Xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường nội địa cho Xí nghiệp may xuất khẩu TEXTACO

Xây dựng chiến lợc kinh doanh mở rộng thị trờng nội địa
cho Xí nghiệp may xuất khẩu TEXTACO
1. Vai trò, mục tiêu của chiến lợc mở rộng thị trờng
nội địa.
1.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc kinh doanh mở rộng thị tr-
ờng nội địa.
Việt nam ngày nay đang đợc các nhà kinh doanh trên thế giới quan tâm
chủ yếu do sức mua trên thị trờng rất lớn. Xét riêng về dân số, Việt Nam đông gấp
3,5 lần so với Malaisia, gấp 1,25 lần so với Thái Lan, hơn Philippines 16 triệu dân
và so với Nam Triều Tiên đông hơn 1,7 lần. So với các nớc khu vực châu á Thái
Bình Dơng, khu vực tiềm năng của thế giới thì đây quả là thị trờng thuận lợi không
chỉ là nhu cầu hàng hóa lớn và đa dạng do đông dân, mà còn vì nó chứng tỏ có
nguồn lực lao động rất dồi dào. Chính vì vậy giá lao động tại Việt Nam thấp hơn
các nớc trong khu vực. Và điều này đang tạo ra thế mạnh cho các ngành cần sử
dụng nhiều lao động, đặc biệt đối với công nghiệp may mặc đang phát triển hiện
nay.
Thế nhng trên thị trờng Việt Nam đợc bày bán khắp nơi lại đa số là hàng
nớc ngoài. Trong khi ở nhiều nớc châu á, các hàng may sẵn thông dụng lại đợc
ghi nơi sản xuất tại Việt Nam. Mâu thuẫn này phản ánh phần nào sự bỏ ngỏ về thị
trờng nội địa của các đơn vị sản xuất hàng may mặc nớc ta, trong khi các nớc lân
cận tìm mọi cách để đa các sản phẩm của họ vào thị trờng này. Họ bị hấp dẫn của
sức ép của cầu vào cung (cung không đáp ứng cầu), bởi mức thu nhập đang tăng
mạnh ở thành thị khiến ngời dân thay đổi cơ cấu chi tiêu thiên về dịch vụ. Tất cả
những điều này lẽ ra phải đợc các công ty hàng may sẵn Việt Nam tận dụng vì đã
nắm bắt đợc nhu cầu, khả năng thành công trên thơng trờng của các nhà kinh
doanh đã đạt đợc hơn một nửa.
Quần áo may sẵn có thể coi là mặt hàng mang ý nghĩa "dịch vụ" bởi nó
tiết kiệm thời gian cho ngời tiêu dùng, đồng thời còn đáp ứng các yêu cầu cao về
kiểu dáng và chất liệu và nhất là có nhiều mức giá cả nên mỗi ngời mua đều có thể
tìm đợc sản phẩm phù hợp với họ về mọi mặt. Ngời dân Việt Nam ngày càng tìm
đến các sản phẩm may mặc sẵn, thị trờng mốt - thời trang đã bắt đầu xuất hiện.

Nhiều ngời đã không khỏi ngạc nhiên khi nhiều sản phẩm đẹp trên thị trờng lại do
các công ty may của Việt Nam sản xuất chứ không phải là hàng của Hồng Kông,
Thái Lan hay Singapore. Năm 1997 lợng tiêu dùng cả nớc khoảng 32 triệu quần áo
may sẵn các loại, trong đó 25 triệu là hàng nội địa. Chứng tỏ hàng may mặc Việt
Nam cũng đã bắt đầu chú ý tới hàng trong nớc, và cũng bắt đầu có chỗ đứng trên
thị trờng nội địa.
Tuy nhiên, cũng có thể nhình thấy ngành dệt sợi và vải của Việt Nam cha
1
có cùng nhịp độ phát triển với ngành công nghiệp may mặc. Đây cũng là khâu làm
yếu kém sự phát triển của sản phẩm may sẵn nói chung, do thiếu sự đồng bộ và
hòa hợp giữa kiểu mẫu và chất liệu.
Đối với Xí nghiệp nh TEXTACO hoạt động kinh doanh chủ yếu hớng về
xuất khẩu. Mặc dù tỷ trọng gia công vẫn chiếm phần lớn, song xí nghiệp đang đầu
t theo hớng nhập nguyên vật liệu và sản xuất theo đơn đặt hàng. Nh vậy, cho dù
không gặp thuận lợi về nguồn vật liệu trong nớc, xí nghiệp vẫn có nhiều tiềm năng
trong khai thác đầu vào cho thị trờng xuất khẩu và nội địa. Qua các phân tích về
thị trờng trong phần thị trờng, có thể thấy tốc độ tăng trởng về doanh số trên thị tr-
ờng nội địa của xí nghiệp tăng khá cao, thể hiện xu thế về thị trờng rõ nét. Chỉ
riêng với lợng hàng gia công, việc xí nghiệp có thể tận dụng nguyên vật liệu và
mẫu mã để khai thác trên thị trờng trong nớc đã giúp cho doanh thu tăng gần gấp
đôi giữa năm 1995 - 1996 và 1997 đạt gấp 1,5 lần so với năm 1996. Với thời điểm
hiện nay, khi mà nhu cầu về hàng may mặc trong nớc đang tăng cao, thị trờng
chấp nhận mức giá cao là một thuận lợi rất lớn cho những mặt hàng nhập nguyên
vật liệu nớc ngoài của xí nghiệp. Nói cách khác, đầu t vào thị trờng nội địa là hớng
đi đúng đắn và đảm bảo đem lại hiệu quả.
Tuy vậy, cũng dễ nhận thấy lợng tuyệt đối của trị giá hàng tiêu thụ trong n-
ớc của TEXTACO còn ở mức nhỏ (1 tỷ 177 nghìn so với hơn 11 tỷ giá trị hàng
xuất khẩu). Để có thể nâng doanh thu nội địa, đòi hỏi xí nghiệp phải có một nhận
thức đầy đủ và có chiến lợc khai thác cụ thể. Sở dĩ việc khai thác thị trờng cần phải
đợc nâng lên tầm chiến lợc vì cạnh tranh bắt đầu trở nên gay gắt trên thị trờng này,

hơn thế nữa xí nghiệp chỉ có thể nâng cao uy tín hơn trên thị trờng xuất khẩu
thông qua những thành công trong nớc. Trong các phân tích ở phần trên có thể
thấy các hoạt động về thị trờng các nghiên cứu về marketing tại TEXTACO cha
thành hệ thống. Điều này sẽ trở thành trở ngại cho việc phát triển về lâu dài của xí
nghiệp. Đặc biệt khi cần tăng cờng đầu t về chiều sâu, nếu không có những kết
quả cụ thể từ thực tế, áp dụng các chính sách và phơng án kinh doanh xí nghiệp sẽ
không thể lờng trớc hậu quả khi phải dành một lợng vốn lớn cho xây dựng cơ bản
và việc kinh doanh không phải luôn thuận lợi. Thậm trí nếu không dự báo trớc về
sự thay đổi của môi trờng và các diễn biến của thị trờng theo từng thời điểm khác
nhau, và không có chính sách linh hoạt, việc đầu t có thể sẽ trở nên mất hiệu quả
hoàn toàn.
1.2. Mục tiêu.
Xây dựng chiến lợc mở rộng thị trờng nội địa của Xí nghiệp TEXTACO
nhằm mục tiêu trớc hết là tăng doanh thu từ thị trờng nớc, song song là mở rộng
chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh các thị trờng khác nhau. Một phần khá quan
trọng là xí nghiệp cần khai thác thị trờng tiêu thụ cho những sản phẩm truyền
thống của mình nhằm tăng tối đa doanh số các sản phẩm có sức cạnh tranh.
Chiến lợc thị trờng đi đôi với chiến lợc marketing của TEXTACO sẽ giúp
cho xí nghiệp giải quyết các vấn đề về lợng sản phẩm cần bán, về vấn đề cạnh
2
tranh trong khâu sản phẩm hay tiêu thụ.
Chắc chắn TEXTACO với khả năng xuất khẩu hiện có luôn mong muốn h-
ớng ra thị trờng quốc tế. Song muốn phát triển năng lực xuất khẩu của mình, trớc
hết xí nghiệp phải nâng cao vị trí và uy tín ngay trên thị trờng trong nớc.
2. Căn cứ và nội dung xây dựng chiến lợc kinh doanh
tại xí nghiệp TEXTACO.
2.1. Căn cứ để xây dựng chiến lợc kinh doanh tại xí nghiệp
TEXTACO
- Môi trờng vĩ mô:
Giai đoạn hiện nay là giai đoạn phát triển mới, đẩy mạnh công nghiệp hóa

và hiện đại hóa đất nớc. Nhiệm vụ chính là tập trung mọi lực lợng, tranh thủ cơ hội
vợt qua thử thách, đẩy mạnh công cuộc đổi mới một cách toàn diện và đồng bộ,
tiếp tục phát triển kinh tế nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trờng có sự
quản lý của Nhà nớc theo định hớng XHCN. Nớc ta đang phấn đấu tăng tổng sản
phẩm quốc nội lên 9 - 10%/ năm trong đó giá trị sản xuất công nghiệp tăng 14-
15%/ năm. Đồng thời phấn đấu nâng mức tiêu dùng bình quân đầu ngời tăng 6%
tức là tỷ lệ tch1 luỹ 30% và tiêu dùng 70%. Đẩy mạnh xuất khẩu thu hút đầu t.
Nhà nớc khuyến khích các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất, hạ chi phí, nâng cao
chất lợng sản phẩm và hiệu quả. Nhà nớc đang từng bớc cải cách hệ thống cho phù
hợp. Đẩy mạnh lu thông hàng hóa khắc phục tình trạng kinh doanh qua nhiều
khâu trung gian.
Mặt khác hiện nay Nhà nớc cha kiểm soát đợc tình trạng hàng may sẵn
mới, cũ nhập khẩu vào thị trờng Việt Nam, mức thuế lại thấp hơn so với mức thuế
các doanh nghiệp may mặc phải nộp.
Nhà nớc khuyến khích các đơn vị tăng cờng đầu t máy móc thiết bị mới
thay thế dần các thiết bị cũ lạc hậu. Nhà nớc cũng khuyến khích các công ty nớc
ngoài đầu t vào thị trờng Việt Nam do đó nhiều công nghệ mới đợc chuyển giao .
- Môi trờng cạnh tranh:
Hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng tất yếu có sự cạnh tranh,
cạnh tranh vế giá cả, vế sản phẩm, phân phối và khuyến mại. Mức độ cạnh tranh
phụ thuộc vào mối tơng tác giữa các yếu tố nh số lợng doanh nghiệp tham gia vào
thị trờng may, mức độ đa dạng hóa sản phẩm mà các doanh nghiệp đa ra. Hiện nay
cả nớc có khoảng 115 doanh nghiệp nhà nớc, hơn 100 công ty TNHH, 69 doanh
nghiệp t nhân, 49 liên doanh tham gia may mặc với 100% vốn nớc ngoài. Mức độ
cạnh tranh giữa các công ty ở thị trờng may mặc rất lớn.
(Xem bảng trang sau)
Bảng thống kê một doanh nghiệp may mặc sẵn
3
Công ty Sản phẩm Thị trờng quốc tế
Miền Bắc:

- Công ty may 10 Jacket, áo khoác,
sơ mi
Nhập, Pháp, Nam TT,
Đức, châu Âu
- C. ty may Chiến Thắng Jacket, sơ mi, quần áo
thời trang
Đức, Pháp,
Nam Triều Tiên
- C. ty may Thăng Long Iacket, quần áo sơ mi EU
- C. ty may xuất khẩu
Hà Nội
Jacket, sơ mi, quần áo
Đông Xuân, áo ấm
Hà Lan, SNG, Mỹ, Pháp,
Đức, Hồng Kông
- C. ty may Thành Công Jacket, quần áo
thời trang
EU
- Công ty may 40 Quần, sơ mi, áo
bludong
EU, Nhật
- C. ty may Đức Giang Jacket, áo ấm các loại
sơ mi
Nam TT, Hồng Kông, Đức,
Pháp, Hà Lan, SNG
- Công ty KDTM Jacket Nhật
Miền Nam:
- C. ty may Việt Tiến Jacket, sơ mi,
áo bludong các loại
EU, Nhật, Mỹ, Nam TT

- C. ty may Nhà Bè Jacket, sơ mi,
áo bludong các loại
EU, Nhật, Nam Triều Tiên
- C. ty may Huy Hoàng Jacket, sơ mi veston EU, Hàn Quốc, Nhật
- C. ty may Thắng Lợi Jacket, sơ mi EU, Mỹ, Nam TT
Trong số các đối thủ cạnh tranh của xí nghiệp phải nói tới các doanh
nghiệp có mức độ và khả năng xuất khẩu các mặt hàng lớn hơn xí nghiệp rất
nhiều. Đó là Công ty may 10, Công ty may Đức Giang, Công ty may Việt Tiến...
Các công ty này đã có kinh nghiệm hoạt động lâu năm, có thị trờng rộng và qui
mô sản xuất lớn hơn hẳn TEXTACO.
- Môi trờng nội tại của xí nghiệp:
+ Về vốn: Xí nghiệp có khả năng huy động vốn từ nguồn ngân sách của
Nhà nớc.
Tỷ trọng vốn tự có của xí nghiệp chiếm hơn 60% tổng nguồn vốn.
4
Xí nghiệp giám sát chặt chẽ mọi hoạt động chi tiêu, các hoạt động mua
sắm, thực hiện việc ký hợp đồng kinh tế đúng nguyên tắc, chế độ quản lý tài chính
đợc chấp hành đầu đủ nghiêm chỉnh.
+ Về vật t: Xí nghiệp luôn quan tâm chỉ đạo sát sao từ khâu kiểm tra chất l-
ợng vật t việc tiếp nhận, quản lý, cấp phát, sử dụng theo kế hoạch tiến độ sản xuất
không để thất thoát, h hỏng, tồn đọng gây ứ đọng vốn thiệt hại về kinh tế.
+ Về máy móc và trang thiết bị nhà xởng: xí nghiệp triển khai chơng trình
cải tạo mở rộng mặt bằng sản xuất. Năm 1997 xí nghiệp đầu t thêm 12 triệu để
mua sắm máy móc thiết bị chuyên dùng phục vụ sản xuất.
Nâng cao chất lợng đào tạo, tuyển dụng, quản lý và sử dụng lao động.
Quản lý chặt chẽ thời gian làm việc nâng cao năng suất lao động.
+ Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Xí nghiệp luôn nghiên cứu mẫu mã
đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trờng.
2.2. Nội dung xây dựng chiến lợc kinh doanh.
- Chiến lợc thâm nhập và mở rộng thị trờng.

- Chiến lợc kinh doanh trên thị trờng nội địa.
3. Xây dựng chiến lợc thị trờng.
Thời đại ngày nay là thời đại thông tin. Nhờ thông tin con ngời có cơ hội
đa dạng nhu cầu bản thân. Nhng chính vì vậy ngời sản xuất phải đối mặt với sự
thay đổi thờng xuyên về nhu cầu - yếu tố gây khó khăn nhất cho kinh doanh sau
cạnh tranh. Đặc biệt nhu cầu hàng may mặc, với tính thời vụ cao là nhân tố rất khó
xác định đối với nhà sản xuất. Nhận biết đúng nhu cầu thị trờng, hay xác định
đoạn thị trờng hấp dẫn có tính chất quyết định thành công của xí nghiệp trên thị tr-
ờng. Cách thức duy nhất để đánh giá đúng thị trờng là phải nghiên cứu và dự báo
nhu cầu.
Chiến lợc thị trờng nhằm tăng doanh số đối với các mặt hàng hiện đang đ-
ợc khai thác và nhằm mở rộng diện bán sản phẩm trên thị trờng, nói cách khác tìm
cách đáp ứng cao nhất các nhu cầu hiện tại của thị trờng về sản phẩm. Vậy nhu
cầu về hàng may sẵn tại Việt Nam hiện tại nh thế nào ? Cung trên thị trờng này ra
sao ? Liệu xí nghiệp có thể hy vọng vào thị trờng trong nớc ở mức nào và phải đối
mặt với những khó khăn gì ? ...
3.1. Phân tích thị trờng nội địa:
Trớc hết có thể khẳng định nhu cầu trên thị trờng quần áo may sẵn đang
tăng mạnh. Bắt đầu từ năm 1991 chính sách mở cửa của Việt Nam đã góp phần
quan trọng trong việc cải thiện mức sống của ngời dân. Và đến nay, lối sống "công
nghiệp" đã khiến nhiều ngời phải dành phần lớn thời gian cho công sở, kinh doanh
và vì vậy nhu cầu dịch vụ phát triển mạnh. Đối với mặt hàng quần áo, xu thế tiêu
dùng thậm trí đã nghiêng về "mốt" thời trang, đồ may sẵn trở nên thông dụng hơn
5
Nghiên cứu điều kiện và thông tin
Nhận thức
Mua
Lựa chọn
Ước lượng tính thay thế
hẳn vì nó tiết kiệm nhiều thời gian cho ngời tiêu dùng.

Tuy vậy trên thị trờng nội địa, đặc điểm chung của hàng may mặc là nhu
cầu chịu ảnh hởng và phụ thuộc rất lớn vào giá cả. Hay mức thu nhập của dân
c quyết định thái độ tiêu dùng. Trên diện rộng của thị trờng, nổi bật là chênh
lệch về thu nhập giữa nông thôn và thành thị với tỷ lệ tơng ứng là 1: 4 - 5.
Do giới hạn về chi tiêu, lựa chọn của ngời tiêu dùng ở nông thôn dựa vào
mức độ cần thiết của sản phẩm. Trong khi ở thành thị lại dựa trên sự phù hợp với
thời trang và sở thích của cá nhân. Nh vậy nhu cầu khác nhau đáng kể giữa hai
khu vực này khiến cho thái độ và quyết định mua của ngời tiêu dùng khác biệt rất
lớn.
Phân tích về nguyên nhân hình thành quyết định mua của ngời tiêu dùng
rất cần thiết bởi nó giúp ngời xuất và bán sản phẩm tiếp cận đến ngời mua hiệu
quả nhất. Biết đợc đặc điểm của họ, ngời bán có thể đặt ra các chính sách phân
biệt đối với từng thị trờng nhằm khai thác tối đa từng đoạn thị trờng.
3.1.1. Nghiên cứu cầu:
Cái gì đã khiến khách hàng quyết định mua bộ quần áo này mà không mua
loại khác ? Đó chính là lợi ích tiêu dùng và sự thỏa mãn ý thích của họ. Tóm tắt
quá trình đo đến quyết định mua nh sau:
Điểm nút chính trong quá trình này mà ngời bán cần phải quan tâm là
quyết định của ngời mua giữa mua và không mua hàng. ở nông thôn, điểm này có
ảnh hởng gần nh duy nhất của khả năng thanh toán. Còn ở thành thị, nó còn bị các
yếu tố khác nh trào lu tiêu dùng, lối sống ... tác động mạnh. Vì vậy ngời sản xuất
cũng khó xác định nguyên nhân mua của ngời tiêu dùng hơn so với thị trờng nông
thôn.
a) Ngời tiêu dùng:
Nói đến ngời mua thì quan trọng nhất là phải xét đến các yếu tố có tính
quyết định hành vi mua của họ.
* Yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu và động cơ mua hàng. Hàng may sẵn
ngoài tính chất là sản phẩm thiết yéu phải nhằm thỏa mãn nhu cầu cao hơn nh tiện
lợi, đẹp, thời trang ...
Do đặc điểm về điều kiện lao động ở nông thôn không có sự phân biệt quá

6
Không mua
lớn giữa quần áo mùa Đông và mùa Hè. Thông thờng các sản phẩm đợc a chuộng
nhất có độ bền cao, chất liệu quen đợc sử dụng và vải lụa và sợi bông. Động cơ
mua của ngời tiêu dùng nông thôn bị chi phối bởi các yếu tố mùa vụ. Có thể thấy
để thỏa mãn nhu cầu ở nông thôn xí nghiệp nh TEXTACO sẽ gặp nhiều khó khăn,
song do tính chất tơng đối đồng nhất về nhu cầu và sản phẩm, lợng hàng có thể
bán trên thị trờng lại phụ thuộc vào các yếu tố khác nh giá cả.
Trong khi đó thị trờng thành thị về hàng may đo sẵn có nhiều điểm khác
do nhu cầu tiêu dùng cao hơn: vừa mong muốn phù hợp với bản thân, vừa phải hợp
thời trang hoặc thể hiện vị trí xã hội.
* Yếu tố thứ hai là nhận thức và thái độ của ngời tiêu dùng ảnh hởng đến
nhận thức và thái độ của ngời mua thờng do các yếu tố sau:
- Thu nhập: Nếu ở nông thôn, thu nhập thấp là đặc điểm chính thì giá cả
càng rẻ càng tốt, sau đó là chất lợng (thờng là chất liệu vải) và kiểu mẫu thì không
quan trọng lắm. Số lợng ngời có thu nhập cao ở nông thôn chiếm khoảng 10%.
Thái độ mua bán của họ nhìn chung cũng chịu tác động của môi trờng bên ngoài:
qua quảng cáo, qua tiếp xúc với môi trờng thành thị.
Ngợc lại ở thành thị do trào lu tiêu dùng theo mốt đang tăng mạnh nên yêu
cầu về sản phẩm thờng là mốt + chất lợng. Đối với những ngời thu nhập trung bình
thì sản phẩm cần rẻ nhng cũng không bị lỗi thời.
- Sản phẩm - tính thuận tiện và giá trị sử dụng: Do hoàn cảnh làm việc, các
sản phẩm áo sơ mi dài tay, vải mỏng, chất liệu bông thô là thích hợp nhất với ngời
tiêu dùng nông thôn. Song ở thành thị do đặc điểm lối sống nên sản phẩm may sẵn
có thể rất đa dạng và không bị ảnh hởng nhiều về hoàn cảnh sử dụng. Tuy vậy điều
quan trọng nhất là nếu sản phẩm đã lỗi mốt thì giá trị sử dụng đã giảm đi rất
nhiều, hay có thể nói tơng ngts với pha "suy thoái" trong chu kỳ sống của nó. Ví
dụ Jacket phù hợp với thời tiết phía Bắc mua lạnh vì thuận tiện và có thể mặc khi
trời mát và lạnh. Song do tính chất mùa vụ mà các công ty phải thờng xuyên đổi
kiểu mẫu từng năm. Nguyên nhân này cũng dễ dẫn đến khó khăn trong tiêu thụ.

Nó đòi hỏi xí nghiệp luôn nhạy bén với nhu cầu thời trang theo mùa, có dự báo
đúng đắn về khả năng mua mới có thể tránh đợc tình trạng tồn hàng sau mỗi mùa
mỗi năm.
Ngợc lại sản phẩm nh dệt kim, do là hàng mùa hè nên thuận lợi hơn về bán
vì thời gian nóng ở Việt Nam dài hơn. Đây là một loại sản phẩm có tính thuận tiện
cho tiêu dùng cao mà giá cả lại vừa phải.
Sau các phân tích về ngời tiêu dùng hàng may sẵn có thể nhận xét: nhân tố
ảnh hởng đến quyết định mua vẫn là vấn đề về giá cả và chất lợng. Cho dù việc
nắm bắt đúng nhu cầu của từng ngời tiêu dùng là rất khó, song trên phạm vi một
vài sản phẩm, Xí nghiệp TEXTACO có thể xem xét kỹ lỡng mức độ phù hợp của
các sản phẩm này về giá cả và chất lợng với các yêu cầu tiêu dùng tại nhiều thị tr-
ờng khác nhau. Ngoài ra có kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm của mình.
7
b) Độ co dãn của cầu:
Nh đã phân tích, các sản phẩm may mặc có quan hệ rằng buộc với thu
nhập. Thu nhập là yếu tố phân biệt giữa sức mua và khả năng mua vốn đợc đo bởi
phần thu chi tiêu. Khả năng mua của ngời thành phố lớn hơn ở nông thôn.
Sức cầu của sản phẩm may mặc
Thu nhập
c) Môi trờng:
Thời cơ cho TEXTACO không chỉ ở các nhân tố cung và cầu trên thị trờng,
nó còn từ yếu tố môi trờng - vấn đề mang tính thời sự và đang tạo điều kiện cho xí
nghiệp may hoạt động trên thị trờng trong nớc. Nhà nớc đang có mục tiêu cụ thể về
hỗ trợ ngành công nghiệp. Trong Văn kiện Đại hội 8 của Đảng đã nhấn mạnh chú ý
chuyển dịch cơ cấu GDP sang hớng tăng tỷ trọng hàng công nghiệp, chú trọng phát
triển công nghiệp hàng tiêu dùng với tốc độ tăng giá trị bình quân từ 14-15%/năm.
Đặc biệt Nhà nớc sẽ tìm cách khắc phục yếu kém của hai ngành sợi và dệt để bổ sung
cho ngành may và xuất khẩu hàng may.
d) Dự báo thị trờng:
Qua các phân tích về quá trình mua hàng của ngời tiêu dùng đã nêu có thể

xác định triển vọng mua hàng của ngời mua trong nớc. Các phong trào mặc đồng
phục theo nghề và đồng phục học sinh đang gia tăng ở thành thị. Đặc biệt hiện nay
với lợng tiêu thụ quần áo trẻ em gấp đôi quần áo ngời lớn thì việc chú ý vào thị tr-
ờng này là cần thiết và đúng đắn.
Rộng hơn nữa là thị trờng các sản phẩm tổng hợp, gồm váy áo phụ nữ, áo
sơ mi, quần âu là các sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn nên thờng có sản lợng
tiêu thụ lớn.
Mặt hàng dệt kim có lợng tiêu thụ đáng kể nhất trong số các sản phẩm
tổng hợp. Ưu điểm chính do màu sắc phong phú, chất liệu thoáng mát thích hợp
với mùa nóng. Đây sẽ là mặt hàng chiếm lĩnh thị trờng trong các năm tới.
Vì xu thế gia tăng thu nhập của dân c nên giá cả sẽ dần dần tăng và đạt
8
mức cao trong những năm tới. Có thể có nói các sản phẩm nh áo Jacket vẫn tìm đ-
ợc chỗ đứng trên thị trờng này.
Tóm lại, từ các đặc điểm về cầu hàng may sẵn đã phân tích ở trên, có thể
dự báo về nhu cầu thị trờng trong nớc về sản phẩm may sẵn nh sau:
Tổng nhu cầu về hàng quần áo may sẵn năm 1994 chỉ là 20 triệu bộ (15
triệu quần áo mùa hè).
Năm Dân số
(triệu ngời)
Tổng N.cầu tiêu
dùng (triệu bộ)
Hàng quần áo may
sẵn (triệu bộ)
Hàng dệt kim
(triệu chiếc)
1995 72,7 95 21,5 26
1996 74,9 110 28,3 32,5
1997 76 111,6 32 33
1998 76,9 113 36 33,4

2000 81,1 162 48,6 36
2005 87,6 175 52,5 39.5
3.2.1. Nghiên cứu cung:
Mục tiêu là đề xác định những yếu tố ngoài chi phí sản xuất tác động lên
đờng cung thị trờng và phân tích những khả năng từ phía xí nghiệp đáp ứng cho
nhu cầu và thị trờng đã định sẵn.
Cả ngành may hàng năm sản xuất 80 triệu đơn vị sản phẩm. Riêng ngành
công nghiệp quần áo may sẵn có những kết quả sau:
1996 các xí nghiệp quốc doanh:
+ Trung ơng chiếm 36,8% sản lợng toàn ngành.
+ Địa phơng chiếm 18.4% sản lợng toàn ngành.
Các cơ sở ngoài quốc doanh chiếm 44,8% sản lợng.
1997 các xí nghiệp quốc doanh:
Trung ơng chiếm 31% sản lợng toàn ngành.
Địa phơng và ngoài quốc doanh chiếm 69% sản lợng toàn ngành.
Vậy xu hớng là các cơ sở kinh tế t nhân hay nói chung ngoài quốc doanh
đang ngày càng chiếm một vị trí quan trọng trong cung cấp số lợng quần áo may
sẵn cho ngành. Nh vậy, cũng có nghĩa là ở thị trờng nội địa, phần lớn sản phẩm
may sẵn là của thành phần này. Xí nghiệp TEXTACO nói riêng và các công ty
khác nói chung đều buộc phải đơng đầu với cạnh tranh vì hàng may đang thu hút
các nhà sản xuất và kinh doanh nên số ngời tham gia vào thị trờng này ngày càng
9
nhiều.
Tuy vậy xí nghiệp vẫn có thể tìm đợc cách né tránh những khu vực cạnh
tranh khá gay gắt mà vẫn thu đợc lợi nhuận qua việc chọn một đoạn thị trờng nào
đó cha có nhà cung cấp nào thỏa mãn, hoặc tiếp cận những thị trờng mà đối phơng
đang hoạt động cha tốt. (Ví dụ thị trờng tại một số thành phố phía Bắc, ngời bán
làm chủ trong quan hệ mua bán. Còn ngời mua chấp nhận tất cả các giá trị đã sử
dụng và giá trị vô hình ngời bán cung cấp). Trên khu vực này cạnh tranh chủ yếu
là chỉ giữa xí nghiệp quốc doanh trung ơng với xí nghiệp ở địa phơng và các cơ sở

ngoài quốc doanh (điều kiện giao thông gây khó khăn cho việc mua bán, trong khi
t thơng ở thị xã và các vùng lân cận rất có lợi thế về cung cấp, về giá và phản ứng
với nhu cầu). Điểm nổi bật là ai có giá bán rẻ sẽ là ngời bán đợc nhiều nhất.
Lấy ví dụ nh thị trờng Hà Nội, mức cạnh tranh rất gay gắt giữa các sản
phẩm quốc doanh với các sản phẩm của t thơng nhập ngoại.
Bảng sau sẽ cho thấy sức mạnh của các đối thủ chính của TEXTACO
thông qua các chỉ tiêu về doanh thu năm 1997.
Các công ty Doanh thu
Thành công 212.75 tỷ đồng
Việt Tiến 190 tỷ đồng
May 10 21 tỷ đồng
Thaloga 33 tỷ đồng
Trên thực tế sự khống chế thị trờng thuộc về t thơng chiếm 55% trong tổng
số lợng hàng hóa trên thị trờng, còn buôn bán hàng nhập ngoại đạt tới 15% trong
tổng số hàng hóa trên thị trờng.
Với tốc độ tăng về tiêu dùng hàng quần áo từ dới 1,5 bộ/năm (trong các
năm 1995, 1996) đến 2 bộ/ năm (năm 2000) dựa trên mức tăng trởng về hàng công
nghiệp nhẹ (13,3%) để có tỷ phần tơng đối trên thị trờng thì tổng sản phẩm của xí
nghiệp TEXTACO cần phấn đấu cung cấp cho thị trờng nôị địa là:
Năm
áo khoác
Quần âu Hàng dệt kim
1999 12800 chiếc 17340 chiếc
2000 20480 chiếc 29478 chiếc
2001 32768 chiếc 50113 chiếc 20.000 chiếc
Mục tiêu của chiến lợc thị trờng đối với TEXTACO trong 10 năm tới là
phải đạt đợc vị trí đáng kể trên thị trờng nội địa thông qua doanh số các sản phẩm
10
kế hoạch nêu trên. Để tăng cờng hoạt động trên thị trờng, xí nghiệp còn cần đa
dạng hóa sản phẩm trên cơ sở 2 mặt hàng truyền thống là áo khoác và quần âu, h-

ớng hoạt động chú ý tới thị trờng quần áo đồng phục, quần áo dệt kim, áo sơ mi ...
3.2. Lựa chọn thị trờng:
Nhìn một cách tổng thể về cầu và cung quần áo may sẵn trên thị trờng hiện
nay qua các phân tích ở phần 3.1. Đồng thời từ mục tiêu về thị trờng của xí nghiệp
TEXTACO, có thể nhận định thị trờng thành thị với đoạn thị trờng có mức thu
nhập trung bình trở lên là thị trờng chính của xí nghiệp.
Trên thị trờng này, các sản phẩm dệt kim và may sẵn có nhu cầu lớn và đa
đang trong pha tăng trởng. Vì thế đây là thời cơ tốt cho xí nghiệp thâm nhập vào
thị trờng trong nớc, tăng doanh thu và lợi nhuận cho TEXTACO trong những năm
tới.
Xí nghiệp cần chú ý hớng vào thị trờng quần áo trẻ em, quần âu, áo sơ mi
vì lợng nhu cầu lớn và phù hợp với khả năng hiện nay của xí nghiệp, cho dù cạnh
tranh trên thị trờng này bắt đầu cao.
3.3. Chiến lợc thâm nhập thị trờng:
Mục tiêu của chiến lợc thâm nhập thị trờng đối với xí nghiệp TEXTACO là
phải làm tăng khả năng bán hàng hiện nay trên thị trờng nội địa. Nhờ đó xí nghiệp
có thể củng cố địa vị của mình và có cơ sở thực hiện các chiến lợc khó khăn hơn
nh chiến lợc phát triển thị trờng.
Để cụ thể hóa các hoạt động khai thác triệt để thị trờng hiện tại của mình,
xí nghiệp cần đặt ra các chơng trình:
1. Tăng tiêu thụ đối với các sản phẩm quần áo và áo Jacket tại thị trờng Hà
Nội.
2. Tranh thủ các mẫu quần áo gia công để tạo nhu cầu thời trang đối với áo
Jacket của lứa tuổi thanh niên.
3. Chú ý tới cạnh tranh trên thị trờng hiện tại để dùng chính sách "Đẩy" tác
động vào các nhà phân phối hoặc tại nơi bán hàng của xí nghiệp.
Trớc hết cần lợng hóa các mục tiêu của chiến lợc này nh sau:
- Sản phẩm quần âu: tăng 70% giữa năm 1998 - 1999 và tăng gần 5 lần
tính đến năm 2000.
- áo Jacket: năm 1998 tăng 60% về sản lợng so với 1998, năm 2000 sẽ

tăng khoảng 4 lần so với 1998.
- Nâng tỷ phần thị trờng của TEXTACO, đặc biệt so với đối thủ cạnh
tranh:
Đơn vị tính: Tỷ đồng
11