CẨM NANG QUẢN TRỊ MARKETING

CAM NANG
QUÂN TRI MARKETING
Tâp 5


MỤC LỤC
Tài trỢ - một hình thức marketing hiệu quả...........................................
Tám bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng...............................
Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn....................................
Tâm lý khách hàng trong lưa chon sán p h ẩ m ........................................
Tính pháp lý trong các chiến dich tiếp thi sản phẩm..............................
Tình trạng làm ăn kém hiệu quả của các công ty và các nguyên nhân..
Toàn cảnh về bán phá giá........................................................................
Một sô vụ kiện chống bán phá giá điển hình.........................................
Trở thành người đầu tiên, tại sao không.................................................
Trung Nguyên Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng.................
Đ ăt tên công tv dễ nghĩ những khó làm.................................................
Vì khách hàng, nhờ khách hàng...............................................................
Vai trò của quan hệ quần chứng (public relations) trong doanh nghiệp
Văn hóa dịch vụ khách hàng...................................................................
Website - Giữ khách hàng bằng ấn tượng đẩu tiên...............................
Xây dựng chiến lược cạnh tranh - càu chuyện dài kỳ.......................... .
Đ ể xây dựng một trang web hoàn hảo....................................................
Xây dựng thương hiệu Kinh nghiệm từ Trung Quốc............................
5 nguyên tắc của hoạt động marketing trên Internet..............................
5 vấn đề cần làm rõ khi đánh giá khách hàng.........................................
5 xu hướng tác động tới tiêu dùng...........................................................
6 lỗi lớn trong việc định g iá ...................................................................
7 điều ưánh nói với khách hàng..............................................................
7 gỢi ý tìm kiếm khách hàng...................................................................
9 lời khuyên nhằm tối đa hoá doanh số bán hàng...................................

10 bước để đi đến thành công trong kinh doanh nhỏ.............................
20 bí quyết bán hàng của doanh nhân Mỹ thành đạt..............................
Bán hàng là tài nghệ tổ chức...................................................................
Bí quyết kích thích khách mua hàng........................................................
Các biện pháp đơn giản đẩy mạnh bán hàng.........................................
Các cuộc gọi ngẫu nhiên.........................................................................
Chiến thuật làm giảm giá thành..............................................................
Đ ể bán chạy hàng....................................................................................
Đ ể tạo thiện cảm cho khách hàng..........................................................
Đi chợ cũng cắn chuyên nghiệp..............................................................
Định hướng khách hàng để thành công...................................................
ĐƯa sản phẩm mới ra thị trường: Dễ hay khó?.....................................
Gây dựng đội ngũ bán hàng giỏi.............................................................
Giám đốc thương mại: Nhà chiến thuật ưên thương trường...............
Hiểu đứng vai trò của đội ngũ bán hàng.................................................
Hiểu khách để bán được hàng.................................................................
Kỹ năng thuyết trinh chào bán hàng........................................................
Làm cách nào để có khách hàng mới.......................................................
Làm thế nào để đi đến một ý tưởng kinh doanh thắng lợi...................
Lập kê hoạch marketing chỉ trong 1 ngày...............................................


Tài trỢ - một hình thức marketing hiệu quả
Tài trỢ được chứng minh là hình thức marketing có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện
nay ở nhiều nước phát ữiển. v ớ i hoạt động này, doanh nghiệp có thể tìm được nhũhg
cơ hội rất lớn để tăng cường khả năng cạnh tranh của mình bằng cách tạo thêm niềm
tin, khuếch trương hĩnh ảnh và thanh danh đối với các thị trường mục tiêu.
Tài trỢ tạo ra những cơ hội để doanh nghiệp có thể đổng thời đạt được nhiều mục
tiêu. Qua hoạt động tài ượ, doanh nghiệp có thể được hưởng nhiều nguồn lợi, như:
1. Tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp, định hình thái độ của ngưòi tiêu

dùng
Các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn cải thiện hình ảnh của mình trước con mắt của
người tiêu dừng, cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng. Hoạt động tài trợ
có thể định hình thái độ của người mua và tạo ra phản úhg tích cực đối với sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Coca Cola là một ví dụ điển hình v ề nỗ lực tạo
ảnh hưởng tích cực đối với sản phẩm thông qua các hoạt động tài trợ dài hơi dành cho
các sự kiện mà họ cho là có nhiều ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng.
2. Tạo động ỉực cho hoạt động bán hàng
Hoạt động tài trợ tạo ra động lực rất lớn để thúc đẩy bán hàng. Đối với hoạt động bán
hàng, đây được coi là một công cụ khuếch trương cực kỳ hiệu quả. Mục tiêu này tạo
điều kiện để doanh nghiệp trưng bày, giới thiệu sản phẩm của mình, nhiều khi cho
phép sản phẩm tiếp cận trực tiếp với nhiều đối tượng khách hàng. Các công ty sản
xuất thực phẩm và đồ uống rất hay sử dụng hình thức tài trợ đ ể tạo điều kiện cho
khách hàng thử sản phẩm - một hoạt động thường dẫn đến quyết định mua hàng.
3. Tài trỢ được coi là hình thức quảng bá đáng tin cậy và tăng cường khả năng
nhận biết của khách hàng
Các nhà tài trợ luôn tìm kiếm nhũtig cách thức đ ể quảng bá rộng rãi hình ảnh của
mình. Các phương tiện truyền thông phục vụ sự kiện luôn nêu tên và đưa ra hình ảnh
của nhà tài trỢ. Do vậy, việc quảng bá thông qua tài trợ được khách hàng tín cậy hơn
nhiều so với quảng cáo thuần túy và hoạt động này giúp khách hàng nhận biết rõ hơn
sản phẩm của doanh nghiệp.
Đ ể tối đa hóa mục tiêu quảng bá trong tài ượ, điều quan trỌng là doanh nghiệp tài trỢ
phải có một chiến dịch truyền thông toàn diện đ ể hỗ trợ thêm cho việc khuếch trương
doanh
nghiệp.
4. Tìm ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
Việc tài trỢ cho các sự kiện, đặc biệt là trong những trường hợp độc quyền tài trỢ, là
một cách thức quan trọng để tạo ra sự khác biệt so với các đối thú cạnh tranh. Tên cúa
doanh nghiệp bạn có cơ hội để nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Việc này đặc
biệt hữu ích nếu doanh nghiệp bạn muốn cạnh tranh với các đối thủ có tiềm lực tài

chính lớn hơn.
5. Tạo được sự thân thiện


Khách hàng mực tiêu thường cảm nhận v ề sự tài trỢ với thái độ tích cực, thiện cảm.
HỌ nghĩ bạn có nhiéu nõ lực đem lại thành công cho sự kiện, tức là làm họ được thỏa
mãn hơn. Nhờ tài trợ, hình ảnh của doanh nghiệp được thiện cảm hơn, trở nên gần
gũi hơn đối với khách hàng, s ự thân thiện này chắc chắn sẽ thúc đẩy doanh thu của
doanh nghiệp bạn.

Tám bưác triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng
Bước 1. Phát triển m ột h ệ thống xúc tiến bán hàng
Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, cần tập hợp, phân tích các đối
tượng khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới và đánh giá v ề các hình thức quảng
cáo, khuếch trương mà doanh nghiệp đã thực hiện đ ể vạch ra nhũtig chiến lược mới.
Cắn chuẩn bị một tài liệu bao gổm tất cả các đối tượng mà bạn đã sử dụng hình thức
xúc tiến nào đó. Chuẩn bị một bộ tài liệu khác v ề nhũtig hình thức quảng cáo đã tiến
hành và được coi là thành công. Tài liệu thứ ba cẩn chuẩn bị là các chiến lược
marketing đổi mới để có thể thu hút thêm các đối tượng mới.
Bước 2. Đánh giá và quyết định
Khi đã có đủ dữ liệu và ý tưởng, bạn cẩn đánh giá tLftig nội dung cụ thể. Khi đánh giá
về những ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, cần chú ý đến hiệu quả của chúng.
Cũng cẩn chú ý đến nhũhg hoạt động không hiệu quả đ ể tránh lặp lại. Đôi khi, các ý
tưởng xúc tiến bán hàng tốt của bạn không đem lại kết quả chỉ thuẩn túy vì bạn tiến
hành không đúng thời điểm, v ớ i ữường hợp như vậy, bạn chỉ cần điều chỉnh đôi chút
là có thể đem lại thành công.
Bước 3. Phát triển k ế hoạch chiến lược
Đ ể có thể thành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, bạn phải lập kê hoạch chiến
lược và kế hoạch này phải được chuẩn bị trong một thời gian khá dài trước khi triển
khai.

Bước 4. Đưa k ế hoạch ra thảo luận trong tập th ể
Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, bạn cần đưa nhũhg k ê hoạch đó ra bàn
bạc trong tập thể. Việc chia sẻ ý tưởng với nhiều người khác sẽ giúp bạn có được kê
hoạch thực tê hơn, hiệu quả hơn.
Bước 5. Lập k ế hoạch chi tiết
Cần xác định thời điểm tốt nhất để bắt đẩu triển khai kê hoạch xúc tiến bán hàng.
ĐƯa ra kê hoạch chi tiết cho từng nội dung. Kê hoạch càng chi tiết, thì khả năng thành
công
càng
cao.
Bước 6. Tạo sự khác b iệt trong kế hoạch xúc tiến
Nêu muốn nổi trội trước các đối thủ cạnh tranh, bạn cần tạo ra sự khác biệt. Việc
xúc tiến bán hàng của bạn càng giống với chương trình của các đối thủ cạnh ữanh thì


khả năng thành công của bạn càng thấp. Việc tiến hành hoạt động xúc ưến bán hàng
khi các dối thủ cạnh tranh không làm sẽ dem lại hiệu quả cao hơn.
Bước 7. Thiết k ế quảng cáo
Cần quảng cáo hoặc thông báo (có thể qua việc gửi thư ưực tiếp) ưước khi triển khai
chiến dịch xúc ưến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật nhũhg lợi ích mà khách
hàng có thể được hưởng ữong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra, cũng cần nêu rõ v ề
thời hạn và những đảm bảo.
Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông
Việc này cũng cẩn chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng tải thông cáo báo chí,
chú ý đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng.

Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn
Đ ể đạt đựơc vị trí duy nhất và nắm lợi thê ữong môi trường kinh doanh toàn cẩu ngày
càng trở nên khó khăn, khốc liệt và tốn kém. Điều kiện tiên quyết giúp các công ty
hiện đại trang trải các khoản đầu tư khổng lồ vào công tác nghiên cứa, phát triển các

loại sản phẩm chuyên biệt và duy trì tiềm năng sản xuất là có được khả năng tiếp thị
mạnh và nhãn hiệu độc nhất. Làm cách nào đ ể các công ty và đội ngũ quản lý có thể
đạt
được
điều
đó?
Các tập đoàn trên thê giới ngày càng ý thức hơn v ề giá trị to lớn mà chiến lược nhãn
hiệu tập đoàn có thể mang đến cho mình. Xây dụhg nhãn hiệu v ề căn bản bao gồm tất
cả những công đoạn tạo nên những đặc tính nhận biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ
của công ty giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác. Chiến Lược xây dụhg
nhãn hiệu tập đoàn cũng áp dụng phương thức và công cụ giống như khi xây dụhg
nhãn hiệu cho sản phẩm nhưng đồng thời nó cũng tiếp cận vấn đề từ cấp độ quản lý
để các vấn để khác về mối tương quan giữa những người có liên quan (cổ đông,
truyền thông, đối thủ, cơ quan quản lý và các ban ngành khác) có thể giúp công ty thu
lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản lý chặt chẽ. Vì thê không có gì đáng ngạc
nhiên khi một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm
đặc biệt từ các giám đốc quản lý và cấp lãnh đạo đ ể đạt được mục tiêu đ ề ra và có
hiệu qủa như mong muốn.
Xây dụhg nhãn hiệu tập đoàn tíiường bị hiểu lầm với việc thay đổi logo, kiểu dáng và
màu sắc. CỐ nhiên đó là những việc quan trọng để được ấn định và có thể thay đổi về
sau một khi chiến lược đã được hoạch định rõ ràng. Điều này thường bao gổm việc
đặt ra một khẩu hiệu tập đoàn mới và sau đó mọi thành viên sẽ trông đợi nhũhg thành
quá đạt được khi kê hoạch tiến hành. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn là một nhiệm vụ
đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự linh hoạt hơn là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và
những
biệt
ngữ
sáo
rỗng.
Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp phần tăng thêm

những giá ữị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên


những hình ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các
nhãn hiệu của họ, và đổng thời cũng giúp giải phóng năng lực quản lý tiém tàng trong
công ty. Vì thế chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn có thể cho phép công ty đẩy
mạnh ảnh hưởng trên tài sản hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn
hiệu nổi trội trong toàn thể công ty.
Có vô sô nhãn hiệu tập đoàn duy nhất, Microsoft, Intel, Singapore Aứlines, Disney,
Samsung, Mercedes là những ví dụ đáng lull ý. Hai tập đoàn tài chính toàn cầu lớn
mạnh HSBC và Citibank những năm gần đây đã thu nạp một sô lượng lớn các công ty
trên toàn thê giới dưới nhãn hiệu tập đoàn toàn cẩu của mình trong một thời gian ngắn
và đạt được thành công lớn. Một nhãn hiệu tập đoàn đòi hỏi cần phải xây dụhg và duy
trì sự nhận thức sâu sác trong tâm trí khách hàng. Đây là công việc đòi hỏi nhiều thời
gian và công sức tuy nhiên dần dà các khách hàng đã quên đi tên gọi cũ của các ngân
hàng địa phương, HSBC và Citibank đã chuyển đổi thành công tài sản thương hiệu của
các ngân hàng ữên thành tài sản thương hiệu của chính mình.

Ân ĐỘ có một câu tục ngữ cổ nổi tiếng nói rằng, “Nêu không có mục tiêu thì làm sao
biết được khi nào đến đích”. Đ ể xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thành công đội ngũ
quản lý cắn theo dõi và đo được mức độ thành công của nhãn hiệu hiện thời và toàn
bộ tổ hợp nhãn hiệu (brand porfolio). Nghiên cứu có thể cung cấp cho tập đoàn toàn
cảnh về thị trường rõ nét hơn và làm nền cho chiến lược nhãn hiệu tập đoàn trong
tương lai.
Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vi nhuhg đồng thời cũng rất
dễ sử dụng. Vì thê không có lý do nào để biện hộ cho vịêc không giành được thị
trường và hướng người tiêu dùng đến tổ hợp nhãn hiệu trong đó có nhãn hiệu tập
đoàn.
Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến lược nhãn hiệu tập đoàn mang lại.
Trước hết, nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽ giống như bề mặt của chiến lƯỢc kinh doanh,

miêu tả mục đích hoạt động và nhũtig gì công ty muốn được biết đến trên thị trường.
Nhãn hiệu tập đoàn được xem như chíêc ô bao phủ toàn bộ các hoạt động và tóm lược
cái nhìn của chính công ty cùng với giá trị, tính chất, vị trí và hình tượng trong tương
quan với các nhãn hiệu khác. Hãy xét v ề HSBC, tập đoàn đã thực hiện thành công
chiến lược thương hiệu chặt chẽ bằng cách sử dụng cách thể hiện giống nhau trên
toàn thê giới qua chiến dịch quảng cáo đơn giản dựa ưên khẩu hiệu “The world’s local
bank”. Chính nền tảng sáng tạo này đã góp phẩn vào thành công của cả tập đoàn trong
việc vượt qua nhữhg khoảng cách về khác biệt văn hoá và khắc họa nhiều khía cạnh
khác
nhau
ưong
chiến
lược.
Một chiến lược thương hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu; nó giữ vị trí trên
cùng ữong vai trò là nhân tô nhận biết cơ bản nhất v ề tập đoàn. P&G mang có tiếng là
đã áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu tuy nhiên nhãn hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm lược
mọi hoạt động của hp.Trong trường hợp này, khi P&G dựa vào chiến lược kinh doanh
và nhu cầu tiềm năng cho cơ cấu đa nhãn hiệu đ ể đưa ra thị ữường nhũhg sản phẩm


đoàn và đội ngũ quản lý tập trung chú ý vào những hình ảnh và giá trị cốt lõi. Một khi
đã đựơc thiết lập và đi vào hoạt động, nền tảng chung ữên sẽ giữ vai ưò như một bàn
đạp vững chác giúp công ty xem lại toàn bộ danh mục nhãn hiệu con - đ ể có một
bước tiếp cận mới và xem xét lại tất cả các nhãn hiệu. Sau hết đều này sẽ dẫn đến
cơ cấu nhãn hiệu của tập đoàn, xác định chiến lươc v ề vai trò và xây dựng nhãn hiệu
ữong việc hoàn thành mục tiêu của tập đoàn đề ra.
Trái với cơ cấu chiến lược đa nhãn hiệu trong đó vai trò cũa nhãn hiệu tập đoàn kém
quan trọng hơn, các công ty vẫn thường đạt được hiệu quả chi phí khi quyết định áp
dụng chiến lược nhãn hiệu tập đoàn. Ngày nay thường có một nhu cầu chung v ề mức
độ đầu tư cao để duy trì năng suất sản xuất hiệu quả và giữ trong nhiều ngành nghề

(đặc biệt là kỹ thuật và dược phẩm), đổng thời cũng duy trì khả năng cạnh tranh trong
công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm và dịch vụ mới. Vòng đời của một
số sản phẩm trong nhiều ngành ngày càng rút ngắn lại vi thế các tập đoàn phải üm ra
giải pháp cho việc khôi phục lại sự phát triển và các chi phí tiếp thị ưong khoảng thời
gian ngắn. Các nhân tô trên cộng lại đang thúc đẩy các tập đoàn phải cải tiến cấu trúc
của mình và khác với chiến lươc đa nhãn hiệu, chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể
giúp họ kết nối các sản phẩm và dịch vụ để đạt đựơc mục tiêu đề ra.
Có nhũtig hiệu quả chi phí đạt được khi cắt giảm các khoản chi cho quảng cáo và tiếp
thị vì nhãn hiệu tập đoàn sẽ thay thê cho các khoản ngân sách cho việc quảng bá các
sản phẩm riêng lẻ. K ể cả một chiến lược kết hợp giữa xây dụhg nhãn hiệu tập đoàn
và nhãn hiệu sản phẩm vẫn có thể giúp các nhà quản lý giảm đựơc chi phí và tận
dụng sự đồng bộ từ một kiến trúc nhãn hiệu mới tập trung hơn.
Nhãn hiệu Apple đã giữ được vị trí vũhg chắc như một tập đoàn sáng tạo và luôn đổi
mới khi đưa ra nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nhãn hiệu Appie đã tóm
lược được toàn bộ đặc tính của tập đoàn và nhũhg khẩu hiệu chính luôn sử dụnh hình
ảnh nhãn hiệu tập đoàn Apple. Các nhãn hiệu con góp phần xác định nhũhg dòng sản
phẩm khác nhau.
Tuy nhiên cần phải cẩn thận tránh vấp phải thiếu sót khi sắp xếp các hạng mục nhãn
hiệu mà chỉ đơn thuần dựa trên góc độ thu lợi vì những hiệu quả phụ đôi khi lại có tác
động lớn đến tổng lợi nhuận thu được và quan niệm của người có liên quan v ề tập
đoàn. Nguyên tắc hoạt động căn bản là dựa trên lợi nhuận thu được từ các nhãn hiệu
con. Neu thu nhập có thể tang lên nhờ giầm bớt nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp nhãn hiệu
(brand portfolio) quá rộng, ngược lại, nếu tổng lợi nhuận thu được có thể tăng do mở
rộng thêm các nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp quá hẹp.
Vì vậy để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn mạnh cắn xem xét tất cả mọi yếu tố và đánh
giá cẩn thận từng ý riêng.
Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tô dẫn dắt quan trọng v ề
giá trị tài chính của các tập đoàn. Bản thân các nhãn hiệu tập đoàn cũng ữ ở thành tài

sản quan trọng trên giấy tờ quyết toán với những giá ưị thị trường vượt xa mọi giá trị
về tài sản trên sổ sách.
Ông Akio Morita, người sáng lập Sony đã tùhg nói, “Tôi luôn tín rằng tên công ty là
sinh mạng của cả doanh nghiệp, nó chứa đựng ữách nhiệm và đảm bảo chất lượng
sản phẩm.” Một nhãn hiệu tập đoàn mạnh, cân bằng được thực hiện thông qua người
quản lý nhiệt tình và đôi ngũ nhân viên có thể mang lại nhũhg lợi ích tài chính lâu dài
cho
doanh
nghiệp.

Tâm lý khách hàng tro n g lự a ch ọ n sản phẩm

Tại sao một sô sản phẩm dường như có sức cuốn hút đặc biệt hơn các sản phẩm khác
khiến người tiêu dùng không thể cưỡng lại? Ngày nay, rất nhiều tập đoàn nổi tiếng
trên thế giới đã quyết định đầu tư vào lũih vực nghiên cứu tâm lý và khoa học thần
kinh để đi tìm lời giải đáp...
Còn trước đây, để tìm hiểu về lĩnh vực này thì chỉ có những bài điều ữa ữuyền thống
vể sự phản hổi của khách hàng đối với các đoạn băng quảng cáo.
Nghệ thuật đọc ý nghĩ
Tại trung tâm nghiên cứu của DaimlerChrysler, 8 người phụ nữ đang thư thái nghỉ
ngơi, nhìn vào chiếc màn hình vi tính với nhiều hình ảnh như: những viên kẹo Kit Kat,
ly rưỢu vodka Smirnoff, xe Volkswagen Passat. Trên đẩu họ được gắn những thiết bị
"kiểm tra" hoạt động của bộ não.
Hai chuyên gia, một nhà nghiên cứa thị trường và một nhà khoa học thần kinh chăm
chú theo dơi mọi phản ứng diễn ra ữong bộ não của họ. Máy điện tâm đổ biến động
liên tục tại 12 vùng não khác nhau cho thấy, cho thấy bộ nhớ và mức độ chú ý của 8
người phụ nữ tập trung vào những hình ảnh nghe nhìn nào. Nêu vỏ não trước trán
vùng bên ữái bị tác động nghĩa là người này đang bị thu hút bởi hình ảnh nhãn hiệu
hoặc bức thông điệp. Còn khi vỏ não vùng trán phải "động đậy", nghĩa là người này
đang ác cảm với tính cách khó chịu của nhân vật quảng cáo.

Không như các cuộc trUhg cẩu dân ý, điện não đổ không bao giờ nói dối. Khi theo deft
những hoạt động điện tử này, các nhà nghiên cúti có thể xác định phần nào của đoạn
băng quảng cáo đã "ăn" sâu vào trí nhớ của người xem. Và đương nhiên quảng cáo nào
khiến người ta nhớ nhiều hơn, thì sản phẩm bán chạy hơn.
NgưỢc lại, người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn sẽ mua nhiều hàng hơn. s ử dụng
"máy đọc não" như vậy, các nhà tiếp thị có thể biết loại quẩn áo lót màu hồng hay
màu đen sẽ bán chạy hơn.
Ngoài việc nghiên cứu sự biến đổi của bộ não, các nhà thần kinh học còn tìm hiểu
phản ứng của làn da để đo cảm xúc. Bởi theo họ, có rất nhiều phản úhg thuộc v ề
hành vi diễn ra mà con người hoàn toàn không nhận thức được. Bên cạnh đó, các nhà


khoa học còn dùng máy "nghe trộm" thắn kinh, nghĩa là thiết bị này sẽ sử dụng một cái
nam châm lớn để giải nghĩa những tín hiệu của các phản úhg hóa học ữong não bộ, từ
đó hiện lên màn hình độ lưu thông của dòng máu.
Hãy tưởng tượng hành động này như ta đang đặt cái đắu của mình lên cái máy quét
(scaner), và mọi hình ảnh trong đầu ta đều hiện lên màn hình.
Các nhà tiếp thị ra tay

Một khi các công ty đã phát hiện ra quy trình làm việc của bộ não, họ sẽ cô gắng kích
hoạt những vùng não có liên quan đến sở thích, quyết định mua sắm, thậm chí là mong
ước được mua sắm. Chính vì vậy, nhiều tập đoàn lớn như General Motors, Fond of
Europe và Camelot đã quyết tâm đẩu tư vào ý tưởng tìm hiểu bộ não con người.
Market Connections International, một công ty nhỏ ở Montclair, New York đã đưa ra
phương pháp “marketing môi trường" cho các khách hàng như Colgate-Pamolive, Kraft
Foods và Unilever. Theo đó, sản phẩm mẫu được phân phát cho du khách, nhằm tạo
mối dây liên hệ tinh thần giữa sản phẩm và sự thư giãn, thú vị.
Một chuyên gia tiếp thị đã nhận xét: "Nêu đưa sản phẩm cho nhũhg người đang đi
nghỉ, tinh thần họ sảng khoái, vui vẻ. Khi nhìn thấy sản phẩm này bày bán ở cửa hàng,
ngay lập tức họ có cảm giác đó như là một phát hiện, một sự ngẫu nhiên thú vị. Tat

nhiên là hiệu quả rất cao."
Trí nhớ còn đóng vai ữò rất quan trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Trong một
nghiên cứu gần đây, các nhà khoa học phát hiện ra rằng khi khách hàng định mua một
món đồ nào đó trong VÖ sô những mặt hàng na ná như nhau, nhũhg vùng não có liên
quan đến trí nhớ sẽ "làm việc".
Chẳng hạn, khi người mua quyết định chọn một nhãn hiệu mà họ thực sự quan tâm,
đó là lúc họ đang có "sự lựa chọn cảm tính" dựa trên những kinh nghiệm của quá khứ.
Sau nhiều lần nghiệm, các nhà khoa học đã nhận thấy Coke không đưa lại cho mọi
người phản ứng mạnh mẽ, quyết liệt như Pepsi. Thê nhuing, Coke lại bán chạy hơn
Pepsi và ở đây chính là vấn đề sức mạnh của nhãn hiệu. Nêu các công ty nắm bắt
được sự thay đổi sở thích của khách hàng qua thời gian, họ sẽ nắm bắt được sự trung
thành nhãn hiệu lâu bền hơn.
Rất nhiều công ty trong tất cả các lĩnh vực, như Kellogg và P&G, ngày càng quan tâm
tim hiểu "tình cảm" nhiều hơn. Gắn đây, Kellogg đã thuẽ hẳn một nhà tâm lý học đ ể
khám phá những cảm xúc lẫn lộn trong người phụ nữ về thực phẩm.
Kết quả là thay vì tiếp thị loại sản phẩm Special K như một thức ăn sáng ít chất béo,
Kellogg đã tung ra các loại sản phẩm đặc biệt dành riêng cho tùtig nhóm phụ n ữ có độ
tuổi khác nhau.


Theo Diễn đàn Doanh nghiệp

Tính pháp lý trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm
Một chiến dịch tiếp thị được ưiển khai để chuẩn bị đưa sản phẩm hay dịch vụ mới
nào đó vào thị trường bao gồm rất nhiều yếu tô khác nhau, từ việc sử dụng quảng cáo
in, quảng cáo bằng băng rôn, tạo trang web, chào hàng sản phẩm và dịch vụ đến các
khách hàng, cho tới sưu tầm thông tin đ ể lập danh sách khách hàng tiềm năng, thiết kê
hệ thống ghi âm điện thoại, thậm chí cả nghiên clái và đưa ra chiến lược lôi kéo
khách hàng,... Các hoạt động tiếp thị ngày càng đa dạng nhuhg bao giờ và ở quốc gia
nào cũng vậy, luôn chịu sự điều chỉnh của những khuôn khổ pháp lý nhất định. Đối

với các doanh nghiệp trẻ vừa khởi sự kinh doanh, chi tiết này cần được quan tâm đặc
biệt.
Những doanh nghiệp lâu năm có lọi thê lớn là nắm vũhg các quy định pháp luật nên
họ luôn kịp thời điều chỉnh kê hoạch tiếp thị của mình không mấy khó khăn. Trong khi
đó lại có những doanh nghiệp mới thành lập, do nóng vội đ ể có chỗ đúhg trên thị
trường, đã có nhCftig bước đi không suy tính, v ừ a chân ướt chân ráo vào thương
trường, họ đã dùng những lời lẽ cường điệu đ ể quảng cáo cho doanh nghiệp mình,
đại loại kiểu như “chứng tôi là nhất”, “chúng tôi dẫn đẩu trên thị trường”, hay vô tư
“bê nguyên xi” một sô hình ảnh độc quyền nào đó mà doanh nghiệp khác đang sử
dụng... Điều này rất có thể đem lại nhũhg rắc rối cho doanh nghiệp khi các doanh
nghiệp khác đưa sự việc ra tòa án Chỉ đến lúc đó, họ mới bát đầu nhìn vào các doanh
nghiệp đàn anh để học tập kinh nghiệm xây dựng và thiết kê nội dung website, chào
hàng, quảng cáo, tiếp thị ...
Đ ể tránh những phiền phức không đáng có chỉ vì “mù ... luật pháp”, các doanh nghiệp
mới thành lập cẩn nghiên cứu và xem xét thật kỹ lưỡng các thông điệp tiếp thị mà họ
muốn gửi tới công chúng cũng như bản giới thiệu năng lực, đ ể từ đó đôi chiếu với các
quỵ định pháp lý có thể phải đối mặt như: vi phạm bản quyển, gian lận, gây hiểu
nhầm, nói xấu đối tác,...
Các tác giả của những trang web chào hàng, thiết kê đổ hoạ hay quảng cáo luôn được
luật pháp bảo vệ trong trường hỢp có ai đó sao chép công trình của họ. Điều này ghi
rơ trong BỘ luật về quyền tác giả. Một doanh nghiệp cần thận trọng quan sát và phân
tích thấu đáo các chiến lược tiếp thị của mình. Việc này nhằm bảo đảm rằng nội
dung, hình ảnh, bố cục, và thiết kê của một quảng cáo, trang web, chào hàng,... không
sao chép từ bất kỳ nguồn nào. Luật pháp chấp nhận cho phép sử dụng một sô yếu tô
nhất định, trong khi những yếu tô khác lại không thể được. Tốt nhất, doanh nghiệp
nên có những chất liệu tiếp thị càng độc đáo bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu.


Cũng tương tự, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng nhũhg bản chào hàng, nội dung
quảng cáo hay giới thiệu của mình là trung thực và có sẵn nhũtig dữ liệu chính xác để

chứhg minh. Ví dụ, nếu trong quảng cáo nói: “Sản phẩm của chúng tôi có giá rẻ hơn
các đối thủ cạnh tranh là 30%”, doanh nghiệp phải chứng minh được điều đó. Nêu
một đối thủ cạnh tranh yêu cầu đánh giá tính trưng thực của tuyên bô này mà doanh
nghiệp không thể chứng minh được, doanh nghiệp sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý
liên quan đến việc bổi thường thiệt hại hay phải nộp các khoản tiền phạt dân s ự . Đ ể
an toàn, các doanh nghiệp nên định kỳ xem xét lại tất cả kê hoạch tiếp thị của mình
nhằm đảm bảo tính trung thực và chính xác.
Phân lớn các quy định pháp luật đều chỉ rơ sự khác biệt giữa nhũtig bản báo cáo sô
liệu xác thực (ví dụ, “có thể giữ 9,5 kg”) với những lời tuyên bô có tính chất quan
điểm (kiểu như, “thức ăn tốt nhất trong thị trấn”). Bản báo cáo sô liệu xác thực là tài
liệu mà một ai đó có thể chúhg minh hay phản đối, trong khi tuyên bố có tính chất
quan điểm lại là một cái gì đó không thể cho câu trả lời đứng hay sai. Một doanh
nghiệp khôn ngoan và thận trọng luôn có những tuyên bố mang tính chất quan điểm
như vậy. Nêu không, bạn cần đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể chúhg minh được
bằng các sô liệu xác thực nào đó đề phòng trường hợp đối thủ cạnh tranh yêu cầu giải
thích và làm rơ.
Thêm một vấn đề pháp lý khác mà các doanh nghiệp mới thành lập cẩn quan tâm, đó là
những thông báo sai trái hay dễ gây hiểu nhầm. Nêu một doanh nghiệp có phát biểu
sai ữái khiến người khác có thể hiểu nhầm về một ai đó hoặc v ề đối thủ cạnh tranh,
thì doanh nghiệp có thể sẽ phải đối m ặt với luật pháp v ề hành vi phỉ báng (bằng
miệng) và vu cáo (bằng văn bản). Nêu đối thủ cạnh tranh chúhg minh được tuyên bô
đó gây thiệt hại cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp sẽ còn phải chịu mọi khoản
tién bổi thường liên quan đến thiệt hai đó. MgƯỢc lại, nếu tuyên bố đó không có gì sai,
đối thủ cạnh tranh vẫn có thể kiến nghị cơ quan chức năng có biện pháp cảnh cáo
doanh nghiệp đó. Bất kể tuyên bô hay ý kiến nào của công ty v ề một người, một tổ
chức hay một sản phẩm hay dịch vụ nào đó cắn được xem xét kỹ lưỡng v ề tính chính
xác. Khi chuẩn bị ra một quyết định nào đó, doanh nghiệp nên tự đặt câu hỏi: Điều này
có chính xác không? Có gây hiểu nhẩm không? Có gì chúhg minh tính xác thực hay
không?. Trong ưường hỢp doanh nghiệp vẫn còn một sô nghi vấn về một nội dung
nào đó trong các kê hoạch tiếp thị, tốt hơn cả là nên tạm dùhg đưa ra quyết định.

Vấn đề quyền tác giả cũng cẩn được hết sức lưu ý trước khi doanh nghiệp quyết định
các chiến lược tiếp thị. Các nhắc nhở và cảnh báo v ề bản quyền sẽ khiến người đọc
nhận thức rơ hơn về yêu cầu của doanh nghiệp bạn muốn bảo hộ độc quyền các yếu
tố nội dung, hình ảnh, thiết kê và bô cục của một quảng cáo, trang web, chào hàng,...
đổng thời cảnh báo người khác khõng được có nhũhg hành vi sao chép trái phép. Các
cảnh báo về bản quyền nên xuất hiện ở vị trí dễ thấy như ở cuối trang web hay mục
quảng cáo. Mặc dù không cần thiết phải đặt các cảnh báo bản quyền trong tất cả các
trang, nhưng doanh nghiệp nên bố trí những cảnh báo này tại càng nhiều nơi càng tốt.
Ngoài ra, các doanh nghiệp nên để ý đến yếu tô nhãn hiệu. Các cảnh báo mang nhãn


hiệu sẽ khiến người đọc quan tâm nhiều hơn đến yêu cầu của công ty muốn đảm bảo
quyền sở hữu độc quyén nhãn hiệu, biểu tượng hay tên thương mại, và cảnh báo
người khác không được có những hành vi xâm phạm nhãn hiệu hàng hoá của mình.
Nhũhg cảnh báo nhãn hiệu có thể xuất hiện theo hai cách. Cách thứ nhất, cảnh báo có
thể xuất hiện với chữ “TM” cùng với tên và biểu tượng (nêu nhãn hiệu chưa được
đăng ký bảo h ộ ) , hay biểu tượng “O” cùng với tên và biểu tượng (nếu nhãn hiệu đã
được bảo hộ). Ví dụ, “Nike O” hay “BusinessPowerLaw.com TM”. Cách thứ hai, cảnh
báo có thể xuất hiện ở phần dưới cùng của trang web có mang nhãn hiệu và thường
bao gồm cụm từ như “Dell là nhàn hiệu đã được đã được đăng ký của hãng Dell
Computer Corporation”. Cũng giống như cảnh báo bản quyền, những cảnh báo nhãn
hiệu là nhằm mục đích khiến cho người đọc có những nhận thức chính xác hơn về
nhãn
hiệu
doanh
nghiệp
đã
được
luật
pháp

bảo
hộ.
Luật pháp tại nhiều quốc gia thường yêu cầu các doanh nghiệp đặt nhũhg cảnh báo
nhãn hiệu lên các chất liệu tiếp thị như quảng cáo, bao bì sản phẩm... Những cảnh báo
như vậy thường phải có m ặt ở những sản phẩm mà rủi ro làm giả cao và có thể gây
nguy hiểm cho khách hàng. Tuy nhiên, một sô sản phẩm và dịch vụ khác như hàng
điện tử hay dịch vụ y tê cũng nằm trong những quy định này. Các doanh nghiệp nên
nghiên cứu kỹ những sản phẩm và dịch vụ của mình đ ể đảm bảo rằng đã nhận thức
đầy đủ và tuân thủ theo đúng các cảnh báo được pháp luật quy định.
Nêu doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm tại một sô quốc gia như Canada và
Pháp, bao bì đóng gói cũng như các bản giới thiệu sản phẩm hay hướng dẫn sử dụng
sẽ bắt buộc viết bằng Pháp và Anh. Tương tự như vậy, nếu sản phẩm được bán tại
một thị trường mà phần lớn khách hàng không nói tiếng Anh, chẳng hạn như cộng
đồng dân CƯ Mỹ Latinh tại Florida, Texas hay California, doanh nghiệp nên quan tâm
đến việc bổ sung thêm tiếng Tây ban nha vào các quảng cáo tiếp thị của mình, đặc
biệt là với các cảnh báo hay thông báo mà pháp luật quy định buộc phải có.
Một vài sản phẩm và dịch vụ có nhũhg yêu cầu v ề tiếp thị và nhãn hiệu riêng biệt. Ví
dụ, Hội đồng thông tin quốc gia Mỹ có nhiều quy định riêng v ề nhãn hiệu đối với các
loại sản phẩm hàng điện tử, trong khi đó u ỷ ban thực phẩm và dược phẩm Mỹ lại
đặt ra các quỵ định nêng biệt về nhãn hiệu cho từng loại sản phẩm. Doanh nghiệp cắn
nhận thức đầy đủ và có am hiểu sâu rộng v ề các yêu cầu này, bởi đôi, khi các yếu tô
này còn quan trọng hơn cả quy định pháp luật chung.
Các doanh nghiệp mới thành lập rất dễ bị va vấp khi lập kê hoạch tiếp thị, bởi họ
thường không ý thức hết được tầm quan trọng của các yêu cẩu và rủi ro pháp lý có thể
gặp phải. Thời gian trôi đi, các doanh nghiệp sẽ làm quen dẩn để rồi nắm vũhg các
quy định chi tiết áp dụng riêng với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Tuy nhiên, cho
đến khi tất cả các yếu tố pháp lý được thực thi một cách hoàn chỉnh, các doanh nghiệp
mới thành lập nên tập cho mình thói quen phân tích nhũhg quy định pháp lý cùng với
những tác động của nó trước khi đưa ra quyết định hay chiến lược tiếp thị.
Một luật SƯ giàu kinh nghiệm sẽ cung cấp cho doanh nghiệp nhũlig thông tin pháp

luật cắn thiết trong buổi ban đầu khi bạn mới khởi sự kinh doanh. Luật SƯ này sẽ


hướng dẫn các nhà quản lý tìm được con đường đi tốt nhất, ít “ổ gà” nhất. Một sô
doanh nghiệp đâ yêu cắu luật SƯ của mình xem xét kỹ lưỡng các chiến lược tiếp thị
trước khi đưa tới công chúng như quảng cáo, bao bì sản phẩm, trang web,... Cuối
cùng, dù có áp dụng chiến lược tiếp thị nào đi nữa, điều quan ữỌng là công ty cẩn tập
trung quan sát và phân tích tất cả các yếu tô pháp lý có liên quan.
(Bwportal.com)

Tình trạn g làm ăn kém hiệu quả của các công ty và các nguyên nhân
Công ty làm ăn kém hiệu quả thường do các nguyên nhân bên trong và nguyên nhân bên
ngoài. Các nguyên nhân bên ngoài là những nhân tô thuộc môi trường vĩ mô mà công ty
không thể kiểm soát được như: khủng hoảng, sự thay đổi lãi suất, thay đổi ưong môi
trường chính sách của chính phủ, lạm phát, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh

“Các nguyên nhân bên trong mới là những nguyên nhân chính yếu gây ra tình trạng khó
khăn của công ty. Ớ đây xin được phân tích kỹ đến 3 nhóm nguyên nhân xuất phát từ
nội bộ của công ty, đó là các vấn đễ liên quan đến chiến lược công ty, các vấn đề v ề
lãnh đạo và các vấn đề trong hệ thống tài chính kê toán.”
1. Các nguyên nhân liên quan đến chiến lược
- Không nhận thức được vị trí thuận lợi cho công ty trên thị trường: công ty thường chỉ
tập trung vào tăng trưởng mà không chú ý đến khả năng sinh lợi và dồn mọi nguồn lực
vào để đạt mức tăng trưởng cao. Điều này sẽ khiến cho công ty mau chóng cạn kiệt
vốn.
- Không tạo được mối liên hệ với khách hàng và nhà cung cấp.
- Đa dạng hoá hoạt động của công ty trong các lĩnh vực hoàn toàn khác biệt so với lĩnh
vực công ty đang hoạt động.
- Thành lập và phát triển công ty chỉ dựa vào các ý tưởng mà không chú ý nắm bắt cơ
hội.

- Theo đuổi những kê hoạch và dự án lớn trong khi không chú ý đến tình hình luti
chuyển vốn của công ty.
- Không có các kê hoạch đối phó với những bất ưắc có thể xảy ra.
2. Các nguyên nhân liên quan đến lãnh đạo công ty


- Lãnh đạo công ty thiếu các kỹ năng, kinh nghiệm và bí quyết lãnh đạo
- Sự yếu kém trong chức năng quản lý tài chính
- Không có sự thay đổi nhân viên quản lý nhân sự
- Chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà không quản lý v ề vốn.
3.
Các nguyên nhân liên ạuan đến việc lập k ế hoạch không kỹ lưỡng, h ệ thống
tài chính và kiểm tra kiểm soát.
- Sự cẩu thả khi định giá sản phẩm dịch vụ

- Vay nỢ quá mức và sử dựng quá nhiều đòn bẩy tăng ưưởng trong hoạt động của
công ty. Việc sử dụng đòn bẩy quá mức có thể gây khó khăn cho công ty khi sự tăng
trưởng của công ty vượt quá khả năng v ề tài chính. Một lý do khác cần xem xét là việc
công ty chủ yếu dựa vào các khoản vay hơn là nguồn vốn từ việc bán cổ phiếu ngay
từ khi thành lập cũng như trong hoạt động mở rộng công ty.
- Sự yếu kém trong việc báo cáo quản lý bao gồm các loại báo cáo phân tích tồn kho,
báo cáo các khoản phải thu, phân tích doanh thu...
- Không chú ý đến việc xác định chi phí do đó công ty không thể xác định được chi phí
sản xuất sản phẩm.
- Không nhận thức đúng đắn về chi phí cố định và chi phí biến đổi. Theo các iý thuyết
kê toán thì mọi chi phí trong dài hạn đều là chi phí biến đổi. Trên thực tê thì hầu hết
mọi chi phí đều là chi phí cô định, chỉ có tiền hoa hổng bán hàng là chi phí biến đổi.
(Tamnhin staff)
Toàn cảnh v ề bán phá giá

Đây là loạt bài viết về chủ đề bán phá giá, được tổng hợp và biên soạn từ
www.wto.org. www.unctad.org. www.intracen.org. www.doc.gov.us. www.uncitral.org.
các Hiệp định thương mại đa phương trong khuôn khổ WTO và một số tài liệu báo chí
nước ngoài khác, do tác giả Trần Phương Minh, thạc sĩ luật viết
Tình hình chống bán phá giá trên thế giói và các luật liên quan
Mặc dù sẽ bị xử phạt theo thông lệ quốc tế, bán phá giá vẫn là yếu tô thường gặp
trong giao thương quốc tê và gây thiệt hại cho các ngành sản xuất. Đ ể bảo v ệ các
doanh nghiệp, mỗi quốc gia đều cô gắng đề ra nhũhg biện pháp chống bán phá giá
(anti-dumping)
nhất
định.


Các biện pháp chống bán phá giá nhằm mục dich tái lập ư ật tự ưong cạnh tranh theo
đúng tinh thần tự do thương mại, đồng thời cũng là công cụ bảo vệ ngành sản xuất
nội địa đối trước sự xâm chiếm của hàng nhập khẩu. Tuy nhiên, cũng có người cho
rằng việc sử dụng các biện pháp chống bán phá giá đ ể cản trở hàng hoá nhập khẩu là
không hỢp lý. Thật ra, các biện pháp chống bán phá giá còn đóng vai trò một loại “van
an toàn” cho chính sách tự do kinh doanh: càng mở rộng cửa cho hàng hoá bên ngoài
vào thì càng cắn phải giữ chắc tay nắm để có thể đóng cửa ngay lại được khi cần
thiết, càng chủ trương hội nhập vào khuynh hướng toàn cầu hoá thì càng phải có
những biện pháp phòng thủ để trấn an các nhà sản xuất nội địa và tạo được sự ủng hộ
của doanh nghiệp trong nước. Do đó, không phải ngẫu nhiên mà các nước và khu vực
công nghiệp phát ữiển trên thê giới, như Mỹ, Liên minh châu Âu, ú c và Canada, một
mặt vẫn khẳng định ủng hộ tự do mậu dịch, m ặt khác lại là nhũhg quốc gia dùng đến
các
biện
pháp
chống
bán

giá
nhiều
nhất.
Theo báo cáo mới nhất của Ban thư ký WTO, chỉ tính riêng nửa đầu năm 2005 đã có
trên 20 nước thành viên của tổ chức này tiến hành 62 vụ kiện chống bán phá giá, với
sản phẩm xuất khẩu đến từ 30 quốc gia và vùng lãnh thổ. sô vụ chống bán phá giá
không tăng, nhưng xu hướng các nước giàu áp dựng rào cản đối với hàng hoá nhập
khẩu đến từ các nước nghèo lại tăng mạnh. Nêu năm 2003 chỉ có 7 vụ kiện bán phá
giá do các nước phát triển khởi xướng, thì năm nay con sô đó đã lên trên 20. Liên minh
châu Âu, Ân ĐỘ và Mỹ đứng đầu danh sách các nước áp dụng biện pháp chống bán
phá giá, còn Trung Quốc luôn đứng đầu danh sách các nước có hàng bị kiện bán phá
giá, tiếp theo là Hàn Quốc, Malaysia, Nga và Thái Lan. Các vụ kiện bán phá giá tập
trung chủ yêu vào ngành hóa chất, tiếp đến là các nguyên vật liệu cơ bản như sắt,
thép,
nhôm
và
nhựa.
Hiện nay, nhiéu thành viên của WTO như Trung Quốc, An ĐỘ và Hổng Kông đã lên
tiếng bày tỏ mối lo ngại rằng Liên minh Châu Âu có thể sử dụng nhiều hơn các biện
pháp chống phá giá đối với hàng dệt may nhập khẩu, khi hệ thống hạn ngạch dệt may
chấm dứt vao đau năm 2005. Từ ưước đến nay, EU là khu vực nhập khẩu hàng dẹt
may lớn nhất thê giới và cũng là khu vực xuất khẩu sản phẩm dệt lớn nhất thê giới,
đổng thời đúhg thứ hai thê giới về xuằt khẩu sản phẩm may mặc. Theo WTO, kim
ngạch nhập khẩu hàng dệt may của EU năm 2002 len tới 71,6 tỷ euro, tức là khoảng
91 tỷ USD, còn kim ngạch xuất khẩu đạt được 43,8 tỷ euro, tức là vào khoảng 55,7 ty
USD. Đại sứ Trung Quốc tại WTO đã phát biểu: EU luôn đi đầu trong việc áp dụng
các biện pháp thương mại, đặc biệt chống phá giá.
Còn đại diện thương mại Mỹ tại WTO cho biết, luật chống bán phá giá là một quy
định cô hữu trong chính sách thương mại của Mỹ và hoàn toàn nhất quán với các quy
định của WTO. Trong số 351 phán quyết có hiệu lực v ề chống phá giá, một nửa trong

sô đó được Mỹ áp dụng với các đối tác thương m ại châu Á, 8- với hàng hóa từ Thái
Lan, 7- với các sản phẩm từ Indonesia, 18- với Đài Loan, 29- đối với Hàn Quốc, 33với Nhật và 57- với Trung Quốc.
Các doanh nghiệp tại một sô quốc gia đang phát ưiển đã có rất nhiều tiến bộ trong


việc tự bảo vệ minh trước các đối thủ cạnh ữanh dày dạn kinh nghiệm, thậm chí dành
lợi thế trong các vụ kiện chống bán phá giá. Tuy nhiên, có nhCmg doanh nghiệp dược
áp mức thuê bằng 0% trong các vụ kiện chống bán phá giá đã vội nghĩ rằng mình
thắng cuộc, nhưng thực tê không phải như vậy. ĐƯỢc hưởng thuê suất 0% ch Ưa hẳn
sẽ vĩnh viễn được xem là không bán phá giá, vì mức thuê này chỉ được áp dụng tạm
thời trong một thời hạn nhất định và sẽ được xem xét hàng năm sau cuộc điều tra ban
đầu. Điều quan trọng là các doanh nghiệp phải hợp tác tham gia điều ưa và chuẩn bị
trả lời thật tốt các câu hỏi để được hưởng mức thuê thấp nhất. Đây mới là mục tiêu
chủ yếu, bởi vì việc chứng minh không bán phá giá đ ể mong có một chiến thắng tuyệt
đối trong những vụ kiện chống phá giá ở nước ngoài là điều rất khó xảy ra.
Pháp luật quốc tế v ề chống bán giá
Các quy định hiện hành của WTO về phá giá và chống bán phá giá có thể được nhìn
nhận qua các vấn đề như: hiểu thể nào về hành vi bán phá giá, các biện pháp chống
bán phá giá nào có thể được áp dụng, thủ tục áp dụng các biện pháp này ra sao.
Vấn đề chống bán phá giá lẩn đầu tiên Hiệp hội các quốc gia (League of Nations)
nghiên cứũ ngay từ năm 1922. Đên năm 1947, với sự ra đời của tổ chức GATT
(General Agreement of Tariffs and Trade - Hiệp ước chung v ề thuê quan và thương
mại), các biện pháp chống bán giá chính thức được đặt dưới sự chi phối của pháp luật
quốc tế. Lúc ấy, đề tài này chưa được chú ý nhiều mà chỉ về sau, khi thương m ại phát
triển ngày càng nhanh, sự cạnh tranh trở nên ráo riết hơn, và các nước thành viên của
GATT cũng ngày càng đông đảo hơn, thì chống bán phá giá mới trở thành một mối
quan tâm thật sự. Năm 1967, một sô quy định về chống bán phá giá tại GATT được
chuẩn hoá trong Hiệp định về thi hành điều VI của GATT (Agreement on the
Implementation of Article VI), thường được gọi tắt là Hiệp định chống bán phá giá.
Hiệp định này không chỉ quy định về chống phá giá, mà còn qui định các biện pháp

chống tài trợ đối với hàng nhập khẩu đã được tài trợ tại nơi sản xuất. Thời gian sau
đó, Hiệp định về chống bán giá được bổ sung thêm nhiều nội dung quan trọng.
Là một trong những hiệp định thương mại đa biên của WTO, Hiệp định chống bán phá
giá có hiệu lực bắt buộc đối với tất cả các nước thành viên của WTO. Các quy định
trong Hiệp định là cơ sở pháp lý giúp các nước bảo hộ quyền lọi chính đáng của các
ngành sản xuất trong nước khi xảy ra hiện tượng bán phá giá. Năm 1995, WTO đã
thành lập u ỷ ban về chống bán phá giá đ ể giám sát việc điều tra và áp dụng thuê
chống bán phá giá đối với các nước thành viên. Sau khi phát hiện ra hàng hoá bị bán
phá giá có khả năng ảnh hưởng đến sản xuất trong nước, các ngành đó đề nghị nhũhg
cơ quan hữu trách thực hiện việc điều tra và đưa ra kết luận v ề việc có thực hiện hay
không thuê chống bán phá giá để bảo vệ sản xuất trong nước.
Hiệp định chống bán phá giá của WTO quy định các biện pháp chống bán phá giá chỉ
được thực hiện ttong những hoàn cảnh nhất định và phải đáp ứhg được 4 điều kiện
sau:
- sản phẩm đang bán phá giá: sản phẩm của nước xuất khẩu đang được bán ở thị


trường của nước nhập khẩu với mức giá thấp hơn giá bán thông thường của sản
phẩm dó ở trẽn thị ưữờng nước xuất khâu.
- Có sự thiệt hại về vật chất do hành động bán phá giá gây ra hoặc đe doạ gây ra đối
với các doanh nghiệp nội địa đang sản xuất các sản phẩm tương tự với sản phẩm bán
phá giá, hoặc gây ra sự trì trệ đối với quá trình thành lập của một ngành công nghiệp
trong
nước.
- Phải có mối quan hệ nhân quả giữa bán phá giá và thiệt hại vật chất (hoặc đe doạ
gây ra thiệt hại vật chất) do chính hành động bán phá giá đó gây ra. Cơ quan điều tra
không được áp đặt cho hàng nhập khẩu những gì do các yếu tố khác gây ra.
- Tác động của bán phá giá phải có tính bao trùm, ảnh hưởng tới cộng đổng rộng lớn.
Thuế chống bán phá giá
Thuế chống phá giá được ra đời từ những năm đầu của thê kỷ 20, trước hết tại

Canada (1904), sau đó đến New Zealand (1905), Australia (1906), Mỹ (1914). Thuê
chống bán phá giá là loại thuê đặc biệt đánh vào hàng nhập khẩu, khi một doanh
nghiệp sản xuất bị nhận định là đã bán phá giá. v ề bản chất, thuê chống bán phá giá
là khoản thuê bổ sung đánh vào hàng nhập khẩu, nhằm triệt tiêu tác dụng hay ngăn
ngừa việc bán phá gia đối với sản phẩm đó (điều VI.2 của Hiệp định GATT). Mục
tiêu chính của thuê chống bán phá giá là nhằm vô hiệu hóa việc bán phá giá, bù đắp
những tổn thất do bán phá giá và cạnh tranh không lành mạnh gây ra cho các doanh
nghiệp của nước nhập khẩu hàng bán phá giá.
Luật chống bán phá giá của M ỹ
Mỹ là quốc gia vô địch về sô lẩn áp dụng các biện pháp chống bán phá giá cũng như
số lượng các biện pháp chống bán phá giá được sử dụng. Theo thống kê của WTO,
trong vòng 20 năm kể từ năm 1980 đến năm 2000, trên thê giới có khoảng 1253 biện
pháp chống bán phá giá khác nhau được xây dựng và áp dụng, trong đó riêng Mỹ đã
chiềm đến 304 biện pháp, tương đương 30%.
Các quy định pháp luật của Mỹ vể chống bán phá giá rất phức tạp và đa dạng. Nhũhg
quy định đầu tiên nằm ữong Luật doanh thu năm 1916 (Revenue Act). Trong bộ luật
này, các nhà làm luật ghi rõ: “Điều kiện để một hành vi được coi là bán phá giá nếu nó
nằm trong mưu đồ huỷ hoại hay gây thiệt hại cho một ngành sản xuất của Mỹ, hay để
ngăn chặn sự ra đời của ngành sản xuất ấy”. Đên năm 1916, Luật chống bán phá đẩu
tiên của Mỹ ra đời. Nhưng do một sô hạn chê nên đến năm 1921, nước Mỹ ban hành
Luật chống bán phá giá mới (Anti-dumping Act). Trong luật bán phá giá năm 1921,
điều kiện “mưu đồ huỷ hoại” bị loại bỏ vì các nhà làm luật Mỹ cho rằng rất khó
chứng minh điều kiện này. Có thể nói, hệ thống pháp luật chống bán phá giá tại Mỹ
bao gồm: Luật chống bán phá giá năm 1916, Luật chống bán phá giá năm 1921,
Chương 7 của Luật thuê quan năm 1930, Điều lệ của BỘ thương mại (DOCs
Regulations) và nhiều điều lệ sửa đổi và bổ sung khác, trong đó gần đây nhất là BỘ
luật CDSOA.


Năm 2000, Quốc hội Mỹ thông qua BỘ luật vé các biện pháp tài trợ và bán phá giá tiếp

diễn (Continued Dumping and Subsidy Offset Act of 2000), gọi tắt là CDSOA. CDSOA
còn được gọi là Tu chính án Byrd vì nó xuất phát từ một dự luật của thượng nghị sĩ
Robert Byrd. Theo Tu chính án Byrd thì sô tiền thuê chống bán phá giá thu được sẽ
được chia lại cho các công ty Mỹ thắng kiện. Đây là một khoản tiền đáng k ể đối với
các công ty Mỹ vi có trường hợp mức thuê chống bán phá giá lên đến 400%. Năm
2002, công ty Candle Lite, bang Cincinnati, đã thu được khoản tiền lên đến 15,6 triệu
USD sau khi thắng kiện một công ty Trung Quốc, và đến năm 2003, sô tiền này là 39
triệu USD, cứ như thê hàng năm Candle Lite đều nhận được một sô tiền khổng
lổ.Còn theo thống kê của các cơ quan lập pháp Mỹ cho thấy, sô tiền mà Tu chính án
Byrd mang lại cho các doanh nghiệp Mỹ đi kiện chống bán phá giá trong năm ngoái là
hơn 192 triệu USD. Năm 2005, với vụ kiện tôm, nếu lấy giá trị nhập khẩu tôm là 2 tỷ
USD và tính thuê suất trung bình cho 6 nước ở mức 10% thì sô tiền thuê mang lại cho
Liên minh tôm miền Nam nước Mỹ lên tới 200 triệu USD.
Pháp luật chống bán phá giá Mỹ quy định: “Cơ quan chức năng chỉ được tiếp nhận và
xử lý các vụ kiện theo đúng ữình tự, nếu đơn kiện là do ngành sản xuất nội địa đúhg
tên hay được đệ trình nhân danh họ”. Đ ể có được điều kiện này, đơn phải được đưa
ra dưới tên của các công ty sản xuất, hay có sự ủng hộ của họ, chiếm ít nhất 25%
tổng sản lượng mặt hàng tương đương tại Mỹ. Do đó, nhiệm vụ đẩu tiên của cơ quan
chức năng là xác định tính đại diện của các công ty Mỹ đệ đơn kiện.
Sau khi bên nguyên đáp ứng đủ điều kiện v ề tính đại diện, các cơ quan chức năng sẽ
tiếp nhận hồ sơ khởi kiện và bước vào giai đoạn tiếp theo, đó là xác minh xem có
hành vi bán phá giá hay không và có sự thiệt hại vật chất hay không. Pháp luật Mỹ trao
hai nhiệm vụ này cho hai cơ quan khác nhau là BỘ thương mại (Department of
Commerce - DOC) đảm nhậm việc xác định có hành vi bán phá giá hay không và nếu
có thì tới mức nào, và u ỷ ban thương mại quốc tê (International Trade Commission ITC) đảm nhận việc xác định có hay không có thiệt hại hay đe doạ gây thiệt hại cho
ngành sản xuất nội địa do hàng nhập khẩu bị bán phá giá gây ra. DOC và ITC sẽ phối
hợp làm việc với nhau trong những thời hạn qui định, và sau đó công bô kết luận ưong
những
bản
phán

quyết
sơ
bộ
và
cuối
cùng.
Pháp luật v ề bán phá giá của Việt Nam
Mặc dù chưa chính thức là thành viên của WTO, nhưng nhìn chung các quy định v ề
bán phá giá trong thương mại quốc tê đã được áp dụng vào pháp luật Việt Nam. Quốc
hội Việt Nam đã thông qua Luật cạnh tranh, Pháp lệnh về chống phá giá và một sô
Nghị định hướng dẫn thi hành hai văn bản luật quan trọng này nhằm điều chỉnh các
hành vi cạnh ưanh không lành mạnh, bán phá giá. Theo Điều 3, Pháp lệnh chống bán
phá giá hàng hóa nhập khẩu vào Việt Nam năm 2004, thì “hàng hoá có xuất xứ từ nước
hoặc vùng lãnh thổ bị coi là bán phá giá khi nhập khẩu vào Việt Nam nếu hàng hoá đó
được bán với giá thấp hơn giá thông thường...”. Giá thông thường ở đây được hiểu là
giá của m ặt hang tương tự đang được bán trên thị trường nội địa của nước xuất khẩu
theo các điều kiện thương mại thông thường. Trong ưường hợp không có m ặt hàng
tương tự hay sô lượng của m ặt hàng tương tự này không đáng kể trên thị trường nội


địa của nước xuất khẩu, thì giá thông thường này có thể được xác định căn cứ vào giá
cùa một mặt hàng tương tự dang dược ban ừen thị trường của một nước thứ ba
(không phải là nước xuất khẩu và nước nhập khẩu) hoặc có thể xác định bằng tổng
của giá thành hợp lý với chi phí và lợi nhận ở mức hỢp lý của hàng hoá đó. Như vậy,
mỗi khi một m ặt hàng nước ngoài được nhập khẩu vào thị trường Việt Nam với mức
giá thấp hơn mức giá thông thường, thì đều có thể bị xem là hành vi bán phá giá vào thị
trường V iệt Nam.
Tại khoản 3, Điều 2 của Pháp lệnh chống bán phá giá hàng hoá nhập khẩu vào Việt
Nam, thì “biên độ bán phá giá không đáng kể là biên độ bán phá giá không vượt quá 2%
giá xuất khẩu hàng hóa vào Việt Nam”. Như vậy, theo quy định này thì biên độ phá giá

hàng nhập khẩu vào Việt Nam nếu ở mức 2% vẫn được xem là không bán phá giá vào
thị ữường Việt Nam. Chỉ khi biên độ này vượt quá 2% thì mới bị coi là vi phạm luật
bán phá giá của Việt Nam.
So với quy định của WTO, pháp luật Việt Nam quy định v ề điều kiện gây thiệt hại
đáng kể cho ngành sản xuất trong nước có phần rõ ràng và cụ thể hơn. Tại Điều 2
khoản 7, Pháp lệnh chống bán phá giá của Việt Nam quy định v ề thiệt hại đáng kể
cho ngành sản xuất trong nước đó là "tình trạng suy giảm đáng k ể hoặc kìm hãm tăng
trưởng về sản lượng, mức giá, mức tiêu thụ hàng hoá, lợi nhuận, tốc độ phát ưiển sản
xuất, việc làm của người lao động, đầu tư và các chỉ tiêu khác của ngành sản xuất
trong nước hoặc là tình trạng dẫn đến khó khăn cho việc hình thành một ngành sản
xuất trong nước".
Pháp luật Việt Nam còn quy định tổ chức, cá nhân đại diện cho ngành sản xuất trong
nước có quyền đề nghị BỘ Thương mại điều Ưa nếu thấy hàng nhập khẩu cùng
chủng loại bán phá giá và việc đó gây ra hoặc đe dọa gây ra thiệt hại đáng k ể cho
ngành sản xuất trong nước. 90 ngày sau khi ra quyết định điéu tra, BỘ Thương mại có
kết luận sơ bộ. Nêu khẳng định là có nguy cơ gây thiệt hại đáng k ể hoặc đang gây
thiệt hại đáng kể thì cơ quan này có thể áp dụng thuê chống bán phá giá tạm thời.
Nêu tổ chức, cá nhân sản xuất hoặc xuất khẩu hàng hóa đó cam kết điều chỉnh lại giá
thì có thể được đình chỉ áp dụng biện pháp chống phá giá tạm thời. Ngược lại, BỘ
Thương mại sẽ tiếp tực điều tra, ra kết luận cuối cùng đ ể quyết định áp dụng thuê
chống
bán
phá
giá
trong
thời
hạn
tối
đa
5

năm.
Có thể nói, chống bán phá giá (anti-dumping) là một trong các công cụ bảo hộ được
coi trọng và sử dụng nhiều nhất. WTO cho phép các nước thành viên được áp đặt các
biện pháp chống bán phá giá trong khuôn khổ pháp luật của mình. Tuy nhiên, các nước
đang phát ưiển vẫn thường phản đối điều này, đặc biệt là phản đối một sô quốc gia
thường sử dụng các biện pháp chống bán phá giá vào mục đích bảo hộ ngành công
nghiệp nội địa. Từ đó, nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, chính sách cạnh tranh có thể
là công cụ tốt hơn để giải quyết các trường hợp phá giá với điều kiện tất cả các nước
thành viên của WTO sẵn sàng theo đuổi những chính sách cạnh tranh có hiệu quả. Và
cho tới khi điều này xảy ra, các quy tắc v ề chống phá giá chỉ tạo nên một cơ chê pháp
lý hiệu quả chống lại cạnh tranh bất chính nếu nó hỢp pháp và công bằng, nhằm giải
quyết nhũhg lo ngại do cộng đổng thương mại đưa ra.


Một số vụ kiện chông bán phá giá điển hình
1. Vụ kiện chống bán phá giá ngũ cốc từ Mỹ
Bên khởi kiện: Hiệp hội các sản phẩm nông nghiệp Mexico.
Bên bị kiện: Các nhà sản xuất và chê biến ngũ cốc của Mỹ.
Nội dung vụ kiện:
Tháng 1 năm 1998, cơ quan chức năng của Mexico đã quyết định áp dụng mức thuê
chống bán phá giá đối với sản phẩm ngũ cốc giàu hàm lượng đường - một sản phẩm
thường được sử dụng trong các đổ uống và một số sản phẩm khác tại thị ữường
Mexico. Lý do là Mexico cho rằng nhũtig sản phẩm ngũ cốc nhập khẩu từ Mỹ có giá
rất thấp và đe doạ đến ngành công nghiệp sản xuất đường và thực phẩm của quốc gia
này.
Sau khi có phán quyết của tòa án Mexico, Mỹ đã khởi kiện lên WTO và để nghị cơ
quan này xem xét lại tính hợp pháp của việc áp thuê chống bán phá giá.
Hiệp định chống bán phá giá của WTO cho phép áp thuê chống bán phá giá, nếu việc
phá giá là có thật và gây thiệt hại đối với ngành sản xuất trong nước. Lập luận của
phía Mỹ là các cơ quan chức năng của Mexico đã không tiến hành điều tra chổng bán

phá giá theo đúng ttình tự, nhũhg phân tích về khả năng gây thiệt hại cho ngành sản
xuất còn nhiều kẽ hở và chưa thực sự chính xác, các quyết định áp thuế chống bán phá
giá không dựa trên cơ sở thực tê là hàng nhập khẩu từ Mỹ đang tăng mạnh. Mỹ đưa ra
một vài sô liệu cho thấy trung bình hàng năm sản lượng ngũ cốc từ Mỹ vào thị trường
Mexico chỉ tăng khoảng 10%, hoàn toàn không đủ đe dọa đến thị trường trong nước.
Tháng 1 năm 2000, WTO đã ra quyết định rằng có nhiều bằng chúhg cho thấy việc áp
thuê chống bán phá giá của Mexico là chưa thực sự chuẩn xác do quốc gia này không
xác định rõ ràng mức độ thiệt hại cho ngành sản xuất trong nước. WTO cũng kết luận
rằng những phân tích của Mexico không được tiến hành một cách khác quan. Mexico
đã kháng nghị quyết định này lên Ban hội thẩm của WTO và vẫn tiếp tục áp dụng các
biện pháp chống bán phá giá. Sau đó, Ban hội thẩm của WTO đã ra phán quyết rằng
việc Mexico đánh thuê chống bán phá giá lên các sản phẩm ngũ cốc giàu hàm lượng
đường là không đúng với các quy định và nguyên tác của Hiệp định chống bán phá giá
trong khuôn khổ WTO. Ban hội thẩm cũng khước từ quyến kháng cáo tiếp theo của
Mexico và buộc quốc gia này phải hủy bỏ các biện pháp chống bán phá giá đối với
sản phẩm ngũ cốc nhập khẩu từ Mỹ.
“Chúng tôi rất bằng lòng với phán quyết này của Ban Hội thẩm, pháp luật và lẽ phải
đã thupc về chúng tôi”- đại diện thương mại Mỹ Robert B. Zoellick, cho biết- “Quyết


định này của WTO là vô cùng quan trọng đối ngành nông nghiệp Mỹ và đảm bảo lợi
ích của ngành này tại Mỹ cững như tại Mexico”.
Bài học rút ra:
TỔ chức Thương mại Thê giới (WTO) đảm bảo cho các quốc gia có quyền bình đẳng
và công bằng trong thương mại quốc tế. Hiện nay, xu thê tranh chấp thương mại ngày
càng tăng và các chê tài trong khuôn khổ WTO ngày càng chúng tỏ tính hữu dụng trong
việc ngăn chặn các nước có hành vi thương mại không công bằng.
Liên quan đến việc hạn chê sự lạm dụng thủ tực chống bán phá giá đối với hàng xuất
khẩu, WTO sẽ đem lại nhũtig lợi thê như các nước nhập khẩu khi xem xét vấn đề
bán phá giá đối với hàng xuất khẩu từ một quốc gia sẽ phải tôn trọng nhũhg quy định

của WTO về vấn đề này; các quốc gia thành viên có thể sử dụng cơ chê giải quyết
tranh chấp của WTO đe chống lại những nước nhập khẩu sử dụng thuê chống bán
phá giá nhằm đối xử phân biệt hoặc hạn chế hàng xuất khẩu từ nước mình.
2. Vụ kiện chống bán phá giá sản phẩm bóng hình TV từ Trung quốc
Bên khởi kiện: Tập đoàn điện tử Philips của Hà lan và một sô công ty khác
Bên bị kiện: Các nhà sản xuất bóng hình TV Trung quốc.
Nội dung vụ kiện:
Vào tháng 6 năm 2002, tập đoàn điện tử lớn nhất của Hà lan, Philips, đại diện cho một
nhóm các nhà sản xuất sản phẩm điện tử đã đệ đơn kiện lên u ỷ ban châu Âu (EC) về
việc các nhà sản xuất bóng hình TV 14-inch màu của Trung quốc có hành vi bán phá
giá sản phẩm của mình. Theo Philips thì biên độ bán phá giá lên tái 48,4%, gây ảnh
hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh các công ty Hà lan.
Công ty xuất nhập khẩu điện tử quốc gia Caihong, đại diện chính cho các công ty
Trung quốc bị kiện, đã nhanh chóng có phản úhg với vụ kiện này. Và chính nhũhg
phản ứng nhanh chóng này là một trong các nhân tô quan trọng đem lại thắng lợi cho
phía
Trung
quốc.
Tháng 4 năm 2003, phán quyết đầu tiên của EC đã được đưa ra. Theo đó, EC quyết
định áp mức thuê bán phá giá sơ bộ là 11% đối với sản phẩm bóng hình TV 14-inch
màu Trung quốc. Tuy nhiên, sau nhiều nỗ lực, cuối cùng Caihong đã chúhg minh được
rằng tập đoàn Philips và một sô công ty khác của Hà lan còn bán sản phẩm bóng hình
TV 14-inch màu với giá còn thấp hơn cả Caihong. Caihong đã đưa ra bằng chúhg cho
thấy sản phẩm của mình được bán với giá 30 USD/sản phẩm tại thị trường châu Âu,
trong khi đó một sô liên doanh của Philips tại Trung quốc qui định mức giá chỉ là 26
USD/sản phẩm tại cửa khẩu hải quan Trung quốc. Như vậy, bản thân mức giá của
Philips còn thấp hơn mức giá của Caihong. Hơn thê nữa, Caihong còn chúhg minh
được rằng thực tê sản lượng xuất khẩu sản phẩm của hãng vào thị trường châu Âu
thấp hơn nhiều so với tuyên bô của Philips.
Theo Caihong thì bản thân Philips trong nhũhg năm 1997 đã tung ra thị ữường hai dòng

sản phẩm bóng hình TV và tạo ra một đợt hạ giá thành sản phẩm rõ nét. Chỉ vài năm
sau, các sản phẩm của Philips bắt dắu lên giá. Mức giá năm 1997 của Philips ngang
bằng với giá sản phẩm của Caihong và một sô công ty Trung quốc khác hiện nay.
Trên cơ sở lập luận và chúhg minh của Caihong, EC đã phải ra quyết định huỷ bỏ
mức thuế chống bán phá giá đối với các sản phẩm bóng hình TV 14-inch màu nhập
khẩu từ Trung quốc.
Sau khi biết được ũn trên, tại trụ sở chính ở Xianyang, Caihong đã tuyên bô thắng lợi
trong vụ kiện chống bán phá giá với những “người khổng lồ” ưong lĩnh vực điện tử
của Hà lan. Ban giám đốc Caihong đã rất vui mùtig. “Quyết định này cho thấy chúng
tôi hoàn toàn cạnh tranh lành mạnh khi thâm nhập vào thị trường châu Âu, nhũhg nỗ
lực chính đáng của chúng tôi không thể bị chối bỏ”- Juan Xayong, giám đốc Caihong
nhận định.
Bài học rút ra:
Vụ kiện này là một bài học cho thấy sự chủ động và tìm ra các cách thức đối phó đóng
vai trò quan trọng đến như thê nào. Caihong cũng đã chuẩn bị rất tốt các văn bản, tài
liệu chứng minh. Trên cơ sở đó, nhũhg lập luận cùa Caihong trước u ỷ ban châu Âu là
vô cùng thuyết phục.
Caihong rất coi trọng tính minh bạch, chi tiết của tài liệu ữong vụ kiện chống bán phá
giá. Do nhận thức được sự khó khăn phức tạp, Caihong đã yêu cầu sự tham gia hỗ trỢ
của các bên có liên quan như chính phủ, phòng thương mại và công nghiệp, các hiệp
hội ngành... Nhũtig bằng chứng của Caihong hoàn toàn dựa trên văn bản giấy tờ cụ
thể, chứ không phải là sự suy luận, diễn giải, hay nói cách khác, Caihong đối phó với
vụ kiện bằng sự trung thực và hợp tác cao độ.
Qua bài học của Caihong, các chuyên kinh tê thừa nhận rằng một trong nhũhg kinh
nghiệm để đối phó đối với các vụ kiện bán phá giá là xây dựng chiến lược kinh doanh
cho riêng từng mặt hàng cụ thể với những tài liệu và thông số đầy đủ, đồng thời luôn
chủ động nghiên cứu thị trường sản phẩm tương tự trong cũng như ngoài nước, nhằm
luôn có sẵn những bằng chứng cắn thiết nếu xảy ra trường hợp kiện cáo.

3. Vụ kiện chống bán phá giá sản phẩm bán dẫn của Nhật bản
Bên khởi kiện: Các nhà sản xuất sản phẩm bán dẫn châu Âu
Bên bị kiện: Các nhà sản xuất sản phẩm bán dẫn Nhật bản
Nội dung vụ kiện:
Bắt đầu từ năm 1986, một sô công ty châu Âu đã đệ đơn kiện các nhà sản xuất Nhật
bản có hành vi bán phá giá đối với một sô sản phẩm bán dẫn như DRAMs và
EPROMs. Đây là một trong những vụ kiện chống bán phá giá kéo dài nhất trong lịch
sử thương mại quốc tế. Sau hơn 11 năm, đến tháng 11 năm 1997, châu Âu và Nhật
bản mới đạt được thoả thuận song phương đ ể chấm dứt vụ kiện dai dẳng này.


Trước khi có quyết dịnh trẽn, các cơ quan chức nãng châu Âu dã có rất nhiều biện
pháp hạn chê cũng như áp thuê chống bán phá giá đối với các sản phẩm chất bán dẫn
đến từ Nhật bản. Do vụ kiện kéo dai gây ảnh hưởng đến quan hẹ thương mại giữa
hai bên, các công ty châu Âu và công ty Nhật bản đã gặp nhau đ ể họp bàn tìm giải
pháp thương lượng ổn thoả nhất. Đại diện chính của cuộc đàm phán là tập đoàn bán
dẫn EIAJ của Nhật bản và tập đoàn công nghệ EECA của châu Âu. Cuối cùng, cả
EIAJ và EECA đều đồng ý thông qua một chuẩn công nghệ mới và mức giá dành cho
các sản phẩm DRAMs va Flash EPROMs.
Thoả thuận này đã đưa ra một giải pháp sáng kiến rất hữu hiệu đ ể dàn xếp vụ kiện
chống bán phá giá, qua đó có lợi cho cả ngành công nghiệp bán dẫn châu Âu và Nhật
bản. Các công ty bán dẫn khác của Nhật bản và châu Âu, đặc biệt là nhũhg nhà sản
xuất lớn rất hoan nghênh thoả thuận này và cho biết họ sẽ tuân thủ đúng những cam
kết giữa hai bên.
Tháng 12 năm 1997, EIAJ và EECA đạt được tho ả thuận chung, theo đó các bên sẽ
cam kết giữ mức giá hợp lý và đảm bảo cho nhau sự tự do cạnh tranh. Vụ kiện chống
bán phá giá qua đó cũng được dàn xếp ổn tho ả mà không bên nào chịu thiệt hại cả.
Bài học rút ra:
Qua vụ kiện này, các bên có thể nhận ra tầm quan trọng của nhũhg thảo thuận song
phương ngoài khuôn khổ pháp luật với vai ữò và sức mạnh không thể phủ nhận. Hơn

thê nữa, chính những cuộc đàm phán này cho thấy bên bị kiện mong muốn hợp tác với
bên khởi kiện. Do vậy, bên khởi kiện sẽ bớt giận dữ để cùng tìm ra giải pháp phù hợp
nhất.
Các cuộc đàm phàn thương lượng có thể tập trung vào vấn đế cam kết giá cả và thời
gian thực hiện. Đàm phán thương lượng ngoài lề trong các vụ kiện chống bán phá
được coi yếu tô then chốt để giải quyết mâu thuẫn. Nêu doanh nghiệp thương lượng
thành công, thì thiệt hại từ việc bị áp bán phá giá với mức thuê suất cao sẽ giảm bớt
khá n h iều .
4. Vụ kiện chống bán phá giá các sản phẩm kính chắn gió Trung quốc.
Bên khởi kiện: Các nhà sản xuất kính chắn gió của Canada - Đại diện là công ty ty
PPG Canada Inc.
Bên bị kiện: Các công ty sản xuất kính chắn gió của Trung quốc.
Nội dung vụ kiện:
Ngày 31 tháng 7 năm 2000, u ỷ ban thuế và hải quan Canada (CCTA) ra phán quyết
rằng các công ty sản xuất kính chắn gió của Trung quốc đã tiến hành nhiều hành động
bán phá giá, gây ảnh hưởng đến thị phần của các công ty Canada. Kết quả tính toán
biên độ bán phá giá của CCTA đối với các sản phẩm kính chắn gió dựa trên giá của
hàng hoá sản phẩm tại thị trường Trung quốc.


Theo phán quyết thì CCTA sẽ áp thuế chống bán phá giá sơ bộ dối với sản phẩm của
bốn công ty của Trung quốc là Shenzhen Benxun Automotive Glass Co. Ltd, Xinyi
Automotive Glass (Shenzhen), Dongguan Kongwan Automobile Glass Ltd. và Fujian
Fuyao Glass Industry Group Ltd. Mức thuê chông bán phá giá dao động khoảng 25%.
Bên khởi kiện là công tỵ PPG Canada Inc. có trự sở tại Toronto, Canada. PPG là một
ữong những nhà sản xuất kính chắn gió lớn nhất Canada. Trước nguy cơ bị các công ty
Trung quốc gây tổn hại đến hoạt động kinh doanh của mình, PPG buộc phải khởi kiện
chống bán phá giá. Đây là một trong những vụ kiện chống bán phá giá lớn nhất tại
Canada với tổng sản lượng hàng hoá nhập khẩu vào Canada lên tới 30 triệu USD/năm.
PPG cáo buộc rằng những sản phẩm kính chắn gió dành cho xe hơi do các công ty

Trung quốc sản xuất được bán với giá quá thấp so với thị trường Canada, thậm chí
thấp hơn cả giá bán tại thị trường Trung quốc. Điéu này khiến sản lượng hàng nhập
khẩu từ Trung quốc tăng vọt và đe doạ gây thiệt hại đến các nhà sản xuất trong nước.
Tháng 5 năm 2001, CCTA bắt đầu điều tra vụ việc chống bán phá giá này tại Trung
quốc.
Tuy nhiên, do có nhiều kinh nghiệm trong các vụ kiện bán phá giá trước đây, lần này
các công ty Trung quốc đã chủ động sử dụng nhũhg quy định của WTO, chẳng hạn
như các quy định về biện pháp chống bán phá giá, đ ể bảo vệ lợi ích của mình..
Kết quả là các công ty Trung quốc đã chúhg minh được rằng CCTA không có sở đ ể
quy kết rằng các sản phẩm kính chắn gió của họ bị bán phá giá. Các công ty này lấy
dẫn chứng là những sản phẩm của mình được bán tại các thị trường khác như Nhật
bản, Mỹ, Hàn quốc, Đài loan có giá thành tương tư, thậm chí còn thấp hơn mà vãn
được các thị trường này chấp nhận và ủng hộ, nên không có lý do gì Canada lại không
đổng ý được.
Trước những lý lẽ đó, CCTA đã buộc phải huỷ bỏ thuê chống bán phá giá đối với sản
phẩm kính chắn gió sản xuất tại Trung quốc, còn bốn nhà sản xuất kính chắn gió
Trung quốc thì hân hoan với thắng lợi ữong vụ kiện chống bán phá giá kéo dài gần 9
tháng ưên thị trường Canada này.
Bài học rút ra:
Việc chủ động đối phó với các vụ kiện là vô cùng cần thiết. Giả sử như nếu các nhà
sản xuất kính chắn gió Trung quốc bị động, không đầu tư vào việc thu thập bằng
chúhg tại thị trường các quốc gia khác như Mỹ, Nhật bản thì rất có thể họ đã thua
cuộc
ưong
vụ
kiện
này.
Các công ty Trung quốc đã tập trung vào yếu tô chứng minh: “Các phán quyết bán phá
giá có được dựa vào các tiêu chuẩn, căn cứ hợp lý hay không?”. Họ cho rằng cơ quan
chức năng Canada đã bỏ qua lý lẽ và dẫn chứng thực tế, mà cứ phán quyết là một

doanh nghiệp Trung quốc đã có hành vi bán phá giá là không đúng.


Có thể nói, việc chủ dộng dối phó, hợp tác chặt chẽ và dôi chút thõng minh là cách tốt
nhất để theo đuổi vụ kiện. Qua vụ kiện kính chắn gió, các doanh nghiệp có thể thấy
rằng việc tích cực liên hệ với các thị trường khác đ ể có được nhũlig thông tín cần
thiết, cũng như có được sự ủng hộ của các thị trường này là rất quan trọng. Đôi khi
tiếng nói từ một số thị trường lớn như Mỹ, Nhật bản có tác động ảnh hưởng vô cùng
quan trọng.
5. Vụ kiện chống bán phá giá cá da trơn từ V iệt nam
Bên khởi kiện: Hiệp hội các chủ trại cá da Ươn Mỹ (Catfish Farmers of America CFA).
Bên bị kiện: Các nhà sản xuất và chê biến hải sản Việt nam. Đại diện: Hiệp hội chê
biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt nam - VASEP.
Nội dung vụ kiện:
Việt nam bắt đẩu xuất khẩu cá tra., cá basa (phía Mỹ gọi là cá da trơn - catfish) sang
Mỹ từ năm 1996, và đến năm 2001 thì sản lượng xuất khẩu đạt 9 triệu kg, chiếm gần
2% tổng sản lượng cá da trơn tại Mỹ.
Ngày 28 tháng 6 năm 2002, CFA và một sô các công ty chê biến cá da trơn tại Mỹ đệ
đơn kiện lên Department of commerce (DOC) yêu cầu mở điều tra chống bán phá giá
cá da trơn từ Việt nam với lý do là các m ặt hàng này được nhập vào Mỹ dưới giá hợp
lý, đe doạ ngành sản xuất nội địa Mỹ và qua sự cạnh tranh bất chính này đã chiếm
20% thị trường của Mỹ.
Ngày 18 tháng 7 năm 2002, DOC bắt đắu tiền hành các thủ tục điều tra và tiến hành
các giai đoạn công bố, tập hợp ý kiến các bên CFA và VASEP. Ngày 8 tháng 11 năm
2002, DOC thông báo quyết định coi Việt nam là nước có nền kinh tê phi thị trường
(NME).
Sau khi phản đối không thành quyết định bất lợi này, tháng 12 năm 2002, VASEP
chính thức để nghị DOC sử dụng Bangladesh là nước thứ ba đ ể tính các chi phí sản
xuất trong 5 nước được DOC đề xuất là Bangladesh, Ân độ, Guinea, Kenya và
Pakistan, s ở dĩ VASEP chọn Bangladesh là vì quốc gia này gần với Việt nam v ề một

sô yếu tô như mức thu nhập quốc dân tính theo đẩu người (380 USD/người), cùng
nằm ở châu thổ các dòng sông lớn thuận tiện cho việc nuôi cá nước ngọt tương tự
như catfish.
Ngày 27 tháng 1 năm 2003, DOC đưa ra phán quyết sơ bộ là các công ty Việt nam có
hành vi bán phá giá cá tra tại Mỹ và ấn định mức thuế chống phá giá từ 37.94% đến
61,88 % cho các công ty này, và một mức chung 63,88% cho toàn Việt nam. Ngay sau
đó, VASEP đã phản đối và nêu lên những sai sót, bất hợp lý ttong quyết định này.
Tháng 3 năm 2003, DOC đã quyết định sửa lại mức thuê chống bán phá giá áp dụng
đối với các công ty tham gia vụ kiện (chẳng hạn như từ 61,88% xuống 31,45% cho