Hoạt động marketing mix trong kinh doanh lữ hành của công ty cổ phần du lịch quốc tế âu lạc

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH QUỐC TẾ ÂU LẠC
Sinh viên thực hiện: Nông Thị Kim Yến
GVHD: ThS. Hoàng Thị Phương Nga
MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc

liệt và gay gắt thì công tác Marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan
trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Bởi, Marketing Mix là
một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được của doanh nghiệp, được
doanh nghiệp sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Marketing Mix đóng
một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không
những chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi
đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác có hiệu quả nhất phân
đoạn thị trường đã chọn.
Chúng ta thấy rằng, yêu cầu đối với chiến lược Marketing của một công ty là
phải bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mình. Ứng với
mỗi đoạn thị trường mục tiêu trên người ta có thể triển khai một chiến lược
Marketing Mix hiệu quả bằng cách thay đổi phối thức 4P: Product (Sản phẩm),
Price (Giá cả), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Phân phối) sao cho phù hợp
với sự biến động và hoàn cảnh thực tế với thị trường mục tiêu.
Với mỗi doanh nghiệp lữ hành, để thành công thì tất yếu phải áp dụng chiến lược
Marketing Mix vì nó là công cụ mạnh nhất giúp chinh phục được khách hàng và
chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Nó nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành, đồng thời tìm ra các biện
pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì, phát triển thị trường. Kiến thức về Marketing

Mix cho phép doanh nghiệp xử trí khôn ngoan hơn khi tiếp xúc với khách hàng. Hệ
thống chiến lược Marketing Mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà
doanh nghiệp sử dụng để đi vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các doanh
nghiệp lữ hành khác.
Thấy được vai trò quan trọng của Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành,
nên tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoạt động Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành
của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc” để làm Khoá luận tốt nghiệp của
mình.
2.

Mục đích nghiên cứu
- Vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, nhận thức rõ tầm quan trọng

của Marketing Mix.
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần du lịch
quốc tế Âu Lạc.
- Đề xuất được những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing Mix tại công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc.
3.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du
lịch quốc tế Âu Lạc.
- Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc.
4.
Lịch sử nghiên cứu
Hiện nay, có rất nhiều giáo trình, công trình nghiên cứu về chiến lược
Marketing Mix nói chung và Marketing trong kinh doanh lữ hành nói riêng.
Tuy nhiên, với đề tài “Hoạt động Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành
của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc” thì chưa có một công trình nào
nghiên cứu. Vì vậy tôi đã thực hiện bài khóa luận tại đối tượng cũng như phạm vi

nghiên cứu này.
5.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu: Đó là việc thu thập tài liệu thứ
cấp, thông tin từ các nghị định, nghị quyết, các tài liệu tham khảo. Và đặc biệt thu


thập tài liệu của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc liên quan đến đề tài. Để
đánh giá các hoạt động Marketing Mix của công ty được thực hiện như nào thì cần
khảo sát thực địa, điều tra tại công ty và trên thị trường của công ty.
- Phương pháp xử lý thông tin và xử lý số liệu: Dựa vào những tài liệu đã
thu thập được sẽ lựa chọn, sử dụng những thông tin cần thiết và có liên quan đến
nội dung của bài nghiên cứu. Với những thông số thì phải thống kê sau thiết kế đồ
hoạ hoặc xử lý phù hợp.
- Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Dựa trên những tài liệu đã thu thập được
sẽ phân tích những yếu tố và những nội dung của hoạt động Marketing Mix tại
Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu,
hạn chế tích cực của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế
Âu Lạc. So sánh hoạt động Marketing Mix của công ty tại nhiều thời điểm khác
nhau và các công ty khác. Dự định sẽ đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu
quả của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc.
6.
Bố cục đề tài
Ngoài mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo Khóa luận
được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề về Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành.
Chương 2. Thực trạng Marketing Mix của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế
Âu Lạc.
Chương 3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing

Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc.

NỘI DUNG
Chương 1. Một số vấn đề về Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành
1.1.

Giới thuyết về Marketing Mix


1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1.
Khái niệm Marketing
Marketing là những việc mà doanh nghiệp phải làm để tìm hiểu khách hàng
của mình là những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của
họ đồng thời tạo ra lợi nhuận:
+ Cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng cần.
+ Đưa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả.
+ Đưa sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng
+ Cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp.
Ngày nay, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích
rõ ràng, xác định, hấp dẫn, thu hút và giữ chân khách hàng. Có thể nhận thấy như
sau:
- Hoạt động nghiên cứu thị trường  Xác định khách hàng.
- Hoạt động quảng cáo, trưng bày, giới thiệu sản phẩm  Hấp dẫn khách
hàng.
- Đảm bảo uy tín chất lượng, giá cả phù hợp  Thu hút khách hàng.
- Tư vấn, chăm sóc khách hàng  Giữ chân khách hàng.
Tóm lại, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị. Theo các định nghĩa trên
Marketing bao gồm các khái niệm cơ bản sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản
phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, Marketing và những người làm Maketing.
Tư duy Marketing bắt đầu từ nhu cầu và mong muốn của con người:
- Nhu cầu (Need): Là một trạng thái, cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ
bản nào đó: thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng… chúng tồn
tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người.
- Mong muốn (Wants): Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu sâu xa, cao cấp hơn. Người Mỹ họ có nhu cầu thức ăn nhưng họ
thích Hamburger hơn, một giám đốc thích đi xe hơi nhưng ông lại lại thích đi
Mercedes hơn… Trong mỗi xã hội khác nhau thì mong muốn cũng khác nhau.


- Yêu cầu (Demand): là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể mà ta có
khả năng thanh toán và sẵn sàng mua. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ.
Người làm Marketing sẽ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm
thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho người tiêu dùng mục tiêu:
- Sản phẩm (Dịch vụ): là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán để thỏa mãn
một nhu cầu hay một mong muốn.
- Giá trị: là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm
thỏa mãn những nhu cầu của mình đầy đủ nhất.
- Chi phí: chính là giá cả của sản phẩm. Theo nguyên tắc người tiêu dùng sẽ
chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhật trên một đồng chi phí bỏ ra để thỏa mãn
nhu cầu của mình.
- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người
khác và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.
- Giao dịch: là một vụ mua bán những giá trị giũa hai bên và phải hội đủ một
số yếu tố: Ít nhật phải có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện, địa điểm đã

được thỏa thuận.
- Mối quan hệ: mạng lưới Marketing bao gồm công ty và những người cung
ứng, phân phối và khách hàng mà công ty đã xây dựng gọi là những mối quan hệ.
Ngày nay, Marketing có xu hướng từ việc tối đa hóa lợi nhuận trong từng giao
dịch sang tối đa hóa những mối quan hệ cùng có lợi.
- Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
- Marketing và người làm Marketing: Marketing có nghĩa là hoạt động của
cong người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc
với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích làm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.nếu một bên tích cực tìm
kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì người ta gọi bên thứ nhất là người làm
Marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. người làm Marketing là


người tìm kiếm tài nguyên, từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có
giá trị để trao đổi, họ có thể là người bán hoặc người mua.
1.1.1.2.
Khái niệm Marketing Mix
Marketing Mix là sự tập hợp các phương thức Marketing mà doanh nghiệp
phối hợp sử dụng để tạo sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt
được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.1.2. Thành phần của MarketingMix
1.1.2.1.
Sản phẩm (Product).
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường, nó tạo sự chú ý, mua,
sử dụng, hay tiêu dùng có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
 Cấp độ của sản phẩm:
- Lợi ích cốt lõi: là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua.

- Sản phẩm chung: là dạng cơ bản của sản phẩm đó.
- Sản phẩm mong đợi: là tập trung những thuộc tính và điều kiện mà người
mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó.
- Sản phẩm hoàn thiện: là sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ
thêm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có
thể có được trong tương lai.
 Sự cần thiết của phát triển sản phẩm:
- Sự thay đổi của khách hàng.
- Áp lực cạnh tranh.
- Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm.
- Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhu cầu
cuả khách hàng.
 Chính sách sản phẩm trong hoạt đông Marketing:
Chính sách sản phẩm là tổng thế những quy tắc chỉ huy việc tập trung sản
phẩm vào thị trường để củng cố gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị
trường lựa chon của doanh nghiệp nhằm các mục đích sau:
- Đánh giá lại toàn bộ cơ cấu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp hiện có
trên thị trường về:
+Khả năng và mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường.


+Sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
+Phản ứng và sự chấp nhận của người tiêu dùng.
- Chỉ rõ những khuyết tật và yếu kém của sản phẩm cần được cải tiến và hoàn
thiện nhằm nâng cao khả năng thích ứng và phục vụ thị trường.
- Định hướng sự phát triển của sản phẩm mới của doanh nghiệp nhằm bổ
sung, thay thế các sản phẩm lỗi thời và tận dụng các cơ hội mở rộng thị trường.
Chính sách sản phẩm giũ vị trí trung tâm và là nền tảng, xương sống của
Marketing chiến lược nói chung và Marketing Mix nói riêng. Bởi vùi nó là cơ sở

để doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản suất và tiêu thụ sản
phẩm trong từng thời kì nhất định. Mặt khác, chỉ dựa vào nền tảng chính sách sản
phẩm mới có thể triển khai đúng hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác
của hoạt động Marketing như: chính sách giá, phân phối và khuyến mãi. Chính
sách sản phẩm trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp có nội dung rất phong
phú và sâu sắc bao gồm:
- Chính sách chủng loại sản phẩm:
Nhằm xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà doanh nghiệp có
thể cung cấp và đáp ứng vào nhu cầu của thị trường theo nhiệm vụ và mục tiêu
kinh doanh của mình.
- Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm:
Một sản phẩm với tư cách là một hàng hóa thường có nhiều công dụng vì nó
có những đặc tính sử dụng khác nhau, có khả năng thỏa mãn nhưng nhu cầu khác
nhau trong thị trường tiêu dùng chung. Tổng hợp các đặc tính đó lại tạo nên chất
lượng sản phẩm.
- Chính sách về sản phẩm mới:
Là bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của
doanh nghiệp về hoạt đông Marketing của nó trên thị trường. Chính sách này nhằm
hướng vào mục tiêu: tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ; củng cố giữ vững thị
trương hiện tại; tìm mọi cơ hội thâm nhập và mở rộng các thị trường tương lai bảo
đảm cho hoạt đông sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn theo kịp với nhu
cầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng.


1.1.2.2. Chính sách giá cả (Price)
 Khái niệm:
Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc
xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay
đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh
doanh trên thị trường.

 Các mục tiêu cơ bản của chính sách giá:
+Tồn tại: trong những điều kiện cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng
thay đổi đột ngột, tình hình thị trường nhiều khó khăn… các doanh nghiệp thường
đặt sự tồn tại thành mục tiêu chính yếu nhất.
+Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Cần ước lượng mức cầu và chi phí theo
những mức giá khác nhau để được chọn mức giá cho phép tối đa hóa doanh thu,
hoặc cực tiểu hóa chi phí để đạt mức lợi nhuận cao nhất có thể được.
+Tăng khối lượng sản xuất để lãnh đạo thị trường hoặc gia tăng thị phần đáp
ứng: với mục tiêu này doanh nghiệp thường có xu hướng định giá càng thấp càng
tốt để đưa lên cao nhất khối lượng bán sản phẩm và thâm nhập thị trường bằng sự
tăng tiến các thị phần của nó.
+Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Mục tiêu này thường đòi hỏi một mức
giá cao để trang trải các chi phí nghiên cứu và phát triển, đầu tư và cải tiến hệ
thống công nghệ sản xuất, với một chi phí cao về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
chất lượng hảo hạng, độc đáo.
+Các mục tiêu khác: đối với một số mục tiêu có tính chất chuyên biệt, doanh
nghiệp cũng có thể sử dụng công cụ giá thấp để ngăn chặn và làm nản lòng đối thủ
tham gia cạnh tranh thị trường hoặc định giá ngang hàng với đối thủ để tránh sự
đụng độ và ổn định thị trường. Giá cũng có thể đưa ra nhằm duy trì sự trung thành
và ủng hộ của giới phân phối, bán lại hoặc tránh sự can thiệp của chính phủ, giá có
thể tạm giảm để lôi kéo, thu hút khách hàng tiềm tàng hoặc để hỗ trợ cho các hiệu
bán lẻ…


Có thể khẳng định công cụ giá là công cụ đặc biệt quan trọng để thực hiện
nhiều mục tiêu cơ bản với những mức độ khác nhau của Marketing chiến lược nói
riêng, của toàn bộ hoạt đông sản xuất kinh doanh nói chung của doanh nghiệp trên
thị trường.
1.1.2.3.
Chính sách phân phối (Place)

 Khái niệm:
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh,
nhằm định hướng và thưc hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và
người mua đông thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phân phối các tổ chức trung
gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu của
thị trường.
 Vai trò:
+Là công cụ quan trong nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn
khớp giữa cung và cầu.
+Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết
kiệm nhiều tầng cho các nhà sản xuất.
+Thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chết về
mặt hàng, kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
+Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu cảu người tiêu dùng do những đòi hỏi
ngày càng cao, tỉ mỉ và chính xác nhưng yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo
xu hướng cá nhân thị trường.
+Trong hoạt đông Marketing chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai
trò quan trọng, nó là chìa khóa để thiết lập Marketing chiến lược và Marketing hỗn
hợp.
+Chính vì vậy sự lựa chọ trong phân phối và phương thức phân phối hàng
hóa luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong
hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường.
 Chức năng của phân phối:
Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về không gian, thời gian,


quyền sở hữu của người tiêu dùng với các loại hàng hóa, dịch vụ đòi hỏi, vì vậy
phân phối đảm nhận những chức năng chủ yếu sau:
+Điều tra và nghiên cứu: nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho hoạch định

chiến lược, chính sách và mở rộng sự trao đổi.
+Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những
sản phẩm cần bán.
+Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
+Cân đối: xác định và đáp ứng các nhu cầu khách hàng trên các mặt sản
xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển.
+Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với
khách hàng.
+Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, dự trữ, tồn kho hàng hóa.
+Tài trợ: huy động và phân chia chi phí, tiền bạc để thanh toán tài chính cho
toàn hệ thống.
+Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành và phân
phối.
 Phương pháp xác lập chính xác kênh phân phối:
* Để thiết kế một kênh phân phối phù hợp và hiệu quả, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp
phải tiến hành những nội dung cơ bản theo trình tự sau:
+Xác định mục tiêu và yêu cầu.
+Thiết kế các kênh phân phối chủ yếu.
+Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu.
+Xây dựng chính sách quản lý kênh lựa chọn.
*Xác định nhưng mục tiêu và yêu cầu đối với kênh:
Kênh phân phối mà doanh nghiệp triển khai chịu sự tác động chi phối của
khách hàng, giới trung gian, đối thủ cạnh tranh, đặc điểm sản phẩm và chiến lược
kinh doanh của công ti trên thị trường…
+Đặc điểm về người tiêu thụ: liên quan đến hoạt đông lựa chọ kênh phân
phối là các đặc diển phân bố dân cư, các loại dịch vụ mà họ mong đợi, khả năng tài
chính…
+Đặc điểm về sản phẩm: cần phân biệt sản phẩm là hàng tiêu dùng, hàng
công nghiệp hay dịch vụ. thông thường hàng công nghiệp thường được phân phối

qua các đại lý, các đơn vị phân phối chuyên nghiệp và liên doanh. Sản phẩm hiếm
đặc thù thường được sử dụng kênh phân phối chọn lọc, đặc biệt.
+Đặc điểm của giới trung gian: Kênh phân phối cần phải phản ánh được mặt
mạnh, mặt yếu của từng loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ quảng
cáo, thương thảo, lưu kho, tiếp cận khách hàng, bán hàng và các hoạt dộng dịch vụ,
hỗ trợ tài chính…
+Đặc điểm về cạnh tranh: Sự phân chia thị trường, sức mạnh của đối thủ chủ
yếu, các dạng kênh phối và chiến lược đối thủ…
+Vị trí và khả năng của doanh nghiệp, quy mô sản xuất, khả năng tài chính,
chủng loại hàng kinh doanh, lực lượng bán hàng, chiến lược phân phối mà daonh
nghiệp lựa chọn…
1.1.2.4.
Chính sách xúc tiến (Promotion)
Là những hoạt động nhằm truyền bá những thông tin giá trị của sản phẩm và
thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Xúc tiến phối hợp với chiến lực sản phẩm,
giá cả và phân phối làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn và uy tín của
công ty được nâng cao. Các thành phần của chính sách xúc tiến gồm: quảng cáo,
tuyên truyền, quan hệ công chúng, khuyến mãi.
- Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Hiện nay, các doanh nghiệp
có thể quảng cáo trên rất nhiều phương diện như: Báo chí, truyền thanh, truyền
hình, quảng cáo ngoài trời, thư trực tiếp.
- Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một sản
phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại
về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền. Các hình thức
tuyên truyền gồm có: Viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các
báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về các cuộc viếng thăm và làm việc
của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp…
- Quan hệ công chúng: Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và

bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng được gọi tắt là


PR. Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt
động PR tạo ra những điiều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.
- Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản
phẩm vật chất hay một dịch vụ. daonh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để
tạo ra phản ứng nhanh hơn và mạnh hơn.
- Chào hàng trực tiếp: Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán
hàng và khách hàng, nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm và mua sản phẩm.
Sự thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lơn vào khả năng của nhân viên
chào hàng.
1.2. Giới thuyết về kinh doanh lữ hành
1.2.1. Khái niệm
1.2.1.1.
Kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành (Tour Operators Business) là việc thực hiện các hoạt
động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng
phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung
gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du
lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ
hành.
1.2.1.2.

Doanh nghiệp lữ hành

Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2
loại: Doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa.
Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng,
bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để

trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước
ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch. Thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc
ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho các doanh nghiệp lữ hành nội địa.


Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa: Là doanh nghiệp có trách nhiệm
xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác
để thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các
doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.
Tuy nhiên, trong thực tế các doanh nghiệp lữ hành không chỉ ghép nối các
dịch vụ của các nhà cung cấp đơn lẻ thành chương trình du lịch chào bán mà còn
trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch hoặc đại lý lữ hành làm trung gian bán
các sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng.
Từ đó, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa đầy đủ như sau: “Doanh
nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong
lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du
lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian
bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh
doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu
tiên đến khâu cuối cùng.
1.2.2. Hoạt động kinh doanh lữ hành
Với việc hiểu kinh doanh lữ hành là việc nghiên cứu thị trường, thiết lập các
chương trình trọn gói hay từng phần. Việc nghiên cứu thị trường gồm cả đầu vào
và đầu ra. Đầu vào là việc nghiên cứu các tuyến đIểm du lịch, danh lam thắng
cảnh, các dịch vụ bổ sung để sao cho xây dựng được thành một chương trình du
lịch mà khách chấp nhận. Nghiên cứu đầu ra tức là nghiên cứu khách hàng- việc
này mới là khó khăn cho các doanh nghiệp du lịch. Để xây dựng được một sản
phẩm du lịch có chất lượng đồng thời phải gắn với tên tuổi, uy tín của doanh
nghiệp. Sản phẩm du lịch là sản phẩm mang tính dịch vụ, khách hàng không thể trả
giá và xem xét chất lượng trước khi mua được, thời gian và không gian tiêu dùng

trùng với thời gian và không gian sản xuất. Làm thế nào để nghiên cứu được khách
hàng thì các doanh nghiệp phải có các công cụ và phương pháp phù hợp.
Sau khi nghiên cứu thị trường thì việc tiếp theo là xây dựng các chương
trình sao cho phù hợp nhất, quảng cáo và bán các chương trình du lịch đó. Sau đó
là việc thực hiện các chương trình. Thực hiện chương trình là do các hướng dẫn
viên đảm nhiệm. Chương trình có thành công tốt đẹp hay không là phụ thuộc rất
nhiều vào khâu này. Hướng dẫn viên cùng với du khách đi tham quan, nghỉ mát,
khám phá thiên nhiên,… phải luôn tự biến mình thành người thân cận, gần gũi chia
sẻ những tình cảm của du khách trong khi thực hiện chương trình.
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh lữ hành
1.2.3.1.
Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
Tiềm lực tài chính: Đây là nhân tố quan trọng tạo nên sự thành công của
doanh nghiệp. nó bao gồm: vốn, tài sản cố định, tài sản lưu động, khả năng huy
động vốn… của doanh nghiệp tạo tiền đề cần thiết để tiến hành thực hiện các hoạt
động kinh doanh. Tiềm lực tài chính cũng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung
cấp một cách đa dạng các dịch vụ để thỏa mãn một cách tốt nhất các nhu cầu của
khách du lịch, tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Tiềm lực con người: Là nguồn lực quan trọng, tạo nên thành công của doanh
nghiệp. Bao gồm: kỹ năng trình độ, thái độ, kinh nghiệm, sự trung thành… Yếu tố
con người là yếu tố then chốt để tạo nên hiệu quả kinh doanh, thiết lập duy trì sự
tồn tại và phát triển của mọi loại hình doanh nghiệp. Vì vậy, đầu tư vào yếu tố con
người là một trong những nhiệm vụ cần được quan tâm hàng đầu đối với tất cả các
loại hình doanh nghiệp.
Tiềm lực vô hình: Tiềm lực vô hình bao gồm hình ảnh và uy tín của doanh
nghiệp trên thị trường, mức độ nổi tiếng của thương hiệu, uy tín và mối quan hệ xã
hội của lãnh đạo doanh nghiệp… Tiềm lực vô hình là cái không thể mua bán được

mà nó cần phải có một quá trình tích lũy lâu dài, nhưng nó lại là thứ tài sản vô
hình, ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
Trình độ tiên tiến của trang thiết bị công nghệ: Có tác dụng nâng cao hiệu
quả kinh doanh, giảm chi phí, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành sản
phẩm… tạo khả năng cạnh tranh cao hơn cho doanh nghiệp.
Vị trí địa lý, cơ sở vật chất – kỹ thuật: Thể hiện quy mô, vị thế của doanh
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Vị trí địa lý còn được coi là một thứ tài sản
vô hình của doanh nghiệp, là một lợi thế giúp cho doanh nghiệp khai thác và thỏa
mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.

1.2.3.2.
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Môi trường văn hóa – xã hội: Là vấn đề ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh
và phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Bao gồm các yếu tố như: dân số, thu
nhập và phân bố thu thập, nghề nghiệp, tôn giáo, tín ngưỡng, văn hóa… Yếu tố văn
hóa – xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp và
gián tiếp đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Vì vậy, việc xác định rõ
ràng sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có các
chiến lược và biện pháp hợp lý.
Môi trường chính trị luật pháp: Thuộc nhóm yếu tố kiến trúc thượng tầng.
Bao gồm: quan điểm, mục tiêu định hướng của Nhà nước của Chính phủ, sự ổn
định về chính trị - xã hội, hệ thống pháp luật và mức độ hoàn thiện của hệ thống
pháp luật… Môi trường chính trị luật pháp có tác dụng thúc đẩy hỗ trợ hoặc ngược
lại làm kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp.
Môi trường kinh doanh và công nghệ: Có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Bao gồm: tiềm năng của nền kinh tế, tốc độ tăng trưởng
và cơ cấu nền kinh tế, hoạt động thuế mức độ hoàn thiện và thực thi, cơ sở hạ tần
của nền kinh tế… Bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế

cũng đều tạo ra các cơ hội hay các nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trong tưng thời kỳ nhất định.
Môi trường cạnh tranh: Là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần xã định rõ khả năng
cạnh tranh của mình cũng như số lượng đối thủ cạnh tranh, chiến lược của đối thủ
cạnh tranh… từ đó xây dựng được một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo nhằm tối đa
hóa mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Môi trường địa lý – sinh thái: Đại lý sinh thái có ảnh hưởng trực tiếp đến cơ
hội và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp. Vị trí địa lý có ảnh hưởng đến các
điều kiện về tự nhiên, khí hậu, tính thời vụ của dịch vụ du lịch đến nhu cầu về các
loại hình dịch vụ du lịch và cách thức thỏa mãn những nhu cầu đó… Ngoài ra vấn
đề về sinh thái o nhiễm môi trường cũng liên quan đến khả năng khai thác và sử
dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên. Nó vừa là mở ra điều kiện để doanh nghiệp
tiến hành khai thác sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch vừa có khả năng
thu hẹp khả năng cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp cần
nâng cao khả năng nhận thức bảo vệ tài nguyên thiên nhiên đất nước.
1.3.

Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành
Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản

lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những
ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Qua những nghiên cứu chi tiết từng
chính sách Marketing Mix sẽ giúp thấy được vai trò cũng như đặc điểm của hoạt
động Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành.
1.3.1. Chính sách sản phẩm.
 Vai trò của chính sách sản phẩm trong kinh doanh lữ hành
Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm du lịch mang tính đa ngành và tổng
hợp những cái nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng. Xuất phát từ

đặc thù của sản phẩm du lịch chủ yếu là các dịch vụ và được cấu thành từ các yếu
tố tự nhiên như tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một điểm


hoạc một cơ sở nào đó. Do vậy, việc xác định chu kỳ sống của sản phẩm và việc
xuất hiện sản phẩm mới là khó khăn. Vì vậy, chính sách sản phẩm có vị trí quan
trọng thể hiện ở chỗ chính sách sản phẩm trong du lịch là nhằm đa dạng hóa sản
phẩm thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành và nâng cao sự thích ứng cảo sản
phẩm hay hàng hóa, dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch và
thức đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong
muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng buôn bán đạt ở mức cao.
Nhưng đó chỉ là kỳ vọng, bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi.
Do đó, thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Để mô
tả hiện tượng này thì người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm, như vậy
đối với mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống và việc nghiên cứu chu kỳ sống của từng
loại sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng cho chính sách sản phẩm và các chính
sách khác. Nhưng đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kỳ
sống của sản phẩm, ta cần phân biệt rõ ràng.
Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch
Chu kỳ sống cua một hình thức, phương thức đi du lịch
Chu kỳ sống của một trương chình du lịch cụ thể
Chu kỳ sống sản phẩm của một địa danh du lịch thường rất dài và thường ít
khi bị triệt tiêu hoàn toàn, ở một mức độ thấp hơn là các hình thức và các phương
thức đi du lịch cụ thể có chu kỳ tương đối ổn định do khách có mức độ trung thành
với sản phẩm.
Nói chung trong di lịch lữ hành, các công ty thường xuyên đưa ra những
chương chình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ.

Tương ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, công ty lữ hành có những
quyết định phù hợp trong chính sách sản phẩm của mình. Giả sử một công ty lữ
hành đưa ra những sản phẩm mới ra thị trường. Ở giai đoạn cuối cùng của sự


chuẩn bị, cần thiết phải đưa ra những quyết định về nhãn mác, khách hàng mục
tiêu. Thời kỳ bắt đầu triển khai sản phẩm ra thị trường thì lượng tiêu thụ còn hạn
chế, những chương trình tiêu biểu được giới thiệu. Giai đoạn phát triển, tập trung
chủ yếu vào những chương chình bán chạy nhất, một vài chương trình phụ là cần
thiết. Giai đoạn bão hòa, chỉ muốn phát triển đầy đủ hệ thống các chương trình, đa
dạng hóa, các sản phẩm dịch vụ, chính sach phân biệt hóa. Giai đoạn suy giảm,
phối hợp các chương trình, kế hoạch cho sự tăng trưởng mới.

Phát triển các sản phẩm mới
Việc đổi mới và cho ra những sản phẩm du lịch đối với cong ty lữ hành là
hoàn toàn cần thiết. Nó sẽ là một trong những yếu tố hấp dẫn thu hút và thế mạnh
của công ty để phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Tuy nhiên, không phải là dễ
dàng khi cho ra đời một chương trình du lịch mới vì nó cần rất nhiều thời gian
nghiên cứu nhu cầu khách du lịch và tài nguyên du lịch, chi phí phân tích lỗ lãi,
đưa sản phẩm ra thử nghiệm tuyên truyền chào bán. Vậy phát triển một sản phẩm
mới bao gồm các bước sau:
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới

Phát sinh ý tưởng

Thiết kế và đánh giá

Phân tích khả năng thương mại

Triển khai sản phẩm mới

Kiểm tra và thử nghiệm thị trường


Thương mại hóa toàn bộ sản phẩm
Sơ đồ: Quy trình phát triển sản phẩm mới
(Nguồn: Giá trình Marketing _ Trường Đại học Kinh tế quốc dân)
Các ý tưởng về các chuoưng trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều
nguồn khác nhau. Từ những nội lực của công ty như công tác nghiên cứu phát
triển, đội ngũ nhân viên, công ty mẹ… hoặc từ những nguồn lực bên ngoài như đối
thủ cạnh tranh, các đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà tư vấn.
Một chương trình du lịch mới bao gồm một hay nhiều yếu tố được đổi mới, hoàn
thiện từ tuyến điểm, chất lượng, thời gian, mức giá, phương thức, hình thức đi du
lịch.
Hai yếu tố chủ đạo tạo nên sản phẩm du lịch mới hoàn toàn là tuyến điểm và
hình thức du lịch.
Trước khi tiến hành du lịch, thiết kế các chương trình du lịch mới, đặc biệt
cần thiết là các chuyến khảo sát thực địa. Phải nắm rõ địa hình, thời tiết, khí hậu,
điều kiện giao thông vận tải, môi trường xã hội, phong tục tập quán. Tìm hiểu và
phân tích các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, công ty lữ hành địa
phương, mức giá của công ty và dịch vụ khác…
Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trên các phương diện:
Tài chính, sản xuất sản phẩm, marketing và bán. Chuẩn bị chu đáo và kỹ lưỡng cho
các hướng dẫn viên về các tuyến điểm chương trình mới. Tạo điều kiện cho các
hướng dẫn viên đi khảo sát thực tế là công việc không thể bỏ qua.
1.3.2. Chính sách giá trong kinh doanh lữ hành

Tầm quan trọng của chính sách giá trong kinh doanh lữ hành
Giá là một trong những cơ sở chính mà khách hàng dựa vào đó để quyết
định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường. Cũng như các doanh

nghiệp khác, đối với công ty lữ hành giá là một trong những nhân tố quan trọng
nhất tác động trực tiếp đến thị phần cũng như khả năng sinh lợi của công ty. Nếu


định giá quá cao sẽ gây nguy cơ bị mất các khách hàng tiềm năng và giảm thị phần
của công ty so với đối thủ cạnh tranh, ngược lại nếu định giá thấp quá sẽ gây nguy
cơ thua lỗ. Trong kinh doanh lữ hành, do tính chất của sản phẩm là các chương
trình du lịch nên giá càng có vai trò quan trọng trong việc thuyết phục khách lựa
chọn và mua sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành đó. Chính sách giá do vậy mà
giữ vai trò quan trọng trong việc xác định một mức giá hợp lý và các chiến lược
giá cho công ty lữ hành.

Mục tiêu của chính sách giá
Đó là làm thế nào để xác định giá cho từng loại dịch vụ, sản phẩm phù hợp
với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ sao cho bán được nhiều nhất, doanh
thu và lợi nhuận cao nhất.

Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá
Quá trình ra các quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố,
căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp, người ta chia các nhân tố thành
hai loại: các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài thị trường.
 Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:
Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò
và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu khi nó
phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà
công ty đã lựa chọn. Một công ty thường theo đuổi một trong các mục tiêu sau: Tối
đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu về tỷ phần thị trường; dẫn đầu về chất lượng
sản phẩm; an toàn đảm bảo sống sót; các mục tiêu khác. Mỗi mục tiêu đòi hỏi các
quyết định về giá riêng.
Ngoài ra còn các yếu tố về hoạt động Marketing Mix của công ty, chi phí

sản xuất kinh doanh, đặc tính của sản phẩm, thẩm quyền ra các quyết định về giá…
 Các yếu tố bên ngoài thị trường bao gồm:
Khách hàng và cầu hàng hóa
Cạnh tranh và thị trường
Các yếu tố khác như môi trường kinh tế, pháp luật…

Các nguyên tắc xác định giá


Các chi phí phải được tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ sót và trùng
lặp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chương trình du lịch dài ngày về
chi phí phát sinh lớn dễ tính trùng.
Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các đơn
vị tiền tệ khác nhau thì phải quy đổi theo tỷ giá hiện hành trước khi lập bảng tính.
Chi phí được tính phải là chi phí gốc không đực tính các khoản hoa hồng mà
công ty đực hưởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo các chi phí
được tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.

Các phương pháp áp dụng giá trong kinh doanh lữ hành
Có rất nhiều phương pháp đề xác định mức giá của chương trình du lịch cũng
như sản phẩm khác của công ty lữ hành.
Xác định giá theo khoản mục chi phí: nghĩa là tính trên tổng chi phí để tạo ra
sản phẩm (gồm cả chi phí biến đổi và chi phí cố định)
Đánh giá dựa vào cạnh tranh : theo phương pháp này chi phí cá biệt không
được quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trường, của đối thủ cạnh tranh để
định giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, thường các sản phẩm không giống
nhau khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm, vì vậy khi sử dụng phương pháp
này người ta căn cứ vào chất lượng các sản phẩm cấu thành.
Các chiến lược định giá sản phẩm mới: Các công ty không chỉ xây dựng một
mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể

thích ứng một các nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối
đa những cơ hội xuất hiện tring từng giai đoạn và có phản ứng kịp thời với những
thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp xác định giá của chương trình du lịch theo khoản mục
chi phí
Hiện nay phương pháp xác định giá theo khoản mục chi phí được áp dụng
rộng rãi trong các doanh nghiệp lữ hành như là một phương pháp thông dụng nhất.
Giá thành được hiểu là toàn bộ các chi phí của các dịch vụ đầu vào mà công ty lữ
hành phải chi trả nhằm thực hiện các chương trình du lịch trọn gói để bán cho du


khách. Về nguyên tắc, mức giá bán của chương trình du lịch sẽ không được thấp
hơn các chi phí phải bỏ ra để thực hiện chương trình du lịch đó.
 Có hai phương pháp tính giá thành:
Phương pháp liệt kê các chi phí phát sinh: Công ty lữ hành liệt kê toàn bộ các
chi phí phát sinh trong chương trình theo hai khoản mục là chi phí cố định và chi
phí biến đổi. Phương pháp này thường mắc lỗi bỏ sót chi phí với các chương trình
có thời gian dài.
Phương pháp liệt kê các chi phí theo thời gian: phương pháp này thực chất
cũng không khác phương pháp trên đây, tuy nhiên các chi phí được liệt kê theo
từng ngày hành trình.
 Các chi phí được chia ra làm hai phần cơ bản:
Chi phí cố định (Fixed Cost): Là các chi phí của tất cả các loại hàng hóa,
dịch vụ càn thiết cho một chương trình du lịch mà giá trị của chúng không phụ
thuộc một cách tương đối vào số lượng khách của đoàn khách sử dụng chương
trình du lịch đó, ví dụ như chi phí cho dịch vụ vận chuyển, chi phí thuê hướng dẫn
viên, chi phí tổ chức chương trình…
Chi phí biến đổi (Variable Cost): Là chi phí của mọi dịch vụ hàng hóa cần
thiết cho chương trình du lịch mà giá trị của chúng phụ thuộc vào số lượng khách

tham gia chương trình du lịch đó, chi phí này được tình cho tổng khách du lịch, ví
dụ như tiền bảo hiểm cho khách, tiền vè tham quan, tiền ăn uống, khách sạn…
Như vậy, từ hai loại chi phí trên ta có thể tính được giá thành của chương
trình du lịch (công thức 1) và giá thành của chương trình du lịch trên một khách
(công thức 2) như sau:
Z= N Cv + Fc
Zk= Cv + Fc/N

(1)
(2)

Trong đó:
Z: giá thành của chương trình du lịch
Zk: giá thành của chương trình du lịch trên một khách
Cv: chi phí biến đổi trên một khách
Fc: chi phí cố định của chương trình du lịch
Giá bán chương trình du lịch được được xác định như sau:
Giá bán trước thuế: Gtt = Zk + Cb + Cql + Ck + L


Giá bán sau thuế: Gb = Gtt (1+r) = Zk

x(1+r)

Trong đó:
Gtt: giá bán trước thuế của chương trình du lịch
Gb: giá bán sau thuế của chương trình di lịch
Zk: giá thành chương trình du lịch trên một khách
Cb: chi phí bán hàng phân bổ
Cql: chi phí quản lý phân bổ

Ck: các chi phí khác
l: lợi nhuận
r: thuế suất VAT (hiện nay ở Việt Nam là 10%)
: tổng các hệ số của các khoản mục chi phí hoặc lợi nhuận tính theo
giá thành
: tổng các hệ số của các khoản mục chi phí hoặc lợi nhuận tính theo
giá bán trước thuế
Ngoài các phương pháp định giá trong chính sách giá của công ty lữ hành
còn có các chiến lược giá khác nhau. Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng
những chiến lược định giá sau:
Định giá cao (hớt váng sữa): Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty có
thể định giá cao vì sản phẩm của công ty khác biệt so với các sản phẩm khác trên
thị trường. Sau khi lượng bán ban đầu giảm, công ty hạ giá xuống để lôi kéo lớp
khách kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. Trong kinh doanh du lịch, khi quan hệ cung
cầu căng thẳng, cầu quá nhiều, cung quá hạn hẹp thì chiến lược này thường được
áp dụng.
Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường: Với chiến lược này mục đích của
công ty lữ hành là muốn thu hút một lượng khách lớn.
Các chiến lược điều chỉnh giá: Trong nhiều trường hợp do những biến đổi
của môi trường kinh doanh, các công ty buộc phải có các chiến lược điều chỉnh giá
của mình cho phù hợp với thị trường.


+ Chiết giá: dùng để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán,
thường dành cho khách hàng quen thuộc hay những khách hàng thanh toán nhanh
bao gồm chiết giá theo thời vụ, chiết giá theo kênh phân phối, trợ giảm quảng cáo.
+ Thặng giá: nhằm mục đích khai thác tối đa thị trường cũng như tăng uy tín của
sản phẩm du lịch. Giá trị các chương trình du lịch là do cảm nhận của khách hàng
đồng thời các chương trình khác nhau đối với các đoàn khách nên chiến lược thặng
giá có thể được thực hiện một cách dễ dàng có hiệu qur. Bao gồm thặng giá theo

mùa, thặng giá theo đối tượng khách và theo tiêu dụng cụ thể của khách hàng trong
chương trình.
+ Định giá phân biệt: công ty định giá khác nhau cho các đối tượng khác nhau
nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trường.
Trên thực tế, người làm Marketing sử dụng tất cả các biên pháp trên để xây
dựng giá cho mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là dựa vào chi phí
sau đó trên cơ sở mục tiêu Marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác định một mức trội
giá trên doanh thu để xây dựng giá cho mỗi chương trình, mỗi đối tượng khác nhau
ở mỗi thời điểm khác nhau và tương ứng với các dịch vụ khác nhau.
1.3.3. Chính sách phân phối
 Tầm quan trọng của chính sách phân phối trong kinh doanh lữ hành
Chính sách phân phối với nội dung xác lập các kênh phân phối sản phẩm giữ
vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các chương trình du lịch cho công ty lữ hành,
thể hiện ở chỗ các kênh phân phối giúp mở rộng các điểm bán tạo điều kiện dễ
dàng cho khách mua sản phẩm bằng nhiều hình thức khác nhau, giúp cho khách
hàng dễ dàng tiếp cận được với sản phẩm nhiều hơn để ra quyết định mua. Ngoài
ra, các chính sách ưu đãi với nhà phân phối trung gian cũng có tác dụng quan trọng
trong việc khai thác các thị trường tiềm năng hay thị trường mới của công ty lữ
hành.
 Mục tiêu của chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm trong Marketing của doanh nghiệp lữ hành
là tập hợp các phương hướng, biện pháp để đưa sản phẩm du lịch vào các kênh tiêu


thụ khác nhau sao cho thỏa mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch, mở rộng thị
trường kinh doanh của công ty, đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh.
 Các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch
Kênh phân phối sản phẩm trong du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức
dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc các cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho
khách du lịch, ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm.

Những đặc điểm của của sản phẩm du lịch có ảnh hưởng quyết định đến hình thức
cũng như phương thức hoạt động của các kênh phân phối. Sản phẩm du lịch (chủ
yếu là các dịch vụ) không thể có sự lưu chuyển trực tiếp tới khách du lịch. Mặc dù
vậy các kênh phân phối đã làm cho khách dễ dàng tiếp cận với sản phẩm trước khi
quyết định mua.
Các kênh phân phối thường có hai vai trò chủ yếu:
Thứ nhất, nó mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống
các điểm bán, tạo điều kiện cho khách trong việc đặt mua các sản phẩm qua các hệ
thông thông tin như telephone, internet…
Thứ hai, nó thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua các
phương tiện quảng cáo và hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và biến nhu
cầu du lịch của du khách thanh hành động mua sản phẩm. Các kênh phân phối sản
phẩm du lịch thể hiện qua sơ đồ sau:
sấsấ
Sản
phẩm du
lịch

CTLH
Du lịch

ĐLDL
bán
buôn

Đại diện

ĐLDL
bán lẻ

Khách
du lịch