GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TRUNG TÂM QUY HOẠCH XÂY DỰNG PHÚ THỌ ĐẾN NĂM 2015
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.69 MB, 116 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------------------
NGUYỄN THÀNH NGÂN
GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TRUNG TÂM QUY HOẠCH
XÂY DỰNG PHÚ THỌ ĐẾN NĂM 2015
LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------------------
NGUYỄN THÀNH NGÂN
GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TRUNG TÂM QUY HOẠCH
XÂY DỰNG PHÚ THỌ ĐẾN NĂM 2015
LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN
PGS.TS. NGUYỄN THÀNH TRÌ
HÀ NỘI - 2013
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn thạc sỹ: “Giải pháp marketing-mix nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ đến
năm 2015” do tơi tự hồn thành dưới sự hướng dẫn của thầy giáo PGS.TS. Nguyễn
Thành Trì. Các số liệu và kết quả là hoàn toàn đúng với thực tế.
Để hoàn thành luận văn này tôi chỉ sử dụng những tài liệu được ghi trong danh
mục tài liệu tham khảo và không sao chép hay sử dụng bất kỳ tài liệu nào khác. Nếu
phát hiện có sự sao chép tơi xin chịu hồn toàn trách nhiệm.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2013
Tác giả luận văn
Nguyễn Thành Ngân
Nguyễn Thành Ngân
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
DANH MỤC BẢNG
TT
TÊN BẢNG
1
Bảng 2.1: Các hợp đồng đã và đang triển khai trong thời gian 2004-2012
2
Bảng 2.2: Trang thiết bị và phần mềm phục vụ công việc
3
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu tài chính phản ánh tình hình phát triển của Trung
tâm năm 2010-2012
4
Bảng 2.4: Thị phần của các doanh nghiệp chủ yếu trên địa bàn tỉnh Phú Thọ
năm 2012
5
Bảng 2.5: Tỷ lệ độ tuổi người lao động của Trung tâm
6
Bảng 2.6: Tổng hợp phiếu thăm dò ý kiến về chất lượng sản phẩm tư vấn
7
Bảng 2.7: Ma trận SWOT của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ
8
Bảng 3.1: Các dự án ưu tiên đầu tư xử lý CTR tỉnh Phú Thọ đến năm 2015
9
Bảng 3.2: Tổng nhu cầu nhà ở đô thị tỉnh Phú Thọ giai đoạn 2011-2020
10
Bảng 3.3: Tổng nhu cầu vốn đầu tư để xây dựng nhà ở
11
Bảng 3.4: Nhu cầu kinh phí hỗ trợ từ NSNN cho các xã xây dựng nông thôn
mới giai đoạn 2011-2015 (đối với 57 xã)
12
Bảng 3.5: Tóm lược nội dung của giải pháp 1
13
Bảng 3.6: Tổng hợp các doanh nghiệp tư vấn xây dựng chủ yếu trên địa bàn
tỉnh Phú Thọ 2011
14
Bảng 3.7: Dự kiến kết hoạch triển khai giải pháp 1
15
Bảng 3.8: Dự tốn kinh phí thực hiện giải pháp 1
16
Bảng 3.9: Tóm lược nội dung của giải pháp 2
Nguyễn Thành Ngân
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
17
Bảng 3.10: Thống kê chất lượng lao động của Trung tâm
18
Bảng 3.11: Thống kê số lao động tăng tự nhiên hàng năm của Trung tâm
19
Bảng 3.12: Thống kê số lao động giảm tự nhiên hàng năm của Trung tâm
20
Bảng 3.13: Chứng chỉ liên quan đến các lĩnh vực tư vấn của Trung tâm 2012
21
Bảng 3.14. Căn cứ xếp hạng các lĩnh vực tư vấn chuyên ngành mục tiêu
22
Bảng 3.15. Dự trù chi phí đào tạo nhân lực đến năm 2015
23
Bảng 3.16: Dự kiến kế hoạch triển khai thực hiện giải pháp 2
24
Bảng 3.17: Dự tốn kinh phí triển khai thực hiện giải pháp 2
25
Bảng 3.18 : Tóm lược nội dung của giải pháp 3
26
Bảng 3.19: Một số chỉ tiêu xây dựng chế độ khen thưởng
27
Bảng 3.20: Dự kiến kế hoạch triển khai thực hiện giải pháp 3
28
Bảng 3.21: Dự tốn kinh phí triển khai thực hiện giải pháp 3
29
Bảng 3.22: Tóm tắt lợi ích của 3 giải pháp
DANH MỤC HÌNH
TT
TÊN HÌNH
1
Hình 1.1: Tịa nhà Hành chính thành phố điển hình
2
Hình 1.2: Cơng trình Quảng trường Hùng Vương và Trung tâm dịch vụ tổng
hợp thành phố Việt Trì do Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ
thiết kế.
3
Hình 1.3. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter
Nguyễn Thành Ngân
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
4
Hình 1.4: Dự án Khu đô thị sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng - thể thao Tam
Nơng (Dream City)
5
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ
6
Hình 2.2: Sử dụng máy kinh vĩ trong cơng tác đo vẽ khảo sát địa hình phục
vụ thiết kế
7
Hình 2.3: Điều chỉnh quy hoạch chung thành phố Việt Trì với tính chất là
đầu tàu thúc đẩy sự phát triển của vùng Trung du miền núi Bắc Bộ
8
Hình 3.1: Tổng mức đầu tư cho hoạt động xây dựng ở các nước Châu Á và
Thái Bình Dương
9
Hình 3.2: Số lượng các doanh nghiệp tư vấn xây dựng 2008-2012
10
Hình 3.3: Tổng số vốn đầu tư xây dựng 2008-2012
11
Hình 3.4: Bản đồ hiện trạng hệ thống đơ thị tỉnh Phú Thọ
12
Hình 3.5: Tham quan, tìm hiểu các trang thiết bị kiểm định, đo lường cơng
nghệ cao tại Malaysia
13
Hình 3.6: Đường cao tốc Nội Bài - Lào Cai đoạn qua tỉnh Phú Thọ
DANH MỤC SƠ ĐỒ
TT
TÊN SƠ ĐỒ
1
Sơ đồ 1.1: Công tác tư vấn trong quá trình ĐTXD
2
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức của tập đoàn tư vấn Scott Willson - Vương quốc Anh
3
Sơ đồ 3.2: Mơ hình sản xuất theo hình thức tổng hợp các bộ mơn
4
Sơ đồ 3.3: Lợi ích của giải pháp 1
5
Sơ đồ 3.4: Lợi ích của giải pháp 2
6
Sơ đồ 3.5: Lợi ích của giải pháp 3
Nguyễn Thành Ngân
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ
TỪ
Ý NGHĨA
AMA
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ
ĐTXD
Đầu tư xây dựng
NSNN
Ngân sách Nhà nước
BTCT
Bê tông cốt thép
TCVN
Tiêu chuẩn Việt Nam
CTR
Chất thải rắn
Nguyễn Thành Ngân
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
MỤC LỤC
Nội dung
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng, hình và sơ đồ
01
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING,
MARKETING-MIX, CẠNH TRANH VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA
DOANH NGHIỆP TƯ VẤN XÂY DỰNG
1.1. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp
06
1.2. Nội dung của hoạt động marketing-mix
09
1. 3. Cạnh tranh và những yếu tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp
14
1.3.1. Khái niệm về cạnh tranh, phân loại
14
1.3.1.1. Khái niệm
14
1.3.1.2. Phân loại cạnh tranh
16
1.3.2. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
17
1.3.2.1. Các quan niệm về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
17
1.3.2.2. Các khái niệm lợi thế cạnh tranh, vị thế cạnh tranh và mối
quan hệ với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
19
1.3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp
21
1.4. Những vấn đề chung về thị trường tư vấn xây dựng
25
1.4.1. Khái niệm về tư vấn, thị trường tư vấn xây dựng
25
1.4.1.1. Khái niệm tư vấn xây dựng
Nguyễn Thành Ngân
25
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
1.4.1.2. Khái niệm thị trường tư vấn xây dựng
26
1.4.1.3. Chức năng, đặc điểm của thị trường tư vấn xây dựng
26
1.5. Tóm tắt cơ sở lý luận và nhiệm vụ của Chương 2
31
CHƯƠNG 2 - PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG TÌNH
HÌNH HOẠT ĐỘNG CUNG CẤP DỊCH VỤ TƯ VẤN XÂY DỰNG
CỦA TRUNG TÂM QUY HOẠCH XÂY DỰNG PHÚ THỌ
2.1. Giới thiệu chung về Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ
34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
34
2.1.2. Tổ chức, quản lý và điều hành Trung tâm Quy hoạch xây dựng
Phú Thọ
35
2.1.2.1. Trách nhiệm, quyền hạn của Ban lãnh đạo
35
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng thuộc Trung tâm
37
2.1.2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của Trung tâm
40
2.2. Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường, xác định thị trường
mục tiêu
48
2.3. Thực trạng quản lý nguồn nhân lực của Trung tâm
49
2.4. Giải pháp chiến lược
55
2.5. Tóm tắt Chương 2 và nhiệm vụ của Chương 3
56
CHƯƠNG 3 - GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG
CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TRUNG TÂM QUY
HOẠCH XÂY DỰNG PHÚ THỌ ĐẾN NĂM 2015
3.1. Xu hướng phát triển dịch vụ tư vấn xây dựng trên thế giới và
Việt Nam
58
3.1.1. Xu hướng phát triển dịch vụ tư vấn xây dựng trên thế giới
58
3.1.2. Xu hướng phát triển dịch vụ tư vấn xây dựng ở Việt Nam
61
3.1.3. Định hướng phát triển xây dựng tỉnh Phú Thọ đến năm 2015,
tầm nhìn đến năm 2020
64
3.1.4. Định hướng điều chỉnh chiến lược đầu tư xây dựng tỉnh Phú
70
Nguyễn Thành Ngân
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
Thọ cho phù hợp với thực tế
3.2. Các giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ đến năm 2015
72
3.2.1. Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu
của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ đến năm 2015
72
3.2.1.1. Mục tiêu của giải pháp 1
72
3.2.1.2. Căn cứ của giải pháp 1
73
3.2.1.3. Nội dung của giải pháp 1
74
3.2.1.4. Dự kiến kế hoạch triển khai giải pháp 1
78
3.2.1.5. Dự tốn kinh phí để thực hiện giải pháp 1
79
3.2.1.6. Lợi ích của giải pháp 1
80
3.2.1.7. Điều kiện để triển khai giải pháp và khuyến nghị
80
3.2.2. Giải pháp 2: Tuyển dụng, đào tạo, bổ nhiệm nhân lực phù hợp
với nhu cầu phát triển của thị trường cho Trung tâm quy hoạch
xây dựng Phú Thọ
81
3.2.2.1 Mục tiêu của giải pháp 2
81
3.2.2.2. Căn cứ của giải pháp 2
81
3.2.2.3. Nội dung của giải pháp 2
82
3.2.2.4. Dự kiến kế hoạch triển khai thực hiện giải pháp 2
88
3.2.2.5. Dự tốn kinh phí để thực hiện giải pháp 2
88
3.2.2.6. Lợi ích của giải pháp 2
89
3.2.2.7. Điều kiện để triển khai giải pháp và khuyến nghị
89
3.2.3. Giải pháp 3: Xây dựng chế độ thưởng phạt nhằm khuyến khích
nhân lực hoạt động trong lĩnh vực tư vấn xây dựng
90
3.2.3.1. Mục tiêu của giải pháp 3
90
3.2.3.2. Những căn cứ của giải pháp 3
90
Nguyễn Thành Ngân
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
3.2.3.3. Nội dung của giải pháp 3
91
3.2.3.4. Dự kiến kế hoạch triển khai thực hiện giải pháp 3
95
3.2.3.5. Dự tốn kinh phí để thực hiện giải pháp 3
95
3.2.3.6. Lợi ích của giải pháp 3
96
3.2.3.7. Điều kiện để triển khai giải pháp và khuyến nghị
96
3.2.1.4. Tóm tắt lợi ích của các giải pháp
97
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
102
PHỤ LỤC
105
Nguyễn Thành Ngân
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính thời sự và lý do lựa chọn đề tài:
Trong những năm đầu của thế kỷ XXI, hơn lúc nào hết, tồn cầu hố và hội
nhập kinh tế quốc tế đã thực sự trở thành vấn đề thời sự cho mỗi quốc gia, mỗi tổ
chức, doanh nghiệp và có tác động không nhỏ tới từng cá nhân trong xã hội. Hịa
mình vào tiến trình hội nhập này, nền kinh tế quốc dân nói chung và ngành xây
dựng nói riêng đã, đang và sẽ tiếp tục đối mặt với thách thức từ sự cạnh tranh khốc
liệt trên thị trường. Vì vậy, việc không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động và sức
cạnh tranh của doanh nghiệp là yếu tố sống cịn, quyết định sự phát triển hay suy
yếu khơng chỉ của riêng doanh nghiệp mà còn của cả nền kinh tế quốc dân.
Trong q trình hội nhập, trên những khía cạnh và góc độ khác nhau, đã có
nhiều tài liệu nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, thể hiện ở
các nội dung sau:
- Đã hệ thống hoá được các khái niệm về cạnh tranh, khả năng cạnh tranh
của các doanh nghiệp trên thị trường.
- Phân tích tình hình cạnh tranh của một số doanh nghiệp tư vấn.
- Nghiên cứu thành công một số giải pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp tư vấn đầu tư xây dựng, khác với các
ngành khác, lợi thế cạnh tranh không thể dựa vào lao động rẻ, tài nguyên thiên
nhiên… Cạnh tranh của các doanh nghiệp tư vấn đầu tư xây dựng là cạnh tranh về
trình độ, kinh nghiệm, kỹ thuật. Về điều này, các doanh nghiệp tư vấn nước ngồi,
có lợi thế hơn các doanh nghiệp trong nước rất nhiều. Các doanh nghiệp tư vấn đầu
tư trong nước cịn yếu do trình độ cơng nghệ lạc hậu, quy mơ, tiềm lực cịn nhỏ bé,
kinh nghiệm kinh doanh trong cơ chế thị trường còn hạn chế, khả năng liên doanh,
liên kết của doanh nghiệp cịn kém. Vì vậy, việc nghiên cứu và hồn thiện các vấn
đề cạnh tranh, khả năng cạnh tranh là yêu cầu bức thiết đối với với các doanh
nghiệp kinh doanh bằng chất xám như các doanh nghiệp tư vấn đầu tư xây dựng.
Trung tâm Quy hoạch xây dựng Phú Thọ là đơn vị sự nghiệp trực thuộc Sở
Xây dựng, với chức năng và nhiệm vụ được Chủ tịch UBND tỉnh và Giám đốc Sở
Nguyễn Thành Ngân
1
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
Xây dựng giao: Tư vấn thiết kế, lập quy hoạch chi tiết, quy hoạch xây dựng đô thị và
nông thôn, các khu tái định cư, quy hoạch xây dựng chuyên ngành, quy hoạch khai
thác chế biến khoáng sản làm vật liệu xây dựng và các chức năng khác theo đăng ký
kinh doanh.
Hiện nay, với sự ra đời của nhiều doanh nghiệp, Trung tâm tư vấn thiết kế với
chức năng nhiệm vụ tương tự đã tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Đứng
trước tình hình đó, để giữ vững được thị phần, duy trì sự phát triển, nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực tư vấn thiết kế ngành xây dựng, việc nâng cao
năng lực cạnh tranh của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ là rất cần thiết. Với
kinh nghiệm tích lũy trong những năm làm việc trong ngành xây dựng, tác giả đã
chọn thực hiện nghiên cứu đề tài:
“Giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Trung
tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ đến năm 2015".
Hình 1.1: Tịa nhà Hành chính thành phố điển hình
2. Phạm vi giới hạn của đề tài:
Đối tượng nghiên cứu là cơ sở lý thuyết về marketing, marketing-mix, cạnh
tranh và các yếu tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp nói
Nguyễn Thành Ngân
2
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tư vấn xây dựng nói riêng.
Đánh giá tình hình hoạt động tư vấn xây dựng của Trung tâm quy hoạch xây dựng
Phú Thọ thơng qua việc tổng hợp, phân tích các tài liệu thu thập được và các văn
bản pháp lý có liên quan.
Phạm vi nghiên cứu là những vấn đề có liên quan đến các giải pháp
marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động tư vấn đầu tư
xây dựng của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài:
Đề tài nghiên cứu muốn hướng đến các mục tiêu:
- Phân tích đánh giá làm rõ và hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về
marketing, marketing-mix của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập.
- Giới thiệu và phân tích về thị trường tư vấn xây dựng, doanh nghiệp tư vấn
xây dựng, cạnh tranh và các tiêu chí, phương pháp đánh giá khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp tư vấn xây dựng, từ đó, tạo cơ sở khoa học luận để phân tích,
đánh giá khả năng cạnh tranh của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của Trung tâm quy hoạch xây dựng
Phú Thọ. Qua đó xác định điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố tạo nên năng lực
cạnh tranh của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ so với một số đối thủ cạnh
tranh trên thị trường để làm cơ sở định hướng xây dựng giải pháp marketing-mix
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Trung tâm quy
hoạch xây dựng Phú Thọ.
4. Những phương pháp khoa học được ứng dụng trong đề tài:
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu:
Chương 1: Phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích tổng hợp, tiếp cận
hệ thống.
Chương 2: Phương pháp thống kê, phân tích so sánh, nghiên cứu định tính và
định lượng, mơ hình hóa các số liệu điều tra thực tế, lựa chọn tối ưu, phương pháp
chuyên gia.
Chương 3: Phương pháp phân tích tổng hợp kết hợp với phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng, mơ hình hóa các số liệu điều tra thực tế, phương pháp
chuyên gia.
Nguyễn Thành Ngân
3
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
5. Các đóng góp mới và các giải pháp của đề tài:
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, đề tài được phân thành 3 chương với những
nội dung chính như sau:
Chương 1: Tổng hợp cơ sở lý thuyết về marketing, marketing-mix, cạnh tranh
của doanh nghiệp, đặc trưng của doanh nghiệp tư vấn xây dựng: Phần lý thuyết giúp
các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tư vấn xây dựng nói chung và Trung tâm
quy hoạch xây dựng Phú Thọ hiểu được vai trị của marketing, marketing-mix chính
là một hệ thống trong marketing hiện đại để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.
Tương ứng với từng giai đoạn phát triển, với mỗi loại thị trường, chiến lược của đối
thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một chiến luợc maketing hiệu quả, là
sự kết hợp của 4 yếu tố trong marketing-mix với mức độ quan trọng khác nhau. Phần
phân tích đánh giá làm rõ và hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về marketingmix của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập, thị trường tư vấn xây dựng, doanh
nghiệp tư vấn xây dựng, các tiêu chí và phương pháp đánh giá khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp tư vấn xây dựng, từ đó, tạo cơ sở khoa học luận để phân tích, đánh
giá khả năng cạnh tranh của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ.
Chương 2: Phân tích, đánh giá hiện trạng tình hình hoạt động cung cấp dịch vụ
tư vấn xây dựng của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ.
Chương 3: Các giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ đến năm 2015:
- Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu của Trung
tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ đến năm 2015.
- Giải pháp 2: Tuyển dụng, đào tạo, bổ nhiệm nhân lực phù hợp với nhu cầu
phát triển của thị trường cho Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ.
- Giải pháp 3: Xây dựng chế độ thưởng phạt nhằm khuyến khích nhân lực hoạt
động trong lĩnh vực tư vấn xây dựng.
Mục tiêu chung của đề tài nhằm định hướng chiến lược giúp Trung tâm quy
hoạch xây dựng Phú Thọ đạt được lợi thế cạnh tranh cao nhất.
6. Kết cấu của đề tài:
Luận văn Cao học quản trị kinh doanh về đề tài “Giải pháp marketing-mix
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú
Nguyễn Thành Ngân
4
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
Thọ đến năm 2015" ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ
lục, phần nội dung của luận văn có 3 chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing, marketting-mix, cạnh tranh và đặc
trưng của doanh nghiệp tư vấn xây dựng trong doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích, đánh giá hiện trạng tình hình hoạt động cung cấp dịch vụ
tư vấn xây dựng của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ .
Chương 3: Các giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ đến năm 2015.
Hình 1.2: Cơng trình Quảng trường Hùng Vương và Trung tâm dịch vụ tổng hợp
thành phố Việt Trì do Trung tâm quy hoạch xây dựng Phú Thọ thiết kế
Nguyễn Thành Ngân
5
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING, MARKETING-MIX,
CẠNH TRANH VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA DOANH NGHIỆP
TƯ VẤN XÂY DỰNG
1. 1. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp: [1]
Theo Phillip Kotler: Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình
trao đổi.
Định nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như
dự kiến.
Định nghĩa của AMA (1985): Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo I.Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc, một
khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư
duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: Marketing là khoa học điều
hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường Việt Nam
hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những
nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm - dịch vụ nào
đó trên thị trường.
Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định
thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến
Nguyễn Thành Ngân
6
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
hành sản xuất sản phẩm - dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường
thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch:
Nhu cầu: Nhu cầu là khái niệm rộng, bao gồm những cảm giác thiếu hụt của
con người về một cái gì đó và cần được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu
cầu cơ bản được giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp,
vui chơi giải trí và hưởng thụ cuộc sống.
Mong muốn: Mong muốn là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục
tập quán, thói quen tiêu dùng, tơn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và
nó mang tính khách quan.
u cầu: Yêu cầu là nhu cầu, là mong muốn kèm theo điều kiện có khẳ năng
thanh tốn. Nhu cầu của con người là vơ hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách hàng là hữu hạn, phải có sự điều tra thu
nhập qua từng thời kỳ.
Hàng hóa: Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con
người và được phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản
phẩm được sản xuất ra mà khơng thỏa mãn được nhu cầu thì khơng được gọi là
hàng hóa.
Như vậy, q trình trao đổi địi hỏi phải làm việc. Doanh nghiệp muốn bán
hàng thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những
sản phẩm phù hợp, đưa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả
trên thị trường… Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc tạo ra sản phẩm,
khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai
các dịch vụ.
Như vậy:
- Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
- Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
- Marketing là q trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
- Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất ra.
- Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử
dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi
sản phẩm trên thị trường.
Nguyễn Thành Ngân
7
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
- Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Nội dung cơ bản của Marketing là:
- Giúp doanh nghiệp xác đinh tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp.
- Giúp doanh nghiệp đầu tư đúng hướng, marketing phải:
+ Đưa ra lý thuyết cần thiết để nghiên cứu thị trường (đưa cách tiếp cận thị
trường, xử lý thông tin) để đưa ra những quyết định đúng trên cơ sở tìm rõ những
bản chất của thơng tin đưa ra, tìm thơng tin chuẩn, tính thực chất của thơng tin, xác
định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên cứu.
+ Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh và thời cơ
hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh nghiệp.
+ Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.
+ Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp chớp lấy thời cơ.
Tóm lại, marketing có một vai trị rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng
dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp,
nhờ các hoạt động marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ
sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thơng tin đầy đủ hơn thỏa
mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản
xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng tốt hoạt động
marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ
mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm
và dịch vụ họ rất cần và muốn được thỏa mãn thì nhà sản xuất lại khơng phát hiện
ra. Bên cạnh đó hoạt động marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị
trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp
đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết
định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh,
đồng thời nó là cơng cụ quản lý kinh tế và cơng cụ của kế hoạch hố.
Marketing có một vai trị quan trọng trong việc góp phần vào thắng lợi của
nhiều doanh nghiệp cho nên marketing được coi là “chiếc chìa khố vàng”`, là bí
quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
Nguyễn Thành Ngân
8
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
1.2. Nội dung của hoạt động marketing-mix: [2]
Thực chất công việc marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ
hội sinh lời. Muốn vậy các doanh nghiệp phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục
tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh... và tuỳ theo mục tiêu
mà doanh nghiệp theo đuổi, doanh nghiệp đưa ra các quyết định về chiến lược,
chiến thuật marketing phù hợp. Marketing-mix chính là một hệ thống trong
marketing hiện đại để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.
Theo Philip Kotler: Marketing-mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P; đó
là: chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lược phân phối
(Place) và chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion). Các bộ phận này
không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ. Doanh
nghiệp cũng khơng vì thế mà xây dựng các chiến lược này mang tính chất cào
bằng. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị
trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một
chiến lược maketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing-mix với
mức độ quan trọng khác nhau.
* Chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các
đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và
dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động
nhiều chiều và phức tạp địi hỏi doanh nghiệp phải thơng qua những quyết định:
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ bản doanh
nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hố của
mình hay khơng? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với nhãn hiệu đã
chọn chất lượng hàng hố có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế
nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại, doanh nghiệp
luôn phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Doanh
Nguyễn Thành Ngân
9
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
nghiệp phải đưa ra quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại
hoặc bổ sung chủng loại hàng hoá.
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hố: Bao gói và
dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm hàng
hố hồn chỉnh. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động marketing đòi
hỏi các nhà quản trị marketing phải đưa ra những quyết định hiệu quả.
* Chiến lược giá cả:
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các phương
pháp định giá cũng như chính sách định giá phù hợp của doanh nghiệp.
Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi doanh nghiệp xác định
được mục tiêu định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hố và giá cả
của đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà
phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh
chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện
trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá cả
của các đối thủ cạnh tranh.
Một chiến lược về giá mà doanh nghiệp có thể áp dụng bao gồm:
- Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được soạn thảo
gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
- Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài doanh
nghiệp sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành
giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
- Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch vụ.
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình
cho khách hàng theo các khu vực địa lý.
- Chiết giá và bớt giá: Doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình
thơng qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán.
- Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục
đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
Nguyễn Thành Ngân
10
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
- Định giá phân biệt: Doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù
hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của các yếu
tố khác chứ khơng phải vì chi phí.
- Thay đổi giá: Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh
doanh, doanh nghiệp buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình, nghĩa là chủ
động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
* Chiến lược phân phối:
Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế
nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh
hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân
phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ
mạng lưới phân phối, doanh nghiệp đưa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm
các hoạt động:
- Xử lý đơn đặt hàng.
- Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.
- Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho.
- Quyết định về vận tải.
Phân phối hàng hố có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị
trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời q trình phân phối hàng hóa
chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp được vận động hợp lý,
giảm chi phí lưu thơng giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếm lĩnh và mở rộng
thị trường.
* Chiến lược xúc tiến khuyếch trương:
Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động của doanh
nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
với đối tượng là tồn bộ cơng chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng
mục tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng
hiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng.
Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp
cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ,
Nguyễn Thành Ngân
11
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng
như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thơng qua đó doanh nghiệp tìm
cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số công cụ chủ yếu thường được
các doanh nghiệp sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:
- Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của
hoạt động xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện
không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin về
doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi hình
thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ
được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi
phí, quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông
tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hố dịch vụ. Với
đối tượng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù
hợp (như quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo hay
quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau người ta sử dụng các hình
thức quảng cáo khác nhau (như qua các phương tiện thơng tin đại chúng: báo chí,
truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngồi trời, trên các phương tiện giao thơng, quảng cáo
trực tiếp tại nơi bán...).
- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán hàng được hiểu
là tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý khách
hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp để lơi kéo kích thích họ mua hàng.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối
quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị trường,
tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thông
tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có hướng đổi mới kinh doanh,
đầu tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị
trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hố dịch vụ trên thị trường chính về xúc tiến
tạo điều kiện làm cho bán hàng được thuận lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý,
tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến bán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng
Nguyễn Thành Ngân
12
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
tìm hiểu - mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tóm lại, hoạt động xúc tiến
là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
- Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá - dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức
có ý nghĩa thương mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin
đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
- Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng
tiềm năng, trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu
cho người mua và nhận tiền. Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa
doanh nghiệp và khách hàng, thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm
bắt tốt hơn nhu cầu và người tiêu dùng cũng hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh,
đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọn chính xác nhà cung cấp
cho mình . Điều kiện để hoạt động bán hàng cá nhân hiệu quả là xây dựng đội ngũ đại
diện sử dụng bán hàng có năng lực tinh thông nghiệp vụ, được đào tạo kỹ năng giao
tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực, năng động. Mặt khác, việc tổ chức phân tích
kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và thuận lợi của phương án kinh doanh
cũng rất quan trọng.
- Khuyến mại: Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiến,
khuyến mại được coi như hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn các
doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tới hành vi mua
sắm. Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng, trung
gian phân phối cũng như khách hàng công nghiệp, thường được sử dụng cho các
hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, hoặc những sản phẩm có
đơn giá thấp mà doanh thu cao. Người làm marketing sẽ đạt mục đích kích thích
tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại, thơng qua đó doanh
nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở
đó giữ vững bảo vệ cũng như phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh chỉ đạt
tạm thời. Những hình thức khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí
cho người tiêu dùng, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò chơi,
thưởng tiền đồ vật, quà tặng... Ngân sách cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với
quảng cáo về mức tiêu thụ.
Nguyễn Thành Ngân
13
CH QTKD VT2010B
Luận văn Cao học QTKD
Viện Ktế và Qlý, ĐHBK-HN
1. 3. Cạnh tranh và những yếu tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp:
1.3.1. Khái niệm về cạnh tranh, phân loại:
1.3.1.1. Khái niệm:
Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về cạnh tranh trong các lĩnh vực
kinh tế và xã hội. Ở đây, thuật ngữ cạnh tranh được tiếp cận dưới góc độ trong lĩnh
vực kinh tế, một dạng cụ thể của cạnh tranh.
Định nghĩa thứ nhất, cạnh tranh theo Đại Từ điển tiếng Việt là “tranh đua giữa
những cá nhân, tập thể có chức năng như nhau, nhằm giành phần hơn, phần thắng về
mình” [3, 258]; Năng lực cạnh tranh là “khả năng giành thắng lợi trong cuộc cạnh
tranh của những hàng hoá cùng loại trên cùng một thị trường tiêu thụ” [3, 1172].
Định nghĩa thứ hai, theo Từ điển Kinh tế kinh doanh Anh Việt thì “Cạnh
tranh là sự đối địch giữa các hãng kinh doanh trên cùng một thị trường để giành
được nhiều khách hàng, do đó nhiều lợi nhuận hơn cho bản thân, thường là bằng
cách bán theo giá cả thấp nhất hay cung cấp một chất lượng hàng hoá tốt nhất” [4,
114]. Quan niệm này khẳng định cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp hoạt
động trên cùng một thị trường nhằm mục đích tối đa hoá lợi nhuận; đồng thời, cũng
chỉ ra hai phương thức cạnh tranh cơ bản là hạ thấp giá bán hoặc nâng cao chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp, thể hiện tính chất trực diện và rõ ràng hơn
nhưng cũng có phạm vi hẹp hơn quan niệm đầu tiên về cạnh tranh.
Các quan niệm trên đây có sự khác biệt trong diễn đạt và phạm vi, nhưng có
những nét tương đồng về nội dung. Từ đó có thể hiểu, cạnh tranh là quan hệ kinh tế
mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp để đạt mục tiêu kinh
tế của mình, thơng thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như
các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể
kinh tế là tối đa hố lợi ích, đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với
khách hàng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi.
Cạnh tranh trong lĩnh vực kinh tế có những đặc trưng cơ bản sau: [5]
- Mang bản chất của mối quan hệ kinh tế giữa các chủ thể kinh tế với nhau.
Nói đến cạnh tranh là nói đến một q trình có sự tham gia của nhiều chủ thể. Nếu
chỉ có một chủ thể (độc quyền) thì khơng có cạnh tranh, nhưng nếu có nhiều chủ thể
mà khơng cùng một mục tiêu thì cạnh tranh, sức ép cạnh tranh cũng giảm xuống.
Nguyễn Thành Ngân
14
CH QTKD VT2010B
