Những giải pháp Marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành ở Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam Á.doc

Lời nói đầu
Du lịch là một ngành công nghiệp hàng năm đã đem về cho mỗi quốc
gia một khoản tiền khổng lồ. Ngời ta nói rằng khi chính phủ bỏ ra một đồng
để đầu t vào ngành du lịch thì sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận. Đó là sự
thật, bởi lẽ du lịch là một ngành tổng hợp, nó đã trở thành hiện tợng phổ biến
trên thế giới và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không còn là
nhu cầu cao cấp, tốn kém mà nhìn nhận du lịch là một trong những chỉ tiêu
đánh giá mức sống, mức độ phát triển của một quốc gia. Và du lịch đã trở
thành ngành kinh tế mũi nhọn trong cơ cấu kinh tế của nhiều quốc gia.
Nhờ thành tựu trong công cuộc đổi mới đất nớc, nền kinh tế chính trị
ổn định, đờng lối ngoại giao rộng mở, tăng cờng hợp tác và khuyến khích đầu
t nớc ngoài nhờ đó ngành du lịch Việt Nam đã đón ngày càng nhiều khách du
lịch quốc tế, Việt Kiều về thăm tổ quốc, nhân dân đi du lịch trong và ngời n-
ớc, góp phần phát triển kinh tế - xã hội, mở rộng giao lu văn hoá, làm cho
nhân dân hiểu biết thêm về đất nớc con ngời Việt Nam.
Năm 1991 ngành du lịch Việt Nam đón đợc 250.000 lợt khách du lịch
quốc tế, năm 1995 đón đợc 1,35 triệu lợt khách, năm 1997 đón 1,71 triệu lợt
khách quốc tế và đến năm 2002 đã đón đợc 2,5 triệu lợt khách quốc tế đến
Việt Nam.
Những số liệu nêu trên là một kết quả đáng khích lệ đối với ngành du
lịch nớc ta. Nhng để đa du lịch Việt Nam phát triển đúng với tiềm năng vốn
có và trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn trong cơ cấu kinh tế chung của
đất nớc đòi hỏi ngành du lịch phải phấn đấu và đa ra đợc những giải pháp có
hiệu quả hơn. Chính vì vậy mà sau một thời gian thực tập tại Công ty Cổ
phần Du lịch và Thơng mại Đông Nam á Hà Nội em đã học hỏi và tìm hiểu
tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty và làm chuyên đề này với đề tài
"Những giải pháp Marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch lữ
hành ở Công ty Cổ phần Du lịch và Thơng mại Đông Nam á".
Nội dung chuyên đề đợc chia làm 3 phần:
- Ch ơng I : Thị trờng du lịch lữ hành và cơ sở lý luận về giải pháp
Marketing.

- Ch ơng II : Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch
lữ hành tại Công ty Cổ phần Du lịch và Thơng mại Đông Nam á.
- Ch ơng III : Các giải pháp Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh
du lịch lữ hành tại công ty trong trong thời gian tới.
Chơng i
Thị trờng du lịch lữ hành và cơ sở lý luận
về giải pháp Marketing
1.1. thị trờng du lịch lữ hành:
1.1.1. Quy mô của thị trờng du lịch lữ hành:
Từ khi xoá bỏ chế độ bao cấp, để chuyển mình sang nền kinh tế thị tr-
ờng thì mức sống của ngời dân dần đợc nâng cao, các nhu cầu thiết yếu về
ăn, mặc, ở dần dần đợc thoả mãn. Phát sinh các nhu cầu lớn hơn, trong đó có
nhu cầu du lịch, ngời ta nhìn nhận du lịch nh là một chỉ tiêu đánh giá mức
sống, nh là nhu cầu thực sự của cuộc sống. Nhu cầu về du lịch, đợc coi là nhu
cầu tổng hợp liên quan tới sự di chuyển, lu lại tạm thời bên ngoài, nơi c trú
thờng xuyên trong thời gian tiêu dùng du lịch của dân c, nhằm mục đích nghỉ
ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ hiểu biết
về văn hoá, thể thao kèm theo việc tiêu dùng các giá trị tự nhiên, văn hoá,
kinh tế, xã hội.
Cùng với du lịch phát triển nhanh chóng thì thu nhập từ du lịch cũng
tăng lên. Các quốc gia trên thế giới đều coi du lịch nh là một trong các ngành
kinh tế, tạo ra thu nhập quốc dân, và có các chính sách tạo điều kiện cho hoạt
động kinh doanh du lịch phát triển. Theo số liệu thống kê, năm 1950 thu
nhập ngoại về du lịch quốc tế chỉ ở mức 2,1 tỷ USD; năm 1960 đạt 6,8 tỷ
USD và năm 1970 đạt 18 tỷ USD; năm 1980 đạt 102 tỷ USD; năm 1991 đạt
26 tỷ USD và năm 1994 đạt 338 tỷ. Bên cạnh đó số lợng khách cũng tăng lên
rõ rệt qua từng năm một.
ở Việt Nam sau chiến tranh thế giới thứ hai, nền kinh tế bắt đầu đợc
khôi phục và phát triển, đến những năm 90 khi nền kinh tế, chính trị ổn định,
du lịch thực sự bớc vào giai đoạn khởi sắc. Ngành du lịch có tốc độ phát triển

liên tục đạt 30 - 40% thuộc những nớc tăng trởng du lịch cao nhất thế giới.
Trong những năm 1990-1997. Nếu nh năm 1994, số lợng khách du lịch nội
địa là 3.500.000 lợt ngời thì đến năm 98 là 9,6 triệu lợt ngời (tăng 2,74 lần so
với năm 94). Không chỉ những chuyến du lịch nội địa tăng lên mà số lợng
khách Việt Nam ra nớc ngoài và số lợng khách quốc tế vào Việt Nam cũng
tăng lên đáng kể. Năm 94 cả nớc có hơn 7.500 lợt ngời Việt Nam đi ra nớc
ngoài thì năm 97 con số là 12.980 lợt (tăng 1,7 lần so với năm 94). Năm 94
số lợng khách quốc tế đến Việt Nam là 1.018 nghìn lợt ngời thì năm 97 là
1710 nghìn ngời. Cho đến cuối năm 1997 và đầu năm 98 do ảnh hởng của
cuộc khủng hoảng tài chính khu vực Đông Nam á cùng với thiên tai lũ lụt tại
các tỉnh và thành phố trong cả nớc, hoạt động du lịch đã gặp rất nhiều khó
khăn, lợng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 98 chỉ còn 1.520 nghìn
lợt ngời (giảm 12% so với năm 97) lợng khách Việt Nam đi du lịch nớc ngoài
chỉ còn 11.000 ngời (giảm 18% so với năm 97) duy chỉ có lợng khách nội địa
là tăng 15% so với năm 97. Bớc sang năm 2000 - 2001 tác động của cuộc
khủng hoảng tài chính khu vực giảm xuống, ngành du lịch Việt Nam đã lấy
lại đợc nhịp độ tăng trởng, lợng khách du lịch đến Việt Nam năm 2000 đạt
1,78 triệu ngời năm 2001 đạt 2,13 triệu ngời lợng khách nội địa năm 2000
đạt 10,7 triệu ngời năm 2001 đạt 11,2 triệu ngời.
Nh vậy trong những năm qua, ngành du lịch Việt Nam đã có nhiều cố
gắng, nỗ lực phấn đấu và đã đạt đợc những bớc đầu khá khả quan. Sự phát
triển đồng đều của các hoạt động kinh doanh du lịch, nh kinh doanh lữ hành,
kinh doanh dịch vụ lu trú và ăn uống, kinh doanh dịch vụ vận chuyển đã góp
phần đẩy mạnh hơn nhu cầu du lịch và tạo nên ngành du lịch một ngành kinh
tế có vị trí rất quan trọng trong sự phát triển kinh tế của một quốc gia.
1.1.2. Sự cần thiết, vai trò của hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành và
việc tiêu dùng của du khách:
Hoạt động du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử phát triển của loài
ngời, trong thời kỳ cổ đại Ai Cập và Hy Lạp, hoạt động du lịch chỉ mang tính
chất tự phát, mọi chuyến đi đều do t nhân đảm nhiệm, cha hề có một tổ chức

du lịch nào. Tới đế chế La Mã, du lịch phát triển mạnh với cả hai hình thức
cá nhân và tập thể. Đã xuất hiện những cuốn sách ghi chép về các tuyến hành
trình, các suối nớc nóng, của các tác giả nh Sera Taxit. Vào thế kỷ thứ II ở
Hy Lạp, Pausanhiac đã xuất bản cuốn sách "Perigezoto" có thời gian biểu của
các phơng tiện giao thông công cộng. Đây là những nguồn thông tin đầu tiên
của hoạt động du lịch lữ hành. Khu hoạt động du lịch phát triển lên một bớc
mới đã xuất hiện các tổ chức của hoạt động lữ hành, các tổ chức này chỉ đảm
nhiệm một hoặc một số các dịch vụ, phục vụ khách du lịch trong chuyến
hành trình. Theo thời gian và nhu cầu du lịch ngày một lớn, các tổ chức ngày
một hoàn thiện thành các công ty lữ hành với đầy đủ các chức năng nh hiện
nay.
Các công ty lữ hành này có vai trò nh chiếc cầu nối giữa cung và cầu
du lịch. Nh vậy, kinh doanh lữ hành xuất hiện và phát triển nh là một tất yếu.
Mặc dù ra đời khá muộn so với các hoạt động khác của ngành du lịch nhng
nó đã trở thành một ngành kinh doanh chủ chốt của hoạt động kinh tế du
lịch. Bằng cách bán các chơng trình du lịch (tour), có nghĩa là sản xuất, đổi
mới các chơng trình du lịch và tổ chức thực hiện chơng trình du lịch đó. Kinh
doanh du lịch lữ hành góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch.
Hoạt động kinh doanh lữ hành đợc thể hiện qua quá trình chọn lọc các
tài nguyên du lịch, để cấu tạo thành sản phẩm du lịch. Công ty với t cách là
nơi môi giới (bán) các dịch vụ hàng hoá đợc sản xuất từ các doanh nghiệp
khác, chuyên ngành khác để thu một phần quỹ tiêu dùng cá nhân của khách
du lịch.
Ngày nay, những ngời đi du lịch chỉ muốn có một công việc chuẩn bị
duy nhất là tiền cho chuyến đi du lịch, họ không muốn phải tự mình chuẩn bị
các phơng tiện đi lại nh thuê xe, mua vé tàu, chuẩn bị nơi lu trú (thuê phòng
khách sạn, nhà nghỉ nhà trọ), chuẩn bị nơi ăn uống (khách sạn, nhà hàng).
Nên họ thờng đến hay liên lạc qua những công ty du lịch lữ hành để đi du
lịch với mức giá trọn gói, đồng thời khi họ tham gia vào các chơng trình du
lịch của công ty du lịch lữ hành họ còn kết hợp với các mục đích khác ngoài

mục đích tham quan, giải trí nghỉ ngơi, hay ngoại giao, thăm viếng kinh
doanh nên họ không có nhiều thời gian để chuẩn bị cho riêng chuyến đi.
Hơn nữa, khi mua các sản phẩm dịch vụ du lịch thông qua công ty lữ
hành, du khách không chỉ tiết kiệm đợc thời gian mà còn tiết kiệm đợc chi
phí cho việc tìm kiếm thông tin và tổ chức sắp xếp, bố trí cho chuyến đi du
lịch của mình. Khách du lịch vừa có quyền lựa chọn, vừa cảm thấy hài lòng
và yên tâm với quyết định của chính mình, vì đã đợc tiếp xúc với các ấn
phẩm quảng cáo, với các lời hớng dẫn của nhân viên bán hàng.
Do vậy ta có thể hình dung ra những dịch vụ mà công ty lữ hành có thể
cung ứng cho khách hàng là từ việc đăng ký chỗ ngồi trên các phơng tiện vận
chuyển (máy bay, tàu hoả, tàu biển, ôtô) đến đăng ký tại các cơ sở lu trú và
ăn uống (khách sạn, nhà hàng, nhà nghỉ) các cơ sở vui chơi giải trí, thuê hớng
dẫn viên, thiết kế chơng trình du lịch, các thủ tục giấy tờ xuất nhập cảnh,
visa, hộ chiếu.
1.1.3. Tình hình cạnh tranh trên trên thị trờng du lịch lữ hành:
Tính đến thời điểm cuối cùng của năm 2002, toàn ngành du lịch có
hơn 100 công ty lữ hành quốc tế và hơn 300 công ty lữ hành nội địa trong đó
tập trung chủ yếu là ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các công ty này
bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch hoặc tổ chức
các chơng trình du lịch trọn gói đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch
của khách tiến đến khâu cuối cùng. Ngoài ra, các công ty lữ hành còn tự
tuyên truyền, quảng bá, tiếp thị, đào tạo cán bộ quản lý và hớng dẫn viên. Có
một số công ty, nhất là ở Hồ Chí Minh nh Sài Gòn Tourist, Vinatour, Việt
nam Tour, là những công ty lữ hành chuyên nghiệp cao đã có thâm niên hoạt
động và thực sự đầu t xây dựng cho các tour, có khả năng đa dạng hoá sản
phẩm, tạo lập đợc rất nhiều mối quan hệ với các đối tác trong và ngoài nớc.
Cán bộ công ty đợc cử đến tận từng điểm du lịch, tìm hiểu về những nét văn
hoá truyền thống, thống nhất với Ban quản lý tại địa điểm du lịch, về việc tổ
chức những lễ hội cho du khách thởng thức, làm việc với chính quyền các cấp
sở tại để quản lý và đảm bảo antoàn cho khách, khảo sát chất lợng và ký kết

hợp đồng với các khách sạn, để giá thuê phòng ổn định cao hơn, công ty
Vinatour đã phối hợp với công nghệ thông tin của Tổng cục du lịch Việt Nam
trên đĩa CD-ROM. Công ty Du lịch Sài Gòn Tour còn xây dựng các chơng
trình du lịch theo các chủ đề: Du lịch sông nớc, du lịch về cội nguồn, du lịch
phong cảnh kết hợpvới lễ hội trên cao nguyên, Tây Nguyên bằng nhiều loại
hình thức nh: đi thuyền, cỡi voi, đi xe môtô, đi bộ trên các vùng thiên
nhiên hoang dã và bán các chơng trình trên mạng Internet. Ngoài ra các
công ty này còn có đội ngũ hớng dẫn viên chất lợng cao, có kinh nghiệm
trong công tác tổ chức và điều hành hớng dẫn du lịch. Nhờ những nỗ lực
trên mà nguồn khách của các công ty này luôn luôn ổn địnhvà phát triển,
ít chịu sức ép của thị trờng.
Cùng với các doanh nghiệp Nhà nớc, các công ty t nhân cũng là một
lực lợng đáng kể tạo nên sức ép của thị trờng. Hầu hết các công ty này đều ít
có kinh nghiệm trong cạnh tranh vì mới thành lập, song lại chiếm tỷ phần thị
trờng khách du lịch nội địa tơng đối cao nh du lịch xanh, du lịch hạ trắng.
Các công ty này đã tìm đợc khe hở của thị trờng mà các công ty lớn bỏ qua
và khai thác nó một cách triệt để. Họ biết thiết lập mối quan hệ mật thiết và
ràng buộc với các khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng, bằng cách thờng
xuyên thăm hỏi và tổ chức các chơng trình du lịch miễn phí, và mời những
khách hàng mà công ty cho là quan trọng. Mục tiêu kinh doanh của các công
ty này là tập trung khai thác và củng cố thị trờng trong nớc nên việc đáp ứng
nhu cầu của khách diễn ra nhanh chóng đồng thời bám sát đợc nhu cầu thay
đổi trên thị trờng. Các công ty này bằng cách này hay cách khác luôn làm
cho giá của họ giảm xuống có khi chỉ bằng 1/2 so với các mức giá của các
công ty khác. Sự ra đời của các công ty này nếu không có sự quản lý chặt chẽ
của Nhà nớc sẽ gây nên một vấn đề phức tạp, ảnh hởng đến hoạt động kinh
doanh của nhiều doanh nghiệp khác trên thị trờng.
1.1.4. Đặc trng của cầu trên thị trờng du lịch:
Thị trờng du lịch là một bộ phận của thị trờng hàng hoá nói chung nên
nó có đầy đủ đặc điểm nh thị trờng ở các lĩnh vực khác. Tuy nhên do đặc thù

của du lịch, thị trờng du lịch có những đặc trng riêng.
- Thị trờng du lịch xuất hiện muộn hơn so với thị trờng hàng hoá. Nó
chỉ đợc hình thành khi du lịch trở thành hiện tợng kinh tế xã hội phổ biến.
Khi mà nhu cầu thiết yếu của con ngời, đã đợc thoả mãn, khi mà khách du
lịch với sự tiêu dùng của mình tác động đến "sản xuất" hàng hoá du lịch ở
ngoài nơi mà họ thờng trú. Trong du lịch cầu có ở mọi nơi, không phân biệt
địa phơng lãnh thổ. ở đâu có dân c và các nhóm dân c này có nhu cầu du lịch
và khả năng thanh toán thì ở đó có cầu du lịch. Cung du lịch thì lại ở một vị
trí đợc xác định từ trớc, thờng cách xa cầu. Hay nói đúng hơn là không thể
vận chuyển hàng hoá du lịch đến nơi có nhu cầu du lịch. Việc mua bán sản
phẩm du lịch, chỉ đợc thực hiện khi ngời tiêu dùng với t cách là khách du
lịch, phải vợt qua khoảng cách từ nơi ở hàng ngày đến các địa điểm du lịch
để tiêu dùng sản phẩm du lịch. Do đặc điểm của sản phẩm du lịch chủ yếu d-
ới dạng dịch vụ quyết định. Dịch vụ vận chuyển, lu trú, ăn uống, vui chơi,
giải trí môi giới, hớng dẫn là những đối tợng mua bán diễn ra đồng thời, chủ
yếu trên thị trờng du lịch.
Đối tợng mua bán trên thị trờng du lịch không có dạng hiện hữu trớc
ngời mua. Trớc khi mua sản phẩm du lịch, khách hàng không đợc biết giá trị
thực chất của nó, không thể nhìn, nếm, ngửi hay nghe thấy. Khác với các
hàng hoá khác là ngời bán phải có hàng mẫu để chào bán, kho khách hàng
xem xét, hay dùng thử nhng trên thị trờng du lịch ngời bán không có hàng
hoá du lịch tại nơi chào bán. Mà chủ yếu dựa vào xúc tiến quảng cáo. Trên
thị trờng du lịch, đối tợng mua, bán rất đa dạng. Ngoài hàng hoá vật chất và
dịch vụ còn có cả những đối tợng mà ở các thị trờng khác không đợc coi là
hàng hoá vì nó không đủ các thuộc tính của hàng hoá. Đó là giá trị nhân văn,
tài nguyên du lịch thiên nhiên, những hàng hoá này sau khi bán rồi, ngời bán
vẫn chiếm hữu nguyên giá sử dụng của nó.
Quan hệ thị trờng giữa ngời mua và ngời bán bắt đầu từ khi khách du
lịch quyết định mua hàng, đến khi khách trở về nơi thờng trú của họ. Đây là
đặc thù khác hẳn so với thị trờng hàng hoá khác, trên thị trờng hàng hoá nói

chung, quan hệ thị trờng chấm dứt khi khách mua trả tiền, nhận hàng, nếu
kéo dài chỉ là thời gian bảo hành. Các sản phẩm du lịch nếu không đợc tiêu
thụ, không bán đợc sẽ không có giá trị và không thể lu kho, việc mua, bán du
lịch gắn với không gian nhất định và thời gian cụ thể. Trong khi đó cầu trong
du lịch có tính linh hoạt cao. Thể hiện ở việc chúng dễ bị thay đổi bởi cầu về
hàng hoá. Thị trờng du lịch mang tính thời vụ, điều đó thể hiện cung hoặc
cầu du lịch chỉ xuất hiện trong một thời gian nhất định của một năm. Tính
thời vụ của thị trờng du lịch do các yếu tố khách quan và chủ quan quyết
định. Đặc trng của cầu du lịch đợc quyết định bởi mối quan hệ mật thiết giữa
nhu cầu trong du lịch với thời gian rỗi của con ngời, với khả năng thu nhập và
tích luỹ tài chính của ngời dự kiến đi du lịch với thói quen và tâm lý đi du
lịch của họ.
1.1.5. Các chức năng chi phối cầu của thị trờng du lịch:
Du lịch có những chức năng nhất định. Có thể sắp xếp các chức năng
ấy thành 4 nhóm sau:
a. Chức năng kinh tế:
Chức năng kinh tế của du lịch liên quan mật thiết đến vai trò của con
ngời, nh là lực lợng sản xuất chủ yếu của xã hội. Nó tác động trực tiếp và
chiếu lên cầu du lịch, cả về sự hình thành cầu trong du lịch, đến khối lợng và
cơ cấu của cầu du lịch. Trong nhóm yếu tố kinh tế thì thu nhập, giá cả, tỷ giá
hối đoái (liên quan đến lạm phát) đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Để có cầu
du lịch thì thu nhập của dân c phải đạt đến mức độ nhất định vợt qua mức cân
đối đáp ứng nhu cầu thiết yếu, hoặc phải có nguồn thu nhập bổ sung, để bù
đắp chi phí cho những chuyến đi du lịch. Thu nhập của ngời dân ảnh hởng
trực tiếp đến khả năng mua trên thị trờng du lịch. Khi thu nhập của dân c
tăng lên, sẽ dẫn đến tiêu dùng du lịch tăng lên và ngợc lại. Trớc đây do hậu
quả nặng nề của chiến tranh để lại, cộng thêm với cơ chế quản lý mang tính
tính tự cung tự cấp, nền kinh tế nói chung gặp rất nhiều khó khăn, thu nhập
bình quân đầu ngời thấp. Tình hình đó đa ngành du lịch Việt Nam lâm vào
tình trạng đình trệ và vô cùng lạc hậu. Từ đầu thập kỷ 90 trở lại đây, nền kinh

tế Việt Nam phát triển với tốc độ cao (5-8%), lạm phát ở mức độ ổn định,
đẩy mạnh nhu cầu phát triển du lịch. Tuy nhiên với sự biến động về tình hình
kinh tế trong khu vực trong những năm cuối 97 và đầu 98 đã làm cho Việt
Nam có bớc giảm sút. ở các nớc có nền kinh tế phát triển nguồn lao động
luôn gia tăng chậm, vì thế sức khoẻ và khả năng lao động trở thành nhân tố
quan trọng đẩy mạnh nền sản xuất xã hội và nâng cao hiệu qủa lao động.
Chức năng kinh tế của du lịch còn thể hiện ở một khía cạnh khác. Đó
là dịch vụ du lịch, một ngành kinh tế mũi nhọn độc đáo, ảnh hởng đến cơ cấu
ngành và cơ cấu lao động của nhiều ngành kinh tế. Hơn nữa, nhu cầu nghỉ
ngơi, giải trí của con ngời đợc thoả mãn thông qua thị trờng hàng hoá và dịch
vụ du lịch, trong đó nổi lên u thế của dịch vụ giao thông, ăn ở. Chính vì vậy
dịch vụ du lịch là cơ sở quan trọng kích thích sự phát triển kinh tế là ngành
thu ngoại tệ lớn của nhiều nớc.
b. Chức năng xã hội:
Ngày nay, cùng với sự phát triển của loài ngời, các yêu cầu về đời
sống xã hội ngày càng đòi hỏi cao hơn, trình độ hiểu biết của con ngời cũng
ở tầm cao hơn. Chức năng về văn hoá xã hội không ngừng đợc tăng cờng và
củng cố, đối với hoạt động du lịch thì văn hoá đóng vai trò hết sức quan trọng
và đợc coi là yếu tố cấu thành trong các sản phẩm du lịch. Chức năng xã hội
còn thể hiện trong việc gìn giữ, phục hồi sức khoẻ và tăng cờng sức sống cho
nhân dân. Trong chừng mực nào đó du lịch có tác động hạn chế các bệnh tật,
kéo dài tuổi thọ và khả năng lao động của con ngời. Các công trình nghiên
cứu về sinh học khẳng định nhờ chế độ nghỉ ngơi và du lịch tối u, bệnh tật
của dân c trung bình giảm 30%, bệnh đờng hô hấp giảm 40%, bệnh thần kinh
giảm 30%, bệnh đờng tiêu hoá giảm 20%.
Thông qua hoạt động du lịch, đông đảo quần chúng có điều kiện tiếp
xúc với những thành tựu văn hoá phong phú và lâu đời của các dân tộc, từ đó
tăng thêm lòng yêu nớc, tinh thần đoàn kết, hình thành những phẩm chất cao
quý tốt đẹp nh lòng yêu lao động. Điều đó quyết định sự phát triển cân đối về
nhân cách của mỗi cá nhân trong toàn xã hội.

c. Chức năng sinh thái:
Chức năng sinh thái của du lịch đợc thể hiện trong việc tạo nên môi tr-
ờng sống ổn định về mặt sinh thái. Nghỉ ngơi du lịch là nhân tố có tác dụng
kích thích việc bảo vệ, khôi phục tối u hoá môi trờng thiên nhiên bao quanh.
Bởi vì chính môi trờng này ảnh hởng trực tiếp đến sức khỏe và các hoạt động
của con ngời, để đáp ứng nhu cầu du lịch, trong cơ cấu sử dụng đất đai nói
chung phải dành riêng những lãnh thổ nhất định, có môi trờng tự nhiên ít
thay đổi, xây dựng các công viên rừng xanh bao quanh thành phố, thi hành
các biện pháp bảo vệ nguồn nớc và bầu khí quyển nhằm tạo nên môi trờng
sống thích hợp. Dới ảnh hởng của các nhu cầu ấy đã hình thành một mạng lới
các nhà nghỉ, các đơn vị du lịch. Con ngời tiếp xúc với tự nhiên, sống giữa tự
nhiên, tiềm năng tự nhiên đối với du lịch của lãnh thổ góp phần tối u hoá tác
động qua lại giữa con ngời với môi trờng tự nhiên, trong điều kiện công
nghiệp hoá, đô thị hoá phát triển mạnh mẽ.
Mặt khác, việc đẩy mạnh hoạt động du lịch, tăng mức độ tập trung
khách vào những vùng nhất định, đòi hỏi phải tối u hoá quá trình sử dụng tự
nhiên với mục đích du lịch. Quá trình này kích thích việc tìm kiếm các hình
thức bảo vệ tự nhiên, đảm bảo điều kiện sử dụng nguồn tài nguyên một các
hợp lý.
Nhu cầu nghỉ ngơi du lịch của đông đảo quần chúng đòi hỏi phải có
các kiểu lãnh thổ đợc bảo vệ cùng với các công viên quốc gia. Từ đó hàng
loạt công viên quốc gia xuất hiện để vừa bảo vệ các cảnh quan thiên nhiên có
giá trị, vừa tổ chức các hoạt động giải trí du lịch. Việc làm quen với các danh
lam thắng cảnh và môi trờng tự nhiên bao quanh có ý nghĩa không nhỏ đối
với khách du lịch. Nó tạo điều kiện cho họ hiểu biết sâu sắc các tri thức tự
nhiên, hình thành quan niệm và thói quen bảo vệ tự nhiên, góp phần giáo dục
cho khách du lịch về mặt sinh thái học.
Giữa xã hội và môi trờng trong lĩnh vực du lịch có mối quan hệ chặt
chẽ. Một mặt xã hội cần bảo đảm phát triển tối u du lịch, nhng mặt khác lại
phải bảo vệ môi trờng tự nhiên khỏi tác động, phá hoại của dòng khách du

lịch và việc xây dựng cơ sở vật chất phục vụ du lịch. Du lịch bảo vệ môi tr-
ờng là những hoạt động gần gũi liên quan mật thiết đến nhau.
d. Chức năng chính trị:
Nhìn chung, nền chính trị nớc ta hiện nay tơng đối ổn định chính phủ
vẫn duy trì đợc khả năng kiểm soát và chỉ đạo của mình đối với toàn bộ nền
kinh tế quốc dân. Chức năng chính trị của du lịch còn đợc thể hiện ở vai trò
to lớn của nó nh một nhân tố củng cố hoà bình, đẩy mạnh các mối giao lu
quốc tế, mở rộng sự hiểu biết giữa các dân tộc. Hoạt động hợp tác quốc tế sôi
động đã kéo theo những kết quả rất đáng khích lệ cho sự phát triển du lịch ở
Việt Nam.
Năm 97 vừa qua cũng đánh dấu một thắng lợi mới trong hoạt động
ngoại giao đa phơng, với việc lần đầu tiên nớc ta đợc bầu vào Hội đồng Kinh
tế xã hội của liên hợp quốc - cơ quan quan trọng thứ hai của liên hợp quốc
sau hội đồng bảo an. Nh vậy hoạt động kinh tế đối ngoại của nuớc ta đang
ngày càng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, mà trong kinh tế đối
ngoại du lịch giữ một vai trò hết sức quan trọng. Thông qua du lịch làm cho
thế giới hiểu rõ đất nớc, con ngời, nền văn hoá phong phú lâu đời và lịch sử
hào hùng của dân tộc ta. Trên cơ sở đó tranh thủ đợc sự cảm tình của nhân
dân thế giới, tăng cờng tình đoàn kết hữu nghị, hiểu biết lẫn nhau giữa nhân
dân ta với nhân dân các nớc, góp phần tạo nền tảng vững chắc cho việc duy
trì hoà bình và mở rộng hợp tác. Một chính sách rất quan trọng nữa là thủ tục
nhập cảnh cho khách du lịch vào Việt Nam và ra nớc ngoài thông thoáng hơn
giảm bớt các rờm rà không cần thiết. Có thể nói về chính sách đối ngoại, ph-
ơng châm của nớc ta là quan hệ với tất cả các nớc trên cơ sở bình đẳng cùng
có lợi và không can thiệp vào nội bộ của nhau. Hiên tại Việt Nam đã có quan
hệ hợp tác với trên 130 nớc trên thế giới, lần lợt gia nhập tổ chức ASEA và
APTA các quan hệ này dựa trên chủ đề tăng cờng hợp tác kinh tế.
1.1.6. Phân đoạn thị trờng du lịch :
Để đề ra một chiến lợc Maketing phù hợp với mỗi thị trờng, một công
việc quan trọng phải làm là tiến hành phân đoạn thị trờng. Phân đoạn thị tr-

ờng là việc phân chia toàn bộ thị trờng không đồng nhất thành những đoạn
thị trờng đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có đợc những dịch vụ
phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ mà công ty có các chính
sách thích ứng với từng đoạn thị trờng đó.
a. Thị trờng khách hàng tham gia vào du lịch sinh thái:
Thị trờng này bao gồm cả khách du lịch quốc tế vào Việt Nam tham
gia vào du lịch sinh thái mà nhiều nhất là ngời Trung Quốc, với hình thức du
lịch sinh thái biển. Các bãi biển đẹp nh Sầm Sơn, Cửa Lò, Đồ Sơn, Trà Cổ là
các bãi biển đợc khách Trung Quốc a thích. Mặc dù Trung Quốc là nớc lớn
nhng không có bãi biển đẹp nh Việt Nam. Đối với khách du lịch quốc tế
tham gia vào thị trờng này mà có khả năng chi tiêu vừa phải, họ coi trọng ph-
ơng tiện vận chuyển, đội ngũ hớng dẫn viên, có nhu cầu không cao về điều
kiện nơi lu trú, ít quan tâm đến văn hoá ẩm thực. Trong một chuyến đi họ cố
gắng tiết kiệm tối đa thời gian để tham quan và đi đợc nhiều nơi. Họ thờng
sang Việt Nam không phải bằng hộ chiếu mà bằng giấy thông hành.
Đối với khách du lịch tham gia vào thị trờng này là ngời Việt Nam, họ
thờng đi theo một nhóm nhỏ là ngời trong gia đình, hay là những ngời thân
thờng từ độ tuổi thanh niên và trung niên. Họ đi du lịch với mục đích khác
nhau, có thể là giải trí, hay khám phá. Những nơi du lịch thu hút đợc nhiều
khách tới tham quan là những nơi có phong cảnh đẹp, núi non nhiều, có bơi
thuyền hay lội suối là những nơi tạo đợc sự tò mò trớc khi đi, tạo đợc sự hấp
dẫn trong khi đi.
b. Thị trờng khách du lịch tham gia vào du lịch lễ hội:
Du lịch lễ hội là một phần quan trọng của du lịch văn hoá. Những ngời
tham gia vào du lịch lễ hội thờng đi theo tour ngắn ngày, đây là thị trờng rất
đông đảo, bao gồm cả khách du lịch quốc tế, khách du lịch nội địa có thu
nhập cao hoặc trung bình. Khách du lịch Quốc tế tham gia vào du lịch lễ hội
với mục đích tìm hiểu, khám phá những lễ hội truyền thống của dân tộc ta.
Họ có thể tham gia tour dài ngày hoặc tour ngắn ngày và rất coi trong chất l-
ợng phục vụ vận chuyển, lu trú, hớng dẫn viên. Họ thích đợc tham gia các ch-

ơng trình lễ hội tại Việt Nam, nhất là các lễ hội độc đáo mang bản sắc riêng
của dân tộc Việt Nam. Khách du lịch nội địa tham gia vào du lịch lễ hội
không đòi hỏi cao về chất lợng phục vụ, lu trú, ăn uống mục đích của họ làm
tâm hồn th thái hơn, cầu lộc, cầu may, cầu cho sức khoẻ cầu cho gia đình,
ngời thân và bản thân họ nên họ ít quan tâm về các dịch vụ khác. Hàng năm
lễ hội thờng bắt đầu từ những ngày tết xuân cho đến hết tháng 3 âm lịch, các
lễ hội nổi tiếng đợc nhiều ngời biết đến nh lễ hội Chùa Hơng, lễ hội Bà Chúa
Kho, lễ hội Đền Hùng, hội Lim ngoài ra còn nhiều lễ hội khác rải rác trong
năm.
c. Thị trờng khách du lịch tham gia vào lịch sử - văn hoá :
Khách quốc tế đến Việt Nam để tìm hiểu, khám phá những nét văn
hoá truyền thống của dân tộc, thởng thức các loại hình văn hoá độc đáo riêng
của Việt Nam với các kiểu kiến trúc đình chùa lạ, các lễ hội truyền thống,
phong tục tập quán mỗi địa phơng. Họ đến Việt Nam để tìm lại những di tích
của cuộc chiến tranh giữa Việt Nam và Mỹ, Pháp, để thấy đợc sự đổi thay
của một dân tộc bất khuất, kiên cờng, để thỏa mãn trí tò mò về một dân tộc
mới dành đợc độc lâp tự do đang phát triển theo con đờng xã hội chủ nghĩa.
Khách nội địa tham gia vào loại hình du lịch này phần nhiều là các em
học sinh, sinh viên đi tham quan đi du lịch với muục đích ôn lại truyền thống
hiếu học, tôn s trọng đạo, tinh thần yêu nớc của ông cha ta.
1.2. Nội dung của hoạt động Maketing:
1.2.1. Chính sách giá của từng tour du lịch:
Công ty luôn xây dựng hai mức giá dựa theo chi phí. Một mức giá gốc
bao gồm tất cả các chi phí mà công ty ớc tính phải chi trả. Một mức giá
quảng cáo bao gồm tất cả các chi phí mà khách hàng phải trả, nếu tự tổ chức
đi lấy và đem nhân với một hệ số nào đó thờng là từ 1 đến 1,5. Khi ký kết
hợp đồng với khách hàng, tuỳ theo sự thoả thuận mà công ty sẽ trích lại cho
ngời ký hợp đồng từ 5 - 10% tổng giá trị hợp đồng với mỗi chơng trình đem
đi quảng cáo, công ty xây dựng nhiều mức giá khác nhau, căn cứ vào chất l-
ợng phục vụ có trong chơng trình, số lợng ngời tham gia vào chuyến đi và

căn cứ vào toàn bộ chi phí trong chơng trình. Mỗi chơng trình du lịch đều đ-
ợc tính theo hai mức giá, căn cứ vào chất lợng dịch vụ có trong chơng trình
gọi là mức giá hạng 1 và mức giá hạng 2. Trong mức giá hạng một lại đợc
xây dựng thành 3 mức giá khác nhau áp dụng cho ba số lợng ngời tham gia
vào 1 tour du lịch. Mức giá thứ nhất áp dụng cho đoàn từ 16 - 24 ngời. Một
mức giá thứ hai áp dụng cho đoàn từ 25 - 34 ngời, một mức giá nữa áp dụng
cho đoàn trên 35 ngời.
- Mức giá hạng 1: Khách sạn đẹp, phòng điều hoà, mức ăn
45.000đ/ngày/khách; gồm xe tham quan máy lạnh; tàu thăm vịnh, vé thắng
cảnh, hớng dẫn viên suốt tuyến thành thạo nhiệt tình, bảo hiểm du lịch, nớc
khoáng, khăn lạnh trên xe miễn phí.
- Mức giá hạng 2: Phòng nghỉ khép kín, thoáng mát, mức ăn
35.000đ/ngày/khách, xe tham quan không máy lạnh, tàu thăm vịnh, vé thắng
cảnh, hớng dẫn viên du lịch thành thạo, bảo hiểm du lịch.
Tuỳ theo chất lợng khác nhau công ty tạo điều kiện cho khách hàng
chọn ra một mức giá sao cho phù hợp nhất với khả năng thanh toán của họ.
Điều này tạo cơ hội cho công ty áp dụng chiến lợc giá phân biệt cho từng đối
tợng khách.
1.2.2. Chính sách khai trơng quảng cáo các tour du lịch:
Hoạt động quảng cáo tại các công ty hiện nay chủ yếu đa ra dới các
thông điệp quảng cáo. Mục đích của thông điệp quảng cáo là tạo nên một bức
tranh bằng lời cho sản phẩm nhằm gây ấn tợng và kích thích sự tò mò cho
ngời xem. Ngời quảng cáo phải tìm mọi cách làm cho từ sự lôi cuốn thích
thú khi xem thông điệp quảng cáo phải phát sinh nhu cầu muốn đi tham
quan du lịch để thoả mãn sự tò mò đó, không chỉ bằng hình ảnh và màu
sắc phải có tính chân thực thì mới đạt hiệu quả cao. Cho nên trong quảng
cáo, để đạt đợc hiệu quả, nhà sản xuất dịch vụ phải bằng mọi cách lột tả
đợc giá trị của dịch vụ thông qua các đầu mối vật chất hữu hình của nó.
Tại công ty, hoạt động quảng cáo chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng
các tệp gấp quảng cáo, in các tập sách mỏng quảng cáo và đợc nhân viên

của công ty chuyển đến tận tay các khách hàng các phơng tiện quảng cáo
khác nh trên báo, tạp chí, tham gia hội chợ triển lãm cha đợc công ty khai
thác sử dụng. Các hình thức mà công ty đã và đang sử dụng bao gồm.
In các tệp gấp quảng cáo bằng tiếng Việt;
Các tệp gấp này đợc in với kích thớc nhỏ (20 x 30cm), có 3 gấp (6
trang) màu xanh với nội dung chủ yếu sau (có tệp gấp kèm theo)
* Trang 1: Trình bày biểu tợng của công ty, tên giao dịch, địa chỉ, điên
thoại, fax, email, đôi nét giới thiệu về công ty, tên chơng trình du lịch, giới
thiệu về hình thức du lịch này.
* Trang 2 đến trang 5: Giới thiệu về lịch trình trong chơng trình với
nội dung và giá trị chính mà khách hàng nhận đợc.
* Trang 6: Bảng giá một số chơng trình và địa chỉ giao dịch, số điện
thoại, số fax để khách hàng tiện liên hệ.
Xét về hình thức , các tệp gấp màu xanh với cách thiết kế nh vậy đã
gây đợc sự chú ý cho ngời xem nhng nội dung chơng trình còn quá sơ sài, ch-
a nêu bật đợc giá trị mà khách hàng sẽ nhận đợc, cha gây đợc sự hấp dẫn, cha
kích thích đợc trí tò mò cần phải đi tham quan du lịch ngay. Các chơng trình
còn bị in sai lỗi chính tả có thể gây khó chịu cho ngời xem, các tiêu đề là các
tuyến điểm tham quan cha đợc chỉnh cho cùng một phông chữ đã đa lên in.
Nh tiêu đề chơng trình GST 09 là chơng trình Hà Nội - Khoang Xanh; Suối
Tiên - Ba Vì (2 ngày/ 1 đêm) tự dng đợc in với chữ nhỏ hơn so với các chơng
trình khác, phần ghi chú ở cuối trang năm cha hợp lý, giá trên là giá nào, lẽ
ra phần này phải đợc đa xuống sau biểu giá.
In các tập sách mỏng khoảng 4 đến 30 trang phát hành trong vòng 6
tháng trớc khi các chơng trình đi vào thực hiện. Về nguyên tắc nội dung của
tập sách này nh các tệp gấp nhng kích thớc lớn hơn nhiều (cỡ A4), có nội
dung phong phú đa dạng, số lợng chơng trình nhiều hơn(có các tập sách kèm
theo phần phụ lục)
+ Trang 1: Thể hiện tiêu đề của quyển sách, biểu tợng của công ty, địa
chỉ, số fax, phối hợp hình ảnh màu sắc.

+ Trang 2: Giới thiệu về công ty.
+ Từ trang 3: trở đi giới thiệu sơ qua về lịch trình từng chơng trình du
lịch với các mức giá cụ thể.
Nội dung quảng cáo thì sơ sài, lại quá nhiều chơng trình quảng cáo
đan xen, khiến ngời xem không đủ kiên nhẫn để xem hết các chơng trình
quảng cáo và ngời xem không nhớ nổi những chơng trình nào, lịch trình nào,
tour nào là thích hợp để mình chọn.
Nói chung về hình thức quảng cáo của công ty chúng ta thấy đa số các
phơng tiện quảng cáo còn quá nghèo nàn. Mặc dù công ty đã chú ý khai thác
khách Việt Nam đi du lịch, song vẫn không hề có một ấn phẩm nào giới thiệu
về các địa danh mà khách sẽ tới. Các tệp chơng trình này hầu hết mới chỉ giới
thiệu về lịch trình tour, số ngày đi tour và những địa điểm sẽ đến trong
chuyến đi. Muốn tạo đợc nguồn khách dồi dào và ổn định, việc xác định
ngân quỹ dành cho quảng cáo là rất cần thiết, đòi hỏi một nguồn kinh phí
theo nhu cầu và hình thức hoạt động của quảng cáo.
1.2.3. Các dịch vụ đi kèm:
Do nhu cầu tự nhiên, du khách muốn đảm bảo cho sự tồn tại của mình
tại nơi đến, khi đã ra ngoài vùng c trú thờng xuyên họ cần phải có nơi nghỉ
sau ngày di chuyển. Nếu đặt trong tổng thể kinh doanh du lịch, kinh doanh
dịch vụ lu trú, ăn uống là công đoạn phục vụ tiếp nối khách du lịch để họ
hoàn thành chơng trình du lịch đã chọn. Khi đó khách sạn nhà hàng cùng các
cơ sở lu trú khác cần quan hệ chặt chẽ với các hãng lữ hành nơi có nguồn
khách du lịch. Ngợc lại, muốn thực hiện kế hoạch đa đón khách đi đến các
điểm thăm quan thì doanh nghiệp lữ hành phải chủ động ký kết hợp đồng ăn
nghỉ cho du khách tại các khách sạn, nhà hàng ở các điểm dừng chân mỗi
ngày.
Hơn nữa dịch vụ vận chuyển lại không thể thiếu đợc. Bởi lẽ du lịch là
vận động, di chuyển đến các địa diểm thăm quan, nên sản phẩm du lịch th-
ờng đợc sử dụng tại vùng cách xa nơi lu trú của khách, bản thân sản phẩm du
lịch là không thể mang đi mang lại, phải tiêu dùng tại chỗ "sản xuất " ra

chúng, tức là nơi có tài nguyên. Do vậy những doanh nghiệp vận chuyển đợc
hình thành để đa khách đến các điểm du lịch khác nhau. Trên thực tế việc
cung cấp và sử dụng dịch vụ vận chuyển đều do hãng lữ hành nơi khách mua
chơng trình du lịch đảm nhiệm tùy theo tour khách có thể lựa chọn phơng
tiện vận chuyển nh máy bay, tàu hoả, tàu thuỷ hay phổ biến hơn là ô tô du
lịch hay các phơng tiên thô sơ nhng thích thú hơn nh cỡi voi, lạc đà, xe ngựa,
xích lô. Nhu cầu du khách hết sức phong phú và đa dạng ngoài những dịch vụ
nh lu trú, ăn uống, dịch vụ vận chuyển còn có thêm hàng loạt dịch vụ bổ
xung nh đặt vé máy bay, xem múa rối nớc, làm thủ tục visa.
1.2.4. Các loại Tour du lịch và đặc trng của mỗi loại:
Tour du lịch văn hoá - lịch sử đối tợng là học sinh.
Tour Hà Nội - Đền Hùng - Hà Nội
Đây là tour ngắn ngày, với đối tợng khách là mục đích đi là để vui
chơi, giải trí, tìm giá trị văn hoá, lịch sử ở Đền Hùng, tìm về cội nguồn dân
tộc với bọc Âu Cơ trăm trứng, với sự tích bánh trng bánh dày, với truyền
thuyết thánh Gióng đánh giặc, Vua Hùng dựng nớc. Khi quý khách tham gia
vào tour ngắn ngày này, quý sẽ nhận đợc giá trị đầy đủ thông tin, mở mang
tầm hiểu biết.
Tour du lịch cuối tuần với đối tợng là một nhóm nhỏ ngời trong gia
đình:
Tour Hà Nội - Hồ Núi Cốc - Hà Nội (2ngày/1đêm)
Trong ngày thứ nhất ngoài giá trị mà khách hàng nhận đợc, quý khách
sẽ đợc đa tới tận phòng, nhân viên của công ty sẽ giúp quý khách mang đồ,
xếp đồ trong phòng. Buổi chiều quý khách tự do dạo quanh hồ, hớng dẫn
viên sẽ đa quý khách ra nhà nổi trong hồ.
Ngày thứ hai, quý khách sẽ đợc hớng dẫn viên đa lên thăm đền bà
Chúa thợng ngàn, nghe kể về huyền thoại Hồ Núi Cốc, đi thuyền hoặc bơi
thuyền ngắm cảnh hồ, nghe bài hát về Hồ Núi Cốc. Chiều đi chợ Thái
Nguyên mua các đặc sản Thái Nguyên.
1.2.5. Các chính sách hỗ trợ:

- Về chính sách sản phẩm công ty phải nghiên cứu và xây dựng các
chơng trình du lịch độc đáo, hấp đẫn, mang đậm nét truyền thống lịch sử văn
hoá con ngời Việt Nam. Ngoài ra công ty phải tìm cách dị biệt hoá sản
phẩm hay tạo ra sự khác biệt cho chơng trình của mình, mặt khác chơng
trình du lịch phải hoàn hảo, hấp dẫn đối với du khách quốc tế, đặc biệt
công ty quan tâm đến phong cách sống, sở thích tiêu dùng tâm lý của
từng loại khách.
- Chính sách giá cả: Nay nó không còn là mối quan tâm hàng đầu của
khách song nó chỉ đứng sau yếu tố chất lợng, đòi hỏi công ty phải có chính
sách mềm dẻo linh hoạt. Để có chính sách giá hợp lý cần phải xây dựng giá
trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố chất lợng dịch vụ, tính vụ mùa, thời điểm
tiêu thụ khả năng thanh toán. Vì vậy công ty phải xây dựng, tính toán mức
giá cho từng chơng trình, giá trọn gói, giá từng phần, giá quảng cáo, giá cho
từng đối tợng khách.
- Chính sách phân phối: Tạo lập mối liên hệ với các hãng lữ hành du
lịch trong nớc, quốc tế thông qua hội trợ triển lãm du lịch, các hội nghị, hội
thảo du lịch, thắt chặt mối quan hệ.
- Chính sách khuyến mại: Tăng cờng chính sách bán hàng, mở rộng
quy mô thị trờng, có quà tặng trực tiếp cho các đoàn có số lợng khách đông
để khuyến khích mua thêm nhiều các chơng trình.

Chơng ii:
Thực trạng hoạt động Marketing trong
kinh doanh du lịch lữ hành tại công ty cổ phần
du lịch và Thơng Mại - Đông Nam A
2.1. Sơ lợc về công ty cổ phần du lịch và Thơng Mại - Đông
Nam á
2.1.1. Sự ra đời và phát triển :
Công ty cổ phần du lịch và thơng mại - Đông Nam á, đợc thành lập
vào ngày 25 thgáng 3 năm 1998, có trụ sở giao dịch chính đặt tại 150

Nguyễn Huy Tởng - quận Thanh Xuân - Hà Nội. Ngoài ra công ty còn đặt
một văn phòng đại diện tại số nhà 16 tổ 2 phờng Trung Hoà - quận Cầu Giấy
- Hà Nội. Cả hai văn phòng này đều do Nguyễn Văn Tiến làm giám đốc lãnh
đạo, hạch toán độc lập, nhng hoạt động bổ xung hỗ trợ cho nhau.
Trải qua 5 năm xây dựng và phát triển, công ty đã đạt đợc những thành tựu
đáng kể, ban đầu công ty chỉ có 3 ô tô và một trụ sở giao dịch chính với một
nhà nghỉ Thanh Bình. Cho tới nay công ty đã mở thêm đợc một trụ sở giao
dịch và có từ 3 - 5 ô tô, 4 - 45 chỗ.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, phạm vi kinh doanh:
- Chức năng: Chuyên tổ chức các chơng trình du lịch trong nớc và
quốc tế.
- Nhiệm vụ: Chịu trách nhiệm trớc khách hàng về việc thực hiện các
Hợp đồng Kinh tế đã ký. Nghiên cứu thị trờng du lịch, tuyên truyền quảng
cáo thu hút khách hàng du lịch trực tiếp ký kết các hợp đồng du lịch với các
hãng du lịch trong và ngoài nớc. Kinh doanh dịch vụ hớng dẫn vận chuyển
khách sạn và các dịch vụ bổ xung khác.
Nghiên cứu hoàn thiện tổ chức bộ máy quản lý và sản xuất kinh doanh
của công ty. Đào tạo bồi dỡng nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cho các thành
viên trong công ty. Nghiên cứu thực hiện đúng thời hạn nghĩa vụ đối với Nhà
nớc nh thuế.
- Phạm vi kinh doanh :
Chuyên kinh doanh, dịch vụ, tổ chức các chơng trình trong nớc và
quốc tế.
+ Dịch vụ, visa, hộ chiếu
+ Đặt vé máy bay, phòng khách sạn
+ Cho thuê xe du lịch từ 4 - 45 chỗ
+ Đồng thời kinh doanh, khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và điều hành của công ty:
Sơ đồ biểu diễn hệ thống của công ty cổ phần du lịch và thơng mại
Đông Nam á

Giám đốc công ty
Nguyễn Văn Tiến
Phó giám đốc I
Đỗ Tiến Liệu
Phó giám đốc II
Nguyễn Thái Sơn
Trởng phòng
du lịch
Vũ Thái Hoàng
Phòng tổ
chức
Phòng tài chính
- kế toán
Trởng phòng
Marketing
- Giám đốc công ty: Nguyễn Văn Tiến là ngời đứng đầu công ty, trực
tiếp lãnh đạo và quản lý công ty về mọi mặt, đảm bảo cho công ty thực hiện
đúng chức năng và nhiệm vụ của mình, đồng thời chịu trách nhiệm trớc pháp
luật và trớc toàn bộ công nhân viên trong công ty. Ông cũng là ngời đa ra các
phơng hớng và kế hoạch cho toàn bộ công nhân viên trong công ty. Đồng
thời trực tiếp quan sát, tuyển chọn và điều hành phòng tổ chức và phòng kế
toán tài chính.
- Phó giám đốc công ty I : Ông Đỗ Tiến Liệu là ngời giúp việc cho
giám đốc, đồng thời là ngời phụ trách điều hành giao dịch trong lĩnh vực du
lịch, khách sạn, dịch vụ visa, hộ chiếu, đặt vé máy bay, phòng khách sạn, cho
thuê ôtô, đồng thời điều hành và lãnh đạo nhà nghỉ Thanh Bình.
- Phó giám đốc công ty II: Ông Nguyễn Thái Sơn là ngời giúp việc cho
giám đốc, đồng thời cũng là ngời trực tiếp lãnh đạo và điều hành phòng
Maketing.
- Trởng phòng du lịch : Vũ Thái Hoàng là ngời lãnh đạo và điều

hành phòng du lịch là ngời chịu trách nhiệm trực tiếp tại văn phòng du
lịch.
- Trởng phòng Maketing là ngời tập hợp phân bổ các nhân viên
Maketing, xem xét lên lịch cụ thể những hợp đồng đã và đang đợc ký kết qua
nhân viên Maketing.
2.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh:
Nếu tính từ tháng 6 năm 1998 đến tháng 12 năm 1998 công ty đã phục
vụ đợc khoảng 3.500 lợt khách trong đó khoảng 3000 lợt khách là học sinh
và khoảng 500 lợt khách là các cán bộ công nhân viên của các công ty, các
cá nhân, hộ gia đình, tập thể. Trong đó chủ yếu là khách học sinh tham gia
tour ngắn ngày:
Tour mà công ty thực hiện với sự tham gia của đối tợng là
Học sinh gồm các tour:
+ Tour du lịch văn hoá - lịch sử đơn vị ngời
Văn Miếu - Lăng Bác - Công Viên Thủ Lệ 800
Lăng Bác - Công Viên Lê Nin - Công Viên Nớc 650
Sóc Sơn - Công Viên Cầu Đôi 640
+ Tour du lịch sinh thái
Rừng Cúc Phơng 450
Ao Vua 130
Quan Sơn 160
Biển Đồ Sơn (2ngày/1đêm) 180
Biển Sầm Sơn (3ngày/1đêm) 120
Cửa Lò - Quê Bác (3ngày/2đêm) 80
Hồ Núi Cốc (1ngày) 100
+ Tour du lịch lễ hội:
Đền Trần 190
Vì mới thành lập nên khả năng tài chính còn hạn hẹp, đầu t xây dựng
cha phát triển hoạt động thị trờng còn mới mẻ. Nếu tính riêng năm 1998 tổng
doanh thu của toàn công ty là 596 triệu đồng, không đủ để bù đắp cho mọi

chi phí, nh chi phí dịch vụ, chi phí quảng cáo, chi phí cho hoạt động
Maketing và mọi chi phí khác. Kết quả là chi lớn hơn thu công ty bị lỗ 12
triệu đồng, sang đến năm 1999 có khả quan hơn, tổng doanh thu mà công ty
đạt đợc là 752 triệu đồng trừ mọi chi phí công ty còn lãi 37 triệu đồng. Tiếp
đó sang năm 2000 tổng doanh thu mà công ty đạt đợc là 912 triệu đồng công
ty lãi 53.200.000đ (số liệu lấy từ phòng kế toán). Những bớc tiến khả quan
cho thấy doanh nghiệp lám ăn phát đạt. Song đến năm 2001 thị trờng du lịch
thế giới nói chung và công ty cổ phần du lịch và Thơng mại Đông Nam á nói
riêng có nhiều biến động, điều đó làm ảnh hởng không ít tới công ty. Tuy thị
trờng du lịch dao động xong công ty vẫn tìm mọi biện pháp khắc phục để đẩy
doanh thu lên cao so với 3 năm trớc là 1.014.000.000đ tuy doanh thu cao nh-
ng chi phí lớn công ty chỉ đợc lãi 24,6 triệu đồng. Xong không để doanh thu
cao nhng lợi nhuận thấp, trong những tháng đầu năm 2002 này công ty đã
phục vụ đợc nhiều lợt khách du lịch hơn, khoảng trên 18.000 lợt trong đó
khách du lịch là học sinh, chiếm 15.200 khách đi tham quan du lịch, với ch-
ơng trình ngắn ngày. 2.800 lợt khách đi du lịch theo loại hình du lịch lễ hội,
với chơng trình ngắn ngày là chủ yếu. Bên cạnh việc tổ chức đa khách đi
tham quan, du lịch công ty còn tổ chức dịch vụ thuê xe, nhà nghỉ...
Các Tour mà công ty thực hiện với sự tham gia của các đối tợng khách
là học sinh bao gồm:
Tour du lịch văn hoá - lịch sử với địa danh là:
Ngời
Côn Sơn - Kiếp Bạc 3.100
Thuỷ điện Hoà Bình - Bảo tàng đờng mòn HCM 5.200
Thuỷ điện Hoà Bình - Động Cô Tiên 2.100
Lăng Bác - Văn Miếu - Công viên nớc 2.200
Nhà thờ Phát Diệm 700
Lăng Bác - Văn Miếu - xem xiếc 1.400
Đền Sóc Sơn - Thành Cổ Loa 500
Tour du lịch sinh thái với địa danh là:

Rừng quốc gia Ba Vì 720
Tam Cốc - Bích Động 810
Tour du lịch lễ hội với địa danh là:
Đền Hùng 750
Chùa Thầy - Chùa Trăm gian 600
Theo hạch toán của công ty, tính đến cuối năm 2002. Tổng doanh thu
của toàn công ty, cả doanh thu cho thuê xe, và doanh thu đa khách đi du lịch
là 1.219.000.000đ, trừ mọi chi phí công ty lãi 94,2 triệu đồng. Nhìn vào con
số ta thấy năm 2002 là năm công ty làm ăn phát triển, doanh thu cao, lợi
nhuận cũng cao. Nếu cứ mãi thế thì công ty sẽ phát triển mạnh. Song những
tháng đầu năm 2003 ngành du lịch thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng
bị thất thu nặng nề do ảnh hởng trực tiếp của bệnh sars (hô hấp cấp). Khách
du lịch đến Việt Nam không có, chỉ lèo tèo vài khách nội địa. Nếu tính riêng
trong cuối tháng 3 và đầu tháng 4 năm 2003 nơi di tích lịch sử là Văn Miếu -
Quốc Tử Giám không một bóng ngời. Điều đó làm ảnh hởng trực tiếp đến
các công ty du lịch lớn trong nớc, dẫn đến các công ty nhỏ bị ảnh hởng nh
Công ty Cổ phần Du lịch và Thơng mại Đông Nam á. Để cho công ty đứng
vững hơn trong thị trờng nh hiện nay cần phải đa ra những biện pháp tối u,
nh giải pháp Marketing cho thị trờng nội địa để nâng cao doanh thu.
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh du
lịch lữ hành tại công ty cổ phần du lịch và thơng mại đông
nam á:
Để thu hút khách du lịch, công việc đầu tiên mà các công ty du lịch
phải làm đó là nghiên cứu thị trờng, phân đoạn thị trờng để lựa chọn thị trờng
mục tiêu, mà công ty sẽ tập trung nỗ lực Marketing vào đó.
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trờng:
Nghiên cứu thị trờng là quá trình tìm hiểu, thu thập các thông tin có
liên quan đến thị trờng, nhờ đó giúp công ty đa ra các quyết định
Marketing có hiệu quả. Các thông tin thu thập đợc khi nghiên cứu thị tr-
ờng là các thông tin có liên quan đến khách du lịch, đến đối thủ cạnh

tranh, đến các tuyến du lịch và các yếu tố thuộc môi trờng vi mô và vĩ mô
khác.
Mặc dù nghiên cứu thị trờng có vai trò rất quan trọng trong việc đa ra
các quyết định Marketing nhng tại công ty, công việc nghiên cứu thị trờng
cha thực sự đợc quan tâm. Việc nghiên cứu thị trờng không đợc tổ chức một
cách quy củ, và cụ thể, chỉ trong những tình huống bị động, bắt buộc, việc
nghiên cứu thị trờng mới đợc triển khai. Khi xây dựng chơng trình du lịch để
đi chào bán, công ty có nghiên cứu chơng trình, giá cả, đối thủ cạnhtranh sau
khi thu thập các quảng cáo chào bán của đối thủ cạnh tranh. Khi chuẩn bị ký
kết hợp đồng du lịch, với khách du lịch, công ty mới xem xét và nghiên cứu
một cách kỹ lỡng về khách du lịch với đặc điểm tiêu dùng du lịch, mối quan
tâm, những nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, và có sự bổ sung sửa đổi sản
phẩm du lịch của công ty cho thích hợp nhất. Ngoài ra những lúc rảnh rỗi vào
thứ 7 hàng tuần, nhân viên và cán bộ của công ty sẽ tự nghiên cứu, tìm hiểu,
ghi chép các hình thức khác nhau trên các tài liệu khác nhau. Nh các bài viết
về danh lam thắng cảnh, di tích, hang động, quyển cơ sở văn hoá Việt Nam,
những số liệu về du khách, những vấn đề biến động trên thị trờng khách du
lịch, các đối thủ cạnh tranh, trên tạp chí tiêu dùng, báo du lịch, thời báo kinh
tế. Đôi khi có những vấn đề đợc đa ra trao đổi, thảo luận còn phần lớn là họ
tự tích luỹ, về thực chất công ty có rất ít những dữ liệu, thông tin thứ cấp khái
quát và tổng hợp thị trờng khách du lịch, các yếu tố thuộc môi trờng cạnh
tranh, môi trờng vi mô, môi trờng vĩ mô. Do đó công ty không nắm bắt kịp
thời và thờng xuyên dẫn tới giá trị sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách
hàng không thoả mãn đợc một cách đầy đủ và tối đa. Công ty cần phải có