Giới thiệu chung về công ty cổ phần đầu tư giáo dục đào tạo và hợp tác quốc tế enci, báo cáo thực tập ngành marketing đại học thương mại

Phần 1: Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác
Quốc tế Enci
1.1 Sự hình thành và phát triển, chức năng nhiệm vụ, loại hình tổ chức kinh doanh

của công ty
ENCI ENGLISH ra đời cơ sở đầu tiên vào ngày 8 - 8 - 2009, tại tòa nhà 76 Giải Phóng,
Q.Đống Đa, HN (Phòng lễ tân: P.202), đối diện ba trường đại học lớn nhất Việt Nam:
Bách Khoa - Kinh tế quốc dân - Xây dựng, vị trí giao lưu giữa sáu quận nội thành trung
tâm nhất Hà Nội: Đống Đa - Hai Bà Trưng - Hoàn Kiếm - Thanh Xuân - Ba Đình - Hoàng
Mai.
Từ năm 2009 – 2013, công ty mở thêm được 3 cơ sở nâng tổng số cơ sở lên 4, có mặt ở
khắp các quận nội thành, ngoại thành Hà Nội:
ENCI Đống Đa: 76 Giải Phóng (trụ sở chính)
ENCI Cầu Giấy: 185 Chùa Láng
ENCI Thanh Xuân: 102 Ngụy Như Kon Tum
ENCI Hà Đông: km 10 Nguyễn Trãi
Năm 2014, công ty quyết định thu về 2 cơ sở chính, tập trung nguồn lực vào phát triển
chất lượng các khóa học, mang tới cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất
Cơ sở 1:76 Giải Phóng - Hà Nội
Cơ sở 2: P.1807 - Tòa B - Tòa nhà 165 Thái Hà

Tháng 7/2015: Ra mắt thương hiệu mới “Luyện thi Đại học Cánh cung” đáp ứng nhu
cầu của các bạn học sinh cấp 3 muốn thi vào Đại học.
_ Loại hình tổ chức kinh doanh: Công ty cổ phần
1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty và bộ phận Marketing


HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Giám đốc điều hành
TỔNG

GIÁM ĐỐC

Trưởng
phòng

P.Kế toán

Nhân
viên

P.Nhân sự

P.Marketing

BAN KIỂM SOÁT

P. Đào tạo
Cộng
tác viên

P.Học thuật
Thiết
kế

Cơ cấu phòng Marketing: Phòng Marketing gồm 4 nhân viên chính thức bao gồm:
Trưởng phòng, 2 nhân viên và 1 nhân viên thiết kế. Các cộng tác viên có số lượng
không cố định từ 3-5 người, phụ trách việc hỗ trợ các nhân viên trong các sự kiện,
chương trình truyền thông Marketinig hay hỗ trợ bộ phận học thuật.
Trình độ học vấn: Trưởng phòng Marketing và nhân viên đều tốt nghiệp Đại học Kinh
tế Quốc dân, có các chứng chỉ về Marketing online và các công cụ Marketing trên

Internet.
Các cộng tác viên đều là sinh viên đang học tập và sinh sống tại Hà Nội, được đào tạo
các chuyên ngành khác nhau về kinh tế.


Bô phận thiết kế được đào tạo chuyên sâu về thiết kế 2D và 3D, có kinh nghiệm làm
nhiều sản phẩm trước đây.
Nhiệm vụ của trưởng phòng Marketing
-

Xây dựng kế hoạch phát triển các chương trình truyền thông Marketing
Nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xây dựng các phương án đáp

-

ứng nhu cầu đó.
Tìm kiếm và phát triển thị trường.
Quản lý và điều phối các hoạt động trong phòng

1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu

Đào tạo tiếng Anh cho học sinh, sinh viên, người đi làm phục vụ cho nhu cầu giao
tiếp, hiểu biết, đáp ứng số điểm cần thiết cho các kỳ thi sử dụng tiếng Anh ví dụ như :
TOEIC, IELTS hay luyện thi vào Đại học
1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm từ 2012

-2014.
Đơn vị: nghìn đồng

Năm

2013-2014
Chênh
lệch
tuyệt
đối

Chênh
lệch
tương
đối (%)

Chênh
lệch
tuyệt
đối

Chênh
lệch
tương
đối (%)

259038
4

495372

32,11

1047506

40,44

133874
1

231347
5

364007

27,19

974734

42,13

137621
4

200268
7

749741

54,48

626473

31,28

2013

2014

2015

104750
6

154287
8

974734
626473

Chỉ tiêu
Doanh
thu
Chi phí
Lợi nhuận

2014-2015


Nhận xét:
Thông qua bảng kết quả trên, ta thấy tình hình kinh doanh khả quan trong những năm qua
của Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci. Doanh thu hằng
năm tăng khá ổn định. Doanh thu năm 2014 tăng 32,11% so với năm 2013 và doanh thu
năm 2015 tăng 40,44% so với năm 2014. Điều đó cho thấy định hướng đúng đắn của

công ty trong việc đầu tư vào thị trường mục tiêu, đồng thời cũng cho thấy tiềm năng
phát triển của thị trường còn rất lớn.
Tuy nhiên, nếu như lợi nhuận năm 2014 tăng 54,48% so với năm 2013 thì năm 2015 lợi
nhuận chỉ tăng gần 31,28% do trong năm qua, Enci đầu tư nhiều trang thiết bị mới và cho
ra mắt thương hiệu Cánh cung.

Phần 2: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh doanh
của công ty
2.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư
Môi trường dân cư
Quy mô, mật độ, phân bổ dân số: Dân số của Hà Nội nói riêng và dân số Việt Nam nói
chung đang có xu hướng tăng đều qua các năm. Theo tổng cục thống kê Việt Nam, dân số
Hà Nội tính tới năm 2014 đã lên tới hơn 7 triệu người cùng mật độ trên 2 nghìn người
trên một km2. Trong số này, người Kinh chiếm đa số tới 99%. Dân cư ở nông thôn vẫn
nhiều hơn thành thị nhưng con số chênh lệch không còn lớn so với thời gian trước đây.
Mật độ dân cư đông nhất là ở quận Đống Đa tới hơn 35 nghìn người trên một km2


Với số liệu trên, vị trí của công ty hoàn toàn phù hợp với đại bộ phận người dân trên địa
bàn Hà Nội khi nằm ở những vị trí trung tâm. Số lượng khách hàng lớn và không ngừng
gia tăng.
Độ tuổi, giới tính: Theo điều tra của Tổng cục thống kê năm 2009, số người dưới 15 tuổi
chiếm 23,0%, số người thuộc nhóm tuối từ 15 – 59 là 66,6%, còn số người từ 60 tuối trở
lên là 10,4%. Tỷ lệ số lượng nam và nữ không qua chênh lệch giữa hai giới tính
Độ tuổi có nhu cầu học tiếng Anh lớn nhất chiếm % cao nhất trong cơ cấu dân cư của Thủ
đô. Công ty có thể tận dụng tối đa chỉ số này để đề ra các chương trình Marketing phù
hợp với từng đối tượng.
Học thức: Theo số liệu của sở Giáo dục và Đào tạo Hà Nội và Tổng cục thống kê, trên địa
bàn thành phố có tổng cộng 220 trường THPT tương đương 188402 học sinh (2014). Số

lượng sinh viên trên địa bàn Hà Nội chiếm tỷ lệ cao nhất so với cả nước với khoảng 46%
(2009)
Số lượng học sinh sinh viên vô cùng lớn kéo theo nhu cầu học tiếng Anh là không hề nhỏ.
Tuy nhiên, với các đối tượng khác nhau, Enci cần có mục tiêu và cách tiếp cận khác nhau
khai thác tốt nhất nguồn tài nguyên này.
Môi trường kinh tế
Sau cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009 bùng phát trên toàn thế giới mà Việt Nam cũng
bị ảnh hưởng ít nhiều, nền kinh tế của nước ta đã có những dấu hiệu hồi phục trở lại dù
không nhanh. Nhờ sự hồi phục đó, đời sống kinh tế của người dân bắt đầu trở nên tốt hơn
thể hiện rõ qua thu nhập bình quân đầu người đặc biệt là ở các thành phố lớn. Vào năm
2014, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đã vượt mức 2000 USD, là một con số rất
đáng khích lệ với một đất nước đang phát triển
Khi kinh tế đi vào ổn định, người dân sẽ chú trọng đầu tư các nhu cầu khác ngoài ăn
uống, may mặc. Trong đó giáo dục hay việc học ngoại ngữ là một trong những ưu tiên


hàng đầu. Với thu nhập như trên, công ty sẽ chú trọng hơn tới chính sách giá để có thể
đáp ứng nhu cầu và đạt được lợi nhuận, doanh thu tối đa.

2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật
Luật Giáo dục Việt Nam có những quy định, văn bản pháp luật nghiêm ngặt về việc đăng
ký kinh doanh, thành lập trung tâm tiếng Anh hay Tổ chức giáo dục và đào tạo. Các quy
định đòi hỏi các công ty tuân thủ và thực hiện việc đăng ký với cơ quan chức năng phù
hợp với nguồn lực, điều kiện của doanh nghiệp.
Trong những năm trở lại đây, Việt Nam liên tục ký các hiệp định quốc tế như TPP, FTA
… đòi hỏi nguồn nhân lực phải trang bị một vốn kiến thức tiếng Anh cần thiết để có thể
hôi nhập và phục vụ công việc.

2.1.3 Môi trường Tự nhiên – Công nghệ.
Trong thời đại ngày nay, máy tính điện tử và Internet đã dần trở thành một phần thiết yếu

đối với đời sống của người dân Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội,
Thành phố Hồ Chí Minh. Không chỉ phục vụ các nhu cầu cơ bản như đọc tin tức, giải
trí… internet và máy tính đã phát triển nhiều công nghệ phục vụ học tập trong môi trường
trực tuyến.
Năm bắt được điều đó, công ty đã và đang chú trọng phát triển chương trình học trực
tuyến. Trước tiên, công ty áp dụng vào chính học viên hiện thời của mình khi giao bài tập
qua hệ thống máy chủ của mình, yêu cầu học viên đăng nhập và hoàn thiện. Về lâu dài,
công ty sẽ phát triển hệ thống học trực tuyến để các khách hàng ở khắp moi miền Tổ quốc
có thể theo học với chi phí rẻ nhất.
Môi trường văn hóa – xã hội


Trong thời kỳ hội nhập hiện nay, học một ngoại ngữ khác với tiếng Việt đang là một yêu
cầu không thể thiếu đối với những người đang đi làm, những sinh viên đang đi học hoặc
đã tốt nghiệp để có một công việc tốt, mức lương cao hay thăng tiến trong công việc. Nhờ
lẽ đó, tiếng Anh đang dần trở thành một ngôn ngữ gần như bắt buộc, được các công ty ghi
rõ vào các bản yêu cầu công việc. Ngoài ra, xu hướng sang nước ngoài du học ngày càng
trở nên phổ biến ở Việt Nam đặc biệt là ở các thành phố lớn với các gia đình có điều kiện
tốt về kinh tế. Sau khi tốt nghiệp THPT hay tốt nghiệp đại học, nhiều học sinh, sinh viên
mong muốn thay đổi môi trường học tập, tiếp cấn với nền giáo dục tiên tiến nên đã tìm
các trường Đại học ở nước ngoài để tiếp tục con đường học vấn của mình.
Các khóa học “Tiếng Anh cho người đi làm” được công ty mở ra đáp ứng nhu cầu của đối
tượng này. Chương trình đào tạo gắn liền với cuộc sống, công việc của học viên, đảm bảo
đầu ra tốt cho họ. Hơn nữa, các khóa học luyện thi chứng chỉ như IELTS, TOEIC giúp
các bạn học sinh, sinh viên hay thâm chí người đi làm có được điều kiện cần thiết để tiếp
tục còn đường học tập.
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của công ty
2.2.1. Đặc điểm thị trường, khách hàng và các yếu tố nội bộ của công ty
Công ty cổ phần đầu tư giáo dục đào tạo và hợp tác quốc tế Enci có 4 sản phẩm, thương
hiệu chính, hướng tới các khách hàng, thị trường với những đặc điểm về tuổi tác, giới

tính, hành vi mua hàng… khác nhau. Điều này đòi hỏi công ty cần phải có những nghiên
cứu nhằm phân loại và đề ra các chương trình Marketing một cách đa dạng và hợp lý.
Thị trường mà Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci
hướng đến tập trung chủ yếu là thị địa bàn Hà Nội. Với những thuận lợi về dân cư, mật
độ, sở thích, văn hóa… Hà Nội hoàn toàn phù hợp và là một thị trường tiềm năng. Chỉ
tính riêng tại đây đã có nhiều trung tâm tiếng Anh lớn nhỏ, cung cấp các khóa học và dịch
vụ khác nhau. Qua đó, ta thấy đây là một thị trường có tiềm năng phát triển lớn nhưng
cũng là thị trường sự cạnh tranh rất mạnh mẽ đến từ các công ty trong và ngoài nước.


Khách hàng của công ty được chia thành hai nhóm chính:
Khách hàng tổ chức: Công ty hướng tới các doanh nghiệp, công ty có nhu cầu đào tạo
tiếng Anh cho nhân viên của mình. Tùy theo điều kiện, yêu cầu và đặc biệt là cơ sở vật
chất của khách hàng mà địa điểm đào tạo sẽ khác nhau: có thể ở chính doanh nghiệp hoặc
tại trụ sở của Enci. Điển hình là từ tháng 1/2015, Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel đã
ký hợp đồng đào tạo với Enci cho nhân viên của mình tại chính trụ sở của tập đoàn.
Khách hàng cá nhân: Công ty cổ phần đầu tư giáo dục đào tạo và hợp tác quốc tế Enci có
hai tập khách hàng cá nhân chính là:
+ Các học viên, sinh viên đang học tại Hà Nội có nhu cầu nộp hồ sơ tại các trường Đại
học ở nước ngoài như: Anh, Úc, Singapore… sau khi tốt nghiệp để tiếp tục việc học của
mình ở các nền giáo dục tiên tiến
Ngoài ra Enci còn hướng tới các học sinh của các trường THPT trên địa bàn Hà Nội (từ
lớp 10 – lớp 12) hoặc các bạn học sinh muốn thi lại Đại học ở các năm tiếp theo. Đây là
nhóm đối tượng rất quan tâm tới các lớp luyện thi để tham gia kỳ thi trong năm tới hoặc
chuẩn bị kiến thức cơ bản từ lớp 10 lớp 11.
+ Những người đi làm vừa muốn phát triển, thăng tiến trong công việc, vừa muốn học
thêm một ngoại ngữ mới. Tuy nhiên, những khách hàng tiềm năng này lại không có cũng
không thể sắp xếp được nhiều thời gian do phải làm việc hay chăm sóc gia đình đòi hỏi
công ty thiết kế các khóa học cso thời gian phù hợp.
Các yếu tố nội bộ của công ty: với các thương hiệu và sản phẩm trên, công ty hướng tới

các mục tiêu Marketing và quản trị thương hiệu cụ thể. Công ty muốn giữ vựng và mở
rộng thị phần trong thị trường ngành với chi phí ngày càng giảm. Hơn thế nữa, việc doanh
thu và lợi nhuận cũng là một yếu tố quan trọng trong mục tiêu marketing của công ty để
chi trả các chi phí hàng tháng cũng như có lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mục tiêu về
thương hiệu của công ty cũng được nhấn mạnh và thực thi tương đối hiệu quả. Qua các
sản phẩm truyền thông, Enci muốn ghi đậm trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu
phù hợp với nhiều lứa tuổi, thường xuyên cung cấp các tài nguyên về tiếng Anh cho


người học. Công ty cũng đưa ra các con số cụ thể cho các mục tiêu Marketing hay thương
hiệu của mình như: doanh thu (500-700 triệu một tháng), số lượng like trên fanpage, số
lượt theo dõi trên kênh Youtube…
Tuy nhiên, dù có nhiều mục tiêu Marketing, mục tiêu thương hiệu thì Enci hướng
tới mục tiêu quan trọng nhất đó chính là doanh số

2.2.2. Thực trạng nghiên cứu và phân tích Marketing, chiến lược marketing/ thương
hiệu của công ty.
Việc nghiên cứu, phân tích Marketing được Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và
Hợp tác Quốc tế Enci chú trọng, coi đây là một bước không thể thiếu trong quá trong
trình xây dựng và phát triển của công ty. Việc nghiên cứu Marketing được đảm nhận bởi
Ban Giám Đốc và phòng Marketing đảm nhận, có tham khảo ý kiến của phòng kinh
doanh.
Thông thường, khi chuẩn bị ra một chương trình Marketing mới, ban Giám đốc sẽ thống
nhất mục tiêu và họp với phòng Marketing nhằm tìm ra chiến lược, chiến thuật cho
chương trình. Nghiên cứu Marketing thường được chia ra 2 bước là thu thập thông tin và
phân tích thông tin
Thu thập thông tin: Phòng Marketing sẽ thu thập thông tin bằng cách cung cấp cho
khách hàng những giá trị ví dụ như: sách học TOEIC, IELTS, tài liệu luyện nói tiếng Anh
…nhưng đổi lại khách hàng sẽ để lại email, hoặc làm các phiếu khảo sát nhu cầu. Những
dữ liệu thu thập được chủ yếu là dữ liệu sơ cấp được chính những học viên, hay những

đối tượng khách hàng quan tâm tới khách hàng cung cấp.
Phân tích thông tin:


Sau khi có được thông tin từ khách hàng, phòng Marketing sẽ phân tích, phân loại, thống
kê xem đâu là nhu cầu khách hàng cần được đáp ứng. Cuối cùng, phòng sẽ lên ý tưởng và
thực hiện các chương trình đó.
Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường: Thị trường người học tiếng Anh trên địa bàn
thành phố Hà Nội là rất lớn du yêu cầu cấp thiết của xã hội, kinh tế, giáo dục… Công ty
Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci đưa ra và phân tích các đoạn
thị trường mục tiêu trước khi lập ra kế hoạch Marketing, kinh doanh của mình. Cụ thể,
công ty chọn ra đoạn thị trường đã có nhiều các đối thủ cạnh tranh trong ngành xâm nhập
từ trước đó là đối tượng sinh viên đang theo học tại các trường Đại học, Cao đẳng trên địa
bàn Hà Nội. Với tiềm lực, điều kiện của mình, công ty hoàn toàn có thể cạnh tranh tốt với
các doanh nghiệp đã có trước đó. Thêm nữa, việc có hẳn một thương hiệu riêng dành cho
người đi làm (NEED) cũng thấy công ty dành sự chú tâm đặc biệt tới đoạn thị trường này
– đoạn thị trường gồm những khách hàng có thu nhập ổn định nhưng không có nhiều thời
gian để đi học. Cuối cùng, công ty cũng phân đoạn và lựa chọn một đoạn thị trường khác
biệt hoàn toàn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Enci đã hướng tới các khách hàng là
học sinh đang theo học tại các trường cấp 3 có nhu cầu luyện thi Đại học sau khi tốt
nghiệp hoặc các bạn đang học Đại học muốn thi lại vào năm sau.
Về thương hiệu, Enci cũng có những kế hoạch để định vị rõ ràng. Trong ngắn hạn, công
ty muốn tạo lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng khi nhắc tới nhu cầu học tiếng Anh
giao tiếp, luyện thị… Thêm nữa, việc hình thành một thương hiệu luôn cung cấp cho
người học những tài liệu bổ ích, những video hấp dẫn phục vụ việc học cũng là một tiêu
chi quan trọng trong mục tiêu thương hiệu. Trong dài hạn, Enci muốn định vị trên thị
trường là một thương hiệu dẫn đầu về tiếng Anh giao tiếp, luyện thi các chứng chỉ Quốc
tế …
2.3 Thực trạng hoạt động marketing thương mại của công ty
2.3.1. Thực trạng về mặt hàng kinh doanh của công ty

2.3.1.1. Danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào
tạo và Hợp tác Quốc tế Enci
T
T
1

Các danh mục mặt hàng

Tuyến mặt hàng

True IELTS
Học IELTS qua phương pháp ACCH từ U
K

_ IELTS Foundation (mục tiêu 4.5)
_ IELTS Target (mục tiêu 5.5)
_ IELTS Advanced (mục tiêu 6.0+)

2

Win TOEIC

_ BSIT (mục tiêu 300)
_ TFA & TFB (mục tiêu 450+ và
600+)
_ TOW (mục tiêu 750+)

3

Need – Tiếng Anh cho người đi làm

4

Luyện thi Đại học cánh cung

_ Toán
_ Hóa
_ Anh
_ Văn

Qua bảng trên, chúng ta có thể thấy rõ các ngành hàng và dịch vụ mà Công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci đã và đang kinh doanh trong ba năm
vừa qua. So với các đối thủ khác trên địa bàn Hà Nội như: Equest, Apolo, British Council
…, Enci rõ ràng có độ đa dạng về mặt hàng hơn hẳn, phục vụ được lượng nhu cầu lớn
hơn; ngoài ra còn giúp doanh nghiệp tăng quy mô một cách đáng kể. Tuy nhiên, việc đa
dạng hóa mặt hàng kinh doanh cũng có những nhược điểm nhất định khi khó tạo ra một
lợi thế cạnh tranh cụ thể, chất lượng các khóa học chưa được đầu tư một cách tốt nhất khi
nguồn lực phải phân bố ra nhiều mặt hàng.
2.3.1.2. Hoạt động R&D mặt hàng
Trong 3 năm trở lại đây, sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp
tác Quốc tế Enci không có quá nhiều chuyển biến mới. Công ty vẫn tiếp tục phát triển các
khóa học về luyện thi chứng chỉ quốc tế như TOEIC, IELTS như những ngày thành lập


đầu tiên. Trong quá trình đó, việc nghiên cứu, cập nhật kiến thức để hoàn thiện sản phẩm
được phòng học thuật và marketing hợp tác chặt chẽ
Tháng 7/2015, sau thời gian nghiên cứu và lắng nghe nhu cầu từ khách hàng, Enci ra mắt
một thương hiệu mới, khác biệt với nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trên thị

trường Hà Nội. Luyện thi Đại học cánh cung ra đời phục vụ nhu cầu rất lớn của các bạn
học sinh học tập tại các THPT trên địa bàn Hà Nội (từ lớp 10 tới 12) hoặc các bạn sinh
viên muốn thi lại Đại học.

2.3.1.3 Các loại hình và đặc điểm dịch vụ cho khách hàng của công ty
Là công ty kinh doanh về dịch vụ giáo dục nhưng Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào
tạo và Hợp tác Quốc tế Enci cũng chú ý tới dịch vụ khách hàng sao cho “sản phẩm” tới
tay người tiêu dùng một cách tốt nhất và hiệu quả cao nhất. Công ty luôn hướng tới mực
tiêu lấy khách hàng là trung tâm để có thể đáp ứng và phục vụ tận tình chu đáo. Hơn thế
nữa, Enci tạo điều kiện cho người học một cách tối ưu, không chỉ trước khóa học mà cả
trong và sau khóa học
Trước khóa học: Sau khi nhận được thông tin, nhu cầu, nguyện vọng của học viên, các tư
vấn viên của công ty sẽ chủ động liên lạc và giải đáp các thắc mắc. Các kênh thông tin
cũng như trả lời, tư vấn gồm có điện thoại, email và mạng xã hội Facebook hay Youtube.
Nhân viên tư vấn nhiệt tình trả lời các thắc mắc của học viên một cách chủ động, tích cực,
đưa ra giải pháp hợp lý, tiết kiệm và phù hợp nhất đối với từng đối tượng khách hàng.
Tiếp đến, các khách hàng sẽ được mời tới trung tâm để làm bài kiểm tra trình độ miễn
phí. Điểm sẽ được chính giáo viên của trung tâm đánh giá theo thang điểm chuẩn quốc tế.
Trong khóa học: Trong quá trình học, dịch vụ khách hàng được đảm bảo bởi các nhân
viên trợ giảng và trợ lý giáo viên. Khi có bất kỳ khó khăn gì về bài học, đội ngũ trợ giảng
sẽ sẵn sàng giúp đỡ nhiệt tình, giải đáp các thắc mắc một cách kịp thời, đảm bảo chất
lượng cho học viên. Ngoài ra, đôi ngũ trợ giảng còn có một nhiệm vụ khác là quản lý lớp


học và tổ chức các hoạt động ngoại khóa. Các hoạt động ngoại khóa được tổ chức như là
một phần bắt buộc của mỗi khóa học, giúp học viên không chỉ thực hành trên lớp mà còn
thực hành tiếng Anh trong đời sống hàng ngày.
Đối với đối tượng người đi làm, do phải học vào thời gian buổi trưa (12h -14h) nên công
ty thường xuyên cung cấp các bữa ăn nhẹ như trà, sữa, bánh, hoa quả … tạo mọi điều kiện
tốt nhất cho học viên.

Sau khóa học: các học viên đều được tư vấn nhiệt tình để có được một lộ trình học tiếng
Anh phù hợp nhất tại trung tâm. Các học viên cũ được giảm 10% cho những khóa tiếp
theo. Ngoài ra, trong quá trình học, học viên có thể bảo lưu với thời hạn tối đa là 6 tháng.
Số tiền bảo lưu sẽ được cộng dồn vào những khóa học sau.

2.3.2. Thực trạng về giá mặt hàng của công ty.
2.3.2.1 Các mức giá của các nhóm/tuyến mặt hàng, mặt hàng hỗn hợp của công ty

IELTS
TOEIC

Foundation (4.5 IELTS)
Target (5.5 IELTS)
Advanced (6.0+ IELTS)
Khởi động (BSIT)
Tăng tốc (TFA & TFB)
Về đích (TOW)

Tiếng Anh cho người đi làm

Luyện thi Đại học Cánh cung

Toán
Lý
Hóa
Anh
Văn

6.000.000đ
6.900.000đ

7.200.000đ
6.000.000đ
4.800.000đ
5.200.000đ
80.000đ/ buổi
Gói học 6 tháng: 3.600.000đ
600.000đ/tháng/môn


2.3.2.2 Căn cứ định giá và phương pháp xác định giá mặt hàng của công ty
Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci có sự khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh trong ngành khác là sự đa dạng hóa sản phẩm. Với đặc thù đó,
công ty cần có một chiến lược định giá phù hợp để có thể duy trì và phát triển trong nhiều
năm liền. Trước tiên, căn cứ định giá của công ty gồm:
+ Cơ sở chi phí, lợi nhuận: Công ty phải thống kê, tính toán được các loại chi phí khi một
khóa học được tổ chức bao gồm nhiều yếu tố như: tiền thuê giáo viên, địa điểm học, tiền
chi trả cho các nhân viên, tài liệu học. Các chi phí này có thể thay đổi tùy theo loại sản
phẩm và theo thời gian có thể một số yếu tố sẽ gia tăng chi phí
Sau khi xác định được chi phí, công ty sẽ xác định một mức lợi nhuận để cộng thêm, cấu
thành nên giá sản phẩm. Lợi nhuận này sẽ được sử dụng để tiếp tục đầu tư, mở rộng trong
tương lai
+ Cơ sở cạnh tranh: Do đặc thù ngành, các công ty cần phải để ý các đối thủ cạnh tranh để
đưa ra giá sản phẩm sao cho hợp lý, vẫn có lãi mà vẫn đảm bảo “chiến đấu” được với các
công ty khác. Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci sau khi
nắm được chi phí và mức lợi nhuận, công ty phải nắm được giá của các đối thủ để đưa ra
mức giá cuối cùng. Ở đây, Equest, Res và GLN là các trung tâm đuộc công ty tham khảo
vì họ có những khóa học IELTS, TOEIC tương đương.
Phương pháp định giá được công ty sử dụng là định giá theo lợi nhuận tức là sau khi xác
định được chi phí cần thiết cho các khóa học, công ty sẽ ước lượng % lợi nhuận có thể đạt
được, cộng vào chi phí và ra giá cuối cùng.

Công thức tính giá
Giá bán = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi + Lợi nhuận.
2.3.2.3. Các bước định giá và phân biệt giá mặt hàng của công ty


Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá: Công ty trước khi đưa ra giá của sản phẩm luôn xác
định cho mình mục tiêu định giá của mình, cân đối so sánh xem có phù hợp với mục tiệu
tiêu chiến lược và mục tiêu marketing. Mục tiêu chủ yếu và phổ biến nhất của công ty là
Tối đa hóa lợi nhuận. Sau khi đã xác định được chi phí cần thiết, công ty sẽ cộng vào giá
một mức lợi nhuận để có thể tiếp tục duy trì và phát triển công ty. Tuy nhiên, Enci cũng
phải tính đến các yếu tố khác như về khách hàng, thị trường, cạnh tranh… chứ không thể
tối đa hóa lợi nhuận một cách không có kiểm soát.
Bước 2: Phân định cầu thị trường. Do tập khách hàng mục tiêu là học sinh sinh viên của
Enci chiếm một số lượng lớn nên công ty cần có sự phân tích kĩ lượng nhóm đối tượng
này. Học sinh, sinh viên có nhu cầu lớn nhưng lại chưa có thu nhập. Chi phí cho việc học
chủ yếu xuất phát từ việc làm thêm hoặc từ bố mẹ nên tập khách hàng này rất nhạy cảm
về giá, thường so sanh giữa các doanh nghiệp cùng ngành.
Bước 3: Lượng giá chi phí. Như đã đề cập ở trên, chi phí sẽ gồm có tiền thuê giáo viên,
địa điểm học, tiền chi trả cho các nhân viên, tài liệu học. Các chi phí này có thể thay đổi
tùy theo loại sản phẩm và theo thời gian có thể một số yếu tố sẽ gia tăng.
Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ. Đặc thù của Enci là đa dạng hóa sản
phẩm nên muốn sức mua tăng trưởng tốt thì công ty cần phải biết rõ giá của các đối thủ
cung cấp sản phẩm cùng loại để định một mức giá phù hợp. Định hướng của coongty là
chào hàng tương tự như đối thủ, định giá sát với đối thủ.
Bước 5: Lựa chọn kỹ thuật định giá. Dựa trên cơ sở đã tính toán được chi phí một cách rõ
ràng và chính xác, công ty lựa chọn kỹ thuật định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí.
Đây là phương pháp đơn giản, phù hợp với tình hình, nguồn lực và mục tiêu của công ty.
Bước 6: Chọn giá cuối cùng của mặt hàng. Giá cuối cùng của mặt hàng ngoài sự quyết
định của ban điều hành thì còn có sự tham vấn của phòng kinh doanh mà cụ thể là trưởng
phòng kinh doanh. Nguyên nhân là bởi, phòng kinh doanh sẽ trực tiếp mang lại doanh thu

cho công ty, thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên sẽ nắm rõ được nhu cầu của họ


2.3.3 Thực trạng về phân phối mặt hàng của công ty
Với đặc thù của ngành dịch vụ giáo dục và cụ thể cung cấp các khóa học chủ yếu là tiếng
Anh thì kênh phân phối được sử dụng phần lớn là kênh phân phối trực tiếp (kênh 0 cấp).
Nghĩa là, sản phẩm của công ty sẽ đi trực tiếp tới tay người tiêu dùng mà không phải qua
một trung gian nào khác. Điều này giúp công ty đảm bảo được chất lượng của sản phẩm
cũng như tiết kiệm được chi phí cho doanh nghiệp cũng như khách hàng.
2.3.4 Thực trạng về xúc tiến thương mại/truyền thông marketing của công ty
2.3.4.1 Mục tiêu và phương pháp xác lập ngân sách hoạt động xúc tiến thương
mại/truyền thông marketing của công ty
Mục tiêu truyền thông: Các chương trình truyền thông/marketing của Enci đều có
những mục tiêu gần như không thay đổi quá nhiều trong những năm qua.
+Công ty muốn đảm bảo và nâng cao danh tiếng thương hiệu của mình, từ thương hiệu cá
nhân của Giám đốc tới thương hiệu của công ty.
+Với các thương hiệu nhất định công ty có những sản phẩm truyền thông nhất định làm
nổi bật nét đặc trưng của từng sản phẩm.
+Thu thập lượng thông tin (data) của khách hàng cho phòng kinh doanh, kích đẩy mục
tiêu doanh số
Phương pháp xác lập ngân sách hoạt động truyền thông marketing
Phương pháp chính được sử dụng là xác định % theo doanh số. Ở công ty Cổ phần Đầu tư
Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci, sau khi ban quản trị bàn bạc với các phòng
ban và đặc biệt là phòng kinh doanh sẽ đưa ra dự toán về doanh số, lợi nhuận trước khi
đưa ra ngân sách truyền thông cho cả 2 kênh là online và offline. Ngân sách của truyền
thông là khoảng 5% thường được chi tiêu nhiều nhất cho các hoạt động truyền thông trên
mạng Internet, nơi mang lại nguồn thu và tài nguyên khách hàng vô cùng lớn.


Ngoài ra, Enci cũng để ý tới các đối thủ cạnh tranh và khả năng của bản thân nhưng

không rõ ràng và thường xuyên.
2.3.4.2 Thực trạng các công cụ xúc tiến thương mại công ty đã thực hiện
Quảng cáo: Đây là công cụ xúc tiến chủ yếu và quan trọng nhất của công ty khi việc
phân bổ ngân sách dành phần lớn cho công cụ này. Quảng cáo của Enci đang được thực
hiện chủ yếu qua mạng Internet trong 1 năm trở lại đây. Với mỗi thương hiệu, công ty đều
có trang fanpage thuộc mạng xã hội Facebook để khách hàng có thể theo dõi và bình luận.
3 trang web vệ tình là enci.edu.vn, trueielts.enci.vn, wintoeic.enci.vn hỗ trợ các trang
fanpage và là nơi giao tiếp của công ty với khách hàng. Ngoài ra, Enci còn có các trang
cộng đồng để giải trí sau giờ học như “Hội thích hát tiếng Anh”, “Học tiếng Anh qua
film” cũng như lắng nghe nhu cầu từ phía khách hàng.
Quan hệ công chúng (PR): Hoạt động quan hệ công chúng của công ty chủ yếu là PR
nội bộ với các hoạt động, sự kiện vào một số dịp đặc biệt. Đơn cử trong dịp Halloween
vừa qua, Enci đã tổ chức buổi tiệc ngọt dành cho các nhân viên và đặc biệt là các học
viên, thu hút khoảng 100 người tham dự. Gần hơn là trong dịp Giáng sinh 2015, phòng
Marketing đã lên kế hoạch làm một video các bài hát Việt Nam và nước ngoài mà ca sĩ
chính là các thành viên trong công ty. Đây vừa là hình thức quảng cáo, thu hút lượt xem
trên các fanpage, website, kênh Youtube mà còn là giúp các bộ bận liên kết mật thiết với
nhau hơn.
Xúc tiến bán hàng: Công cụ xúc tiến bán được công ty sử dụng thường xuyên
nhất là giảm giá với các hình thức khác nhau. Thông thường, vào các dịp đặc biệt hoặc có
thương hiệu mới, website mới sẽ có chương trình giảm giá trực tiếp vào các khóa học.
Ngoài ra, với các học viên cũ, Enci cũng có chương trình khác để thu hút người học tiếp
tục sử dụng sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, hình thức khuyến mãi còn đơn giản, chủ
yếu là giảm tiền mặt, chưa có nhiều sức thu hút.


Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn trong hoạt động xúc tiến của
công ty. Đội ngũ nhân viên kinh doanh, CTV kinh doanh của công ty đều là những người
có chuyên môn, trẻ tuổi và lòng nhiệt huyết cao trong công việc. Đội ngũ này đóng vai trò
quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng mới, phát triển thị trường, xây dựng mối quan

hệ tốt với khách hàng.
Marketing trực tiếp: Hoạt động Marketing trực tiếp được thực hiện chủ yếu qua các tờ
rơi, catalog giới thiệu về trung tâm, về giáo viên cũng như các khóa học. Các ấn phẩm
này được các nhân viên kinh doanh sử dụng triệt để nhằm mang tới cái nhìn rõ ràng nhất
cho người học.Trong thời gian tới, công ty sẽ thử nghiệm email marketing, một trong
những công nghệ hữu hiệu trong marketing điện tử.
2.3.4.3. Nội dung thông điệp truyền thông của công ty
Tất cả các sản phẩm truyền thông của công ty đều hướng cho khách hàng mục tiêu về một
môi trường quốc tế, học tiếng Anh không chỉ học về một ngôn ngữ mà còn là học về văn
hóa, phong tục … Với slogan “ Study locally, work globally (Học tiếng Anh trong nước,
làm việc khắp năm châu) luôn hướng người học tới việc không chỉ sử dụng tiếng Anh
giao tiếp mà còn giúp ứng dụng trong công việc
2.3.5. Thực trạng về con người của công ty
Con người là yếu tố quan trọng cấu thành nên sản phẩm cũng như thương hiệu của công
ty từ ngày thành lập tới nay. Để hoàn thiện dịch vụ giáo dục mà cụ thể là các khóa học
tiếng Anh, các khóa luyện thi Đại học cần hai lực lượng con người chính là: đội ngũ giáo
viên và đội ngũ nhân viên:
Đội ngũ giáo viên: Ở công ty có hai đội ngũ giáo viên giảng dậy chính là Việt Nam và
nước ngoài. Với đội ngũ giáo viên nước ngoài gồm 3 người đều đến từ Anh quốc đều có
chứng chỉ dạy tiếng Anh cho người học tới từ những nước tiếng Anh không phải tiếng mẹ
đẻ (CELTA, TEFL). Tuy là người nước ngoài nhưng được làm việc trong môi trường
điều hướng quốc tế nên họ không gặp nhiều khó khăn trở ngại trong giao tiếp với người


Việt cũng như học viên. Với đội ngũ giáo viên người Việt, các thầy cô giáo đều có kinh
nghiệm từ 2-3 năm giảng dạy môn học của mình hoặc đã tốt nghiệp các trường Đại học
liên quan tới ngành (Đại học Sư phạm, Đại học Ngoại ngữ - Đại học Quốc gia).
Nhân viên trong công ty: Ngoài đội ngũ giảng viên, đội ngũ nhân viên có vai trò quan
trọng để đem đến dịch vụ tốt nhất cũng như tiếp cận được

khách hàng mục tiêu một

cách chính xác và hiệu quả. Đối với khách hàng, phòng Marketing sẽ dùng các công cụ
của mình để tiếp cận với khách hàng mục tiêu, điều tra nhu cầu nào cần được đáp ứng và
thỏa mãn các nhu cầu chưa được đáp ứng. Ngoài ra, nhân viên phụ trách các kênh truyền
thông như Facebook hay Website sẽ trực tiếp trả lời các câu hỏi, thắc mắc, yêu cầu, bình
luận.
Nhân viên kinh doanh của Enci phụ trách việc gọi điện cho khách hàng để lại thông tin
trên trang web của công ty nhằm tư vấn cho họ việc tới làm bài kiểm tra đầu vào và khóa
học phù hợp cho họ. Sau khi khách hàng tới công ty, nhân viên kinh doanh cũng chính là
người tiếp xúc với học viên với sự niềm nở và tận tình.
2.3.6 Thực trạng về quá trình cung ứng dịch vụ
Quy trình thường gặp khi cung ứng khóa học cho học viên qua kênh trực tuyến (Internet):
Sau khi nhận được thông tin, lời nhắn của học viên trên các kênh truyền thông trực tuyến,
phòng Marketing sẽ chuyển thông tin liên lạc cho nhân viên, cộng tác viên kinh doanh.
Phòng kinh doanh sẽ trực tiếp liên lạc với khách hàng để lắng nghe chính xác nguyện
vọng, nhu cầu và hẹn gặp mặt làm bài kiểm tra tại chính công ty. Sau đó, học viên sẽ tới
làm bài kiểm tra đầu vào và có kết quả cụ thể, nhân viên kinh doanh với kiến thức về sản
phẩm sẽ tư vấn khóa học và thời gian học phù hợp nhất. Nếu khách hàng còn lăn tăn, sẽ
có một buổi học thử miễn phí rồi học viên mới có quyết định cuối cùng. Nhân viên kinh
doanh sẽ gọi điện hỏi han và lắng nghe phản hồi từ học viên học thử này. Trong suốt quá
trình học, đội ngũ trợ giảng sẽ quan tâm sát sao tới các bạn học viên trong lớp nhằm giúp
đỡ cũng như có những phản hồi kịp thời tới với giáo viên và công ty.


2.3.7. Thực trạng về bằng chứng vật chất của công ty
Enci cố gắng tạo ra môi trường học tập với đầy đủ các trang thiết bị liên quan trực tiếp tới
tiếng Anh và các môn luyện thi Đại học. Cụ thể, trong lớp học được trang bị đầy đủ bàn
ghế tiêu chuẩn, máy chiếu rõ nét và bảng để phục vụ học tập. Phòng học được thiết kế
rộng rãi đủ ánh sáng hỗ trợ người học một cách tối đa. Tại Enci có một khu vực trưng bày

các đầu sách hay dành cho những đối tượng, khóa học khác nhau được phân loại cẩn thận,
gọn gàng.
Tuy nhiên, điểm trừ cho trung tâm là các phòng học chưa được trang trí một cách bắt mắt,
tạo hứng khởi cho học viên tại các buổi học.
2.5 Thực trạng quản trị chất lượng của công ty
Quản trị chất lượng là khâu vô cùng quan trọng của công ty khi nó được sử dụng một
cách thường xuyên và liên tục. Tuy không có các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng như ISO
hay CRM nhưng việc đánh giá chất lượng được thực hiện bằng các công cụ khác
Với giáo viên: Chất lượng giáo viên được kiểm tra gắt gao từ ngay khi đầu vào. Với giáo
viên nước ngoài là các chứng chỉ như TEFL hay CELTA (chứng chỉ dậy tiếng Anh quốc
tế); với giáo viên trong nước là bằng đại học, các chứng chỉ như IELTS, TOEIC… Ngoài
ra, Enci cũng thường xuyên thu thập ý kiến của học viên về chính những giáo viên của
mình
Về truyền thông Marketing: Việc sử dụng các công cụ truyền thông trên Internet là chủ
yếu giúp công ty có thể đánh giá và đo lường hiệu quả sử dụng ngân sách cũng như các
công cụ truyền thông. Trưởng phòng Marketing phải theo dõi, báo cáo với Ban lãnh đạo
về số lượng likes, số lượng đăng ký, số tiếp cận, số thông tin … hàng tuần một cách
nghiêm ngặt và chính xác
2.6 Thực trạng quản trị logistics của công ty


Hoạt động logistics không diễn ra rõ ràng ở công ty khi đặc thù sản phẩm, dịch vụ không
cần nhiều tới yếu tố kho bãi, vận chuyển… Logistics chỉ có một phần ở các hoạt động
chuyển tiền, lưu trữ dữ liệu, tài liệu trên Internet và thư viện.
Phần 3. Một số vấn đề cấp thiết của công ty và định hướng đề tài khóa luận tốt
nghiệp
3.1. Đánh giá về thực trạng hoạt động marketing/thương hiệu/kinh doanh của công
ty
3.1.1. Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, marketing, thương hiệu
Hoạt động kinh doanh: Dựa vào kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm trở lại đây

có thể thấy Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci đang đi
đúng hướng khi doanh thu tăng qua từng năm và luôn giữ được ở mức có lãi. Tuy năm
2015 lãi tăng ít hơn so với 2014 nhưng do mở rộng sản xuất kinh doanh nên có thể chấp
nhận được.
Hoạt động Marketing: Trong những năm qua, hoạt động Marketing của công ty đã có
những chuyển biến tích cực khi đưa ra nhiều chương trình hay, hấp dẫn, sản phẩm phong
phú đáp ứng được nhu cầu. Tuy nhiên, việc đưa ra nhiều sản phẩm trong khi nguồn lực
chưa thực sự mạnh sẽ khiến công ty không tập trung được vào những “mặt trận” mũi
nhọn. Hơn thế nữa, các sản phẩm truyền thông chưa có sự liên kết thật sự tốt và toàn diện
với đội ngũ giáo viên khiến phòng Marketing thường gặp nhiều khó khăn trong vấn đề
chuyên môn cũng như truyền thông đặc tính sản phẩm của mình.
Ngoài ra, trong quá trình tư vấn, tuyển sinh, thu thập thông tin khách hàng, công ty nhận
ra trong tuyến sản phẩm của mình đang thiếu một khóa học đáp ứng nhu cầu muốn học
giao tiếp của rất nhiều khách hàng. Trong khi đó, với các sản phẩm hiện có chỉ chú trọng
vào học từ vựng, ngữ pháp và luyện thi chứng chỉ quốc tế.
Hoạt động quản trị thương hiệu


Trong 3 năm qua, thương hiệu của Enci đã được từng bước nâng cao và khẳng định trên
thị trường. Người học nhớ tới Enci là một trung tâm tiếng Anh có môi trường học tốt,
được trang bị đầy đủ tiện nghi, giáo viên nhiệt tình dạy dễ hiểu. Ngoài ra, qua các ấn
phẩm truyền thông, Enci từng bước khắc sâu hình ảnh của mình vào tâm trí khách hàng.
Nhìn chung, thương hiệu Enci đang dần trở nên uy tín trong mắt của khách hàng mục
tiêu.
3.1.2. Đề xuất một số định hướng giải quyết các vấn đề đặt ra đối với công ty
_ Công ty nên tập trung phát triển từ 1-2 thương hiệu mũi nhọn để khi nhắc tới Enci là
nhắc tới sản phẩm, thương hiệu đó từ đấy tao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
_ Công ty nên nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm mới liên quan trực tiếp tới giao tiếp,
tránh lãng phí một tập khách hàng tiềm năng vô cùng lớn
_ Cần có sự liên kết chặt chẽ hơn giữa bộ phần truyền thông Marketing với bộ phận học

thuật trong các sản phẩm truyền thông cũng như nội dung truyền thông do đặc thù cần
phải chính xác về kiến thức
3.2. Định hướng đề tài khóa luận tốt nghiệp
Định hướng 1: Hoàn thiện và phát triển sản phẩm tiếng Anh giao tiếp cho Công ty Cổ
phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci tại thị trường Hà Nội
Định hướng 2: Phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm các khóa học IELTS của Công ty
Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci tại thị trường Hà Nội