến trình thống nhất bao gồm
các giai đoạn chủ yếu sau:
Bước 1: Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu
Bước 2: Phân tính tình hình hiện tại của tổ chức
Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động
Bước 4: Định dạng các chiến lược kinh doanh
Bước 5: Hoạch định chiến lược marketing
Bước 1: Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu
Sứ mệnh: Bảng cam kết những giá trị mà doanh nghiệp có thể cung ứng cho khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng….trong tương lai.
Tầm nhìn (viễn cảnh): Cả bức tranh lớn miêu tả về những giấc mơ chúng ta hằng
ấp ủ, những niềm hy vọng và trách nhiệm.
Mục tiêu: là những điều mà tổ chức cam kết đạt được.
- Mục tiêu định lượng
- Mục tiêu định tính
Bước 2: Phân tính tình hình hiện tại của tổ chức
- Các điểm mạnh (S)
- Các điểm yếu (W)
- Ba tiêu chuẩn:
+ Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần.
+ Khả năng đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng.
+ Khả năng tạo ra những sản phẩm mà các ĐTCT không thể sao chép được.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 3
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC

Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động
- Cơ hội (O)
- Đe dọa (T)
Quyền thương lượng, trả giá của nhà cung cấp.
Sự đe dọa của hàng hóa/dịch vụ thay thế.
Sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh.
Quyền thương lượng, trả giá của khách hàng.
=> Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
Bước 4: Định dạng các chiến lược kinh doanh
Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết
định xem nên kinh doanh trong ngành nào sản phẩm gì-tức là doanh mục kinh doanh
phù hợp nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và
đe dọa từ môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải tiến hành:
+ Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.
Mục đích: nhằm xác định xem các ngành và các sản phẩm nào hiện đang tăng
trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng
thời phát hiện ra những ngành và sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút
dần ra hay loại bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh.
+ Triển khai các chiến lược phát triển: nhằm đưa thêm những sản phẩm mới hoặc
ngành kinh doanh mới vào doanh mục kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ
hiện có bằng marketing, truyền thông, quảng cáo…
Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào các thị trường mới với các sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch vụ hiện
tại trên các thị trường hiện có của mình.
Chiến lược phát triển hội nhập
- Hội nhập thuận chiều: thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp (các đại lý bán sĩ và lẻ).

- Hội nhập ngược chiều: cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp (chủ động
nguồn nguyên liệu)
- Hội nhập ngang: liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị
phần và kiểm soát thị trường.Gồm có: Hội nhập theo công nghệ hoặc hội nhập theo
thị trường
Chiến lược đa dạng hóa
- Đa dạng hóa đồng tâm: từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm dãy
sản phẩm xung quanh.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 4
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
- Đa dạng hóa hàng ngang: Doanh nghiệp sẽ đưa ra sản phẩm mới của lĩnh vực
họat động mới. Những SP mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đây
doanh nghiệp chưa làm.
- Đa dạng hóa kết hợp: đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ
mới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có.
Chiến lược SBU
- Chiến lược dẫn đạo chi phí.
- Chiến lược tạo sự khác biệt hóa.
- Chiến lược tập trung.
Bước 5: Hoạch định chiến lược marketing
Hiện trạng marketing
- Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu cầu…
- Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã…
- Giá bán: cao hay thấp, phù hợp chưa?
- Phân phối: hệ thống kênh?
- Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả?
Mục tiêu chiến lược marketing
- Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi…
- Mục tiêu marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng.
- Sản phẩm.

- Giá.
- Phân phối.
- Truyền thông- cổ động.
- Marketing- mix.
Chi phí marketing: cần thiết để thực thi chiến lược marketing.
Chương trình hành động: định rõ những quyết định quyết định, những công việc
chủ yếu, thời gian, nguồn lực cần thiết để triển khai chiến lược marketing, cũng như
quy định trách nhiệm và quyền hạn của các cấp và các bộ phận thực thi chiến lược
Ngân sách: dự báo kết tài chính (gồm hai phần thu, chi và lợi nhuận dự kiến), là
cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân
công và tiến hành các chương trình marketing
Kiểm tra: Tình hình sử dụng các nguồn lực cho các hoạt động marketing, tình hình
và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu… phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá
trình thực thi chiến lược và đưa ra các giải pháp khắc phục.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 5
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN VINACAFE BIÊN HÒA
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần vinacafe Biên Hòa
2.1.1. Lịch sử nhà máy- Tên tuổi Vinacafé
Hình 2.1. Logo công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa
Người Pháp đã có công đưa cây cà phê đến và chính họ đã xây dựng nhà máy cà
phê đầu tiên tại Việt Nam. Đó chính là nhà máy cà phê Cà phê Biên Hòa ngày nay với
cái tên khai sinh vào năm 1969 là nhà máy Coronel.
Sau biến cố lịch sử trọng đại năm 1975, đất nước Việt Nam hòan toàn thống nhất,
người Pháp rút về nước, để lại một nhà máy với công suất thiết kế 80 tấn cà phê hoà
tan/ năm, vừa mới khánh thành, chưa đưa vào chạy thử. Chính những con người Việt
Nam đã nghiên cứu chạy thử và sản xuất thành công. Mẻ cà phê hòa tan đầu tiên ra lò
vào tháng 4 năm 1977 đã chứng minh dân tộc Việt Nam không những anh hùng trong
chiến đấu mà còn giỏi trong lao động, sản xuất.

Trong hơn 30 năm qua, Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã lớn mạnh vượt bậc. Ngay
trong khuôn viên cũ, vào năm 2000 đã mọc lên một nhà máy mới có công suất lớn gấp
10 lần nhà máy do người Pháp xây dựng trước đây. Và quan trọng hơn hết, một tên
tuổi Vinacafe đã nổi tiếng trong và ngoài nước. Bản lĩnh Việt một lần nữa được khẳng
định trên một trận chiến mới, không tiếng súng - một thương trường cạnh tranh khốc
liệt.
Ngày nay, khi nói về cà phê Việt Nam, Vinacafe là cái tên đầu tiên được nhắc đến.
Và khi nói đến Vinacafe là nói về chất lượng vượt trội, nói về hương vị thơm ngon
thuần khiết của cà phê Việt Nam.
2.1.2. Hương vị của Thiên nhiên – Phương châm kinh doanh
Cà phê ở các vùng đất có điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau cho hương vị
đặc trưng, rất khác nhau. Nhờ bí quyết khai thác hương vị thuần chất và tinh khiết có
sẵn trong hạt cà phê Việt Nam, Vinacafé thực sự khác biệt với bất kỳ loại cà phê nào
khác. Khi thưởng thức Vinacafé , Bạn hoàn toàn có thể cảm nhận về thiên nhiên Việt
Nam. “ Vinacafé - Hương vị của thiên nhiên”
Chỉ đem đến người tiêu dùng những gì tinh tuý nhất của thiên nhiên là phương
châm kinh doanh của Vinacafé. Chính phương châm này đã làm cho Vinacafé ngày
càng được yêu mến. Đó cũng chính là nền tảng phát triển của Vinacafé.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 6
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
2.2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua của công ty cổ phẩn
vinacafe Biên Hòa
2.2.1. Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua
Chiến lược tăng trưởng tập trung
- Phát triển sản phẩm: Vinacafe Biên Hòa đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới mang
tính sáng tạo để nâng cao, đa dạng hóa sản phẩm, và tạo ra sức cạnh tranh liên tục
nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm ngang tầm khu vực và quốc tế.
- Công ty đã mạnh dạn cải tiến kỹ thuật, ứng dụng thành tựu khoa học tiên tiến, cải
tạo và mở rộng nâng công suất thành công nhà máy chế biến cà phê hòa tan từ 80 tấn
lên 250 tấn/năm, sản phẩm đạt chất lượng tốt.

Sau một thời gian đưa nhà máy cà phê hòa tan vào sản xuất kinh doanh, các sản
phẩm đã được người tiêu dùng ưa chuộng, để phát triển sản phẩm và nâng cao sức
cạnh tranh với các sản phẩm nhập ngoại, công ty đã nghiên cứu đưa vào vận hành dây
chuyền sản xuất cà phê sữa 3 trong 1. Sản phẩm cà phê 3 trong 1 là sản phẩm đầu tiên
được nghiên cứu, sản xuất tại Việt Nam, đã nhanh chóng được thị trường chấp nhận,
có mức tiêu thụ cao.
- Công ty Cà phê Biên Hòa tiếp tục đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại của châu
Âu, sản xuất cà phê hòa tan 800 tấn/năm, trị giá 120 tỷ đồng, đã nâng công suất chế
biến cà phê của công ty lên 1.000 tấn cà phê/năm. Đầu tư dây chuyền mới và sản phẩm
cà phê 3 trong 1 đã tạo bước đột phá trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
và sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần vinacafe Biên Hòa
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần vinacafe
Biên Hòa
Năm 2009, cà phê sữa 3 trong 1 đã đóng góp 75% trong tổng doanh thu và tăng
trưởng 20% so với năm 2008. Các sản phẩm thuộc nhóm ngũ cốc dinh dưỡng của
Vinacafé B.H sau khi được tung ra đã được thị trường chấp nhận và thị phần liên tục
tăng lên. Năm 2009 sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng của Vinacafe B.H đã đóng góp 18%
trong tổng doanh thu và tăng trưởng 16% so với năm 2008.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2009 đạt kết quả tăng trưởng khả
quan khi lãi gộp và lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh lần lượt tăng 46,01% và
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 7
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
37,29% so năm 2008. Hoạt động kinh doanh chính của Công ty trong năm trăng
trưởng tốt góp phần làm cho lợi nhuận trước thuế và sau thuế tăng hơn 29% so với
năm trước.
Chín tháng đầu năm 2010, Công ty tiếp tục đạt được kết quả kinh doanh tương đối
khả quan. Doanh thu thuần đạt 75% kế hoạch và vượt 29% so với cùng kỳ năm trước,
trong khi đó cả lợi nhuận trước thuế và sau thuế đạt 87% kế hoạch, vượt 40% so với
cùng kỳ năm trước. Bên cạnh đó, quý 4 hàng năm thường là mùa cao điểm trong hoạt

động tiêu thụ sản phẩm của Công ty, vì vậy khả năng doanh thu và lợi nhuận năm
2010 vượt mức kế hoạch đặt ra là tương đối cao.
2.3. Thực trạng chiến lược Marketing của công ty năm 2010
2.3.1. Chính sách sản phẩm
2.3.1.1. Các chủng loại sản phẩm chính
Hiện nay, công ty đang sản xuất 4 nhóm sản phẩm chính: cà phê rang xay, cà phê
hòa tan nguyên chất, cà phê sữa, bột ngũ cốc ding dưỡng, trong đó cà phê sữa 3 trong
1(thuộc nhóm cà phê hòa tan hỗn hợp) được người tiêu dung ưa chuộng nhất. Công ty
đã nghiên cứu và sản xuất thành công cà phê Sâm 4 trong 1, cũng là một loại cà phê
hòa tan hỗn hợp, có chất lượng hơn hẳn cà phê cùng loại của nước ngoài, được thị
trường Hàn Quốc, Trung Quốc tiêu thụ mạnh.
Chính sự đa dạng và phong phú trong mặt hàng này đã làm cho Vinacafe BH ngày
càng có nhiều khách hàng vì đã đáp ứng phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Sản phẩm mang nhãn hiệu Vinacafe đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường
trong nước và quốc tế.
2.3.1.1.1. Nhóm sản phẩm cà phê rang xay
Sản phẩm này có nhiều chủng loại khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của các
vùng miền. Đặc điểm chung của các loại sản phẩm này là 100% cà phê nguyên chất,
không pha tạp chất và không sử dụng hương nhân tạo. Hương vị đậm đà, thuần khiết,
sử dụng hài hòa hai chủng loại cà phê Arabica và Robusta đã qua tuyển chọn. Đây là
sản phẩm ra đời đầu tiên khi nhà máy mới được thành lập. Không chỉ mang lại cho
người tiêu dùng một cảm giác tuyệt vời khi thưởng thức mà cũng chính vì hương vị
100% cà phê nguyên chất được chắt lọc dòng sản phẩm này còn mang lại cho người sử
dụng thấy được đẳng cấp riêng biệt của chính mình.


Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 8
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Hình 2.2. Nhóm sản phẩm cà phê rang xay
2.3.1.1.2. Nhóm sảm phẩm cà phê hòa tan

Ra đời vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, năm 1977 đánh
dấu một cột mốc quan trọng của nhà máy Cà phê BH và cũng là của ngành café Việt
Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công café hòa tan.
Sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafe BH được sản xuất với quy trình độc đáo có ưu
điểm ít chua, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Dòng sản phẩm này ra đời nhằm
đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng, bởi vì nhu cầu khách hàng
luôn luôn thay đổi theo thời gian vì thế Công ty Vina café BH luôn cố bắt kịp nhu cầu
của khách hàng vì thế dòng sản phẩm này ra đời là một điều kỳ diệu cho những ai
muốn tiết kiệm thời gian mà vẫn có được một tách cà phê nguyên chất, hoàn hảo cho
mỗi ngày.

Hình 2.3. Nhóm sản phẩm cà phê hòa tan
2.3.1.1.3. Nhóm cà phê sữa
- Sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1
Dòng sản phẩm này ra đời chính thức năm 1993, trong giai đoạn các sản phẩm của
nhà máy café BH rất khó tìm được chỗ đứng, do trước đó thị trường café Việt Nam đã
được định hình bởi thói quen uống café rang xay pha tạp( hệ lụy từ chính sách ngăn
song cấm chợ dẫn đến thiếu hụt café nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiều phụ
gia khác vào café.
Cùng với những bước chập chững của Vinacafe, người Việt cũng lần đầu tiên đến
với café hòa tan. Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafe ra đời đã được thị trường đón nhận
nhanh chóng. Giải pháp đưa đường và bột kem vào café đóng sẵn từng gói đã giúp
người Việt Nam lần đầu tiên được thỏa mãn thói quen uống café với sữa mà không
phải chờ café nhỏ giọt qua phin. Café hòa tan 3 trong 1 thành công đến mức thương
hiệu Vinacafe ngay lập tức được nhà máy café BH đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam
và nhiều quốc gia trên thế giới.
Đây là sản phẩm chủ lực của công ty trong nhiều năm qua. Loại cà phê này thật sự
khẳng định hương vị vượt trội của cà phê Việt Nam. Loại sản phẩm này liên tục dẫn
đầu thị phần cà phê sữa hòa tan 3 trong 1. Đây cũng chính là sự hòa quyện tuyệt vời
giữa vị đắng của café nguyên chất cùng vị ngọt của sữa tạo ra một hương vị tuyệt vời

cho những ai muốn sự dịu nhẹ nhưng vẫn rất tinh tế của Vinacafe BH. Từ khi ra đời
dòng sản phẩm này đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng bởi nó không quá
đắng như loại café rang xay chính vì đặc điểm vượt trội này mà doanh thu của dòng
sản phẩm này luôn chiếm tỉ trọng cao nhất trong các dòng sản phẩm khác qua từng
năm của Vinacafe BH. Cụ thể năm 2008 chiếm 77.25%, năm 2009 chiếm 78.53% và
năm 2010 chiếm 78.44%.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 9
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC


Hình 2.4. Nhóm sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1
- Sản phẩm cà phê sâm 4 trong 1
Cà phê Sâm, Sản phẩm mới của Vinacafe BH, là loại cà phê Sâm 4 trong 1 đầu
tiên và duy nhất tại Việt Nam. Trên cơ sở cà phê sữa 3 trong 1 nổi tiếng trong và ngoài
nước, Vinacafe BH đã nghiên cứu thành công việc bổ sung tính chất bổ dưỡng toàn
diện của hồng sâm Triều Tiên đồng thời vẫn giữ được hương vị thơm ngon, độc đáo
của cà phê Việt Nam. Cà phê Sâm 4 trong 1 là sự kết hợp hài hòa giữa hượng vị thơm
ngon của cà phê Việt Nam và tính chất bổ dưỡng toàn diện của hồng sâm Triều Tiên.
Hình 2.5. Sản phẩm cà phê sâm 4 trong 1
Ngoài 3 thành phần chính là cà phê hoà tan, đường, sữa, nay có thêm tinh chất
hồng sâm đã tạo ra cà phê sâm 4 trong 1. Đây là loại hồng sâm đẳng cấp 6 năm, nhập
khẩu và được chứng nhận bởi Hiệp hội sâm Kanghwa - Hàn Quốc. Với mục đích giữ
trọn hương cà phê cho cà phê sâm 4 trong 1, hương nhân sâm trong sản phẩm này đã
được tách ra và đồng thời giữ lại nguyên vẹn những chất bổ dưỡng của nhân sâm. Sản
phẩm cà phê sâm 4 trong 1 của Vinacafe được đánh giá là thích hợp với cuộc sống
hiện đại bận rộn và nhiều áp lực.
2.3.1.1.3. Nhóm sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng

Hình 2.6. Nhóm sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 10

VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Được phát triển dựa trên bột Ngũ cốc Dinh dưỡng Vinacafé tiện lợi, thơm ngon và
bổ dưỡng. Ngũ cốc dinh dưỡng Dế Mèn được bổ sung thêm nhiều vitamin, khoáng
chất và DHA/EPA, giúp phát triển tốt cả về thể chất và trí não. Sản phẩm đặc biệt
thích hợp với lứa tuổi học đường.
Ngũ cốc dinh dưỡng DẾ MÈN là kết quả của quá trình nghiên cứu trong gần hai
năm. Bằng việc tham khảo nhiều tài liệu khoa học và tham chiếu các bản khuyến nghị
của Bộ Y tế Việt Nam và FDA (Food and Drug Administration) của Mỹ, Vinacafé BH
đã phát triển một sản phẩm mới - ngũ cốc dinh dưỡng DẾ MÈN từ nền tảng của một
sản phẩm cùng loại đã thành công trên thị trường. Vẫn sử dụng những nguyên liệu tốt
nhất, sản phẩm mới tiến bộ vượt bậc vì có bổ sung thêm các yếu tố cần thiết cho sự
phát triển thể chất và có lợi cho sức khoẻ: bao gồm các nhóm Vitamin A, vitamin B,
vitamin E… các khoáng chất như Fe, Zn, Ca…, các vi chất như Acid Folic, DHA và
yến mạch với liều lượng thích hợp phù hợp với mọi lứa tuổi và đặc biệt phát huy tác
dụng tốt nhất đối với các em nhỏ trong độ tuổi học đường, lứa tuổi có tốc độ phát triển
nhanh nhất cả về thể chất và trí não.
Điểm độc đáo của sản phẩm mới còn thể hiện ở khía cạnh khác. Ngoài việc phát
triển các thuộc tính chất lượng, Vinacafé BH đã đầu tư nhiều công sức để phát triển
một thương hiệu mới: DẾ MÈN. Chú dế mèn đã bước vào các trang sách mà các em
được học ở trường như một người bạn biết ước mơ và hành động, từ chỗ là một cậu dế
ngỗ nghịch, qua từng chuyến chu du, đã học hỏi được nhiều điều hay, mỗi ngày một
khôn lớn, trưởng thành. Dế mèn đã và mãi là một người bạn của thế hệ trẻ. Khi lựa
chọn DẾ MÈN để đặt tên cho sản phẩm mới này, Vinacafé BH mong muốn sản phẩm
của mình sẽ giúp các em nhỏ không những phát triển về thể chất, trí óc mà còn bồi
dưỡng tâm hồn cho các em.
Hình 2.7. Nhóm sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng Dế Mèn
2.3.2. Chính sách giá
Vinacafe BH luôn thực hiện đúng cam kết: đưa ra thị trường các sản phẩm chất
lượng cao và không cạnh tranh bằng giá rẻ nhưng vẫn duy trì mức giá bán cạnh tranh.
Trong những năm 2008-2010, do ảnh hưởng của các nguyên tố đầu vào, giá bán các

sản phẩm cà phê chế biến trên thị trường liên tục biến động nhưng Vinacafe BH ít tăng
giá và không tăng giá đột biến. Công ty luôn tìm cách tăng năng suất lao động, tăng tỷ
lệ thu hồi sản phẩm trong quá trình chế biến, giảm hư hao nguyên liệu, vật tư bao bì và
chỉ áp dụng việc tăng giá bán nhằm đảm bảo lợi nhuận của các nhà đầu tư.
Nguyên liệu chính để sản xuất của công ty Vinacafe BH bao gồm:
- Cà phê hạt: là nguyên liệu chính để sản xuất cà phê hòa tan. Chủ yếu sử dụng
Robusta( cà phê vối) và một hàm lượng nhất định Arabica( cà phê chè). Sự liên kết với
các nông trường cà phê của tổng công ty cà phê Việt Nam đảm bảo nguồn cung cấp
nguyên liệu Robusta. Tuy nhiên do nhu cầu gia tăng trong khi các nhà máy đã hoạt
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 11
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
động heet công suất, công ty vẫn nhập khẩu hơn 1200 tấn cà phê nguyên chất hòa tan
bán thành phẩm/ năm được chế biến theo công thức riêng của công ty.
- Bột kem: được nhập khẩu hoàn toàn theo tiêu chuẩn của công ty Vinacafe BH.
Sau khi sụt giảm mạnh vào năm 2008, từ tháng 4/2009, giá bột kem giao dịch tăng liên
tục do sự tăng giá nguyên liệu kết hợp với nhu cầu tiêu dùng. Nhìn chung giá bột kem
đang nằm trong xu hướng tăng dài hạn và thường chỉ điều chỉnh nhẹ ở quý 1 trước khi
bước vào chu kỳ tăng trong năm.
- Đường: tương tự như bột kem, sản lượng sản xuất giảm dưới tác động của tự
nhiên làm giá đường nội địa leo thang trong những năm qua. Đặc biệt, các cơn sốt giá
năm 2010 tác động không nhỏ đến giá thành sản phẩm.
Nguồn: VCF,SBS
Chi phí nguyên liệu chiếm 84% trong cơ cấu giá thành, chủ yếu bao gồm cà phê
hạt, bột kem, đường và bột ngũ cốc. Ngoại trừ bột ngũ cốc cung cấp trong nước với lợi
thế sản xuất nông nghiệp của Việt Nam, các nguyên liệu còn lại đều được bổ sung một
phần hoặc sử dụng hoàn toàn nguồn nhập khẩu. Mặc dù lượng cung hàng năm vẫn ổn
định nhưng sự biến động giá các thành phẩm trên gây khó khăn cho công tác dự trữ và
ảnh hưởng nhiều đến mức sinh lời của công ty.
Trong cơ cấu giá thành, chi phí nguyên vật liệu chiếm 84% ảnh hưởng đến mức
cao đến giá thành sản phẩm. Ngoài ra, trong giá vốn hàng bán chi phí nhân công chiếm

khoảng 5%, chi phí khấu hao chiếm khoảng 1% còn lại là các chi phí khác. Chính vì
chi phí nguyên vật liệu có ảnh hưởng lớn nhất đến giá thành sản phẩm vì thế phương
pháp định giá của công ty Vinacafe BH cho các dòng sản phẩm của mình là định giá
theo chi phí sản xuất. Ở phương pháp này công ty sẽ không đề cao các chi phí phát
sinh, chi phí khấu hao cũng như các chi phí khác mà sẽ chú ý đến giá đầu vào của
nguyên vật liệu( sự tăng hoặc giảm giá của nguyên vật liệu là yếu tố tiên quyết của
việc định giá cho sản phẩm).
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 12
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Nguồn: VCF,SBS
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu giá thành
Trong những năm gần đây, do giá của nguyên liệu đầu vào tăng mạnh nên giá
thành của các sản phẩm của công ty cũng có sự biến động nhưng không đáng kể để
vừa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng vừa mang lại một tỷ lệ sinh lời nhất định
cho công ty.
Nguồn: VCF, SBS
Biểu đổ 2.2. Giá thành sản phẩm (VND/kg)
2.3.3. Chính sách phân phối
Công ty tập trung vào thị trường nội địa, chủ yếu là khu vực miền Nam. Thị trường
xuất khẩu chỉ chiếm 8% - 10% doanh thu hàng năm, trong đó Mỹ, Đài Loan là các
khách hàng lớn. Định hướng giai đoạn 2010 – 2015, công ty sẽ duy trì doanh số xuất
khẩu tại các thị trường lớn, đẩy mạnh tiêu thụ và thâm nhập những thị trường tiềm
năng như Trung Quốc, Nga, Đông Âu, Hàn Quốc…; đồng thời phát triển khu vực phía
Bắc với các sản phẩm có khẩu vị phù hợp (như cà phê vị nhân sâm tại thị trường Hàn
Quốc). Hệ thống phân phối hiện tại bao gồm 2 chi nhánh Hà Nội, TP.HCM, khoảng
120 đại lý và phân phối qua hệ thống siêu thị. Ngoài ra, công ty đang tiến hành nhân
rộng mô hình nhà phân phối nhằm tiếp cận hiệu quả hơn các điểm bán lẻ(phủ kín 63
tỉnh thành Việt Nam)
Mô hình đại lý (đang được áp dụng chủ yếu) thể hiệntính hiệu quả cao so với các
đối thủ xét về mặt chi phí. Tuy nhiên, về quản lý thị trường, tiếp cận người bán lẻ, mô

hình nhà phân phối tỏ ra có ưu điểm hơn. Hiện tại Vinacafé BH đang áp dụng mô hình
mới này tại thị trường miền Bắc và sẽ tiếp tục áp dụng tại cáckhu vực miền Trung,
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 13
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
miền Nam.Việc đầu tư cho phân phối trực tiếp đến các điểm bán lẻ sẽ cần thêm chi
phí. Tuy nhiên, để kiểm soát tốt thị trường, triển khai nhanh chóng các chương trình
tiếp thị và tung sản phẩm mới, mô hình nhà phân phốiđang được nhân rộng. Kênh
phân phối hiện đại đang được chia thành hai nhóm: đối với các đại siêu thị và siêu thị
chuỗi, công ty quản lý trực tiếp. Đối với các siêu thị nhỏ, lẻ do các chi nhánh Hà Nội,
TP HCM quản lý, chăm sóc.
Ở thị trường nước ngoài, tùy vào điều kiện cụ thể và mức độ thâm nhập của các
sản phẩm, công ty đang áp dụng mô hình nhà phân phối độc quyền có thời hạnhoặc
các đại lý phân chia theo lãnh thổ hoạt động. Công ty cũng áp dụng hình thức đại lý
biên giới để khuyến khích xuất khẩu mậu biên, hưởng chính sách ưu đãi của các nước
bạn tại các cửa khẩu được ưu tiên.
Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối vinacafe Biên Hòa
2.3.4. Chính sách truyền thông
2.3.4.1. Mục tiêu truyền thông cổ động chung của công ty Vinacafé
- Việc đưa ra một chiến lược quảng bá hình ảnh nhằm đưa thương hiệu của
Vinacafé lên ngang với chất lượng đang là mục tiêu số 1 của công ty. Điều này cũng
giúp tạo tiếng vang cho Café Việt Nam. Đó cũng là kinh nghiệm cho các công ty trong
cùng lĩnh vực.
- Xây dựng thương hiệu mẹ “Vinacafe BH” thành biểu tượng của chất lượng để
bảo chứng cho các thương hiệu con như Vinacafé, Ngũ cốc Dế mèn và các thương
hiệu mới.
2.3.4.2. Quảng cáo
Vinacafé Biên Hòa không "đánh bóng" hình ảnh của mình bằng các chương trình
quảng cáo rầm rộ, không phô trương bằng các hoạt động hình thức, không hứa hẹn
nhiều như các đối thủ vẫn làm với khách hàng, mà lặng lẽ chinh phục người tiêu dùng
trong và ngoài nước bằng chất lượng sản phẩm cà phê nhỏ bé nhưng chứa đựng trong

đó thành quả của ứng dụng khoa học công nghệ, hàm lượng trí tuệ và giá trị gia tăng
cao. Có thể nói Vinacafé Biên Hòa là sự tổng hoà của nhiều nét cá tính: đó là sự chân
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 14
CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HÒA
Chi nhánh tại Miền Bắc
Chi nhánh tại Miền Nam
Đại
lý
Đại siêu thị và siêu thị chuỗi
siêu
thị
nhỏ
Đại
siêu
thị
siêu
thị
chuỗi
Đại
lý
siêu
thị
nhỏ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
thành thể hiện qua sự tôn trọng người tiêu dùng, sự năng động và sáng tạo thể hiện
trong kinh doanh. Với khách hàng, Vinacafé như một người lịch lãm, khiêm tốn, chân
thành. Còn trên thương trường, đó là người có tinh thần bền bỉ, có óc thực tế và biết đề
cao "cái tôi" luôn tìm về bản thể của hạt cà phê.

- Quảng cáo trên truyền hình
Công ty cổ phần vinacafé Biên Hoà đã cho ra nhiều chương trình quảng cáo nhưng
nổi bật và thành công nhất là quảng cáo Ngũ cốc dinh dưỡng và “Trăm thấy không
bằng một thử”. Hai clip quảng cáo này trong năm 2010 có quảng cáo trên đài VTV3
với tần suất kéo dài 1 năm nhưng lẻ tẻ và không liên lục, ít xuất hiện trên truyền hình.
Nội dung:
• Quảng cáo “Trăm thấy không bằng một thử”
Cảnh 1: Quay một chiếc trực thăng đang di chuyển ly cafe lớn nhất thế giới
Cảnh 2: Đôi nam nữ chỉ lên ly café.
Người nữ: “đúng là trăm nghe không bằng một thấy, anh há”
Người nam (uống ly café): “ Ngon, đúng là trăm thấy không bằng một thử”
Và cười vui vẻ.
Cảnh 3: Hình ảnh logo và slogan của công ty.
• Quảng cáo “Ngũ cốc dinh dưỡng Dế mèn”
Cảnh 1: Chú dế mèn tham gia “cuộc thi tài năng trẻ”
Cảnh 2: Những đoạn nhạc vui nhộn cùng những động tác, hình ảnh của chú dế
mèn vượt qua thử thách của cuộc thi.
Cảnh 3: Hình ảnh sản phẩm mới của Vinacafe Biên hòa – Ngũ cốc dinh dưỡng Dế
mèn.
Trong chiến lược và kế hoạch dài hạn cho Dế mèn, Vinacafé BH không chỉ tiếp thị
sản phẩm mà còn mong muốn làm cho dế mèn, đứa con tinh thần của nhà văn Tô Hoài
trở nên sống dậy và sinh động hơn, đồng thời viết tiếp những câu chuyện hấp dẫn về
chú dế đáng yêu. Dế Mèn được kỳ vọng sẽ là “chuột Mickey” của Việt Nam, nhưng
độc đáo hơn bởi tính giáo dục nhẹ nhàng mà sâu sắc, bảo vệ các em khỏi sự xâm lấn ồ
ạt của văn hóa ngoại lai (của những siêu nhân, quái thú…)
- Quảng cáo trên Internet
Hình 2.8. Quảng cáo trên internet
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 15
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Vinacafe chỉ quảng cáo trên chính website của mình. Điều này cho thấy sự truyền

thông trên internet của vinacafe Biên Hòa còn kém, chưa quảng bá hết hình ảnh của
sản phẩm, của công ty trên diện rộng.
2.3.4.3. Quan hệ công chúng – PR
Vinacafé không chỉ nổi tiếng về chất lượng mà trong mấy năm gần đây thương
hiệu này bắt đầu được người ta bàn tán nhiều về các chiến dịch nhằm PR cho thương
hiệu công ty với quy mô lớn và dài hơi tạo nhiều ấn tượng.

Hình 2.9. Vinacafe Biên Hòa tại hội chợ Myanmar
Từ khi được Tổ chức Guinness thế giới (GWR) công nhận, ly cà phê lớn nhất thế
giới đã được Vinacafé Biên Hòa đưa vào nhiều hoạt động lễ hội văn hóa khác nhau
như: Tham gia trưng bày tại Festival Hoa Đà Lạt, chương trình gây quỹ từ thiện tại Đà
Nẵng, tham dự Hội nghị cấp cao về đầu tư và thương mại Trung Quốc-ASEAN lần thứ
7, Hội chợ triển lãm Trung Quốc-ASEAN (CAEXPO 2010) lần thứ VII với chủ đề
“Khu vực mậu dịch tự do và cơ hội mới”.
Ngoài ra, công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà thực hiện chương trình “Hành động
vì người trồng café” thuộc chiến lược phát triển bền vững của Công ty cổ phần
Vinacafe Biên Hòa, sáng ngày 9/3/2010 tại buôn EaMấp thị trấn EaPốk, Công ty cổ
phần Vinacafe Biên Hòa phối hợp với UBND tỉnh Đăk Lăk đã tổ chức trao quà cho
các hộ nghèo và học sinh con em đồng bào dân tộc thiểu số nghèo ở buôn EaMấp thị
trấn EaPốk. Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa đã tổ chức trao 20 xuất quà cho 20 hộ
gia đình nghèo trồng café và 10 xuất học bổng cho 10 em học sinh nghèo ở buôn
EaMấp thị trấn EaPốk, mỗi xuất quà và mỗi xuất học bổng trị giá 5 triệu đồng. Đây là
chương trình đầu tư mang tính “dài hơi” mà Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa
hướng tới trong tương lai để hỗ trợ người trồng café và xây dựng vùng nguyên liệu
bền vững cho thương hiệu cafe Việt Nam.
Việc hỗ trợ tặng quà cho người trực tiếp trồng café là một việc làm hết sức ý
nghĩa, giúp đồng bào ổn định cuộc sống vươn lên xóa đói giảm nghèo. Đây cũng là
một trong những chương trình lớn của Đảng - Nhà nước, của các doanh nghiệp chung
tay xây dựng cộng đồng, để thực hiện tốt chính sách an sinh xã hội, chia sẻ những khó
khăn đối với các hộ gia đình nghèo, đặc biệt là đồng bào dân tộc thiểu số ở Tây

nguyên.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 16
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
2.3.5. Ngân sách hoạt động marketing của công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa
trong năm 2010
Bảng 2.2. : Ngân sách hoạt động marketing của công ty trong năm 2010
STT Hoạt động ĐVT Chi phí
1. Quảng cáo truyền hình Đồng 2.200.000.000
2. Quảng cáo trên internet Đồng 500.000.000
3. Tham gia hội chợ triển lãm Đồng 2.500.000.000
4. Hoạt động xã hội Đồng 2.000.000.000
TỔNG CỘNG NGÂN SÁCH MARKETING NĂM 2010 7.200.000.000
2.3.6. Đánh giá công tác xây dựng chiến lược Marketing của công ty
* Ưu điểm:
Công ty đã xác định chiến lược kinh doanh hợp lý và đề ra một hướng đi
đúng đắn.
Sản phẩm được cả tiến chất lượng với giá cả hợp lý được đông đảo khách
hàng ưa chuộng.
Có kênh phân phối rộng toàn quốc và cả nước ngoài, thuận lợi cho việc kinh
doanh và phát triển sản phẩm.
Thực hiện tốt nghĩa vụ của công ty và chấp hành nghiêm chỉnh luật nhà nước
ban hành.
* Nhược điểm:
Chính sách truyền thông cổ động trong thời gian này chỉ tập trung vào công
tác xã hội, còn hoạt động quảng cáo, khuyến mại thì rất yếu. Công tác truyền
thông cổ động, bên cạnh vẫn duy trì các hoạt động xã hội, cần lưu ý đến các hoạt
động truyền thồn khác như: quảng cáo, khuyến mại. Hoạt động quảng cáo cần
tập trung trên các phương tiện như: truyền hình, tạp chí, banner, internet…Đặc
biệt, hiện nay đối thủ cạnh tranh đang phát triển, cho nên hoạt động khuyến mại
cần chú trọng vào các thời điểm quan trọng, còn với hoạt động PR cũng cần được

quan tâm đũng mức.
Qua những gì đã tìm hiểu được nhóm nhận thấy rằng trong các chính sách mà công
ty Vinacafe Biên Hòa đã áp dụng thì chiến lược quảng cáo đã không để lại dấu ấn
trong lòng khách hàng. Điều đó cũng là một lý do khiến cho lượng tiêu thụ giảm
xuống chính vì thế mà các chiến lược cho sản phẩm mới “Love café” mà nhóm đã xây
dựng dưới đây chủ yếu đẩy mạnh chiến lược quảng cáo dựa vào các phương tiện
truyền thông.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 17
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
PHẦN III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM LOVE
CAFE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HÒA
3.1. Xác định sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của công ty Vina café Biên Hòa
3.1.1. Sứ mệnh
- Công ty Vina café Biên Hòa sản xuất ra những sản phẩm với sứ mệnh: chỉ đem
đến cho người tiêu dung những gì tinh túy nhất của thiên nhiên.
- Phát triển các sản phẩm để dáp ứng những nhu cầu của khách hàng, xây dựng uy
tín của công ty dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân viên và tạo cơ hội cho họ
được chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp.
- Tôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trường.
3.1.2. Tầm nhìn
Vinacafe Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng người tiêu dung
bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở thấu
hiểu nhu cầu của người tiêu dung và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty.
3.1.3. Mục tiêu
Duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam về café hòa tan bằng việc:
- Đưa nhà máy café hòa tan có công suất 500kg/h tại Long Thành, Đồng Nai vào
khai thác từ qúy 3 năm 2012( ĐHCĐ tháng 7 năm 2005 đã thông qua việc xúc tiến đầu
tư, nhưng do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, ĐHCĐ đã thống nhất tạm dừng dự án
vào tháng 10 năm 2008. Dự án vừa tái khởi động mới gần đây sau quyết định của

ĐHCĐ vào thang 4 năm 2009).
Đầu tư mạnh mẽ vào viêc quảng bá hình ảnh và làm tươi mới hình ảnh thương hiệu
Vina café, để nó vừa thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, vừa có tính hiện đại,
tạo được sự thu hút của các nước phát triển.
- Phát hiện những nhu cầu mới và đáp ứng kịp thời những nhu cầu đó bằng các sản
phẩm mới.
- Vinacafe Biên Hòa đã đạt được mục tiêu gia nhập các CLB các doanh nghiệp đạt
doanh thu 1000 tỷ đồng vào năm 2009 và hướng đến mục tiêu mới là đến năm 2015 sẽ
trở thành 1 trong 10 công ty có giá trị vốn hòa thị trường lớn nhất trong ngành công
nghiệp thực phẩm được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí
Minh.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 18
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
3.2. Phân tích tình hình hiện tại của công ty
3.2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức
Sơ đồ 3.1. Bộ máy tổ chức của công ty
3.2.2. Vốn
Do sự tồn tại quá nhiều đầu mối xuất khẩu cũng như hệ thống cung ứng đã gây ra
tình trạng sau:
- Không kiểm soát được nguồn vốn tại các đơn vị.
- Các doanh nghiệp có vốn quá ít thì không thể vực dậy trong giai đoạn hiện nay
nên nhiều trường hợp còn dẫn đến thua lỗ, gây thiệt hại chung cho toàn VINACAFE.
Vì vậy, VINACAFE đang rất cần một định hướng chiến lược nhằm tập trung lại
lượng vốn này để kinh doanh mang lại hiệu quả cao hơn.
3.2.3. Tài sản
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 19
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Nhìn chung, vinacafe có ngồn tài sản ổn định gồm nhà cửa, vật kiến trúc, máy móc
và thiết bị, phương tiện vận tải, truyền dẫn, thiết bị, dụng cụ quản lý, tài sản cố định vô
hình.

3.2.4. Nguồn nhân lực
Bảng 3.1. Nguồn nhân lực của Vinacafe Biên Hòa
Tổng số lao động tính đến tháng 9/2011: 812 người, trong đó:
- Công nhân viên kí hợp đồng trực tiếp là 545 người, chiếm 57% tỷ lệ lao động
trong công ty.
- Công nhân ký hợp đồng gián tiếp là 267 người, chiếm 33% tỷ lệ lao động.
- Lao động có trình độ đại học, cao đẳng là 148 người, chiếm 18%; công nhân kỹ
thuật, trung cấp nghề là 190 người, chiếm 23%; trình độ khác chiếm 25% với 207
người.
Nhìn chung, lực lượng trong ngành dồi dào nhiều kinh nhiệm, có tay nghề, yêu
ngành, yêu nghề. Đặc biệt, cán bộ trực tiếp kinh doanh có nhiều kinh nghiệm, nhiệt
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 20
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
tình và trình độ chuyên môn khá cao. Tuy nhiên số lượng cán bộ giỏi này vẫn còn rất
ít, vì vậy đây chính là điểm không thuận lợi cho VINACAFE.
3.2.5. Về quản lý
Hơn 25 năm phát triển ngành cà phê, mặc dù đã nhiều lần thay đổi về tổ chức. Mỗi
lần trình độ quản lý được nâng lên, cán bộ được trẻ hóa. Đặc biệt là từ khi có quyết
định thành lập VINACAFE và điều lệ hoạt động của nó được ban hành. Tuy nhiên,
trước giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì rất cần có sự tổ chức, sắp xếp lại
bộ máy trong VINACAFE cho phù hợp và hiệu quả hơn nhằm huy động và tập trung
tài chính và tăng cường quản lý, kiểm soát để nâng cao hiệu quả vì thực tế hiện nay
vẫn còn tồn tại một số đơn vị kinh doanh thua lỗ gây thiệt hại lớn cho tài sản Nhà
nước.
3.2.6. Về marketing
Sản phẩm kinh doanh chính của VINACAFE là cà phê. Tuy nhiên công tác tiếp
thị, nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin chỉ dừng lại qua báo chí, công tác khuyến
mãi, quảng cáo yếu kém… Nói chung, công tác marketing của VINACAFE còn quá
yếu kém
3.2.7. Xác định điểm mạnh, điểm yếu

•Điểm mạnh
- Uy tín thương hiệu lâu năm. Với khẩu hiệu “ Hương vị của thiên nhiên”,
Vinacafe gắn chặt với các sản phẩm chất lượng cao và ổn định. Công ty luôn cam kết
mang lại cho khách hàng những giá trị tinh thần và vật chất đích thực. Điều đó tạo nên
uy tín cho thương hiệu Vina café, một tài sản lớn nhất của công ty. Thương hiệu Vina
café đã có vị thế vững chắc trên thị trường trong nước và quốc tế, luôn được người tiêu
dung tin tưởng và ủng hộ. Sau 5 năm hoạt động dưới hình thức công ty Cổ phần, công
ty đã kế thừa và phát triển những thế mạnh về chất lượng sản phẩm, xây dựng một hệ
thống bán hàng rộng khắp và lớn mạnh từng ngày. Bên cạnh đó, công ty đã xây dựng
được đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ tay nghề cao, am hiểu kỹ thuật, tâm
huyết và yêu nghề.
- Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở
thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà
phê hòa tan. Vinacafé Biên Hòa có khả năng duy trì vị thế hệ thống trên thị trường.
Bất chấp sự cạnh tranh từ nhà sản xuất café lâu đời nhất thế giới Nestle( với dòng sản
phẩm Nescafe) và đối thủ lớn trong nước là công ty Trung Nguyên( với thương hiệu
G7) nhờ thương hiệu nổi tiếng, khách hàng trung thành và hệ thống phân phối mạnh.
- Công ty có sức mạnh tài chính tốt nhờ khoản tiền mặt lớn và không có nợ vay.
Cuối năm 2010 công ty Vinacafe BH có khoản đàu tư tài chính ngắn hạn khoảng 316
tỷ VND và khoản nợ vay ngắn hạn không đáng kể(16 tỷ VND). Hoạt động dưới hình
thức công ty cổ phần đã góp phần khai thông nguồn vốn, tạo điều kiện thuận lợi trong
viêc đầu tư hiện đại hóa trang thiết bị, đầu tư phát triển hệ thống mạng lưới bán
hàng…
•Điểm yếu
- Công tác nghiên cứu, phát triển và marketing chưa được quan tâm đúng mức.
Đầu tư cho viêc quảng cáo và tiếp thị còn hạn chế, hiện nay chi phí bán hàng tiếp thị
chỉ chiếm khoang từ 7% - 10% trên tổng doanh thu mỗi năm.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 21
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
- Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong những

năm tới.
- Thiếu đội ngũ chuyên viên giỏi.
3.3. Phân tích môi trường kinh doanh của VINACAFE
3.3.1. Môi trường vĩ mô
3.3.1.1. Môi trường quốc tế
Nhìn chung, thị trường tiêu thụ cà phê trên thế giới đang có những chuyển biến tốt,
theo hướng có lợi cho ngành cà phê Việt Nam phát triển. Tuy nhiên, nhu cầu thế giới
trong quá khứ hiện tại và tương lai đều rất cần sản phẩm cà phê chất lượng cao, cà phê
được chế biến sâu hơn, đa dạng hơn,…
Tình hình chính trị của hầu hết các nước là ổn định và nền kinh tế thế giới ngày
càng phát triển theo hướng hợp tác, ổn định và đầu tư vào lẫn nhau.
3.3.1.2. Về kinh tế
Trong những năm qua tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam liên tục gia tăng ở mức
cao, trung bình trên 7%/năm. Thu nhập bình quân đầu người tăng ổn định, nhu cầu
hàng hóa gia tăng. Năm 2007 và 6 tháng đầu năm 2008 tốc độ lạm phát có sự gia tăng
nhưng do nỗ lực của Chính phủ và các Bộ ngành trong việc kiềm chế lạm phát, tốc độ
lạm phát đã chựng lại và nằm trong tầm kiểm soát nên cũng không có những biến
động rủi ro lớn.
Kinh tế Việt Nam hiện đang có sự chuyển biến tích cực. Cụ thể, chỉ số giá tiêu
dùng (CPI) của tháng 6 chỉ còn khỏang 2,2%, thấp hơn nhiều so với chỉ số của tháng 5
là 3,91%. Nhập siêu tháng 6 giảm mạnh chỉ còn 1,3 tỷ USD, thấp hơn nhiều so với
mức 2,85 tỷ USD trong tháng 5. XK trong tháng 6 đạt khỏang 6,3 tỷ USD, vượt kỷ lục
5,15 tỷ USD của tháng 5, nâng giá trị XK trong 6 tháng đầu năm ước đạt khỏang 29,7
tỷ USD, tăng 31,8% so với cùng kỳ năm 2007.
Bên cạnh đó nền kinh tế VN còn nhiều thách thức : bội chi ngân sách còn cao
chiếm xấp xỉ 5% GDP, ngoại thương nhập siêu, hiệu quả đầu tư của nền kinh tế còn
thấp, được thể hiện qua hệ số ICOR của Việt Nam hiện cao hơn nhiều so với các nước
trong khu vực. Các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có các doanh nghiệp cà phê còn
gặp nhiều khó khăn, đó là : cần nhiều vốn đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay vay vốn
không phải là chuyện dễ dàng mặc dù lãi vay là rất cao, cụ thể, lãi vay ngân hàng trước

đây là 1,2%/tháng nhưng hiện nay là 1,5%/tháng. Môi trường ngày càng ô nhiễm, mưa
bão bất thường gây nhiều thiệt hại, khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt
Nam còn kém.
3.3.1.3. Về chính trị
Tình hình chính trị trong nước, khu vực và thế giới có sự chuyển biến theo xu thế :
hòa bình ổn định và hợp tác để phát triển ngày càng trở thành đòi hỏi thiết thực và bức
xúc của mỗi quốc gia, cộng với đường lối đổi mới và mở cửa của Đảng và Nhà nước
trong quan hệ với quốc tế thể hiện trên chính sách đa phương, đa dạng hóa trong đối
ngoại và đặc biệt là việc trở thành thành viên chính thức của Tổ Chức Thương Mại
Thế Giới (WTO)….Nhờ vậy, hoạt động thương mại đầu tư phát triển mạnh, các tầng
lớp nhân dân, đồng bào các dân tộc đoàn kết gắn bó trong sự nghiệp dân giàu, nước
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 22