Tiểu luận giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh sơn la

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, thương mại hoá dịch vụ du lịch của quốc gia, của tỉnh Sơn La tác
động đến phát triển du lịch bền vững, góp phần thực hiện mục tiêu công nghiệp hoá
- hiện đại hoá trong hội nhập quốc tế, cho nên vận dụng marketing địa phương trong
phát triển du lịch bền vững là một tất yếu khách quan để tăng cường thịnh vượng và
giảm thiểu tác động tiêu cực do du lịch gây ra đối với địa phương.
Trong tiến trình thương mại hoá sản phẩm và dịch vụ ở cấp vĩ mô thì
marketing đã được nghiên cứu và vận dụng khá nhiều trong phát triển kinh tế địa
phương nói chung, nhưng trong phát triển du lịch bền vững thì chưa được nghiên
cứu một cách hệ thống toàn diện, vì thế rất cần những nghiên cứu bổ sung và hoàn
thiện lý luận marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững của một tỉnh
hoặc thành phố trực thuộc trung ương với chủ thể hoạch định và quản trị marketing
là cấp chính quyền địa phương.
Trên phạm vi toàn cầu, du lịch đã trở thành ngành kinh tế hàng đầu. Thông
điệp của Tổ chức DL thế giới năm 2015 là "1 tỷ du khách 1 tỷ cơ hội". Mỗi năm có
hơn tỷ khách DL đến các điểm DL trên toàn cầu, đóng góp trên 10% GDP và tạo ra
9% tổng việc làm xã hội. Hiện nay, Việt Nam khẳng định đến năm 2020, "DL cơ
bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát huy ngày càng cao sự đóng góp của DL
đối với sự phát triển của đất nước, năm 2020 đón 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47,5
triệu lượt khách nội địa, tổng thu DL đạt 372 nghìn tỷ đồng (tương đương 18,5 tỷ
USD), tạo 2,9 triệu việc làm, đóng góp của DL trong GDP là 7%". [49]
Hoà cùng xu thế chung, Ban Thường vụ tỉnh uỷ Sơn La đã có Nghị quyết số
19 ngày 01/4/2013 về phát triển DL Sơn La đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030.
Trong đó xác định "đưa DL cơ bản trở thành ngành kinh tế có vị trí quan trọng".
Mục tiêu đặt ra vào năm 2020 đạt 2,1 triệu khách DL, doanh thu DL đạt 2.000 tỷ
đồng; đóng góp DL 2,38% GDP toàn tỉnh [61]. Mặc dù Sơn La đã đạt được những
kết quả DL đáng kể, có những tài nguyên DL tự nhiên và nhân văn đặc trưng của
miền núi cao như cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, khí hậu mát mẻ, văn hoá dân tộc

thiểu số độc đáo, khu DL quốc gia Mộc Châu, di tích quốc gia đặc biệt Nhà tù Sơn


2

La, nhà máy thuỷ điện Sơn La... nhưng kết quả đạt được chưa tương xứng với tiềm
năng và còn khoảng cách xa với mục tiêu đặt ra. Năm 2015, tổng lượt khách gần 1,6
triệu người, doanh thu DL chỉ đạt 645 tỷ đồng, lượt khách không lưu trú chiếm
khoảng 50% tổng lượt khách, chi tiêu bình quân/khách/ngày thấp, với nguy cơ đánh
mất bản sắc văn hoá truyền thống, suy thoái môi trường và tài nguyên DL... [43].
Một trong những nguyên nhân chính của thực trạng trên là chính quyền và ngành
DL Sơn La chưa thực sự tiếp cận theo hướng thị trường và chưa vận dụng
marketing địa phương trong phát triển du lịch bền vững.
Với vị trí là trung tâm của tiểu vùng Tây Bắc và là tỉnh hội đủ các điều kiện về
tài nguyên DL thiên nhiên và nhân văn của khu vực, Sơn La được xác định có vị trí
quan trọng thể hiện trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020,
tầm nhìn đến năm 2030 được phê duyệt tại Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày
30/12/2011 và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm
nhìn đến năm 2030 được phê duyệt tại Quyết định số 201/QĐ-TTg ngày 22/01/2013
của Thủ tướng Chính phủ, theo đó Sơn La đã có khu DL Mộc Châu chính thức trở
thành khu DL quốc gia vào tháng 11/2014. Điều này là minh chứng, khẳng định về
những giá trị DL đặc biệt ở tầm quốc gia của Sơn La. Như vậy, chọn Sơn La là
điểm nghiên cứu vừa có ý nghĩa với địa bàn nghiên cứu vừa có ý nghĩa tham khảo,
vận dụng với các tỉnh khác ở vùng Tây Bắc mang đặc trưng DL miền núi.
Với những lý do nêu trên, từ kết quả và mục tiêu phát triển du lịch bền vững,
để khai thác hiệu quả tiềm năng DL Sơn La và hạn chế những tác động tiêu cực của
DL gây ra thì chính quyền địa phương cần vận dụng marketing địa phương. Vì vậy,
nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền
vững tại tỉnh Sơn La” là có ý nghĩa thời sự cấp thiết, có giá trị lý luận và thực tiễn.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất những giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền
vững tại tỉnh Sơn La, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của địa phương.
* Nhiệm vụ nghiên cứu
Một là, hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về marketing địa phương trong


3

mối quan hệ với phát triển du lịch bền vững.
Hai là, phân tích thực trạng marketing địa phương với phát triển du lịch bền
vững tại tỉnh Sơn La. Từ đó, đánh giá những ưu điểm, hạn chế của hoạt động
marketing địa phương và xác định các nguyên nhân.
Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện marketing địa phương
nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề lý luận và thực tế của hoạt động marketing địa phương với phát
triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La.
* Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: luận án tập trung nghiên cứu nội dung, công cụ, phương pháp
thực hiện marketing địa phương; tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương;
các yếu tố ảnh hưởng đến marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại
một tỉnh hoặc thành phố trực thuộc trung ương.
Về không gian: marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tại tỉnh
Sơn La, trong đó tập trung nghiên cứu tại thành phố Sơn La, huyện Mộc Châu,
Mường La và Quỳnh Nhai.
Về thời gian: các dữ liệu, số liệu và phân tích của luận án tập trung chủ yếu
trong giai đoạn 2008 đến 2015; các giải pháp đề xuất có phạm vi áp dụng đến năm
2020 và tầm nhìn đến năm 2030.

4. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và lịch sử để nghiên cứu lý
luận và thực tiễn của marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững do hoạt
động du lịch mang tính tổng hợp, liên cấp và liên ngành.
* Những phương pháp nghiên cứu cụ thể
Thứ nhất là phương pháp kế thừa, tổng hợp, phân tích và so sánh
Kế thừa, tổng hợp, phân tích và so sánh các công trình nghiên cứu khoa học đã
công bố trong và ngoài nước liên quan trực tiếp đến đề tài luận án như các giáo
trình, sách chuyên khảo, luận án tiến sĩ, đề tài nghiên cứu khoa học các cấp, bài báo


4

khoa học được thu thập tại thư viện Quốc gia, thư viện tỉnh Sơn La, thư viện trường
Đại học Thương mại, thư viện trường Đại học Tây Bắc để hình thành cơ sở lý luận
của luận án. Căn cứ vào những dữ liệu đã có về DL Sơn La để phân tích các hiện
tượng, sự việc, đánh giá thực trạng hoạt động marketing địa phương với phát triển
DL trong những năm qua và định hướng tương lai. Các loại dữ liệu thứ cấp thu thập
gồm: thống kê về lượt khách, doanh thu từ DL, chi tiêu bình quân, nguồn nhân lực
DL, cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ DL, hoạt động đầu tư vào lĩnh vực DL, quy
hoạch DL, quan điểm và mục tiêu phát triển DL Sơn La.
Các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo hàng năm về hoạt động DL của
Ban chỉ đạo phát triển DL Sơn La, Sở VH, TT&DL, Trung tâm Thông tin và Xúc
tiến DL tỉnh Sơn La, niên giám thống kê của Cục Thống kê tỉnh Sơn La; các ấn
phẩm, công trình nghiên cứu đã công bố, sách, tạp chí, các trang web, các bài viết
về DL Sơn La; các văn bản, chính sách liên quan đến phát triển DL Sơn La, các báo
cáo về tình hình kinh tế, VH-XH của tỉnh Sơn La.
Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thu thập được phân
loại, sắp xếp thành những tập tài liệu, đánh máy có chọn lọc những nội dung liên

quan đến luận án; các tệp file mềm thu thập được lưu trữ vào những thư mục trong
máy tính. Các dữ liệu được xử lý bằng các phần mềm như word, excel, được tập
hợp thành các bảng biểu, đồ thị, hình vẽ để làm cơ sở thống kê mô tả, so sánh, phân
tích và đánh giá những hoạt động marketing địa phương với phát triển du lịch bền
vững tại tỉnh Sơn La.
Thứ hai là phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia
Đối tượng tham gia phỏng vấn: là những người làm việc trực tiếp hoặc nghiên
cứu về lĩnh vực DL. Các chuyên gia được chọn đại diện lãnh đạo Sở VH, TT&DL
Sơn La, Trung tâm Thông tin và Xúc tiến DL Sơn La, Hiệp hội DL tỉnh Sơn La,
giám đốc DN DL, nhà nghiên cứu DL tại trường Đại học, Cao đẳng.
Nội dung phỏng vấn: xoay quanh chủ đề nghiên cứu như thời cơ, thách thức,
điểm mạnh, điểm yếu của DL Sơn La; tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP với
PTDLBV (phụ lục 2).
Qui trình thực thiện: Tác giả đã lập danh sách chọn lọc gồm 10 chuyên gia,


5

thực tế hẹn gặp và phỏng vấn trực tiếp 6 chuyên gia. Trước cuộc phỏng vấn, chuyên
gia được gọi điện thăm dò khả năng tham gia trả lời phỏng vấn và họ không cần
phải chuẩn bị trước điều gì mà trao đổi đúng những gì đang suy nghĩ tại cuộc phỏng
vấn. Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 90 - 120 phút, được tiến hành tại văn phòng
làm việc của mỗi chuyên gia. Tất cả đối tượng tham gia phỏng vấn đều rất quan tâm
ủng hộ nghiên cứu và sẵn sàng cung cấp các thông tin, chia sẻ các quan điểm riêng
của cá nhân. Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong tháng 12/2014. Phương
pháp xử lý, phân tích dữ liệu: Toàn bộ nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép
cẩn thận và đầy đủ, được đánh máy, mã hoá và lưu trữ trong máy tính. Kết quả rút
ra không chỉ dựa vào việc tổng hợp lại những ý kiến cá nhân theo từng nội dung cụ
thể mà còn được tập hợp, khái quát thành quan điểm chung đối với những vấn đề
mà đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự như nhau.

Thứ ba là phương pháp điều tra qua bảng hỏi
Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi được xây dựng trên cơ sở khung lý thuyết, nội dung
nghiên cứu và kết quả phỏng vấn chuyên gia, sau đó điều tra thử nghiệm 20 bảng hỏi đối
với mỗi nhóm đối tượng điều tra và điều chỉnh hoàn thiện.
Đối tượng điều tra gồm hai nhóm: thứ nhất là khách DL nội địa; thứ hai là đại
diện cơ quan QLNN, DN DL, tổ chức liên quan đến DL. Mỗi nhóm đối tượng sử
dụng bảng câu hỏi riêng (phụ lục 4 và 6). Phạm vi địa bàn điều tra khảo sát được
lựa chọn là thành phố Sơn La, huyện Mộc Châu, huyện Mường La và huyện Quỳnh
Nhai. Đây là bốn địa bàn có hoạt động DL phát triển hơn so các địa bàn khác.
Điều tra khảo sát khách DL nội địa (sau đây gọi là điều tra du khách): Đối
tượng điều tra là những khách DL nội địa ngoài tỉnh Sơn La. Tác giả đã tuyển chọn
một nhóm cộng tác viên gồm 12 người, chia thành 4 nhóm điều tra. Những cộng tác
viên được tập huấn để hiểu rõ bảng hỏi và quy trình điều tra. Trong quá trình điều
tra, các nhóm thực hiện chế độ báo cáo hàng ngày, hàng tuần. Nhóm cộng tác viên
gặp mặt trực tiếp phỏng vấn du khách (80%) và kết hợp phát bảng hỏi (phiếu) cho du
khách tự trả lời (20%) tại một số địa điểm dễ tiếp cận du khách như khách sạn, nhà
nghỉ, nhà hàng, điểm tham quan, bảo tàng, điểm bán hàng lưu niệm tại thành phố Sơn
La (200 phiếu), Huyện Mộc Châu (100 phiếu), Huyện Mường La (100 phiếu), Huyện


6

Quỳnh Nhai (100 phiếu). Tổng phiếu phát ra là 500, thu về 418, số phiếu hợp lệ có giá
trị nhập liệu là 356 (tỷ lệ 71,2%), số phiếu không hợp lệ chủ yếu là phát cho du khách
tự trả lời. Thời gian điều tra được tiến hành thành 03 đợt trong năm 2015 tương ứng
với những thời điểm khách DL thường đến Sơn La: từ tháng 01 đến tháng 3/2015, từ
tháng 5 đến 6/2015 và từ tháng 8 đến tháng 9/2015.
Điều tra khảo sát đại diện cơ quan QLNN, DN DL và tổ chức liên quan đến
DL (sau đây gọi là điều tra chủ thể marketing): Đại diện cơ quan QLNN về DL ở
cấp tỉnh, huyện. Đại diện DN gồm DN KD về lữ hành DL, khách sạn, nhà hàng, vận

chuyển, DN cung ứng DV khác. Đại diện tổ chức liên quan đến DL là những nhà
nghiên cứu thuộc Trường Đại học Tây Bắc và Cao đẳng trên địa bàn, những người
làm việc tại Hiệp hội DL Sơn La. Phiếu hỏi được tác giả phát trực tiếp hoặc gửi
gián tiếp qua đường bưu điện sau khi đã liên lạc được sự đồng ý trước qua điện
thoại. Số phiếu phát ra và thu về là 125 và số phiếu có giá trị sử dụng nhập liệu là 106
(tỷ lệ 85%). Số phiếu không có giá trị nhập liệu là do thiếu nhiều thông tin. Thời gian
điều tra từ tháng 5 đến tháng 6/2015.
Xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập qua điều tra bảng hỏi được phân
loại, chọn lọc, mã hoá riêng nhập vào máy tính và xử lý dữ liệu bằng phần mềm
SPSS; áp dụng các hàm tính bình quân gia quyền, thống kê số lượng, tần suất, tỷ lệ
%... Sử dụng các biểu đồ, đồ thị, thống kê để phân tích, đánh giá, nhận xét các dữ
liệu sơ cấp đã thu thập được.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án
* Về lý luận:
- Thông qua tổng quan những công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài, luận
án đã chỉ ra 04 khoảng trống trong nghiên cứu, xác định đối tượng và nhiệm vụ
nghiên cứu nhằm ứng dụng lý thuyết MKTĐP với PTDLBV.
- Luận án đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về MKTĐP với PTDLBV; làm rõ nội
dung và mối quan hệ giữa qui trình, các công cụ MKTĐP (sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến, chính quyền, cộng đồng DN và dân cư) với PTDLBV.
- Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV phù hợp với
điều kiện Việt Nam và Sơn La gồm: giá trị cung ứng bền vững và đặc sắc, hình ảnh


7

điểm đến du lịch bền vững, bảo vệ môi trường và tài nguyên du lịch bền vững, phát
triển thị trường du lịch bền vững, năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch bền vững;
chỉ ra nhóm yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến hoạt động MKTĐP với
phát triển du lịch bền vững.

* Về thực tiễn:
- Qua việc lựa chọn và nghiên cứu kinh nghiệm một số địa phương ở nước
ngoài và trong nước có điều kiện tương đồng với tỉnh Sơn La, tác giả đã rút ra 06
bài học kinh nghiệm cho hoạt động MKTĐP với PTDLBV tại Sơn La nói riêng và
tại các địa phương ở Việt Nam nói chung.
- Bằng phương pháp nghiên cứu cụ thể, qua khảo sát, phân tích, đánh giá thực
trạng và hiệu suất MKTĐP với PTDLBV tại Sơn La, tác giả luận án đã chỉ ra những
ưu điểm, phát hiện ra những hạn chế và nguyên nhân, xác định vấn đề cần phải giải
quyết để hoàn thiện MKTĐP nhằm PTDLBV tỉnh Sơn La.
- Dựa vào những định hướng, quan điểm phát triển du lịch Sơn La, tác giả đã
đề xuất 05 nhóm giải pháp ở cấp độ địa phương và một số kiến nghị với hệ thống
quản lý Nhà nước trung ương để hoàn thiện MKTĐP nhằm PTDLBV phù hợp trong
thời gian tới của môi trường kinh doanh Việt Nam và phù hợp với điều kiện, trình
độ và kỳ vọng phát triển của tỉnh Sơn La.
6. Kết cấu luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án được kết cấu
thành 3 chương:
Chương 1. Một số cơ sở lý luận về marketing địa phương với phát triển du lịch
bền vững.
Chương 2. Thực trạng marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững
tại tỉnh Sơn La.
Chương 3. Một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện marketing địa phương
nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La.



8

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Hiện nay có nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án. Trong đó, một số

công trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp đến nội dung luận án như sau:
1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Vận dụng nguyên lý marketing để phát triển địa phương có các tác giả tiêu
biểu như Philip Kotler (1993), Marketing Places; Matlovicova, K. (2008), Place
marketing process - theoretical aspects of realization; Rainisto, Seppo K. (2003),
Success factors of place marketing: a study of place marketing practices in
Northern Europe and the United States. Các nghiên cứu đã chỉ ra những thành phần
của MKTĐP gồm chủ thể thực hiện marketing, các yếu tố của địa phương để tạo SP
có giá trị cung ứng, khách hàng mục tiêu; qui trình thực hiện MKTĐP; các nhân tố
ảnh hưởng đến sự thành công của MKTĐP. Các phương pháp nghiên cứu được sử
dụng là tổng hợp lý thuyết và thực tiễn, hệ thống hoá, phỏng vấn chuyên gia và thảo
luận nhóm. Mặc dù các nghiên cứu trên đã đề cập tới việc thu hút các thị trường nhà
kinh doanh, nhà đầu tư, khách DL và dân cư mới để phát triển địa phương, nhưng
nội dung MKTĐP với PTDLBV chưa được đề cập một cách rõ nét. [79], [82], [86]
Vận dụng MKTĐP với DLBV có các nghiên cứu tiêu biểu như Xavier Font
and Benjamin Carey (2005), Marketing sustainable tourism products; Victor T.C
Middleton (1998), Sustainable tourism - a Marketing perspective; Youcheng
Wang, Abraham Pizam (2011), Destination Marketing and Management: Theories
and Applications; Gregory Ashworth, Brian Goodall (2012), Marketing Tourism
Places; Alan Pomering (2009), Sustainable tourism marketing: what should be in
the mix. Các tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp lý thuyết và
thực tiễn, hệ thống hoá, trừu tượng hoá để vận dụng marketing với PTDLBV cho
một điểm đến, các bước marketing cho SP DL bền vững; phân tích các công cụ
marketing hỗn hợp cho DL bền vững. Mặc dù vậy, các tác giả chưa làm rõ vai trò
quan trọng của chính quyền địa phương trong việc sử dụng các công cụ marketing
với PTDLBV, chưa chỉ ra vai trò nhiệm vụ cụ thể của cộng đồng DN và dân cư địa
phương trong qui trình MKTĐP với PTDLBV. [71], [77], [92], [93], [94].


9

2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về marketing địa phương có các tác giả tiêu biểu như Hồ Đức
Hùng (2005), Marketing địa phương của Thành phố Hồ Chí Minh; Vũ Trí Dũng
(2011), Marketing lãnh thổ; Nguyễn Đông Phong (2009), Phát triển tiếp thị địa
phương tại Việt Nam; Phạm Công Toàn (2010), Marketing lãnh thổ với việc thu hút
đầu tư phát triển ở tỉnh Thái Nguyên; Nguyễn Đức Hải (2014), Marketing lãnh thổ
nhằm thu hút FDI trên địa bàn thành phố Hà Nội, Nguyễn Đình Thọ (2004), Khám
phá thuộc tính địa phương và sự hài lòng của DN; Nguyễn Hoàng Việt (2014),
Marketing địa phương với thu hút đầu tư vào các khu công nghiệp tỉnh, thành phố
Việt Nam. Các tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp lý thuyết và
thực tiễn, điều tra khảo sát qua bảng hỏi, phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm,
thống kê mô tả... Các nghiên cứu đã đưa ra những cơ sở lý luận, chỉ ra nguyên lý cơ
bản, qui trình, chiến lược, công cụ MKTĐP với phát triển địa phương trên phương
diện tổng thể. Đa phần các tác giả tập trung nghiên cứu vận dụng MKTĐP vào lĩnh
vực thu hút đầu tư phát triển vào các địa phương và các khu công nghiệp của Việt
Nam. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chưa đề cập sâu và rõ nét việc vận dụng
MKTĐP trong lĩnh vực phát triển du lịch theo định hướng bền vững.
Nghiên cứu về DLBV có các tác giả tiêu biểu như Nguyễn Đình Hoè và Vũ
Văn Hiếu (2001), DL bền vững; Đỗ Trọng Dũng (2011), Phát triển DL sinh thái bền
vững ở Tây Bắc Việt Nam dựa trên phương diện đánh giá điều kiện tự nhiên; Phạm
Trung Lương (2002), Cơ sở khoa học và giải pháp PTDLBV ở Việt Nam; Nguyễn
Thị Tú (2006), Những giải pháp phát triển DL sinh thái Việt Nam trong xu thế hội
nhập; Hồ Kỳ Minh (2011), Phát triển bền vững ngành DL trên địa bàn thành phố
Đà Nẵng. Các tác giả đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu phong phú như
tổng hợp lý thuyết và thực tiễn, điều tra khảo sát, phỏng vấn chuyên gia, thống kê
mô tả... Các nghiên cứu đã chỉ ra bản chất, nguyên tắc, phương thức PTDLBV,
trong đó nhấn mạnh quan điểm đánh giá điều kiện tự nhiên và môi trường. Tuy
nhiên, góc độ tiếp cận và vận dụng lý thuyết MKTĐP với PTDLBV chưa được đề
cập rõ nét trong các công trình nghiên cứu trên.

Chủ đề marketing du lịch đã được viết thành các giáo trình marketing du lịch


10

với các tác giả tiêu biểu như Bùi Xuân Nhàn (2009), Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn
Đình Hoè (2009), Hà Nam Khánh Giao (2011). Phương pháp nghiên cứu chủ yếu
được sử dụng là trừu tượng hoá, hệ thống hoá từ việc tổng hợp các lý thuyết và kinh
nghiệm của các nghiên cứu đi trước ở nước ngoài và trong nước. Các giáo trình đã
ứng dụng lý thuyết marketing trong ngành DL dưới góc độ người thực hiện
marketing là DN DL; các giáo trình chưa đề cập rõ nét vai trò của chính quyền địa
phương, DN và người dân cùng thực hiện marketing DL.
Nghiên cứu vận dụng marketing địa phương với phát triển du lịch có các
tác giả tiêu biểu như Hoàng Thị Thu Huyền (2009), DL Phú Thọ - Lời giải cho bài
toán marketing địa phương; Nguyễn Đông Phong và Trần Thị Phương Thuỷ
(2008), Tiếp thị DL địa phương - Trường hợp tỉnh Quảng Nam; Dương Thị Vân
Anh (2011), Marketing địa phương - Chiến lược cho DL Nghệ An; Nguyễn Thị
Thống Nhất (2010), Chiến lược Marketing địa phương nhằm thu hút khách DL đến
thành phố Đà Nẵng. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là thống kê mô
tả các dữ liệu thứ cấp thu thập được để đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp
MKTĐP với phát triển du lịch nói chung. Các tác giả đã nghiên cứu vận dụng
MKTĐP với phát triển DL, nhưng chưa nghiên cứu toàn diện dưới góc độ quản trị
MKTĐP với PTDLBV, chưa nhấn mạnh các khía cạnh bền vững về kinh tế, văn hoá
xã hội, tài nguyên và môi trường.
Tại tỉnh Sơn La, cũng đã có một số công trình nghiên cứu về DL như: Nguyễn
Đình Phong (2007), Nghiên cứu xây dựng mô hình bản du lịch sinh thái cộng đồng
tại xã Chiềng Yên (huyện Mộc Châu) và xã Mường Do (Phù Yên), đề tài NCKH cấp
tỉnh; Nguyễn Anh Cường (2009), Nghiên cứu, sưu tầm các di sản văn hoá các dân
tộc phục vụ phát triển du lịch huyện Mộc Châu, đề tài NCKH cấp tỉnh; Đỗ Thuý
Mùi (2010), Tổ chức lãnh thổ du lịch Sơn La, Luận án Tiến sỹ; Viện Dân tộc học,

Viện Khoa học Xã hội Việt Nam (2012), Nghiên cứu tiềm năng du lịch sinh thái và
nhân văn huyện Quỳnh Nhai; Nguyễn Huy Hoàng (2014), Nghiên cứu nội dung và
giải pháp xây dựng mô hình phát triển du lịch cộng đồng nhằm bảo tồn văn hoá,
giảm nghèo và bảo vệ môi trường tỉnh Sơn La. Các phương pháp nghiên cứu được
sử dụng chủ yếu là thống kê mô tả, khảo sát thực địa, điều tra phỏng vấn và tổ chức


11

triển khai thực nghiệm. Mặc dù các nghiên cứu trên không đề cập đến MKTĐP với
PTDLBV nhưng có ý nghĩa để luận án kế thừa kết quả nghiên cứu về tài nguyên DL
tự nhiên và nhân văn, mô hình DL cộng đồng tại tỉnh Sơn La.
3. Bình luận và khoảng trống nghiên cứu
Các kết quả nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước có ý nghĩa rất quan trọng
để luận án kế thừa và phát triển. Tác giả sẽ kế thừa qui trình MKTĐP, chủ thể thực
hiện marketing địa phương, công cụ MKTĐP hỗn hợp, các nguyên tắc PTDLBV,
các yếu tố ảnh hưởng đến MKTĐP... Từ đó, phát triển khung lý thuyết nhằm vận
dụng nguyên lý, quy trình, công cụ, tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP đối với lĩnh
vực PTDLBV để đánh giá hiện trạng và giải quyết vấn đề ở một địa phương cụ thể.
Qua tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trực tiếp đến đề tài luận án
cho thấy còn một số khoảng trống trong nghiên cứu như sau:
Một là, đã có nhiều nghiên cứu riêng biệt về MKTĐP, về PTDLBV nhưng
chưa có nhiều nghiên cứu nội dung MKTĐP với PTDLBV, chưa làm rõ bản chất
mối quan hệ giữa chúng.
Hai là, các nghiên cứu MKTĐP với phát triển DL chủ yếu vận dụng những
nguyên lý, qui trình, công cụ marketing của DN nên chưa làm nổi bật vai trò quan
trọng nhất của chính quyền địa phương là chủ thể khởi xướng và quản trị toàn bộ
qui trình MKTĐP; chưa chỉ rõ vai trò chính, vai trò phụ của các bên tham gia.
Ba là, các nghiên cứu đã đưa ra những tiêu chí, tiêu chuẩn đánh giá du lịch
bền vững, nhưng chưa xây dựng bộ tiêu chí riêng để đánh giá hiệu suất MKTĐP với

PTDLBV.
Bốn là, các nghiên cứu chưa phân tích rõ sự tác động trực tiếp của các công cụ
marketing địa phương với PTDLBV, với việc thực hiện các nguyên tắc PTDLBV.
Những khoảng trống nghiên cứu nêu trên đặt ra đối tượng và nhiệm vụ nghiên
cứu cho đề tài luận án: "Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch
bền vững tại tỉnh Sơn La".
Từ tổng quan kết quả nghiên cứu và khoảng trống nêu trên, luận án xác định
các câu hỏi nghiên cứu như sau: (1) Bản chất mối quan hệ giữa MKTĐP và
PTDLBV là gì? Qui trình MKTĐP với PTDLBV gồm những nội dung gì? (2) Vai


12

trò, nhiệm vụ cụ thể của chính quyền và các bên tham gia được thể hiện như thế
nào? (3) Những tiêu chí nào đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV, chúng được
đo lường như thế nào? (4) Các công cụ MKTĐP có tác động như thế nào đến việc
duy trì các nguyên tắc PTDLBV?
Để trả lời các câu hỏi trên và đạt được mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả
xây dựng qui trình nghiên cứu nhằm vận dụng MKTĐP đối với ngành DL Sơn La
theo định hướng phát triển bền vững như sau (hình 0.1):
1. Nghiên cứu cơ sở lý luận về
marketing địa phương với phát triển
du lịch bền vững

5. Nghiên cứu định tính: phỏng vấn
chuyên gia về thời cơ và thách thức
của DL Sơn La, các tiêu chí đánh giá
hiệu suất marketing địa phương với
phát triển du lịch bền vững

2. Xây dựng khung lý thuyết về
marketing địa phương với phát triển du
lịch bền vững

6. Nghiên cứu định lượng: điều tra xã
hội học đối với khách du lịch và chính
quyền, doanh nghiệp tổ chức DL về
nội dung nghiên cứu

3. Nghiên cứu bài học kinh nghiệm
từ các địa phương khác
và rút ra những bài học

7. Thống kê mô tả, tổng hợp, phân
tích, so sánh, đánh giá nội dung
nghiên cứu, sử dụng phần mềm SPSS,
Excel để xử lý và phân tích dữ liệu thu
thập được

4. Thu thập dữ liệu thứ cấp về lĩnh vực
du lịch để đánh giá thực trạng marketing
địa phương với phát triển du lịch bền
vững tại Sơn La

8. Bình luận kết quả nghiên cứu, đề
xuất những giải pháp và kiến nghị
hoàn thiện marketing địa phương
nhằm phát triển du lịch bền vững tại
tỉnh Sơn La

Hình 0.1: Qui trình nghiên cứu nhằm vận dụng MKTĐP đối với ngành DL
Sơn La theo định hướng phát triển bền vững


13

Chương 1. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
ĐỊA PHƯƠNG VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG
1.1. Tổng quan về phát triển du lịch bền vững và marketing địa phương
Với cách tiếp cận và phạm vi nghiên cứu, luận án vận dụng lý thuyết MKTĐP
trong lĩnh vực DL để phát triển DL theo định hướng bền vững. Trong cụm từ "phát
triển du lịch bền vững" thì từ "bền vững" đóng vai trò như một tính từ bổ trợ, có tác
dụng định hướng cho hoạt động marketing. Sau đây, luận án sẽ khái quát chung về
PTDLBV, về MKTĐP và mối quan hệ giữa chúng.
1.1.1. Khái quát về phát triển du lịch bền vững
1.1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
* Du lịch
Tổ chức DL thế giới (UNWTO) cho rằng, DL bao gồm tất cả mọi hoạt động
của những người du hành, tạm trú, trong mục đích thăm quan, khám phá và tìm
hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục
đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không
quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư. Theo Luật DL Việt Nam, “Du
lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú
thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu thăm quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [42]. Mỗi chuyến đi của người DL
đều có những điểm đến cụ thể. Vậy điểm đến được hiểu như thế nào theo tiếp cận
phạm vi lãnh thổ và nhà quản lý địa phương (sau đây sẽ gọi là nhà quản lý).
* Điểm đến du lịch
Điểm đến DL là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến đó
nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi. Theo UNWTO, "Điểm đến

DL là một nơi cụ thể, ở đó khách DL lưu lại ít nhất một đêm, bao gồm các SP DL,
các DV cung cấp và tài nguyên DL thu hút khách DL, có ranh giới hành chính để
quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh của điểm
đến DL trên thị trường" [90]. Khái niệm này là một chỉ dẫn tốt cho một địa phương
sử dụng tài nguyên DL tạo SP và DV DL đủ hấp dẫn để khách DL lưu lại ít nhất
một đêm, góp phần tăng doanh thu DL cho địa phương. Như vậy, điểm đến DL có
thể là một số quốc gia, một quốc gia, một địa phương (tỉnh, thành phố), địa bàn dân
cư, quận, huyện hoặc có thể đơn giản chỉ là một điểm DL. Cần phân biệt điểm đến
DL và điểm DL. Điểm DL là đơn vị nhỏ nhất, là nơi có tài nguyên DL hấp dẫn,


14

phục vụ nhu cầu thăm quan của khách DL. Một điểm đến DL có thể chứa một hoặc
nhiều khu DL, có thể chứa một hoặc nhiều điểm DL.
Điểm đến là một nơi hội đủ điều kiện như đã nêu trên hấp dẫn khách DL đến
thăm. Đối với một địa phương thì bên cạnh tài nguyên DL và SP DL thì còn có
những tài nguyên và SP khác, không chỉ thu hút khách DL còn thu hút các nhà đầu
tư, nhà công nghiệp, chuyên gia và người lao động có tay nghề đến để tìm kiếm cơ
hội kinh doanh hoặc sinh sống. Theo thời gian, điểm đến DL phát triển tăng dần lên
cả về mặt số lượng và chất lượng của hoạt động DL.
* Phát triển du lịch
Phát triển DL được hiểu là sự gia tăng quy mô hoạt động DL và nâng cao chất
lượng, hiệu quả du lịch theo thời gian. Nghĩa là, địa phương khai thác tiềm năng tài
nguyên DL và các điều kiện cần thiết nhằm tạo ra SP DL đáp ứng nhu cầu thị
trường. Các giai đoạn phát triển DL tại điểm đến có những tác động tích cực và tiêu
cực gây hại đến môi trường, tài nguyên và mọi mặt đời sống xã hội nơi đây. Để
kiểm soát và giảm thiểu mặt tiêu cực của phát triển DL, nhà quản lý cần xem xét
đặc điểm từng giai đoạn của vòng đời hay chu kỳ sống của điểm đến để có những
biện pháp điều chỉnh phù hợp.

* Vòng đời của điểm đến
Theo UNWTO, vòng đời của điểm đến gồm 5 giai đoạn riêng biệt: khám phá,
tham gia, phát triển, củng cố, bão hòa (suy thoái hoặc tái sinh). Giai đoạn khám
phá: Số lượng nhỏ du khách bị thu hút bởi hấp dẫn tự nhiên, văn hoá; số khách đến
chủ yếu từ những khu vực lân cận và số cơ sở DL có giới hạn. Giai đoạn tham gia:
Bắt đầu có sự tham gia của người dân địa phương trong việc cung cấp một số
phương tiện cho du khách, bước đầu thu hút thị trường khách ở trong và ngoài địa
phương. Giai đoạn phát triển: Số lượng khách DL đến nhiều; xuất hiện các tổ chức
chuỗi khách sạn, nhà nghỉ; nhà điều hành tour có một vai trò quan trọng, du khách
có thể đến từ các vùng của quốc gia hoặc quốc tế. Giai đoạn củng cố: DL trở thành
một phần quan trọng của nền kinh tế địa phương và có thể trở thành lĩnh vực kinh tế
trọng điểm. Tỷ lệ tăng trưởng khách DL đã chững lại và một số cơ sở cần được
nâng cấp. Giai đoạn bão hòa: Số lượng khách đến đã đạt đỉnh điểm, vượt quá khả
năng tải hay sức chứa của điểm đến, có tác động gây hại rất lớn cho môi trường, tài
nguyên, làm suy thoái hệ sinh thái nghiêm trọng. Tùy thuộc vào cách ứng phó của
nhà quản lý mà sau giai đoạn bão hòa có thể là hai phương án: suy thoái hoặc tái
sinh cho một vòng đời mới. Chính vì thế, ở giai đoạn bão hòa, các nhà quản lý cần


15

phải can thiệp và hành động để tránh suy thoái.
Vòng đời là công cụ hữu ích để xem xét sự phát triển của một điểm đến, dự
báo tương lai của nó để có giải pháp kéo dài và duy trì giai đoạn phát triển là mong
muốn của địa phương. Do đó, nhà quản lý phải tính toán và kiểm soát được khả
năng tải của điểm đến, tránh khỏi những tác hại lớn của DL.
* Khả năng tải của điểm đến
Đây là một trong những khái niệm quan trọng hàng đầu đối với công tác quản
lý DL. "Khả năng tải của điểm đến là số lượng người cực đại mà điểm đến du lịch
có thể chấp nhận, không gây suy thoái hệ sinh thái tự nhiên, không gây xung đột xã

hội giữa cộng đồng địa phương và du khách và không gây suy thoái nền kinh tế
truyền thống của cộng đồng bản địa" [14]. Cách tính khả năng tải có thể dựa vào
khả năng tải sinh thái, khả năng tải xã hội, khả năng tải kinh tế... nhà quản lý biết
được điểm đến đang ở giai đoạn phát triển nào của vòng đời và tính được khả năng
tải sẽ chủ động điều chỉnh hoạt động. Tuy nhiên, những mặt trái của sự phát triển
vẫn đang diễn ra, không chỉ trong lĩnh vực DL mà còn diễn ra ở các lĩnh vực khác
với phạm vi địa phương, quốc gia và toàn cầu. Vấn đề đó đã được sự quan tâm của
toàn thế giới: cần phải chủ động phát triển bền vững.
* Phát triển bền vững
Ban đầu, khái niệm phát triển bền vững được đề cập trong hội nghị về môi
trường con người tại Stockholm (Thụy Điển) năm 1972 với quan điểm là bảo vệ
môi trường bền vững. Nhưng về sau con người nhận ra rằng phát triển bền vững
không chỉ đơn thuần là bảo vệ môi trường, mà nó còn bao hàm nội dung sâu rộng
hơn cả về kinh tế, xã hội. Đến Hội nghị thượng đỉnh thế giới về Môi trường và Phát
triển có sự tham gia của 178 nước trên thế giới được tổ chức tại Rio de Janerio
(Braxin) năm 1992, thì những nội dung về phát triển bền vững đã được WCED xác
định đầy đủ và toàn diện: Phát triển bền vững được hiểu là sự phát triển có thể đáp
ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả
năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai. Phát triển bền vững thường được
đề cập như là sự phát triển dung hòa của 3 lĩnh vực: kinh tế, VH-XH và môi trường.
* Phát triển du lịch bền vững
Từ các khái niệm nền tảng nêu trên, phát triển DL bền vững được hiểu là sự
phát triển DL đáp ứng được các nhu cầu DL hiện tại mà không làm tổn hại đến khả
năng đáp ứng nhu cầu DL của các thế hệ tương lai trên cơ sở dung hoà 3 lĩnh vực:
kinh tế, văn hoá xã hội, môi trường (hình 1.1).


16

Hình 1.1: Các thành phần của DL bền vững

(Nguồn: ILO 2010 "Phát triển và thách thức trong ngành KS và DL")
Về bản chất, PTDLBV là sự phát triển DL không gây hại hoặc giảm thiểu tác
động gây hại đến môi trường, VH-XH và kinh tế tại địa phương là điểm đến. Để
được như vậy nhà quản lý cũng cần nắm được đặc điểm diễn biến trong từng giai
đoạn vòng đời và khả năng tải của điểm đến. Thêm vào đó, nhà quản lý phải nắm
vững những nguyên tắc PTDLBV để dẫn dắt mọi hành động và quyết sách về DL.
1.1.1.2. Nguyên tắc phát triển DL bền vững
Bramwell & Lane (1993) và WCED (1987) đã đưa ra 4 nguyên tắc phát triển
bền vững: (1) đề ra chiến lược và kế hoạch toàn diện; (2) bảo tồn quá trình sinh thái
cần thiết; (3) bảo vệ di sản nhân văn và đa dạng sinh học; và (4) phát triển và duy trì
trong thời gian dài. Sau đó, UNWTO (2004) đã kế thừa và phát biểu mạnh mẽ thành
3 nguyên tắc sau đây.
Du lịch bền vững cần phải:
(1) Sử dụng tối ưu những tài nguyên môi trường như một thành phần cốt lõi
trong phát triển DL, duy trì quá trình sinh thái cần thiết và giúp bảo tồn di sản tự
nhiên và đa dạng sinh học.
(2) Tôn trọng văn hoá - xã hội đích thực của cộng đồng bản địa, bảo tồn di sản
văn hoá và những giá trị truyền thống, và góp phần hiểu biết giao thoa văn hoá và
cảm thông.
(3) Đảm bảo hoạt động kinh tế lâu dài, mang lại những lợi ích kinh tế - xã hội


17

cho các bên liên quan được phân phối công bằng, tạo việc làm ổn định và những cơ
hội thu nhập và DV xã hội cho cộng đồng, và góp phần giảm nghèo. [91]
1.1.1.3. Một số mô hình phát triển du lịch bền vững
* Mô hình 1: Năng lực cạnh tranh điểm đến bền vững
Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về mô hình năng lực cạnh tranh điểm đến DL.
Theo Crouch và Ritchie (2003), Dwyer và Kim (2003), các thành phần chính là:

nhóm nguồn lực gồm nguồn lực sẵn có (thiên nhiên, di sản), nguồn lực nhận tạo,
nguồn lực hỗ trợ; quản lý điểm đến; điều kiện nhu cầu; và điều kiện hiện tại. Địa
phương dùng nguồn lực bên trong có lợi thế cạnh tranh bền vững để đáp ứng nhu
cầu du khách bên ngoài. Diễn đàn kinh tế thế giới WEF (2011) đưa ra 3 phạm trù
lớn: khung thể chế và pháp lý (chính sách và luật pháp, qui định về môi trường, an
ninh và an toàn, y tế và vệ sinh, ưu tiên phát triển DL), CSHT và môi trường kinh
doanh (đường không, đường bộ, CSHT DL, công nghệ thông tin và truyền thông,
cạnh tranh giá); nguồn nhân lực, văn hoá và nguồn lực tự nhiên (nguồn nhân lực,
nhận thức về DL, nguồn lực tự nhiên và văn hoá). Đây là cách tiếp cận chiến lược,
nhấn mạnh lợi thế cạnh tranh của điểm đến. [75]
* Mô hình 2: Hệ thống điểm đến DL
Tại hội thảo của các nước tiểu vùng Mekong tại Phnompenh, Campuchia
(2006) đã đưa ra mô hình hệ thống điểm đến DL gồm tám phân hệ như sau: (1)
Vùng tạo cầu DL (phía cầu) hay thị trường, (2) Vùng di chuyển qua, (3) Khách DL,
(4) Điểm đến DL (phía cung), (5) Khu vực công nghiệp và DV hỗ trợ, (6) Thành
phần Nhà nước, (7) Cộng đồng dân cư và môi trường sinh thái, (8) Tổ chức xúc tiến
điểm đến DL. Đây là cách tiếp cận hệ thống, nhấn mạnh mối quan hệ qua lại, phối
hợp giữa các bên tham gia cung ứng SP DL cho du khách.
Như vậy, có rất nhiều bên liên quan thuộc cả khu vực Nhà nước và tư nhân
cùng tham gia thực hiện chức năng quản lý điểm đến như Chính phủ và các bộ
ngành chức năng, chính quyền địa phương; các tổ chức phát triển kinh tế, các tổ
chức công như ban quản lý DL, khu danh thắng; các DN vận chuyển, lưu trú, ăn
uống, giải trí, bán lẻ; các đơn vị tổ chức sự kiện và các tổ chức văn hóa; các tổ chức
trung gian; các cơ quan đại diện điểm đến; các cơ quan truyền thông; công ty DL
địa phương; các cơ quan hỗ trợ KD. Để PTDLBV, cần có sự chỉ đạo của ngành DL
và cơ quan hữu quan theo cơ chế phối hợp và hợp tác hiệu quả giữa các bên liên
quan, khai thác tối ưu các tiềm năng cả phía cung và phía cầu giúp cho quá trình
phát triển điểm đến DL được bền vững.

18

* Mô hình 3: Phát triển du lịch bền vững theo tiếp cận chuỗi giá trị
Theo Nguyễn Kỳ Anh và Nguyễn Quốc Việt (2012), chuỗi giá trị DL là chuỗi
giá trị cung ứng DV DL và điều kiện môi trường liên quan trên phạm vi toàn quốc
gia, tương tự đối với điểm đến vùng, địa phương hay một khu, điểm DL. Các chức
năng chính của chuỗi giá trị DL bao gồm: (1) nghiên cứu và phát triển SP DL; (2)
thiết kế các SP DL, DV, quy trình tạo ra SP; (3) nghiên cứu marketing và bán hàng;
(4) phân phối SP DL; (5) DV khách hàng.
Địa phương cần chủ động tạo ra chuỗi giá trị DL với sự tham gia của chính
quyền, DN DL và cộng đồng dân cư vào tất cả các bước tạo ra giá trị gia tăng cho
SP cuối cùng nhằm cung cấp cho khách DL những SP DL có giá trị gia tăng cao
thoả mãn cao độ nhu cầu khách hàng, đồng thời mang lại lợi ích kinh tế cho chính
quyền, DN và dân cư. [1]
Nhìn chung, mỗi mô hình có cách tiếp cận khác nhau: mô hình 1 sử dụng tiếp
cận chiến lược, mô hình 2 tiếp cận hệ thống và mô hình 3 tiếp cận chuỗi giá trị. Các
mô hình đều chỉ ra các yếu tố thành phần, mối quan hệ, cách thức vận hành để
PTDLBV, do vậy rất có ý nghĩa để luận án kế thừa và phát triển. Luận án sẽ vận
dụng kết hợp cả 3 mô hình, kế thừa và phát triển 03 thành phần cốt lõi sau:
(1) Bên cung: chính quyền địa phương, cộng đồng DN KD DL và dân cư địa
phương. Phát triển và làm rõ thêm vai trò hỗ trợ của hiệp hội, tổ chức phi chính phủ
trong DL;
(2) Bên cầu: du khách, điều kiện cầu, vùng tạo cầu. Phát triển làm rõ thêm
những cơ hội, thách thức marketing bên ngoài địa phương;
(3) Các nguồn lực tạo SP DL: nguồn lực thiên nhiên, nguồn lực nhân văn, và
nguồn lực hỗ trợ.
Phương pháp tiếp cận đối với qui trình kết nối cung cầu DL: phân tích cơ hội
marketing từ môi trường bên ngoài, phân tích năng lực cạnh tranh bên trong địa
phương, sử dụng những nguồn lực có lợi thế cạnh tranh tạo ra SP DL theo chuỗi giá
trị nhằm thoã mãn nhu cầu khách hàng và đạt được mục tiêu của địa phương.

Thành phần đóng vai trò chính trong qui trình này là chính quyền địa phương:
khởi động, tạo động lực, hoạch định, tổ chức triển khai, điều phối và kiểm soát.
Kim chỉ nam xuyên suốt qui trình là 3 nguyên tắc PTDLBV của UNWTO đã nêu ở
trên. Tiếp theo, luận án khái quát về MKTĐP để làm rõ bản chất, khẳng định vị trí
và vai trò trong phát triển địa phương nói chung và trong PTDLBV nói riêng.


19

1.1.2. Khái quát về marketing địa phương
1.1.2.1. Khái niệm, vai trò và vị trí của marketing địa phương
* Một số khái niệm có liên quan
Marketing điểm đến (destination marketing) được hiểu là toàn bộ các quá trình
và hoạt động nhằm thu hút khách DL đến với các nhà cung cấp DV DL tại điểm đến
đó. Marketing điểm đến phải hướng đến sự thoả mãn nhu cầu của khách DL thông
qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất
của điểm đến trên thị trường [94]. Khách hàng của điểm đến chính là khách DL.
Mục tiêu cơ bản của marketing điểm đến là xây dựng những bộ phận chủ yếu của
điểm đến nhìn từ góc độ marketing như xây dựng hình ảnh, vị thế, thương hiệu, tầm
nhìn của điểm đến.
Marketing điểm đến là một trong những công việc quan trọng nhất của các cơ
quan quản lý DL do tính chất công cộng của các hoạt động marketing này. Chúng
không quảng bá cụ thể cho một nhà cung cấp hoặc một doanh nghiệp nào nhưng lại
có tác dụng khơi dậy nhu cầu, tác động đến sự lựa chọn và làm tăng lượng khách
DL đến với điểm đến.
Khái niệm marketing địa điểm (place marketing), marketing lãnh thổ
(marketing places: cities, destinations, nations...) và marketing địa phương là những
cách dịch khác nhau của các học giả tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng. Tương tự như
marketing điểm đến, MKTĐP cũng hướng đến việc thu hút và làm thoả mãn nhu
cầu khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng ở đây không chỉ là khách DL mà còn là các

nhà đầu tư, nhà kinh doanh và nhà công nghiệp, chuyên gia và lực lượng lao động
có tay nghề. Sau đây, luận án sẽ làm rõ bản chất của khái niệm MKTĐP.
* Khái niệm marketing địa phương
MKTĐP là việc vận dụng marketing truyền thống áp dụng cho những khu vực
công và tổ chức phi lợi nhuận. Nó còn được định nghĩa là việc hiểu biết nhu cầu của
khách hàng hiện tại và tiềm năng của địa phương. MKTĐP là công cụ định hướng
thị trường của chính quyền địa phương. Thu hút các thị trường mục tiêu như dân cư
mới, nhà KD, nhà đầu tư, du khách đến địa phương sinh sống, làm việc và DL nhằm
mục đích phát triển địa phương.
Theo P. Kotler (1993), “Marketing địa phương là việc thiết kế hình ảnh của
một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu. Điều này
thành công khi người dân và các DN sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong
chờ của những người du lịch và các nhà đầu tư” [79]. Khái niệm này nhấn mạnh


20

hình ảnh địa phương cần tạo dựng phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu,
nhấn mạnh vai trò tham gia thực hiện của tất cả thành viên trong địa phương quyết
định sự thành công. Trong DL, địa phương cần tạo dựng hình ảnh điểm đến ấn
tượng nhằm thu hút nhóm khách DL mục tiêu và cần có sự tham gia thực hiện của
DN DL và cộng đồng người dân địa phương.
Còn Ashworth & Voogd (1994) cho rằng, MKTĐP là một quá trình theo đó
các hoạt động địa phương phù hợp với nhu cầu của các khách hàng mục tiêu càng
chặt chẽ càng tốt. Ý định là để tối đa hoá lợi ích xã hội và kinh tế của các khu vực
có liên quan, phù hợp với các mục tiêu rộng hơn đã được thiết lập. Nghĩa là chính
quyền địa phương đóng vai trò làm chủ một quá trình hoạt động nhằm thoả mãn nhu
cầu khách hàng mục tiêu, nhấn mạnh tối đa lợi ích cho cả khu vực công và khu vực
tư và để phát triển địa phương.
Trong cuốn sách Nguyên lý tiếp thị của P. Kotler & G. Armstrong (2012) đã

đưa ra một số khái niệm có thể vận dụng phù hợp với MKTĐP. "Marketing là qui
trình mà DN tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với
khách hàng nhằm dành được giá trị từ họ". Theo nghĩa rộng, "Marketing là quy
trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, các cá nhân và tổ chức dành được những
gì mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá
nhân/ tổ chức khác". [28]
Có thể diễn đạt lại khái niệm MKTĐP như sau: Marketing địa phương là một
qui trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, chính quyền và các bên tham gia
dành được những gì họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị
với khách hàng mục tiêu. Đây là khái niệm sẽ được sử dụng trong nghiên cứu của
luận án. Trong qui trình đó gồm có 3 thành phần: (1) bên cung (tạo dựng giá trị) là
chính quyền và các bên tham gia; (2) bên cầu (khách hàng mục tiêu); và (3) giá trị
tạo dựng từ các nguồn lực hữu hình hoặc vô hình của địa phương có thể là SP, DV
hoặc bất cứ thứ gì thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Về bản chất, 3 thành
phần này tương tự với 3 thành phần cốt lõi trong mô hình PTDLBV ở phần 1.1.1.3.
Chính quyền đóng vai trò quản trị quy trình MKTĐP, trải qua 3 bước: (1) Lựa
chọn giá trị: xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mà
địa phương dự định phục vụ; (2) Tạo dựng giá trị: tạo ra các đặc tính, tính năng của
SP bền vững đem lại cho khách hàng đúng giá trị mà họ mong đợi; định giá SP, tổ
chức hệ thống phân phối và sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu; (3) Thông báo
và cung ứng giá trị: khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã chuẩn bị, thì địa


21

phương quảng bá tới khách hàng và thực hiện bán hàng cho họ. [10]
Để thực hiện được vai trò trên và khẳng định vị trí của MKTĐP thì thiết chế
quản lý địa phương rất quan trọng. Thiết chế quản lý địa phương bao gồm bộ máy
tổ chức, các cơ quan ban ngành có chức năng và nhiệm vụ riêng, các hệ thống văn
bản pháp quy, qui chế, sự chỉ đạo, điều hành, phối hợp giữa các cơ quan ban ngành

liên quan để thực hiện mục tiêu chung của địa phương. Trong lĩnh vực DL, thiết chế
quản lý địa phương thể hiện qua hệ thống cơ quan QLNN về DL, cơ chế chính sách,
chiến lược, quy hoạch, kế hoạch... và những qui định được làm và không được làm
đối với DN DL, người dân và khách DL. Thông qua các thiết chế quản lý địa
phương, vai trò QLNN về DL của một địa phương được thực hiện tốt nhất.
* Vai trò của marketing địa phương
Vai trò của marketing đối với việc phát triển kinh tế của các quốc gia đã được
các nhà quản trị và marketing đề cập đến từ nhiều thập nhiên qua như Druker
(1958), Kotler (1993), Reddy & Campbell (1994). Nhiều quốc gia tuy không có
nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình
marketing hiệu quả đã biến địa phương thành những nơi phát triển bền vững, ví dụ
như Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong, Dubai. [16]
Xét trong phạm vi toàn cầu, một địa phương nằm trong hệ thống rộng lớn gồm
nhiều địa phương và nhiều quốc gia. Một địa phương có nhiều hoạt động sản xuất,
thương mại, DV và tiến hành trao đổi với các địa phương khác. Vì vậy, để phát triển
địa phương trong bối cảnh cạnh tranh với các địa phương khác, việc thu hút nhà đầu
tư, khách DL, nhà KD, nhà xuất khẩu trở nên cấp thiết và cần chức năng marketing.
Marketing có vai trò chính là kết nối, tổ chức phối hợp các bên tham gia cùng
sử dụng các nguồn lực địa phương để phát triển KD, sản xuất, DL, công nghiệp...
tạo ra những sản phẩm địa phương theo định hướng khách hàng, lấy nhu cầu và ước
muốn của du khách làm xuất phát điểm cho mọi quyết định MKTĐP. Bên cạnh các
công cụ kinh tế, qui định và cấp phép thì MKTĐP là công cụ trực tiếp, mạnh mẽ và
linh hoạt được chính quyền sử dụng để ảnh hưởng đến hiệu quả của các nhà cung
ứng SP DV DL và tác động đến hành vi của khách DL.
* Ví trí của marketing địa phương
MKTĐP là một hoạt động chức năng của địa phương. Về cơ cấu tổ chức có
thể là một bộ phận marketing riêng hoặc nằm trong bộ phận khác. Chức năng của
marketing là tạo ra khách hàng cho địa phương, có nhiệm vụ kết nối các bên tham
gia với nhau nhằm đảm bảo sự thống nhất hành động hướng theo thị trường. Vì vậy,

22

MKTĐP vừa chi phối và bị chi phối bởi các chức năng khác của địa phương.
Marketing có nhiệm vụ cung cấp thông tin về đặc điểm, hành vi, quá trình ra
quyết định của khách hàng cho lãnh đạo địa phương, lãnh đạo cơ quan chuyên
trách. Chẳng hạn như nhà đầu tư mong muốn gì về môi trường, chính sách đầu tư;
khách DL quan tâm gì về SP DL, họ cần SP DL gì, loại hình SP đó có đặc tính gì,
thiết kế ra sao, giá cả bao nhiêu, quảng bá như thế nào... so với SP DL cạnh tranh.
Những việc này phản ảnh tính chất độc lập của chức năng marketing.
Nhiệm vụ trực tiếp của marketing là đảm bảo địa phương tạo ra những SP hấp
dẫn có sức cạnh tranh cao cho thị trường mục tiêu để đạt mục đích đã đề ra của địa
phương. MKTĐP nằm trong một hệ thống liên ngành, liên cơ quan, liên cấp nên
phụ thuộc vào sự vận hành của hệ thống và của chức năng khác trong địa phương.
Nếu các hoạt động chức năng khác không cùng thực hiện nhằm vào khách hàng
mục tiêu cụ thể thì những hoạt động marketing khó có thể thành công.
1.1.2.2. Các thành phần marketing địa phương
Bao gồm 3 nhóm: chủ thể marketing, thị trường mục tiêu và các yếu tố tạo
thành SP địa phương (hình 1.2). [11]

Hình 1.2: Các cấp độ marketing địa phương
(Nguồn: Kotler & ctg, 1993)


23

* Chủ thể marketing địa phương
Những người thực hiện hoạt động MKTĐP gọi là chủ thể marketing. Theo
quan điểm marketing hiện đại, hoạt động marketing là trách nhiệm của mọi thành
viên thuộc địa phương đó, bao gồm: chính quyền, cộng đồng DN và cộng đồng dân

cư. Bên cạnh đó, còn có nhóm hỗ trợ gồm các nhà khoa học, hiệp hội, các tổ chức
phi chính phủ về DL. Chính quyền (power) là khu vực công, hoạch định MKTĐP;
cộng đồng DN và dân cư (public) là khu vực tư, trực tiếp thực hiện kế hoạch
MKTĐP. Ở giai đoạn hoạch định kế hoạch cần có sự tham gia của đại diện tất cả
các bên với các vai trò chính phụ khác nhau. Đến giai đoạn triển khai thực hiện, mỗi
bên tham gia có những vai trò và nhiệm vụ cụ thể.
Chính quyền là thuật ngữ chung đại diện cho lãnh đạo địa phương, các ban
ngành chức năng, các cơ quan QLNN, các tổ chức công. Trong đó, mỗi lĩnh vực
như đầu tư, tài chính, xây dựng, nông nghiệp, DL... có cơ quan chuyên trách riêng.
Vai trò của chính quyền là làm chủ qui trình MKTĐP: khởi động, tạo động lực,
hoạch định, tổ chức triển khai, điều phối và kiểm soát. Để quy trình hoạt động hiệu
quả, chính quyền sử dụng chức năng QLNN như ban hành chính sách, quy hoạch,
chính sách khuyến khích đầu tư, miễn giảm thuế, ban hành các cơ chế, qui định, quy
tắc cần thiết ... Thực hiện các công việc cụ thể như: phát triển CSHT, DV công
cộng; các ngành DV; đảm bảo an ninh, chính trị; đào tạo nguồn nhân lực; tổ chức
các sự kiện lớn; quảng bá theo từng chiến dịch trong năm.
Cộng đồng doanh nghiệp là thuật ngữ chung đại diện cho cộng đồng DN và
các hộ KD. Họ không phải là những cá nhân đơn lẻ mà liên kết lại với nhau, có vai
trò trực tiếp thực hiện các công việc cụ thể ở giai đoạn thực hiện MKTĐP, góp phần
phát triển kinh tế địa phương. Các công việc cụ thể đó là khai thác tài nguyên nguồn
lực để tạo ra và cung ứng những SP, DV như: lưu trú, vận chuyển, lữ hành, ăn
uống... Họ cũng chủ động thực hiện các chương trình marketing riêng nhằm thu hút
khách hàng mục tiêu cho SP, DV của mình. Ngày nay, hoạt động KD của các DN
cần thiết phải vận dụng triết lý marketing xã hội và marketing bền vững để không
làm hư hại môi trường, tài nguyên địa phương. Thông qua những hành động cụ thể
đó, họ góp phần tạo ra công ăn việc làm, góp phần chuyển đổi cơ cấu kinh tế. Một
địa phương mà cộng đồng DN với nguồn cung ít ỏi, các hệ thống cung cấp SP và
DV cho cuộc sống xã hội kém phát triển thì rất khó hấp dẫn và thu hút được khách
hàng mục tiêu.
Cộng đồng dân cư là thuật ngữ đại diện cho toàn bộ người dân sinh sống tại

24

địa phương. Họ vừa là chủ thể tài nguyên vừa là người bảo vệ, gìn giữ vệ sinh, môi
trường, bảo vệ nguồn lực tài nguyên thiên nhiên cũng như tài nguyên nhân văn. Vai
trò chính của họ trong MKTĐP là người trực tiếp thực hiện kế hoạch marketing. Họ
phát triển các nghề thủ công truyền thống, họ cung cấp các SP DV như: hàng lưu
niệm, DV lưu trú homestay, hướng dẫn viên, các DV quy mô nhỏ... Đặc biệt, dân cư
đồng thời là một thành phần quan trọng tạo nên SP tổng thể địa phương, tạo dựng
hình ảnh địa phương ấn tượng thông qua cách ứng xử văn hoá, thái độ thân thiện và
mến khách. Cộng đồng dân cư thực hiện tốt vai trò của mình trong MKTĐP, góp phần
tạo nên SP địa phương mang đậm nét văn hoá truyền thống. Họ hưởng ứng các đợt
tuyên truyền nâng cao nhận thức, những qui định, nguyên tắc về ứng xử với môi
trường, ứng xử với khách đến địa phương.
Các bên tham gia cần thực hiện tốt vai trò nhiệm vụ của mình, phối hợp đồng
bộ với các bên theo đúng kế hoạch, chương trình marketing nhằm đạt được mục tiêu
tổng thể của địa phương. Trong đó, chính quyền là nhân tố quyết định thành công
của MKTĐP. Nếu không có sự định hướng và quản lý của chính quyền thì DN và
dân cư chỉ hoạt động tự phát có thể tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường.
* Thị trường mục tiêu
Theo quan điểm marketing, thị trường là những khách hàng tiềm ẩn cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Trong MKTĐP, thị trường được chia thành 4
phân đoạn: nhà đầu tư, du khách, nhà KD, chuyên gia và dân cư mới. [79]
Tuỳ thuộc mục tiêu phát triển, địa phương có quyền lựa chọn thị trường mục
tiêu để trao đổi giá trị. "Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà
địa phương lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt
được mục tiêu đã đề ra" [10]. Trong phạm vi nghiên cứu, luận án tập trung vào đối
tượng khách DL bên ngoài địa phương và đề cập thêm đến nhà đầu tư DL.

Khách DL được phân thành hai nhóm là khách DL thuần tuý (thăm quan, tìm
hiểu, nghỉ dưỡng, giải trí, thăm thân nhân bạn bè) và khách DL đến vì công việc
(công tác, KD, dự hội nghị, hội thảo). Họ thường quan tâm đến sự hấp dẫn độc đáo
của tài nguyên tự nhiên và nhân văn, giao thông thuận lợi, sự an toàn, con người
thân thiện và hình ảnh địa phương ấn tượng. Khi đến địa phương, họ chi tiêu vào
việc di chuyển, ăn uống, nghỉ, mua sắm hàng hoá và DV nên mang lại nguồn thu,
tạo việc làm cho địa phương. Tuỳ theo mục tiêu riêng, có địa phương tập trung vào
khách DL lưu trú ngắn ngày nhưng với số lượng lớn có chi tiêu ít hoặc tập trung


25

vào nhóm khách DL lưu trú dài ngày với số lượng nhỏ có chi tiêu lớn hoặc chỉ tập
trung vào những nhóm khách DL đặc biệt nào đó mà không khuyến khích một số
nhóm khác. Ngoài khách DL bên ngoài địa phương là đối tượng ưu tiên thì địa
phương cũng cần lưu ý đến nhóm khách là người địa phương, họ sống ở địa bàn này
muốn đi DL đến địa bàn khác trong một tỉnh, khuyến khích nhóm khách hàng này
sử dụng nhiều hơn SP DL của địa phương cũng góp phần thúc đẩy phát triển DL.
Nhà đầu tư DL là những người tìm kiếm cơ hội đầu tư vào lĩnh vực DL. Với
mục đích là lợi nhuận nên họ sẽ quyết định đầu tư nếu địa phương có khả năng và
sẵn sàng giúp họ đạt được mục đích của mình. Họ thường quan tâm đến những đặc
điểm nổi bật của địa phương về: môi trường, chính sách đầu tư hấp dẫn, sự hỗ trợ
của chính quyền, DN KD, ưu đãi đầu tư; yếu tố nguồn lực như nguồn lực tài
nguyên, lao động; CSHT, hạ tầng cơ bản, mặt bằng; môi trường sinh sống làm việc,
văn hoá, đào tạo kỹ năng, chất lượng môi trường sống. Bên cạnh nhà đầu tư bên
ngoài địa phương là đối tượng ưu tiên, địa phương cũng cần khuyến khích các nhà
đầu tư bên trong địa phương đầu tư vào lĩnh vực DL như thành lập DN mới, đầu tư
dự án mới hoặc đang KD ở lĩnh vực khác đầu tư sang KD DL.
Như vậy, việc thu hút nhóm khách hàng mục tiêu nêu trên sẽ tạo động lực cho
phát triển DL, tạo hiệu ứng lan truyền khuyến khích người dân đi DL trong tỉnh và

nhà KD trong tỉnh đầu tư vào DL, góp phần phát triển DL và phát triển địa phương.
* Các yếu tố tạo thành SP địa phương
Đây chính là các yếu tố tạo dựng giá trị mà địa phương cung ứng cho khách
hàng mục tiêu. Các yếu tố thành phần này ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của
du khách và có tác động đến động cơ của họ.
Theo P. Kotler (1993), các yếu tố của địa phương sử dụng để marketing đến
khách hàng gồm: hình ảnh địa phương, CSHT, đặc trưng hấp dẫn và con người [79].
Đây cũng chính là các yếu tố tạo thành SP địa phương cung ứng cho khách hàng.
Vận dụng vào DL, với các thành phần trong lý thuyết về mô hình điểm đến, luận án
lựa chọn các yếu tố nguồn lực cơ bản sau để nghiên cứu: tài nguyên thiên nhiên, tài
nguyên nhân văn, tiện nghi và DV, khả năng tiếp cận và bổ sung thêm yếu tố sự
kiện bởi lẽ sự kiện tạo ra giá trị thu hút số lượng lớn du khách.
(1) Tài nguyên thiên nhiên: Các điểm thăm quan thiên nhiên gồm cảnh quan,
khí hậu, hệ động thực vật, đặc điểm địa lý, nguồn lực tự nhiên.
(2) Tài nguyên nhân văn: Các điểm thăm quan nhân tạo như nhà cửa và CSHT
DL bao gồm các kiến trúc lịch sử và hiện đại, di tích, nơi đi dạo, công viên và vườn