Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn - Chi nhánh Hải Dương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THỊ LỆ THUỶ

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN - CHI NHÁNH HẢI DƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THỊ LỆ THUỶ
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN - CHI NHÁNH HẢI DƢƠNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA

XÁC NHẬN GVHD

XÁC NHẬN CHỦ TỊCH HĐ

HÀ NỘI - 2015


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU .................................................................... ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ............................................................ ii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1....................................................................................................... 5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NHTM .................................................. 5
1.1. Tổng quan về Marketing trong công tác huy động vốn tại NHTM. .......... 5
1.1.1. NHTM và huy động vốn của NHTM ...................................................... 5
1.1.2. Vai trò của huy động vốn trong hoạt động kinh doanh của NHTM ....... 5
1.1.3. Các hình thức huy động vốn của NHTM ................................................ 7
1.2. Hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại NHTM. ............... 9
1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng ............................................................. 9
1.2.2. Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng .......................................... 10
1.2.3. Sự cần thiết của Marketing ngân hàng đối với công tác huy động vốn.
......................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.4. Hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn của NHTM. .. Error!
Bookmark not defined.
1.2.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing huy động vốn của

NHTM. ............................................................ Error! Bookmark not defined.
1.3. Nội dung hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại NHTM.
......................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.Error!

Bookmark

not

defined.
1.3.2. Định vị sản phẩm dịch vụ ..................... Error! Bookmark not defined.


1.3.3. Phƣơng thức Marketing trong công tác huy động vốn của NHTM.
......................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.4. Kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới trong ứng dụng marketing
vào huy động vốn. ........................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.1. Kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới trong ứng dụng marketing
vào huy động vốn. ........................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.2. Bài học kinh nghiệm ............................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2..................................................... Error! Bookmark not defined.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY
ĐỘNG VỐN TẠI AGRIBANK HẢI DƢƠNGError!

Bookmark

not

defined.
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Hải DƣơngError! Bookmark

not defined.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............ Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy .......................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank Hải Dƣơng giai đoạn
(2011-2013) ..................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại
Agribank Hải Dƣơng giai đoạn (2011-2013) .. Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Tình hình huy động vốn tại Agribank Hải DƣơngError!

Bookmark

not defined.
2.2.2. Đánh giá công tác huy động vốn tại Agribank Hải Dƣơng (giai đoạn
2011-2013) ...................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.3. Những công cụ áp dụng trong công tác huy động vốn tại Agribank Hải
Dƣơng .............................................................. Error! Bookmark not defined.
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Agribank Hải Dƣơng.
......................................................................... Error! Bookmark not defined.


2.3.1. Kết quả đạt đƣợc ................................... Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Một số tồn tại ........................................ Error! Bookmark not defined.
2.3.3. Nguyên nhân của những tồn tại ........... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3..................................................... Error! Bookmark not defined.
GIẢI PHÁP MAKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI
AGRIBANK HẢI DƢƠNG ............................ Error! Bookmark not defined.
3.1. Giải pháp tình thế. .................................... Error! Bookmark not defined.
3.2. Giải pháp chiến lƣợc ................................ Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam ............................... Error! Bookmark not defined.

3.2.2. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của Agribank Hải Dƣơng. ...... Error!
Bookmark not defined.
3.2.3. Xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc khách hàng tại Agribank Hải
Dƣơng .............................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.4. Xây dựng chiến lƣợc marketing phù hợp với điều kiện của Agribank
Hải Dƣơng ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Phát triển các sản phẩm dịch vụ mới .... Error! Bookmark not defined.
3.2.6. Giải pháp về giá sản phẩm dịch vụ ngân hàngError! Bookmark not
defined.
3.2.7. Đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng cáo, khuyếch trƣơng giao tiếp.
......................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.8. Giải pháp về mở rộng mạng lƣới .......... Error! Bookmark not defined.
3.2.9. Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại. .................. Error!
Bookmark not defined.
3.3. Kiến nghị .................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Đối với Chính phủ ................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà Nƣớc .............. Error! Bookmark not defined.


3.3.3. Với Agribank......................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ..................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 11


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

01

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc

02

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

03

TG

Tiền gửi

04

DN

Doanh nghiệp

05

KKH

Không kỳ hạn

06

CKH

Có kỳ hạn

07

UTĐT

Uỷ thác đầu tƣ

08

NH

Ngân hàng

09

TCTD

Tổ chức tín dụng

10

TCKT

Tổ chức kinh tế

11

KD

Kinh doanh

12

KBNN

Kho Bạc Nhà Nƣớc

13

DNNQD

Doanh nghiệp ngoài quốc doanh

14

AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam

i

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của Agribank Hải Dƣơng 2011 – 2013 ... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn giai đoạn 2011 – 2013 . Error! Bookmark
not defined.
Bảng 2.4: Cơ cấu nguồn vốn huy động ........... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.5: Cơ cấu dƣ nợ tại Agribank Hải Dƣơng ......... Error! Bookmark not
defined.
Bảng 2.6: Tình hình dƣ nợ xấu tại Agribank Hải Dƣơng .... Error! Bookmark
not defined.
Bảng 2.7: Tình hình lãi suất huy động ............ Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức của NHNo&PTNT tỉnh Hải Dƣơng. ........... Error!
Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.1: Tình hình huy động vốn, sử dụng vốnError!

Bookmark

not

defined.
Biểu đồ 2.2: Tình hình huy động vốn, sử dụng vốn trung, dài hạn nội tệError!
Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.3: Tình hình huy động vốn, sử dụng vốn trung và dài hạn ngoại tệ
quy đổi ............................................................. Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.4: Tình hình huy động vốn, sử dụng vốn ngắn hạn nội tệ ....... Error!

ii

Bookmark not defined.

iii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng đầy biến động cùng với sự tăng tốc của biến
đổi môi trƣờng, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cộng với nhu cầu
của khách hang ngày càng đa dạng, đồi hỏi khắt khe dịch vụ, chất lƣợng khác
hàng.Để tồn tại, tất cả các doanh nghiệp đang nỗ lực từng bƣớc tạo dựng danh
tiếng, tìm một chỗ đừng riêng trên thị trƣờng.
Cùng với quá trình phát triển nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội
chủ nghĩa ở Việt Nam, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có sự chuyển đổi căn
bản. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thƣơng mại (NHTM) trong nƣớc và sự
xâm nhập thị trƣờng của các ngân hàng liên doanh, chi nhánh và văn phòng
đại diện của các ngân hàng nƣớc ngoài đã làm cho môi trƣờng kinh doanh
ngân hàng Việt Nam “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thƣơng
mại trong nƣớc ngày càng bị thu hẹp. Để ổn định và phát triển toàn diện, hệ
thống ngân hàng Việt Nam nói chung, Agribank Hải Dƣơng nói riêng đã và
đang triển khai nhiều biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh một cách có hiệu quả. Một trong những nhiệm vụ quan trọng là phải
đảm bảo nguồn vốn ổn định phục vụ cho hoạt động kinh doanh, bên cạnh
nguồn vốn tự có của mỗi ngân hàng thì huy động vốn là nghiệp vụ cần thiết
và quan trọng. Nghiệp vụ huy động vốn phải thông qua nhiều phƣơng
thức,hoạt động khác nhau và hoạt động Marketing trong công tác huy động
vốn là hoạt động đóng vai trò quan trọng.
Agribank Hải Dƣơng là một chi nhánh trực thuộc hệ thống Agribank
hoạt động trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng, nơi đang phải đối mặt trƣớc sự cạnh

tranh với các NHTM khác. Để tồn tại và phát triển đòi hỏi Ban lãnh đạo
Agribank Hải Dƣơng phải có những giải pháp chiến lƣợc nhằm nâng cao vị
thế cạnh tranh và tạo niềm tin đối với mọi đối tƣợng khách hàng sử dụng sản

1


phẩm dịch vụ tại Ngân hàng. Một trong những vấn đề có tính chất quyết định
là nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn.
Để làm tốt điều này bên cạnh các chính sách quy định của Agribank, chi
nhánh cũng cần phải tìm tòi để đƣa ra những giải pháp Marketing phù hợp để
đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài:“Nâng cao hiệu quả
hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn – chi nhánh Hải Dƣơng ” làm đề tài nghiên
cứu.
2. Tình hình nghiên cứu
Xuất phát từ vai trò của hoạt động Marketing trong công tác huy động
vốn tại Agribank Hải Dƣơng, trên cơ sở lý luận về huy động vốn và
Marketing trong công tác huy động vốn của NHTM, đề tài tập trung phân
tích, đánh giá những mặt đƣợc, chƣa đƣợc từ hoạt động Marketing trong công
tác huy động vốn tại Agribank Hải Dƣơng từ đó đƣa ra những giải pháp
Maketing phù hợp với tình hình thực tế tại chi nhánh trên địa bàn tỉnh Hải
Dƣơng.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Hệ thống hóa các khái niệm và kiến thức về Marketing trong ngân hàng,
phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong huy động vốn tại
Agribank Hải Dƣơng.
Nhằm phân tích ảnh hƣởng của hoạt động Marketing đến kết quả công
tác huy động vốn tại Agribank Hải Dƣơng. Đánh giá đƣợc những ƣu nhƣợc

điểm trong việc đƣa hoạt động marketing vào công tác huy động vốn. Từ đó
đề xuất những giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả công tác huy
động vốn tại Agribank Hải Dƣơng. Đề tài nhằm giải quyết một số vấn đề sau:
1. Vai trò của Marketing trong công tác huy động vốn

2


2. Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn
3. Giải pháp Marketing trong công tác huy động vốn
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Marketing ngân hàng là một lĩnh vực rộng lớn,
tuy nhiên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung chính liên quan đến
hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank Hải Dƣơng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động Marketing trong huy động
vốn tại Agribank Hải Dƣơng. Đề tài lấy thực tiễn hoạt động kinh doanh của
Agribank Hải Dƣơng trong giai đoạn 2011-2013 làm cơ sở minh chứng.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài vận dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu: duy vật biện
chứng, duy vật lịch sử, thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh…trên cơ sở tài
liệu đƣợc thu thập từ các báo cáo tổng kết năm, bảng cân đối kế toán, báo cáo
kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013, các giáo trình về
Marketing Ngân hàng, tạp chí Ngân hàng. Từ các số liệu tổng hợp, thực hiện
phân tích đánh giá, đối chiếu giữa cơ sở lý luận với thực tiễn, những thuận lợi
và khó khăn, nguyên nhân và thách thức trong việc nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing trong công tác huy động vốn, từ đó đề xuất các giải pháp cho
chi nhánh.
6. Những đóng góp của luận văn
Về mặt lý luận: Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hoá những vấn đề
lý luận cơ bản Marketing đối với dịch vụ huy động vốn trong hệ thống ngân

hàng.
Về mặt thực tế: Đề tài đã phân tích thực trạng Marketing trong công tác
huy động vốn, làm rõ nguyên nhân tác động đến sự phát triển của huy động

3


vốn và đƣa ra một số giải pháp nhắm phát triển huy động vốn tại Agribank
Hải Dƣơng. Agribank Hải Dƣơng đã có những định hƣớng phát triển cụ thể
đảm bảo đƣợc thực hiện nhất quán trong chỉ đạo điều hành và triển khai hoạt
động kinh doanh thông suốt, đặc biệt đối với dịch vụ huy động vốn. Xây dựng
hệ thống các công cụ để quản lý, điều hành hoạt động Ngân hàng theo thông
lệ chung từ Hội sở chính đến chi nhánh. Agriabnk Hải Dƣơng đang từng bƣớc
hoàn thiện cơ chế hoạt động, quy mô tổ chức quản lý và kinh doanh tại
Agribank Hải Dƣơng.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài đƣợc kết cấu làm 3 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing trong công
tác huy động vốn tại NHTM.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong công tác huy động
vốn tại Agribank Hải Dương.
Chương 3: Giải pháp Marketing trong công tác huy động vốn tại
Agribank Hải Dương.

4


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NHTM

1.1. Tổng quan về Marketing trong công tác huy động vốn tại NHTM.
1.1.1. NHTM và huy động vốn của NHTM
a. Ngân hàng thương mại
NHTM là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện chức năng trung
gian tài chính giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định.
b. Huy động vốn của NHTM
Một trong những hoạt động huy động chủ yếu của NHTM là huy động
vốn để cho vay. Vốn huy động là những giá trị tiền tệ mà ngân hàng huy động
đƣợc từ các tổ chức kinh tế và cá nhân trong xã hội và đƣợc dùng làm vốn để
kinh doanh. Vốn huy động là tài sản thuộc các chủ sở hữu khác nhau, ngân
hàng chỉ có quyền sử dụng và phải hoàn trả đúng gốc và lãi khi đến hạn.
Nguồn vốn này luôn biến động, tuy nhiên nó đóng vai trò rất quan trọng đối
với mọi hoạt động của ngân hàng.
1.1.2. Vai trò của huy động vốn trong hoạt động kinh doanh của NHTM
1.1.2.1. Nguồn vốn là cơ sở để NHTM tổ chức mọi hoạt động kinh doanh.
NHTM là tổ chức kinh tế kinh doanh loại hàng hóa đặc biệt trên thị
trƣờng tiền tệ, chính vì thế có thể nói vốn là điểm đầu tiên trong chu kỳ kinh
doanh của ngân hàng. Vốn không chỉ là phƣơng tiện kinh doanh chính mà còn
là đối tƣợng kinh doanh chủ yếu. Những ngân hàng trƣờng vốn là những ngân
hàng có thế mạnh trong kinh doanh. Do vậy NHTM phải thƣờng xuyên chăm
lo tới công tác huy động vốn trong suốt quá trình hoạt động của mình.

5


1.1.2.2. Nguồn vốn của ngân hàng sẽ quyết định quy mô hoạt động tín dụng
và các hoạt động khác của ngân hàng
Vốn của ngân hàng quyết định đến việc mở rộng hay thu hẹp khối lƣợng
tín dụng. Nhờ có nguồn vốn lớn thì lƣợng cung tiền cho khách hàng tăng, mà
lƣợng cung tiền tăng sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng và ngƣợc lại nguồn

vốn nhỏ thì lƣợng cung tiền cho khách hàng nhỏ sẽ hạn chế lƣợng khách hàng
đến với ngân hàng. Thông thƣờng, nếu ngân hàng trƣờng vốn thì việc kinh
doanh sẽ đa năng hơn, phạm vi hoạt động rộng hơn, khối lƣợng và mức đầu tƣ
cho vay cũng lớn hơn các ngân hàng đoản vốn. Thêm vào đó, do khả năng
vốn hạn hẹp nên các ngân hàng nhỏ không phản ứng nhạy bén đƣợc với sự
biến động của lãi suất, gây ảnh hƣởng đến công tác huy động vốn từ tầng lớp
dân cƣ và các thành phần kinh tế. Do vậy, trên địa bàn hoạt động của NHTM
có nhu cầu về vốn rất lớn nhƣng ngân hàng lại không huy động đƣợc vốn, thì
cũng đồng nghĩa với việc thu hẹp thị trƣờng tín dụng và các nghiệp vụ khác
của ngân hàng.
1.1.2.3. Nguồn vốn quyết định năng lực thanh toán và đảm bảo uy tín của
ngân hàng trên thương trường.
Vốn lớn thu hút đƣợc khách hàng đến quan hệ giao dịch đồng thời cũng
tạo cho họ độ tin tƣởng vào ngân hàng. Khi trƣờng vốn thì khả năng thanh
toán chi trả cao và nhƣ vậy khách hàng rất yên tâm đặt quan hệ. Họ không
còn bận tâm gì về vấn đề rủi ro xảy ra đối với họ và đó là yếu tố đầy hấp dẫn
đối với khách hàng. Thông qua họ, danh tiếng của ngân hàng ngày càng đƣợc
quảng bá rộng rãi nâng cao thanh thế của ngân hàng trên thƣơng trƣờng.Với
tiềm năng vốn lớn, ngân hàng có thể hoạt động kinh doanh với quy mô ngày
càng mở rộng, tiến hành các hoạt động cạnh tranh có hiệu quả nhằm giữ
vững chữ tín.

6


1.1.2.4. Nguồn vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Trong kinh tế thị trƣờng, công tác huy động vốn muốn đạt hiệu quả đòi
hỏi các NHTM phải chú trọng nâng cao trình độ nghiệp vụ, phƣơng tiện kỹ
thuật hiện đại... làm tiền đề cho việc thu hút vốn. Khi nguồn vốn đủ mạnh và
biết khai thác sử dụng có hiệu quả sẽ củng cố thế và lực tạo lập uy tín ngày

càng cao. Trong quan hệ kinh tế thì bất cứ khách hàng nào cũng muốn tìm
NHTM có năng lực tài chính lành mạnh tạo điều kiện thuận lợi trong việc mở
rộng qui mô tín dụng, chủ động về thời gian, thời hạn cho vay, thậm chí quyết
định mức lãi suất ƣu đãi cho mình. Mặt khác các NHTM có điều kiện để mở
rộng việc kinh doanh đa năng góp phần phân tán rủi ro trong hoạt động kinh
doanh và tạo thêm vốn, tăng sức cạnh tranh của mình trên thƣơng trƣờng.
1.1.3. Các hình thức huy động vốn của NHTM
1.1.3.1. Huy động vốn trong dân cư.
Mỗi gia đình, mỗi cá nhân đều có những khoản tiền dự phòng cho những
tiêu dùng và rủi ro trong tƣơng lai. Khi xã hội càng phát triển thì các khoản dự
phòng càng tăng lên và nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng
cũng tăng lên. Nắm bắt đƣợc những đặc tính đó, các NHTM tìm mọi hình
thức để huy động các khoản tiết kiệm này, vì nếu gom đƣợc chúng ngân hàng
sẽ có một nguồn vốn không nhỏ để đáp ứng nhu cầu vốn của nền kinh tế đồng
thời thu đƣợc lợi nhuận.
1.1.3.2. Huy động vốn từ các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội, TCTD.
Tiền gửi không kỳ hạn là một khoản nợ biến động thƣờng xuyên, tuy
nhiên, trong mỗi ngân hàng do có sự không khớp nhau giữa xuất và nhập trên
mỗi tài khoản tiền gửi thanh toán của một doanh nghiệp hay giữa các tài
khoản của các doanh nghiệp làm cho nhập lớn hơn xuất, tạo nên tồn khoản
mà ngân hàng đƣợc phép sử dụng một phần làm vốn kinh doanh.
Tiền gửi có kỳ hạn: Đây là loại tiền gửi có sự thoả thuận trƣớc giữa

7


khách hàng và ngân hàng về thời gian rút vốn. Đại bộ phận nguồn tiền gửi
này có nguồn gốc từ tích luỹ và xét về bản chất chúng đƣợc ký thác với mục
đích hƣởng lãi do đó nó rất nhạy cảm với lãi suất. Mức lãi suất phụ thuộc vào
thời hạn gửi tiền, quan hệ cung cầu về vốn tại thời điểm huy động.

1.1.3.3. Huy động vốn bằng cách vay.
a. Phát hành giấy tờ có giá.
Bên cạnh hình thức nhận gửi tiền, các NHTM còn huy động vốn tiền tệ
bằng việc phát hành giấy tờ có giá theo từng đợt phục vụ tùy theo mục đích
cụ thể với sự chấp thuận của ngân hàng Trung ƣơng hoặc Hội đồng chứng
khoán quốc gia. Loại vốn này lãi suất cao hơn tiền gửi tiết kiệm và có nhiều
kỳ hạn khác nhau, thời hạn càng dài lãi suất càng cao.
b. Vay ngân hàng Trung ương và các TCTD khác.
- Vay ngân hàng Trung ƣơng: Là hình thức các NHTM trong trƣờng hợp
cần bổ sung nhu cầu vốn khả dụng và phải phù hợp với mục tiêu của NHNN
trên cơ sở sự điều tiết của chính sách tiền tệ cũng nhƣ sự kiểm soát gắt gao
của NHNN. Tuỳ theo mục đích sử dụng và hình thức vay vốn đƣợc chia thành
các loại: (vốn vay ngắn hạn bổ sung, vốn vay để thanh toán, vay tái chiết khấu
và vay có đảm bảo)
- Vay các tổ chức tín dụng khác là quá trình điều hòa nhu cầu vốn khả
dụng giữa NHTM thừa dự trữ cho NHTM thiếu hụt dự trữ tại NHNN nhằm
đảm bảo nguồn vốn lƣu chuyển liên tục trong hệ thống ngân hàng. Các ngân
hàng đi vay phải chấp hành đầy đủ các quy chế về dự trữ bắt buộc, an toàn
vốn và có tài khoản tiền gửi thanh toán hoạt động thƣờng xuyên tại NHNN.
Chi phí cho loại nguồn vốn này cao, ngân hàng chỉ sử dụng khi nhu cầu cần
thiết đảm bảo an toàn cho hoạt động của mình.

8


1.1.3.4. Hình thức tạo vốn khác.
Trong quá trình hoạt động nghiệp vụ NHTM cũng tạo đƣợc một khoản
vốn nhàn rỗi nhất định nhƣ thông qua trung gian thanh toán, nghiệp vụ đại lý
thu hoặc chi hộ khách hàng, làm đại lý cho tổ chức tín dụng khác, nhận và
chuyển vốn cho một khách hàng hay một dự án đầu tƣ. Đây là những nguồn

vốn lớn có thời hạn tƣơng đối dài, trong lúc giải ngân chƣa hết ngân hàng có
thể sử dụng nguồn vốn này để cho vay nền kinh tế. Đóng vai trò trung gian
ngân hàng vừa tiến hành thu phí dịch vụ vừa thu lãi khi cho khách hàng vay.
Chính vì vậy trong công tác huy động vốn ngân hàng cần quan tâm chủ động
tìm kiếm nguồn vốn tài trợ uỷ thác đầu tƣ để tăng thu nhập.
1.2. Hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại NHTM.
1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Có rất nhiều khái niệm về Marketing ngân hàng vì vậy để đƣa ra đƣợc
một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng.
Có quan niệm cho rằng: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh, những hành
động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp
với sự biến động của môi trƣờng trên cơ sở đó thực hiện mục tiêu của ngân
hàng.
Quan niệm khác lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ
lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục
tiêu lợi nhuận…..Nhƣng nhìn chung chúng đều thống nhất về những vấn đề
cơ bản của Marketing ngân hàng đó là:
Một là, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên
những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại.
Hai là, quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ
giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách

9


hàng và năng lực của ngân hàng. Vì vậy ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt
động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo
dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Ba là, một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng

là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng
nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng
Do hoạt động kinh doanh của ngân hàng thuộc lĩnh vực kinh doanh tiền
tệ, với đặc điểm là hoạt động mang tính dịch vụ tài chính trong nền kinh tế xã
hội; do đó Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác với marketing của
các ngành sản xuất kinh doanh khác của nền kinh tế xã hội. Đặc điểm này thể
hiện trên mấy nội dung chủ yếu sau:
Thứ nhất, đặc điểm cơ bản có tính xuyên suốt của Marketing ngân hàng
là phải gắn với quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Một trong những đặc thù của ngân hàng là trong quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ luôn có sự tham gia của khách hàng. Từ góc độ nhìn nhận của
khách hàng, của nền kinh tế quốc dân, ngân hàng là một tổ chức cung ứng sản
phẩm dịch vụ mà khách hàng tìm đến bất cứ khi nào nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ ngân hàng phát sinh. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc tính phi vật
chất, và nó chỉ thực sự bắt đầu khi khách hàng tìm đến với ngân hàng và đƣa
ra một yêu cầu cụ thể, đơn giản nhƣ một ủy nhiệm chi cho một hợp đồng
thƣơng mại, mở tài khoản, nhu cầu xin vay vốn, mua một chứng chỉ tiền gửi
... . Từ góc độ nhìn nhận trên có thể coi toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm
dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thƣơng mại là hoạt động dịch vụ. Do
vậy hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng là phải gắn với quá
trình này để thực hiện nhiệm vụ, chức năng marketing trong kinh doanh ngân
hàng. Điều này đƣợc thể hiện rõ trong những vấn đề sau

10


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Phan Thị Cúc (2009), Giáo trình quản trị ngân hàng thương mại, Nxb
giao thông vận tải, Hà Nội.

2. Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân (2000), Quản trị marketing trong
doanh nghiệp, Nxb Thống kê, Hà Nội.
3. Học viện Ngân hàng (2009), Tập bài giảng marketing căn bản, XN in
Công nghệ, Hà Nội.
4. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing Ngân hàng, Nxb Thống kê,
Hà Nội.
5. Nguyễn Thị Mùi (2008), Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại,
Nxb tài chính, Hà nội.
6. Lê Thị Kim Nga (2001), Một số hoạt động marketing cụ thể tại các
NHTM Việt Nam hiện nay, Hà Nội.
7. Lƣu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh nghiệp vụ, Nxb
Thống kê, Hà Nội.
8. Phạm Ngọc Phong (1996), Marketing trong Ngân hàng, Nxb Thống
kê, Hà Nội.
9. Lê Trung Thành (2002), Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại,
Nxb thống kê, Hà nội.
10. Nguyễn Văn Tiến (2002), Quản trị rủi ro trong kinh doanh ngân
hàng, Nxb tài chính, Hà nội.
11. NHNo&PTNT (2012), Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm
2011, Hải Dƣơng.
12. NHNo&PTNT (2013), Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm
2012, Hải Dƣơng.
13. NHNo&PTNT (2014), Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm

11


2013, Hải Dƣơng.
14. NHNo&PTNT, Báo cáo tổng kết của Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nam hàng năm, Việt Nam.

15. NHNo&PTNT (2010), Chiến lược phát triển Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam đến năm 2020, Việt Nam.
16. NHNo&PTNT, Báo cáo thường niên hàng năm, Việt Nam.
17. Peter S. Rose, (2001), Quản trị ngân hàng thương mại, Nxb Tài
Chính.
18. Philip Koler (1997), Marketing căn bản, Nxb Thống Kê Hà Nội.
19. Prederics Mishkin (1994), Tiền tệ ngân hàng và thị trường tài chính,
Nxb Khoa học kỹ thuật.

12