Social marketing tiếp thị xã hội

BỘ Y TẾ

TS. PHẠM THỊ HUYỀN – THS. LÊ ÁNH TUYẾT

SOCIAL MARKETING

TIẾP THỊ XÃ HỘI
CÁC PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI
www.sachmarketing.vn


Hà Nội, tháng 10/2012

2


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU..................................................................................................................5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................7
BÀI
1
–
KHÁI
QUÁT
VỀ
TIẾP
THỊ
XÃ
HỘI
PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI........................................................................................8
1. Giới thiệu về tiếp thị xã hội.....................................................................................8

1.1. Tiếp thị xã hội là gì?.......................................................................................8
1.2. Quy trình xây dựng và thực hiện tiếp thị xã hội...........................................10
2. Tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai............................................................10
2.1. Khái niệm tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai...................................10
2.2. Đặc điểm của tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai....................................11
3. Sự cần thiết phải tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai.................................14
4. Phối thức tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai...................................................16
4.1. Sản phẩm tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai (Products)........................16
4.2. Giá cả trong tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai (Price)..........................18
4.3. Kênh phân phối các phương tiện tránh thai (Place).....................................19
4.4. Xúc tiến, quảng bá trong tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai (Promotion)
...............................................................................................................................20
4.5. Công chúng trong tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai (Publics).......22
4.7. Chính sách trong tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai (Policy)..........24
BÀI
2
–TIẾP
THỊ
XÃ
HỘI
CÁC PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI TẠI VIỆT NAM..................................................27
1. Chủ trương tổ chức tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai của nhà nước......27
1.1. Các văn bản pháp lý thể hiện chủ trương của nhà nước khuyến khích tiếp
thị xã hội các phương tiện tránh thai....................................................................28
1.2. Kết quả TTXH các PTTT trong thời gian qua ............................................29
2. Mục tiêu, phương hướng và tầm quan trọng phải tăng cường tiếp thị xã hội các
phương tiện tránh thai trong giai đoạn 2011-2020...................................................30
1.1. Mục tiêu ........................................................................................................30
1.2. Phương hướng...............................................................................................31
1.3. Yêu cầu từ thực tiễn phải tăng cường tiếp thị xã hội các phương tiện tránh

thai tại Việt Nam ..................................................................................................31
3. Đề án TTXH các PTTT tại BQLMH TTXH các PTTT, Bộ Y tế........................32
3.1. Mục tiêu.........................................................................................................32
3.2. Thời gian thực hiện: Giai đoạn 2012-2014 .................................................33
3.3. Địa bàn thực hiện: ........................................................................................33
3.4. Đối tượng thụ hưởng: ...................................................................................33
4. Chương trình tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai ............................................33
4.1. Sản phẩm.......................................................................................................33
4.1.1. Bao cao su..................................................................................................33
4.1.2. Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp......................................................34
4.2. Giá cả.............................................................................................................34
4.3. Kênh phân phối ............................................................................................35
4.3.1. Mô hình kênh phân phối phương tiện tránh thai trong chương trình tiếp
thị xã hội ...............................................................................................................36
3


4.3.2. Kho hậu cần phương tiện tránh thai..........................................................37
4.4. Xúc tiến khuếch trương.................................................................................40
4.4.1. Phương tiện xúc tiến..................................................................................41
4.4.2. Quảng cáo...................................................................................................41
4.4.3. Truyền thông chuyển đổi hành vi..............................................................42
BÀI 3 – QUY TRÌNH TIẾP THỊ XÃ HỘI PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI.....................43
1. Quy trình lập kế hoạch và thực hiện tiếp thị xã hội..............................................43
1.1. Lập kế hoạch tiếp thị xã hội .........................................................................43
1.2. Giai đoạn thực hiện.......................................................................................46
2. Quy trình đặt hàng phương tiện tránh thai............................................................50
3. Quy trình xử lý đơn hàng giao nhận sản phẩm.....................................................51
4. Kinh phí cho tiếp thị xã hội các PTTT tại Việt Nam ..........................................52
4.1. Nguồn kinh phí..............................................................................................52

4.2. Quản lý và sử dụng kinh phí ........................................................................52
5. Tổ chức thực hiện TTXH các PTTT tại Việt Nam ..............................................52
5.1. Tại trung ương....................................................................................................52
5.1.1. Ban quản lý Mô hình tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai...............52
5.1.2. Vụ Dân số - Kế hoạch hoá gia đình...........................................................52
5.1.3. Vụ Kế hoạch - Tài chính............................................................................52
5.1.4. Ban quản lý các dự án thuộc chương trình mục tiêu quốc gia DS-KHHGĐ
...............................................................................................................................53
5.2. Tại địa phương...................................................................................................53
5.2.1. Cấp tỉnh, thành phố ...................................................................................53
5.2.2. Cấp huyện, quận.........................................................................................53
5.2.3. Cấp xã, phường..........................................................................................54
Bài 4 – KỸ NĂNG TIẾP THỊ XÃ HỘI PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI..........................55
1. Kỹ năng nhận diện và quản lý khách hàng...........................................................55
2.2. Kỹ năng giám sát đối tượng mục tiêu...........................................................57
2.3. Kỹ năng quản lý phương tiện tránh thai.......................................................59
2.4. Kỹ năng thiết lập cuộc hẹn qua điện thoại...................................................62
2.5. Kỹ năng chuẩn bị và gây ấn tượng đầu tiên.................................................62
2.6. Kỹ năng giới thiệu sản phẩm .......................................................................63
2.7. Kỹ năng xử lý chối từ/thuyết phục khách hàng............................................64
2.8. Kỹ năng lắng nghe........................................................................................64
2.9. Kỹ năng quản lý tiền tệ.................................................................................64
3. Một số yêu cầu với cộng tác viên dân số..............................................................64
Tiêu chuẩn đối với cộng tác viên dân số.............................................................64
Tuyển chọn CTV DS............................................................................................65
PHỤ LỤC.......................................................................................................................66
Phụ lục 1: Mẫu Báo cáo thực hiện TTXH các PTTT trên địa bàn ..........................66
Phụ lục 2: Một số câu hỏi thường gặp......................................................................67
Tại sao phải sử dụng PTTT?................................................................................67
Có các cách tránh thai nào?.................................................................................67

Phụ lục 3 – Danh mục những văn bản pháp lý có liên quan ...................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................72
4


LỜI NÓI ĐẦU
Công tác dân số, kế hoạch hóa gia đình là một bộ phận quan trọng của Chiến
lược phát triển đất nước, là yếu tố cơ bản để nâng cao chất lượng cuộc sống của con
người, của từng gia đình và của toàn xã hội. Xác định mục tiêu, và thấu hiểu ý nghĩa,
tầm quan trọng của công tác dân số - kế hoạch hóa gia đình (DS-KHHGD), Đảng và
Nhà nước ta luôn coi trọng công tác quản lý dân số, kế hoạch hóa gia đình và thực
hiện nhiều chính sách nhằm kiểm soát tốc độ và chất lượng dân số. Một trong những
nội dung quan trọng trong chiến lược dân số là các chương trình tiếp thị xã hội các
phương tiện tránh thai nhằm tạo thói quen và hành vi sử dụng phương tiện tránh thai,
chủ động mang thai và sinh con của các gia đình.
Mục tiêu của Chương trình tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai là cung
cấp đầy đủ, kịp thời, an toàn và thuận tiện các phương tiện tránh thai có chất lượng
cho các đối tượng sử dụng là yếu tố quyết định giúp các cặp vợ chồng tránh mang
thai ngoài ý muốn, góp phần thực hiện mục tiêu giảm sinh, giảm nạo phá thai, bảo vệ
sức khoẻ bà mẹ trẻ em của Chương trình Dân số - Kế hoạch hoá gia đình và các mục
tiêu khác liên quan đến nâng cao chất lượng cuộc sống.Khi đã đạt mức sinh thay thế
và đời sống nhân dân được nâng cao thì việc chuyển dần cung cấp miễn phí phương
tiện tránh thai sang hình thức người sử dụng tự chi trả là hết sức cần thiết, với nhiệm
vụ trọng tâm trong thời gian tới là đẩy mạnh tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai.
Tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai là một kênh trung gian giữa miễn phí và
thị trường thương mại. Hoạt động tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai là việc sử
dụng kỹ thuật thương mại kết hợp với các hoạt động phi thị trường nhằm tạo ra nhu
cầu sử dụng của khách hàng, tạo ra sự sẵn có và khả năng tiếp cận dễ dàng đến sản
phẩm tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai trong Chương trình mục tiêu quốc gia DSKHHGĐ. Tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai là một phần không tách rời trong
các hoạt động thuộc Dự án "Đảm bảo hậu cần và cung cấp dịch vụ kế hoạch hoá gia

đình" của Chương trình mục tiêu quốc gia Dân số - Kế hoạch hoá gia đình (DSKHHGĐ).
Giáo trình Tiếp thị Xã hội các Phương tiện tránh thai được biên soạn làm tài
liệu học tập cho đối tượng là học viên đạt trình độ chuyên môn Trung cấp dân số - y
tế, trên cơ sở Chương trình đào tạo dân số - y tế trình độ Trung cấp chuyên nghiệp đã
được Bộ Y tế phê duyệt tại công văn 751/BYT-K2ĐT ngày 16/02/2011.
Mục tiêu của tài liệu nhằm cung cấp những kiến thức, kỹ năng cơ bản nhất về
nghiệp vụ quản lý, quản lý chương trình DS -KHHGĐ đáp ứng yêu cầu, nhiệm vụ
công tác DS-KHHGĐ cho đội ngũ cán bộ cơ sở. Giáo trình bao gồm bốn bài:
5


Bài 1. Khái quát về tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai
Bài 2. Tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai ở Việt Nam
Bài 3. Quy trình tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai
Bài 4. Kỹ năng tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai
Tiếp thị dù đã được đề cập tới khá nhiều ở các tài liệu khác nhau nhưng tiếp
thị xã hội nói chung và tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai nói riêng còn vẫn
còn là một hoạt động tương đối mới ở Việt Nam. Chính vì vậy, dù nhóm tác giả đã rất
cố gắng để hoàn thiện nhưng giáo trình có thể còn những hạn chế, thiếu sót. Chúng
tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp, bổ sung của các nhà khoa học, các cán
bộ quản lý và đông đảo bạn đọc để cuốn sách được hoàn thiện hơn. Mọi đóng góp xin
gửi về: TS. Phạm Thị Huyền, Xin trân trọng cảm
ơn!
Thay mặt nhóm tác giả
TS. Phạm Thị Huyền

6


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Stt

Từ viết tắt

Viết tắt của

Giải nghĩa

BCS

Bao cao su

Một phương tiện tránh thai được sử dụng cho đối
tượng nam giới

BPTT

Các cách sử dụng phương pháp, dụng cụ hay sản
Biện pháp tránh
phẩm nhằm tránh hậu quả có thai của hành động
thai
sinh hoạt tình dục

CTV

Cộng tác viên
(dân số)

Người tham gia và hệ thống cán bộ dân số nhưng

không hưởng lương, chỉ hưởng hoa hồng từ công
tác tiếp thị các phương tiện tránh thai

Dân số

Dân cư và số lượng dân cư nói chung

Kế hoạch hóa
gia đình

Kiểm soát tỷ lệ sinh, kế hoạch hóa quy mô hộ gia
đình

DS
KHHGD

PTTT

Phương tiện
tránh thai

Là các vật phẩm được sử dụng trong tránh thai,
bao gồm: Thuốc, sinh phẩm, dụng cụ y tế được sử
dụng với mục đích tránh thai bao gồm: bao cao
su, thuốc tiêm tránh thai, thuốc cấy tránh thai,
viên uống tránh thai, dụng cụ tử cung, màng phim
tránh thai, bơm kim tiêm nhựa được sử dụng
trong Chương trình mục tiêu quốc gia dân số và
kế hoạch hóa gia đình.
Trong khuôn khổ của tài liệu này, chúng tôi đề

cập tới bao cao su và viên uống tránh thai

TTXH

Tiếp thị xã hội

Hoạt động giới thiệu các sản phẩm mang tính chất
xã hội tới cho đối tượng mục tiêu nhằm khuyến
khích họ sử dụng hoặc làm thay đổi hành vi theo
chiều hướng tích cực hơn cho xã hội

CYP

Couples/Year
Protection

Số cặp vợ chồng được bảo vệ trong năm

7


BÀI 1 – KHÁI QUÁT VỀ TIẾP THỊ XÃ HỘI
PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI
1. Giới thiệu về tiếp thị xã hội
“Tiếp thị xã hội” hay còn gọi là marketing xã hội (Social Marketing), là khái
niệm được nhắc tới rất nhiều trong thực hiện các chương trình xúc tiến nhằm tìm cách
thay đổi hành vi và thái độ của cộng đồng theo chiều hướng tích cực hơn. Khái niệm
này lần đầu tiên được giới thiệu bởi Philip Kotler năm 1971 và sau đó, năm 1989, ông
đã cùng với Roberto viết cuốn Social marketing - Strategies for Changing Public
Behavior. Năm 1995 và năm 1999, cùng với Alan R. Andreasen, Nedra Kline

Weinreich, ông cũng đã lần lượt cho ra đời các cuốn sách Marketing Social Change,
và Hands-On Social Marketing-A Step by Step Guide. Điều đó chứng tỏ rằng, khái
niệm tiếp thị xã hội đã được tìm hiểu ở nhiều nơi và ứng dụng ở nhiều lĩnh vực khác
nhau. Thực tế cho thấy, mặc dù tới 1971, khái niệm này mới được giới thiệu nhưng
thực ra hoạt động marketing xã hội đầu tiên đã được thực hiện từ trước khi người ta
nghĩ ra từ ngữ để gọi tên chúng.
1.1. Tiếp thị xã hội là gì?
Đầu tiên, chúng tôi muốn giới thiệu về tiếp thị. Xuất phát từ thuật ngữ tiếng
Anh là marketing – làm thị trường, được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị”. Ý nghĩa và
mục tiêu cơ bản của tiếp thị (marketing) là gây ảnh hưởng đến hành vi theo chiều
hướng mà chủ thể thực hiện tiếp thị mong muốn; cho dù hành vi này có thể là việc
mua một gói xà bông hay sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không; cũng có thể đó là
hành vi áp dụng biện pháp tình dục an toàn, hoặc đi chủng ngừa cho trẻ em. Trong
mỗi trường hợp như vậy, người làm tiếp thị đều lên chương trình để xác định và dẫn
hướng tới những hành vi này.
Có rất nhiều ví dụ về thực hành tiếp thị xã hội. Một số chương trình như “Tôi
yêu Việt Nam” của Honda hay giáo dục cộng đồng về cách phòng chống HIV của Bộ
Y tế là những chương trình rất dài hạn. Cũng có những chương trình ngắn hạn hơn
như “Hiến máu cứu người – Nghĩa cử cao đẹp” của Trung tâm Huyết học và Truyền
máu Trung ương nhằm khuyến khích hành vi hiến máu tình nguyện trong điều kiện
ngân hàng máu lúc nào cũng thiếu hụt; chương trình “Trong nhịp đập trái tim văn
hiến” hướng tới việc làm sạch Hồ Tây...
Philip Kotler (2002) đã có một định nghĩa rõ ràng về tiếp thị xã hội: “Tiếp thị
xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và kỹ thuật tiếp thị gây ảnh hưởng đến đối tượng
mục tiêu để họ chấp nhận, khước từ, thay đổi, hay loại bỏ một cách tự nguyện hành
8


vi nào đó, mà điều đó có ích cho các cá nhân, nhóm người hoặc toàn xã hội”. Alan
Andreasen (1995) có định nghĩa hàn lâm hơn: “Tiếp thị xã hội là việc áp dụng những

kỹ thuật tiếp thị trong kinh doanh vào việc phân tích, hoạch định, thực thi và lượng
giá những chương trình được thiết kế để tác động đến hành vi tự nguyện của tập thể
đối tượng mục tiêu nhằm đem lại sự tốt lành cho bản thân họ và cho xã hội mà họ là
thành viên”. Nedra Kline Weinreich (1999) có một định nghĩa đơn giản “Tiếp thị xã
hội là sử dụng những kỹ thuật tiếp thị kinh doanh để khuyến khích sự đồng thuận về
một hành vi nào đó nhằm cải thiện sức khoẻ, hạnh phúc của từng đối tượng mục tiêu
hay toàn xã hội”.
Những khái niệm trên của các tác giả nước ngoài có những điểm chung như:
(1) Thống nhất với việc coi tiếp thị xã hội là việc sử dụng các kỹ thuật của tiếp thị
kinh doanh cho mục tiêu xã hội. (2) Người chịu tác động là các đối tượng mục tiêu.
(3) Mục tiêu của tiếp thị xã hội là lợi ích xã hội, ngoài việc đảm bảo lợi ích cho chủ
thể, khách thể thực hiện TTXH thì TTXH còn hướng tới (và là mục tiêu được nhấn
mạnh nhất) chính là lợi ích cho toàn xã hội, có thể là giảm thiểu thất thoát, ô nhiễm,
ảnh hưởng xấu hoặc gia tăng nguồn lực hữu hạn, đảm bảo cuộc sống tốt đẹp hơn,
phát triển bền vững hơn.
Tuy nhiên, các định nghĩa này còn chưa nêu sự khác biệt về thành phần của
tiếp thị xã hội so với tiếp thị kinh doanh; chưa nói rõ phạm vi ứng dụng của tiếp thị
xã hội là môi trường cộng đồng và cũng chưa nhấn mạnh sự khác biệt lợi ích giữa
hoạt động tiếp thị xã hội phi lợi nhuận với tiếp thị kinh doanh luôn vì lợi nhuận. Do
đó, trong khuôn khổ của giáo trình này, chúng ta sẽ sử dụng khái niệm sau: “Tiếp thị
xã hội là các hoạt động tiếp thị được thực hiện không vì mục tiêu lợi nhuận, hướng
tới lợi ích của người hưởng ứng và lợi ích cho cả cộng đồng”. Ảnh hưởng của tiếp
thị xã hội là nhằm thay đổi hành vi của đối tượng thụ hưởng qua các công cụ khác
nhau, bao gồm cả các công cụ tiếp thị truyền thống như sản phẩm, giá cả, kênh phân
phối và truyền thông; còn có các công cụ khác như cộng đồng và chính sách; tác
động đến nhận thức và hành vi tự nguyện của đối tượng mục tiêu (khách thể) nhằm
đạt được các lợi ích xã hội mong muốn.
Định nghĩa này khẳng định đối tượng của tiếp thị xã hội là cộng đồng, với các
công cụ khác biệt so với tiếp thị kinh doanh là: Cộng đồng và Chính sách. Đâu đó,
người ta còn nhắc tới các công cụ khác như Đối tác và Tài chính. Tài liệu này gốp đối

tác vào cộng đồng và tài chính vào chính sách để quý vị có thể hình dung rõ hơn về
thực tế ứng dụng TTXH vào thực hiện công tác DS-KHHGD bằng việc đưa PTTT
đến gần hơn với cộng đồng và không phụ thuộc quá nhiều vào viện trợ, tài trợ và hy
sinh của ngân sách quốc gia.
9


1.2. Quy trình xây dựng và thực hiện tiếp thị xã hội
Cũng như tiếp thị thương mại, tiếp thị xã hội muốn thành công cũng cần quản
trị theo một quy trình nhất định. Sơ đồ sau đây cho biết quy trình xây dựng và thực
hiện tiếp thị xã hội. Các bước trong quy trình được chia thành 2 giai đoạn (1) Xây
dựng; (2) Thực hiện.
Để thực hiện tiếp thị xã hội, cần có một chương trình cụ thể. Giai đoạn xây
dựng giúp tạo nên một kế hoạch hành động cụ thể cho các chương trình tiếp thị.
Người xây dựng chương trình tiếp thị xã hội thường là những người quản lý ở tầm vĩ
mô, có một cái nhìn tổng thể và có khả năng đưa ra được các hoạt động nhằm bảo
đảm mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội. Giai đoạn này bao gồm các bước (1)
Phân tích thực trạng cộng đồng; (2) Xác định đối tượng mục tiêu và mục tiêu tiếp thị;
(3) Phát triển phối thức tiếp thị xã hội; và (4) Kiểm tra thử nghiệm và điều chỉnh.
Sơ đồ 1. Quy trình xây dựng và thực hiện tiếp thị xã hội

Kết quả của giai đoạn xây dựng là một bản kế hoạch tiếp thị và những người
thực thi (thường là những cán bộ chuyên viên ở cấp vi mô) sẽ giúp đưa kế hoạch đó
vào thực hiện tại cơ sở, cộng đồng. Giai đoạn này bao gồm 2 bước sau (5) Tổ chức
thực hiện và (6) Thẩm định và thu thập thông tin phản hồi.
Tiếp thị xã hội sử dụng các kỹ thuật tiếp thị thương mại tiên tiến để giải quyết
các vấn đề xã hội nhằm thay đổi hành vi của các đối tượng đích, qua đó phúc lợi của
cá nhân và cộng đồng được cải thiện. Vì vậy tiếp thị xã hội cũng tập trung vào “khách
hàng” nhưng tiếp thị xã hội nhằm nâng cao kiến thức, thúc đẩy sự thay đổi hành vi
mới tích cực hơn chứ không nhằm mục đích thuyết phục họ mua những sản phẩm

chúng ta đang sản xuất.

2. Tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai
2.1. Khái niệm tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai
Tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai (Contraceptive Social Marketing CSM) là việc vận dụng các thành phần của tiếp thị xã hội nhằm truyền thông, khuyến
khích mua để đưa các phương tiện tránh thai tới cộng đồng. Tiếp thị xã hội sản phẩm
10


tránh thai là một trong những thành công đáng kể trong các chương trình tiếp thị xã
hội được áp dụng tại nhiều nước trên thế giới. Các sản phẩm của tiếp thị xã hội sản
phẩm tránh thai phần lớn là viên uống tránh thai liều thấp kết hợp hoặc bao cao su.
Bên cạnh đó, cũng có một số loại phương tiện khác đang được thương mại hóa như
thuốc chích, viên đặt hay các viên thuốc sủi bọt diệt tinh trùng.
Tiếp thị xã hội không nhằm mục đích mang lợi ích cho người tiếp thị mà mục
đích của nó là nhắm đến lợi ích của nhóm đối tượng đích và của đại đa số người dân
trong cộng đồng. Kỹ thuật này đã được áp dụng một cách rộng rãi trong các chương
trình sức khỏe, phòng, tránh các bệnh lây truyền qua đường tình dục và đặc biệt là
lĩnh vực kế hoạch hóa gia đình.
2.2. Đặc điểm của tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai
So với tiếp thị các sản phẩm thương mại, tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai
thường có các đặc điểm sau:
Không vì lợi nhuận. Đặc trưng cơ bản của tiếp thị xã hội là phi lợi nhuận. Tuy nhiên
điều đó không có nghĩa là tất cả các hoạt động tiếp thị phi lợi nhuận đều là tiếp
thị xã hội. Điểm khác biệt căn bản để phân biệt tiếp thị xã hội với tiếp thị kinh
doanh cũng như với các loại tiếp thị phi lợi nhuận khác là ở mục tiêu sau cùng
của chúng, đó là lợi ích dành cho đối tượng mục tiêu và cho xã hội chứ không
dành cho tổ chức tiến hành tiếp thị, và lợi ích này tập trung vào việc cải thiện
chất lượng cuộc sống. Điều này giúp phân biệt tiếp thị xã hội với việc làm tiếp
thị cho các hoạt động của các tổ chức chính trị, xã hội, đảng phái, các tổ chức

thể thao, văn nghệ, tôn giáo…
Tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai có những đặc trưng cơ bản của tiếp thị xã
hội nói chung, là hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận và lợi ích đạt được tập
trung vào việc cải thiện chất lượng cuộc sống thông qua các tác động nhằm
chuyển đổi ý thức và hành vi của đối tượng mục tiêu trong việc sử dụng các
sản phẩm tránh thai cho mục tiêu KHHGĐ nhằm cải thiện sức khoẻ sinh sản
và nâng cao chất lượng cuộc sống.
Đòi hỏi tinh thần tự nguyện. Tính tự nguyện trong tiếp thị xã hội sản phẩm tránh
thai được hiểu là quá trình tự nhận thức của đối tượng mục tiêu về lợi ích do
hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai đem lại cho bản thân, tự ý thức
được lợi ích và trách nhiệm của bản thân đối với xã hội trong việc tham gia
thực hiện hay thay đổi các hành vi mà xã hội mong muốn nhằm đem lại hiệu
quả tích cực về sức khoẻ sinh sản và KHHGĐ cho cả cộng đồng và cho toàn
xã hội. Việc đồng thuận thực hiện hay thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu
11


trong tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai cũng đồng thời phải trên cơ sở của
tính tự nguyện. Ở đây từ “tự nguyện” phải được nhấn mạnh. Những biện pháp
có tính chất cưỡng chế mà Trung Quốc áp dụng nhiều lần và Ấn Độ đã áp
dụng trong một thời gian ngắn trong công tác dân số - KHHGĐ, trong đó, ép
buộc các cặp vợ chồng không được có quá một hoặc hai con đã đưa đến việc
cưỡng chế phá thai và triệt sản, ngược lại ý muốn của nhiều người dẫn đến
nhiều hậu quả bất lợi, trước tiên là sự tước đoạt tự do và sự lựa chọn của người
dân. Cũng không bao giờ được ép buộc dưới bất kỳ hình thức nào dù cho việc
thực hiện hành vi có thể đem đến một kết quả tích cực. Ví dụ như tặng một
món tiền lớn cho một phụ nữ nghèo khó để cho họ chấp nhận triệt sản dù họ
không thích điều đó.
Ngược lại, trong tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai, khi một khách hàng mua
một sản phẩm tránh thai bằng chính đồng tiền của mình thì, theo định nghĩa, là

một giao dịch tự nguyện. Đây là một đặc điểm quan trọng của tiếp thị xã hội
sản phẩm tránh thai giúp tránh được bất kỳ hậu quả tai hại nào cũng như các
yếu tố gây tranh cãi về đạo đức.
Là một công tác xã hội. Ngoài những nội dung tiếp thị và kinh doanh thông thường,
hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai đồng thời cũng có tính chất là
một công tác xã hội. Bên cạnh những công việc có tính sáng tạo như: đóng gói
bao bì, dán nhãn hiệu, quay phim cho truyền hình, thu băng cho radio, thiết kế
trang quảng cáo trên báo, còn những hoạt động tiếp cận cộng đồng như: tập
huấn kiến thức về sản phẩm tránh thai trong cộng đồng, nói chuyện về sức
khoẻ sinh sản và KHHGĐ cho đối tượng thanh niên, tổ chức các cuộc hội thi
tìm hiểu về dân số - KHHGĐ cho người dân địa phương, v.v… là những hoạt
động thú vị mang tính xã hội cao. Các nhà quản trị hoạt động cũng cảm thấy
rất vui khi nhận thấy công việc có kết quả tốt đẹp chỉ trong một thời gian
tương đối ngắn. Sự phản hồi từ thống kê doanh số sản phẩm bán ra làm họ
thấy rằng hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai đã mang đến những
hiệu ứng tích cực cho xã hội. Qua những sản phẩm tránh thai, hoạt động tiếp
thị xã hội đã giúp dàn trải những lần sinh đẻ hoặc tránh có thai ngoài ý muốn,
góp phần cứu được nhiều sinh mạng cũng như kinh tế của nhiều gia đình trong
xã hội.
Quản trị tiếp thị xã hội thường linh hoạt. Hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh
thai tồn tại trong một thế giới không rõ ràng giữa khu vực kinh doanh và khu
vực dịch vụ công/xã hội. Đôi khi nó có một ranh giới khó xác định. Hai thế
giới này, “kinh doanh ” và “xã hội”, từ trước đến nay có cái nhìn ngờ vực lẫn
nhau. Các viên chức nhà nước và đại diện các tổ chức xã hội có khuynh hướng
12


nhìn khu vực kinh doanh và những người kinh doanh bằng con mắt vừa lo ngại
vừa đề phòng. Những người làm việc trong thế giới kinh doanh không được
biết đến như là những người làm ra của cải, nhờ đó bộ máy công quyền và các

tổ chức xã hội mới có thể hoạt động được. Thay vì thế, họ bị xem như là
những chuyên gia làm ảo thuật trong những địa hạt bí truyền có tên gọi như là
sản xuất -kinh doanh hoặc tiếp thị, đó là những người đuổi theo lợi nhuận một
cách không chính đáng và là những người kém tri thức.
Đổi lại, dưới mắt các doanh nhân thì các viên chức quan liêu và những người
làm công tác xã hội là những người phung phí, kém hiệu quả và không thân
thiện với giới kinh doanh, là những người làm ra của cải và đóng thuế, giúp
cho các chương trình xã hội vận hành được. Trong những cái nhìn nhiều định
kiến đó có một phần sự thật, đủ cho chúng cứ mãi tồn tại trong xã hội. Những
nhà quản trị điều hành hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai phải đứng
giữa hai thế giới đó và thực sự làm việc với cả hai. Những nhà quản trị tiếp thị
xã hội sản phẩm tránh thai này phải nói bằng ngôn ngữ của chính quyền, của
những nhà hảo tâm, của các tổ chức xã hội. Họ đồng thời cũng phải nói bằng
ngôn ngữ của giới kinh doanh vì họ cũng làm việc với những hợp đồng thương
mại, với những nhà sản xuất sản phẩm tránh thai và vì họ điều khiển chương
trình tiếp thị xã hội vốn theo sát mẫu mực vận hành của hoạt động tiếp thị kinh
doanh trong thị trường. Đây là một đặc điểm đặc biệt mà những nhà quản trị
hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai cần lưu ý.
Sản phẩm phải có thương hiệu. Đa phần các hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm
tránh thai gắn với những sản phẩm đặc dụng với thương hiệu cụ thể. Có thể kể
ra một số thương hiệu sản phẩm tránh thai như: bao cao su (Raja ở
Bangladesh; Panther ở Jamaica; Prudence ở Tây Phi và Brazin; OK, Trust và
Happy Night ở Philipin và Việt Nam; Nirodh ở Ấn Độ), và một số loại viên
uống tránh thai (Ovacon, Choice, Newchoice, Eugynon, Happy Night…). Các
sản phẩm phải có thương hiệu bởi Thương hiệu luôn kèm theo ý niệm về chất
lượng và dễ tạo nên sự tin cậy, giúp người mua có sự so sánh. Hơn thế nữa, khi
thương hiệu các sản phẩm tránh thai trở nên đại trà, tâm lý người mua cũng sẽ
đỡ căng thẳng, ngại ngần. Các chương trình quảng cáo cho thương hiệu sẽ có ý
nghĩa hơn là ban phát.
Thực tế cho thấy, thương hiệu cho phép phân khúc thị trường và dễ gây ấn

tượng. Sản phẩm có thương hiệu dễ tồn trữ tại các điểm bán lẻ thuận tiện hơn.
Quảng cáo một sản phẩm có thương hiệu giúp người xem ghi nhớ lâu hơn.
Thương hiệu giúp xác định và dễ gây chú ý trong một chiến dịch hoạt động.
Thương hiệu giúp sáng tác các thông điệp cần chuyển tải tới đối tượng.
13


Sản phẩm được trợ giá. Mục đích sau cùng của tiếp thị xã hội là lợi ích cho các đối
tượng mục tiêu hay cho toàn xã hội chứ không phải cho người làm tiếp thị.
Điều này giúp phân biệt tiếp thị xã hội với tiếp thị kinh doanh. Thật ra, tiếp thị
xã hội cũng khác với tiếp thị kinh doanh ở chỗ chúng tập trung trực tiếp vào
việc cải thiện chất lượng cuộc sống chứ không tập trung vào lợi nhuận. Do đó,
giá bán sản phẩm tránh thai trong hoạt động tiếp thị xã hội hoàn toàn khác với
giá bán sản phẩm tránh thai trong hoạt động tiếp thị kinh doanh của một hãng
dược phẩm nào đó. Giá bán sản phẩm tránh thai trong tiếp thị kinh doanh luôn
phải đảm bảo mục tiêu lợi nhuận còn trong tiếp thị xã hội thì sản phẩm tránh
thai được trợ giá bởi chính phủ hoặc các tổ chức tài trợ sao cho tầng lớp dân
nghèo cũng có thể mua được. Mục tiêu chủ yếu của tiếp thị xã hội là đảm bảo
các sản phẩm tiếp thị xã hội được sử dụng đúng mục đích và làm cơ sở cho
đánh giá hiệu quả của chương trình tiếp thị xã hội đó và giá là công cụ giúp
đảm bảo chương trình bền vững theo thời gian.

3. Sự cần thiết phải tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai
Một câu hỏi được đặt ra là: “Nếu như phương tiện tránh thai rẻ hơn thì sẽ có
nhiều người sử dụng hơn, thế tại sao không hạ giá đến mức thấp nhất - thậm chí là
cho không”?
Lý do cơ bản để người ta phải bán các phương tiện tránh thai là vì một chương
trình tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai không thể tồn tại nếu không có sự tham
gia của những người sản xuất, những người kinh doanh, và cách duy nhất để những
người kinh doanh tham gia là họ phải có lợi nhuận. Toàn bộ hệ thống tiếp thị xã hội

phương tiện tránh thai dựa trên việc sử dụng hạ tầng cơ sở thương mại vốn có của thị
trường được gọi là hệ thống phân phối, bán sỉ và bán lẻ ở nước nào cũng có và hoạt
động có hiệu quả to lớn trong việc cung cấp những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày,
như muối, bia, sữa, đường, dược phẩm và hàng ngàn hàng hoá khác. Để có thể dựa
vào mạng lưới phân phối vô cùng phức tạp nhưng rất có hiệu quả này, khách hàng
phải trả một số tiền cho người kinh doanh, nếu không thì họ không tham gia.
Ngoài ra, còn có những lý do khác khiến các phương tiện tránh thai phải được
bán chứ không cho, đó là: sự hoang phí, kiểm tra và đo lường. Sản phẩm cho không
thường bị hoang phí. Điều này hoàn toàn đúng cho các phương tiện tránh thai cũng
như mọi thứ khác. Khi không có kỷ luật tài chính trong hệ thống, tức là khi các
phương tiện tránh thai được cho không, thì chúng dễ bị chất đống khắp nơi: tại nhà
riêng của những người được trả tiền để đi phân phát, tại nhà riêng của những kẻ lợi
dụng hoặc tại các kho chứa. Những người được trả tiền để phân phát thường vứt các
phương tiện tránh thai đi và rồi báo cáo là đã phát đi rồi. Thêm vào đó, những sản
14


phẩm phát miễn phí nói chung, đặc biệt là phát từ các cơ quan chính quyền, thì hầu
như đều bị xem là hàng kém chất lượng. Tâm lý này càng làm giảm giá trị của sản
phẩm và từ đó dễ đi đến hoang phí.
Một khía cạnh của sự hoang phí nữa là khi các phương tiện tránh thai được
cho không thì chúng bị sử dụng sai chức năng đến mức khó tưởng tượng nổi. Viên
uống tránh thai đôi khi được dùng để bón phân cho hoa kiểng, hoặc cho chó, mèo
uống để hạn chế sự sinh sản của chúng. Ở một vài bệnh viện và phòng khám, bao cao
su được dùng làm găng tay; ở một vài nơi khác bao cao su được dùng làm ron để sửa
ống dẫn nước và đôi khi cũng được dùng thổi bong bóng cho trẻ con chơi… Những
điều này xảy ra khi phương tiện tránh thai được cho không.
Sản phẩm cho không cũng đồng thời khó kiểm tra và đo lường. Việc bán
những phương tiện tránh thai qua hệ thống tiếp thị xã hội được hồi báo và có thể theo
dõi được nhờ lưu lượng tiền mặt chuyển từ người tiêu thụ đến người bán lẻ, rồi đến

người bán sỉ và nhà phân phối, rồi đến các trụ sở chính của tổ chức. Trên cơ sở đó,
một thứ kỷ luật rất cần thiết để có thể thực hiện một sự kiểm tra đúng mức đã được
đưa vào hệ thống phân phối. Ngược lại, khi các phương tiện tránh thai được cho
không qua tay từ tổ chức A, sang B, sang C thì chẳng có cách gì kiểm tra được, ngoại
trừ là căn cứ vào báo cáo, mà báo cáo thì rất dễ ngụy tạo. Sổ sách tài chính thì có thể
kiểm tra được, chúng không dễ ngụy tạo. Điều quan trọng nhất là đúng số tiền mặt,
trong một thời hạn vừa phải và theo một thời biểu đã thỏa thuận trước, phải được trả
về cho ban quản lý chương trình. Nói cách khác thì những người bán sỉ không trả tiền
cho nhà phân phối nếu như chính họ không được những người bán lẻ trả tiền, và
những người bán lẻ đến lượt họ sẽ không mua bán sản phẩm nếu như không đạt mức
tiêu thụ thỏa đáng. Ngoài ra, bằng cách bán như vậy, nhà quản trị có thể đo lường
chính xác kết quả của hoạt động. Doanh số bán ra là số liệu báo cáo tốt nhất về số
lượng những cặp vợ chồng được phục vụ, và do đó cũng báo cáo về kết quả sau cùng
mà hoạt động tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai mong muốn: lượng người thực
hành tránh thai tăng.
Như đã trình bày ở trên, đảm bảo đảm chương trình tiếp thị xã hội bền vững
theo thời gian, nguồn tài trợ của các tổ chức khác nhau, kể cả ngân sách nhà nước rồi
cũng sẽ phải chuyển sang hỗ trợ các chương trình khác. Do đó, việc bán phương tiện
tránh thai ở mức giá tiếp thị xã hội sẽ bảo đảm cho chương trình có nguồn thu và dần
tạo nguồn kinh phí cho kênh tiếp thị xã hội này tự chay, qua đó đảm bảo tính bền
vững. Nếu hoàn toàn dựa vào các nguồn tài trợ, chương trình tiếp thị sẽ ngừng lại khi
các nhà tài trợ rút đi.

15


Nói tóm lại, khi người ta xuất tiền mua phương tiện tránh thai, chúng ta hoàn
toàn có cơ sở để tin tưởng rằng sự hoang phí sẽ giảm đến mức tối thiểu và cũng có
nhiều phần tin chắc rằng các phương tiện tránh thai sẽ được sử dụng đúng chức năng.
Ngược lại khi phương tiện tránh thai được đem cho không thì không có cách gì có

được sự bảo đảm hoặc kiểm tra được. Và việc bán phương tiện tránh thai (với giá hợp
lý) sẽ giúp chương trình tiếp thị xã hội bền vững và đáng tin cậy hơn.

4. Phối thức tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai
Như đã trình bày ở trên, tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai cũng cần
được thực hiện một cách có hệ thống với các hoạt động, công cụ bổ sung, hỗ trợ và
chi phối lẫn nhau, tạo nên một “công thức phối hợp” các bộ phận tiếp thị xã hội các
phương tiện tránh thai.
Tiếp thị xã hội luôn bao gồm ít nhất 4 bộ phận tiếp thị thương mại (là phối
thức 4Ps, được viết tắt từ tiếng Anh: Product (Sản phẩm); Price (Giá cả); Place (Kênh
phân phối) và Promotion (Xúc tiến, khuếch trương). Bên cạnh đó, tiếp thị xã hội còn
có thêm 4Ps rất quan trọng nữa là: Publics (công chúng); Partnership (đối tác); Policy
(Chính sách) và Purse Strings (Chuỗi ngân quỹ). Chúng ta sẽ xem xét từng bộ phận
của phối thức đó.
4.1. Sản phẩm tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai (Products)
Sản phẩm của hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai là những dịch vụ
tư vấn hoặc sản phẩm đặc dụng nhằm phục vụ cho nhu cầu kế hoạch và điều chỉnh
hợp lý thời gian mang thai hoặc tránh thai của đối tượng mục tiêu. Sản phẩm tiếp thị
xã hội phương tiện tránh thai chính là phương tiện tránh thai. Tránh thai là bất cứ
hành động nào cản trở sự kết hợp của trứng và tinh trùng trước, trong và sau giao
hợp. Có rất nhiều cách để tránh thai, bao gồm: (1) Bao cao su; (2) Viên uống tránh
thai liều thấp kết hợp; (3) Viên uống tránh thai khẩn cấp. Thực tế, sự phát triển của
khoa học công nghệ đã cung cấp nhiều phương tiện tránh thai khác như (4) Dụng cụ
tử cung; (5) thuốc tiêm tránh thai; (6) Thuốc cấy tránh thai Implanon; (7) Màng phim
tránh thai; (8) Đặt vòng; (9) Triệt sản (thắt ống dẫn tinh hoặc cắt buồn trứng); (10)
Kiêng giao hợp trong thời gian rụng trứng hoặc xuất tinh ngoài âm đạo.
Các biện pháp tránh thai là bất cứ dụng cụ hoặc thuốc, sử dụng trong tránh
thai. Các biện pháp tránh thai bao gồm các hành vi và các phương tiện. Hành vi tránh
thai thường được áp dụng là: xuất tinh ngoài âm đạo, thắt ống dẫn trứng, cắt ống dẫn
tinh, phá thai, triệt sản… Các phương tiện tránh thai bao cao su, hóa chất diệt tinh

trùng, màng phim tránh thai, dụng cụ tử cung, viên uống tránh thai liều thấp kết hợp,
viên uống tránh thai khẩn cấp và thuốc tiêm ngừa thai.
16


Sản phẩm tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai không những là các sản
phẩm hữu hình như bao cao su, viên uống tránh thai… mà còn bao gồm các dịch vụ,
ví dụ như dịch vụ thăm khám y tế, cho đến các hướng dẫn thực hành (cho con bú, hay
chế độ ăn uống tốt cho tim). Để tạo ra một sản phẩm, trước tiên chúng ta cần xác định
vấn đề mà cộng đồng đang gặp phải mà sản phẩm tiếp thị chỉ là một giải pháp tốt cho
vấn đề đó. Nghiên cứu đóng vai trò phát hiện ra những nhận thức của khách hàng về
vấn đề quan tâm và từ đó để khách hàng nhận thức được tầm quan trọng của sản
phẩm, xác định hành động giải quyết vấn đề đó.
Trong đó có các phương tiện tránh thai lâm sàng và các phương tiện tránh thai
phi lâm sàng. Trong khuôn khổ của tài liệu này, chúng ta sẽ đề cập chủ yếu tới các
phương tiện tránh thai phi lâm sàng là (1) Bao cao su; (2) Viên uống tránh thai liều
thấp kết hợp.
Bao cao su là phương tiện tránh thai tạm thời, hiệu quả, an toàn và rẻ tiền, có
tác dụng bảo vệ kép vừa có tác dụng tránh thai, vừa giúp phòng chống nhiễm khuẩn
lây truyền qua đường tình dục và phòng chống HIV/AIDS. Bao cao su đã được dùng
từ nhiều năm nay và vẫn còn được dùng phổ biến trên thế giới để tránh thai cũng như
để tránh những bệnh lây truyền qua đường tình dục. Có khoảng 50 triệu cặp sống
chung dùng bao cao su để kiểm soát sinh đẻ; nhiều triệu người dùng bao cao su để
tránh lây nhiễm bệnh qua đường tình dục, đặc biệt tránh lây nhiễm HIV. Bao cao su
rất dễ dùng và dễ hiểu đối với mọi nền văn hóa và mọi tầng lớp kinh tế. Trước tình
hình lây nhiễm HIV qua đường tình dục có chiều hướng tăng cao, cần thiết phải có
bao cao su và tuyên truyền cho đối tượng thấy lợi ích của bao cao su để từ đó họ sử
dụng để phòng ngừa lây nhiễm HIV.
Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp là loại thuốc uống dạng viên nén chứa
hai thứ hoocmon sinh dục nữ (estrogen và progesterone) giúp phụ nữ duy trì lượng

hoocmon trong cơ thể làm cho trứng không rụng. Ngoài ra thuốc còn làm mỏng niêm
mạc tử cung để trứng thụ tinh cũng không làm tổ. Thêm nữa thuốc còn làm đặc chất
dịch nút cổ tử cung để chống tinh trùng đi qua và làm giảm sự di chuyển của tinh
trùng trong ống dẫn trứng. Thuốc có hiệu quả tránh thai rất cao, khoảng 99% đảm bảo
an toàn, giúp hai bạn yên tâm khi sinh hoạt tình dục. Thuốc chỉ có tác dụng tránh
mang thai nhưng không có tác dụng phòng tránh các bệnh lây truyền qua đường tình
dục trong đó có cả HIV/AIDS.
Viên uống tránh thai khẩn cấp là thuốc ngừa thai cấp kỳ có tác dụng làm ngăn
cản quá trình trụng trứng, hoặc ngăn cản quá trình thụ tinh, hoặc ngăn cản trứng đã
thụ tinh làm tổ ở trong tử cung. Viên uống tránh thai khẩn cấp còn được biết đến là
“viên uống vào sáng hôm sau”. Nó là loại viên uống ngừa thai chứ không phải là
17


thuốc phá thai (là thuốc dùng trong trường hợp đã có sự làm tổ của trứng thụ tinh).
Viên uống tránh thai khẩn cấp không thể phá được thai một khi phôi thai đã làm tổ
trong lòng tử cung.
Viên uống tránh thai khẩn cấp chứa hoóc môn là kích thích tố có tên progestin,
đây là thành phần có trong thuốc ngừa thai hằng ngày. Các hoóc môn trong viên uống
tránh thai khẩn cấp hoạt động bằng cách ngăn ngừa việc sản sinh và rụng trứng. Quá
trình thụ thai không thể xảy ra nếu không có sự kết hợp giữa trứng với tinh trùng. Các
kích thích tố trong thuốc cũng ngăn cản sự mang thai bằng cách tiết ra nhiều chất
nhờn hơn ở cổ tử cung làm bít cổ tử cung. “Nút” chất nhờn sẽ chặn tinh trùng lại và
ngăn không cho nó kết hợp với trứng. Lớp niêm mạc trong tử cung cũng bị các hoóc
môn này làm mỏng đi, trứng đã thụ tinh sẽ không thể làm tổ trong tử cung.
Có thể thấy rằng, những PTTT như viên uống tránh thai, bao cao su tương đối
dễ áp dụng cho hầu hết mọi trường hợp. Một số những biện pháp tránh thai khác như
triệt sản, dụng cụ tử cung, thuốc chích định kỳ, thuốc cấy Norplant có thể không thích
hợp với một số đối tượng vì thủ thuật áp dụng tương đối phức tạp, cần đến sự trợ giúp
của nhân viên y tế và có thể gây đau khi áp dụng. Phá thai là một biện pháp bất đắc dĩ

với nguy cơ tai biến cao và có thể để lại những di chứng ảnh hưởng xấu đến sức khỏe
thể chất cũng như tâm lý của người phụ nữ. Các biện pháp tránh thai cổ điển như xuất
tinh ngoài âm đạo, chọn thời gian giao hợp thường không đáng tin cậy vì độ an toàn
tránh thai không cao và khó áp dụng trong nhiều trường hợp.
4.2. Giá cả trong tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai (Price)
Giá cả (Price) của một sản phẩm thường được xây dựng dựa trên khả năng tiêu
thụ của đối tượng mục tiêu. Giá cả trong tiếp thị xã hội cũng vậy, được xác lập dựa
trên khả năng chi trả của đại đa số đối tượng có khả năng chi trả cho những sản phẩm
đó. Giá cao sẽ làm cho đại đa số đối tượng mục tiêu không còn khả năng mua sản
phẩm, ý nghĩa xã hội cũng không đạt được. Tuy nhiên, nếu giá được xác định ở mức
quá thấp thì người tiêu dùng sẽ có tâm lý “giá rẻ thì chất lượng sản phẩm không tốt”.
Vì vậy, người làm tiếp thị xã hội phải cân bằng giữa hai vấn đề trên. Khi xác định giá,
thông thường chúng ta cần tiến hành cuộc nghiên cứu để định vị khung giá. Đại đa số
các chương trình tiếp thị xã hội có thể bắt đầu bằng việc cho không, dần trợ giá và
thương mại hóa sản phẩm. Cần nhớ rằng, giá cả cần được điều chỉnh theo khả năng
chi trả của đối tượng. Mức độ trợ giá càng thấp thì tính bền vững của chương trình
càng cao và ngược lại.
Với người mua, giá cả hay chi phí bằng tiền mà họ phải bỏ ra để tiếp nhận sản
phẩm. Giá cả thông thường là tiền bạc nhưng trong tiếp thị xã hội, nó bao gồm cả
những giá trị vô hình như thời gian, nỗ lực, thói quen mà đối tượng phải từ bỏ để tiếp
18


nhận sản phẩm hoặc hành vi. Có nhiều loại giá phải trả khác nhau trong marketing xã
hội sản phẩm tránh thai, có thể phân làm 2 nhóm. (1) Giá đo lường được, được xác
định bằng tiền hoặc thời gian mà người mua phải bỏ ra để nhận/dùng sản phẩm. (2)
Giá không đo lường được, là những nỗ lực cá nhân, việc hy sinh những thói quen cố
hữu hay thậm chí là tình trạng bối rối, ngại ngần khi thay đổi hành vi hoặc ngượng
ngùng khi mua sản phẩm.
Đặc điểm rõ nhất của thành phần giá cả là nếu chi phí cao hơn lợi ích do sản

phẩm mang lại thì sản phẩm không hấp dẫn và không khả thi. Nhưng nếu lợi ích rõ
ràng lớn hơn chi phí thì cơ hội thử nghiệm và tiếp nhận sản phẩm sẽ lớn hơn nhiều. Ở
đây yếu tố “rào cản” có thể là cảm giác ngượng ngập khi hỏi mua sản phẩm tránh
thai, giá bán của sản phẩm quá cao hoặc quá thấp hoặc sự không đồng thuận của bạn
tình hay người cùng giao hợp.
Ý nghĩa hay sự ảnh hưởng của giá cả bằng tiền tệ trong hoạt động tiếp thị xã
hội sản phẩm tránh thai nằm ở chiến lược xây dựng giá. Thiết lập giá cả bằng tiền
bạc, đặc biệt là đối với một sản phẩm vật chất như sản phẩm tránh thai, có thể rất
phức tạp. Nếu sản phẩm được định giá quá thấp hay phát miễn phí thì người tiêu
dùng có thể nghĩ rằng sản phẩm có chất lượng kém. Nếu sản phẩm được định giá quá
cao thì sẽ có một số người không đủ khả năng tiếp cận sản phẩm. Những người làm
marketing xã hội sản phẩm tránh thai phải cân bằng những mối quan tâm này và
thường định giá ở mức trung bình để người tiêu dùng có thể tiếp cận và chấp nhận nó.
Bên cạnh đó, giá phải trả không đo lường được như sự nỗ lực cá nhân, hy sinh
thói quen cố hữu hay chịu đựng tình trạng bối rối khi thay đổi hành vi có ý nghĩa rất
quan trọng trong marketing xã hội sản phẩm tránh thai. Hoạt động tư vấn trực tiếp
cũng như tư vấn gián tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ sự thay đổi hành
vi này của đối tượng mục tiêu.
4.3. Kênh phân phối các phương tiện tránh thai (Place)
Kênh phân phối (Place) là hệ thống phân phối tiện lợi và rộng khắp sản phẩm
đến “tận tay” người sử dụng sản phẩm – bao gồm nhà kho, xe tải, lực lượng bán
hàng, các kênh bán lẻ nơi các sản phẩm được bán, hay những địa điểm các sản phẩm
được phát miễn phí. Xác định “kênh phân phối” bằng việc xác định các hoạt động và
thói quen của khách hàng mục tiêu cũng như kinh nghiệm và sự hài lòng của họ đối
với hệ thống cung cấp sẵn có. Các nhà nghiên cứu có thể chỉ ra kênh phân phối sản
phẩm lý tưởng nhất. Ví dụ như để đối tượng tiếp cận được bao cao su, ngoài việc
phân phối bao cao su qua hệ thống nhà thuốc, chúng ta vẫn phải tạo bao cao su sẵn có
tại khách sạn, phòng trọ… hay máy bán bao cao su tự động đặt tại nhà vệ sinh, ký túc
xá sinh viên…
19

Quản lý kênh phân phối là các hoạt động có tổ chức, điều hành sự lưu thông
của sản phẩm trên thị trường từ lúc đưa sản phẩm ra cho đến lúc người tiêu dùng tiếp
nhận được sản phẩm theo đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh phân phối.
Hoạt động phân phối sản phẩm tránh thai trong marketing xã hội nhằm tạo điều kiện
thuận tiện cho việc thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu, được thực hiện trên
những kênh sau:
Nhà phân phối là một công ty thương mại có mạng lưới tiêu thụ trên thị
trường. Công ty này thực hiện chức năng như một đại lý phân phối chịu trách nhiệm
việc lưu thông phân phối sản phẩm trên thị trường theo đúng mục tiêu, chỉ tiêu đã đề ra.
Kênh bán sỉ gồm những nhà buôn đầu mối, sản phẩm mua bán của họ là
những nhóm dược phẩm hoặc dụng cụ y tế được mua bán với số lượng lớn.
Kênh bán lẻ bao gồm các hiệu thuốc, phòng khám, bệnh viện. Đối với sản
phẩm như bao cao su thì ngoài các loại hình trên còn có thể là tiệm tạp hoá, quầy tạp
phẩm, nhà hàng, khách sạn, gánh hàng rong hoặc có khi chỉ là một tủ thuốc lá ven
đường.
Nhân viên bán hàng lưu động là những nhân viên của đại lý phân phối có
trách nhiệm cung ứng sản phẩm cho các kênh phân phối theo đúng các quy định về đơn
hàng, số lượng, giá cả và phương thức giao hàng cho từng kênh phân phối.

Đặc điểm phân phối của hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai là các
hình thức phân phối đa dạng, gia tăng sự có mặt của sản phẩm tránh thai trong cả hai
hệ thống nhà nước và tư nhân. Việc phân phối cũng đồng thời được thực hiện trong
khu vực thương mại như tại các cửa hàng, hiệu thuốc và cả trong khu vực phi thương
mại như phòng khám, bệnh viện, địa điểm tư vấn…
Sử dụng hệ thống phân phối như trên, có thể đo lường chính xác kết quả của
hoạt động. Doanh số bán hàng qua các kênh phân phối là báo cáo tốt nhất về số lượng
CYP. Thành tích của các kênh phân phối có thể đo lường được căn cứ trên số lượng
sản phẩm tránh thai họ bán ra và họ được lĩnh tiền hoa hồng trên doanh số bán ra đó,

từ đó đem về một số thu nhập cần thiết để cho những người bán lẻ và những thành
phần kinh doanh khác, những người tham dự hoạt động phân phối, có lợi ích trong
việc bán những sản phẩm này. Ngoài ra, dựa vào hệ thống phân phối như trên, hoạt
động marketing xã hội còn có thể cung cấp sản phẩm tránh thai đến những miền nông
thôn dân cư phân tán cũng như đến khắp các đô thị, tức là có thể tiếp cận mọi người,
mọi giới ở mọi nơi.
4.4. Xúc tiến, quảng bá trong tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai (Promotion)
Xúc tiến khuếch trương (Promotion) là các hình thức truyền thông cho sản
phẩm, thương hiệu, chương trình... Mục tiêu của hoạt động này nhằm quảng bá hình
20


ảnh của sản phẩm/thương hiệu, chương trình và tạo ra nhu cầu bền vững của đối
tượng đối với sản phẩm. Nghiên cứu để xác định phương tiện nào có hiệu quả và hiệu
lực nhất đến với khách hàng mục tiêu và làm tăng nhu cầu của họ là một công việc vô
cùng quan trọng. Mục đích cuối cùng của hoạt động này nhằm thúc đẩy đối tượng
mong muốn thay đổi hành vi cũ chưa tích cực sang một hành vi tích cực hơn. Đây là
công cụ quan trọng trong tiếp thị xã hội nhằm mục tiêu thúc đẩy nhu cầu, giúp cho
cung - cầu gặp nhau. Trong TTXH các PTTT, xúc tiến khuếch trương giải quyết vấn
đề làm thế nào để đưa thông điệp đến đối tượng, nhằm hỗ trợ cho việc thay đổi hành
vi của đối tượng mục tiêu. Xúc tiến bao gồm nhiều cách thức truyền đạt thông điệp
khác nhau như:
-

Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng, pa-nô, áp phích, báo,

đài…
Quan hệ công chúng như thông cáo báo chí, thư gởi biên tập viên, toạ
đàm tại các buổi nói chuyện trên truyền hình, tham dự các hội thảo…
Khuyến mãi: phiếu quà tặng, giải thưởng cho các cuộc thi, tranh tài thể

thao, hoạt động biểu diễn…
Ủng hộ truyền thông: những sự kiện báo chí được thiết kế để khuyến
khích thay đổi chính sách...
-

Gặp gỡ cá nhân: tư vấn trực tiếp, giáo dục đồng đẳng…

-

Những sự kiện đặc biệt: những hội nghị về chăm sóc y tế, lễ hội…

-

Giải trí: diễn kịch, bài hát, chương trình biểu diễn trên truyền hình…

Mặc dù chỉ là một trong số 8 thành phần, nhưng xúc tiến lại rất quan trọng
trong hoạt động tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai. Đặc điểm quan trọng của nó là
đưa thông tin về sản phẩm tránh thai ra thị trường, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cũng
như củng cố vị thế của sản phẩm trên thị trường. Nó giúp cho người tiêu dùng biết
đến thông điệp và sản phẩm tránh thai được marketing. Các thông điệp sẽ nhấn mạnh
tính chất an toàn, hiệu quả và chất lượng của sản phẩm cũng như giá cả hợp lý của
chúng. Các thông điệp dùng hình ảnh để giới hiệu các mạng lưới cung cấp sản phẩm,
là nơi mà chất lượng phục vụ được nâng cao. Các chiến dịch truyền thông được bổ
sung bởi những phương tiện quảng bá có mục tiêu gây mối quan tâm vào sản phẩm
và giáo dục cả người tiêu dùng lẫn nhà cung cấp về tính hiệu quả của sản phẩm và
cách sử dụng sản phẩm cho đúng đắn.
Những thành phần nêu trên thường được gọi là 4Ps của marketing kinh doanh
truyền thống. Chúng tiếp tục được áp dụng thích hợp trong marketing xã hội và được
điều chỉnh so với marketing kinh doanh. Bên cạnh 4Ps truyền thống đó, trong tiếp thị
xã hội, người ta còn quan tâm tới các công cụ đặc thù của tiếp thị xã hội là công

chúng (publics) và chính sách (policy). Đây là những thành phần đặc thù mới và khác
21


biệt của marketing xã hội so với marketing kinh doanh. Sự điều chỉnh này xuất phát
từ khái niệm của marketing xã hội là làm thay đổi hành vi của những nhóm đối tượng
trong cộng đồng; với sự tham gia của các đối tác khác nhau; mà sự thay đổi của hành
vi này chịu ảnh hưởng của các chính sách và điều kiện bảo đảm hoạt động là phương
tiện tài chính cần thiết.
4.5. Công chúng trong tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai (Publics)
Người làm tiếp thị xã hội thường có nhiều khách hàng khác nhau mà chương
trình của họ phải giải quyết để có thể đi đến thành công. “Công chúng” là khái niệm
chỉ cả các nhóm người có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến chương trình tiếp thị
cần thực hiện. Công chúng “bên ngoài” bao gồm nhóm khách hàng mục tiêu, người
dân trong cộng đồng nói chung, các nhà làm chính sách… và công chúng “bên trong”
là những người tham gia trực tiếp vào trong dự án.
Như đã đề cập ở phần khái niệm, hoạt động marketing xã hội là quá trình tác
động vào đối tượng mục tiêu để họ thực hiện những hành vi mong muốn phục vụ cho
lợi ích của bản thân họ và cho xã hội. “Cộng đồng” là thành phần muốn đề cập đến
những người vừa thuộc, vừa không thuộc đối tượng mục tiêu của chương trình nhưng
lại có những ảnh hưởng nhất định đến quá trình marketing xã hội. Có 2 loại cộng
đồng chính trong hoạt động marketing xã hội. Mỗi loại cộng đồng lại gồm những đối
tượng khác nhau.
Cộng đồng bên ngoài bao gồm đối tượng nguyên cấp (đối tượng mục tiêu của
chương trình) và đối tượng thứ cấp (những người có mối quan hệ mật thiết, có ảnh
hưởng nhất định đối với đối tượng mục tiêu của chương trình như bạn bè, gia đình,
thầy dạy, thầy thuốc …). Ngoài ra, cộng đồng bên ngoài còn gồm cả những người
làm chính sách, như quan chức chính phủ, cán bộ các cơ quan, ban ngành, đoàn thể
trong các lĩnh vực có liên quan đến chương trình; những người “gác cổng” là quản trị
viên các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông… nơi kiểm soát các thông điệp

của chương trình. Cộng đồng bên trong bao gồm các đối tượng là các nhà quản trị
hoạt động và đội ngũ cán bộ, nhân viên thừa hành của chương trình.
Trong hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai thì đối tượng nguyên
cấp của thành phần cộng đồng bên ngoài bao giờ cũng là những cặp vợ chồng và
những người trong độ tuổi sinh sản. Đối tượng thứ cấp thường bao gồm bạn bè, đồng
nghiệp, thầy thuốc, nhân viên y tế. Đối tượng “Các nhà làm chính sách” gồm các
quan chức chính phủ chịu trách nhiệm trong lĩnh vực y tế, dân số và các lĩnh vực
khác có liên quan. Đối tượng “Những người gác cổng” gồm giám đốc các đài phát
thanh, truyền hình, ban biên tập các báo và tạp chí và những người có thẩm quyền
22


kiểm duyệt các thông điệp của chương trình. Cộng đồng bên trong gồm các Quản trị
viên và các cán bộ của chương trình.
Ý nghĩa của thành phần cộng đồng trong hoạt động marketing xã hội sản phẩm
tránh thai ở chỗ có sự phân khúc đối tượng. Marketing xã hội không coi thị trường
của mình là một khối thuần nhất và không đối xử với các đối tượng của mình như
một đám đông, và mặc dù không thể đối xử với khách hàng từng người một, ngoại trừ
trong những hoạt động quy mô nhỏ và được tài trợ dồi dào, nhưng vẫn có thể tập hợp
đối tượng theo từng nhóm mà những người làm marketing gọi là phân khúc thị
trường để có các kế hoạch chiến lược khác nhau.
Một bộ phận khác của công chúng cũng cần được nêu lên đó là đối tác. Các
vấn đề xã hội và sức khỏe thường phức tạp đến mức mà tự mỗi cá nhân hay tổ chức
không thể giải quyết vấn đề được. Vì vậy, cần hợp tác với các tổ chức khác trong
cộng đồng để thực hiện chương trình trở nên hiệu quả hơn. Người ta cần tìm ra những
tổ chức có những mục đích tương tự, gần giống với tổ chức của chúng ta để thảo
luận, bàn bạc cách thức hai bên có thể hợp tác với nhau. Đối tác là những tổ chức
hoặc cá nhân cùng cộng tác với cơ quan tiến hành tiếp thị xã hội để cùng tham gia
hoạch định hoặc thực thi các hoạt động. Trong tiếp thị xã hội các phương tiện tránh
thai, thành phần đối tác bao gồm các cá nhân, nhóm, tổ chức mà khi phối hợp hành

động sẽ gia tăng được thêm nguồn lực nhằm hỗ trợ cho việc thay đổi hành vi của đối
tượng mục tiêu.
Có 2 loại đối tác trong hoạt động tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai là:
(1) Đối tác có cùng mục tiêu là những đối tác có cùng mục tiêu hoạt động với tiếp thị
xã hội các phương tiện tránh thai. Mục tiêu chung là vận động các cặp vợ chồng trong
độ tuổi sinh sản thực hiện KHHGĐ thông qua việc sử dụng các sản phẩm tránh thai.
(2) Đối tác không cùng mục tiêu là những đối tác còn lại, mục tiêu hoạt động của đối
tác này có thể không phải là tiếp thị xã hội và không cùng trong lĩnh vực KHHGĐ,
nhưng khi kết hợp hoạt động với những đối tác này sẽ tạo ra những hiệu ứng tích cực
cho các mục tiêu khác nhau của cả đôi bên.
Đặc điểm của thành phần đối tác trong hoạt động tiếp thị xã hội các phương
tiện tránh thai là tính đa dạng của đối tác. Đối tác có thể là cá nhân hoặc tổ chức, mục
tiêu hoạt động có thể là kinh doanh hoặc phi kinh doanh trong cả khu vực nhà nước
hoặc khu vực tư nhân.
Những vấn đề xã hội thì khá phức tạp nên một tổ chức không thể tự làm nên
mô hình hoạt động. Bằng cách liên kết với những cá nhân hoặc tổ chức khác nhau
trong cộng đồng, hoạt động tiếp thị xã hội có thể mở rộng nguồn lực cũng như
phương pháp tiếp cận đối tượng mục tiêu. Nhận định được đối tác nào có thể kết hợp
23


hoạt động và tìm ra cách mà tiếp thị xã hội có thể làm việc được với đối tác đó để các
bên đều đạt được những mục tiêu của mình là một công việc quan trọng cho các nhà
quản trị hoạt động.
4.7. Chính sách trong tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai (Policy)
Các chương trình tiếp thị xã hội có thể thực hiện tốt việc thúc đẩy sự thay đổi
hành vi của cá nhân. Tuy nhiên, điều này rất khó bền vững nếu như môi trường mà họ
sinh sống không ủng hộ việc thay đổi hành vi của họ. Sự thay đổi chính sách là cần
thiết. Để có kết quả này, chúng ta cần tổ chức các chươngtrình truyền thông vận động
lãnh đạo các cấp ủng hộ chương trình. Sự cam kết của lãnh đạo sẽ củng cố thêm niềm

tin cho đối tượng trong việc thay đổi và duy trì hành vi mới.
Chính sách là những quy định, phương hướng và giới hạn của một lĩnh vực
hoạt động được đề ra bởi các nhà hoạch định chính sách cấp quốc gia, cấp ngành và
cấp địa phương hoặc cấp tổ chức. Chính sách có thể được phân thành: (1) Chính sách
cấp quốc gia là chính sách được đề ra bởi các nhà hoạch định chính sách thuộc chính
phủ với phạm vi áp dụng trong toàn lãnh thổ của một quốc gia. (2) Chính sách cấp
ngành, địa phương là chính sách được đề ra bởi các nhà hoạch định chính sách cấp
ngành hoặc chính quyền địa phương cụ thể. Chính sách cấp tổ chức là chính sách
được đề ra bởi các nhà hoạch định chính sách cấp công ty, doanh nghiệp, đoàn thể, tổ
chức.
Hoạt động tiếp thị xã hội nói chung có hiệu quả tốt trong việc vận động các
đối tượng mục tiêu thay đổi hành vi của họ nhưng chúng khó duy trì bền vững, trừ
khi môi trường xung quanh đối tượng mục tiêu cũng hỗ trợ sự thay đổi đó lâu dài.
Trong nhiều trường hợp, chính sách là thành phần đóng vai trò rất hiệu quả trong việc
cung cấp loại hỗ trợ này. Những phương pháp vận động bằng phương tiện truyền
thông cũng như các vận động hành lang (loppy) để tác động đến những người hoạch
định chính sách rất có hiệu quả trong hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai.
Một trong những chính sách cần được đề cập tới chính là chính sách tài chính.
Chính sách này tạo nên ngân sách chi cho các hoạt động trong suốt quá trình thực
hiện chương trình. Có 3 loại nguồn ngân quỹ chủ yếu gồm: (1) Nguồn quỹ từ người
sáng lập gồm cá nhân hoặc tập thể các thành viên sáng lập ra tổ chức đóng góp. (2)
Nguồn quỹ từ chính phủ được phân bổ từ ngân sách nhà nước theo kế hoạch hoạt
động đã được phê duyệt. (3) Nguồn quỹ từ quyên góp được hình thành từ việc vận
động quyên góp các cá nhân, tổ chức; gọi tắt là các nhà tài trợ. Đặc điểm của thành
phần tài chính trong hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai là ngân quỹ thường
được hình thành từ người sáng lập tổ chức và trong quá trình hoạt động được bổ sung
và phát triển thêm từ ngân sách nhà nước và từ các nguồn tài trợ khác.
24

Cũng như các hoạt động xã hội khác, hoạt động tiếp thị xã hội các phương
tiện tránh thai phải hoàn toàn dựa vào nguồn tài trợ. Tính bền vững của hoạt động, vì
thế, cũng phụ thuộc hoàn toàn vào việc duy trì và phát triển nguồn tài trợ. Tuy nhiên,
khác với các hoạt động tiếp thị xã hội khác sử dụng toàn bộ ngân quỹ cho việc chi
tiêu hoạt động và không có các khoản thu hoặc tái sử dụng nguồn ngân quỹ. Hoạt
động tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai có thể quay vòng, giảm dần nguồn
ngân quỹ bằng nguồn thu từ việc bán trợ giá các phương tiện tránh thai nhằm mục
tiêu khuyến khích sự thay đổi hành vi, nhờ đó ổn định và gia tăng được phần nào tính
bền vững của hoạt động.
Kinh nghiệm nghiên cứu tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai ở nhiều
quốc gia cho thấy, hoạt động này sẽ rất hiệu quả ở những nơi nào có một nhóm điều
hành tận tâm và chuyên nghiệp, hoạt động trong khu vực nhà nước hoặc tư nhân,
được tài trợ đầy đủ để có thể thiết lập cơ cấu giá bán phương tiện tránh thai ở mức mà
tầng lớp nghèo trong xã hội tại nơi chương trình đang hoạt động có thể với tới được.
Ngoài ra, yếu tố cần thiết là hệ thống phân phối thương mại và các chiến dịch truyền
thông trên các phương tiện thông tin đại chúng tới được số đông người dân với những
thông điệp đơn giản nhất về phương tiện tránh thai hiện có.
Nhưng hoạt động tiếp thị xã hội sẽ kém hiệu quả hoặc thất bại khi trở nên có
tính cách hành chính quá mức. Điều này thường xảy ra khi chính quyền tham gia quá
sâu vào hoạt động. Ngoài ra, nguyên nhân thất bại cũng thường xảy ra tại những nơi
không được tài trợ hay tài trợ đã bị cắt xén hoặc khi các nhà điều hành hoạt động vì
hoàn cảnh bắt buộc hay vì do lý do nào đó ấn định giá cả các phương tiện tránh thai
quá cao vượt quá tầm với của người có thu nhập thấp. Một số trong các vấn đề này có
thể khắc phục, nhưng một số lại không thể tránh được.
Kinh nghiệm hoạt động của tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai trong hơn 30
năm qua trên thế giới đã đúc kết các yếu tố nhằm gia tăng tính hiệu quả và giảm thiểu
các tác động bất lợi cho hoạt động như sau:
Một ban quản trị điều hành hoạt động tiếp thị xã hội một cách linh hoạt
và độc lập trong khu vực nhà nước hoặc tư nhân.
Một hệ thống phân phối phục vụ rộng khắp các điểm bán lẻ, nơi bày bán

các mặt hàng tiêu dùng có thương hiệu.
Một đội ngũ các nhân viên bán hàng hoạt động hữu hiệu theo quy mô
thương mại. Khi cần thiết đội ngũ nhân viên bán hàng có thể thay thế nhà phân phối
hoặc các nhà bán sỉ trong một phạm vi đáng kể của thị trường.
Một công ty quảng cáo hay cơ quan dịch vụ làm đối tác có khả năng thiết
kế những chiến dịch cổ động mạnh mẽ nhưng vẫn rất hợp văn hóa.

25