Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU
PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM APOLLO SILICONE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC HUY ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM APOLLO SILICONE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC HUY ANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN VĂN THĂNG

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Phan Văn Thăng
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 09 tháng 8 năm 2014

Họ tên học viên: Phan Lê Thị Kiều Thu

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 04/07/1987

Nơi sinh: Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1184011186

I- Tên đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Minh đối với sản phẩm Apollo Sillicone của công ty cổ phần Huy Quốc Anh
II- Nhiệm vụ và nội dung:
............................................................................................................................................

TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ
TS. Mai Thanh Loan
TS. Võ Tấn Phong
PGS. TS. Bùi Lê Hà
TS. Lại Tiến Dĩnh

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1

Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
III- Ngày giao nhiệm vụ:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên) ...............................................

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN

NGÀNH
PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.

Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp,
mặc dù gặp nhiều khó khăn khách quan cũng như chủ quan từ nhìa phía
nhưng tôi luôn nhận được sự hướng dẫn và động viên tận tình từ giáo
viên hướng dẫn: T.S Phan Văn Thăng và các thầy cô, anh chị làm việc

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

trong khoa đào tạo sau đại học-đại học Hutech, vì vậy cho phép tôi bày
tỏ lòng biết ơn chân thành đến quí thầy cô và các anh chị về những điều
trên.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè và người
thân đã giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài, đặc biệt

là Th.s Trần Thị Lệ Thủy đã hỗ trợ và đồng hành cùng tôi trong suốt

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

chặng đường trên.
Một lần nữa, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời chúc dồi
dào sức khỏe tới quí thầy cô và các anh chị, bạn bè, người thân.
Xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 06 năm 2014

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU


iii

iv

TÓM TẮT

ABSTRACT

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự

The target of this study was to analyze the factors that affect customer

hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Apollo Silicone tại thành phố Hồ Chí

satisfaction for Apollo Silicone products in Ho Chi Minh City. Data used in this

Minh. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 200 khách

study were collected from the survey results 200 Customers. And the data is

hàng. Và số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo

processed using SPSS statistical software, testing scale with Cronbach Alpha, factor

bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả

analysis models to discover (EFA). The result has 4 groups of factors affecting

có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm: hình ảnh thương

customer satisfaction, include: Brand Image, Expected Quality, Perceived quality,

hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, gá trị cảm nhận.

Perceived value.

Từ khóa: Các nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng, sản phẩm Apollo Silicone.

Tags: The influencing factors, satisfaction, Apollo Silicone products.

Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm

Topic: The study of customer satisfaction with products in HCM City for

Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh.

Silicone Apollo’s stock company Quoc Huy Anh.


v

vi

MỤC LỤC

2.5 Phương pháp đo lường .......................................................................................... 17

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................. ii
TÓM TẮT....................................................................................................................... iii
ABSTRACT .................................................................................................................... iv

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 19
2.7 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 19
2.8 Tóm tắt chương 2................................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................... 21

MỤC LỤC ....................................................................................................................... v

3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 21

DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ viii

3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 22

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ....................................... x

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 22

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ.................................................................... 22

1.1 Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................... 1

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................ 22

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ............................................................. 1

3.2.2 Nghiên cứu chính thức................................................................................... 22

1.3 Đối tượng, phạm vi đối tượng nghiên cứu của đề tài ............................................. 3

3.2.2.1 Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu ......................................... 22

1.4 Mục tiêu của đề tài.................................................................................................... 3

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................... 23

1.5 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 3

3.3 Các thang đo .......................................................................................................... 26

1.6 Dự kiến kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm .... 4

3.3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................................... 26

1.7 Giới thiệu về công ty Quốc Huy Anh và sản phẩm Apollo Silicone .................... 4

3.3.2 Thang đo chất lượng mong đợi ................................................................ 26

1.7.1 Tổng quan về công ty Quốc Huy Anh ............................................................. 4

3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................ 27

1.7.2 Các sản phẩm Apollo Silicone của công ty ..................................................... 5

3.3.4 Thang đo giá trị cảm nhận ....................................................................... 28

1.8 Kết cấu của luận văn................................................................................................. 6

3.3.5 Thang đo sự hài lòng ............................................................................... 29

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7

3.4 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 29

2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm .... 7

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT............................................. 30

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ........................... 7

4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát ................................................................................... 30

2.1.2 Bản chất sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm .............................. 8

4.2 Kiểm định mô hình đo lường ................................................................................. 31

2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm ................................ 8

4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha đối với các thang đo ........................................ 31

2.2 Nội dung, hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ...... 9

4.2.1.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu ......................................................... 31

2.2.1 Nội dung đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ............... 9

4.2.1.2 Thang đo chất lượng mong đợi .......................................................... 32

2.2.2 Hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ............... 9

4.2.1.3 Thang đo chất lượng cảm nhận .......................................................... 33

2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước ............................. 10

4.2.1.4 Thang đo giá trị cảm nhận ................................................................. 34

2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam ....... 14

4.2.1.5 Thang đo sự hài lòng ......................................................................... 35


vii

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 35
4.2.2.1 Thang đo biến độc lập ....................................................................... 36
4.2.2.2 Thang đo biến phụ thuộc ................................................................... 38
4.2.2.3 Phân tích EFA lần 2 biến độc lập ....................................................... 39

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các yếu tố cần đo lường của mô hình VCSI .................................................... 18
Bảng 3.1: Thang đo hình ảnh thương hiệu ....................................................................... 26
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng mong đợi ....................................................................... 26

4.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................... 41

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận ....................................................................... 27

4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................... 41

Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận .............................................................................. 28

4.3.1.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội................... 41

Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng....................................................................................... 29

4.3.1.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................. 42

Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học mẫu khảo sát ............................................................ 30

4.3.1.3 Kiểm tra đa cộng tuyến ........................................................................... 42

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha thang đo hình ảnh thương hiệu ..................................... 31

4.3.2 Phương trình hồi quy ................................................................................ 43

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng mong đợi ...................................... 32

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến giới tính, công việc, đội tuổi, thu nhập đến

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận...................................... 33

lòng trung thành bằng T-test, Anova, Kruskal-Wallis................................................ 45
4.4.1 Giới tính ................................................................................................... 45
4.4.2 Độ tuổi ..................................................................................................... 48
4.4.3 Công việc ......................................................................................................... 50
4.4.4 Thu nhập .......................................................................................................... 52
4.4.5 Trình độ ........................................................................................................... 54

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach alpha thang đo giá trị cảm nhận ............................................. 34
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha thang đo sự hài lòng ..................................................... 35
Bảng 4.7: Phân tích EFA thang đo biến độc lập .............................................................. 36
Bảng 4.8: Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc .......................................................... 38
Bảng 4.9: Phân tích EFA lần 2 thang đo biến độc lập ...................................................... 39
Bảng 4.10: Độ phù hợp của mô hình hồi quy .................................................................. 41
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định F...................................................................................... 42

4.4 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................... 56

Bảng 4.12: Hệ số hồi quy và đa cộng tuyến..................................................................... 42

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................... 58

Bảng 4.13: Thống kê theo nhóm giới tính ....................................................................... 45

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và những đóng góp cho nghiên cứu khoa học ....... 58

Bảng 4.14: kiểm định T-test với biến giới tính ................................................................ 46

5.2 Kiến nghị được đề xuất .......................................................................................... 60

Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất biến độ tuổi ............................................... 48

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 61

Bảng 4.16: Kết quả Anova biến độ tuổi........................................................................... 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 63

Bảng 4.17: Kết quả phân tích Kruskal – Wallis với biến CN, MT, HL ............................ 49
Bảng 4.18: Kiểm định phương sai đồng nhất biến công việc ........................................... 50
Bảng 4.19: Kết quả Anova biến công việc...................................................................... 50
Bảng 4.20: Kết quả phân tích sâu Anova biến công việc.................................................. 51
Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất biến thu nhập ............................................. 52
Bảng 4.22: Kết quả Anova biến thu nhập ........................................................................ 52
Bảng 4.23: Kết quả phân tích sâu Anova biến thu nhập ................................................... 53
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis biến thu nhập ........................................ 53


ix

x

Bảng 4.25: Kiểm định phương sai đồng nhất biến trình độ .............................................. 54

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Bảng 4.26: Kết quả Anova biến trình độ ......................................................................... 54
Bảng 4.27: Kết quả phân tích sâu Anova biến trình độ .................................................... 55

Hình 2.1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI .......... 11

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis biến trình độ ........................................... 56

Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU... 12

Bảng 4.29: Hạng trung bình của biến TH với trình độ ..................................................... 56

Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaysia – MCSI. 13
Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông –
HKCSI .................................................................................................................. 14
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam –
VCSI ..................................................................................................................... 16
Hình 2.6: Mô hình đề xuất nghiên cứu .................................................................. 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 21
Hình 4.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Apollo Silicone ...... 44


1

2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

cùng quan trọng và cần thiết trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm/dịch vụ của một công ty.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh
này ngày một trở nên mạnh mẽ hơn giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Điều hiển nhiên là bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của
mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn, do đó mà doanh nghiệp nào cũng cần
phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Đang mong đợi điều gì từ sản phẩm của
công ty hay từ chính sách của công ty? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra
sao? Từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng
và đặc biệt là phải có những cuộc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với
chính sản phẩm của công ty mình.
Chính điều đó mà ngày nay, công ty nào cũng có một bộ phận chuyên về
nghiên cứu khách hàng hoặc thuê dịch vụ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sự thỏa
mãn khách hàng cho công ty mình nhằm nắm bắt được tình hình thị trường, sự thay
đổi nhu cầu, cảm nhận của khách hàng cũng như sự thỏa mãn của họ như thế nào để
công ty kịp thời điều chỉnh phù hợp giúp công ty vững mạnh và phát triển.
Trên cơ sở đó tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại
TP.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh”
để tiến hành điều tra nghiên cứu và đề xuất những quan điểm và giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Silicone của công ty Quốc
Huy Anh.

Thực tế hiện nay cũng có rất nhiều cuộc nghiên cứu trong và ngoài nước về
việc đo lường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm hoặc một
dịch vụ nào đó, cụ thể như:
Tình hình nghiên cứu trên thế giới

- Nghiên cứu sự thỏa mãn công việc của các giảng viên khoa đào tạo trợ lý bác
sỹ ở các trường y tại Mỹ của Boeve.
- Sử dụng chỉ số mô tả công việc JDI để tìm hiểu sự thỏa mãn công việc của
người lao động ở Viện y tế công cộng ở Western Cape, Nam Phi của Luddyea.
- Nghiên cứu sự thỏa mãn công việc của công nhân nhà máy dệt ở Đài Loan
của Cheng-Kuang Hsu.
- Nghiên cứu về sự thỏa mãn công việc của chuyên viên tâm lý ở trường học
của Worrell.
- Nghiên cứu và tìm hiểu sư thỏa mãn công việc của các chuyên viên chương
trình hỗ trợ nhân viên của Hiệp hội các chuyên gia hỗ trợ nhân viên Mỹ của
Sweeney.
Tình hình nghiên cứu trong nước
- Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang.
- Nghiên cứu của Trịnh Văn Nguyên về tạo động lực cho người lao động tại
công ty cổ phần May Núi Thành-Tỉnh Quảng Nam.
- Nghiên cứu sự hài lòng của người dân trong việc sử dụng dịch vụ hành chính

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm để biết được ý kiến của khách
hàng, xác định xem khách hàng đón nhận hay không đón nhận tích cực sản phẩm
hay một dịch vụ cụ thể nào đó và để biết được mong đợi của khách hàng về sản
phẩm hàng hóa dịch vụ, chất lượng của đó là như thế nào. Và đây là một vấn đề vô

công tại thành phố Kon Tum, của tác giả Nguyễn Quang Thủy.
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động
Viettel tại Bình Định, của tác giả Lê Thị Tuyết Trinh.
Một số vấn đề còn chưa được giải quyết
Nghiên cứu còn gặp hạn chế về mẫu nghiên cứu (phương pháp lấy mẫu, kích
cỡ mẫu) và về phạm vi nghiên cứu.

3

Cũng còn một số yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà
chưa được phát hiện ra trong nghiên cứu đó.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết vẫn có những giả thuyết chưa có ý
nghĩa thống kê nhưng trên thực tế những giả thuyết này đã được khẳng định tại các
nước khác trên thế giới.

4

sản phẩm tại công ty Quốc Huy Anh. Thiết kế nghiên cứu tiếp theo là thiết kế
nghiên cứu mô tả để mô tả đặc thù của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm.
Và tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cho
quá trình nghiên cứu đề tài của mình. Phương pháp định tính: là một phương pháp
tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm hành vi, ý kiến của con người

1.3 Đối tượng, phạm vi đối tượng nghiên cứu của đề tài

và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Phương pháp định lượng: chủ

Đối tượng:

yếu là kiểm định lý thuyết, sử dụng mô hình, phương pháp nghiên cứu định lượng

Sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone

có thể chứng minh được trong thực tế và theo chủ nghĩa khách quan.

của công ty cổ phần Quốc Huy Anh
Phạm vi nghiên cứu:
Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Thực hiện cuộc nghiên cứu/khảo sát trong năm 2013

1.6 Dự kiến kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
Nắm được thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Tìm ra các nhân tố và mức độ tác động

1.4 Mục tiêu của đề tài

của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm

Phân tích và đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản

Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Và đề xuất ra những giải pháp nhằm

phẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh nhằm tìm ra các nhân tố và mức

nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone

độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với

của công ty Quốc Huy Anh.

sản phẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Từ đó đề xuất những giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm

1.7 Giới thiệu về công ty Quốc Huy Anh và sản phẩm Apollo Silicone

Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh.

1.7.1 Tổng quan về công ty Quốc Huy Anh
Công Ty Cổ Phần Quốc Huy Anh là thành viên trong nhóm các công ty kinh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

doanh trong nhiều lĩnh vực như đầu tư, sản xuất và thương mại quốc tế.

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về sử hài lòng của khách hàng đối với sản

Là nhà quản lý thương hiệu và marketing chuyên nghiệp trên thị trường Việt

phẩm kết hợp các nghiên cứu thực tiễn và sử dụng phương pháp kiểm định thang đo

Nam, công ty hiện đang phát triển và phân phối độc quyền nhiều thương hiệu hàng

và phương trình hồi quy để đo lường các mức độ hài lòng của khách hàng đối với

đầu thế giới như Giấy văn phòng cao cấp PaperOne, Silicone Shin-etsu Nhật Bản,

sản phẩm.

hóa chất và vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh cao cấp …

Đề tài sử dụng tổng hợp các dạng thiết kế nghiên cứu là thiết cứu nghiên cứu
thăm dò để xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng với

5

Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
• Tầm nhìn
Công ty cổ phần HC & VLXD Quốc Huy Anh quyết tâm phấn đấu trở thành một

6

Với vị thế là thương hiệu hàng đầu trên thị trường và nhằm đảm bảo tuyệt đối
chất lượng của sản phẩm, 100% nguyên liệu silicone sealant của APOLLO được
cung cấp bởi hai tập đoàn Shin-etsu và Dow Corning, nhập khẩu nguyên đai,

trong những doanh nghiệp hàng đầu trong việc cung cấp mặt hàng Apollo Silicone

nguyên kiện và được chiết xuất trên dây chuyền hiện đại với sự kiểm soát nghiêm

tại thị trường Việt Nam, trên cơ sở liên kết sức mạnh của các thành viên với sức

ngặt về kỹ thuật của các chuyên gia từ Tập đoàn Shin-etsu. Tuyệt đối không pha

mạnh của các đối tác cùng hệ thống sản phẩm và dịch vụ mang tính chất chuyên

trộn với nguyên liệu rẻ tiền hoặc kém chất lượng nhằm hạ giá thành sản phẩm. Vì

nghiệp được hoàn thiện liên tục và được mở rộng một cách có chọn lọc nhằm tạo

vậy, công ty luôn luôn tự hào khẳng định chất lượng cao cấp nhất và ổn định nhất

lập và đóng góp các giá trị lâu dài cho doanh nghiệp và cộng đồng.

của sản phẩm APOLLO Silicone.

• Sứ mệnh

Hiện nay, APOLLO được phát triển với nhiều dòng sản phẩm về silicone

Lấy sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu phấn đấu.Tài năng là tài sản

nhằm đáp ứng nhu cầu và các ứng dụng đa dạng trên thị trường xây dựng, bao

của doanh nghiệp và phải được tạo mọi điều kiện để phát triển. Xem chất lượng

gồm: Acrylic A100, Acid A200, Acid A300, Oxime A500, Oxime A600, Glass &

cuộc sống của cán bộ công nhân viên, khả năng sinh lợi cho các chủ sở hữu là giá

Metal, Foam, Super Foam.

trị của doanh nghiệp.
Nguyên tắc hoạt động của công ty
• Khách hàng
Luôn suy nghĩ và hành động một cách trung thực vì lợi ích của khách hàng, cung
cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt nhất với tính chuyên nghiệp cao.
• Sáng tạo

1.8 Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Liên tục cập nhật và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ trong quản lý và sản

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

xuất. Thường xuyên cải tiến quy trình làm việc và phương pháp sản xuất và cung

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

cấp dịch vụ.
• Hợp tác
Sẵn sàng hợp tác với khách hàng, đối tác và đồng nghiệp trong và ngoài nước trên
nguyên tắc bình đẳng, trung thực và các bên cùng có lợi.

1.7.2 Các sản phẩm Apollo Silicone của công ty
Thương hiệu APOLLO Silicone là sản phẩm hợp tác của Công ty Cổ Phần
Quốc Huy Anh với 02 tập đoàn silicone lớn nhất trên thế giới là Shinetsu(Japan) và Dow Corning(USA).


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu
kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh
nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và
đối thủ cạnh tranh.
Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của
họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách
hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp
(adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng
cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có
những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý
tưởng và tức giận (rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.
Đo lường sự hài lòng chính là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay
dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.

8

2.1.2 Bản chất sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng cho kết quả từ việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ
đáp ứng được hoặc vượt quá nhu cầu của khách hàng. Đúng nhu cầu và mong đợi
của khách hàng được gọi là chất lượng kỳ vọng. Chất lượng mong đợi là những gì
khách hàng được giả định là sẽ nhận được từ sản phẩm. Các nhà sản xuất cần xác
định các nhu cầu và mong đợi của khách hàng và chuyển chúng vào các chi tiết kỹ
thuật của các sản phẩm và dịch vụ.

Chất lượng thực sự là kết quả của quá trình sản xuất
Khoảng cách về chất lượng mà khách hàng nhận thức được = Chất lượng thực
sự - Chất lượng được mong đợi
Bất kỳ sự khác biệt giữa chất lượng được mong đợi và chất lượng thực sự có
thể gây ra sự hài lòng không mong đợi khác (chất lượng thực tế là cao hơn nhiều so
với chất lượng được mong đợi), hoặc không hài lòng (chất lượng thực tế thấp hơn
chất lượng được mong đợi). Để hiểu biết các mối quan hệ này đỏi hỏi phải xây
dựng một hệ thống đo lường sự hài lòng của khách hàng và khả năng sử dụng các
thông tin phản hồi từ khách hàng để cải tiến.
2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp, nó là cơ sở để nhà quản trị ra quyết định cho mọi hoạt động của
doanh nghiệp mình. Chính vì vậy mà đã có rất nhiều nỗ lực và cố gắng của các nhà
nghiên cứu để làm rõ những vấn đề như: khách hàng hài lòng về cái gì, điều gì gây
ra sự không hài lòng cho khách hàng, đo đạc mức độ hài lòng ra sao… Và theo các
số liệu thống kê cho thấy tốc độ tăng trưởng về thị phần có tương quan chặt chẽ với
sự hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh đó, hệ thống sơ sở dữ liệu sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế lại trở thành cơ sở
quan trọng cho công tác hoạch định chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng, tiếp thị,


9

10

xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh

+ Định kỳ xem xét lại hợp đồng

của doanh nghiệp hơn nữa.

+ Nghiên cứu thị trường

Chính tầm quan trọng mang ý nghĩa quyết định của việc tập trung vào khách

+ Phỏng vấn qua điện thoại

hàng và sự hài lòng của họ khiến cho các công ty ngày càng quan tâm nhiều hơn

+ Thăm viếng cá nhân

nữa và trở thành một xu hướng được phát triển rất mạnh trong những năm gần đây.

+ Hồ sơ bảo hành
+ Thảo luận không chính thức

2.2 Nội dung, hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản

+ Khảo sát ý kiến về sự hài lòng
Tùy thuộc vào căn cứ khách hàng và các nguồn lực sẵn có, cúng ta có thể chọn

phẩm
2.2.1 Nội dung đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

một trong những công cụ có hiệu quả nhất để đo lường sự nhận thức của khách

Xác định và phân khúc: thị trường và nhóm khách hàng then chốt.

hàng. Mục đích của việc này là để xác định các ưu tiên cho việc cải tiến. Chúng ta

Hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng (tiếng nói của khách hàng) cả về

phải phát triển một công cụ hoặc sự kết hợp của các công cụ giúp cải thiện liên tục

trước mắt cũng như lâu dài và sự dụng có hệ thống các quy trình thu nhập nhu cầu

việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

của khách hàng và quản lý thông tin.
Hiểu được mối liên kết giữa tiếng nói của khách hàng và các khâu thiết kế, sản
xuất và quá trình phân phối.
Đẩy mạnh sự tin tưởng và sự tin cậy đối với các sản phẩm và dịch vụ của công

2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước
Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở
các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của

ty bằng cách xây dựng các mối quan hệ thông qua và thực hiện cam kết với khách

khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993).

hàng, cung cấp khả năng tiếp cận cho người dân và thông tin, thiết lập các tiêu

Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy

chuẩn dịch vụ và theo dõi việc thực hiện

Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới

Có các quy trình quản lý khách hàng đặc biệt là các quá trình quản lý khiếu nại
có hiệu quả, do đó khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sự trợ giúp, góp ý, khiếu nại
và nhanh chóng nhận được cách gải quyết các mối quan tâm của họ.

ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell,
1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố -

Đo lường sự hài lòng của khách hàng, so sánh các kết quả liên quan đến các

American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được

đối thủ cạnh tranh, và sử dụng thông tin để đáng giá và hoàn thiện các quy trình nội

công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số
nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận

bộ.

và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách
2.2.2 Hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với

Mong đợi và sự hài lòng của khách hàng có thể được xác định và đáp ứng

sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Cho đến nay, đã có 10

bằng cách sử dụng các công cụ khác nhau như:

quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển - Swedish


11

12

Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm

1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như

1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy -

một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of

với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lường được trong

Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index

10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá

(KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China

trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách

Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction

hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm

Index (MCSI) năm 1999. Riêng mô hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc

nhận.

gia thành viên EU năm 1999. Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada,
Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính

ECSI (European Customer Satisfaction Index)

quốc gia mình.
Dưới đây là phần tổng hợp nghiên cứu của tác giả về mô hình CSI ở một số
nước. (Nguồn: Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài
lòng khách hàng ở Việt Nam-Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà My)

ACSI (American Customer Satisfaction Index)

Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn
khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của
một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy
Hình 2.1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI
ACSI - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên
mô hình của Thụy Sĩ. ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự,

Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình
ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách
hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình
ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.

13

14

Malaysia - MCSI (Malaysian Customer Satisfaction Index)

Hongkong - (CityU - Hongkong Customer Satisfaction Index)

Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông –
HKCSI
Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaysia – MCSI
Chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia về bản chất được sử dụng như một
phương thức chuẩn cho mọi ngành, hoàn toàn không tồn tại trọng số cho bất cứ
ngành hay lĩnh vực nào. MCSI cung cấp những thông tin có tính chiến lược về sự
thỏa mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ. Thực hiện đo lường
MCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả thỏa mãn của khách hàng
về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng. Chỉ số này có bị ảnh hưởng bởi
cách đo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suất
sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm... đây

Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa
học của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thỏa mãn của người tiêu
dùng về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa). Chỉ số này cho phép
được so sánh trực tiếp các cấp độ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cả
những sản phẩm/dịch vụ thông qua phương pháp thống kê tiên tiến. CityU-HKCSI
cung cấp một phương pháp đánh giá thống nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ với cùng
một thang đo lường. Hiện nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của CityUHKCSI đã được giảng dạy và nghiên cứu phổ biến tại Uỷ ban Quản lý khoa học của
Hồng Kông.

là các nhân tố tiền thân hình thành nên mô hình MCSI.
2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt
Nam
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI,
NSCB, SWICS, CCSI, MCSI...) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số


15

16

nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm
nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa
mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và
kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương
hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài
lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có
thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa
mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1)
thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam –

hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch

VCSI

vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiên

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa

cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với bảy biến số. Các biến số nguyên nhân của

thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của

mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng

thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin

cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng

của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng

và biến số kết quả của mô hình là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách

định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của

hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ

khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài

khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về

lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.

kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất

Chất lượng mong đợi (Expected Quality): thể hiện mức độ chất lượng mà

nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích

khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với

luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và

những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây

những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như

là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh

sau:

truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số
này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện
trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000).
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm
gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô
hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều


17

18

kin cung ng, giao hng ca chớnh sn phm. Do vy, c hai c to thnh bi

thp t phớa khỏch hng, cú th dựng cụng c phõn tớch nhõn t (factor analysis) v

nhng thuc tớnh quan trng (importants attributs) c kt tinh trong chớnh sn

cụng c phõn tớch tin cy (reliability analysis) thụng qua h s Alpha Cronbach

phm dch v.

kim tra tớnh tng ng ca cỏc yu t c th (items) hỡnh thnh nờn bin s.

Giỏ tr cm nhn (Perceived value): Cỏc nghiờn cu v lớ thuyt cho thy, s
Bng 2.1: Cỏc yu t cn o lng ca mụ hỡnh VCSI

hi lũng ca khỏch hng ph thuc vo giỏ tr cm nhn ca hng húa v dch v.
Giỏ tr l mc ỏnh giỏ /cm nhn i vi cht lng sn phm so vi giỏ phi

Biến số tiềm ẩn

tr hoc phng din giỏ tr khụng ch bng tin m khỏch hng tiờu dựng sn

Hình ảnh th- ơng
- Đặ
c tr- ng hoặ
c mức độ nổi trội về đặc tính khá c biệt của
hiệu
th- ơng hiệu theo quan điểm của khách hàng

phm ú. Theo Kotler (2003), giỏ tr dnh cho khỏch hng l chờnh lch gia tng
giỏ tr m khỏch hng nhn c v tng chi phớ m khỏch hng phi tr v mt sn

- Chất l- ợ ng mong đợ i (một cá ch tổng quá t)

ca mụ hỡnh, l khong cỏch gia cht lng mong i v giỏ tr cm nhn.
S trung thnh (Loyalty): l bin s cui cựng trong mụ hỡnh v mang tớnh
quyt nh n s tn vong ca doanh nghip trong tng lai, nú c o lng bi
ý nh tip tc mua, lũng tin v s gii thiu vi ngi khỏc v sn phm v dch v

Biến số nguyê n nhân

phm/dch v no ú.
S hi lũng ca khỏch hng (Customer Satisfaction): l bin s trung tõm

Y ếu tố đo l- ờng
- ấn t- ợ ng chung vềhình ảnh th- ơng hiệu

m h ang dựng. Ngc li vi s trung thnh l s than phin khi khỏch hng

Chất
l- ợ ng - Chất l- ợ ng mong đợ i theo yêu cầu của khá ch hàng
mong đợ i
- Chất l- ợ ng mong đợ i thực sự
- Chất l- ợ ng mong đợ i vềdịch vụ
- Chất l- ợ ng cảm nhận (một cách tổng quát)
- Chất l- ợ ng cảm nhận theo yêu cầu hoặ
c cảm nhận mức độ
Chất l- ợ ng cảm
sản phẩm, dịch vụ đá p ứng nhu cầu.
nhận
- Chất l- ợ ng cảm nhận thực sự
- Chất l- ợ ng cảm nhận vềdịch vụ

khụng hi lũng vi sn phm dch v so vi nhng mong mun ca h. S trung
thnh ca khỏch hng c xem nh mt ti sn ca doanh nghip, vỡ vy, cỏc

- Đ á nh giá chất l- ợ ng theo giá
Giá trịcảm nhận
- Đ á nh giá giá theo chất l- ợ ng

thnh ca h i vi doanh nghip.

- Thoả mã n một cá ch tổng quan đối vớ i sản phẩm

2.5 Phng phỏp o lng
Nghiờn cu nh tớnh s xỏc nh cỏc yu t c trng cn phi o lng

Biến số trung tâm

doanh nghip cn phi to ra s hi lũng i vi khỏch hng hng nõng cao s trung

Cỏc yu t thuc cỏc bin hỡnh nh, s mong i, cht lng cm nhn, giỏ tr cm
nhn, s trung thnh (s than phin) thng c lng húa thụng qua thang
Liket t 5 n 10 la chn v bin s s hi lũng ca khỏch hng thng s dng
thang im 10 hoc 100. im ca bin s l im trung bỡnh ca cỏc yu t cn o
lng (items) c s dng hỡnh thnh nờn bin s ú. Sau khi cú d liu thu

Biến số kết quả

(items) trong mi bin s, giỏ tr o lng c th c tỏc gi xut bng2.1.

- Mong đợ i không đá p ứng đ- ợ c

Sự hài lòng
- Thỏa mã n trong sự so sá nh vớ i các th- ơng hiệu khá c trong
khá ch hàng
cù ng danh mục sản phẩm/dịch vụ
- Khoảng cá ch vớ i sản phẩm lý t- ởng
Sự phàn nàn của - Ch- a thỏa mã n vềviệc cung ứng sản phẩm/dịch vụ
khá ch hàng
- Cá c yêu cầu riêng biệt không đ- ợ c đá p ứng
- Có khả nă ng mua lạ i
Lòng
thành

trung

- Giớ i thiệu vớ i ng- ời khá c
- Quảng cá o truyền miệng


19

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên những nghiên cứu mô hình sự thõa mãn khách hàng của các nước và
tại Việt Nam, tác giả và các chuyên gia đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị dựa
trên mô hình VSCI của tác giả Lê Văn Huy.

20

H3: Khách hàng càng đánh giá về giá trị chất lượng cảm nhận cao thì sự hài
lòng của họ đối với sản phẩm càng cao
H4: Khách hàng đánh giá về giá trị cảm nhận càng cao thì sự hài lòng của họ

đối với sản phẩm càng cao.

Thông thường khi đi nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với một
loại hình sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thường sử dụng

2.8 Tóm tắt chương 2

các mô hình cơ bản như mô hình chất lượng được nhận thức để đo khoảng cách

Chương 2 đưa ra những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với

giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận.
Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện trên doanh nghiệp trong phạm vi

sản phẩm, nội dung và hình thứ đo lường sự hài lòng của khách hàng; đưa ra các mô
hình chỉ số hài lòng quốc gia của các nước cũng như phương pháp đo lường như thế

một ngành của kinh tế Việt Nam. Mô hình CSI tuy đang còn trong giai đoạn thử

nào. Dựa trên những nghiên cứu mô hình sự thõa mãn khách hàng của các nước và

nghiệm tại Việt Nam nhưng đây là mô hình phù hợp nhất với nghiên cứu này. Thực

tại Việt Nam, tác giả và các chuyên gia đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và

tế cũng cho thấy đã có một số quốc gia đã triển khai thành công mô hình này trong

một số giả thuyết nghiên cứu.

các nghiên cứu tương tự, điển hình là Mỹ và Châu Âu.

Hình 2.6: Mô hình đề xuất nghiên cứu

2.7 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Khách hàng càng đánh giá hình ảnh thương hiệu cao thì sự hài lòng của
họ đối với sản phẩm càng cao.
H2: Khách hàng càng đánh giá về giá trị chất lượng mong đợi cao thì sự hài
lòng của họ đối với sản phẩm càng cao.


21

22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ

3.1 Quy trình nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu này được thực hiện trước khi đi vào nghiên cứu chính
Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp đầu

Thảo luận nhóm
Thảo luận tay đôi

thức bằng phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp.
Đối tượng phỏng vấn là các Kỹ sư/giám sát công trình, các Chủ thầu xây dựng có
nhiều kinh nghiệm trong các doanh nghiệp với số lượng cuộc điều tra phỏng vấn 10

Thang đo nháp cuối

đối tượng phụ trách nhân sự vào tháng 12/ 2013. Đối với phiếu phỏng vấn trực tiếp,
tác giả quan sát hành vi của đối tượng giúp cho tác giả điều chỉnh yếu tố xem xét có

• Loại các biến có hệ số
tương quan biến tổng nhỏ
• Hệ số Cronbach Alpha

Độ tin cậy
Nghiên cứu
sơ bộ định

phù hợp/tác động đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Apollo silicone.
Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố định tính tác động đến sự hài
lòng của khách hàng với sản phẩm Apollo silicone tại thị trường Tp.HCM.

lượng
• Trọng số nhân tố EFA
• Phương sai trích

EFA

Trong giai đoạn này xác định mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các
phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu
chỉnh được các vấn đề cần thiết đưa vào nghiên cứu, định hình các yếu tố trong

thang đo tác động tới sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Apollo silicone tại

Thang đo chính thức

thị trường Tp.HCM.
3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thực hiện điều tra thử 50 đối tượng bằng cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm

Nghiên cứu

Độ tin cậy

chính thức

tra tính rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi đã đưa ra và kiểm tra thang đo. Kết quả này
là xác định được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính

định lượng
EFA

thức (nghiên cứu định lượng).

3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Phân tích hồi quy
T test, Anova, Krusal Wallis
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2.2.1 Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
Kích thước mẫu
Theo Hair & Ctg (2006) cho rằng để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA),

kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu là 5:1,


23

24

do đó, dựa trên số biến quan sát của thang đo, số lượng mẫu tối thiểu của nghiên

Apollo Silicone bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các

cứu phải là 180 mẫu.

phương sai trích được.

Theo Tabachnick & Fidell (2007), chọn kích thước mẫu trong phân tích hồi

Phân tích hồi quy kiểm định mô hình; kiểm định T-Test, Anova đối với các

quy phụ thuộc nhiều yếu tố, ví dụ, mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định, số

nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc, nơi cư trú để

lượng biến độc lập,… vì vậy, một công thức được đưa ra để tính kích thước mẫu

làm rõ sự ảnh hưởng của chúng với các nhân tố.
Cronbach alpha được phát triển bởi Cronbach (1951) là một hệ số nhằm đánh

của phân tích hồi quy là:
n ≥ 8p + 50

Trong đó:

giá độ tin cậy của các thang đo có từ ba biến quan sát trở lên. Hệ số này có giá trị
biến thiên từ [0,1]. Về mặt lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt, tuy nhiên,

n: số mẫu cần khảo sát

hệ số này quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo cùng đo lường

p: số biến độc lập của mô hình

một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu.

Do đó, để phân tích tốt hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu mà bài nghiên cứu
phải có là 82 mẫu.
Như vậy, so sánh giữa kích thước mẫu tối thiểu của Hair & Ctg (2006) và
Tabachnick & Fidell (2007), để có thể vừa phân tích nhân tố khám phá EFA, vừa

Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7, 0.8]. Nếu
Cronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy khi khái
niệm đo lường là mới (Nunnally & Bernstein, 1994).
Ngoài ra, theo Devellis 2003, mô hình đo lường kết quả dựa trên nguyên tắc

phân tích hồi quy tốt, kích thước mẫu thấp nhất phải có là 180 mẫu.

trùng lắp. Các biến đo lường dung để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên

Cách chọn mẫu:

chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo

Tác giả khảo sát các đối tượng là khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm

lường chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item total correlation). Phần

Apollo Silicone trong công việc của mình hoặc trong đời sống hằng ngày của mình,

mềm SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (correct item total

những người có kiến thức về chủng loại sản phẩm này và hiện họ đang sinh

correlation). Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến

sống/làm vệc tại Thành phố Hồ Chí Minh bất kể là nam hay nữ, công viêc, trình độ

còn lại. Nếu hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của một biến đo lường ≥ 0.3 thì

tuổi tác và thu nhập,…

biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Berstein, 1994).

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Cronbach alpha là hệ số dùng để đo tính nhất quán nội tại của các biến đo

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu.

lường, hệ số này được sử dụng cho các biến đơn hướng. Vì vậy, với các khái niệm

Sau khi thu thập, các bảng hỏi được rà soát và loại đi những bảng không đạt

đa hướng, khi tính Cronbach alpha, chúng ta phải tính cho từng khái niệm thành

yêu cầu; sau đó tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu.
Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha cho các thang đo có số biến quan sát
từ ba biến trở lên để loại những quan sát có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ.
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo và rút trích
các nhân tố thực tế ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm

phần (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong bài nghiên cứu kiểm định mô hình của Lê Văn Huy cùng với những giả
thiết của Nunnally & Berstein, 1994; Devellis, 2003; Nguyễn Đình Thọ, 2011; tác
giả kiểm định thang đo với hệ số Cronbach alpha ≥ 0.7; hệ số tương quan biến tổng
hiệu chỉnh biến quan sát ≥ 0.3 cho từng khái niệm đơn hướng.


25

Khi phân tích EFA có các thông số cần quan tâm như sau:
- Kiểm định KMO (Kaiser Meyer Olkin) dùng so sánh độ lớn của hệ số tương

26

3.3 Các thang đo
Tác giả xây dựng thang đo dựa trên mô hình VCSI đề xuất và công cụ

quan giữa các biến, KMO nằm trong khoảng [0.1], để sử dụng phân tích EFA, trị số

SERQUAL cùng ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực

KMO ≥ 0.5 là điều kiện để phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu

3.3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Hình ảnh thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát:

- Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến

Bảng 3.1: Thang đo hình ảnh thương hiệu

bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có p < 5% (sig < 0.05) thì các biến có

STT

quan hệ với nhau (tương quan của các biến không bằng 0), đây là điều kiện cần để

1

phân tích nhân tố EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
- Hệ số tải nhân tố: Theo Hair & Ctg, 1998, hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu đảm

2

bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 được xem là đạt mức
tối thiểu, hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý

3

Thang đo hình ảnh thương hiệu

Ký hiệu
TH1

TH2
TH3

Thang đo

Apollo silicone là một sản phẩm có tiếng trên thị
trường
Có thể dễ dàng phân biệt Apollo silicone với các

Likert

loại sản phẩm silicon khác
Apollo silicone có mức độ uy tín cao

nghĩa thực tiễn. Nếu chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu
cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì
nên chọn hệ số tải nhân tố là ≥ 0.75.

3.3.2 Thang đo chất lượng mong đợi
Chất lượng mong đợi được đo bằng 12 biến quan sát:

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát với các nhân tố ≥ 0.3 để tạo
giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Altamimi, 2003)
- Hệ số Egeivalue >1, Egeivalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng mong đợi
STT
1

bởi nhân tố, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt
thông tin tốt hơn 1 biến gốc. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

2

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): tổng phương sai trích thể
hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm các biến đo lường. Tổng này phải

3

đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số, thõa
được điều kiện này, mô hình EFA là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

4

Không được đưa biến phụ thuộc vào biến độc lập để phân tích EFA cùng một
lúc khi sử dụng phép quay vuông góc và sử dụng giá trị nhân tố do EFA tạo ra

5

(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
6

Thang đo chất lượng mong đợi

Ký hiệu

MD1

MD2

MD3

MD4

MD5

MD6

Thang đo

Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải có độ
bám dính tốt
Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải có độ
đàn hồi tốt
Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải chịu
nhiệt tốt
Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải chịu
được tia cực tím tốt
Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải chống
thấm tốt
Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải không
bị ăn mòn

Likert

27

7

8

9

10

11

12

MD7

MD8

MD9

MD10

MD11

MD12

28

Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải chịu

ăn mòn

lực tốt

7

Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải mau
khô

8

Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải có khả

9

năng kết nối được nhiều chất liệu
Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải có bề

10

mặt bóng
Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải mịn

11

màng

12

Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải không

độc hại cho môi trường

13

3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

CN7
CN8
CN9

CN10
CN11
CN12

CN13

CN14

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận
STT
1

2

3

4

5

6

Thang đo chất lượng cảm nhận

Ký hiệu
CN1

CN2

CN3

CN4

CN5
CN6

tốt
Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng mau khô
Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng có khả
năng kết nối được nhiều chất liệu
Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng có bề mặt
bóng
Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng mịn màng
Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng không độc
hại cho môi trường
Sản phẩm Apollo Silicone có thể dễ dàng mua tại
các cửa hàng, siêu thị,…
Nhân viên cửa hàng sẽ hỗ trợ bạn tối đa khi gặp

14

Thang đo chất lượng cảm nhận được đo bằng 14 biến quan sát:

Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng chịu lực

các sự cố, giải đáp mọi thắc mắc một cách nhanh
chóng nhất

Thang đo

Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng có độ bám

3.3.4 Thang đo giá trị cảm nhận

dính tốt

Giá trị cảm nhận được đo bằng 4 biến quan sát:

Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng có độ đàn

Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận

hồi tốt

STT

Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng chịu nhiệt

1

tốt
Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng chịu được

Likert
2

tia cực tím tốt
Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng chống

3

thấm tốt

4

Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng không bị

Ký hiệu
GT1

GT2
GT3
GT4

Thang đo giá trị cảm nhận

Thang đo

Giá cả Apollo Silicone chấp nhận được (so với sản
phẩm của những nhà cung cấp khác)

Chất lượng của Apollo Silicone xứng đáng với
đồng tiền bạn bỏ ra
Apollo Silicone có giá cả phù hợp với chất lượng
Giá cả của Apollo Silicone phù hợp với khả năng
chi trả của bạn

Likert


29

30

3.3.5 Thang đo sự hài lòng

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng 3 biến quan sát:
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng
STT

Thang đo sự hài lòng

Ký hiệu

1

HL1

2

HL2

3

HL3

Nhìn chung, bạn cảm thấy hài lòng với sản phẩm
Apollo Silicone

4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát
Thang đo
Likert

Có 250 mẫu khảo sát giấy được phát ra kết quả thu về được 235 mẫu. Sau khi
loại các mẫu không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, đợt khảo sát có 200 mẫu được
đem vào lấy thông tin và phân tích.
Tất cả các bảng phân tích kết quả khảo sát đều lấy từ nguồn: kết quả chạy

Nhìn chung, bạn cảm thấy hài lòng với chất lượng
của Apollo Silicone

SPSS(bảng kết quả chi tiết được đính kèm ở phần phụ lục)

Nhìn chung, bạn cảm thấy hài lòng với dịch vụ
của công ty Apollo Silicone cung cấp

Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học mẫu khảo sát
Thông tin mẫu

3.4 Tóm tắt chương 3

Mẫu
Số lượng

Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình nghiên cứu, từ nghiên cứu
định tính, nghiên cứu sơ bộ cho đến nghiên cứu định lượng chính thức và trong

Giới tính

chương này tác giả cũng xây dựng và liệt kê các biến quan sát của từng thang đo

Nam

như sau:

Nữ

-

Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” gồm 3 biến quan sát.

Độ tuổi

-

Thang đo “Chất lượng mong đợi” gồm 12 biến quan sát.

≤ 30

-

Thang đo “Chất lượng cảm nhận” gồm 14 biến quan sát.

31 – 50

-

Thang đo “Giá trị cảm nhận” gồm 4 biến quan sát.

≥ 51

-

Thang đo “Sự hài lòng” gồm 3 biến quan sát.

Công việc
Chủ đầu tư

Tỷ lệ (%)

Tỷ lệ
lũy kế (%)

173

86.5

86.5

27

13.5

100

44

22.0

22.0

134

67.0

89.0

22

11.0

100.0

24

12.0

12.0

162

81.0

93.0

14

7.0

100.0

≤5

10

5.0

5.0

Trên 5 - 10

14

7.0

12.0

148

74.0

86.0

28

14.0

100.0

Công nhân viên
Khác
Thu nhập (triệu đồng)

Trên 10 – 18
Trên 18


31

32

Trình độ

TH1

3.86

.547

.815

Phổ thông trung học

0

0

0

TH2

3.58

.708

.644

Trung cấp

0

0

0

TH3

3.61

.688

.666

Cao đẳng

66

33.0

33.0

122

61.0

94.0

12

6.0

100.0

Đại học
Sau đại học

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo hình ảnh thương hiệu có hệ số
tin cậy đạt yêu cầu đề ra (Cronbach alpha ≥ 0.7).
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao (hệ số tương quan hiệu chỉnh

Thống kê nhân khẩu học của 200 mẫu đem khảo sát, ta có số liệu như sau:
-

Giới tính: có 173 mẫu có giới tính là nam, chiếm 86.5%; 27 mẫu là nữ, chiếm
13.5%.

-

-

Ngoài ra, qua phân tích cho thấy có 1 biến quan sát làm hệ số tin cậy giảm:
TH1 làm hệ số tin cậy của thang đo giảm từ 0.815 xuống còn 0.795 về mặt ý nghĩa,

Độ tuổi: có 44 mẫu có độ tuổi đến 30, chiếm 22%; 134 mẫu tuổi từ 31 đến 50,

ta cần loại đi biến này. Tuy nhiên, hệ số tin cậy của thang đo này vẫn cao hơn

chiếm 67%; 22 mẫu tuổi từ 51 trở lên, chiếm 11%.

nhiều so với yêu cầu nên việc loại biến quan sát sẽ làm mất đi giá trị nội dung và vì

Công việc: có 24 mẫu công việc là những chủ đầu tư, chiếm 12%; 162 mẫu là

vậy không cần thiết phải loại chúng.

công nhân viên, chiếm 81%, 14 mẫu có công việc khác, chiếm 7%.
-

thấp nhất là 0.547 so với yêu cầu hệ số tương quan hiệu chỉnh ≥ 0.3)

Thu nhập: có 10 mẫu thu nhập đến 5 triệu đồng, chiếm 5%; 14 mẫu có thu nhập

Vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo hình ảnh thương hiệu đều được sử
dụng để đưa vào phân tích EFA.

trên 5 đến 10 triệu đồng, chiếm 7%; 148 mẫu có thu nhập trên 10 đến 18 triệu
đồng, chiếm 74%, 28 mẫu có thu nhập trên 18 triệu đồng, chiếm 14%.
-

Thang đo chất lượng mong đợi

4.2.1.2

Trình độ: 66 mẫu trình độ cao đẳng, chiếm 33%; 122 mẫu có trình độ đại học,

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng mong đợi

chiếm 61%; 12 mẫu có trình độ sau đại học, chiếm 6%.
Biến quan

Trung bình

sát

biến

4.2 Kiểm định mô hình đo lường
4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha đối với các thang đo

4.2.1.1

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha thang đo hình ảnh thương hiệu

quan sát

Trung bình
biến

Cronbach alpha = 0.795

Cronbach

biến tổng hiệu

alpha nếu loại

chỉnh

biến

Cronbach alpha = 0.944

Thang đo hình ảnh thương hiệu

Biến

Tương quan

Tương quan

Cronbach

biến tổng hiệu

alpha nếu loại

chỉnh

biến

MD1

3.55

.679

.941

MD2

3.21

.756

.938

MD3

3.08

.727

.939

MD4

3.12

.777

.938

MD5

3.29

.732

.939

MD6

3.43

.702

.940

33

34

MD7

3.27

.754

.938

CN9

4.06

.638

.903

MD8

3.26

.741

.939

CN10

3.89

.640

.903

MD9

3.35

.790

.937

CN11

3.95

.579

.906

MD10

3.35

.752

.938

CN12

3.85

.634

.904

MD11

3.48

.756

.938

CN13

3.94

.518

.908

MD12

3.46

.735

.939

CN14

4.03

.582

.906

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo chất lượng mong đợi có hệ số
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao (hệ số tương quan hiệu chỉnh

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao (hệ số tương quan hiệu chỉnh
thấp nhất là 0.518 so với yêu cầu hệ số tương quan hiệu chỉnh ≥ 0.3)

thấp nhất là 0.679 so với yêu cầu hệ số tương quan hiệu chỉnh ≥ 0.3)
Vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo hình ảnh thương hiệu đều được sử

Vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo hình ảnh thương hiệu đều được sử
dụng để đưa vào phân tích EFA.

dụng để đưa vào phân tích EFA.
Thang đo chất lượng cảm nhận

4.2.1.3

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo chất lượng mong đợi có hệ số
tin cậy đạt yêu cầu đề ra (Cronbach alpha = 0.911 ≥ 0.7).

tin cậy đạt yêu cầu đề ra (Cronbach alpha = 0.944 ≥ 0.7).

Thang đo giá trị cảm nhận

4.2.1.4

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan

Trung bình

sát

biến

Tương quan

Cronbach

biến tổng hiệu

alpha nếu loại

chỉnh

biến

Cronbach alpha = 0.911

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach alpha thang đo giá trị cảm nhận

Biến quan

Trung bình

sát

biến

Tương quan

Cronbach

biến tổng hiệu

alpha nếu loại

chỉnh

biến

Cronbach alpha = 0.755

CN1

4.08

.674

.902

GT1

3.76

.565

.690

CN2

3.95

.591

.905

GT2

3.78

.513

.714

CN3

3.90

.660

.903

GT3

3.73

.540

.697

CN4

4.07

.621

.904

GT4

3.72

.582

.672

CN5

3.94

.610

.904

CN6

3.93

.596

.905

CN7

3.89

.671

.902

CN8

3.89

.631

.904

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo chất lượng mong đợi có hệ số
tin cậy đạt yêu cầu đề ra (Cronbach alpha = 0.755 ≥ 0.7).

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao (hệ số tương quan hiệu chỉnh
thấp nhất là 0.513 so với yêu cầu hệ số tương quan hiệu chỉnh ≥ 0.3)


35

36

Vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo hình ảnh thương hiệu đều được sử
dụng để đưa vào phân tích EFA.

động của biến đó lên nhóm khác có hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 (có ý nghĩa).

Thang đo sự hài lòng

4.2.1.5

hệ số tải nhân tố là 0.5 (hệ số tải tiêu chuẩn của nghiên cứu) được so sánh với tác

4.2.2.1

Thang đo biến độc lập

Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha thang đo sự hài lòng
Biến quan

Trung bình

sát

biến

Bảng 4.7: Phân tích EFA thang đo biến độc lập

Tương quan

Cronbach

Biến

biến tổng hiệu

alpha nếu loại

quan sát

chỉnh

biến

TH1

.738

TH2

.845
.841

Cronbach alpha = 0.702

Yếu tố
1

HL1

3.84

.497

.637

TH3

HL2

3.74

.554

.567

MD1

.717

HL3

3.84

.512

.616

MD2

.799

MD3

.773

MD4

.798

MD5

.772

MD6

.731

MD7

.778

MD8

.776

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo chất lượng mong đợi có hệ số
tin cậy đạt yêu cầu đề ra (Cronbach alpha = 0.702 ≥ 0.7).
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao (hệ số tương quan hiệu chỉnh
thấp nhất là 0.497 so với yêu cầu hệ số tương quan hiệu chỉnh ≥ 0.3)
Vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo hình ảnh thương hiệu đều được sử
dụng để đưa vào phân tích EFA.

MD9

.824

Sau khi phân tích, tất cả 36 biến quan sát của các thang đo thuộc tính sản

MD10

.775

phẩm/dịch vụ, thang đo đặc điểm công ty/nhà bán lẻ, thang đo đặc điểm website,

MD11

.804

thang đo lòng trung thành đều được sử dụng để đưa vào phân tích EFA.

MD12

.783

4.2.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích Cronbach alpha, 36 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA để
rút trích dữ liệu.
Trong phạm vi nghiên cứu với quy mô mẫu là 200. Tác giả sẽ phân tích EFA
cho tất cả các khái niệm đơn hướng của biến độc lập và cho biến phụ thuộc. Biến có

2

CN1

.648

CN2

.619

CN3

.702

CN4

.613

CN5

.657

CN6

.660

3

4

5

.311
.385

.369