Chương 3: PKTT, CHỌN TTMT VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Chương 3:
PKTT, CHỌN TTMT VÀ ĐỊNH VỊ THỊ
TRƯỜNG
1


NỘI DUNG
2

1
2

Tổng quan về PKTT, chọn TTMT
và định vị
Phân khúc thị trường

3

Lựa chọn thị trường mục tiêu

4

Định vị thị trường


.1. Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị
3

 3 giai đoạn phát triển của chiến lược marketing:

Marketing mục

tiêu
Marketing đa dạng
hóa sản phẩm
Marketing đại trà


1. Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị
4

 Tiến trình marketing mục tiêu (Tiến trình STP):
Định vị thị trường
(Market Positioning)

Chọn thị trường mục tiêu
(Market Targeting)

Phân khúc thị trường
(Segmentation)


2. Phân khúc thị trường
5

 Khái niệm
 Ý nghĩa
 Tiêu thức phân khúc thị trường
 Yêu cầu của việc phân khúc thị trường


2.1. Khái niệm và ý nghĩa của PKTT

6

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia

Khái
niệm

thị trường không đồng nhất thành những
khúc thị trường nhỏ hơn nhưng đồng nhất
hơn về nhu cầu, ước muốn, hành vi vì mục
đích marketing. (Philip Kotler)


2.1. Khái niệm và ý nghĩa của PKTT
Ý nghĩa – vai trò

 Nhận rõ nhu cầu khách hàng, triển khai hỗn

hợp marketing thích hợp nhằm đáp ứng đúng
nhu cầu.
 Sử dụng hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp.
 Công cụ để củng cố hoặc mở rộng thị trường


Các tiêu thức phân khúc thị trường tiêu dùng


5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường
Tiêu thức địa lý
• Châu lục

• Quốc gia
• Vùng, miền
• Thành thị, nông thôn
•…
9


Ví dụ: PKTT theo địa lý (n/c của Nielsen)
10

TIÊU CHÍ SS

HCM

Hà Nội

Xu hướng tiêu dùng

Cởi mở

Bảo thủ

Hình thức bên ngoài

Ít quan tâm

Rất quan tâm

Sự trung thành đ/v n/h

ít

Nhiều

Tính độc lập khi qđ mua

Khá độc lập

Phụ thuộc

Hình thức KM ưa thích

Nhiều hình thức Giảm giá


5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường
Tiêu thức dân số
• Giới tính
• Tuổi tác
• Quy mô gia đình
• Thu nhập
• Nghề nghiệp…
11


Ví dụ: PKTT theo độ tuổi (n/c của Nielsen)
12

NTD <30 tuổi

NTD ≥30 tuổi

•Mua sắm 1-2 tuần/lần

•Thỉnh thoảng mới mua

•Mỗi lần mua không nhiều

•Chi nhiều cho 1 lần mua

•Quan tâm nhiều đến công
dụng, tính tiện lợi và giá trị
gia tăng của sp

•Quan tâm nhiều đến giá
cả, độ bền của sp

•Tạo ra xu hướng mới

•Chạy theo xu hướng


5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường
Tiêu thức tâm lý
• Giai tầng XH
• Niềm tin
• Lối sống
• Cá tính
• Thái độ
• Động cơ

13


VD: PKTT theo giai tầng XH (Philip Kotler)
Giai tầng XH

14

Đặc trưng

Thượng lưu Sống bằng của cải thừa kế
Không phô trương sự giàu sang
lớp trên Mua trang sức đắt tiền, đồ cổ, du lịch…
Thượng lưu
lớp dưới
Trung lưu
lớp trên

Có thu nhập nhờ tài năng đặt biệt của mình
Chi tiêu có tính phô trương
Quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần
Mua nhà đẹp, đồ gia dụng tốt.
Trung lưu Tôn trọng chuẩn mực và quy tắc văn hóa
lớp dưới Mua hàng hóa kiểu” tự làm lấy”
Quan tâm v/đ phân rõ vai trò giới tính
Hạ lưu Mua thực phẩm, đồ dùng rẻ tiền


5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường
Tiêu thức hành vi

• Lý do mua
• Lợi ích tìm kiếm
• Số lần mua
• Số lượng mua
• Mức độ sẵn sàng mua
• Mức độ trung thành với nhãn hiệu
15


5.2.3. Yêu cầu của PKTT
Đo lường được quy mô
Có quy mô đủ lớn

Có thể phân biệt được
Có tính khả thi

16


3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
17

1

Khái niệm, vai trò

2

Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu

3

Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu


3.1. Khái niệm thị trường mục tiêu
18

Khái
niệm
Vai
trò

Thị trường mục tiêu là khúc thị
trường mà doanh nghiệp quyết
định hướng những nỗ lực
marketing vào.
Chọn TTMT
Kháilà yếu tố
quan trọng ảnh hưởng
niệm
đến hiệu quả kd, duy trì
và phát triển thị phần
của DN.


3.3. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
19

1

2

Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Chiến lược chiếm lĩnh thị trường


Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào 1 phân khúc
M1 M2 M3
P1
P2
P3

20


Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Chuyên môn hóa có chọn lọc
M1 M2 M3
P1
P2
P3

21


Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Chuyên môn hóa thị trường

M1

M2

M3
P1
P2
P3

22


Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Chuyên môn hóa sản phẩm
M1 M2 M3
P1
P2
P3

23


Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Bao phủ thị trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3

24

Ví dụ:
25

Chuyên môn hóa
có chọn lọc
Chuyên môn hóa
sản phẩm
Chuyên môn hóa
thị trường