Một số biện pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty gạch ốp lát hà nội.DOC

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG I. SỰ CẦN THIẾT PHẢI ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ

Trang

CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG ..................

1. Khái quát về

hoạt động tiêu thụ sản của doanh nghiệp trong nền kinh

7

tế thị trường...........................................................................................
1.1.

Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm............................................

7

1.2.

Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm................................................

7

2.

Nội dung cơ bản của tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh tế thị

8

trường............................................................................................................

2.1.

Nghiên cứu và xác định cầu thị trường về loại hàng hoá và dịch
vụ....

11
11
11

2.2.

Nghiên cứu cầu về sản phẩm..................................................................

2.3.

Nghiên cứu cung (cạnh tranh) ................................................................

12

2.4.

Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ...............................................................

13

2.5.

Các phương pháp nghiên cứu thị trường................................................

13

12

2.5.1. Nghiên cứu chi tiết thị trường.................................................................

13

2.5.2. Nghiên cứu tổng hợp thị trường..............................................................

13

2.5.3. Phương pháp nghiên cứu trực tiếp..........................................................

13

2.5.4. Phương pháp nghiên cứu gián tiếp.........................................................

14

2.6.

14

Tổ chức các hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau tiêu thụ........................

2.6.1. Xác định hệ thống kênh tiêu thụ.............................................................

18

2.6.2. Trang thiết bị nơi bán hàng.....................................................................

18

2.6.3. Tổ chức bán hàng.....................................................................................

19

2.6.4. Chính sách giá cả trong kinh doanh.......................................................

21

1


2.6.5. Các hình thức dịch vụ trong bán hàng....................................................

3.

Sự cần thiết phải tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh

24

nghiệp nước ta hiện nay..............................................................................
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở

26

CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI..............................................................

1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Công ty gạch ốp lát Hà
Nội..................................................................................................................

26
26

1.1.

Một vài nét về quá trình hình thành và phát triển.................................

29

1.2.

Chức năng nhiệm vụ quyền hạn..............................................................

29

1.1.1. Chức năng của Công ty quy định trong điều lệ.....................................

29

1.1.2. Nhiệm vụ của Công ty.............................................................................

29

1.2.

30

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý...............................................................

1.2.1. Bộ máy quản trị và cơ cấu sản xuất của Công ty...................................

31

1.2.2. Nhiệm vụ chức năng các phòng ban.......................................................
Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng đến công tác

34

tiêu thụ sản phẩm của công ty gạch ốp lát Hà Nội.................................

2.

34
37

2.1.

Đặc điểm về máy móc thiết bị và dây chuyền sản xuất........................

2.2.

Đặc điểm về nguyên vật liệu sản xuất....................................................

2.3.

Đặc điểm về lao động..............................................................................

39

2.4.

Đặc điểm về thị trường............................................................................

39

2.4.1. Thị trường trong nước..............................................................................

40

2.4.2. Thị trường nước ngồi.............................................................................

40

2.5.

Thực trạng đối thủ cạnh tranh................................................................

3.

Thực trạng cơng tác tiêu thụ sản phẩm ở Công ty gạch ốp lát Hà

39

Đặc điểm về khách hàng.........................................................................

2.6.

38

Nội.............................................................................................................
2

41
41


3.1.

Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty gạch ốp lát Hà

42

Nội............................................................................................................
3.1.1. Đánh giá chung tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo mặt

43

hàng..........................................................................................................

46

3.1.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty theo khu vực thị

46

trường........................................................................................................

49

3.2.

Thực trạng về cơng tác thực hiện chính sách sản phẩm của công ty..

50

3.3.

Thực trạng kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ sản phẩm................

3.4.

Thực trạng công tác ký kết hợp đồng kinh tế tiêu thụ sản phẩm..........

3.5.

50
51

Thực trạng cơng tác tổ chức bán hàng....................................................

52

3.5.1. Phương thức thanh tốn...........................................................................

52

3.5.2. Thực trạng công tác giao tiếp khuyếch trương, yểm trợ bán hàng .......

53

4.

ưu nhược điểm và nguyên nhân...............................................................

4.1.

Những thành tích đã đạt được trong công tác tiêu thụ sản phẩm của

54

Công ty.....................................................................................................

4.2.

Những hạn chế........................................................................................

4.3.

Những tồn đọng cần khắc phục trong công tác tiêu thụ sản
phẩm.........................................................................................................

CHƯƠNG III. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI.................

1. Những phương hướng nhằm hồn thiện cơng tác tiêu thụ sản phẩm ở
cơng ty gạch ốp lát hà nội.............................................................................

2. Các biện pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty gạch ốp
lát Hà Nội.......................................................................................................
2.1. Tăng cường công tác điều tra, nghiên cứu thị trường và mở rộng thị
trường..................................................................................................................

3

55
55
56

56
59
60
62
62


2.2.

Các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm.......................................

2.3.

Phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm..................................................

2.4.

Tăng cường các biện pháp xúc tiến hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản
phẩm.........................................................................................................

2.4.1. Quan tâm đến thông tin quảng cáo.........................................................
2.4.2. Quan tâm đến công tác chào hàng..........................................................
2.4.3. Tổ chức hội nghị khách hàng..................................................................
2.4.4. Hồn thiện các dịch vụ bán hàng của Cơng ty.......................................
2.4.5. Thực hiện việc tính điểm cho khách hàng..............................................

3.

Các kiến nghị đối với nhà nước...................................................................

Kết luận...............................................................................................................
Tài liệu tham khảo..............................................................................................

4

63
66
67
68
69
71
74


LỜI MỞ ĐẦU
***************

Hiện nay đất nước ta đang thực hiện chủ trương đổi mới và phát triển kinh tế
theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng Xã hội chủ
nghĩa với xu hướng mở cửa và Quốc tế hoá đời sống kinh tế để hội nhập vào nền
kinh tế khu vực và Quốc tế. Hồn cảnh đó buộc mỗi doanh nghiệp phải tự chủ
trong sản xuất kinh doanh, tự định và chịu trách nhiệm về kết quả thực hiện các
quyết định sản xuất, kinh doanh của mình. Điều này địi hỏi các nhà quản trị
doanh nghiệp phải có kiến thức tổng hợp tốt về quản trị kinh doanh tổng hợp và
bản lĩnh vững vàng trong khi quyết định và thực hiện các hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Để doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả các nhà doanh nghiệp phải chú
trọng đến thực trạng và xu thế biến động của môi trường kinh doanh trong nước
và thế giới, phải có trình độ phân tích các hoạt động sản xuất kinh doanh và tình
hình tài chính của doanh nghiệp một cách chính xác, kịp thời để đưa ra những
biện pháp, những quyết định quản lý đúng đắn để đảm bảo cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của Doanh nghiệp có hiệu quả và phát triển đúng hướng trong môi
trường kinh doanh đầy biến động.
Trong thời gian thực tập tại Công ty Gạch ốp lát Hà Nội trên cơ sở những lý
luận đã được học ở Trường đại học kinh tế quốc dân và những điều đã học được
trong thực tế của doanh nghiệp. Được sự giúp đỡ tận tình thầy các cán bộ trong các
phịng ban của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội, tôi đã quyết định chọn đề tài :

“MỘT SỐ BIỆN PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI”
Tôi mong rằng đề tài này trước hết có thể giúp bản thân mình tổng hợp
được tất cả những kiến thức đã học được trong 5 năm qua và sau đó có thể phần
5


nào giúp ích cho q trình đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
Gạch ốp lát Hà Nội - nơi tơi đang sống và làm việc.

Ngồi lời mở đầu và kết luận bố cục của đề tài gồm 3 chương :
- Chương 1: sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty gạch ốp lát
Hà Nội.
- Chương 3: Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty gạch ốp lát Hà Nội.
Song do thời gian có hạn và sự nhận thức cịn hạn chế, kinh nghiệm cịn chưa
có nên bài viết của tơi chắc chắn cịn khơng ít khiếm khuyết. Vì vậy tơi rất mong
nhận được sự góp ý chỉ bảo của các thầy cố giáo, các đồng chí lãnh đạo cùng
các cán bộ công nhân viên trong Công ty Gạch ốp lát Hà Nội để bài viết của tơi
được hồn thiện hơn ./.

CHƯƠNG I

6


SỰ CẦN THIẾT PHẢI ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG
NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1.1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
 Khái niệm: Tiêu thụ hàng hoá là giai đoạn cuối cùng của quá trình kinh doanh, là
mối quan hệ giao dịch giữa người mua và người bán, trong đó người mua mất quyền sở
hữu về tiền, được sở hữu về hàng hố. Theo lý thuyết thì mục tiêu số một của doanh
nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận vì chính lợi nhuận là thước đo, tiêu chuẩn đánh gia lợi ích
của xã hội của doanh nghiệp và là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị
trường.

Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm (hay nói cách khác là hoạt động bán hàng) là việc
đưa sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, thực hiện việc thay
đổi quyền sở hữu tài sản, sau khi đã đạt được sự thống nhất giữa người bán và người mua.
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán
hàng tới việc thực hiện các dịch vụ sau hàng hoá.
Như vậy quan niệm thứ nhất (nghĩa hẹp) đã chỉ coi hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một
khâu, một giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là cầu nối trung gian giữa
người sản xuất và người tiêu dùng. Trên thực tế trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh
nghiệp phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản: sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho
ai? để trả lời các câu hỏi này các doanh nghiệp phải nắm bắt được thị trường nắm bắt được
nhu cầu của khách hàng vầ đáp ứng nhu cầu đó một cách thích hợp nhất. Vì vậy cơng tác
điều tra nghiên cứu thị trường luôn được đặt ra trước khi tiến hành sản xuất và tác động có
tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất.
Theo quan niệm thứ hai (nghĩa rộng) tiêu thụ sản phẩm phải là một q trình chứ
khơng phải là một khâu. Nó hoạt động hết sức đa dạng, liên quan đến nhiều chức năng
khác nhau và điều tra trên phạm vi rộng.
 Đặc điểm : Tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh tế thị trường phải căn cứ vào cầu của
người tiêu dùng. Thông qua tiêu thụ hàng hố đã thỏa mãn được cầu khơng ngừng tăng lên
của xã hội đồng thời giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng nắm bắt được cầu về
hàng hoá của người tiêu dùng. Thị hiếu tác động đến cầu hướng dẫn kích thích cầu theo
hướng có lợi nhất, chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường mới, kế hoạch hoá
khối lượng hàng hoá đã tiêu thụ, chọn cách tiêu thụ và các đối tượng khách hàng trên cơ sở

7


đó mà tổ chức kinh doanh những loại mặt hàng phù hợp ,tạo điều kiện cho quá trình tiêu
thụ được nhanh chóng và có hiệu quả nhất.
Q trình bán hàng của doanh nghiệp là q trình xuất giao hàng hố cho người mua,

người mua nhận hàng và trả tiền hay chấp nhận trả tiền. Khi đó hàng hố được coi là tiêu
thụ.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở bất kỳ một doanh nghệp nào cũng phải đảm bảo thực
hiện các mục tiêu cơ bản sau:
-

Tăng thị phần của doanh nghiệp phạm vi và qui mơ thị trường hàng hố của doanh

nghiệp không ngừng được mở rộng.
-

Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là mục tiêu về mặt kinh tế và

biểu hiện về mặt lượng kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
-

Tăng cường tài sản vơ hình của doanh nghiệp. Đó chính là việc tăng uy tín của

doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của người tiêu dùng vào sản phẩm do doanh
nghiệp sản xuất ra.
-

Phục vụ khách hàng góp phần vào việc thoả mãn các yêu cầu phát triển kinh tế-xã

hội của đất nước. Mục tiêu này thể hiện một khía cạnh chức năng xã hội của doanh nghiệp
và khẳng định vị trí của doanh nghiệp như một tế bào trong hệ thống kinh tế quốc dân.
1.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm doanh nghiệp được tiêu
thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu

thụ sản phẩm cuả doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự
thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự cần thiết của các hoạt động dịch vụ. Nói
cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh yếu của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định chu kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chu kỳ sản xuất kinh doanh bắt đầu từ lúc bỏ tiền ra mua đầu vào để sản xuất hàng hố và
kết thúc khi hàng hóa được bán ra là thu được tiền. Như vậy chỉ khi nào quá trình bán hàng
kết thúc thì chu kỳ sản xuất kinh doanh mới kết thúc và bắt đầu một chu kỳ mới.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp chuyển sản phẩm từ hình thái
hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc vòng luân chuyển vốn.
T

H

.......SX.....

H’

T’

Trong công thức trên, công tác tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp cơng nghiệp
chuyển hóa các sản phẩm hàng hố do doanh nghiệp sản xuất ra (H’) thành tiền mặt và các

8


dạng khác của tiền (T’). Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở
rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Qua tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp giải quyết được mâu thuẫn của quá trình sản
xuất. Trong sản xuất doanh nghiệp luôn gặp mâu thuẫn giữa chất lượng, mẫu mã với giá
thành sản phẩm. Chất lượng hàng hố phải tốt, mẫu mã hình thức phải đẹp song giá bán

phải được thị trường chấp nhận. Khi sản phẩm được tiêu thụ nghĩa là thị trường đã chấp
nhận, mối tương quan giữa chất lượng, mẫu mã và giá bán được giải quyết.
Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường:
Phát triển mở rộng thị trường luôn là mục tiêu quan trọng đối với những doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh. Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
doanh nghiệp sẽ nắm được cầu sản phẩm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp, thế mạnh và những nhược điểm của nó từ đó có chính sách thay đổi hợp lý nhằm
chiếm lĩnh thị trường tạo chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm được coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất, định hướng cho
sản xuất là tiêu chuẩn của q trình sản xuất cải tiến cơng nghệ. Vì việc đảm bảo chất
lượng sản phẩm, giá cả hợp lý của sản phẩm là những vấn đề vô cùng quan trọng, quyết
định cơng tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì
vậy doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường về cung cấp hàng hoá giá cả, đối
thủ cạnh tranh,...đồng thời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu tư chiều sâu để
nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành.
Tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để giữ vững và nâng cao uy tín của doanh
nghiệp đối với xã hội. Thơng qua uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, hoạt động
tiêu thụ sản phẩm phản ánh khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng là thước đo
đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Qua hoạt động tiêu thụ sản
phẩm người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra được cách đi đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn và sản xuất kinh doanh có lợi nhuận cao hơn.
Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp:
tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế tốn và quản trị. Mặc dù sản xuất là
chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm xong tiêu thụ lại đóng vai trị là điều kiện tiền đề
khơng thể thiếu để sản xuất có thể có hiệu quả. Chất lượng hoạt động tiêu thụ sản phẩm
(doanh nghiệp sản xuất, thương mại), phục vụ khách hàng (doanh nghiệp dịch vụ, ngân
hàng,...) quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ.

9

Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ
được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm. Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động
của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy định nhịp độ sản
xuất, thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm quy định chất lượng của sản xuất,... Người
sản xuất chỉ có thể và phải bán cái mà thị trường cần chứ khơng thể bán cái mà mình có. Vì
vậy, quản trị doanh nghiệp hiện đại quan niệm cơng tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu
thụ luôn phải đặt ra ngay từ trước khi tiến hành hoạt động sản xuất nên thực chất một số
nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạt động sản xuất và tác động
mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất. Trong các doanh nghiệp sản xuất,
một chiến lược sản phẩm tương đối phù hợp với quá trình phát triển thị trường và thể hiện
đầy đủ tính chất động và tấn cơng sẽ là cơ sở đảm bảo cho một chiến lược phát triển sản
xuất kinh doanh (nghiên cứu và phát triển kỹ thuật cơng nghệ, thiết bị máy móc; xây dựng
và đào tạo đội ngũ lao động phù hợp; nghiên cứu sử dụng vật liệu mới, vật liệu thay thế,...)
đúng đắn. Kinh doanh thiếu sự định hướng có tính chiến lược hoặc định hướng chiến lược
sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn đến chiến lược đầu tư phát triển sản xuất - kinh doanh
khơng có đích hoặc nhằm sai đích. Cả hai trường hợp này đều dẫn đến hoạt động sản xuất
không đem lại hiệu quả và thậm chí có thể đưa hoạt động sản xuất kinh doanh đến thất bại.
Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là
cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại, nếu kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm không phù hợp với tiến trình phát triển của thị trường sẽ tác động trực tiếp đến tính
khả thi của kế hoạch sản xuất. Trong thực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt
động sản xuất phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị
trường. Vậy trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng
quyết định hoạt động sản xuất.
Tuỳ theo quy mô, đặc điểm kinh tế – kỹ thuật của sản xuất kinh doanh và tầm quan
trọng của hoạt động tiêu thụ mà một doanh nghiệp có thể tổ chức bộ phận tiêu thụ độc lập
hay gắn cả hai chức năng mua sắm, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm trong cùng một bộ phận.
Tóm lại tiêu thụ sản phẩm có một vai trị vơ cùng quan trọng. Thực hiện tốt công tác

tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố và mở
rộng phát triển thị trường. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản
xuất xã hội và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy mọi hoạt động nghiệp vụ
khác của doanh nghệp phải tập trung hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm bởi tiêu thụ sản
phẩm quyết định sự mở rộng hay thu hẹp sản xuất kịnh doanh của doanh nghiệp.

10


2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TIÊU THỤ HÀNG HOÁ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu tối đa
và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ tối thiểu. Với mục tiêu đó, tiêu thụ không
phải là hoạt động thụ động, chờ bộ phận sản xuất tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ
chúng mà tiêu thụ phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường, xác định đúng
đắn cầu của thị trường và cầu của bản thân doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản
xuất để quyết định đầu tư tối ưu; chủ động tiến hành các hoạt động quảng cáo cần thiết
nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng; tổ chức công tác bán hàng cũng như các hoạt động
yểm trợ nhằm bán được nhiều hàng hố với chi phí kinh doanh cho hoạt động bán hàng
thấp nhất cũng như đáp ứng tốt các dịch vụ sau bán hàng.
Chức năng tiêu thụ thường được tổ chức thành các hoạt động chủ yếu là hoạt động
chuẩn bị bao gồm công tác nghiên cứu thị trường, công tác quảng cáo, công tác xúc tiến và
thúc đẩy hoạt động bán hàng; tổ chức hoạt động bán hàng và tổ chức các hoạt động dịch vụ
cần thiết sau bán hàng.
2.1. Nghiên cứu và xác định cầu thị trường về loại hàng hoá và
dịch vụ
Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động
mua bán hàng hố.
Để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, thì cơng tác nghiên cứu thị trường phải nắm cho
được thị trường cần loại hàng hố gì? bao nhiêu? với dung lượng cầu hướng về doanh

nghiệp ?,… từ đó có cơ sở để lựa chọn mặt hàng và các cơ sở vật chất phù hợp với mặt
hàng đã lựa chọn để kinh doanh. Vì vậy việc nghiên cứu và xác định cầu thị trường về loại
hàng hoá để lựa chọn không chỉ làm một lần mà trong cả q trình hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp ln coi công việc này phải được thực hiện liên tục, thường xuyên để
đưa vào kinh doanh các mặt hàng mới, tiên tiến phù hợp với thị hiếu và cầu của thị trường.
2.2. Nghiên cứu cầu về sản phẩm
Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng
thanh tốn của thị trường về loại sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ
liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu
của sản phẩm thơng qua các đối tượng có cầu: các doanh nghiệp, gia đình và tổ chức xă
hội khác.

11


Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụ. Trên cơ sở đó
lại phân chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều
dịch vụ khác nhau. Về bản chất, nhiều nhà quản trị học cho rằng dịch vụ cũng thuộc phạm
trù vật phẩm tiêu dùng.
Trong xác định cầu vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối tượng sẽ trở thành người có
cầu. Những người có cầu phải được phân nhóm theo các tiêu thức cụ thể như độ tuổi giới
tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,... đối với nhiều loại vật phẩm tiêu dùng mức thu nhập là
nhân tố có ý nghĩa quan trọng nhất. Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu
theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ.
Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu nói riêng cần nghiên cứu
sản phẩm thay thế.
Nghiên cứu thị trường khơng chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về thị trường
mà hơn thế, còn phải tìm ra các khả năng ảnh hưởng tới cầu. Đó chẳng hạn là giá cả sản
phẩm, giá cả các sản phẩm thay thế, thu nhập của người tiêu dùng, các biện pháp quảng
cáo cũng như co giãn của cầu đối với từng nhân tố tác động tới nó,...

2.3. Nghiên cứu cung (cạnh tranh)
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai. Sự thay
đổi trong tương lai gắn với khả nằng mở rộng hay thu hẹp qui mô các doanh nghiệp cũng
như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu
cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối
với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt là chất
lượng và chính sách khác biệt hố sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và
bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh tốn và tín dụng.
Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả, quảng
cáo xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên
cứu các đối thủ mạnh, chiếm thị phần quảng cáo trong thị trường. Cần chú ý là không phải
mọi doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều kiện giao
thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng thương mại khác.
2.4. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu mà còn phụ
thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể
thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách

12


và kế hoạch tiêu thụ,...của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải ghi rõ các
ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh;
phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như
phân tích các hình thức tổ chức, bán hàng của doanh nghệp cụ thể cũng như của các đối
thủ cạnh tranh.
2.5. Các phương pháp nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường được tiến hành thông qua nghiên cứu chi tiết và nghiên cứu
tổng hợp

2.5.1. Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ phận được
giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau. Nghiên cứu chi tiết phải giải
thích được cơ cấu của thị trường tại một thời điểm nào đó và phục vụ cho “việc xác định
cầu có khả năng và có hiệu quả cũng như những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiệu thụ và
mở rộng tiêu thụ”.
2.5.2.

Nghiên cứu tổng hợp thị trường

Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo dõi diễn biến phát triển và thay đổi của toàn bộ
thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho người nghiên cứu
cái nhìn toàn cục về thị trường và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời
diễn ra trên thị trường.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau.
Thơng thường có hai phương pháp là phương nghiên cứu trực tiếp và phương pháp nghiên
cứu gián tiếp.
2.5.3. Phương pháp nghiên cứu trực tiếp
Là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông
qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát,... Nghiên cứu trực tiếp được tiến
hành qua các bước cụ thể như xác định đối tượng nghiên cứu, phương tiện nghiên cứu mẫu
nghiên cứu trên cơ sở mục đích, nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác nghiên
cứu; chuẩn bị nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp; chuẩn bị lực lượng và
hướng dẫn nghiệp vụ; triển khai lực lượng điều tra; xử lý số liệu điều tra và đưa ra các kết
luận về thị trường.
Nhìn chung nghiên cứu trực tiếp là phương pháp tốn kém mà không đưa ra được các
kết luận đại diện cho thị trường. Vì vậy, chỉ nên sử dụng phương pháp này bổ sung cho

13

phương pháp gián tiếp, làm sáng tỏ các kết luận nhất định mà bộ phận nghiên cứu thấy cần
kiểm tra thêm trên thị trường.
2.5.4. Nghiên cứu gián tiếp
Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu
do chính doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế tốn tài chính, tính chi phí kinh doanh,
thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, các báo cáo của bộ phận bán
hàng, bộ phận phục vụ khách hàng,... Bên cạnh đó, cịn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngồi
doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thống kê, các số liệu cơng bố trên báo chí, tạp
chí cũng như số liệu công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,...
Nghiên cứu gián tiếp được tiến hành thông qua các bước: trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ
cũng như ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường mà xác định đối tượng nghiên cứu;
chuẩn bị lực lượng và huấn luyện họ; tổ chức thu thập tài liệu; xử lý tài liệu và phân tích
đưa ra các kết luận về thị trường. Thị trường càng phát triển, phương pháp bàn giấy đóng
vai trị càng quan trọng.
2.6. Tổ chức các hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau tiêu thụ
2.6.1.

Xác định hệ thống kênh tiêu thụ

Có thể phân thành hai hệ thống chủ yếu: kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián
tiếp. Kênh tiêu thụ trực tiếp nếu người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng.
Kênh tiêu thụ gián tiếp nếu người sản xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng,
giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian khác nhau. Kênh tiêu thụ
gián tiếp lại được chia thành nhiều hệ thống với các trung gian kênh tiêu thụ khác nhau.
Trong tiêu thụ thường phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ. Việc phân ranh giới giữa hai
loại này là việc làm khó khăn. Khái quát nhất có thể quan niệm thương mại bán buôn là
thương mại bán cho những người bán hàng. Thương mại bán lẻ được hiểu là thương mại
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

Vấn đề là ở chỗ doanh nghiệp nên xác định hệ thống kênh phân phối nào? Chọn ai là
trung gian bán hàng? Ai là đại diện cho doanh nghiệp? Để lựa chọn và ra các quyết định cụ
thể phải trên cơ sở phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, quy mô kinh doanh của
doanh nghiệp, qui mô và phạm vi thị trường,... Đồng thời phải nghiên cứu và cân nhắc lựa
chọn người cụ thể làm đại diện hoặc trung gian cho mình. Muốn vậy, phải thu thập các
thông tin liên quan đến mạng lưới các doanh nghiệp thương mại bán buôn và bán lẻ,...
Việc xác định hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế – kỹ
thuật của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sản xuất không thể bố trí hệ thống kênh tiêu thụ

14


giống một doanh nghiệp thương mại, dịch vụ. Doanh nghiệp sản xuất có thể tiêu thụ sản
phẩm của mình bằng con đường trực tiếp hoặc gián tiếp. Trong trường hợp tiêu thụ trực
tiếp doanh nghiệp hình thành bộ phận có chức năng tiêu thụ như một doanh nghiệp thương
mại. Trong trường hợp tiêu thụ gián tiếp, khách hàng của doanh nghiệp sản xuất thường là
các doanh nghiệp thương mại bán bn và bán lẻ.
Các doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn thường tiêu thụ sản phẩm thông qua các
nhà phân phối công nghiệp, các đại lý và trong nhiều trường hợp cịn thơng qua cả những
người chào hàng muốn hưởng hoa hồng. Vấn đề quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp
sản xuất là lựa chọn và bố trí các đại diện, lựa chọn và hình thành mạng lưới các nhà phân
phối công nghiệp. Mạng lưới các nhà phân phối có thể là các doanh nghiệp bán bn
chun doanh và tổng hợp hoặc các đại lý phân phối, trong nhiều trường hợp cả các doanh
nghiệp thương mại bán lẻ.
Các doanh nghiệp sản xuất chỉ có thể tiêu thụ được nhiều nếu các nhà phân phối, các
đại diện thương mại của họ tiêu thụ được nhiều sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp. Vì
vậy, vấn đề lựa chọn các đại diện thương mại đáp ứng được những yêu cầu nhất định trong
phục vụ khách hàng như thường xuyên nhã nhặn phục vụ khách hàng, ln tìm đủ mọi
cách để tăng doanh số bán hàng,... và quan hệ với doanh nghiệp như thường xuyên phản
hồi về các phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, nhanh chóng

Các kênh phân phối

chuyển đơn hàng của khách cho doanh nghiệp, trung thành với doanh nghiệp,... là rất quan
trọng.
Sơ đồ 1. Hệ thống các kênh phân phối

Trực tiếp

Người
SX

Gián tiếp

Người
SX

Người
SX

Đại lý

Người
SX
Đại diện
thương mại

Người
SX
Thương mại

bán buôn

Người
SX
Thương mại
bán buôn
Thương mại
bán buôn

Thương mại
bán lẻ

Thương mại
bán lẻ

Thương
mại bán lẻ

Thương mại
bán lẻ

15
NgườiTD

NgườiTD

NgườiTD

NgườiTD

NgườiTD

NgườiTD


Thị trường càng phát triển, kênh tiêu thụ càng mở rộng. Hệ thống kênh tiêu thụ của
các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu cho một hình ảnh rõ nét về tổ chức kênh tiêu thụ
ngày càng phát triển trong thị trường.
Nguyên tắc là càng ít người tham gia vào hệ thống kênh tiêu thụ thì doanh nghiệp
càng có điều kiện thắt chặt mối quan hệ bạn hàng và ngược lại. Song càng ít người tham
gia vào hệ thống kênh tiêu thụ thì doanh nghiệp càng dễ bị nguy cơ ép giá cũng như các
điều kiện khác trong quan hệ tiêu thụ sản phẩm
Thực chất, khi xác định hệ thống kênh tiêu thụ doanh nghiệp đã đồng thời xác định
các điểm bán hàng của mình. Việc bố trí cụ thể các địa điểm bán hàng phải dựa trên cơ sở
các kết quả nghiên cứu thị trường, các trung tâm dân cư, hệ thống giao thông, sự tiện lợi
cho xe cộ ra vào, hệ thống giao thông “tĩnh”,...
Hệ thống các điểm bán hàng và lượng bán hàng ở từng điểm bán hàng thường không
cố định, doanh nghiệp phải thường xuyên kiểm tra, đối chiếu với những thay đổi của thị
trường mà có điều chỉnh hợp lý.
Việc điều khiển dịng hàng hố hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
được thực hiện thông qua các kênh phân phối. Vậy kênh phân phối là đường đi của sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng theo thời gian và địa điểm đã xác định. Có ba
loại kênh phân phối: kênh trực tiếp, kênh gián tiếp và kênh hỗn hợp.
2.6.1.1.

Kênh trực tiếp

Là phương thức tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp bán thẳng cho người tiêu dùng
không các qua khâu trung gian.

Người sản xuất

Người tiêu dùng

16


Sử dụng mạng trực tiếp doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng
không qua bất cứ một người trung gian nào. Mạng lưới này được sử dụng với các sản
phẩm là những loại dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát, sản phẩm đơn chiếc, có giá trị cao, chu
kỳ sản xuất dài hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp. Mạng
lưới này có ưu điểm là đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hố nâng cao quyền chủ động sản
xuất và bán tận ngọn nên sẽ thu được lợi nhuận cao. Song nó lại bị hạn chế ở khâu tổ
chức, quản lý phức tạp, chu chuyển vốn chậm nên phù hợp với doanh nghiệp nhỏ, hoạt
động trên thị trường hẹp.
2.6.1.2.

*Kênh gián tiếp:

Là phương thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, thông
qua trung gian bao gồm: người bán buôn, đại lý và người bán lẻ.
Người sản
xuất

Người bán
buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Đối với mạng gián tiếp doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng qua các
khâu trung gian. Hàng hoá được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. Tuỳ thuộc vào số lượng các khâu trung gian mà hình thành nên
mạng lưới tiêu thụ dài ngắn khác nhau. Mạng tiêu thụ gián tiếp có ưu điểm là hàng hoá
được tiêu dùng rộng rãi trên nhiều vùng thị trường khác nhau. Do tính chun mơn cao
trong sản xuất và hoạt động thương nghiệp, việc sử dụng loại mạng tiêu thụ này cho phép
nhà sản xuất chuyên tâm vào cơng việc của mình, đồng thời phát huy được hết lợi thế của
các phần tử trung gian để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhờ đó mà có thể tăng cường
được những lợi thế trong cạnh tranh và mở rộng thị trường. Nhà sản xuất sẽ tránh được
tình trạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hoá gây ra, thực hiện san sẻ rủi ro trong kinh
doanh qua các khâu phân phối.
2.6.1.3.

*Kênh hỗn hợp:

Sử dụng loại kênh này, doanh nghiệp thực hiện việc chuyển giao hàng hoá cho người
tiêu dùng vừa theo kênh trực tiếp vừa theo kênh gián tiếp.
Mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Sơ đồ 2. Mạng bán hàng của doanh nghiệp công nghiệp

Đại lý
Nhà sản xuất

Người tiêu
dùng
Người bán lẻ
17

Người bán buôn

Người bán lẻ


Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm tất cả các điểm bán hàng (cửa hàng)
của doanh nghiệp cùng thuộc một quyền sở hữu và kiểm sốt, có chung một bộ phận thu
mua và tiêu thụ tập trung, bán những chủng loại hàng hóa tương tự nhau.
2.6.1.4.

Hợp đồng tiêu thụ sản phẩm

Hợp đồng tiêu thụ sản phẩm là việc ký kết bằng văn giữa doanh nghiệp với khâu
trung gian tiêu thụ và với khách hàng. Thông thường việc ký kết hợp đồng tiêu thụ sản
phẩm thường bao gồm các nội dung sau:
-

Khối lượng sản phẩm tính theo đơn vị: tấn, kg, m, chiếc, cái,...

-

Giá cả và phương tiện thanh toán: thanh toán bằng séc, ngân phiếu, tiền mặt, chuyển

khoản, đối lưu,...
-

Quy định thời hạn giao hàng, thời gian trả tiền và thời hạn thanh tốn.

-

Bên cạnh đó cịn có các quy định khác như chi phí vận chuyển, bên nào chịu chi phí

thiệt hại, hao hụt hàng do ai chịu. Sau khi hợp đồng được ký kết, doanh nghiệp phải tổ
chức thực hiện hợp đồng, công việc cũng khác nhau nhưng nội dung chính là:
-

Tổ chức vận chuyển hàng hố.

-

Thủ tục giao nhận và thanh tốn.
Cơng tác này giúp cho doanh nghiệp bán được một khối lượng hàng hoá lớn đồng

thời là cơ sở cho việc làm ăn lâu dài. Do vậy, trong quá trình ký kết doanh nghiệp cần phải
khéo léo, linh hoạt, tạo khơng khí thoải mái, tin cậy,... và cố gắng thu thập thông tin và nhu
cầu tương lai của khách hàng.
2.6.1.5.

Phương thức thanh tốn

Đó là phương thức bán hàng như là thu tiền mặt hay séc, nhận tiền mới giao hàng,
cho thanh tốn,...Điều đó ảnh hưởng nhất định đến khối lượng tiêu thụ. Chế độ thanh toán
gọn nhẹ, thuận lợi với khả năng thanh toán của khách hàng sẽ góp phần thu được nhiều
khách hàng về phía doanh nghiệp,... vì vậy để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm,
doanh nghiệp cần phải áp dụng các hình thức thanh tốn có tính kích thích được khách
hàng nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường.

18


2.6.2.

Trang thiết bị nơi bán hàng

Mục tiêu của trang thiết bị nơi bán hàng không chỉ đảm bảo cho quá trình bán hàng
thuận lợi, bảo quản hàng hố mà cịn phải thu hút khách hàng. Nhằm bảo quản hàng hoá và
bán hàng thuận lợi trang thiết bị phụ thuộc vào khơng gian bán hàng và đặc điểm của hàng
hố. u cầu tối thiểu về trang thiết bị nơi bán hàng là phải đảm bảo đủ diện tích, đủ độ
thống mát cũng như đủ độ sáng. Những điểm bán hàng lớn kiểu siêu thị phải chú ý tính
tốn đến diện tích dành cho các nhu cầu thông thường của khách hàng như nơi để phương
tiện giao thông, ăn uống, vui chơi giải trí,... Trang thiết bị nơi bán hàng cịn phải phù hợp
với hình thức tổ chức bán hàng. Nhằm thu hút khách hàng, trang thiết bị tạo dáng bên
ngoài phải tạo ra được “dáng vẻ riêng” của doanh nghiệp, phân biệt từ xa doanh nghiệp với
doanh nghiệp khác, trang thiết bị bên trong của cửa hàng phải tạo cho khách hàng cảm giác
thoải mái, dễ chịu, có tác dụng kích thích tị mị, cuốn hút khách hàng đi vào mọi ngóc
ngách bày hàng.
2.6.3.

Tổ chức bán hàng

Thái độ phục vụ khách hàng là nhân tố đóng vai trị quan trọng bậc nhất đối với việc
đảm bảo và nâng cao hiệu quả của công tác bán hàng.
Trên cơ sở trang thiết bị sẵn có việc bố trí, sắp đặt, trình bày hàng hố là một cơng
việc khơng phải chỉ địi hỏi có trình độ kỹ thuật mà phải có tính nghệ thuật cao. Trình bày,
sắp xếp hàng hố trong phạm vi tồn bộ cửa hàng phải tuân thủ các nguyên tắc nhất định:
 Nguyên tắc tiện lợi: Tuân thủ nguyên tắc này phải trình bày hàng hố đảm bảo
khách hàng dễ nhìn, dễ thấy, dễ tiếp xúc với hàng hoá mà họ định mua: “Khách hàng sờ
mó vào đồ vật muốn mua và mua những đồ vật mà họ sờ mó”.


Nguyên tắc ưu tiên: Do diện tích bán hàng ln có giới hạn và vị trí sắp đặt, trình

bày hàng hố khơng đồng đều nên phải ưu tiên những hàng hoá được ưu tiên phải được
trình bày ở những chỗ thuận lợi nhất. Trong điều kiện bình thường hàng hố được ưu tiên
là hàng hố đem lại doanh thu cao, hàng hóa đang “mốt”; trong các hồn cảnh cụ thể hàng
hố ưu tiên có thể là hàng hố cần bán chạy, sắp cuối vụ “mốt”, hàng hóa sắp hết hạn sử
dụng,...


Nguyên tắc “đảo hàng”: Hàng hố khơng thể bày cố định ở một chỗ mà thường

xuyên thay đổi vị trí bán hàng: đảo cách trình bày hàng giữa các ngày khác nhau, thậm chí
cần đảo hàng vài lần trong một ngày. Sở dĩ như vậy là vì mỗi nhóm khách hàng có cầu về
hàng hố khơng giống nhau và các nhóm khách hàng đặc biệt phân theo lứa tuổi, giới tính
hay đi mua hàng vào các thời điểm nhất định trong ngày. Thực hiện nguyên tắc đảo hàng

19


chính là để đáp ứng nguyên tắc ưu tiên phù hợp với từng thời điểm bán hàng. Mặt khác,
đảo hàng sẽ tạo cho khách ln có cảm giác hàng hố bày bán là hàng hoá mới.


Nguyên tắc hợp lý: Trong cửa hàng phải bố trí đường vận động của khách hàng hợp

lý, đảm bảo sự di chuyển thuận lợi và mọi khách hàng đều có thể đi khắp cửa hàng, ngắm
nhìn mọi loại hàng hố bày bán.
Chính sách giá cả hợp lý cũng là một chất xúc tác quan trọng, là một công cụ hữu
hiệu nhằm giành thắng lợi trong cạnh tranh. Một doanh nghiệp thành công trong bán hàng
không phải là doanh nghiệp luôn bán rẻ, cũng không phải là doanh nghiệp có chính sách
giá cả cứng nhắc hoặc khơng qua tâm đến chính sách giá cả mà là doanh nghiệp có chính

sách giá cả mềm dẻo. Để có một chính sách giá cả mềm dẻo phải dựa trên các kết quả
nghiên cứu thị trường chính xác và chính sách giá cả phải là chính sách tổng hợp trên mọi
thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, tính tới các yếu tố cạnh tranh ở từng điểm bán hàng
và đặc biệt phải rất linh hoạt. Giá cả của một hàng hoá taị một thời điểm xác định ở từng
điểm bán hàng phải nằm trong mối quan hệ với các hàng hóa khác, phải có tác dụng cuốn
hút nhóm khách hàng nhạy cảm với giá.
2.6.4.

Chính sách giá cả trong kinh doanh

Việc định ra chính sách giá cả linh hoạt, phù hợp với cung – cầu trên thị trường sẽ
giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hoá lợi nhuận,
tối đa hoá lượng bán hoặc thâm nhập và mở rộng thị trường,... Tuy nhiên, bản thân công cụ
giá trong kinh doanh chứa đựng nội dung phức tạp, hay biến động do phụ thuộc vào nhiều
nhân tố, nên trong thực tế khó có thể lường hết các tình huống xảy ra. Bởi vậy, chính sách
giá của một DNCN cụ thể, chủ yếu hướng vào các vấn đề sau:
Chính sách định giá theo thị trường
Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là định mức giá
bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây, do khơng sử dụng
yếu tố giá làm địn kích thích người tiêu dùng, nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh
nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị, áp dụng chính sách giá này, để có lãi, địi hỏi
doanh n.ghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
2.6.4.1.

Chính sách định giá thấp

Đây là cách định giá bán thấp hơn mức giá thị trường. Chính sách định giá thấp có
thể hướng vào những mục tiêu khác nhau, tuỳ theo tình hình sản phẩm và thị trường. Do
vậy, định giá thấp có thể chia ra các cách khác nhau:

20


-

Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường, nhưng cao hơn giá trị sản phẩm

(tức là có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị
trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng bán lớn, hoặc dùng giá để cạnh tranh với các
đối thủ.
-

Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận

thua lỗ). Cách định giá này được áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ khai
trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn (tương tự bán phá giá).
2.6.4.2.

Chính sách định giá cao

Tức là mức định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị
sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng
của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng giá bán cao sau đó sẽ giảm giá dần.
Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng giá cao (giá
độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng không thuộc loại cao cấp nhưng chất
lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phơ trương sự giàu sang, áp dụng giá bán
cao sẽ tốt hơn giá bán thấp.
Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá cao (giá cắt cổ) để hạn chế người mua và

tìm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn định giá bán máy photocopy gấp 10 lần lúc bình thường
và thay thế tăng cường dịch vụ photo với giá rẻ hơn để thu hút khách hàng tham gia dịch
vụ này.
2.6.4.3.

Chính sách ổn định giá bán

Tức là không thay đổi giá bán theo sản phẩm cung, cầu ở từng thời kỳ, hoặc dù bán
sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi tồn quốc. Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm
nhập, giữ vững và mở rộng thị trường; tạo ra nét độc đáo trong chính sách định giá của
doanh nghiệp. Chẳng hạn, giá bia lon “333” bán ở các địa phương khác nhau, bán ở các
thời điểm khác nhau đều chung một giá.
2.6.4.4.

Chính sách bán phá giá

Đây là cách định giá ít được áp dụng trong hoạt động thương mại, vì nó cực kỳ nguy
hiểm đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là để hạn chế rủi ro hay thua lỗ.
Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt,
sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; sản phẩm mang tính thời vụ khó

21


bảo quản, dễ hư hỏng càng để lâu càng lỗ lớn. Việc bán phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối
thủ cạnh tranh thì cần tính tốn, cân nhắc hết sức thận trọng.
2.6.5.
2.6.5.1.

Các hình thức dịch vụ trong bán hàng

Quảng cáo :

Một trong những nguyên nhân thất bại trong việc tiêu thụ hàng hố của doanh nghiệp,
người bán khơng gặp được người mua, không nắm bắt đúng nhu cầu thị hiếu của khách
hàng. Mục đích quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo lòng tin của người tiêu
thụ về sản phẩm hàng hoá cũng như làm tăng lịng ham muốn mua hàng cuả họ.
Quảng cáo khơng phải là sự phô trương đánh lừa khách hàng mà là thông tin cho
khách hàng về ưu thế của sản phẩm hàng hố mà doanh nghiệp kinh doanh. Ngơn ngữ
quảng cáo phải mang tính phổ thơng, dễ hiểu, ít có từ chun mơn. Quảng cáo được thực
hiện dưới các hình thức: ấn phẩm, Ti vi, phim ảnh, panơ, áp phích, yết thị, quảng cáo trên
các phương tiện giao thông, các đồ vật, các đồ dùng khác, quảng cáo qua bao bì sảm phẩm,
qua các hoạt động văn nghệ, thể thao. Quảng cáo khơng tạo ra nhu cầu nhưng có thể hướng
dẫn để học hỏi nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu.
Do vậy, quảng cáo là cơng việc địi hỏi lắm công phu cần cả tư duy, sáng tạo và vật
chất, nhưng là một lĩnh vực không thể thiếu được cho mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, phải
sử dụng quảng cáo một cách thiết thực tránh phơ trương, lãng phí, kém hiệu quả.1
2.6.5.2.

Chào hàng

Đây là phương thức sử dụng các nhân viên giao hàng, đưa hàng đến giới thiệu và bán
trực tiếp cho khách hàng. Trong việc chào hàng nhân viên chào hàng có vai trị rất lớn
trong việc bán hàng, cũng như việc khuyếch trương thanh thế của doanh nghiệp. Vì vậy
doanh nghiệp phải biết tuyển chọn, bồi dưỡng, đãi ngộ nhân viên chào hàng.
2.6.5.3.

Hoạt động chiêu khách

Chiêu khách là một nghệ thuật, là cách thức tác động trực tiếp đến thị trường, tác
động vào tư tưởng nhận thức, tình cảm của khách hàng gây thiện cảm, niềm tin và thuyết

phục khách hàng của doanh nghiệp. Kết quả là khách hàng mua hàng hố của doanh
nghiệp.
Để làm tốt cơng tác chiêu khách phải nghiên cứu kỹ khách hàng và nắm được tâm lý
của họ. Tâm lý khách hàng đối với hàng hoá của một doan nghiệp thể hiện qua hành vi,
động thái của họ.
Các doanh nghiệp có thể dùng một số phương pháp chiêu khách sau:

22


-

Chiêu khách ở văn phòng hay nơi làm việc: đối tượng là những khách hàng mua với

khối lượng lớn nên cần phải đến văn phịng tìm mua. Do đó ta phải có:
-

Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho cơng tác đón tiếp trân trọng, đầy đủ.1

-

Có đội ngũ nhân viên giao tiếp chun nghiệp có trình độ cao.

-

Chiêu khách thông qua đội quân tiếp thị, đội quân Marketing, đây là lực lượng

chiêu khách rất quan trọng. Họ giúp cho nhãn mác, thanh thế, uy danh của doanh nghiệp
đến với khách hàng.
-

Chiêu khách thông qua quà tặng cho khách hàng truyền thống, những khách hàng

gắn bó với doanh nghiệp.
-

Chiêu khách thông qua hội nghị khách hàng hoặc họp khách hàng truyền thống.
2.6.5.4.

Hoạt động chiêu hàng

Vậy chiêu hàng cũng là một nghệ thuật khôn khéo đẻ bán được hàng. Là phương
pháp dùng để tác động vào khách hàng tạo ra sự say mê thích thú và thuyết phục khách
hàng mua hàng.
Trên thị trường có ba nhân tố là doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp luôn tác động qua lại giành giật nhau. Từ đó một doanh nghiệp muốn có sự
thành cơng trên thương trường nhất định phải có các sách lược và chiến lược phù hợp với
điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy sách lược và chiến lược là gì?
Sách lược là những phương pháp và kỹ sảo mà doanh nghiệp áp dụng để đẩy nhanh
q trình tiêu thụ sản phẩm hàng hố. Đặc điểm sách lược bán hàng của doanh nghiệp là
tính đa dạng và tính cụ thể, đạt mục đích này là tạo cho cơng ty, doanh nghiệp kinh doanh
có lãi. Mà thị trường và đối tượng tiêu thụ luôn thay đổi nên bản thân sách lược cũng phải
hết sức linh hoạt, nhạy bén và phù hợp với tình hình thị trường.
Để đẩy mạnh việc bán hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng sách lược bán hàng theo
các hướng sau:
• Sách lược tiêu thụ tạo ra cảm giác đầy ắp về hàng hố.
• Sách lược tạo ra căng thẳng, thiếu hụt giả tạo.
• Sách lược tiêu thị theo kiểu kích động, chiếu tướng.
• Sách lược tiêu thụ theo thị hiếu tiêu dùng của khách hàng.
• Sách lược tiêu thụ có kèm theo dịch vụ hoàn hảo.

2.6.5.5.

Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng

Tổ chức tốt các hoạt động dịch vụ sau bán hàng là điều kiện khơng thể thiếu nhằm
duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng như thị trường của doanh

23


nghiệp. Yêu cầu chung đối với mọi hoạt động dịch vụ sau bán hàng là đảm bảo nhanh
chóng, thuận tiện, khơng được gây khó khăn cho khách hàng. u cầu tổ chức hoạt động
dịch vụ sau bán hàng là đảm bảo chất lượng cung cấp dịch vụ và tính hiệu quả.
Các hoạt động dịch vụ sau bán hàng quan trọng nhất là:
Thứ nhất. hướng dẫn và bảo hành:
• Cung cấp cho khách hàng phiếu giải thích cách thức sử dụng kèm theo sản phẩm.
Nội dung giải thích phải đầy đủ, trình bày ngắn gọn và thật dễ hiểu.
• Nhân viên bán hàng trực tiếp hướng dẫn khách hàng cách thức sử dụng.
• Thực hiện lắp đặt và hướng dẫn sử dụng đối với các sản phẩm đòi hỏi yêu cầu kỹ
thuật nhất định khi lắp đặt và sử dụng.
• Thực hiện tốt, chu đáo công tác bảo hành sản phẩm theo đúng thời hạn và nội dung
đã ghi trên phiếu bán hàng. Phải tổ chức mạng lưới các điểm dịch vụ bảo hành
rộng khắp, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có cầu về dịch vụ sửa chữa, bảo
hành. Bố trí đội ngũ nhân viên bảo hành, sửa chữa có trình độ tay nghề cao và có
trách nhiệm, nhiệt tình với khách hàng. Việc bảo hành sản phẩm sẽ dẫn đến gây
thiệt hại kinh tế cho doanh nghiệp nhưng khơng thể vì vậy mà khơng thực hiện
đúng những cam kết với khách hàng nếu doanh nghiệp vẫn muốn chiếm được lịng
tin và cảm tình của khách hàng, khơng bị thất bại trong cạnh tranh.
• Đối với các thiết bị phải tổ chức kiểm tra định kỳ tại nơi khách hàng sử dụng, điều
chỉnh và đưa ra những lời khuyên cần thiết.

• Thứ hai. Cung cấp phụ tùng và dịch vụ sửa chữa.
• Tính tốn sản xuất và tổ chức bán phụ tùng thay thế phù hợp với tuổi thọ của từng
loại phụ tùng cụ thể.
• Tổ chức dịch vụ sửa chữa rộng khắp, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
• Thứ ba. Kết hợp với hoạt động bảo hành và sửa chữa là hoạt động thu thập, phân
tích các thông tin về sản phẩm và phản hồi về cho bộ phận thiết kế và sản xuất.
3.

SỰ CẦN THIẾT PHẢI TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở DOANH
NGHIỆP NƯỚC TA HIỆN NAY

Trong thời kỳ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung mọi quyết định về sản xuất và kinh
doanh đều do Chính phủ quy định, cung cầu gặp gỡ cân bằng với nhau trước khi quá trình
trao đổi trao đổi diễn ra trên thị trường. Do vậy nó là một nền kinh tế thiếu hụt cả về tương
đối lẫn tuyệt đối, thiếu động lực, trong việc thúc đẩy hoạt đông sản xuất kinh doanh. Coi
thường các quan hệ hàng hoá - tiền tệ, thực hiện chế độ cấp phát vật tư và vốn tín dụng do

24


đó khơng tính đến hiệu quả kinh tế thực của nó. Mà chỉ là hình thức lãi thật, lỗ giả, có gì
Nhà nước chịu. Do đó đã gây ra hậu quả:
-

Gây căng thẳng thiếu hụt giả tạo về nhu cầu hàng hoá.

-

Tệ quan liêu, của quyền trong phân phối hàng hoá.

-

Vấn đề sử dụng các nguồn lực hết sức thấp kém, tình trạng lãng phí gia tăng, làm

đình đốn và đình trệ cả sản xuất và tiêu dùng.
Dẫn đến năng suất, chất lượng, hiệu quả rất thấp, hạch toán kinh doanh chỉ là hình
thức mà thơi, lãi giả lỗ thật.
Vì thế việc chuyển đổi hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường là cần thiết và
khách quan. Chuyển sang quản lý kinh tế theo cơ chế thị trường, Nhà nước chuyển giao
quyền tự chủ sản xuất kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Nhà nước chỉ quản lý và điều
tiết vĩ mô nền kinh tế, mỗi doanh nghiệp phải tự hạch toán độc lập, tự do khai thác mọi
nguồn vật tư, vốn và tự chịu trách nhiệm về hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Do vậy, trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, nếu công tác tiêu thụ
sản phẩm chậm chạp yếu kém sẽ kéo dài chu kỳ sản xuất kinh doanh, gây ứ đọng vật tư,
tiền vốn, đồng vốn vận chuyển chậm chạp sẽ gây thiệt hại vô cùng to lớn bởi trong điều
kiện hiện nay doanh nghiệp không chỉ tiến hành sản xuất kinh doanh bằng vốn tự có mà
cịn phải huy động vốn từ nhiều nguồn trong đó chủ yếu do vay Ngân hàng và các tổ chức
tín dụng. Nếu cơng tác tiêu thụ sản phẩm bị nghẽn tắc sẽ làm số tiền lãi vay vốn ngày càng
cao, thậm chí cịn phải cả lãi suất vay q hạn, từ đó khơng chỉ sản xuất kinh doanh của nội
bộ doanh nghiệp bị tổn thương trên thị trường, mà doanh nghiệp còn mất uy tín trước các
đối tác kinh doanh, ảnh hưởng tiếp theo của doanh nghiệp với ngân hàng và các cá nhân, tổ
chức kinh tế khác. Do vậy đảm bảo thực hiện tốt q trình tiêu thụ sản phẩm sẽ góp phần
cải tiến vị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sẽ là nhân tố góp phần làm tăng lợi nhuận, tạo điều kiện
tăng thêm thu nhập cho cán bộ công nhân viên, tăng thêm các hoạt động phúc lợi của
doanh nghiệp, cải thiện và nâng cao điều kiện công tác, sinh hoạt cho cán bộ cơng nhân
viên. Một doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả không chỉ quan tâm đến công tác sản xuất
kinh doanh mà cịn phải chăm lo đến lợi ích chung của tồn doanh nghiệp, động viên họ
cơng tác, sản xuất có hiệu quả hơn.
Cơng tác tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường không chỉ đơn thuần là đem

sản phẩm ra thị trường để bán, mà trước khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì
cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của người cán bộ và người công

25