đồ án quản trị marketing : Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty Unilever

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM
KHOA KINH TẾ

Đồ án môn học Quản trị Marketing
Tên đồ án: Phân tích việc thực hiện chiến lược
sản phẩm ở công ty Unilever
Giáo Viên Hướng Dẫn

: ĐỖ THANH TÙNG

Họ và tên người thực hiện

: TRẦN HOÀNG ANH

Lớp

: QKD54 - ĐH2

MSV

: 53045

NHÓM

: N02

Hải Phòng - 2015


LỜI MỞ ĐẦU

Nói đến dầu gội có lẽ chúng chỉ biết nhiều tới sản phẩm dầu gội dành cho nữ.Có lẽ
sẽ còn rất nhiều người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội đầu của phụ nữ.Hiện nay
mọi người ngày càng chú trọng tới việc chăm sóc và làm đẹp cho bản thân
mình.Không phải chỉ riêng phụ nữ mà nam giới cũng quan tâm rất nhiều tới vấn đề
này.
“Cái răng cái tóc là góc con người” hiện ở thị trường Việt Nam đang có nhiều loại
sản phẩm kem đánh răng cũng như các loại dầu gội đầu khác nhau.Các công ty đưa
ra nhiều chiến lược cho sản phẩm cạnh tranh với nhau.
Chính vì vậy, em đã chọn đề tài: Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở
công ty Unilever.


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
1.1.2. Khái niệm quản trị marketing
Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành những biện
pháp nhằm thiết lập, duy trì và cũng cổ những cuộc trao đổi có lợi với những người
mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức như mở
rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận…
1.2. Hoạch định chiến lược Marketing theo PhilipKotler
1.2.1. Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập doanh
nghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do danh nghiệp lớn mạnh,
thêm sản phẩm mới, thêm thị trường mới. Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng
quát cần phải trả lời các câu hỏi cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách
hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?...
1.2.2. Xác định mục tiêu.

Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt ra
các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing được xây dựng trên cơ sở mục tiêu
kinh doanh
1.2.3. Phác thảo hồ sơ kinh doanh.
• Thân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại: để nhận dạng những SBUS (Strategic
Business Units) hay sản phẩm đang tạo nên sự thành công. Đánh giá tính hấp dẫn
của từng SBU hay từng sản phẩm để quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU bao nhiêu là
hợp lý. Có 2 phương pháp đánh giá:


+ Phương pháp ma trận thị phần/ tăng trưởng.
+ Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược.
• Triển khai các chiến lược phát triển: một chiến lược phát triển bao gồm:
+ Phát triển cường độ.
+ Phát triển tích nập.
+ Phát triển đa dạng hóa.
1.2.4. Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp.
• Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ
kinh doanh tổng quát của mình trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh của công ty.
• Phân tích môi trường bên ngoài: tức là tìm ra cơ hội và mối đê dọa.
• Phân tích môi trường bên trong: cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu
của sản phẩm theo định kỳ.Có thể lập biểu mẫu để đánh giá.
• Các mục tiêu và giải pháp: các mục tiêu thường theo đuổi với các xí nghiệp
thường là: tăng doanh số, thị phần, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng… Để quản lý được
các mục tiêu đã đề ra cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ tự từ quan trọng
nhất đến ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch.Mỗi mục tiêu phải có những giải
pháp cụ thể.
• Xây dựng chiến lược Marketing: cùng với những giải pháp, để thực hiện
các mục tiêu thì cần có những chính sách marketing tương ứng.

1.3. Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty
1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường có thể tạo nên sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của khách hàng
1.3.2. Các mức độ của sản phẩm
a. Lợi ích cốt lõi
Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi- chính là lợi ích
cơ bản mà khách hàng thực sự mua.Lợi ích cốt lõi phải trả lời được câu hỏi người
mua thực sự đang muốn gì? Lợi ích đang tìm kiếm của họ? Người kinh doanh phải
xem mình là người cung ứng lợi ích
b. Sản phẩm mong đợi
Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và
chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó
c. Sản phẩm hoàn thiện
Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ sung thêm lợi ích hay dịch vụ
làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cùng loại.
Tóm lại: Khi triển khai một sản phẩm, người làm marketing phải đưa ra được
nhu cầu cốt lõi của khách hàng, sau đó thiết kế được sản phẩm cụ thể và tìm ra cách
gia tăng phần phụ thêm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách
tốt nhất.

1.3.3. Phân loại sản phẩm

Phân loại theo mục đích sử dụng


-

Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng

của cá nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày.
Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua
và sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.

Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một
ích lợi vật chất, lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch
vụ thông qua các giác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này
làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn.
Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp
xúc thông qua các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.

Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng
Hàng hoá lâu bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần
Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một
hoặc vài lần


-

Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua
Hàng hoá sử dụng thường ngày
Hàng hoá mua có lựa chọn
Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt
Hàng hoá theo nhu cầu thụ động
Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất
Nguyên liệu thô
Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết

Thiết bị lắp đặt
Thiết bị phụ trợ
Vật tư phụ
Các dịch vụ

1.3.4. Các quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều
rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của nó




Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao

nhiêu loại sản phẩm.

Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất
cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp·

Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt
hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh
mục sản phẩm.

Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ
mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản
phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống
phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác.
1.3.5. Quyết định về loại sản phẩm

a.
Phân tích loại sản phẩm
• Phân tích doanh số bán và lợi nhuận
Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỷ lệ phần trăm doanh số bán và lợi
nhuận của từng sản phẩm trong tổng số của loại sản phẩm để biết được sự đóng góp
của từng loại sản phẩm.Phân tích doanh số và lợi nhuận sẽ cho phép quản trị viên
sản phẩm có chính sách riêng với từng sản phẩm.Việc phân tích có thể bằng đồ thị
hay lập bảng phân tích.
• Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm
Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị thế
nào so với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.Biết được vị trí của loại
sản phẩm công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loại sản phẩm đó, có chiến
lược marketing có hiệu quả cho nó.Để xác định vị trí của loại sản phẩm có thể dùng
các chỉ tiêu như: Chất lượng, thị phần, doanh số… Phương tiện được dùng có thể là
bản đồ vị trí các sản phẩm
b.

Quyết định chiều dài loại sản phẩm


• Kéo dài xuống phía dưới.
- Khi công ty có sản phẩm ở vị trí dẫn đầu thường hay bổ sung những mẫu
mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình nhằm quảng cáo nhãn hiệu của
mình với giá thấp vào lúc ban đầu.
- Công ty bị đối thủ tấn công ở đầu trên, quyết định phản công bằng cách tấn
công ở đầu dưới cuả đối thủ cạnh tranh.
- Đầu trên ngày càng tăng trưởng chậm
- Công ty đã xâm nhập ở đầu trên, để tạo hình ảnh chất lượng sẽ mở rộng
xuống phía dưới.
- Công ty bổ sung 1 đơn vị ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trường nếu

không nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Kéo dài xuống phía dưới có thể có rủi ro:
- Sản phẩm ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho sản phẩm ở đầu cao.
- Sản phẩm ở đầu thấp có thể kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách
chuyển dịch về đầu trên.
- Các trung gian chưa sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những
sản phẩm đầu dưới vì khả năng sinh lời thấp hay sẽ làm lu mờ hình ảnh của họ.
• Kéo dài lên phía trên.
Các công ty ở đầu dưới bị hấp dẫn bởi lợi nhuận cao, tăng trưởng cao ở đầu
trên hoặc để khẳng định mình là người sản xuất đầy đủ sản phẩm họ có thể tính đến
chuyện xâm nhập đầu trên của thị trường
Khi xâm nhập đầu trên có thể có rủi ro:


- Các đối thủ ở đầu trên đã cố thủ vững chắc và có thể tấn công xuống phía
dưới.
- Khách hàng tương lai cho rằng các công ty ở đầu dưới không thể có sản
phẩm chất lượng cao.
- Các đại diện bán hàng, các nhà phân phối của những công ty này không đủ
năng lực hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường.
• Kéo dài ra cả 2 phía
Những công ty đang phục vụ đoạn giữa của thị trường có thể quyết định kèo
dài loại sản phẩm của mình về 2 phía
c.

Quyết định bổ sung loại sản phẩm

Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm:
- Muốn tăng thêm lợi nhuận.
- Cố gắng thỏa mãn những than phiền của các đại lý về việc họ bị thiệt hại

doanh số do thiếu sản phẩm cùng loại.
- Cố gắng sử dụng năng lực dư thừa.
- Cố gắng để trở thành công ty dẫn đầu.
- Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Khi bổ sung một loại sản phẩm cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân
biệt, do đó phải đảm bảo chắc chắn loại sản phẩm được bổ sung phải có một điểm
khác biệt dễ thấy và phải đáp ứng được một nhu cầu của thị trường. Khi quản trị
viên sản phẩm quyết định bổ sung thêm sản phẩm mới để bán với một giá nhất định
thì nhiệm vụ thiết kế sẽ trao cho các kỹ sư của công ty; giá dự kiến sẽ quyết định
cách thiết kế mặt hàng đó mà không phải cách thiết kế quyết định giá chào bán.


d.

Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Do sở thích của người tiêu dùng thay đổi; các yếu tố của môi trường thay
đổi, điều này bắt buộc phải thay đổi một cách nhanh chóng việc hiện đại hóa sản
phẩm. Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm khuyến khích khách hàng
chuyển qua sử dụng những sản phẩm được đánh giá cao hơn nhưng cũng phải
thanh toán cao hơn.Vấn đề chính là thời điểm cải tiến sản phẩm, nếu quá sớm sẽ
làm tổn hại đến việc tiêu thụ các sản phẩm hiện có, nếu quá muộn sau khi các đối
thủ cạnh tranh đẽ thiết lập được vị trí vững chắc đối với những sản phẩm tân tiến
hơn.
Hiện đại hóa sản phẩm có thể toàn bộ ngay lập tức hay hiện đại hóa từng
phần. Thay đổi theo từng phần sẽ cho phép công ty thấy được phản ứng của khách
hàng như thế nào đối với sản phẩm cải tiến của mình; tốn kém ít. Nhưng bất lợi là ở
chỗ nó cho phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thay đổi từ đó họ thiết kế
ngay lại sản phẩm của mình
e.

Quyết định làm nổi bật sản phẩm

Quản trị viên loại sản phẩm có thể lựa chọn một hay một số sản phẩm trong
loại sản phẩm của mình để làm nổi bật chúng lên. Sản phẩm lựa chọn có thể là đầu
dưới hoặc đầu trên
Nếu chọn ở đầu dưới thường phục vụ cho việc “mở đường”
Nếu chọn ở đầu trên thường để tạo uy tín cho sản phẩm của mình
Việc quyết định làm nổi bật sản phẩm còn phụ thuộc vào chính sách tiêu thụ
sản phẩm của công ty nhưng phải thỏa mãn mục tiêu marketing đối với từng sản
phẩm cũng như mục tiêu kinh doanh của công ty.
Theo định kỳ, quản trị viên loại sản phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do họ
phụ trách để có thể thanh lọc chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc sản


phẩm: Thứ nhất là khi sản phẩm đã chết (không đem lại lợi nhuận)- được tìm ra
thông tin qua việc phân tích doanh sô bán, lợi nhuận, chi phí.Thứ hai là khi công ty
thiếu năng lực.
f.

Quyết định thanh lọc sản phẩm

Theo định kì quản trị viên loại sẩn phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do họ
phụ trách để có thể thanh lọc chúng. Có 2 trường hợp cần thanh lọc sản phẩm: thứ
nhất là khi sản phẩm đã chết, thứ 2 là khi công ty thiếu năng lực
1.3.6. Quyết định tên nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu cá biệt: không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Cho phép
công ty tìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới.
Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm: chi phí cho sự phát triển ít hơn
vì chỉ có 1 tên nhãn hiệu, không phải chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa

nhận tên nhãn hiệu.
Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm: không ảnh hưởng đến uy tín
của công ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có chất
lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm.
Tên thương mại của công ty kết hợp với cái tên cá biệt của sản phẩm: tên
công ty là hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới.
a)

Quyết định chiến lược nhãn hiệu:

Quyết định mở rộng chủng loại: thường được áp dụng khi công ty muốn bổ
sung thêm sản phẩm vào cùng một loại sản phẩm có cùng một tên nhãn hiệu.
Quyết định mở rộng nhãn hiệu: là sử dụng nhãn hiệu đã thành công để tung
ra một sản phẩm mới.


Quyết định sử dụng nhiều loại nhãn hiệu: là quyết định triển khai nhiều nhãn
hiệu cho cùng 1 loại sản phẩm.
Quyết định sử dụng nhãn hiệu mới: trước khi ra quyết định cần trả lời câu
hỏi: Doanh nghiệp đã đủ lớn mạnh chưa? Tuổi thọ của sản phẩm dài hay ngắn? Có
nên tránh mang tên công ty hay không?
b)

Quyết định tái định vị nhãn hiệu:
Là việc tái định vị tên hiệu cho sản phẩm.Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay

đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm
c)

Yêu cầu đối với nhãn hiệu:

Phải nói lên phần nào lợi ích chất lượng của sản phẩm.Dễ đọc, dễ nhận ra và

dễ nhớ, độc đáo, phải dê dàng dịch sang tiếng nước ngoài… phải được đăng kí sau
khi đăng kí sẽ được pháp luật bảo vệ.

1.3.7. Những quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu:
a.
Khái niệm:
Tất cả các vật liệu để gói bọc hàng hóa bên trong với mục đích giữ nguyên
được chất lượng, số lượng hàng hóa và là nơi dùng để quảng cáo thêm thì gọi là
bao gói
b.

Bao bì là một công cụ marketing quan trọng:

Bao bì miêu tả được công dụng lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn
tượng tốt đẹp với sản phẩm của khách hàng. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sản
phẩm khi có bao bì tiện lợi, kiểu dáng đẹp, với mức độ tin cậy và uy tín của bao
bì.Bao bì giúp người tiêu dùng nhận ngay ra sản phẩm hoặc tổ chức.
c.

Quyết định triển khai cho bao bì cho sản phẩm mới:


Quyết định nhiệm vụ của bao bì: bảo vệ hàng hóa, an toàn trong vận chuyên,
bổ sung cho quảng cáo.
Quyết định kích cỡ, hình dạng, màu sắc, chất liệu, hình dáng, chữ nghĩa dấu
hiệu trên bao bì: những quyết định này đảm bảo hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ
sung của sản phẩm.
Quyết định thử nghiệm bao bì: gồm có thử nghiệm kĩ thuật, thử nghiệm hình

thức, thử nghiệm kinh doanh, thử nghiệm đối với người tiêu dùng.
Quyết định về những bộ phận chống làm giả
Quyết định lập nhãn hiệu trên bao bì:
•

Nhãn hiệu trên bao bì phải miêu tả được những điều cơ bản của sản

phẩm: tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu, người sản xuất, nơi sản xuất, tên sản
phẩm, thành phầm cấu tạo, cách sử dụng, ngày sản xuất, ngày hết hạn sử dụng…
•

Nhãn cho phép nhận biết được sản phẩm

•

Theo thời gian, nhãn có thể trở nên lỗi thời nên cần làm mới.
d.

Những quyết định về dịch vụ khách hàng:

Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm.Tùy
theo giá trị và mức độ phức tạp khi sử dụng mà có hay không dịch vụ khách hàng.
Khi có dịch vụ khách hàng thì phải làm thật tốt với chất lượng cao.Khi đó nó là
công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường
1.3.7.1. Chiến lược triển khai sản phẩm mới
Do thị hiếu của người mua luôn thay đổi, do cạnh tranh gay gắt, do sự phát
triển của kỹ thuật và công nghệ mới, vậy công ty cần triển khai chương trình sản
phẩm mới.

a. Triển khai chiến lược sản phẩm mới
Mục đích: xác định khả năng triển khai sản phẩm mới dưới ánh sáng của các
mục tiêu của công ty.
Thông tin và các giải pháp marketing được sử dụng là: các mục tiêu, mặt
mạnh, mặt yếu hiện nay của công ty về phương diện thị trường và sản phẩm.
b. Nảy sinh ý tưởng
Triển khai các quan điểm về các sản phẩm có thể có.Được xuất phát từ ý
tưởng của các nhân viên, các cộng sự, khách hàng, phân tích chiến lược của đối thủ
cạnh tranh
c. Đánh giá ý tưởng
Lựa chọn những ý tưởng tốt, loại bỏ ý tưởng tồi về sản phẩm.Được làm bằng
thử nghiệm và các phương pháp cho điểm có trọng số
d. Kế hoạch dự án
Xác định các số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, xây dựng chiến lược
marketing và làm dự phòng về tài chính. Những thông tin được dùng gồm: sản
phẩm, phân tích kinh tế, sản xuất, pháp lý và khả năng sinh lời của sản phẩm mới…
f. Triển khai sản phẩm mới
Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, thử nghiệm đối
với khách hàng bằng sản phẩm mẫu
g. Thử nghiệm thị trường
Trắc nghiệm sản phẩm, triển khai chiến lược marketing trên các thị trường,
thử nghiệm với quy mô giới hạn ( nhỏ, phân phối có kiểm soát).
h. Thương mại hóa


Định vị và tung sản phẩm ra thị trường.

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
2.1. Qúa trình hình thành và phát triển.
2.1.1 Giới thiệu chung

- Tên công ty: CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM


- Ngày thành lập: 1995
- Tên Tiếng Anh: UNILEVER VIETNAM INTERNATIONAL COMPANY
LIMITED
-

Địa chỉ: Số 156 Nguyễn Lương Bằng, P. Tân Phú, Q. 7, Tp. Hồ

Chí Minh
-

Điện thoại: (08) 54135686
Website: www.unilever.com.vn
Email:

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
•
Vlees Groupe Nederland (UVGN) được thành lập năm 1970
trên cơ sở hợp nhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm. Đóng
trụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cả hai lĩnh vực là
sản xuất và kinh doanh từ năm 1995.
•
Thương hiệu đầu tiên của công ty là Unox đồng thời cũng là
thương hiệu thực phẩm lớn và lâu đời nhất tại Hà Lan và là biểu tượng cho
những giá trị truyền thống của ngành công nghiệp thực phẩm của đất nước
này
•

Năm 1988 Unilever khám phá và bắt đầu điều tra cơ hội tại thị

trường Việt Nam nhưng do một số vấn đề về cấm vận kinh tế, sự hội nhập
kinh tế thế giới nên sự thâm nhập tạm thời dừng lại.
•
Năm 1991 khi John Kedzierki khám phá và nghiên cứu tìm hiểu
thị trường tại Việt Nam.Sau khi đàm phán với một vài bộ trưởng chính phủ
và một số doanh nghiệp nhà nước, Unilever đã lựa chọn trong khu vực phía
bắc một nhà máy xà phòng Haso tại Hà Nội và một số nhà máy trong phía
nam cụ thể tại HCM.
•
Năm 1992 bắt đầu xin được giấy phép kinh doanh trên lãnh thổ
Việt Nam, các sản phẩm của Unilever bao gồm một loạt các sản phẩm tiêu
dùng từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem đánh rang.
•
Unilever Việt Nam (U –VN) xuất hiện năm 1995 và đã xây
dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường Việt Nam với hơn 26,500


nhân viên, làm việc cho 500 công ty đặt tại 90 quốc gia trên thế giới, có trụ
sở tại lô A2-3 khu công nghiệp Tây Bắc -Củ Chi xã Tân An Hội, Hồ Chí
Minh.
•

Tên đầy đủ là công ty liên doanh Unilever Việt Nam khi chính

thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước
ngoài và mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là công ty hóa chất
Việt Nam Vinachem.

•
Chỉ hơn 10 năm hoạt động U –VN đã góp vào ngân sách nhà
nước 2,400 tỷ đồng với nhiều bằng khen từ phía chính phủ và được huân
chương lao động hạng 2 năm 2005 do chủ tịch nước ban tặng.
•
Các sản phẩm của Unilever đến khách hàng thông qua 3 kênh
phân phối chính:
+
Kênh GT (kênh thị trường chung): gồm những thị trường bán lẻ
như chợ truyền thống, cửa hàng trưng bày, hay bỏ sỉ.
+
Kênh GT8 với 8 thịt rường bán lẻ tốt nhất Việt Nam gồm: Hà
Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu, HCM, Cần
Thơ.
MT là kênh bán hàng khá mới gồm siêu thị, cửa hàng tổng hợp, metro
+

Kênh OOH: với kênh này thì Clear Men do những đại lý mua lại

và cung cấp cho người sử dụng như khách sạn, doanh trại…


2.1.3. Bộ máy tổ chức

2.1.4. Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty gần đây
2.1.4.1. Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:
+ Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.


+ Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.

+ Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.

Các mặt hàng, sản phẩm của công ty
Chăm sóc tại nhà

Chăm sóc cá nhân

FOOD AND DRINK

Bảng1. Hệ thống các sản phẩm

2.1.4.2.1.

Doanh thu của công ty
Đv: triệu USD

Doanh thu
Chi phí
Lợi nhuận trước
thuế
Lợi nhuận ròng

2013
255,00
2,86
36,59

2014
240,98
2,59

42,18

So sánh
Giảm 5,5%
Giảm 5%
Tăng 15%

26,82

29,95

Tăng 12%


2.2. Phân tích thị trường kinh doanh của công ty:
2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh:
Unilever với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản
phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp và phát triển cực kì mạnh
mẽ.tuy nhiên Unilever chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Procter & Gamble,
Nestlé.Tại thị trường Việt Nam, Unilever với chiến lược marketing mạnh mẽ, đa
dạng và độc đáo đang lấn lướt so với các đối thủ.
Một số đối thủ cạnh tranh:
+
+
+
+

Procter & Gamble
Nestlé
Beiersdor

Nevea

Nhận xét: P&G là đối thủ đáng gờm của Unilever. P&G có các chủng loại sản
phẩm dầu gội rất đa dạng cùng với nhiều chiến lược marketing, quảng cáo cũng
như các chương trình khuyến mại, hệ thống phân phối sản phẩm,tư vấn khách hàng
quy mô, nhiệt tình, P&G luôn bám sát Unilever còn các hãng khác bị bỏ khá xa.


Colgate - thương hiệu rất lâu đời trong lĩnh vực kem đánh răng là đối thủ cạnh
tranh chính của Unilever với sản phầm kem đánh răng tại thị trường việt nam
nhưng bị unilever bỏ khá xa.
Unilever có rất nhiều sản phẩm đa dạng đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng: phân
khúc hàng đắt tiền, phân khúc trung bình và bình dân, liên tục đưa ra thị trường
những sản phẩm với tính năng mới, mẫu mã mới với nhiều kích cỡ phù hợp với
người tiêu dung.Unilever đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức
giá cả hợp lý cho người tiêu dùng, nhắm tới cả khách hàng bình dân và vùng nông
thôn.
2.2.2. Phân tích môi trường nội bộ của công ty:
2.2.2.1. Xây dựng ma trận SWOT

SWOT

CƠ HỘI:

ĐIỂM MẠNH:
ĐIỂM YẾU:
S1: Tiềm lực tài chính vững W1: cắt giảm ngân sách ít
mạnh
nhiều do cuộc khủng
S2: Hoạt động Marketing

hoảng kinh tế thế
tốt
giới.Các vị trí chủ
S3:Môi trường
doanh
chốt trong công ty
nghiệp mạnh, đội ngũ
vẫn do người nước
nhân viên trí thức và có
ngoài nắm giữ.
tinh thần trách nhiệm vì W2: Vẫn còn những công
mục tiêu chung của
nghệ không áp dụng
công ty, đặc biệt các
được tại Việt Nam do
quan hệ với công chúng
chi phí cao, vì vậy
rất được chú trọng tại
phải nhập khẩu từ
công ty S4: Danh mục
nước ngoài nên tốn
sản phẩm phong phú,
kém chi phí và không
giá cả phải chăng, chất
tận dụng được hết
lượng rất cao
nguồn lao động dồi
S5: Mạng lưới phân
dào và có năng lực ở
phối rộng khắp, đáp ứng

Việt Nam
nhu cầu của khách hàng.
W3: Giá cả một số mặt
S7: Hoạt động nghiên cứu
hàng của Unilever
và phát triển thực hiện
còn khá cao so với
tốt
thu nhập của người
S8: Thiết bị và công nghệ
Việt Nam, nhất là ở
hiện đại
những vùng nông
thôn.
KẾT HỢP S-O
KẾT HỢP W-O


O1: Chủ trương của các bộ
ngành Việt Nam là cùng
thống nhất xây dựng nền
kinh tế Việt Nam theo xu
hướng công nghiệp hóa,
hiện đại hóa; trong đó ưu
tiên thu hút đầu tư nước
ngoài, đặc biệt từ các công
ty xuyên quốc gia và đa
quốc gia như Unilever để
tăng ngân sách.
O2: Trong bối cảnh khủng

bố, chiến tranh, dịch bệnh,
v.v.. thời gian qua, nền
chính trị Việt Nam được
đánh giá là ổn định và được
bầu chọn là một trong
những điểm đến an toàn
nhất khu vực châu Á-Thái
Bình Dương nói riêng, và
mang lại sự an tâm cho các
nhà đầu tư nước ngoài.
O3: Việt Nam có cơ cấu
dân số trẻ và phổ biến mô
hình gia đình mở rộng, tạo
nhiều cơ hội cho Unilever vì
đây chính là khách hàng
mục tiêu
O4: Việt Nam là một quốc
gia tự do về tôn giáo nên
việc phân phối, quảng cáo
sản phẩm không phải chịu
nhiều ràng buộc quá khắt
khe như nhiều nước châu Á
khác.
O5: Nguồn nhân lực dồi dào
với trình độ ngày càng được
nâng cao.

Phối hợp với nhà
nước mở rộng các
chiến lược đầu tư

Tăng cường các hoạt
động nghiên cứu và
phát triển kỹ thuật
hiện đại để cho ra
đời sản phẩm chất
lượng cao.Đáp ứng
tiêu chuẩn trong
nước và quốc tế.
Củng cố, xây dựng
và phát triển hệ
thống thương hiệu
mạnh mở rộng thị
phần.
Tăng cường các
chiến dịch quảng cáo
quảng bá sản phẩm
Mở rộng các chính
sách thu hút tài năng,
đào tạo nguồn nhân
lực chất lượng cho
công ty.

Tận dụng các chính sách
ưu đãi của chính phủ đối
công ty có vốn đầu tư
nước ngoài.
Tận dụng thị trường là
giới trẻ tung ra nhiều mẫu
sản phẩm độc đáo, tăng
thêm các chiến dịch

khuyến mãi giảm giá sản
phẩm để kích thích sức
mua của khách hang.

RỦI RO:
KẾT HỢP S-T
KẾT HỢP W-T
T1: Tốc độ tăng trưởng Mở rộng thêm các Đẩy mạnh quan hệ hợp tác
kinh tế của Việt Nam sản phẩm giá rẻ
vơi nhũng nhà cung cấp đê


còn thấp cho thấy khả
năng tiêu thụ sản phẩm
không cao
T2: Hệ thống viễn thông,
thông tin liên lạc, cước
điện thoại, bưu điện và
Internet có mức giá
thuộc hàng cao nhất
thế
giới.Việc
đưa
Internet
vào
kinh
doanh còn hạn chế.
T3: Thị trường cạnh tranh
khá cao với nhiều
thương hiệu lâu đời ở

Việt Nam
T4:Bộ luật thương mại còn
nhiều bất lợi cho nhà
đầu tư nước ngoài,
nhất là chính sách thuế
quan và thuế suất cao
đánh vào các mặt hàng
được xem là “xa xỉ
phẩm” mà Unilever
đang kinh doanh như
kem dưỡng da, sữa tắm

Tận dụng nguồn lực chủ động hơn về nguồn
và thương hiệu của nguyên liệu đầu vào
công ty trên thế giới
để cạnh tranh, mở
rộng thị trường, đầu
tư khai thác quảng
bá sản phẩm trên
mạng internet.

Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever tận
dụng những cơ hội và thời cơ để tung ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị
trường đồng thời xây dựng 1 thương hiệu bền vững chiếm được lòng tin của khách
hàng.
2.2.3. Môi trường nhân khẩu
Tổng dân số Việt Nam xấp xỉ 90 triệu dân: Việt Nam đang ở thời kỳ cơ cấu
dân số vàng với nhóm dân số thanh niên đông đảo nhất từ trước đến nay. Cụ thể,
hiện đang có 62 triệu người đang trong độ tuổi lao động, chiếm 68,5% dân số. tỉ lệ
nam giới ngày càng tang 112,2 bé trai/100 bé gái. Tỉ lệ dân số thành thị đang tăng

dần, 33,1% dân số Việt Nam sống tại khu vực thành thị và 66,9% tại các vùng nông
thôn người dân quan tâm hơn tới bản thân và các sản phẩm chăm sóc bản thân
Đây là thuận lợi cho Uniliver phát triển các mặt hàng dầu gội cũng như kem
đánh rang đặc biệt là các sản phẩm dành cho nam như dầu gội đầu clear-men.
2.2.4. Môi trường kinh tế
Cũng như hầu hết các ngành công nghiệp sản xuất và dịch vụ khác, sự phát
triển của ngành công nghiệp dược phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với sự phát triển
chung của cả nền kinh tế. Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam ghi
nhận sự phát triển vượt bậc với tốc độ tăng trưởng GDP trung bình ở mức 7%-8%/
năm.Cùng với sự mở rộng và phát triển đa dạng các ngành nghề, chất lượng cuộc
sống của người dân cũng đang được cải thiện và nâng cao đãng kể.Sự gia tăng
trong nhu cầu chăm sóc sức khỏe tạo ra nhiều cơ hội phát triển các sản phẩm chăm
sóc bản thân.
2.2.5. Môi trường tự nhiên
Khí hậu Việt Nam là khí hậu nhiệt đới nóng ẩm gây bất lợi rất lớn trong việc giữ
gìn vệ sinh cá nhân.Đồng thời có nhiều loại cây tự nhiên tác dụng rất tốt mà người
dân ưa chuộng như bồ kết,hà thủ ô,bạc hà…các loại tinh chất từ các loại cây này có
thể kết hợp với sản phẩm tạo sức hút với người tiêu dung.
2.2.6. Môi trường công nghệ
Hệ thống nghiên cứu khoa học kĩ thuật được quan tâm chú trọng phát
triển.Đặc biệt là sự phát triển công nghệ thông tin và mạng lưới internet đang ngày
càng nâng cao và phổ biến.Đây là vừa là thuận lợi cho doanh nghiệp dễ dàng quảng
bá sản phẩm dễ dàng tới người tiêu dùng nhưng cũng là thách thức bởi sự cạnh
tranh của các doanh nghiệp khác.


2.2.8. Môi trường luật pháp
Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, chỉ có 1 Đảng duy nhất cầm

quyền nên doanh nghiệp không phải thay đổi chiến lược nhiều.Hệ thống luật pháp
Việt Nam chuyển biến phù hợp với xu hướng hội nhập kinh tế thế giới.Hàng rào
phi thuế quan: thành phần hóa học nước xả vải được phép sử dụng, các chính sách
khuyến khích đầu tư nước ngoài hết sức thuận lợi cho việc đầu tư.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.1. Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty:
Mục tiêu mà Công Ty Unilever hướng đến là xây dựng 1 thương hiệu vững
mạnh uy tín, tăng chất lượng sản phẩm, mẫu mã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm
đáp ứng nhu cầu của thị trường.Triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững của
Unilever tại Việt Nam


Phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi, đồng thời giảm ½ tác

động đối với môi trường

Sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu
bền vững


Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới tăng cường vệ sinh, sức khỏe

và cải thiện cuộc sống
3.2 PHÁC THẢO HỒ SƠ KINH DOANH
3.2.1 Phác thảo hồ sơ sản phẩm sản phẩm clear men
3.2.1.1 Xây dựng ma trận GE
Clear men là sản phẩm dầu gội đầu của Unilever tách ra từ dòng sản phẩm
clear chuyên trị gàu và tập trung vào phân khúc cho nam giới.Hình ảnh của clearmen là “đàn ông thấu hiểu phụ nữ” thể hiện một phong cách nam tính cho sản

phẩm.