PR_CÁC KHÁI NIỆM (1)

MỤC LỤC

 CUSTOMERS : A Person or an Organization that buys sth from a Shop/

Store or Business
Đây là khái niệm dùng để chỉ đối tượng mua hàng, hay đối tượng trực tiếp tham gia giao
dịch mua bán/trao đổi trên thị trường với chức năng thu mua hàng hóa từ cửa hàng,
doanh nghiệp. Customer là một cá nhân, hoặc một nhóm người hoặc một tổ chức.
 SHOPPERS: A Person who buys some goods from Shops/ Stores

Người mua hàng: Mua hàng cách cá nhân từ các cửa hàng.
 CONSUMERS: A Person who buys goods or uses services

Người tiêu thụ hay người tiêu dùng. Đây là người cuối cùng SỬ DỤNG / DÙNG hàng
hóa/dịch vụ do bạn/ai đó làm ra.
So sánh customer và consumer: Đa phần khách hàng và người tiêu dùng là một, nhưng
trong một số tình huống người mua hàng có thể không phải là người sử dụng, hay người
sử dụng có thể không phải là người mua hàng.
 END – USEDS: A Person who actually uses a product rather than one who

maker or sells it, especially a person who uses a product connected with
computer.
Người tiêu dùng cuối cùng: Là người sẽ bỏ tiền ra mua hàng của công ty, lợi ích khi mua
hàng của họ là công năng sử dụng của sản phẩm, họ không bán lại để kiếm lời. Đặc biệt
đây là những người mua hàng sử dụng những sản phẩm có sự kết nối với hệ thống máy
tính.
2. CUSTOMER’S NEEDS, WANTS, DEMANDS
 CUSTOMER’S NEEDS

NEEDS: The basic human requirements
1

Customer’s needs: Những gì khách hàng cần, là những sản phẩm dịch vụ thiết yếu cho
đời sống hằng ngày của khách hàng. Đây là những điều cơ bản mà con người phải có để
tồn tại. Thông thường, các sản phẩm thuộc loại này không cần những sự thúc đẩy mua,
mà khách hàng tự mua nó. Nhưng trong sự cạnh tranh hiện nay rất nhiều thương hiệu
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì vậy các thương hiệu phải ra sức mang đến sản
phẩm trong tâm trí của khách hàng
 CUSTOMER’S WANTS

WANTS: Specific objects that might satisfy the need. Wants are a step ahead of
needs and are largely dependent on the needs of humans themselves
Customer’s wants: Mong muốn của khách hàng. Mong muốn là nhu cầu được tác động
bởi văn hóa và tính cách cá nhân con người
Khách hàng có thể cần đồ ăn nhưng lại muốn được ăn Phở, Bún thay vì ăn cơm.
 CUSTOMER’S DEMANDS

DEMANDS: Want for specific products backed by an ability to pay
Customer’s demands: Mong muốn có khả năng thanh toán của khách hàng. Nhu cầu của
những người có khả năng thanh toán, chi trả để sở hữu những lợi ích từ những sản phẩm
dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu ấy.
Khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu là một công việc khó khăn, đòi
hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kĩ lưỡng. Và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới
dạng

tiềm

ẩn

và

chính

họ

cũng

không

nhận

thức

được.

Nhu cầu và mong muốn của con người là vô hạn nhưng nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó lại thường có hạn.. Cho nên trong thưc tế con người sẽ lựa chọn những
sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của mình trong khuôn khổ khả
năng

nguồn

lực

của

mình.

Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người. Họ
2

có thể chế tạo ra đủ loai hàng hóa có đặc tính cực kì hoàn mỹ, rút cục họ lại chẳng bán
được bao nhiêu, nếu như chi phí sản xuất ra nó lại quá lớn, giá cao đến mức người ta
không thể mua được, mặc dù người ta rất thích được dùng nó. Khi đó nhu cầu tự nhiên và
mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán
- cầu thị trường – nhu cầu hiện thực.
3. PRODUCT? BRANDS & BRANDING? -> BRAND EQUITY
 PRODUCT
-

SẢN PHẨM: Sản phẩm là tất cả những gì có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, đồng thời có thể chào bán trên thị trường, nó bao gồm vật hữu
hành và vô hình.
Định nghĩa của Brand Marketing về sản phẩm?

-

Trong hệ thống lý luận Brand Marketing, chúng tôi xây dựng lại định nghĩa về sản
phẩm: "sản phẩm là một tập hợp các lợi ích". Khi mở rộng định nghĩa này chúng
ta có: "hai nhóm lợi ích: nhóm lợi ích và nhóm lợi ích cảm tính". Các lợi ích này
khi đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được gọi là "giá trị". Vì vậy khái niệm
"lợi ích" là thuộc tính của sản phẩm còn khái niệm "giá trị" là thuộc tính của
"thương hiệu".

-

"Một tập hợp các lợi ích (tức Sản phẩm) bao gồm các yếu tố khác biệt được công
nhận, sẽ trở thành Thương hiệu". Cần lưu ý rằng trong các yếu tố khác biệt (hay
yếu tố nhận diện, identity) có khái niệm thuộc về Pháp lý (Trade-mark) và các

khái niệm ngoài Pháp lý nữa.

-

Khái niệm Sản phẩm là một tập hợp các Lợi ích, là một sự thay đổi lớn trong nhận
thức của chúng ta về thế giới xung quanh. Định nghĩa này cho thấy có thể xem
mỗi con người cũng là một sản phẩm, một thương hiệu; đồng thời xây dựng
thương hiệu cũng đi đôi với xây dựng sản phẩm là vì vậy.

3


 BRANDS AND BRANDING
-

A brand is a thing (noun). Branding is an action (verb). This is more than just
persnickety semantics—it’s about fundamental understanding of a core marketing
tool.

What is branding?
Branding is the act of creating a brand. The process involves positioning your company
or product in the market (carving out your own place), devising brand strategy (how you
will reach your goals), creating your name (your verbal identity), designing corporate
identity or product identity (your visual identity), writing brand messaging (verbal and
written tone), and setting brand standards (how you keep your brand consistent and
strong).
What is your brand?
Your brand is the result of the branding effort. Your brand describes who you are and
what you do by use of visual identity, verbal dialog and tone of actions. It is utilized for
virtually all of your marketing communications. It is how people identify, know and

remember you.

4


Như vậy, có thể hiểu:
 BRANDS:
-

Brands là thương hiệu: Thương hiệu là một liên tưởng khác biệt (có tính chất)
lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản
phẩm cụ thể.

-

Một số từ khoá quan trọng:

-

Liên tưởng: Association hoặc Image. Trong khái niệm về brand equity (giá trị
thương hiệu) của David Aaker & Kevin Keller, hai từ Association or Image
thường được sử dụng thay thế nhau.

-

Từ “Liên tưởng” là từ góc nhìn của khách hàng. Đứng từ góc nhìn của chủ thể
thương hiệu, “Liên tưởng” tương đương với Trusted promise (lời hứa thương hiệu)
được dùng trong một số định nghĩa khác về thương hiệu.

-

Tại sao chỉ là “Một liên tưởng”: Kể cả thương hiệu “hàng khủng”, khách hàng chỉ
ấn tượng về một thuộc tính nào đấy thôi. Hãy đọc kỹ từ “a singular idea” trong
định nghĩa của Al Ries khi ông viết cuốn “Positioning – the battle for your mind”.
Sai lầm lớn nhất của các nhà quản trị thương hiệu là muốn “nhồi nhét” rất nhiều
thứ vào đầu khách hàng. Less is more. Đừng quên quy luật này.

-

Khác biệt: xuất phát từ từ “Proprietary” trong định nghĩa của David Aaker.
Proprietary có nghĩa gốc là độc quyền, sở hữu riêng; khi thương hiệu thực sự khác
biệt về một thuộc tính nào đó, thuộc tính này trở thành “độc quyền” của thương
hiệu.

-

Hai từ Visual và Cultural không được “dịch” ở định nghĩa tổng hợp ở trên:

-

Emotional image (liên tưởng có tính chất cảm tính) đã bao gồm Cultural image.
Visual hàm ý nói về liên tưởng thương hiệu có tính chất hình ảnh. Ví dụ nói về
5


Marlboro mọi người sẽ nghĩ ngay về hình ảnh chàng cao bồi nước Mỹ. Khác biệt
hoá thương hiệu bằng hình ảnh là một xu thế khác phổ biến (hai học giả Al Ries &
Laura Ries có khá nhiều bài viết về xu thế này). Tuy nhiên không phải thương
hiệu nào cũng khác biệt nhờ liên tưởng về Visual image (hình ảnh).
-

Liên tưởng lý tính: Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về một thuộc tính chức
năng nào đấy (lý tính). Trong tiếng Anh liên tưởng lý tính còn gọi là Brand
Perfomance (Theo Kevin Keller). Bạn nghĩ gì khi nói về Honda? Chắc chắn là
“chất lượng” rồi. Ô tô Toyota Camry thì sao? Chắc chắn là “bền”. Thế còn điện
thoại Nokia? Có lẽ là “dễ sử dụng”.

-

Liên tưởng cảm tính: Một số thương hiệu gắn và khác biệt hoá nhờ liền với liên
tưởng cảm xúc. Thuật ngữ này Kevin Keller gọi là Brand Imagery. Bạn nghĩ gì khi
nhắc đến Piagio? Đó là xe máy theo “phong cách thời trang Ý”. Xe Lexus? Đó là
“sang trọng”. Thế còn điện thoại Iphone? Đơn giản là “Đẹp & tinh tế”.

-

Chỉ cần hiểu đúng định nghĩa ngắn gọn ở trên, một chủ doanh nghiệp đã có thể tự
đánh giá được sản phẩm hay dịch vụ họ đang kinh doanh đã được gọi là “thương
hiệu”. Nếu đã được gọi là thương hiệu, nó đã tủ tiêu chuẩn xem là một thương
hiệu mạnh hay chưa.

 BRANDING:
-

Branding: Xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và
kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa
sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.

 BRAND EQUITY: Tài sản thương hiệu

Một người Mỹ tên là David Aaker, giáo sư tại trường đại học California, Berkeley đã cho
ra đời những bài báo đầu tiên viết về Brand Equity. Theo mô hình của Aaker thì có 5
thành phần tạo ra tài sản thương hiệu: lòng trung thành, mức độ nhận biết, chất lượng
nhận được, liên tưởng thương hiệu và một vài thứ lung tung khác.
6


Nhìn chung thì quan điểm của Aaker rất chuẩn. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu
được nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived
quality), trung thành (brand loyalty) và có được những liên tưởng thương hiệu (brand
association)

nhằm

tạo

ra

sự

khác

biệt.

Mô hình này nhắc cho chúng ta biết rằng, không chỉ quảng cáo hay để tăng
“awareness” hay xây dựng “association” mà phải biết cách tạo ra “perceived
quality” và lòng trung thành.
4. INDUSTRY & MARKETS & MARKETING.
 INDUSTRY (công nghiệp)

Công nghiệp là sản xuất hàng hóa , dịch vụ liên quan trong một nền kinh tế . Các nguồn
thu chính của một nhóm hoặc công ty là chỉ số của ngành công nghiệp có liên quan của
nó .

Một ngành công nghiệp hàng đầu của công ty sản xuất và bán các sản phẩm và dịch vụ
cho một khách hàng mục tiêu. Họ giải thích xu hướng thị trường và đồ đạc để các dòng
sản phẩm của mình phù hợp với cách giải thích của họ về những xu hướng này .
7


 MARKETS (thị trường)

Thị trường thường là một thuật ngữ rộng hơn so với ngành công nghiệp, mà là một tập
hợp của các doanh nghiệp đang mua và bán hàng hóa tương tự như vậy và dịch vụ mà họ
đang cạnh tranh trực tiếp với nhau.
Thuật ngữ này cũng được sử dụng trong tiếp thị để mô tả các phần của thị trường đại
chúng có thể được nhắm mục tiêu cụ thể trong chiến dịch quảng cáo. Trong bối cảnh này,
nó được gọi là đúng phân khúc thị trường.
Thị trường được tạo thành từ người tiêu dùng cá nhân . Chúng có thể phân loại theo thói
quen mua sắm của họ - đó là nơi thu hút họ mua sản phẩm nhất định chứ không phải là
những người khác . Một số thị trường được định hướng bởi những trào lưu trong các
ngành công nghiệp khác , chẳng hạn như quần áo thiếu niên lấy cảm hứng từ các môn
thể thao hoặc các ngành công nghiệp âm nhạc .
 MARKETING (tiếp thị)

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa
sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ
khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên
trong hội đồng cổ động"

"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với
khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá
trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler.
Nhiệm vụ của Marketer đối với những vấn để trên là : phân tích công nghiệp , phân tích
thị trường và lên chiến lược marketing đối với chúng .
Phân tích công nghiệp: cố gắng giải thích sự liên quan tổng thể của một ngành công
nghiệp cụ thể cho các nhu cầu thị trường.
8


+ Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành
+ Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
+ Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh
Phân tích thi trường: khảo sát nhu cầu thị trường liên quan đến giá cả và dịch vụ sản
phẩm , sử dụng nhân khẩu học của người tiêu dùng và thói quen mua sắm để xác định xu
hướng
+ Phân khúc thị trường
+ Xác định thị trường mục tiêu
+ Định vị thương hiệu trong thị trường
Phân tích thị trường và phân tích ngành công nghiệp đều được sử dụng bởi các nhà đầu tư
và các nhà quản lý doanh nghiệp. Công việc phân tích thị trường là để hình dung các vấn
đề tìm năng , chẳng hạn như việc tạo ra một sản phẩm mà không ai muốn mua, và chuyển
hướng những nổ lực của công ty hướng tới sản phẩm đó sẽ làm tốt hơn trên thị trường.
Chiến lược marketing:
+ Chiến lược sản phẩm và dịch vụ
+ Chiến lược giá
+ Chiến lược phân phối
+ Chiến lược tiệp thị và truyền thông
5. BRAND MARKETING? -> BRAND SPECIALIST
 BRAND MARKETING

Brand Marketing là khuynh hướng chủ yếu của marketing hiện đại. Trước đây marketing
chỉ chú ý đến sản phẩm, với chiến lược xoay quanh khái niệm vòng đời sản phẩm. Các lý
thuyết của Philip Kotler vẫn xoay quanh khái niệm sản phẩm là chủ yếu. Trong những
9


thập kỷ sau cùng của thế kỷ 21, các tập đoàn đa-quốc-gia hàng đầu trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng đã đi tiên phong trong mô hình marketing và quản trị lấy thương hiệu (brand)
làm trung tâm của chiến lược cũng nhưng của quản trị doanh nghiệp. bản thân tôi đã bỏ
ra khoảng 5 năm (1999-2003) để nghiên cứu về vấn đề này và hoàn chỉnh lý luận brand
marketing, được tóm tắc qua 20 luận điểm. Xem như đây là những nền tảng lý thuyết đầu
tiên về "Brand Marketing’ tại Việt Nam vậy.
Cần lưu ý rằng brand marketing tái định nghĩa cả sản phẩm chứ không như sự nhầm lẫn
giữa brand marketing (tiếp thị thương hiệu) và branding (xây dựng thương hiệu). Bằng
luận điểm "thương hiệu chính là đỉnh cao của sản phẩm" brand marketing là hệ thống tiếp
thị toàn diện nhất hiện nay.
Như đã nói ngay từ những dòng đầu tiên của bài viết này: Brand Marketing không phải
chỉ là việc bạn chăm sóc cho 1 cái tên thương hiệu – rồi kiếm lợi từ nó. Hoặc Marketing
chỉ là việc bán sản phẩm.. Mà Brand và Marketing phải là một bộ phận thấu hiểu định
hướng của Doanh nghiệp, và gắn kết chặt chẽ với sản phẩm.
+ Với doanh nghiệp nhỏ – Thương hiệu (brand) gắn liền với 1 loại sản phẩm (product)
như Canon, Nokia… thì Brand Marketing nằm luôn 1 phần trong Marketing.
Trong trường hợp này, những nhánh nhỏ trong nhóm Marketing như: Online Marketing,
Social Media, Viral Marketing sẽ làm nhiệm vụ đẩy thương hiệu sản phẩm lên.
+ Với doanh nghiệp lớn – hoặc những Tập đoàn đa lĩnh vực, đa sản phẩm thì Brand
Marketing là 1 tầng cao hơn sản phẩm.
Cũng có thể có Brand của riêng sản phẩm, nhưng cũng không thể gắn ngoài Brand
Strategy chung của thương hiệu MẸ (với những doanh nghiệp đa sản phẩm, đa lĩnh vực)
Brand Strategy định hướng cho tất cả các hoạt động marketing chức năng

Bởi vậy, với các Tập đoàn, vị trí Brand Manager nằm ở tầng trên Product, và cho dù ở
dưới các sản phẩm cụ thể cũng có những bộ phận Marketing riêng (để triển khai tổng
quát các chiến dịch tiếp thị sản phẩm)… nhưng bắt buộc phải có 1 mối ràng buộc rõ ràng
10


để có cùng 1 định hướng Brand Marketing đồng nhất. Brand Manager sẽ trực tiếp triển
khai cùng Marketing để triển khai tiếp thị một cách hiệu quả nhất – và không nằm ngoài
chiến lược hình ảnh và chiến lược kinh doanh chung của tập đoàn
/> />Ví dụ: từ Coca-Cola, Heineken cho đến hãng hàng không sành điệu Virgin Atlantic của
Sir Richard Branson, đều sử dụng Brand Marketing là chiến lược và chức năng trung tâm
cũng như quản trị doanh nghiệp.
*** Mở rộng
Branding khác với Brand Marketing như thế nào?
Branding
Branding là khái niệm thiên về phần hình
thức, hình ảnh thương hiệu, cụ thể hơn là
khuếch trương hệ thống nhận biết thương
hiệu.

Brand Marketing
Brand Marketing đề cập xâu sắc hơn về
khái cạnh chiến lược (strategic brand
management) và quản trị thương hiệu với ý
nghĩa là một chiến lược marketing tổng thể,
ít nhất ở cấp độ giải pháp toàn diện 4P,
hoặc cao hơn là 7P.
Brand Marketing tức là "thương hiệu chính
là đỉnh cao của sản phẩm"

 BRAND SPECIALIST

A branding specialist creates a unique competitive advantage for a brand through indepth research and evaluation of the competition to design a brand identity that will
resonate with the target market. Essential information regarding target market and
product is necessary, which can be used to define and implement a brand personality.
 Một chuyên gia xây dựng thương hiệu tạo ra một lợi thế cạnh tranh duy nhất cho

một thương hiệu thông qua các nghiên cứu sâu và đánh giá các đối thủ cạnh tranh
để thiết kế một bản sắc thương hiệu đó sẽ cộng hưởng với thị trường mục tiêu .
11


Thông tin cần thiết liên quan đến thị trường mục tiêu và sản phẩm là cần thiết , có
thể được sử dụng để xác định và xây dựng một thương hiệu.
Ví dụ: Được công nhận là một trong những công ty tốt nhất trên thế giới, Google luôn
tìm kiếm ứng viên cho vị trí Specialist brand để có thể giao tiếp với các thị trường
nước ngoài. Nói một cách ngắn gọn dễ hiểu là vị trí này sẽ chịu trách nhiệm làm việc
với khách hàng về dịch vụ của Google phục vụ cho việc cải tiến liên tục các sản phẩm
của Google.
***Nhiệm vụ của Brand specialist 7 nhiệm vụ
- Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan):
Các kế hoạch hàng năm của brand: về những mục tiêu hữu hình (doanh số, thị phần,
cấu trúc nhóm sản phẩm) cũng như những mục tiêu vô hình (định vị và tầm nhìn của
thương hiệu, các bước xây dựng tầm nhìn đó).
- Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch):
Những kế hoạch phát triển Thương hiệu thông qua việc tung các sản phẩm mới, sản
phẩm trong ngành hàng mới hay tái tung sản phẩm (sau khi làm mới thông điệp)
- Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation):
Những kế hoạch phát triển Thương hiệu với những sản phẩm hiện tại, chủ yếu thông
qua việc tăng cường truyền thông hay kích hoạt thương hiệu

- Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team)
Primary sales target: doanh số bán hàng cho nhà phân phối & đại lý
Secondary sales target: doanh số thực bán ra thị trường, đến tay người tiêu dùng.

12


Nếu có một khoảng cách đáng kể giữa Primary sales và Secondary sales (Primary
sales sẽ luôn lớn hơn) có nghĩa là hàng hóa đang bán chậm, và nhà phân phối đang
phải chôn vốn trong hàng tồn kho.
- Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen):
Đây là một từ rất quen thuộc mà không phải ai cũng hiểu đúng: “thị phần".Trong
“brand share” thì có 2 thông số khác nhau:
Share of volume: thị phần theo khối lượng bán ra. Tùy theo từng ngành hàng thì sẽ có
những đơn vị khác nhau, ví dụ ngành hàng Bia thì sẽ tính theo Lít hay Hecto Lít –
ngành hàng Giặt Tẩy thì sẽ tính theo Tấn (bột giặt).
Share of value: thị phần theo tổng giá trị bán ra. Tất cả đều quy về tiền – thường là
USD. Lúc này thì lại là một bài toán khác, vì sẽ liên quan đến giá cả (phụ thuộc vào
định vị của sản phẩm).
- Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance):
Mỗi một ngành hàng sẽ có một khung lợi nhuận (margin) chung của ngành. Việc của
người Brand Manager là cần phối hợp với bên Sales, Purchasing hay Manufacturing
để tối ưu hóa lợi nhuận của Thương hiệu. Việc tối ưu hóa có thể đến từ việc thay đổi
chất liệu bao bì hay nhãn mác, kế hoạch bán hàng và thu mua nguyên liệu...
Ví dụ margin của vài ngành: Bột giặt (33%), Tã giấy (33%), Dao cạo râu (34%)
- Brand Health (key attributes' scores, measured by TNS Kantar Brand Health
Tracking):
Brand Health sẽ gắn chặt với Định vị (Postioning) của sản phẩm. Ví dụ Mì Tiến Vua
đặt Định vị về "sức khỏe" thì chỉ số "sức khỏe" trong Brand Health của Mì Tiến Vua
phải cao hơn các mì khác, nhưng các chỉ số khác như "sành điệu" thì có thể thua

Omaichi. Nếu chỉ số quan trọng về Định vị bị giảm sút thì ngay lập tức phải khắc
phục bằng các chiến dịch truyền thông.
13


Ví dụ:
(1) GILETTE brand vision là "The best a Man can get", và GILETTE ngày càng mở rộng
những danh mục sản phẩm của mình (từ Dao cạo râu sang Sữa rửa mặt, sữa tắm ...) và
thay đổi thông điệp truyền thông theo từng giai đoạn "mở rộng" của lộ trình xây dựng
BRAND VISION

"Cả gia đình sản phẩm" của GILETTE:

(2) Tái tung sản phẩm:

14


Sunsilk với thông điệp "Sống là không chờ đợi":

Sunsilk re-launch với thông điệp "Sunsilk - đồng hành cùng chuyên gia chăm sóc tóc)

(3) Tăng thị phần thông qua truyền thông & kích hoạt thương hiệu

15


Omo khuyến mãi vào dịp Tết

6. IMC & MPR?

 IMC: TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP

Định nghĩa:
Theo Hiệp hội các các đại lí quảng cáo Mỹ 4A, “Truyền thông marketing tích
hợp (Intergrated Marketing Communications- IMC) là khái niệm về sự hoạch
định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng
hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền
thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần
này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”
Nói đơn giản hơn, truyền thông tích hợp IMC là những hoạt động truyền thông
mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau, nhằm chuyển giao một thông
điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của
tổ chức đó.
Vai trò:
• Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.

16


•

Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu

marketing.
• Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông
tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì
niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty,.
Nhờ hoạt động truyền thông tích hợp IMC, các công ty có thể:
Thông tin về lợi thế sản phẩm.
Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.

Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
Tăng số lượng bán hiện tại.
Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
Động viên lực lượng bán hàng.
Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Các công cụ chính của truyền thông tích hợp.
Truyền thông tích hợp IMC là sự phối kết hợp của rất nhiều hoạt động, dựa
•
•
•
•
•
•
•
•
-

trên nhiều công cụ, trong đó có thể kể tới 6 công cụ chính:
• Quan hệ công chúng (Public Relations)
• Quảng cáo (Promotion)
• Marketing trực tiếp (Direct Marketing
• Marketing tương tác (Internet Marketing)
• Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
• Xúc tiến bán
Một chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC) thành công đòi hỏi
doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông,
xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng
chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền
thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong

một kế hoạch chung marketing.
 MARKETING PUBLIC RELATIONS (MPR)

Định nghĩa

17


Marketing Public Relations được định nghĩa là sử dụng hai chức năng quan trọng của
kinh doanh là Marketing và PR để tạo ra sự chú ý và phản hồi tích cực cho sản phẩm,
dịch vụ và kinh doanh. MPR đã phát triển bởi vì sự tăng trưởng của thị trường và những
khó khăn khi doanh nghiệp sáng tạo để tiếp cận thị trường . Phương thức Marketing
truyền thống làm cho sản lượng và sự hồi đáp giảm sút, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp
phải sử dụng các công cụ tiên tiến hơn để tiếp cận khách hàng tiềm năng.
MPR thường được thấy trên Internet, một thị trường đã bị bảo hoà rất là cao. Điều quan
trọng là Internet là một thị trường tích hợp, có nghĩa rằng không có một sự phân biệt rõ
ràng giữa các nội dung thương mại và không thương mại. Các công ty đang tăng cường
sử dụng Buzz Marketing và những cái chiến dịch sáng tạo để thu hút các sự quan tâm của
sản phẩm công ty họ, cung lúc với việc truyền thông môt sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
MPR hay còn được gọi là Marketing không cần quảng cáo, mà chỉ tập trung vào PR là
truyền đến thông điệp đến người tiêu dùng. Ví dụ như các doanh nghiệp nước ngoài tạo
các TVC xây dựng, phát triển thương hiệu chứ không chú trọng vào quảng bá sản phẩm.
7. PR (public relations)? - > (PRP - PR practitioner's Task/Duties)
 PR:

Công chúng là một hoặc nhiều con người tự nhiên hoặc pháp lý, trong mối quan hệ
với luật pháp hoặc trong thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm của họ. (Theo
Sách “PR Lý Luận và Ứng Dụng”
Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức
có liên hệ.

Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là có mối
quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng,
nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, quan
chức chính phủ và báo chí. Một số PR chuyên nghiệp cho rằng hoạt động quan hệ công
chúng không gắn liền với công chúng nói chung vì khái niệm đó quá rộng để lập kế
hoạch cũng như thực thi các kế hoạch PR hiệu quả.

18


Mặc dù các nhóm công chúng của tổ chức này có thể khác biệt với của tổ chức khác
nhưng chúng ta có thể phân biệt thành 10 nhóm công chúng điển hình, các nhóm công
chúng khác có thể xuất phát từ những nhóm này:
+ Cộng đồng
+ Nhân viên tiềm năng
+ Nhân viên
+ Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu
+ Nhà đầu tư – thị trường tiền tệ
+ Nhà phân phối
+ Người tiêu dùng hay sử dụng
+ Các giới có ảnh hưởng đến dư luận
+ Các đoàn thể, hiệp hội thương mại
+ Giới truyền thông
PR (Public Relations – Quan hệ công chúng):
Có rất nhiều định nghĩa của PR, dưới đây là những định nghĩa mang tính tổng quan
nhất và có cơ sở học thuật.
Theo Frank Jefkins: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch,
cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt
được

những

mục

tiêu

cụ

thể

liên

quan

đến

sự

hiểu

biết

lẫn

nhau.

Ông nhấn mạnh rằng mục đích của PR không chỉ là tạo hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm
đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm
thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.

19


Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): PR là những nỗ lực một cách có kế
hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ
cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.
Đại Hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm
1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội
nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh
đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục
vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.
Theo Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên PR Lý Luận và Ứng Dụng) cho rằng: PR là
quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các
mối quan hệ tốt đẹp.
Bà cho rằng PR có các nhiệm vụ bao gồm:
- Truyền thông: đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các
-

phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp.
Công bố trên báo chí: các thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng,
đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng một cách có lựa chọn nhăm

-

nâng cao lợi ích cho tổ chức.
Quảng bá: các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sư quan tâm

-

vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó.

Tạo thông tin trên báo chí: Tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách

-

sách, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí
Tham gia cùng với marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp

-

thị hoặc quảng các để phục vụ lợi ích của tổ chức.
Quản lý các vấn đề: Nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan
tới công chúng vì lợi ích của tổ chức.
Note: Trong sách PR Lý Luận và Ứng Dụng (trang 51) có phần so sánh PR với
Quảng Cáo, Marketing, Dân Vận và Tuyên Truyền.

 PRP - PR practitioner's Task/Duties (Công việc/ Nhiệm vụ của Chuyên viên

PR)

20


Bạn có thể đi một vòng thế giới, nhưng không bao giờ in được hết dấu chân mình
trên khắp vương quốc mênh mông của PR. Có nhiều loại hình PR khác nhau như PR phát
triển kinh doanh, PR quảng bá tên tuổi, PR quản trị khủng hoảng..
Mỗi loại hình PR có những nét đặc trưng riêng. Tuy nhiên, công việc của người làm
PR gồm những nhiệm vụ chủ yếu sau:
-

Lên kế hoạch chương trình (Programme Planning)

Trên cơ sở phân tích những thách thức và cơ hội, xác định mục tiêu cụ thể, người
làm PR đề xuất và lập kế hoạch hoạt động, sau đó đánh giá hiệu quả của chúng.
Để hoạt động PR đạt được hiệu quả mong muốn, đồng thời có khả năng giải quyết
những vướng mắc nảy sinh, việc lên kế hoạch, chương trình (Programme planning) là
một khâu thiết yếu trong lịch trình công việc bất cứ nhân viên PR nào.
Tuỳ thuộc vào mục đích, chiến lược, sách lược cụ thể, một kế hoạch PR thường
gồm các bước sau đây:
* Nghiên cứu, đánh giá tình hình.
* Xác lập mục tiêu của chương trình PR.
* Xác định các nhóm công chúng cần hướng tới trong chương trình.
* Quyết định lựa chọn các phương tiện truyền thông nào.
* Hoạch định về ngân sách.
* Đánh giá hiệu quả của chương trình.
- Soạn thảo và biên tập (Writing and Editing)
Với PR, văn bản là công cụ thường xuyên nhất để chuyển tải thông điệp tới công
chúng. Các loại văn bản nhân viên PR phải thực hiện hàng ngày rất đa dạng, gồm những

21


bản thông cáo báo chí, tài liệu báo chí, báo cáo dành cho cổ đông, báo cáo thường niên,
bản tin nội bộ...
Bởi vậy, ngay từ khâu tuyển người, các nhà lãnh đạo của cơ quan, tổ chức, doanh
nghiệp thường đòi hỏi ứng viên cho công việc PR phải có kỹ năng nói và viết tốt, thành
thạo trong việc soạn thảo và biên tập, xử lý các loại văn bản có liên quan. Đây cũng là
điều kiện thuận lợi cho những người đang học hoặc làm trong khu vực báo chí khi có ý
định chuyển sang PR.
-

Thiết kế và sản xuất (Production)

Bên cạnh việc soạn thảo tài liệu, công việc của người làm PR, dù là PR nội bộ hay
trong các công ty PR độc lập còn luôn gắn liền với việc thiết kế, sản xuất những cuốn
niên giám, các bản báo cáo, phim tài liệu, các chương trình truyền thông đa phương tiện...
Bởi vậy, một nhân viên PR chuyên nghiệp và giỏi giang cần có kiến thức và kỹ
năng cơ bản, cập nhật về thiết kế và sản xuất chương trình, biết xây dựng mối quan hệ
tốt, hiểu biết với các nhà thiết kế trong và ngoài tổ chức.
- Quan hệ với giới truyền thông (Media Relations), theo dõi thông tin trên báo
chí
J. M. Kaul, một chuyên gia PR của Ấn Độ đã tổng kết rằng: “Mọi người nhìn chúng
ta như thế nào là tất cả nội dung hoạt động PR của chúng ta. Việc này lại phụ thuộc rất
lớn vào việc các phương tiện truyền thông đại chúng nói về chúng ta như thế nào”.
Quan hệ với giới truyền thông (Media Relations) là một phần quan trọng trong hoạt
động PR của bất cứ cơ quan, tổ chức nào. PR thiết lập và phát triển một mối quan hệ hợp
tác tốt đẹp với giới báo chí. Người làm PR có nhiệm vụ liên tục cung cấp thông tin cập
nhật nhất về cơ quan tổ chức của mình hoặc khách hàng tới báo chí. Công việc này bao
gồm những hoạt động như soạn thảo và phát thông cáo báo chí, họp báo, tổ chức các buổi
gặp mặt...

22


Điểm báo (theo dõi thông tin trên báo chí) cũng là một phần quan trọng trong hoạt
động PR. Một nhân viên PR chuyên nghiệp phải liên tục duy trì và phát triển hình ảnh
của công ty mình thông qua quảng cáo và việc xuất hiện thường xuyên trên các phương
tiện thông tin đại chúng.
-

Truyền thông (communication)

“PR là nghệ thuật biết kể hấp dẫn một câu chuyện hay” như một danh nhân PR từng
nói. Vì vậy truyền thông (Speaking) là một phần không thể thiếu của hoạt động PR.
Qua các cuộc họp, diễn thuyết, ra mắt sản phẩm..., PR cố gắng đưa ra những thông
điệp một cách hiệu quả tới từng nhóm công chúng riêng biệt để đạt được mục tiêu nhất
định. Một trong những nội dung cơ bản của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công
chúng, xây dựng mối quan hệ hai chiều giữa công chúng và tổ chức. Chính vì vậy, truyền
thông đóng một phần quan trọng trong công việc PR của một cơ quan, tổ chức.
Nhiệm vụ này đòi hỏi người làm PR phải có những kỹ năng diễn đạt, đồng thời phải
hiểu biết thấu đáo về tâm lý và nhu cầu của các nhóm công chúng khác nhau trong xã
hội.
-

Lên kế hoạch và thực hiện những sự kiện đặc biệt (Special Events)

Trở thành một nhân viên PR chuyên nghiệp cũng có nghĩa là bạn luôn phải lên kế
hoạch và tổ chức, điều hành những hoạt động mà người làm trong lĩnh vực PR thường
gọi là tổ chức sự kiện (event).
Các sự kiện rất phong phú, từ các buổi hội nghị, triển lãm, những lễ kỉ niệm, cuộc
thi, giải thưởng, cho đến những lễ ra mắt sản phẩm mới, những buổi họp báo...
Những hoạt động này được tiến hành nhằm nhiều mục đích khác nhau như thu hút
sự chú ý của các nhóm công chúng đặc biệt nào đó, quảng bá về một số hoạt động, sản
phẩm mới và đặc biệt của doanh nghiệp, tổ chức...

23


Đây là một trong những mảng hoạt động chính của các công ty PR ở Việt Nam hiện
nay. Vì vậy, nếu bạn muốn sau này gây dựng sự nghiệp của mình trong lĩnh vực PR, hãy
rèn luyện cho mình kỹ năng lên kế hoạch và tổ chức một vài sự kiện đặc biệt nhé!

-

Nghiên cứu và đánh giá (Research and Evaluation)

Bạn còn nhớ chức năng của PR được tóm gọn trong chữ RACE, bắt đầu bằng R
(Research - nghiên cứu) và kết thúc bằng E (Evalutaion - đánh giá) không? Đây là hoạt
động không thể thiếu, cần trở thành nguyên tắc và thói quen với bất cứ người làm PR
chuyên nghiệp nào. Một chương trình PR phải được liên tục đánh giá để rút kinh nghiệm,
làm tiền đề cho việc xây dựng những kế hoạch sau này.
Người làm PR sử dụng nhiều phương pháp của các ngành khoa học khác để tiến
hành nghiên cứu, đánh giá các nhóm công chúng và chương trình.
8. PUBLICITY? PROPAGANDA? ADVERTORIAL
 PUBLICITY (dư luận)

Thể loại tin tức liên quan đến một người, một sản phẩm/dịch vụ xuất hiện trong các
phương tiện truyền thông phát sóng hoặc trên báo chí, publicity là kết quả của số lượng
lớn các thông tin truyền miệng tự do, có độ tin cậy liên quan đến công ty và sản phẩm.
Đối với một số nhà tiếp thị, publicity và quan hệ cộng đồng là như nhau. Tuy nhiên,
publicity thực chất là một phần nhỏ nằm trong quan hệ cộng đồng, giữa chúng có những
điểm khác biệt quan trọng. Đầu tiên, publicity thường là chiến lược ngắn hạn trong khi
quan hệ cộng đồng là một chương trình kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định.
Thứ hai, quan hệ cộng đồng nhằm cung cấp thông tin tích cực về hãng và thường do hãng
hoặc nhân viên của hãng kiểm soát. Trong khi đó, publicity không phải lúc nào cũng
mang tính tích cực và chịu sự quản lý hoặc do thuộc quyền mua của hãng. Những
publicity tích cực và tiêu cực đến từ nhiều nguồn khác nhau, không chỉ từ phía doanh
nghiệp.
24


VD: Một trong những ví dụ điển hình về nỗ lực phản hồi của công ty trước những

publicity tiêu cực liên quan đến công ty Tree Top. Công ty đã phải đối mặt với việc
những phương tiện truyền thông chính tung tin là chất hóa học Alar, nhằm kích thích sự
tăng trưởng của cây táo, có thể gây nên ung thư cho trẻ em. Mặc dù đã có những thông
báo và nhận xét đáng tin cậy của giới khoa học và y học khẳng định Alar không gây ra
ung thư, một số nhóm khách hàng vẫn tạo ra các làn sóng phản đối dữ dội, gây ảnh
hưởng đến những người tiêu dùng và nhà phân phối. Một số trường huyện còn cấm sử
dụng táo trong thực đơn ăn và uống. Tree Top đã tung ra quảng cáo để khẳng định lại giá
trị của họ và xóa bỏ nỗi sợ hãi của người tiêu dùng. Hãng cũng sử dụng hình thức gửi thư
trực tiếp cho các nhà dinh dưỡng và các trung tâm chăm sóc trẻ em. Chiến dịch đã thành
công khi cho khách hàng thấy rằng sản phẩm của Tree Top an toàn và lấy lại niềm tin
tưởng nơi họ.
 PROPAGANDA (tuyên truyền)

Dùng để thông tin, thúc đẩy các quan điểm (thường là về chính trị) và mang tính chất áp
đặt suy nghĩ, biến quan điểm chủ quan trở thành thực tế khách quan.

25