Chiến lược marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty TNHH dược phẩm ích nhân
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (627.64 KB, 20 trang )
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một
điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận
thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe
doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này
doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường,
theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn
hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và
hoàn thiện một chính sánh Marketingmix với những chiến lược và biện
pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh
nghiệp để đi đến thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty
TNHH Dược phẩm Ích Nhân em đã mạnh dạn chọn đề tài:
“Chiến lược Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty
TNHH Dược phẩm Ích Nhân ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính
sách Marketingmix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên
nhân hạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính
sách Marketingmix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị tr ường c ủa
công ty.
3. Phương pháp nghiên cứu
SV: Hoàng Quý Hiển 1 Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên
cứu của đề tài là:
+ Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
+ Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu
thứ cấp, phỏng vấn để thực hiện đề tài.
4. Kết cấu của đề tài: gồm các chương
Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing mix.
Chương 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến
lược Marketingmix ở Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân.
Chương 3: Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược
Marketingmix nhằm mở rộng thị trường của Công ty TNHH Dược phẩm
Ích Nhân.
Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của
em nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong sự góp ý
của thầy, cô để bài viết được hoàn thiện hơn.
Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới Th.S Hoàng Thị Huệ đã
giúp đỡ tác giả trong quả trình thực hiện đề tài này.
SV: Hoàng Quý Hiển 2 Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING – MIX/ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
1.1.
Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo tùng quan điểm, góc độ
nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của
chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khải niệm cần quan tâm sau
* Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh:
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc
đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút
được lợi nhuận dự kiến.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và
thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người
tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận
SV: Hoàng Quý Hiển 3 Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp
ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
* Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ thì định nghĩa như sau:
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch định đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra
sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức.
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hóa dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động markting như việc lập
kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch
vụ khách hàng,…nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù
hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh
thông qua nỗ lực marketing của mình.
* Khái niệm Marketing của Philip Kotler định nghĩa:
Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi.
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là
một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả lĩnh
vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể trong
thực tiễn kinh doanh.
1.1.2. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại
không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời các
doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh
nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động
được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất
SV: Hoàng Quý Hiển 4 Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn
toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh nhau để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng
phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc
đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với
doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải
định hướng thị trường một cách linh hoạt, năng động. Khi khách hàng là
người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì
doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của
doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và
khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh
nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường.
Họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị
trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh chức năng
tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng không thể
thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức
năng quản trị Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp
với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường mục tiêu đã
đặt ra, lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết
định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến
vị trí của công ty trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường,
lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng
hóa được bán hoạt động vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị
SV: Hoàng Quý Hiển 5 Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh
nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không
chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mãn
nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn
luôn chỉ cho doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây
Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ
mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc
tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính
khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với
hàng hóa đó nữa không.
Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì?
Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu
không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp điều gì?
Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại
sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác?
Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm?
Tăng giảm bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với
khách hàng nào, hàng hóa nào?
Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chức
trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối
lượng bao nhiêu?
Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa
của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ
không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải
phương tiện khác?
SV: Hoàng Quý Hiển 6 Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng
không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp
cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ
này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
Đó là vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có
thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng
cho mình một chính sách Marketing – mix phù hợp vợi thị trường, đáp ứng
một cách tốt nhất các nhu cầu khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng
và là một trong bốn chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (chức
năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự, và chức năng
marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức
năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển.
1.1.3. Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trường của
doanh nghiệp
Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh
nghiệp, giờ ta đi vào vai trò quan trọng của marketing trong việc mở rộng
thị trường của doanh nghiệp
1.1.3.1. Các chiến lược mở rộng thị trường
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh
doanh khác nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến
lược mở rộng thị trường dưới đây
Bảng 1: Các chiến lược mở rộng thị trường
STT
1
Các kiểu chiến lược
Các thuộc tính
Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát với các
2
nhà phân phối và bán lẻ
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các
Kết hợp về phía sau
SV: Hoàng Quý Hiển 7 Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
nhà cung cấp của doanh nghiệp
Kết hợp theo chiều Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối
3
ngang
Thâm nhập thị trường
4
với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản
phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trường
hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực
Phát triển thị trường
marketing nhiều hơn
Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường
6
Phát triển sản phẩm
mới.
Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi
7
các sản phẩm dịch vụ hiện có.
Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới
8
đồng tâm
nhưng có sự liên hệ với nhau.
Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới
9
kết khối
không có sự liên hệ với nhau.
Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách
1
theo chiều ngang
Liên doanh
5
cộng hòa hàng
Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình
thanh lên một công ty độc lập vì những
0
mục đích hợp tác
1.1.3.2. Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường các doanh
nghiệp
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược.
Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là:
Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm.
Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm
khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
SV: Hoàng Quý Hiển 8 Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện
chiến lược là vì:
Thứ nhất: những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới
cần được phân khúc.
Thứ hai : nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả với
nguồn lực có hạn.
Thứ ba: nó liên quan đến việc xây dựng chính sách marketing – mix.
Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh
nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt
về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là
chìa khóa cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách
hiệu quả nhất.
1.2. Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing –
mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Với mọi doanh nghiệp, chính sách marketing – mix được xây dựng
phải là công cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.
1.2.1. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh
nghiệp và được xây dựng trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn
đạt được thông qua chiến lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện
sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cú vào các điều kiện
về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng, và
mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có
thể đạt được, có thể đo lường được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự
định hướng cho các bộ phận liên quan trong công ty.
SV: Hoàng Quý Hiển 9 Lớp: K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
Đối với công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác
nhau. Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục
tiêu sau:
1. Mục tiêu lợi nhuận
2. Mục tiêu mở rộng thị trường
3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành
5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty
6. Mục tiêu về chi phí giá cả…
Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng các mục tiêu quan trọng nhất vẫn là
mục tiêu đảm bảo lợi nhuận.
1.2.2. Định hướng chiến lược kinh doanh
Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp
phải thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy
được mình đang ở đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào và sức
hấp dẫn của thị trường ra sao. Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với
nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn cảnh môi trường và thị trường để
quyết định những phương hướng phát triển kinh doanh chủ yếu trong
tương lai.
1.2.3. Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing –
mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
1.2.3.1. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng
được chiến lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ
phận và nó cũng là nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của
công ty.
SV: Hoàng Quý Hiển 10 L ớp:
K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
Một công ty định hướng theo định hướng thị trường, khách hàng thì
chiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của
công ty. Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá
được đặc điểm của thị trường và chiến lược của họ,…để trên cơ sở đó
một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất.
Chiến lược marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của
công ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản
phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường
mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số
Marketing – mix trong việc thực hiện chiến lược và nội dung khác.
1.2.3.2. Khái niệm về Marketing – mix
Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm
soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ thị trường mục tiêu.
Marketing – mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng
được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu
của tổ chức. Trong marketing – mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi
công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4
yếu tố gọi là 4Ps:
Marketing – mix
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến khuyếch trương
(Product)
(Price)
(Place)
(Promotion)
Tuy nhiên ngày nay, Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong
công thức 4P truyền thồng nữa mà đã và đang mở rộng thêm 3P nữa thành
7P. Những nỗ lực Marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại
các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Ngoài 4P thông thường là:
SV: Hoàng Quý Hiển 11 L ớp:
K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
Sản phẩm (product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến khuyếch
trương (Promotion), 3P nữa đại diện cho Marketing hiện đại là: Đóng gói
(Packaging), Định vị (Positioning), Con người (people).
1.2.3.3. Các bước xây dựng chương trình marketing – mix
Để xây dựng được một chiến lược marketing – mix, công ty cần thực
hiện các công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của
tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn,
hai nhòm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được
đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở
một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực
hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những
phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của
công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản
phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những
tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục
tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty
đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu
thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách
hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty
sẽ phục vụ mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định
thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường
này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tố của
môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ
SV: Hoàng Quý Hiển 12 L ớp:
K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải
nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô
của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc
các khuc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao
nhiêu và những khúc thị trường nào.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược marketing – mix cho sản ph ẩm ở thị
trường mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản
phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp
đường lôi cụ thể cho chiến lược marketing – mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix
Nội dung chiến lược marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản.
Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường
marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để
thiết lập một bộ phận 4 biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường
mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Thông thường thì vẫn áp
dụng 4P cơ bản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion. Tùy vào
ngành nghề cũng như chiến lược Marketing của từng công ty mà ta sẽ phát
triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói),
Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical
Evidence (cơ sở vật chất),PR (Quan hệ công chúng)…hoặc có khi sử dụng
Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tuỳ từng trường hợp cụ thể để có cách
tiếp cận hợp lý hơn.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chường trình
marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing
nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy công ty cần phải xây dựng các chương
SV: Hoàng Quý Hiển 13 L ớp:
K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
trình hành động để thực hiện các chiến lược marketing – mix, đó là sự cụ
thể hóa chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch
hóa chi tiết ở thị trường mục tiêu
Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing – mix chu đáo,
hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty cần phải
làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực
trang của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng. Đó là các căn cứ nhằm xây
dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng
chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược marketing – mix
hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình
hành động cụ thể.
1.2.3.4. Chính sách Marketing– mix nhằm mở rộng thị trường của doanh
nghiệp
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của marketing mix phải căn cứ
vào các căn cứ đã nêu ở trên để có được sự hài hòa khoa học gữa các biến
số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số
còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách
marketing mix. Trong marketing mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc
Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4P và được cụ thể như sau:
SV: Hoàng Quý Hiển 14 L ớp:
K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tem nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ bảo
hành
Trả lại
Biếu đồ 1: 4P
Sản phẩm
(Product)
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn
Thanh toán
Điều kiện
trả chậm
Phân phối
(Place)
Marketing
mix
Giá cả
(Price)
Xúc tiến
khuyếch
trương
(Promotion)
Nội dung 4P của Marketing mix
Kênh
Phân phối
Danh mục
hàng hóa
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng
bán
Quan hệ với
công chúng
Marketing
trực tiếp
Nội dung 4P trong Marketing mix thể hiện quan điểm của người bán
về các công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng.
Theo quan điểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi P đều
có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là:
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự
thuận tiện và thông tin.
Nội dung phải của chiến lược Marketing – mix bao gồm 4 chính sách
cơ bản phải thông qua
a. Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như
chiến lược marketing – mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy
SV: Hoàng Quý Hiển 15 L ớp:
K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản
phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:
Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa
Quyết định về chất lượng sản phẩm
Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa
+ Quyết định về chủng loại hàng hóa
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách
hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ
cùng một dãy giá.
Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản
phẩm hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích
mà doanh nghiệp theo đuổi.
Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy
đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thì
thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty cần
phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm
như thế nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:
Một là: Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau:
Phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển cả hai
hướng trên.
Hai là: Bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa
thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
+ Quyết định về danh mục hàng hóa
SV: Hoàng Quý Hiển 16 L ớp:
K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản
phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán
cho người mua
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài,
chiều sau, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích
mà công ty theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có
bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều
dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm
cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản
phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi
của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục
đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân
phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trưng trên danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các
chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm
tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công ty có ý
muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh
nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản
phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản
phẩm.
SV: Hoàng Quý Hiển 17 L ớp:
K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung
cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch
vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm đó?
3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có
những đặc trưng gì?
4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những
đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng về
chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan
trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một
công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.
* Quyết định về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩmlà toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu
được nói ra hay được hiểu ngầm.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và
khả năng sinh lời của công ty có một mốt liên hệ mật thiết. Mức chất
lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao, trong khi đó
có thể tính giá cao hơn.
Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà
khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho
mình. Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện qua thông số sau:
SV: Hoàng Quý Hiển 18 L ớp:
K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ sản
phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ
quá tải hàng sản xuất…
2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong
sử dụng…
3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải
đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ
thuật…
4) Khả năng thích ứng sản phẩm: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa
chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng,…
Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư
thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại đánh giá sản
phẩm của mình.
Như vậy, để đảm bảo cho sản phẩm chất lượng cao đòi hỏi công ty
phải chú ý đến thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản
phẩm. Việc sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty
thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
* Dịch vụ sau bán hàng
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công
ty. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của
khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra
sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp
về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần có các
dịch vụ khách hàng, bao gồm
Thời gian giao hàng:
SV: Hoàng Quý Hiển 19 L ớp:
K4QTM
Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD
Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy
định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi
phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.
Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ
của khách hàng như
+ Mua bảo hiểm cho khách hàng
+ Sửa chữa và bảo hàng sản phẩm
+ Kiểm tra định kỳ
+ Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
+ Dịch vụ vận chuyển,…
b. Chính sách giá cả
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing – mix tạo ra thu nhập và là
một trong những yếu tố linh hoạtnhất của marketing – mix, nó có thể thay
đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những
cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn
đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing.
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty.
Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình
định giá như sau:
Thứ nhất: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông
qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng
mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay giành vị trí
dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
Thứ hai: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của
cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp
Thứ ba: Công ty ước tính giá thành đây là mức giá sàn của sản phẩm.
SV: Hoàng Quý Hiển 20 L ớp:
K4QTM
