MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC DÂN LẬP HÙNG VƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TẠI NGÂN HÀNG
TMCP AN BÌNH

GVHD: Nhà báo NGUYỄN TRỌNG PHƯỚC
SVTH: NGUYỄN THỊ HẢI ĐIỆP

TP.HCM, 10/2007


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Có khi chỉ một sự kiện nhỏ như một chương trình khuyến mãi, sự thay
đổi bao bì của một sản phẩm mới,… qua tổ chức của các công ty PR ( Public
Relation – Quan hệ công chúng) có tới vài chục tờ báo, phương tiện truyền
thông đưa tin viết bài, thậm chí làm cả những phóng sự chuyên đề tư vấn, … Và
cứ nhân số lượng thông tin bài này với số độc giả của những tờ báo trên thì sẽ
thấy mức độ lan tỏa của thông tin lớn đến mức nào, trong khi chi phí thực tế lại
không lớn. Cho nên hầu hết các liên doanh, công ty nước ngoài, khi muốn cung
cấp thông tin về mỗi sự kiện, mỗi hoạt động của công ty cho dư luận, họ đều sử
dụng công cụ là các công ty PR.
Trong những năm gần đây, ngoài các công ty liên doanh, công ty nước
ngoài, hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, các công ty nhà nước và thậm chí là
các cơ quan quản lý bắt đầu quan tân đến việc sử dụng dịch vụ của các công ty

PR. Có lẽ chưa bao giờ, công chúng lại sống trong một thế giới đầy ắp các sự
kiện có bàn tay của PR như vậy.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các ngân hàng, đặc
biệt là những ngân hàng cùng cấp, muốn vươn lên vượt trội so với các ngân
hàng khác thì PR chính là một công cụ vô cùng hữu hiệu. Các ngân hàng ngày
càng nhận thấy vai trò quan trọng của PR trong việc phát triển thương hiệu của
mình và vì thế mà PR cũng xuất hiện trong mọi mặt hoạt động của ngân hàng dù
là lớn hay nhỏ.


2.Mục tiêu của đề tài
Trong xu thế cạnh tranh như hiện nay cho thấy, nhiều ngân hàng đã đầu
tư mạnh vào PR như một công cụ sắc bén để xây dựng thương hiệu và tấn công
các đối thủ cạnh tranh, tác động vào quan điểm của công chúng và giành lấy
khách hàng. Ngân hàng An Bình (ABBANK) là một ngân hàng đã được thành
lập từ năm 1993 nhưng chỉ mới 2 năm gần đây mới được công chúng biết đến.
Vì vậy mà việc tạo dựng một hình ảnh riêng biệt với các đối thủ cạnh tranh, thật
sự gần gũi với khách hàng hơn, thu hút ngày càng nhiều đối tác đang là mục tiêu
trong quá trình phát triển của ABBANK.
Đề tài nhằm tìm hiểu những hoạt động PR trong việc xây dựng và phát
triển ABBANK. Từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của
hoạt động PR tại ABBANK để đưa hình ảnh của ABBANK tới đông đảo mọi
khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động của ABBANK, đưa ABBANK trở
thành một ngân hàng ngày càng lớn mạnh trong tương lai.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài khóa luận này được thực hiện qua sự tìm hiểu trong quá trình thực
tập tại Ngân hàng TMCP An Bình và chỉ xoay quanh vấn đề về hoạt động PR
(quan hệ công chúng), các hoạt động PR đã diễn ra trong thời gian từ tháng
06/2007 trở về trước.
4. Phương pháp thực hiện

Luận văn được thực hiện theo phương pháp:
- Dùng phương pháp thu thập tài liệu từ sách vở, báo chí, internet và các số
liệu thống kê, các số liệu từ ngân hàng.
- Tổng hợp các số liệu thu thập được, các thông tin cần thiết, kết hợp với
những kiến thức đã học để tổng hợp, phân tích nội dung đề tài từ đó đưa ra kiến
nghị cho Ngân hàng.


MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn ...................................................................................................... i
Tóm tắt đề tài ................................................................................................ ii
Mục lục ........................................................................................................ iii
Danh sách hình vẽ, bảng biểu........................................................................ vi
MỞ ĐẦU:...................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................ 1
2. Mục tiêu của đề tài ..................................................................................... 2
3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 2
4. Phương pháp thực hiện............................................................................... 2
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR ......................................................... 3
1.1 Tổng quan về PR .................................................................................... 3
1.1.1 Sự ra đời và phát triểncủa PR ............................................................... 3
1.1.2 Một số định nghĩa về PR và phân biệt .................................................. 4
a/ Một số định nghĩa về PR ........................................................................... 4
b/ Phân biệt PR và quảng cáo. ....................................................................... 5
c/ Phân biệt PR và tiếp thị ............................................................................. 9
d/ Phân biệt PR và khuyến mãi.................................................................... 10
e/ Phân biệt PR và tuyên truyền................................................................... 10
1.2 Vai trò của PR ..................................................................................... 11
1.3 Các lĩnh vực hoạt động của PR............................................................ 12

1.3.1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông................................ 12


1.3.2 Tổ chức tốt các sự kịên....................................................................... 13
1.3.3 Đối phó với các rủi ro và khắc phục sự cố .......................................... 13
1.3.4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng ......................................................... 13
1.3.5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp đến khách hàng..................... 14
1.4 Những lợi ích và hạn chế của PR........................................................ 14
1.4.1 Những lợi ích khi sử dụng PR trong doanh nghiệp .............................. 14
1.4.2 Một số hạn chế của PR ........................................................................ 16
Chương 2: HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM VÀ TRONG LĨNH VỰC
NGÂN HÀNG............................................................................................. 17
2.1 Tình hình thực tế của hoạt động PR tại Việt Nam ............................. 17
2.2 Hoạt động PR trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam......................... 22
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG AN BÌNH........................... 26
3.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân Hàng An Bình................ 26
3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2006 ........................................... 29
3.2.1 Hoạt động huy động nguồn vốn........................................................... 30
3.2.2 Hoạt động tín dụng .............................................................................. 32
3.2.3 Hoạt động thanh toán quốc tế .............................................................. 35
3.2.4 Hoạt động đầu tư ................................................................................ 35
3.2.5 Hoạt động phát hành thẻ và phát triển hệ thống chấp nhận thẻ ............ 36
3.2.6 Hoạt động trên thị trường liên ngân hàng............................................. 36
3.2.7 Hoạt động quản lý rủi ro...................................................................... 36
3.2.8 Hợp tác chiến lược............................................................................... 38
3.2.9 Phát triển mạng lưới ............................................................................ 39
3.2.10 Các hoạt động xã hội ......................................................................... 40


3.2.11 Phát triển nguồn nhân lực .................................................................. 40

3.3 Mục tiêu và chiến lược thực hiện tới năm 2010 .................................. 44
3.3.1 Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 44
3.32 Chiến lược thực hiện .......................................................................... 44
Chương 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR VÀ MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ,
KIẾN NGHỊ NHẰM NẦNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TẠI
NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH (ABBANK ).......................................... 45
4.1 Thực trạng hoạt động PR tại ABBANK ............................................ 45
4.1.1 Quan hệ với báo chí và các phương tiện truyền thông......................... 45
4.1.2 Tổ chức các sự kiện ............................................................................. 47
4.1.3 Các hoạt động tài trợ cộng đồng và phi thương mại trực tiếp tới khách
hàng
..................................................................................................................... 50
4.2 Đánh giá hoạt động PR tại ABBANK ................................................. 51
a) Về nhân sự.................................................................................... 51
b) Hoạt động PR nội bộ ................................................................... 52
c) Hoạt động PR bên ngoài.............................................................. 53
4.3 Một số kiến nghị nhăm nâng cao hiệu quả của hoạt động PR tại
ABBANK
..................................................................................................................... 55
4.3.1 Tổ chức nhân sự cho Phòng PR................................................. 55
4.3.2 Hoạt động PR nội bộ ................................................................ 56
4.3.3 Hoạt động PR bên ngoài.......................................................... 58
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu ABBANK .................................... 58


- Ngân sách cho hoạt động PR .......................................................... 59
- Xây dựng chương trình PR phát triển sản phẩm doanh nghiệp........ 59
- Xây dựng chương trình PR phát triển sản phẩm cá nhân................ 60
- Phát triển hoạt động tổ chức sự kiện ............................................... 61
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng ..................................................... 62

- Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng............................ 63
Kết luận........................................................................................................ 64

PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH SÁCH HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
Bảng 2.1:Cơ cấu lao động theo trình độ
Hình 3.1: Biểu đồ về sự tăng trưởng vốn điều lệ của ABBANK qua các năm.
Hình 3.2: Tăng trưởng nguồn vốn huy động.
Hình 3.3: Cơ cấu nguồn vốn huy động.
Hình 3.4: Tổng dư nợ tín dụng
Hình 3.5: Dư nợ tín dụng theo kỳ hạn
Hình 3.6: Dư nợ tín dụng theo đối tượng vay
Hình 3.7: Dư nợ tín dụng theo nghành nghề
Hình 3.8: Biểu đồ phát triển mạng lưới của ABBANK
Hình 3.9: Sơ đồ tổ chức của ABBANK (tháng 4/2007)