Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------------

NGUYỄN THỊ THÚY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN
THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Cơng trình được hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Phản biện 1: PGS.TS. Đặng Văn Mỹ
Phản biện 2: GS.TS. Đỗ Kim Chung

Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận
văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại
học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2016.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thơng tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển kinh tế, đời sống người dân ngày càng
nâng cao và chăm sóc sức khỏe đang được đặt lên hàng đầu. Người
ta ngày càng tìm các loại thức ăn ngon, bổ tốt cho sức khỏe và yến
sào là một trong số đó. Nắm bắt được nhu cầu đó của người tiêu
dùng, ngày càng nhiều cơ sở kinh doanh mặt hàng được coi là của
quý này.
Với tiềm năng phát triển to lớn thì việc nắm bắt kịp thời trong
nhu cầu, hành vi người tiêu dùng về mặt hàng yến sào là một chìa
khóa thành cơng cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này tại
Thành phố Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung. Vì vậy nghiên
cứu cách suy nghĩ, lựa chọn, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quyết định mua của khách hàng ở dòng sản phẩm này đang là vấn đề
cần thiết đáng quan tâm. Doanh nghiệp cần hiểu được: Nhu cầu của
khách hàng khi muốn mua sản phẩm là gì? Những nhân tố nào chi
phối ảnh hưởng đến việc nảy sinh ý định mua của khách hàng? Hành
vi của khách hàng như thế nào? Giá trị doanh nghiệp đã mang lại
cho khách hàng là gì thơng qua sản phẩm này? Từ đó đáp ứng tốt
hơn nữa nhu cầu của khách hàng .
Đồng thời, trong quá trình tìm hiểu, tác giả nhận ra chưa từng có
nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào tại Việt Nam.
Chính vì vậy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua của khách hàng đối với loại sản phẩm đặc biệt này là rất cần
thiết.

Từ những lý do trên tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của
ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng”


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
yến sào tại Thành phố Đà Nẵng được thực hiện với các mục tiêu cụ
thể như sau:
(1) Tổng hợp cơ sở lý luận, các mơ hình hành vi người tiêu dùng và
các cơng trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm yến sào.
(2) Nghiên cứu các yếu tố tác động và mức độ tác động của các
yếu tố đó đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
(3) Đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt
hơn nữa nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng yến sào tại Thành phố
Đà Nẵng, thúc đẩy tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp theo hướng
bền vững.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là ý định mua của người tiêu dùng đã sử
dụng và có nhu cầu sử dụng yến sào tại Thành phố Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu:


Về không gian: Đối tượng chọn mẫu khảo sát là người tiêu

dùng yến sào tại Thành phố Đà Nẵng. Trong nghiên cứu này chỉ
nghiên cứu về sản phẩm yến sào thô, chưa qua sơ chế hoặc chế biến.


Về thời gian: 1/2016 đến 6/2016

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu bao gồm 2 giai đoạn:
 Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác
động tới biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm yến sào, đồng thời
kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định tính được thực
hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng tại Đà Nẵng.


3
Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 4/ 2016. Xây dựng mơ
hình nghiên cứu đề xuất và thang đo phù hợp với đề tài cũng như
điều kiện nghiên cứu.


Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu

định lượng để kiểm định giả thuyết, phân tích hồi quy, phân tích
nhân tố EFA,… Thực hiện vào tháng 5/2016 và tháng 6/2016 bằng
cách xây dựng và gửi bản câu hỏi trực tiếp cho đối tượng nghiên cứu.
Xử lý và phân tích số liệu thu thập được thực hiện bằng phần mềm
SPSS 16.0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp và phân tích các
cơ sở lý luận, các mơ hình hành vi người tiêu dùng, tiến trình hình
thành ý định mua và các cơng trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua mặt hàng thực phẩm. Từ đó xây dựng và phát

triển một mơ hình nghiên chính thức, tiến hành đo lường để xác định
các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các nhân tố đó đến ý
định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Bên cạnh đó, để
tài cịn mang những ý nghĩa thực tiễn cụ thể sau:
- Thứ nhất, nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm yến sào tại Đà Nẵng. Từ đó giúp các doanh
nghiệp có thêm những thơng tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định
kinh doanh làm tăng ý định mua từ đó tăng hoạt động mua của người
tiêu dùng.
- Thứ hai, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các
nghiên cứu tiếp theo về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm yến sào nói riêng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua mặt hàng thực phẩm nói chung.


4
6. Bố cục đề tài
Luận văn bao gồm Phần Mở đầu và 4 chương như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
Chương II: Thiết kế nghiên cứu
Chương III: Kết quả nghiên cứu
Chương IV: Kết luận và kiến nghị
CHƢƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (1994): “Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về
cách thức con người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao
họ mua.”
Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2013): “Hành vi người tiêu

dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với
việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch
vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người)
theo thời gian”.
1.1.2. Tầm quan trọng của hành vi ngƣời tiêu dùng
Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong
quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp,
nó được xem là nền tảng của một chiến lược tiếp thị thành công.
Hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu
dùng. Sự chấp thuận quan điểm trong tiếp thị một cách rộng rãi thúc


5
đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng, nghiên
cứu thêm về thị trường và xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp giữa
thương hiệu và khách hàng.
1.1.3. Tiến trình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Tiến trình dẫn đến hành vi mua là một chuỗi các giai đoạn mà
người tiêu dùng trải qua trong việc ra lựa chọn mua sản phẩm hoặc
dịch vụ. Q trình đó gồm các giai đoạn như sau:
Nhận

Tìm

Đánh giá

Ra quyết

Đánh giá

biết nhu

kiếm

các lựa

định mua

sau khi

cầu

thơng tin

chọn

mua

Hình 1.1. Tiến trình hành vi mua hàng của khách hàng
1.1.4. Ý định mua hàng
Ý định mua là một bước trong tiến trình ra quyết định mua hàng
của người tiêu dùng.
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong
việc mua sản phẩm ( Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử
dụng trong nghiên cứu này.
Như vậy có thể hiểu ý định mua yến sào của người tiêu dùng là
sự sẵn sàng của người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch

sẽ mua sản phẩm yến sào.
1.1.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
- Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu
dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý;


6

Hình 1.3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng
1.2. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM YẾN SÀO VÀ THỊ
TRƢỜNG YẾN SÀO HIỆN NAY TẠI VIỆT NAM.
1.2.1. Sản phẩm yến sào - một thực phẩm thuộc nhóm thực
phẩm chức năng (TPCN).
a. Khái niệm:
Yến sào - tổ của loài chim yến được làm từ dãi của chim yến là
tên một loại thực phẩm - dược phẩm nổi tiếng. Đây là món cao lương
mỹ vị của các quốc gia Đông Á như Nhật Bản, Triều Tiên, Trung
Quốc, Việt Nam và nhiều quốc gia khác. Ở Việt Nam, yến sào được
xếp vào hàng Bát Trân (tám món ăn cao lương mĩ vị).
Và trong các loại thực phẩm chức năng thông thường đang được
bán trên thị trường phải kể đến yến sào, là một thực phẩm, bổ phẩm
hàng đầu từ thiên nhiên vô cùng quý giá đối với sức khỏe con người.
b. Thành phần và tác dụng

 Với nhiều cơng dụng và lợi ích về sức khỏe như vậy, Tổ Yến
thật sự là một trân phẩm dinh dưỡng – một thực phẩm chức năng
quý giá trong việc chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình.
c. Phân loại yến sào – giá cả yến sào
Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu, tác giả chỉ nghiên cứu yến

sào thô, chưa qua chế biến hay sơ chế.
1.2.2. Thị trƣờng yến sào tại Việt Nam
1.2.3. Hành vi khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm yến sào


7
1.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG
1.3.1. Mơ hình hành động hợp lý (TRA-Theory of
Resonable Action)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và
Ajzen (1975).

Hình 1.4. Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và
Ajzen (1975)
(Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention
and behavior. An introduction to theory and research”)
1.3.2. Mô hình hành vi dự định (TPB-Theory of planned
behaviour)

Hình 1.5. Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen
(1991)
(Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior.
Organizational Behavior and Human Decision Processes)


8
1.4. MỘT SỐ CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN
ĐỀ TÀI
1.4.1. Một số nghiên cứu trên thế giới
a. Nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và

Vecchio, 2010).
b. Nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005).
c. Nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển (Mitchell và
Ring, 2010).
d. Nghiên cứu: “Factors that influence the purchase of organic
food: A study of consumer behaviour in the UK” - Jay Dickieson
Victoria Arkus (2009)
1.4.2. Một số nghiên cứu ở Việt Nam
a. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
an tồn của cư dân đơ thị - lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội (Lê Thùy
Hương -2014)
b. Nghiên cứu “Ứng dụng mơ hình TPB (Theory of Planned
Behaviour) nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng
của khách hàng tại Đà Nẵng (Nguyễn Thị Ly – 2014)
c. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng (Nguyễn Thị Thu Hà –
2015)
d. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực
phẩm sạch của các quán ăn tại TP.Hồ Chí Minh (Nguyễn Sơn Giang
– 2009)


9
CHƢƠNG II
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ hình 2.2
như sau:
Nghiên cứu định
tính: Phỏng vấn

sâu

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu luận văn


10
2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Sự quan tâm đến sức khỏe
(H1)

Hiểu biết về sản phẩm
(H2)

Cảm nhận về chất lượng sản phẩm
(H3)

Ý định
(H4)

Cảm
về giá
Cảmnhận
nhận
về cả
giá

mua yến

cả

(H5)

Ảnh
củacủa
chuẩnchuẩn
mực chủ
quanchủ
Ảnhhưởng
hưởng
mực

sào

(H6)

quan
Ảnh hưởng của truyền thơng marketing
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.2.1. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động dương
đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố
Đà Nẵng.
Giả thuyết H2: Hiểu biết về sản phẩm có tác động dương đến ý
định mua yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyết H3: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm tốt có tác
động thuận chiều đối với ý định mua yến sào.


11
Giả thuyết H4: Nhân tố Cảm nhận về giá cả có quan hệ ngược

chiều với ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Đà
Nẵng.
Giả thuyết H5: Nhân tố ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan có
tác động thuận chiều đến ý định mua yến sào”
Giả thuyết H6: Truyền thơng marketing có tác dụng thuận chiều
đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
2.2.3. Xây dựng thang đo
a. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe
Bảng 2.1. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe
Tên biến

Nội dung
- Tơi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe
- Tơi ln tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức
khỏe để sử dụng

Sự quan tâm

- Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống

đến sức khỏe - Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh
- Tôi không thường xuyên cân nhắc xem một thứ nào
đó có tốt cho bản thân khơng
b. Thang đo hiểu biết về sản phẩm
Bảng 2.2. Thang đo hiểu biết về sản phẩm
Tên biến

Nội dung

- Yến sào chỉ dùng cho những người có vấn đề về sức

khỏe
Hiểu biết về - Yến sào rất tốt cho người bệnh và cho cả người khỏe
sản phẩm

- Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về yến sào.
- Yến sào đắt đỏ vì cơng dụng và tính khan hiếm của nó

- Tơi biết đến yến sào từ khá lâu


12
c. Thang đo cảm nhận về chất lượng sản phẩm
Bảng 2.3. Thang đo cảm nhận về chất lượng sản phẩm
Tên biến

Nội dung
-Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi tiêu

Cảm nhận về dùng yến sào
lượng -Tôi nghĩ yến sào chất lượng tốt sẽ rất bổ ích cho

chất

sản phẩm

sức khỏe
-Tơi rất lo lắng khi yến sào đã bị làm giả nhiều
-Tơi sẽ mua yến sào tại cở sở uy tín để đảm bảo chất
lượng

d. Thang đo cảm nhận về giá cả
Bảng 2.4. Thang đo cảm nhận về giá bán sản phẩm
Tên biến

Nội dung

- Giá yến sào là cao
Cảm nhận về giá - Tôi nghĩ Giá yến sào cao hơn nhiều so với các thực
bán sản phẩm

phẩm thông thường khác
- Tôi thường đắn đo về giá cả khi muốn mua yến sào

e. Thang đo ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan
Bảng 2.5.Thang đo ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan
Tên biến

Nội dung
- Những người thân của tôi khuyên tôi nên dùng yến sào
- Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến khuyên

Chuẩn
chủ quan

mực tôi dùng yến sào
- Những người thân của tôi đang dùng yến sào
- Những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng yến
sào

13
f. Thang đo ảnh hưởng của truyền thông marketing
Bảng 2.6: Thang đo ảnh hưởng của truyền thông marketing
Tên biến

Nội dung

-- Tơi biết đến yến sào nhờ các chương trình
Ảnh hưởng của
truyền thông
marketing

quảng cáo trên các phương tiện đại chúng

-- Tôi thường xuyên thấy công ty yến sào quảng
cáo và khuyến mãi giới thiệu sản phẩm

-- Tôi biết đến yến sào nhờ sản phẩm yến sào
được giới thiệu đến từng hộ gia đình
g. Thang đo ý định mua:
Bảng 2.7. Thang đo Ý định mua yến sào
Tên biến

Nội dung

Ý định mua - Tơi có ý định mua sản phẩm yến sào

- Tơi sẽ mua yến sào trong thời gian tới
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.3.1. Phỏng vấn sâu

Bảng hỏi cho phỏng vấn sâu được chia làm 3 phần:
- Phần I: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa cuộc phỏng vấn và gạn
lọc đối tượng phỏng vấn.
- Phần II: Các câu hỏi để kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập.
- Phần III: Giới thiệu thang đo của các biến độc lập và biến phụ
thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung
2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, nhân tố “Ảnh hưởng của
truyền thơng Marketing đã bị loại khỏi mơ hình. Đồng thời có bổ
sung và loại bỏ một số chỉ báo.


14
2.3.3. Mơ hình hiệu chỉnh và thang đo chính thức
Mơ hình 5 nhân tố sau khi hiệu chỉnh nhƣ sau:
Sự quan tâm đến sức khỏe

Hiểu biết về sản phẩm

(H1)

(H2)

Cảm nhận về chất lượng sản phẩm

(H3)

Ý định mua
Cảm nhận về giá cả

(H4)

yến sào

(H5)

Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu chính thức
Thang đo chính thức: thang đo được mã hóa như bảng 2.8. Và
tổng số biến quan sát là 23 biến.
Bảng 2.8. Mã hóa thang đo chính thức
Các thang đo
Sự quan tâm đến sức khỏe
1. Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe
2. Tơi ln tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để
sử dụng
3. Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống
4. Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh

Mã
hóa
SK1
SK2
SK3
SK4


15
Hiểu biết về sản phẩm

1. Yến sào rất tốt cho người bệnh và cho cả người khỏe
2. Tôi nghĩ rằng tối rất am hiểu về yến sào
3. Yến sào đắt đỏ vì cơng dụng và tính khan hiếm của nó
4. Tôi biết đến yến sào từ khá lâu
Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm
1. Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi tiêu dùng yến
sào
2. Tôi nghĩ yến sào chất lượng tốt sẽ rất bổ ích cho sức khỏe
3. Tôi rất lo lắng khi yến sào đã bị làm giả nhiều
4. Tôi sẽ mua yến sào tại cở sở uy tín để đảm bảo chất lượng
Cảm nhận về giá cả
1. Yến sào có giá cao
2. Tơi nghĩ Giá yến sào cao hơn nhiều so với các thực phẩm
thông thường khác
3. Tôi thường đắn đo về giá cả khi chọn mua yến sào
4. Tôi không ngại trả thêm tiền cho yến sào
Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan
1. Những người thân của tôi khuyên tôi nên dùng yến sào
2. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến khuyên tôi
dùng yến sào
3. Những người thân của tôi đang dùng yến sào
4. Những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng yến sào
Ý định mua
1. Tơi có ý định mua sản phẩm yến sào
2. Tôi sẽ mua sản phẩm yến sào trong thời gian tới
3. Tơi có ý định khun gia đình và bạn bè mua yến sào

HB1
HB2
HB3

HB4
CL1
CL2
CL3
CL4
GC1
GC2
GC3
GC4
CM1
CM2
CM3
CM4
YD1
YD2
YD3

Mơ hình sau khi thực hiện nghiên cứu định tính đã loại ra nhân tố
“Ảnh hưởng của truyền thơng marketing”, vì vậy giả thuyết nghiên cứu
chính thức của đề tài đã loại bỏ đi giả thuyết H6.


16
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
2.4.1. Thiết kế bản câu hỏi
Các biến quan sát được sử dụng cho khái niệm đo lường các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào được đo lường bằng
thang đo Likert 5 điểm, với mức độ như sau: (1) Hồn tồn khơng
đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Khơng có ý kiến, (4) Đồng ý và (5)
Hoàn toàn đồng ý.

2.4.2. Mẫu nghiên cứu
a. Kỹ thuật chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện.
b. Kích thước mẫu:
Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng
hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 115
quan sát. Và theo điều kiện điều tra thực tế về thời gian, nhân lực và
tài chính, tác giả đã xây dựng mẫu ban đầu là 220 quan sát.
Với số lượng bản câu hỏi điều tra cần thu thập là 220. Trong quá
trình điều tra, tác giả sẽ giới thiệu và hướng dẫn cách thức trả lời cụ
thể nhằm giảm thiểu trường hợp hiểu sai câu hỏi, cung cấp những
thơng tin khơng chính xác. Tuy nhiên, để đề phịng các trường hợp
sai sót có thể xảy ra, tác giả đã gửi đi 300 bản câu hỏi.
2.4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu qua bản câu hỏi
Bản câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng theo 2 cách, đó là gửi
trực tiếp và gửi qua email (internet).
2.4.4. Xử lý dữ liệu
a. Mô tả về mẫu khảo sát - lọc dữ liệu:
Tổng số lượng mẫu khảo sát là 300. Trong đó có 150 mẫu khảo
sát bằng giấy phát trực tiếp tận tay đáp viên, và 150 bản từ email. Số
lượng phản hồi cho mẫu khảo sát giấy là 135 chiểm tỷ lệ 90%. Số


17
phản hồi cho email là 105 bản chiếm tỷ lệ 70%. Trong số 240 mẫu
nhận được, có 18 mẫu khơng hợp lệ (chưa biết yến sào, dừng việc trả
lời giữa chừng, bỏ trống câu trả lời). Số lượng mẫu đưa vào xử lý
trên SPSS là 222 mẫu.
b. Mã hóa dữ liệu
Đối với các biến chính trong các thang đo, các câu trả lời được

mã hóa đúng theo số thứ tự câu trả lời của đáp viên từ 1 đến 5.
2.4.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu sau khi thu thập:
(1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha
(2) Phân tích nhân tố khám phá
(3) Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính.
(4) Phân tích sự khác biệt về xu hướng tiêu dùng theo các đặc
điểm về nhân chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO THÔNG
TIN NHÂN KHẨU HỌC
Nghiên cứu đã thu thập 5 thông tin về nhân khẩu học của đáp
viên đó là: tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp.
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA
3.2.1. Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” :
3.2.2. Thang đo “hiểu biết về sản phẩm”
3.2.3. Thang đo “cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm”
3.2.4. Thang đo “cảm nhận về giá cả”
3.2.5. Thang đo “Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan”
3.2.6. Thang đo “Ý định mua ”


18
Kết luận: Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo biến
độc lập và biến phụ thuộc đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến
tổng của các chỉ báo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy có thể kết luận thang đo
của các yếu tố đủ tin cậy.
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 biến độc lập:

Sau khi tiến hành chạy EFA lần 1 của biến độc lập, tác giả
khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân tích nhân tố.
Kết quả của ma trận thành phần sau khi xoay với tất cả các chỉ
báo thỏa mãn điều kiện hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4 nhưng biến
quan sát HB2 “Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về yến sào” đo lường
cho cả 2 nhân tố GC (giá cả) và HB (hiểu biết), đồng thời chênh lệch
giữa hai trọng số nhỏ hơn 0,3 nên loại biến quan sát này ra khỏi
thang đo “Hiểu biết về sản phẩm”. Và sẽ tiến hành chạy là EFA với
19 chỉ báo còn lại.
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho biến phụ
thuộc:
Việc phân tích nhân tố EFA đã rút trích từ 3 chỉ báo thành một
nhân tố chính.
3.3.3. Phân tích EFA lần 2 cho các biến độc lập
Sau khi phân tích nhân tố lần 1 và loại biến HB2, 19 biến quan
sát cịn lại được đưa vào phân tích nhân tố lần 2. Kết quả phân tích
nhân tố cho thấy có 5 nhóm được rút ra.Tổng phương sai trích giải
thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 62.502% (>50%). Tức là
5 nhân tố này giải thích được 62.502% biến thiên của dữ liệu. Và giá
trị hệ số Eigenvalues của 5 nhân tố đều lớn hơn 1. Trong đó, các hệ
số truyền tải đều lớn hơn 0,4.


19
3.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨUTHANG ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA
Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố vẫn giữ ngun
như mơ hình nghiên cứu chính thức của luận văn. Theo đó, các giả
thuyết nghiên cứu chính thức cũng được giữ nguyên.
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.5.1. Phân tích tƣơng quan

Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập có mối
quan hệ tương quan tuyến tính với ý định mua yến sào.
3.5.2. Kết quả hồi quy tuyến tính bội
a. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Các biến độc lập đều có Sig < 0.05 nên kết luận rằng các biến
này có ý nghĩa về mặt thống kê.
Hệ số R2 hiệu chỉnh có giá trị là 0,610. Giá trị này có nghĩa là
mơ hình nghiên cứu trong nghiên cứu này giải thích được 61% độ
biến thiên của ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố
Đà Nẵng.
b. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Mơ hình hồi quy bội vừa xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu và
có thể suy rộng ra cho tồn tổng thể.
c. Kiểm tra đa cộng tuyến
Mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
Với hệ số Sig.<0.05 nên tất cả giả thuyết trong mơ hình nghiên
cứu đều được chấp nhận.
Phương trình hồi quy tuyến tính:
Y2 = 0,801 + 0,195CM + 0,334SK - 0,205GC + 0,197CL +
0,174HB


20
Kết quả khẳng định các biến độc lập có tác động tới ý định mua.
Trong đó nhân tố “sự quan tâm đến sức khỏe” tác động nhiều nhất và
“Cảm nhận về chất lượng sản phẩm” tác động ít nhất đến ý định mua
yến sào yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
3.7. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN
KHẨU HỌC– T-TEST VÀ ANOVA

3.7.1. Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua yến sào giữa
nam và nữ.
Khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định mua yến sào.
3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa
những ngƣời có độ tuổi khác nhau
Ý định mua yến sào giữa những người có độ tuổi khác nhau là khác
nhau cụ thể tuổi càng cao thì ý định mua của họ càng cao.
3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa
những ngƣời có thu nhập khác nhau
Ý định mua yến sào giữa những người có thu nhập khác nhau là
khác nhau, cụ thể thu nhập càng cao thì ý định mua của họ càng cao.
3.7.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa
những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau
Khơng có sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người
có nghề nghiệp khác nhau
3.7.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa
những ngƣời có học vấn khác nhau
Khơng có sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người
có học vấn khác nhau.


21

CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định mua yến sào và
nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào của người
tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem
xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua yến sào

của người tiêu dùng.
Với mục tiêu như vậy, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu ban
đầu với 6 nhân tố ảnh hưởng. Thơng qua nghiên cứu định tính, tác
giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức gồm 5 nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua yến sào bao gồm: “sự quan tâm đến sức
khỏe”, “hiểu biết về sản phẩm”, “cảm nhận về chất lượng sản phẩm”
và “cảm nhận về giá cả”, “ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan”. Mỗi
nhân tố này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát. Tổng số biến
quan sát trong mơ hình nghiên cứu là 23 biến quan sát.
Sau khi tiến hành khảo sát và thu thập xử lý làm sạch dữ liệu, có
222 mẫu đạt yêu cầu và được đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để phân
tích. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố,
biến HB2 (Tơi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về yến sào) đã bị loại ở bước
phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định ý định mua yến
sào bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố. Trong 5 nhân tố trên, nhân tố Sự
quan tâm đến sức khỏe có tác động lớn nhất đến Ý định mua yến sào
với hệ số Beta là 0.535, tiếp theo là nhân tố Cảm nhận về giá cả với
tác động âm (-0,421), nhân tố Hiểu biết về sản phẩm với hệ số Beta
là 0,363, tiếp đến là Ảnh hưởng của Chuẩn mực chủ quan với hệ số


22
Beta 0,350 và cuối cùng là Cảm nhận chất lượng sản phẩm với hệ số
Beta là 0,329,. Tất cả các yếu tố này đều tác động đến “ý định mua
yến sào” ở mức ý nghĩa 5%
Với hệ số R2 = 0,610 mơ hình giả thuyết có thể giải thích được
61% các nguyên nhân dẫn đến việc người tiêu dùng có ý định mua
yến sào.của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho thấy các yếu tố về nhân

khẩu học như giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp không tạo ra
sự khác biệt trong ý định mua yến sào. Tuy nhiên lại có sự khác biệt
về ý định mua yến sào giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập.
4.2. HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào kết quả nghiên cứu, một số hàm ý cho kết quả nghiên
cứu được đưa ra nhằm nâng cao doanh số bán yến sào tại thị trường
Thành phố Đà Nẵng.
“Sự quan tâm đến sức khỏe” có tác động mạnh nhất đến ý định
mua yến sào (mức tác động là 0,535). Vì vậy các giải pháp
marketing cần phải tập trung đánh vào tâm lý lo lắng cho sức khỏe
của người tiêu dùng về sản phẩm. Một trong những biện pháp nhằm
củng cố niềm tin thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm yến sào là
tốt cho sức khỏe đó là xây dựng chiến lược marketing với nội dung
đánh vào tâm lý người tiêu dùng: Yến sào là một thực phẩm chức
năng cao cấp, có cơng dụng cực tốt cho sức khỏe, ngồi ra yến sào
cịn phải đáp ứng các nhu cầu như chăm sóc sắc đẹp, thần dược
chống lão hóa, ngăn ngừa được bệnh tật…Là một sản phẩm mà đúng
với tiêu chí “phịng bệnh hơn chữa bệnh”.
Nhân tố giá cả có tác động mạnh đến ý định mua yến sào theo
hướng ngược chiều, mức tác động đến ý định mua của nhân tố này là 0,421 . “Dấu –“ cho thấy người tiêu dùng rất đắn đo lưỡng lự khi có


23
nhu cầu mua yến sào. Họ rất muốn dùng yến sào nhưng giá cả cao đã
cản trở ý định mua của họ. Giá của sản phẩm yến sào thực sự là một
vấn đề đối với cả người tiêu dùng và các nhà cung cấp yến sào. Kết
quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có mức thu nhập thấp (dưới
5 triệu đồng) có ý định mua yến sào thấp hơn những người có thu nhập
cao hơn. Tuy nhiên, đây có thể là do hiệu ứng giá tạo ra. Yến sào trên
thị trường hiện nay có giá cao hơn nhiều so với thực phẩm chức năng

thơng thường. Vì vậy nghiên cứu này không đề ra một chiến lược giá
cụ thể cho sản phẩm yến sào. Tác giả chỉ muốn đề nghị những nhà
cung cấp đặc biệt chú ý đến chiến lược giá và khách hàng mục tiêu
cho các sản phẩm của mình.
Nhân tố “hiểu biết về sản phẩm” có tác động mạnh đến ý định
mua yến sào (mức độ tác động là 0,363). Chính vì vậy cần làm cho
người tiêu dùng tiềm năng hiểu biết về yến sào càng nhiều càng tốt,
họ càng biết nhiều về sản phẩm yến sào thì càng nảy sinh ý định mua
nhiều hơn. Chính sách marketing được xây dựng trước hết đó là tư
vấn nhiệt tình của nhân viên bán hàng, dù khách hàng có nhu cầu hay
khơng cũng giới thiệu, phân tích cho họ biết về yến sào. Bên cạnh đó
nên có tờ tư vấn, hướng dẫn cách dùng yến sào sao cho tốt nhất, cách
sơ chế, chế biến, bảo quản…hoặc có đường dây nóng để trả lời
những thắc mắc liên quan đến sản phẩm.
Nhân tố “ảnh hưởng của chuẩn chủ quan” có tác động mạnh đến
ý định mua yến sào (mức độ tác động là 0,350) nên hình thức tiếp
thị sản phẩm trực tiếp sẽ có hiệu quả đối với mặt hàng yến sào. Việc
xây dựng một kênh bán hàng trực tiếp giữa những người có mối quan
hệ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp sẽ giúp cho yến sào được dễ
dàng đón nhận trong nhiều cộng đồng. Mặt khác, kênh bán hàng trực
tiếp có thêm ưu điểm là làm cho người tiêu dùng gắn bó nhiều hơn