CÔNG TY NIKE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

BÀI TẬP NHÓM

CÔNG TY NIKE TRÊN THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn:

Vũ Ngọc Thắng

Nhóm sinh viên thực hiện:

Nhóm Belle

HÀ NỘI - 2013


PHẦN 1. GIỚI THIỆU
Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon
Sports nhờ bàn tay Bill Bowerman và Philip Knight, và chính thức có tên Nike, Inc.
vào năm 1978. Công ty này lấy tên theo Nike (tiếng Hy Lạp Νίκη phát âm: [níːkɛː]),
nữ thần chiến thắng của Hy Lạp. Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng
như các nhãn hiệu Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding và các
công ty con bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro và Converse. Nike cũng
sở hữu Bauer Hockey (sau này đổi tên thành Nike Bauer).
Nike có lịch sử tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bởi các chiến lược
đổimới, cải tiến sản phẩm mang tính đột phát và marketing, đặc biệt là chính sách
phân phốiquốc tế hữu hiệu và thuộc vào loại mạnh hàng đầu thế giới.

Tình hình tài chính: Nike bán sản phẩm của mình tại hơn 180 quốc gia trên thế
giới với mức lợi nhuậnđạt được lên tới khoảng 19.2 tỷ đô la vào kết thúc năm tài chính
2009 (31/5/2009) so với18.6 tỷ đô là năm tài chính 2008
1.1 Lịch sử hình thành
Những năm đầu
Từ một vận động viên thích thể thao tên là Phil Knight có tiềm năng trong chạy
cự ly ngắn. ông đã nhận ra nhu cầu về giày thể thao chuyên dụng cho các vận động
viên và từ đó ông nuôi ý tưởng làm điều đó. Sau khi hoàn thành việc học ở trường đại
học vào năm 1962, Knight đã bắt đầu tour vòng quanh thế giới bao gồm cả Nhật Bản.
Trong suốt chuyến đi này, Knight đã hợp tác với Onitsuka Tiger – một nhà sản xuất
giày vận động viên rất có danh tiếng về các sản phẩm chất lượng cao – để thuyết phục
họ về viễn cảnh của anh ta đối với thị trường giày dành cho vận động viên. Khi họ hỏi
anh ta đại diện cho ai thì Knight đã bịa ra một cái tên – và Blue Ribbon Sports đã được
ra đời từ đó.
Vào tháng 12 năm 1963, Knight đã nhận được shipment đầu tiên của 200 đôi
giày Tiger, mà ông ấy trữ sẵn ở nhà kho tại Blue Ribbon – cơ sở của gia đình ông.
Vào năm 1960 , Không có nhiều tiền để làm quảng cáo cho bất cứ sản phẩm nào,
Knight đã khéo léo sử dụng lý thuyết “grass root” về bán giày cho vận động viên: Nói
với các vận động viên bằng ngôn ngữ của họ và dựa trên trình độ của họ, chia sẻ đam
mê thật sự về việc chạy và lắng nghe phản hồi của họ về những sản phẩm của ông và
về thể thao. Mỗi cuối tuần Knight sẽ đi từ các cuộc thi thể thao này đến các cuộc thi
thể thao khác, từ cấp 3 đến đại học, nói chuyện với các vận động viên và bán giày
Tiger từ vali của Plymouth Valiant màu xanh của ông.
2


Vào năm 1964, Knight đã hỏi Bill Bowerman, huấn luyện viên của ông ở trường
đại học Oregon, để mời ông ấy về Blue Ribbon Sports. Bowerman có sở trường về
thiết kế giày chạy cho các đội thi đấu và có nhiều kinh nghiệm với các sản phẩm mới.
Knight đã tiếp cận quan điểm của Bowerman trong việc kinh doanh của ông và năm

đó công ty Blue Ribbon Sports đã được thành lập và Knight và Bowerman mỗi người
đóng góp 500 đô la. Vào năm đầu thành lập, Blue Ribbon Sports đã bán được 1300 đôi
giày chạy Tiger doanh thu tổng cộng là 8000$.
Vào năm 1965, doanh số đã tăng lên 20000 $ và lợi nhuận cũng tăng lên 3240 $.
Tất nhiên là Knight vẫn tiếp tục làm công việc của một kế toán viên và Bowerman làm
công việc của một huấn luyện viên.
Năm 1967, Bowerman đã phát triển Marathon, đôi giày chạy đầu tiên được làm
với với trọng lượng khá là nhẹ, bền và có nylon phía trên.
Trước năm 1969, doanh thu đã đạt được 300000$ và Knight, sau này là một giáo
sư trợ giảng tại khoa Quản trị kinh doanh thuộc Portland State University, đã từ chức
để cống hiến toàn bộ thời gian cho Blue Ribbon Sports hiện tại đang có 20 công nhân.
Những năm hình thành
Vào năm 1971, công ty đã đạt được doanh thu 1 triệu đô la và Knight đã quyết
định tự liên doanh ra nước ngoài. Sản xuất dòng sản phẩm riêng về giày đòi hỏi chọn
lựa một cái tên thương hiệu mới, thu hút và cái tên Blue Ribbon có vẻ như khá dài đối
với người tiêu dùng. Knight muốn sử dùng một cái tên “sáu nhân tố” để phản ánh 6
yếu tố của thể thao người hâm mộ, sự kiện, trường đấu, trang thiết bị, truyền thông và
giày hoặc là trang phục. Ban Giám đốc điều hành của Blue Ribbon cảm thấy rằng
cái tên này quá dài và gợi đến những thứ gì khác.Chỉ vài ngày trước khi sản
phẩm được đưa đến các nhà phân phối, Jeff John, nhân viên thứ 3 của công ty đã đề
nghị tên là Nike, nữ thần chiến thắng của Hy Lạp đã gọi tên mình trong giấc
mơ.Mặc dù không ai thích cái tên hoặc là nó đại diện cho điều gì nhưng dường như nó
có vẻ tốt hơn Dimension Six và vì vậy cái tên Nike được chấp nhận. cùng lúc đó,
Knight đã hỏi một người bạn thiết kế để đưa ra một vài ý tưởng về logo cho sản phẩm
mới. Cô đã đưa ra 12 logo, nhưng không có ai trong Blue Ribbon thích những logo
này cả. Do thời gian hạn chế - sản phẩm phải được trưng bày trên kệ trong vài ngày
nữa, người quản lý sau cùng cũng đã quyết định với logo ít bị phản đối nhất “ a fat
check mark”. Vì vậy, cái logo “swoosh” nổi tiếng của Nike ra đời với tỏng chi phí là
35 đô la!
Vào năm 1973 đánh dấu sự chuyển dịch về marketing lớn tiếp theo của Nike.

Ngôi sao chạy của trường đại học Oregon, Steve Prefontaine, đã trở thành vận động
3


viên đầu tiên được trả tiền khi mang những đôi giày của Nike. Knight nói rằng. "
Chúng tôi có thể đạt được nhiều điều trong một hợp đồng - những người thích - bởi vì
chúng tôi đã bỏ ra nhiều thời gian vào những sự kiện cũ và đã có mối quanhệ với
người điều hành, nhưng hầu như là bởi vì chúng tôi đang làm những điều thú vị trong
những đôi giày. Có thể giao tiếp với nhiều người, nhưng vẫn đúng đối với nhãn hiệu
Nike. Một cách tự nhiên, chúng tôi nghĩ rằng thế giới đã ngừng và bắt đầu trong phòng
thí nghiệm và mọi thứ quay tròn quanh sản phẩm".
Cuối năm 1974, thu nhập của Nike đạt 4,8 triệu USD và có hơn 250 nhân viên.
Năm 1978, công ty chính thức thay đổi tên từ Blue Ribbon Sports thành Nike
Inc.phản ánh sự trưởng thành đáng kể của thương hiệu Nike và sự phổ biến của sáng
kiến Bowerman. Năm 1980, công ty có 2700 nhân viên và có 270 triệu USD doanh số,
nhiều hơn so với Adidas và trở thành công ty số 1 về giày điền kinh ở Mỹ với 50% thị
phần.
1.2 Ngành nghề kinh doanh
Là nhà cung cấp quần áo, giày thể thao và dụng cụ thể thao thương mại công
cộng lớn có trụ sở tại Hoa Kỳ. Ngoài sản xuất áo quần và dụng cụ thể thao, công ty
còn điều hành các cửa hàng bán lẻ với tên Niketown. Nike tài trợ cho rất nhiều vận
động viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, với thương hiệu rất dễ
nhận biết là "Just do it" và biểu trưng Swoosh.
Bài tập sẽ tập trung về giày thể thao Nike trên thị trường giày thể thao Việt Nam.
1.3 Nhóm chiến lược
Đối thủ cạnh tranh chính là Adidas
Trên thị trường Việt Nam có Biti’s

PHẦN 2. TÁC ĐỘNG CỦA 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH VÀ MÔI
TRƯỜNG VĨ MÔ

2.1 Năm lực lượng cạnh tranh
2.1.1

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Adidas
Ngày 3/8/2005 hãng sản xuất đồ thể thao lớn thứ hai thế giới là Adidas-Salomon
AG đã quyết định mua hãng Reebok International Ltd với giá 3,8 tỷ USD để tranh
giành thị trường Bắc Mỹ và thách thức đối thủ truyền kiếp Nike Inc, hãng sản xuất đồ
thể thao lớn nhất thế giới. Vụ sáp nhập sẽ mang về cho Adidas 28% trong tổng doanh
4


thu hàng năm chừng 11,5 tỷ USD bán hàng toàn cầu của Reebok, đủ để thách thức vị
trí số 1 của đối thủ Mỹ Nike và gia tăng khoảng cách với người đồng hương đứng
ngay sau là hãng Puma AG. Trước mắt, Adidas sẽ được quyền nắm giữ các hợp đồng
bán quần áo dài hạn với số lượng lớn mà Reebok đã ký.
Adidas vừa thông báo lợi nhuận ròng trong quý I/2013 tăng 6%, lên 308 triệu
euro (403 triệu USD) và dự báo lợi nhuận cả năm 2013 sẽ tăng lên 920 triệu euro.
Adolph Dassler – người sáng lập Adidas, ông tìm đến nhiều huấn luyện viên và bác sĩ
thể thao, tìm hiểu và kết hợp với những trải nghiệm của mình để thiết kế ra những đôi
giày thi đấu thể thao các loại. Ngay từ đầu, ông đã nhấn mạnh đến thành tích mà từng
chiếc giày có thể mang lại cho từng môn thể thao cụ thể; do đó, ông đã tạo ra nhiều
loại giày thi đấu khác nhau dành cho các môn thể thao khác nhau như: điền kinh, quần
vợt, bóng đá…Với phong cách làm ăn cẩn thận như thế, danh tiếng của Dassler nhanh
chóng được giới thể thao chuyên nghiệp trên thế giới biết đến một cách rộng rãi. Chưa
đầy ba mươi tuổi, ông đã được giới thể thao phong cho mỹ hiệu “Giám đốc thiết bị thể
thao hàng đầu thế giới”. Dassler luôn nỗ lực để duy trì thương hiệu Adidas ở vị thế dẫn
đầu bằng những đột phá sáng tạo không ngừng và lòng quyết tâm thiết kế giày thi đấu
cho phù hợp nhất với yêu cầu của từng bộ môn thể thao.

Dassler cũng muốn đảm bảo rằng giày Adidas của ông được làm từ những loại
nguyên liệu tốt nhất có thể được cho từng mục đích cụ thể. Ông đã thực hiện hàng
ngàn cuộc thử nghiệm với đủ loại nguyên liệu – ngay cả với da cá mập hay thậm chí
da chuột túi – để có thể xác định được loại nguyên liệu phù hợp và mang lại nhiều tiện
ích nhất cho các vận động viên. Thử nghiệm thành công nhất của ông là với các đôi
giày thi đấu bằng chất dẻo tổng hợp.
Ngày nay, danh tiếng của Adidas có thể phần nào bị lu mờ bởi hình ảnh của Nike,
nhưng không có một dấu hiệu nào cho thấy là họ sẽ sớm lụi tàn. Đó là một thương
hiệu thời trang và thể thao vẫn được tin dùng rộng rãi – luôn tự hào với quá khứ và tự
tin hướng đến tương lai và vẫn luôn là một thương hiệu đột phá sáng tạo. Thực ra,
Adidas vẫn đang hưởng những lợi thế với vị trí thứ hai của mình trong những ngày
này. Trong khi, Nike phải đương đầu với đủ loại chỉ trích về phương cách kinh doanh
của họ thì tập đoàn Adidas chỉ tập trung vững chắc vào lĩnh vực thể thao. Hơn nữa,
thương hiệu chiếm vị thế thứ hai trong thể thao dù sao thì vẫn dễ thở hơn vị trí thứ hai
trong những lĩnh vực khác, như phần mềm chẳng hạn.
Những bí quyết thành công của Adidas

5


− Tính đột phá sáng tạo:Giày đinh dành cho bóng đá, giày đinh để chạy, đế giày
bằng chất dẻo tổng hợp: đây chỉ là ba phát minh đột phá giúp xây dựng thành
công thương hiệu Adidas.
− Phong độ: Bản thân cũng là một vận động viên nghiệp dư, “Adi” Dassler
không bao giờ mất tập trung đối với phong độ mà các sản phẩm của mình
mang lại. Ông luôn tìm kiếm những cách thức mới để cải thiện thành tích của
các vận động viên thông qua cách sử dụng các thiết bị của Adidas.
− Tính cạnh tranh: Trang phục thể thao cũng giống như thể thao đều nhắm đến
lòng trung thành với một nhóm người hay một tầng lớp nào đó. Chính vì vậy,
đó không bao giờ là thị trường thuộc về một thương hiệu duy nhất. Adidas

cùng lúc bám lấy cuộc chơi của riêng mình và phát triển mạnh mẽ thông qua
những nỗ lực cạnh tranh với các thương hiệu khác như Nike hay Reebok.
− Tính lịch sử: Không giống như những thương hiệu sản phẩm thể thao khác,
Adidas luôn nỗ lực gìn giữ để lịch sử của mình hiện diện song song với sự tồn
tại của công ty qua phân bộ Di sản Thể thao. Di sản này không hề làm cho
hình ảnh Adidas có vẻ cổ lỗ và lỗi thời, mà còn tạo thành một mốt thời trang
của một bộ phận không nhỏ những người trẻ tuổi.
− Những tác động chính: Những ngôi sao nhạc rap như ban nhạc Run DMC,
Missy Elliott và các ngôi sao thể thao khác ví như David Beckham đã giúp
đem lại sự tin tưởng rộng khắp đối với các thương phẩm thời trang thể thao
của Adidas.
Puma cũng là một đối thủ của Nike đã được có một thời gian xấu với số liệu tài
chính không theo kỳ vọng. Mặc dù công ty đã tài trợ cho một số tên rất nổi tiếng (nó
tài trợ cho đội bóng đá người Ý đến trận chung kết của Euro 2012), trong khi Usain
Bolt mặc bộ của công ty khi anh thi đấu trong 100m tại Olympic London 2012, Puma
đã phục vụ lên một cảnh báo lợi nhuận. Nó nói rằng thu nhập ròng trong quý đầu tiên
của năm 2012 được dự kiến sẽ là 13 phần trăm dưới 115m Euro báo cáo trong cùng
thời kỳ năm ngoái. Puma cũng được mong đợi để có một khoản phí tái cơ cấu EURO
100m cho thấy các công ty đang làm không như mong đợi nên Nike có chút lo lắng từ
đối thủ này. Theo Thời báo Tài chính (2012), vấn đề chính với Puma không nằm trên
các lĩnh vực thể thao nhưng trên khán đài. Phục hồi của Puma trong thập kỷ qua đã
được thúc đẩy chủ yếu bởi sự phổ biến của nó với các cầu thủ trẻ có ý thức thời
trang. Vì vậy, nó không giúp đỡ Puma mà nhiều thanh niên thất nghiệp ở khu vực châu
Âu. Puma tạo ra hơn 45 phần trăm của doanh thu từ châu Âu, Trung Đông và châu
6


Phi, do đó giảm sức tiêu đã được làm tổn thương nó xấu, cũng như cạnh tranh tăng lên
trên thị trường lối sống thể thao. Công ty cũng bị ảnh hưởng bởi sự phụ thuộc vào
giày, chiếm khoảng một nửa doanh số bán hàng.

2.1.2

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Áp lực cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn là rất thấp, thậm chí không tồn tại do chi
phí đầu vào cao, thị trường giày thể thao đã bão hòa và đã có sự khác biệt về sản phẩm
độc quyền.
Các rào cản gia nhập thể hiện ở:
− Các lợi thế chi phí tuyệt đối
Vào thời gian đầu, lợi thế cạnh tranh chính của Nike là giá. Những đôi giày của
Nike, được sản xuất từ nguồn nhân công giá rẻ ở Nhật Bản, có giá rẻ hơn nhiều so với
những đôi giày của Adidas - thương hiệu đang thống trị thị trường vào lúc đó. Nike
không làm gì mới mẻ cả, họ chỉ đơn giản cung cấp những đôi giày chạy tiêu chuẩn với
giá rẻ hơn. Nhưng Nike đi theo con đường này không lâu, thương hiệu này nhanh
chóng giành lấy vị thế hàng đầu trên thị trường.
− Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường
Thị phần giày, dép Việt tại thị trường nội địa không lớn. Phân khúc giày, dép
chất lượng cao nằm trong tay các nhãn hiệu nước ngoài. Theo Hiệp hội Da giày Việt
Nam, hàng năm có khoảng 150 triệu đôi giày, dép các loại được tiêu thụ tại thị trường
nội địa, trong đó, khoảng 25- 30 triệu đôi sản xuất trong nước và gần 10% lượng giày,
dép dư thừa từ xuất khẩu. Hiện 800 doanh nghiệp ngành da giày với năng lực sản xuất
mỗi năm khoảng 780 triệu đôi giày, dép chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu.
Đánh giá về thị trường giày dép Việt Nam thì hiện mức tiêu thụ bình quân đầu
người về giầy dép của nước ta đã tăng gấp đôi so với năm 2000, từ 0,6 đôi lên 1,5
đôi/người/năm.
− Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào
Nguồn lao động dồi dào và chí phí lao động thấp: theo điều tra dân số mới đây
thì hiện nay dân số nước ta là trên 90 triệu người với tỉ lệ tăng là 2%/năm, trong đó có
khoảng 40 triệu người đang ở độ tuổi lao động. Mặc dù Nhà nước đã có nhiều chính
sách về phát triển kinh tế để giải quyết công ăn việc làm nhưng tỉ lệ thất nghiệp vẫn

còn khá cao (khoảng 10-15% số người trong độ tuổi lao động). Giá nhân công ở nước
ta xếp vào một trong những nước trẻ nhất thế giới, với chi phí lao động khoảng 0,6
USD/1 giờ lao động trong khi ở Nhật Bản là 13 USD/1 giờ lao động và hay Trung
7


Quốc nước được coi là xưởng sản xuất Outsourcing của thế giới (xưởng sản xuất cung
cấp chính cho Nike) khoảng 1 USD/1 giờ lao động. Chi phí lao động ở các nước này
lại đang có xu gia tăng. Chi phí nhân công giá rẻ và nguồn lực lao động dồi dào chính
là lý do quan trọng nhất khiến Nike thâm nhập Outcourcing ở thị trường Việt Nam.
Ngoài ra, người Việt Nam luôn được ca ngợi về đức tính cần cù, sáng tạo và khả năng
thích ứng, tiếp cận nhanh chóng tiến bộ khoa học và công nghệ cao.
Môi trường chính trị và xã hội: một trong những yếu tố mà Nike không thể
không đề cập đến, là yếu tố liên quan gián tiếp đến sản xuất. Sự ổn định về mặt chính
trị sẽ giúp cho mối quan hệ hai bên được thực hiện. Việc tìm hiểu và tuân thủ những
quy định về pháp lý trở thành tiêu chí buộc các doanh nghiệp phải thực hiện khi thâm
nhập Outsourcing vào thị trường quốc tế. Chúng ta có thể khẳng định rằng Việt Nam là
một nước có sự ổn định chính trị hàng đầu thế giới. Thêm vào đó, với những cam kết
và nỗ lực của Chính phủ trong việc chống tham nhũng càng củng có thêm niềm tin cho
các nhà đầu tư quốc tế.
Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:
Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành
+ Khó gia nhập thị trường vì rất khó chuyển đổi thương hiệu hay chuyển
nhượng thương hiệu
+ Yêu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn
− Khó rút lui khỏi ngành vì
+ Tài sản đầu tư có tính chất đặc thù, chuyên môn hóa cao.
+ Chi phí rút lui cao.
+ Hoạt động kinh doanh có liên quan đến nhiều hoạt động khác hoặc có liên
quan đến nhiều bộ phận kinh doanh khác.

+ Mức độ tập trung của ngành. Ở Việt Nam, mức độ tập trung thấp. Xét tại thị
trường nội địa còn có rất nhiều loại giầy dép của Trung Quốc, Thái Lan,
Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan... Phần lớn các sản phẩm giầy thể thao,
giầy da Trung Quốc đều không có nhãn mác hoặc có nhãn hiệu nhưng lại là
hàng nhái. Dòng sản phẩm cấp thấp, trung bình và hàng “không tên” của
Trung Quốc có mặt ở khắp nơi, từ chợ đến cửa hàng giầy dép trên những
phố lớn. Tại các thị trường nông thôn, giầy dép Trung Quốc càng có “chỗ
đứng” hơn. Mặc dù chất lượng không cao nhưng giầy Trung Quốc rất dễ
bán vì sản phẩm đa dạng, mẫu mã phong phú, đặc biệt giá rẻ do nhập lậu
8


hoặc trốn thuế.Ngoài ra, trên thị trường còn có dòng sản phẩm cao cấp của
chính hãng như Prada, Gucci, Clarks, Bonia, Nine West... với giá thành
không phải ai cũng mua được. Giầy nhãn hiệu Bata, Converse cũng được
người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn do mẫu mã phong phú, chất lượng cao.
Điều này cho thấy rằng ngành kinh doanh bị cạnh tranh bởi nhiều doanh
nghiệp, không có doanh nghiệp nào có được thị phần quan trọng. Thị
trường bị phân tán, nên mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lại trở lên
rất gay gắt. Các doanh nghiệp thường luôn cố gắng để gia tăng phần thị
trường của mình. Thị trường ở các ngành này thường diễn ra các cuộc chiến
về giá cả.
Để theo đuổi các lợi thế vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, Nike đã lựa
chọn phương thức sau :
− Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm : Shane Kohatsu, giám đốc sáng tạo của
Nike tại bang Oregon cho biết công nghệ in 3D đã được sử dụng trong việc
kiểm tra, đánh giá và cải thiện sản phẩm trong vòng 6 tháng.Các máy in 3D
đặt các mảnh nhựa, kim loại hoặc thậm chí là gỗ nhỏ vào các vật thể rắn. Các
nhà sản xuất giày dép đang sử dụng công nghệ này để in và sửa đổi mẫu giày
đế nhựa với các đinh tán, kẹp dành cho các loại giày đá bóng và chạy.

− Khác biệt giữa các sản phẩm: (SHane Kohatsu, giám đốc sáng tạo của Nike tại
bang Oregon cho biết công nghệ in 3D đã được sử dụng trong việc kiểm tra,
đánh giá và cải thiện sản phẩm trong vòng 6 tháng Các máy in 3D đặt các
mảnh nhựa, kim loại hoặc thậm chí là gỗ nhỏ vào các vật thể rắn. Các nhà sản
xuất giày dép đang sử dụng công nghệ này để in và sửa đổi mẫu giày đế nhựa
với các đinh tán, kẹp dành cho các loại giày đá bóng và chạy.)
− Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa.
2.1.3

Nhà cung cấp

Quan hệ của nike với các nhà cung cấp
− Thỏa thuận với các nhà máy sản xuất vì Nike không có nhà máy riêng
− Nike sẽ từ chối đặt hàng nếu như nhà sản xuất không thể hiện thái độ hợp tác
trong quá trình lựa chọn
− Cộng tác với các hãng vận chuyển
− Nike đã đề ra chính sách không nhập da gia súc được nuôi trong rừng nhiệt
đới.(Nike có ba nhà cung cấp da mà nguồn da sống từ Brazil chiếm khoảng
9


12% tổng số da được sử dụng trong da giày dép Nike. Nike sẽ yêu cầu 3 nhà
cung cấp này xác nhận rằng gia súc mà họ lấy da được nuôi ngoài vùng rừng
nhiệt đới Amazon, và tới ngày 1 tháng 7 năm 2010 họ phải tạo được hệ thống
truy xuất nguồn gốc minh bạch và liên tục để đảm bảo da mà họ cung cấp là từ
gia súc nuôi ngoài vùng rừng nhiệt đới này .Nếu đến thời điểm đó, các nhà
cung cấp không tạo lập được hệ thống như yêu cầu, Nike sẽ xem xét mở rộng
vùng không thu mua da tại lưu vực sông Amazon.)
− Các nhà cung cấp chính của Nike đặt trên 10 nước: TQ, Indonesia, Việt Nam,
Thái Lan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, Ma-rốc, Mexico, Honduras, và Brazil Nike ký

kết HĐ sản xuất với các nhà máy trên 40 quốc gia. Đa số giày Nike được sản
xuất tại Trung Quốc (35%); Việt Nam (29%), Indonesia (21%); và Thái Lan
(13%) Nike chỉ đặt quan hệ làm ăn với các nhà máy sản xuất khi họ đạt được
các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng và các tiêu
chuẩn về CSR
− Nâng cao sự cộng tác với các đối tác trong chuỗi cung ứng Quản lý hàng trả
lại nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và trách nhiệm xã hội
2.1.4

Khách hàng

− Doanh nghiệp
− Người tiêu dùng
Nike Digital Sport - Bộ phận này hình thành vào năm 2010 nhằm phát triển
những thiết bị và công nghệ cho phép người dùng theo dõi số liệu thống kê cá nhân
trong bất kỳ môn thể thao nào họ tham gia. Nhờ sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về
người sử dụng, Nike có thể nắm bắt được sở thích, thói quen của họ. Từ đó, Nike xây
dựng những cộng đồng trực tuyến cho khách hàng giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm tập
luyện. Nhờ đó, Hãng không ngừng thắt chặt quan hệ với người sử dụng. Đây là bước
khởi đầu của một chiến dịch tiếp thị mang tính cách mạng của Nike trong thời đại kỹ
thuật số.
Nike luôn có những chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi để thu hút khách hàng và
chăm sóc khách hàng tốt nhất. Ví dụ: Tại quận thương mại sầm uất Xinyi ở thủ đô Đài
Bắc, có một cửa hàng trưng bày sản phẩm rất lớn mang thương hiệu Nike. Cửa hàng
này đặc biệt không phải ở quy mô, mà ở chỗ đều đặn vào 8h tối thứ Ba và thứ Năm
hàng tuần, bất kể mưa gió hay giá rét, luôn có khoảng 150 người dân tụ họp. Họ mặc
quần soóc, đi giày thể thao, và trong lúc trò chuyện vui vẻ, họ thực hiện các động tác
khởi động. Họ chính là thành viên CLB thể thao do Nike tài trợ. Gọi là CLB thể thao
10

nhưng các thành viên đến đây chủ yếu để luyện tập chạy bộ. Được thành lập từ cuối
năm 2008 với 15 người đầu tiên, CLB có số lượng thành viên tăng nhanh với tốc độ
chóng mặt. Phần lớn những người tham gia luyện tập đến với CLB do sự giới thiệu
của người thân hoặc bạn bè. Danh sách thành viên dự bị hiện đang trở nên quá tải, vì
ngay cả nhân viên của các công ty đối thủ cũng biết đến CLB và đăng ký tham gia.
Gần đây, Nike đã phải giải quyết vấn đề bằng cách tổ chức các buổi luyện tập dã
ngoại không định kỳ. Tuy nhiên, số người đăng ký đông tới mức để được tham dự một
buổi như vậy, người ta thường phải đặt chỗ trước một vài tháng.
Vì sao có nhiều người quan tâm đến CLB thể thao của Nike đến thế? Đơn giản vì
CLB này hoàn toàn miễn phí trong khi sinh hoạt ở đây vô cùng chất lượng. Nike tài trợ
bằng cách mời những huấn luyện viên chuyên nghiệp tới hướng dẫn thành viên cách
khởi động, chạy và giãn cơ khoa học nhất. Trong mỗi buổi tập, đoàn người sẽ chạy bộ
khoảng 3km trên một cung đường nhất định. Buổi chạy diễn ra hoàn toàn trên hè phố.
Ngoài ra, huấn luyện viên cũng được trả tiền để giải đáp thắc mắc và cung cấp
cho thành viên các kiến thức thể thao và sức khỏe chuyên sâu. Và điều đáng nói là
không hề có sự xuất hiện của những tiết mục quảng cáo cho sản phẩm của Nike trong
những buổi luyện tập ấy.
Factory
outlet store
Trung tâm
phân phối

Nike

NikeTown
Nike retail
Store

Công ty hợp

đồng

Khách hàng
Nike
Clearance
Store
Nike
employeeonly Store

Nike.com

Hình 2. Sơ đồ phân phối sản phẩm của Nike

Tại Việt Nam hệ thống sản phẩm của Nike chỉ có tại Nike retail Store
Một số cửa hàng bán lẻ ủy quyền của Nike tại Việt Nam là:
11


− Hà Nội
Tầng 1, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng.
Tầng trệt, Vincom Towers, 191 Bà Triệu.
− TP Hồ Chí Minh:
Thuế Center, 39 Lê Lợi, Phường Bến Thành.
Tầng trệt, Parkson Hùng Vương Plaza, 126 Hùng Vương, Phường 12, Quận 5.
− Đà Nẵng: Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng
Mạnh hơn quảng cáo
Không những Nike không quảng cáo tên tuổi của mình trong các buổi sinh hoạt
mà thậm chí, họ cũng không yêu cầu người dân phải sử dụng sản phẩm của mình để
được đăng ký trở thành thành viên. Đúng là Nike không công khai quảng bá sản phẩm
cũng như CLB của họ, nhưng rõ ràng, số lượng thành viên đã và đang tiếp tục tăng

nhanh, kéo theo đó là những thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng.
Mấu chốt thành công của Nike trong việc thu hút người dân tham gia CLB nằm ở
chỗ họ luôn nhấn mạnh tính chuyên nghiệp của các buổi luyện tập và sự cần thiết của
thể thao đối với sức khỏe. Vì thế, chạy bộ dần trở thành thói quen và một phần không
thể thiếu trong cuộc sống của các thành viên CLB. Họ luyện tập đều đặn hàng ngày,
còn các tối thứ Ba và thứ Năm trong tuần trở thành những ngày hội gặp mặt.Không có
gì ngạc nhiên khi những thành viên đó sớm muộn cũng chọn mua giày chạy mang
thương hiệu Nike, càng không có gì ngạc nhiên hơn khi họ nhiệt tình truyền miệng cho
người thân và bạn bè biết về CLB của hãng sản xuất dụng cụ thể thao khổng lồ này.
2.1.5

Sản phẩm và dịch vụ thay thế

Thay thế trong các loại giày dép có thể bao gồm bất kỳ các loại giày mà người
tiêu dùng có thể lựa chọn để phục vụ mục đích tương tự. Thay thế ở đây do đó bao
gồm những cái tên như dép, có thể hoạt động như thay thế, mặc dù họ có thể không
thực hiện cùng một mục đích chính xác. Thật khó để nghĩ rằng sản phẩm thay thế khác
có thể thực hiện cùng một mục đích như giày thể thao từ ngành công nghiệp giày dép
từ một ngành công nghiệp này có một cái gì đó rất cụ thể để cung cấp cho một thị
trường mục tiêu. Điều này có nghĩa rằng nó không có nghĩa là để thu hút người dân
nói chung và tất cả mọi người.Do đó người tiêu dùng đang tìm kiếm đôi giày để chạy
trong sẽ không tìm kiếm khởi động thay thế đơn giản chỉ vì khởi động được thay thế rẻ
hơn. Điều này là do chuyên môn của giày chạy mà làm cho thay thế khó khăn để đi
qua.
12


Nhưng trong khi giày dép thể thao có sản phẩm thay thế ít, thể thao quần áo có
thể có thay thế bao gồm quần áo hàng ngày bình thường mà có thể được sử dụng cho
mục đích thể thao nếu cần thiết. Ví dụ, một số người tiêu dùng có thể lựa chọn để mặc

áo sơ mi t chặt chẽ phù hợp để thực hiện trong thay vì sử dụng Nikes thể thao, làm cho
quần áo bình thường từ đường cao thương hiệu sản phẩm thay thế.
2.2 Tác động môi trường vĩ mô
2.2.1

Môi trường chính trị luật pháp

Thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơ quan Nhà nước được
củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích quan trọng. Chúng ta có thể khẳng
định rằng Việt Nam là một nước có sự ổn định chính trị hàng đầu thế giới. Thêm vào
đó, với những cam kết và nỗ lực của Chính phủ trong việc chống tham nhũng càng
củng có thêm niềm tin cho các nhà đầu tư quốc tế.
Ảnh hưởng tới Nike: Thị trường Việt Nam cho phép tự do kinh doanh
2.2.2

Môi trường kinh tế

Thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi
tiêu của người tiêu dùng thay đổi, với xu hướng mở cửa hội nhập, Việt Nam không
ngừng hợp tác đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng( nhà máy, đường đi, điện nước...), đặc
biệt ưu tiên cho các ngành công nghiệp xuất khẩu giày da ,may mặc...nhằm tận dụng
lợi thế về nguồn lao động .Ngoài ra nước ta còn là một thị trường lớn, yêu cầu của dân
cư trong thị trường này chưa tới mức khắt khe nên khả năng thâm nhập thị trường
tương đối dễ.
Điều này khiến các thương nhân nước ngoài tăng cường buôn bán với Việt Nam
để chiếm lĩnh thị trường hoặc thông qua việc đặt gia công để dần dần chiếm lĩnh thị
trường.
2.2.3

Môi trường xã hội

Con người ngày càng có xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình, hưởng thụ
ngay và một định hướng thế tục hơn. Khi nhìn môi trường văn hóa Việt Nam qua lăng
kính tâm thế phát triển của đại đa số cư dân, qua đánh giá tích cực và có thiện cảm của
những chuyên gia nước ngoài, qua số liệu về mức độ lạc quan hay qua chỉ số hạnh
phúc của Việt Nam mà thế giới đã đo đạc và công bố thì phải thừa nhận: nét chủ đạo
của môi trường văn hóa ở Việt Nam hiện nay là tốt đẹp và lành mạnh chứ không phải
ngược lại.
Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ với tốc
độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ
13


rệt. Nếu trước đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ước mơ của nhiều người thì hôm
nay,Khi đất nước đã gia nhập WTO lại là “ăn ngon mặc đẹp”.
2.2.4

Môi trường công nghệ

Sự thay đổi công nghệ đang tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách
nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự
điều tiết quá trình thay đổi công nghệ
Theo ông Nick Athanasakos, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách toàn cầu về sản xuất
của Tập đoàn Nike, Nike đang rất nỗ lực để có thể nội địa hóa nguyên liệu sản xuất,
nhằm giảm chi phí sản xuất. “Khi mới bước chân vào Việt Nam, Nike phải nhập khẩu
98% nguyên liệu để sản xuất một đôi giày, nhưng hiện nay, con số này đã giảm xuống
còn 56%.Trong tương lai, các nguyên liệu sản xuất trong nước sẽ dần thay thế hoàn
toàn nguyên, liệu nhập khẩu”, ông Athanasakos nhấn mạnh.
Cho ra đời dòng sản phẩm Nike Air Max – công nghệ lớp đệm không khí vào
năm 1979 với các tính năng: Trọng lượng nhẹ, linh hoạt, lâu dài, êm ái.

2.2.5

Môi trường tự nhiên

Thể hiện ở khả năng thiếu hụt những vật tư nhất định, chi phí năng lượng không
ổn định, mức độ ô nhiễm, và phong trào xanh bảo vệ môi trường phát triển mạnh. Vị
trí địa lý: Việt Nam nằm trong vùng Đông Nam Châu Á là nơi có nhiều tiềm năng phát
triển kinh tế cao và năng động. Vị trí của Việt Nam nằm trên tuyến đường giao lưu
hàng hải quốc tế từ các nước: Singapore, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc sang các
nước Nam Á, Trung Đông và Châu Phi,...Ven biển Việt Nam có nhiều cảng sâu, khí
hậu tốt, ít bão và sương mù, tàu bè nước ngoài có thể cập bến an toàn quanh năm. Việt
Nam còn nằm trên trục đường bộ và đường sắt từ Châu Âu sang Trung Quốc qua
Campuchia, Thái Lan, Pakistan, Ấn Độ...Về vận tải hàng không có sân bay Tân Sơn
Nhất nằm ở vị trí trung tâm của các thủ đô và thành phố trong vùng nên việc đi lại và
vận chuyển rất thuận lợi. Với vị trí địa lý thuận lợi và hệ thống cơ sở hạ tầng, phương
tiện vận tải đầy đủ đảm bảo tốt cho việc vận chuyển nguyên vật liệu và sản phẩm.Về
tài nguyên thiên nhiên: so với các nước trên thế giới và khu vực thì nước ta thuộc loại
có tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành
sản xuất, chế biến hàng hoá xuất khẩu.
2.2.6

Môi trường toàn cầu

Hiện nay, Nike ký kết hợp đồng sản xuất tại 612 công ty hợp đồng tại 46 quốc
giavới lượng công nhân lên tới 819990 người. Các công ty này theo yêu cầu về số
lượng,chất lượng sản phẩm cũng như các yêu cầu về quá trình quản lý, sản xuất, điều
14


kiện antoàn lao động, … bên cạnh sử dụng các nguồn nguyên nhiên liệu sẵn có để sản

xuất thìcòn được cung cấp một số bộ phận và lớp đế giày Nike-Air bởi công ty Nike.
Nike thuê ngoài sản xuất lớp đế giày Nike-Air tại công ty Nike In houseManufacturing
tại Beaverton, Oregon; St. Charles, Missouri và Công ty Thể thao Suzhoutại Trung
Quốc.Tại Việt Nam, số lượng công ty hợp đồng là 42 công ty với số công nhân
là198375 người. Tại miền Bắc là 5, miền Nam tới 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt
mayHòa Thọ.

PHẦN 3. XÁC ĐỊNH MA TRẬN SWOT
3.1 SWOT
3.1.1

Điểm mạnh

− Nike là một tổ chức rất cạnh tranh. Ông Phil Knight (người sáng lập và Giám
đốc điều hành) có nói rằng " Kinh doanh là chiến tranh mà không có đạn. Tại
Thế vận hội Atlanta, Reebok tài trợ cho chi phí các trò chơi nhưng Nike thì
không. Nike tài trợ cho các vận động viên hàng đầu và đã đạt được hiệu quả
quảng cáo cao hơn.
− Nike không có nhà máy. Họ không sở hữu bất kỳ nhà máy nào trên thế giới.
Tài sản quý giá nhất là thương hiệu đã xây dựng suốt 50 năm qua và những
trung tâm thiết kế và các phòng thí nghiệm hiện đại nhất về công nghệ và sản
phẩm. Sau đó, họsản xuất bất cứ nơi nào họ có thể sản xuất sản phẩm chất
lượng cao với chi phí thấp nhất có thể. Nếu giá cả tăng lên trong khi các sản
phẩm có thể được thực hiện với giá rẻ hơn các nơi khác (với cùnghoặc đặc
điểm kỹ thuật tốt hơn) , Nike sẽ di chuyển sản xuất, ngưng hợp tác với nơi sản
xuất đó.
− Nike là một thương hiệu toàn cầu. Đây là thương hiệu số một trong thế giới
thể thaovà Phil Knight thậm chí đã có hình xăm logo Swoosh trên mắt cá
chân.
− Để giảm ảnh hưởng đến môi trường, Nike đã cắt giảm các hộp đựng giày

truyền thống. Hộp catton truyền thống ít có giá trị sử dụng và không thân thiện
với người bán lẻ Trung Quốc. Thay vào đó, một đôi giày World Shoe sẽ được
đựng vào túi có rút dây và có thể gập đôi như một ba lô nhỏ, “túi đã tạo được
một cú hit lớn” Hartge nói. “túi đã bao gồm trong giá và là một sản phẩm thiết
thực, phù hợp với mục tiêu sản xuất nội địa tiêu dùng nội địa của chúng tôi”
− Hiện số giày sản xuất tại Việt Nam chiếm tới 41% sản lượng của hãng
Nike.Theo hãng tin UPI, hãng giày thể thao lớn nhất của Mỹ và thế giới, Nike
15


ngày càng dựa vào các nhà máy gia công của Việt Nam. Trên thực tế, vào
khoảng tháng 7/2011, trích lời một tờ báo của Trung Quốc, nhiều tờ báo trong
nước đưa tin, Việt Nam đã vượt qua Trung Quốc để trở thành cơ sở sản xuất
giày Nike lớn nhất thế giới. Thông tin cho biết, năm 2000, Trung Quốc là nước
sản xuất theo hợp đồng lớn nhất của Nike, với tỷ lệ lên tới 40%, trong khi tỷ lệ
này tại Việt Nam chỉ là 13%. Tuy nhiên, rất nhanh sau đó, năm 2005, Việt
Nam đã vươn lên hàng thứ hai, với tỷ lệ 26%; Trung Quốc tuy vẫn dẫn đầu,
nhưng giảm xuống còn 36%. Năm 2009, Việt Nam và Trung Quốc đồng hạng
nhất, với cùng tỷ lệ 36%. Tuy nhiên, năm 2010, tỷ lệ sản phẩm của Nike sản
xuất tại Việt Nam lên tới 37%, còn Trung Quốc chỉ là 34%.
3.1.2

Điểm yếu

− Nike thiếu tập chung cho một loại sản phẩm chính. Tuy nhiên,thu nhập của
doanh nghiệp vẫn còn phụ thuộc nhiều vào thị phần của giày déptrên thị
trường. Điều này có thể để lại tổn thất lợi nhuận vì lý do nào đó thị phần của
sản phẩm có thể giảm xuống
− Các lĩnh vực bán lẻ rất nhạy cảm về giá. Tuy nhiên , hầu hết thu nhập của
mình có nguồn gốc từ việc bán vào các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ có xu

hướnggiống với người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ cố gắng để vượt qua một số
cácáp lực cạnh tranh về giá trên Nike để thu hút được nhiều khách hàng nhất.
− Tai tiếng sử dụng, bóc lột sức lao động giá rẻ tại các nhà máy ở các nước đang
phát triển. Ở Việt Nam cũng xuất hiện những bài báo nói về bóc lột công nhân
của Nike.
3.1.3

Cơ hội

− Các thương hiệu cạnh tranh thực sự tin rằng Nike không phải là một thương
hiệu thời trang. Tuy nhiên, muốn haykhông, người tiêu dùng vẫn mang sản
phẩm Nike dù không chơi môn thể thao nào. Một số người cho rằng trong văn
hóa giới trẻ, Nike là một thương hiệu thời trang. Điều nàytạo ra cơ hội cho
Nike, sản phẩm có thể bị lỗi thời vì vậy người tiêu dùng phải thay một đôi
giày khác.
− Ngoài ra còn có cơ hội để phát triển các sản phẩm như quần áo thể thao, kính
mắtvà đồ trang sức. Các mặt hàng giá trị cao như vậy có xu hướng đã liên kết
với nhau tạo ra lợi nhuận lớn.
− Mở rộng thị trường quốc tế. Có rất nhiều thị trường có thu nhập cao sẵn sàng
sử dụng hãng thể thao cao cấp. Ví dụ, thị trường mới nổi như Trung Quốc và
16


Ấn Độcó một thế hệ mới phong phú hơn của người tiêu dùng . Ngoài ra còn có
các sự kiện tiếp thị toàn cầucó thể được sử dụng để hỗ trợ thương hiệu như
World Cup (bóng đá) và Thế vận hội .
3.1.4

Thách thức

− Nike là sản phẩm quốc tế thương mại. Nó mua và bán trong các đơn vị tiền tệ
khác nhau và do đó chi phí và lợi nhuận không ổn định trong thời gian dài,
một ví dụtiếp xúc có nghĩa rằng Nike có thể được sản xuất hoặc bán thua lỗ.
− Thị trường giày thể thao và quần áo là rất cạnh tranh. Mô hìnhphát triển bởi
Phil Knight khi ông còn học ở Stamford Business School (giá trị thương
hiệucao, sản phẩm được sản xuất với chi phí thấp) bây giờ thường được sử
dụng và đến một mức độ nhất định nó không còn là một cơ sở cho lợi thế cạnh
tranh bền vững. Đối thủ cạnh tranh đang phát triểnthương hiệu thay thế để lấy
đi thị phần của Nike.
− Như đã thảo luận ở trên trong những điểm yếu , lĩnh vực bán lẻ đang có sự
canh tranh. Điều này cuối cùng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua sắm và tìm
những nơi có giá cả tốt hơn. Vì vậy, nếu một cửa hàng tính giá cho một đôi
giày thể thao, người tiêu dùng có thể đi đến các cửa hàng dọc theo đường phố
để so sánh giá cho chính xác, và mua với giá rẻ hơn. Nhạy cảm giá tiêu dùng
như là một mối đe dọa bên ngoài tiềm năng cho Nike.
− Mối đe dọa về nền kinh tế đang suy thoái, tình trạng lạm phát.
3.2 Chiến lược kinh doanh
− Chiến lược quảng bá thương hiệu bằng ngôi sao
Ngày nay, thể dục thể thao đã không còn gói gọn trong phạm vi các cuộc thi đấu
chuyên nghiệp. Giày thể thao là một trong những biếu tượng thời trang rất được yêu
thích, đặc biệt là đối với giới trẻ, vì những tính năng tiện dụng, thoải mái của nó. Vì
vậy, đã làm cho thị trường của các dôi giày thể thao ngày càng phát triển. Thị trường
mở rộng cũng đồng nghĩa với sự phát triển không ngừng nhu cầu về đa dạng sản
phẩm, các đôi giày thể thao cũng cần được sang tạo hơn để ngày càng phù hợp với thị
hiếu. Bên cạnh đó là sự cạnh tranh khốc liệt tranh giành thị trường của các đối thủ
trong ngành, buộc các thương hiệu thể thao phải thúc đẩy mạnh mẽ hình ảnh thương
hiệu của mình đến với các đối tượng khách hang.
Lí do sử dụng chiến lược

17

Có thể khẳng định rằng 50% thành công của Nike được tạo dựng bởi những Ngôi
Sao thể thao nổi tiếng đem lại. Những gì một ngôi sao có thể cam đoan đó là mọi
người sẽ nhìn đến mẫu quảng cáo của công ty. Tuy nhiên việc gắn kết hình ảnh thương
hiệu công ty với Ngôi Sao là điều quan trọng mà Nike muốn nhắm đến. Đối với Nike
(một thương hiệu ngành thể thao) việc gắn kết hình ảnh của mình với các ngôi sao thể
thao là chuyện mà ta có thể nhận thức ngay tức thì, bởi vì sự quan tâm, ngưỡng mộ của
các fan đối với thần tượng thể thao của mình sẽ chi phối hành vi tiêu dùng của họ và
đó là lí do chính sử dụng chiến lược này
Ngôi sao thể thao
− Michael Jordan – Siêu sao bóng rổ
− Tiger Woods – Tay golf huyền thoại
− Lance Amstrong – VĐV đua xe đạp
Để bảo vệ bản thân các thương hiệu khỏi những vụ bê bối có thể ảnh hưởng xấu
đến uy tín của công ty, hãy chọn lựa phương pháp sử dụng nhiều ngôi sao khác nhau.
Ký hợp đồng quảng cáo với các ngôi sao ấy trong đó có những điều khoản giúp công
ty có thể hủy hợp đồng nhanh chóng khi có bất cứ vấn đề gì xảy ra.

18