khóa luận Xây dựng chiến lược tung sản phẩm ra thị trường của công ty cổ phần Lai Phú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TUNG SẢN PHẨM MỚi
RA THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LAI PHÚ

HUỲNH THỊ NGỌC ANH

LUẬN VĂN CỬ NHÂN
NGÀNH PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2006


Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường
Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận luận văn “XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN LAI PHÚ” do HUỲNH THỊ NGỌC ANH, sinh viên khóa 28, ngành
Phát triển nông thôn, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào
ngày

MBA. NGUYỄN ANH NGỌC
Người hướng dẫn

Ký tên, ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ký tên, ngày

tháng

năm

tháng

năm

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ký tên, ngày

tháng

năm


LỜI CẢM TẠ
Lời đầu, con xin được cảm ơn gia đình đã cho con những tình cảm tốt đẹp
và tạo điều kiện thuận lợi nhất giúp con hoàn thành được ước vọng của mình.
Cảm ơn Ba Mẹ người đã sinh thành dưỡng dục con, người em trai luôn luôn ủng
hộ chị. Cảm ơn những người thân trong gia đình luôn luôn bên cạnh giúp đỡ,
động viên cho con. Con xin cảm ơn với tấm lòng chân thành nhất!!!
Tôi xin cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại Học Nông Lâm
nói chung và quý thầy cô khoa Kinh tế nói riêng đã tận tình dạy dỗ, truyền đạt
những kiến thức quý báu, những bài học làm người và chắp cánh cho ước mơ của
tôi được bay xa, bay cao. Xin được cảm ơn thầy Nguyễn Anh Ngọc, người đã
tận tình hướng dẫn, truyền đạt những ý kiến quý báu giúp tôi hòan thành đề tài
này. Cảm ơn thầy Lê Quang Thông , người thầy giáo chủ nhiệm rất tận tình với

lớp và là người thầy đã giúp đỡ, hỗ trợ cho em. Và điều nữa, tôi muốn gửi lời
chúc sức khỏe, hạnh phúc đến tất cả các thầy cô Khoa Kinh Tế, thầy cô mãi mãi
là những người đáng kính trong tôi !!!
Xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công Ty Cổ Phần
Lai Phú, đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi được học hỏi những bài học thực tiễn
và hoàn thành luận văn này! Xin cảm ơn Anh Niệm – TP.Marketing đã nhiệt
tình, động viên và cung cấp đầy đủ tài liệu giúp tôi hoàn thành luận văn này, cảm
ơn các anh chị các phòng ban đã giúp đỡ tôi nhiệt tình, hỗ trợ tôi có cơ hội cọ sát
thực tế, cung cấp cho tôi những thông tin bổ ích trong suốt quá trình nghiên cứu!
Cảm ơn những người anh, người bạn đã luôn bên cạnh động viên, hỗ trợ
tôi. Chúc các bạn may mắn, hạnh phúc và thành công. Tôi hi vọng rằng tình bạn
của chúng ta sẽ chắp cánh theo thời gian!!!
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 7/2006


Huỳnh Thị Ngọc Anh

NỘI DUNG TÓM TẮT
HUỲNH THỊ NGỌC ANH, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nông Lâm Thành
Phố Hồ Chí Minh. Tháng 7 năm 2006. Chiến lược tung sản phẩm mới ra thị
trường của công ty cổ phần Lai Phú.
Trong thời kì mở cửa và hội nhập với thế giới; sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp (DN) ngày càng gay gắt; chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng
ngắn dần; xuất phát từ nhu cầu của khách hàng do đó để tồn tại, DN phải nghiên
cứu đưa ra những sản phẩm mới. Phát triển sản phẩm mới để duy trì, phát triển
hoạt động kinh doanh và thoả mãn nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp sẽ có
được triển vọng nếu nhanh chóng nhận biết nhu cầu khách hàng, giới thiệu thành
công sản phẩm mới và kiểm soát một cách linh hoạt theo chu kỳ sống của chúng.
Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm tung ra thị trường đều thành công, qua
nghiên cứu tỉ lệ thất bại của sản phẩm mới trên thị trường nhìn chung là cao

khoảng 50-60%. Việc nghiên cứu thị trường về hai sản phẩm mới của công ty Lai
Phú là quan trọng nhằm tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm mới
của công ty, về mức giá sẽ đưa ra; xác định phân khúc thị trường cho mỗi sản
phẩm đồng thời tìm hiểu đối thủ cạnh tranh về sản phẩm, về mức giá đối thủ đưa
ra, về đối tượng đối thủ nhắm tới, về hoạt động phân phối và chương trình chiêu
thị của đối thủ. Từ đó đưa ra ma trận SWOT và xây dựng chiến lược Marketing
tung sản phẩm mới của công ty ra thị trường một cách hiệu quả và phù hợp nhất.
Qua quá trình nghiên cứu cho thấy, sản phẩm mới của công ty được khách
hàng ưa thích khi sử dụng thử và muốn sử dụng tiếp, mức giá đưa ra được người
tiêu dùng chấp nhận, sản phẩm có mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt người tiêu dùng;
đồng thời nghiên cứu được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
Qua thực tế tại công ty và qua nghiên cứu thị trường, tác giả xây dựng
chiến lược marketing để chuẩn bị cho việc tung sản phẩm mới ra thị trường nhằm


sản phẩm mới có thể chiếm được một thị phần trên thị trường và tạo một chỗ
đứng của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.

ABSTRACT
ANH NGOC THI HUYNH, Faculty of Economics, Nong Lam University – Ho
Chi Minh City. July 2006. Launch New Products Strategy on the Market of Lai
Phu Joint Stock Company.

In the period integrating with international; competition among enterprises
more and more tense, life’cycle of product more and more shorter and original to
demand’s consumer. Therefore in order to viable, enterprises have to study new
products. Developing new products is necessary to maintain, develop business
activities and satisfy demand’s consumer. The enterprises will bid fair to suceed
if they quickly recognize demand’consumer, introduce to new product
successfully and control in a flexible way according to life’s cycle product.

However, not all product can be succed when they is advanced on the market.
According to studying market, scale of new products of Lai Phu Corp is
important in order to learn about consumer’s reaction to new products,
expectative price level, determine part of market to each product. Besids,
authorlearns competitor about their product, price level, customer, place activity
and promotional campaign. Thence, author establishs matrix SWOT and builds
Launch New Product Strategy on the Market of Lai Phu Joint Stock Company in
a effective and the most suitable way.
To pass a process of study, consumers like and want to use again to new
product of Lai Phu Corp, they accept price level which Lai Phu estimates. New
products have to be designed with beautiful model so they’re attractive to
consumers. Besides, author studies strenght and weaknesses of competitor.
To pass real enterprises and study market, author conducts to build the
marketing strategy to prepare launch new product in the market aim to its likely
taking a make share in the market and a position in mind on consumers.


MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt

vii

Danh mục các bảng

viii

Danh mục các hình

ix

Danh mục phụ lục

x

CHƯƠNG 1. ĐẶT VẤN ĐỀ

1

1.1.Sự cần thiết của đề tài

1

1.2. Nội dung nghiên cứu

3

1.3. Phạm vi nghiên cứu

3

1.3.1. Về không gian

3

1.3.2. Về thời gian

3

1.4. Kết cấu luận văn

CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm chiến lược

3
4
4

2.1.1. Chiến lược Marketing

4

2.1.2. Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu Marketing

4

2.2. Sản phẩm mới

5

2.2.1. Khái niệm

5

2.2.2. Các phương pháp phát triển sản phẩm mới

6

2.2.3 Các bước để đến thành công khi tung sản phẩm mới
ra thị trường

7

2.3. Phân tích môi trường Marketing

7

2.3.1. Môi trường vĩ mô

7


2.3.2. Môi trường vi mô
2.4. Nghiên cứu thị trường

7
7

2.4.1. Phân khúc thị trường

8

2.4.2. Cơ sở phân khúc thị trường

8

2.4.3. Định vị sản phẩm

8

2.5. Chiến lược sản phẩm

9

2.5.1. Ba cấp độ của sản phẩm

9

2.5.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới

9

2.5.3. Các hoạt động tung sản phẩm mới ra thị trường

10

2.5.4. Chu kỳ thị trường của sản phẩm

11

2.6. Chiến lược giá

12

2.6.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến định giá

12

2.6.2. Các phương pháp định giá

12

2.6.3. Chiến lược giá sản phẩm mới

13

2.7. Chiến lược phân phối

13

2.7.1. Định nghĩa kênh

13

2.7.2. Thiết kế kênh phân phối

13

2.7.3. Chức năng nhà phân phối

14

2.8. Chiến lược chiêu thị

14

2.8.1. Các phương thức truyền thông

14

2.8.2. Mục tiêu truyền thông

15

2.8.3. Khách hàng mục tiêu

15

2.8.4. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh

15

2.8.5. Các công cụ chiêu thị

15

2.9. Phương pháp thu thập thông tin

16

CHƯƠNG 3. TỔNG QUAN
3.1. Giới thiệu chung về công ty

17


3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

17

3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ

18

3.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty

18

3.2.1. Chức năng

18

3.2.2. Nhiệm vụ

19

3.3. Cơ cấu tổ chức

19

3.3.1. Cơ cấu tổ chức của công ty

19

3.3.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban

19

3.3.3. Tình hình nhân sự

21

3.4. Tình hình sử dụng vốn

22

3.5. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty

23

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

24

4.1. Tổng quan về thị trường bánh kẹo

24

4.2. Giới thiệu về sản phẩm mới của công ty

25

4.2.1. Sản phẩm mới phục vụ cho người tiêu dùng những
nhu cầu nào

25

4.2.2 Các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng bánh Flan và
kẹo Chocolate

25

4.2.3. Thành phần chính của sản phẩm bánh Flan
và kẹo Chocolate

25

4.2.4. Nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, độ ngọt, giá và qui trình
sản xuất bánh Flan và kẹo Chocolate
4.3. Tìm hiểu thị trường bánh Flan và kẹo Chocolate trái cây

26
29

4.3.1. Đối với sản phẩm bánh Flan

30

4.3.2. Đối với kẹo Chocolate

35

4.4. Những yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động ngành.
4.4.1 Yếu tố dân số

38
38


4.4.2 Yếu tố văn hóa

40

4.4.3 Yếu tố kinh tế

42

4.4.4 Yếu tố công nghệ

44

4.4.5 Yếu tố chính trị, pháp luật

44

4.5. Phân tích môi trường vi mô

44

4.5.1. Nhà cung cấp

44

4.5.2. Trung gian Marketing

45

4.5.3. Khách hàng

45

4.5.4. Đối thủ cạnh tranh

46

4.6. Phân tích ma trận SWOT

51

4.7. Chiến lược lựa chọn thị trường cho sản phẩm

52

4.7.1. Phân khúc thị trường

52

4.7.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu cho từng sản phẩm

52

4.7.3. Định vị thị trường

54

4.8. Chiến lược Marketing tung sản phẩm mới ra thị trường

57

4.8.1. Chiến lược sản phẩm

57

4.8.2. Xây dựng chiến lược giá và chính sách định giá

65

4.8.3. Thiết kế và quản trị kênh phân phối

69

4.8.4. Thiết kế chiến lược chiêu thị

73

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

79

5.1 Kết luận

79

5.2. Kiến nghị

80

5.2.1. Đối với công ty

80

5.2.2. Đối với Nhà nước

81

Tài liệu tham khảo

82

Phụ lục

83


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
WTO

Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (World Trade Organization)

DN

Doanh nghiệp

NPP

Nhà phân phối

4P

Product, Price, Place, Promotion

ĐVT

Đơn vị tính

LLTP

Lương Thực Thực Phẩm


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Bảng 1. Tình Hình Nhân Sự Công Ty Qua Hai Năm

21

Bảng 2. Tình Hình Vốn Công Ty Qua Hai Năm

22

Bảng 3. Kết Quả Sản Xuất Kinh Doanh của Công Ty Qua Hai Năm.

23

Bảng 4. Một Số Thông Tin về Các Nhãn Hiệu Bánh Flan Trên Thị Trường

27

Bảng 5. Nhận Xét về Giá Bán Chocolate của Các Chủ Cửa Hàng
Trên Thị Trường

28

Bảng 6. Một Số Thông Tin Ghi Nhận về Kẹo Chocolate Trên
Thị Trường TP.Hồ Chí Minh

29

Bảng 7. Nơi Thường Xuyên Mua Bánh Flan của Người Tiêu Dùng

30

Bảng 8. Các Nhãn Hiệu Bánh Flan Được Tiêu Dùng tại TP.Hồ Chí Minh

30

Bảng 9. Phương Tiện Truyền Thông về Sản Phẩm Bánh Flan Đối Với
Người Tiêu Dùng

31

Bảng 10. Những Đặc Điểm Người Tiêu Dùng Chú Ý Khi Chọn
Mua Bánh Flan

34

Bảng 11. Phản Ứng của Người Tiêu Dùng Với Mức Giá 500đồng/chén

35

Bảng 12. Giá Kẹo Chocolate Trái Cây Khách Hàng Mua

36

Bảng 13. Trọng Lượng Kẹo Chocolate Trái Cây Người Tiêu Dùng Mua.

37

Bảng 14. Thái Độ Người Tiêu Dùng với Mức Giá 500đồng/viên

38

Bảng 15. Mức Độ Thích Sử Dụng Kẹo Chocolate Trái Cây của Công Ty

38

Bảng 16. Cơ Cấu Phân Bố Dân Cư Theo Giới Tính và Theo Khu Vực
Năm 2001-2005

39

Bảng 17. Độ Tuổi Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng

41

Bảng 18. GDP Bình Quân Đầu Người Tính Bằng USD theo Tỷ Giá Thực Tế 43
Bảng 19. Mức Chiết Khấu Cho Kênh Phân Phối đối với Sản Phẩm


Bánh Flan Cherish

68

Bảng 20. Tổng Hợp Chi Phí Sản Xuất và Lãi Trên 1 Đơn Vị Sản Phẩm
Bánh Flan Cherish (250g)

68

Bảng 21. Mức Chiết Khấu Cho Kênh Phân Phối Sản Phẩm Kẹo
Fruit Choco Gillia

69

Bảng 22. Tổng Hợp Chi Phí Sản Xuất và Lãi Trên 1 Đơn Vị Sản Phẩm
Kẹo Fruit Choco Gillia (250g)

69

Bảng 23. Chi Phí Mẫu Sampling Dự Kiến tại Các Chợ, Hội Chợ

75

Bảng 24. Chi Phí Dự Kiến cho Trưng Bày tại Chợ Bình Tây

76

Bảng 25. Chi Phí Cho Trưng Bày tại Chợ Bà Chiểu

76

Bảng 26. Tổng Chi Phí Các Công Cụ Truyền Thông Dự Kiến
Cho Giai Đoạn Tung Sản Phẩm Ra Thị Trường

78


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1. Phân Loại Sản Phẩm Mới

6

Hình 2: Ba Thành Phần của Sản Phẩm Theo Quan Điểm Marketing

9

Hình 3. Quản Lý Các Hoạt Động Tung Sản Phẩm Mới Ra Thị Trường

11

Hình 4. Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Khi Định Giá

12

Hình 5. Cơ Cấu Tổ Chức của Công Ty Cổ Phần Lai Phú

19

Hình 6. Các Nhãn Hiệu Bánh Flan Được Tiêu Dùng tại TP. Hồ Chí Minh

31

Hình 7. Phương Tiện Truyền Thông về Sản Phẩm Bánh Flan

32

Hình 8. Nhận Định về Lứa Tuổi Sử Dụng Thích Hợp Nhất đối với
Sản Phẩm Bánh Flan

33

Hình 9. Những Yếu Tố Chú Ý Khi Chọn Mua Bánh Flan của Người
Tiêu Dùng

34

Hình 10.Trọng Lượng Kẹo Chocolate Trái Cây Người Tiêu Dùng Mua.

37

Hình 11: Tốc Độ Tăng Dân Số Việt Nam Qua Các Năm

39

Hình 12. Cơ Cấu Phân Bố Dân Cư Theo Khu Vực Từ Năm 2001-2005

40

Hình 13. Mức Tăng Trưởng GDP Qua Các Năm

42

Hình 14. Định Vị Sản Phẩm Bánh Flan Cherish Trên Thị Trường

56

Hình 15. Định Vị Sản Phẩm Kẹo Fruit Choco Gillia Trên Thị Trường

57

Hình 16. Bao Bì Sản Phẩm Bánh Flan Cherish

61

Hình 17. Bao Bì Sản Phẩm Kẹo Fruit Choco Gillia

61

Hình 18. Kênh Phân Phối Đề Xuất cho Sản Phẩm Bánh Flan Chén
Cherish và Kẹo Fruit Choco Gillia

71


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Một Số Hình Ảnh về Dây Chuyền Công Nghệ Sản Xuất Bánh Flan
Chén Cherish
Phụ lục 2. Một Số Hình Ảnh về Các Loại Bánh Kẹo của Công Ty Cổ Phần Lai
Phú
Phụ lục 3. Một Số Hình Ảnh về Kẹo Chocolate của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô.

Phụ lục 4. Việc Sử Dụng Bánh Flan và Mức Độ Sử Dụng Bánh Flan của Người
Tiêu Dùng TP.Hồ Chí Minh
Phụ lục 5. Giá Bánh Flan Người Tiêu Dùng Mua
Phụ lục 6. Số Lượng Bánh Flan Người Tiêu Dùng Mua Một Lần
Phụ lục 7. Phản Ứng về Độ Ngọt Bánh Flan của Công Ty
Phụ lục 8. Phản Ứng về Độ Béo của Người Tiêu Dùng đối với Bánh Flan của
Công Ty
Phụ lục 9. Phản Ứng Người Tiêu Dùng về Mùi Vị của Bánh Flan của Công Ty
Phụ lục 10. Phản Ứng Người Tiêu Dùng về Màu Sắc, Mẫu Mã Bánh Flan của
Công Ty
Phụ lục 11. Việc Sử Dụng Kẹo Chocolate Trái Cây
Phụ lục 12. Các Nhãn Hiệu Thường Mua
Phụ lục 13. Qui Cách Đóng Gói của Kẹo Chocolate Trái Cây Người Tiêu Dùng
Mua
Phụ lục 14. Hình Thức Khuyến Mãi Nhận Được Khi Mua Kẹo Chocolate Trái
Cây
Phụ lục 15. Phản Ứng về Độ Ngọt Sản Phẩm Chocolate Trái Cây của Công Ty
Phụ lục 16. Thái Độ Người Tiêu Dùng về Độ Đắng của Sản Phẩm Công Ty
Phụ lục 17. Thái Độ Người Tiêu Dùng về Độ Thơm của Sản Phẩm Công Ty
Phụ lục 18. Qui cách Đóng Gói Kẹo Khách Hàng Yêu Cầu


Phụ lục 19. Một Số Công Ty Cung Cấp Nguyên Vật Liệu Cho Lai Phú
Phụ lục 20. Bản Câu Hỏi Điều Tra Người Tiêu Dùng

CHƯƠNG I
ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Sự cần thiết của đề tài
Kể từ sau khi đổi mới cho đến nay, nền kinh tế nước ta đã có nhiều biến

đổi tích cực. Nước ta đang tiến hành phát triển kinh tế thị trường, mở rộng hội
nhập với khu vực và thế giới và đang tiến tới gia nhập tổ chức thương mại thế
giới WTO. Đây là một cơ hội thuận lợi thúc đẩy nền kinh tế phát triển, đồng thời
cũng là một thách thức lớn đòi hỏi các doanh nghiệp (DN) phải vượt qua.
Một thách thức khách quan hiện nay các DN đang đương đầu với điều
kiện kinh doanh ngày càng khắc khe hơn. Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ
khoa học kỉ thuật và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới, chúng
ảnh hưởng đến việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, khả năng cải tiến sản
phẩm và các hoạt động marketing. Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắc khe
của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau, khách hàng không chỉ đòi hỏi
ngày càng cao về chất lượng sản phẩm mà còn về mẫu mã, kiểu dáng phải đa
dạng. Các sản phẩm ra đời ngày càng nhiều, mức độ phức tạp ngày càng tăng khi
hoạt động sản xuất kinh doanh chuyển sang xu hướng toàn cầu hóa dẫn đến khả
năng thay thế nhau giữa các sản phẩm ngày càng cao, chu kì sống của sản phẩm
ngày càng ngắn dần đặc biệt đối với sản phẩm mới tung ra thị trường. Yếu tố
toàn cầu hóa, sự liên kết giữa các DN, tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày
càng gay gắt hơn,…Trong những điều kiện đó, các DN phải không ngừng đổi
mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả các phương diện: các nguồn lực sản xuất,
quản lí sản xuất kinh doanh, sự ứng sử nhanh nhạy với những biến động của môi
trường kinh doanh.
Một DN thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định, chủng
loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của DN. Trong quá


trình phát triển DN, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi
thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện
kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của DN với sự thay đổi
của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho DN khả năng cạnh
tranh cao trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Do thị hiếu của khách hàng
thay đổi, do sự phát triển của khoa học kỉ thuật và công nghệ mới ứng dụng vào

sản xuất kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh chóng, do yêu cầu cạnh tranh,..
đòi hỏi DN nghiên cứu và cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng. Do đó việc
phát triển sản phẩm mới rất cần thiết để duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh
của DN và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, việc đưa
sản phẩm mới ra thị trường cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng, vì không phải bất kì
sản phẩm mới nào khi đưa ra thị trường đều thành công. Những năm 1970,
Gillette nhận thấy tóc dầu là một vấn đề khó chịu cho những người ở lứa tuổi 1224, đã giới thiệu ra thị trường loại dầu gội dành cho tóc dầu. Hãng General
Electric đã tung ra thị trường một phát minh quan trọng với máy chạy cắt lớp
Cities, máy scanner toàn thân này đem lại lợi ích rất lớn cho người sử dụng:
chuẩn đoán chính xác, giúp giảm thời gian xem phim X quang. Nhưng vào thập
niên 1980, Premier, hiệu thuốc lá “không khói” của RJR Nabisco đã từ bỏ kế
hoạch giới thiệu Premier sau khi bỏ ra 10 năm ròng phát triển sản phẩm và tiếp
thị thử trong 5 tháng. Vậy để một sản phẩm mới thành công khi tung ra thị
trường thì sản phẩm này phải đạt được những tiêu chuẩn nào? sản phẩm mới này
có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng không? sản phẩm mới phù hợp với
khúc thị trường nào? việc nghiên cứu thị trường của DN đã kỹ chưa?…Do đó để
đem lại sự thành công cho sản phẩm mới thì công tác nghiên cứu thị trường, biện
pháp phát triển sản phẩm mới và nổ lực marketing là rất quan trọng. Nhưng quan
trọng hơn là cần xây dựng một chiến lược tung sản phẩm mới một cách rõ ràng.
Nhận thức được tầm quan trọng trên trong thực tiễn hiện nay đối với DN Việt
Nam trong bối cảnh hội nhập, tự do hóa thương mại. Được sự đồng ý của Khoa
Kinh tế, sự hỗ trợ của Công ty cổ phần Lai Phú và sự hướng dẫn của thầy


Nguyễn Anh Ngọc, tôi tiến hành thực hiện đề tài: “Xây dựng chiến lược tung
sản phẩm mới ra thị trường của Công ty Cổ Phần Lai Phú”.
1.2. Nội dung nghiên cứu
Giới thiệu sơ nét về sản phẩm mới của công ty.
Tìm hiểu thị trường bánh Flan và kẹo Chocolate trái cây
Hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh

Cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty.
Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh về sản phẩm, giá, hệ thống phân phối và
khách hàng đối thủ nhắm tới.
Đưa ra ma trận SWOT của công ty.
Từ đó lập chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Về không gian
Nghiên cứu thị trường tại TP. Hồ Chí Minh ở Quận Tân Bình, Quận Tân
Phú, Quận Thủ Đức, Quận Bình Thạnh, Quận 9 và tổng hợp số liệu của công ty
trong thời gian thực tập.
1.3.2. Về thời gian
Thời gian thực tập, nghiên cứu từ ngày 20/3/2006 – 20/6/2006.
1.4. Kết cấu luận văn
Chương 1. Đặt vấn đề
Chương 2. Cơ sơ lý luận và phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Tổng quan
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5. Kết luận và kiến nghị


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Khái niệm chiến lược
Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát xác định các mục
tiêu dài hạn cơ bản của một DN, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính
sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí các nguồn lực để đạt được các
mục tiêu cụ thể làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế
bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác.
Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính

phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của DN sẽ được
thực hiện.
2.1.1. Chiến lược Marketing
Marketing là tổng thể các hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa
được đáp ứng của người tiêu dùng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu này, nhằm sản xuất và trình bày hợp lý để phân phối đến đúng địa điểm
thuận lợi nhất cho người tiêu dùng, đồng thời cũng có lợi cho DN.
Chiến lược Marketing là các mà DN thực hiện mục tiêu Marketing và
thường liên quan đến 4P.
Tất cả mọi chiến lược Marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra
doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận.
2.1.2. Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu Marketing
Mục tiêu doanh nghiệp. Một DN bắt đầu hình thành vào một thời điểm
nào đó với một số nguồn tài nguyên (nhân, vật lực) và mong muốn sử dụng


những nguồn tài nguyên này để đạt được một điều gì đó. Điều mà DN muốn đạt
được tức là mục tiêu của DN. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc
sử dụng nguồn tài nguyên của DN.
Mục tiêu marketing. Là số liệu cụ thể về cái mà DN bán (sản phẩm) và
bán cho ai (thị trường), là mục tiêu mà DN muốn đạt được trên thị trường như là
khối lượng sản phẩm, thị phần.
Bốn khả năng DN có thể xem xét để xác định mục tiêu marketing khi
tung sản phẩm mới ra thị trường.
-

Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. Tức là thâm nhập
thị trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng.

-

Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. Tức là khai phá thêm
thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có.

-

Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Có nghĩa là tăng
thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để
phục vụ cho thị trường hiện đang có.

-

Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá
hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh
nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro

2.2. Sản phẩm mới
2.2.1. Khái niệm
Sản phẩm mới là gì?. Sản phẩm được xem là mới đòi hỏi quá trình kiểm
tra và triển khai giới thiệu chúng ra thị trường một cách nghiêm khắc. Để xác
định sản phẩm mới hay không, DN sẽ trả lời hai vấn đề: Sản phẩm có mới đối
với DN không? Sản phẩm có mới đối với khách hàng không? Đứng trên góc độ
DN để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương
đối và sản phẩm mới tuyệt đối.
-

Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên DN sản xuất và đưa
ra thị trường, nhưng không mới đối với DN khác và đối với thị

trường. Chúng cho phép DN mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ
hội kinh doanh mới.
-

Sản phẩm mới tuyệt đối: đó là sản phẩm mới đối với cả doanh
nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như người
tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Chi phí dành
cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường
thường rất cao.

Hình 1: Phân Loại Sản Phẩm Mới
Sản phẩm có mới đối với khách hàng không
Có
Không
Sản phẩm mới nguyên mẫu Sản phẩm mới mô phỏng

Sản phẩm
có mới
đối với

Có

(chiếm khoảng 10% trong (chiếm khoảng 20% trong
tổng số sản phẩm mới)

tổng số sản phẩm mới)

doanh
nghiệp

Không Sản phẩm mở rộng (sản Không có sản phẩm mới
phẩm mới cải tiến)

không
Nguồn tin: Ngô Thị Thu, Quản trị sản phẩm, NXB Thống Kê, 2002, trang 129
2.2.2. Các phương pháp phát triển sản phẩm mới
Các phương pháp để phát triển sản phẩm mới.
-

Hoàn thiện sản phẩm hiện có: sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại
được thực hiện với những mức độ khác nhau

-

Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: giá trị sử dụng của sản
phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản
phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm

-

Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: có sự thay đổi về nguyên liệu sử
dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc
hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi.

-

Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: có cả sự thay
đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự
thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.

-

Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: sản phẩm mới có thể đem tới
một nguồn lợi lớn đối với một số DN nếu họ phải tránh bị phá sản
hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại. Về khó khăn; phát triển sản
phẩm mới hòan toàn có chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài
hạn, công nghệ tiên tiến, kết quả nghiên cứu thị trường đúng.

2.2.3. Các bước để đến thành công khi tung sản phẩm mới ra thị trường
Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách
hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của
khách hàng. Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ
xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn
những sản phẩm đó.
Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing
chuyên nghiệp.
Bán hàng cho các kênh phân phối trước. Giới thiệu một sản phẩm mới cần
có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là tốt, nó sẽ bán chạy.
2.3. Phân tích môi trường Marketing
Doanh nghiệp phải dựa vào môi trường để phát hiện những cơ hội và đe
dọa đối với doanh nghiệp. Môi trường marketing có hai nhóm yếu tô là môi
trường vĩ mô và môi trường vi mô.
2.3.1. Môi trường vĩ mô
Bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, dân số học, luật
pháp và công nghệ kỹ thuật.
2.3.2. Môi trường vi mô
Bao gồm các yếu tố doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các trung gian phân
phối, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

2.4. Nghiên cứu thị trường
Mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường nên nghiên cứu
thị trường là một động tác đầu tiên trong marketing, nếu công tác nghiên cứu thị


trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao, ngược
lại hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp
nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm
thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không
chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất là hỏi chính khách hàng người
được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có
ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm.
2.4.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là.
-

Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ.

-

Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.

-

Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết
định mà họ đặt ra.

2.4.2. Cơ sở của phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường dựa trên các tiêu thức bao gồm yếu tố địa lí, nhân
chủng học, tâm lí và hành vi thái độ.
Phân khúc theo địa lý. Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý nhưng
tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng
này với vùng khác.
Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học. Là chia thị trường dựa theo
sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc,
thế hệ và quốc tịch.
Phân khúc thị trường theo tâm lý. Là chia thị trường thành từng nhóm
dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ. Là chia thị trường thành
từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, các sử dụng hoặc là phản
ứng đối với một sản phẩm.


2.4.3. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm giúp cho khách hàng thấy được sự khác biệt giữa sản
phẩm của DN với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Định vị gắn với ba yếu tố cơ bản:
-

Nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng.

-

Chiến lược sản phẩm và các công cụ marketing để đạt mục tiêu
chiến lược định vị.

-

Chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh.

2.5. Chiến lược sản phẩm
2.5.1. Ba cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực
sự cần mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua.
Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính,
mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải
lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng.
Sản phẩm tăng thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp
thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công
ty khác.
Hình 2: Ba Thành Phần của Sản Phẩm Theo Quan Điểm Marketing

Lắp đặt
Bao bì

Giao
hàng
cấp tín
dụng

Nhãn hiệu
Cấp chất
lượng
kế

Lợi
ích
cơ

bản

Đặc tính

và

Thiết

Dịch vụ hậu mãi

Bảo
hành


Nguồn: www.marketingchienluoc.com
2.5.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới. Có thể xuất phát từ hoạt
động của bộ phận nghiên cứu và phát triển, kinh doanh,… dựa trên những thành
tựu về công nghệ, khoa học kỹ thuật hoặc do nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu
của khách hàng, thị trường để phát triển sản phẩm mới
Sàng lọc những phát kiến. Qua giai đoạn tìm kiếm phát kiến có thể thu
được nhiều đề xuất, ban lãnh đạo cần sàn lọc lấy những phát kiến hay, loại bỏ
những phát kiến kém.
Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm. Phát thảo sản phẩm cần
được thăm dò ý kiến khách hàng để thu lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến
cho phù hợp với ý muốn của khách hàng.
Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm. Phát thảo chiến lược
marketing sơ bộ cho sản phẩm mới
Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh. DN phân tích, phát thảo
sơ bộ về tiềm năng thị trường, giá thành sản xuất và dự kiến lợi nhuận

để biết sản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục tiêu của công ty hay
không.
Phát triển sản phẩm. Bộ phận nghiên cứu phát triển sẽ nghiên cứu từ
những ý đồ phát thảo để thiết kế cho ra một sản phẩm cụ thể đạt được những yêu
cầu về tính năng, nhu cầu của người tiêu dùng.
Thử nghiêm thị trường. Giai đoạn này sản phẩm được thử nghiệm thực tế
với người tiêu dùng trước khi được đưa vào sản xuất đại trà.
Tung sản phẩm mới vào thị trường. Giai đoạn thử nghiệm thị trường giúp
ban lãnh đạo DN có đủ hồ sơ để kết luận có nên tung sản phẩm mới vào thị
trường hay không.
2.5.3. Các hoạt động tung sản phẩm mới ra thị trường
Trong giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường, DN cần có sự phối hợp
giữa các bộ phận chức năng để đảm bảo sản phẩm có chất lượng phù hợp, đủ số


lượng theo yêu cầu và mọi việc đã sẵn sàng cho công tác triển khai sản phẩm
mới.

Hình 3. Quản Lý Các Hoạt Động Tung Sản Phẩm Mới Ra Thị Trường
Làm việc
với bộ
phận
quảng cáo

Thiết
kế
quảng
cáo

Lập chiến dịch

tuyên truyền

Quyết
định từ
các thử
nghiệm

Chọn nhà quản
trị bán hàng

Lựa chọn
kế hoạch
truyền
thông

Đàm
phán
với
thành
viên
trong
kênh

Khuyến mãi
Chọn
nhân viên
bán hàng

Thử nghiệm giá
Phát triển nhà máy

Xác định
nhà cung
ứng

Tiến hành các
hoạt động chiêu
thị

Tung
sản
phẩm
ra thị
trường

Quyết định về giá
Sản xuất

Tiến hành sản xuất

Đưa
sản
phẩm

Đặt hàng các yếu tố đầu vào

Nguồn tin: Ngô Thị Thu, Quản trị sản phẩm, NXBThống Kê, 2002, trang 151
Chi tiêu marketing cho giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường sẽ rất
lớn . Do đó doanh nghiệp cần xem xét kỹ càng kế hoạch tung sản phẩm mới như
chọn địa điểm, thời điểm thích hợp để tung sản phẩm mới ra thị trường và giám

sát những nỗ lực hoạt động marketing cho việc giới thiệu sản phẩm mới,….
2.5.4. Chu kỳ thị trường của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường. Là giai đoạn đầu vào thị
trường của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì hầu
như không có
Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. Giai đoạn này sản phẩm đã được thị
trường chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh.