Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing trong tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (433.05 KB, 50 trang )
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
MỤC LỤC
MỤC LỤC...................................................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU
Những năm gần đây nền kinh tế nước ta có nhiều biến đổi, hoạt động kinh tế với
thói quen chỉ đạo từ trên xuống và không quan tâm đến kết quả hoạt động đã dần được
thay thế. Và do đó Marketing đã ngày càng trở nên quan trọng, nó trở thành chìa khóa
vàng giúp công ty đứng vững và phát triển trong một nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường.
Ngày nay các công ty phải hoạt động trong một nền kinh tế đầy biến động với
các đối thủ cạnh tranh và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, cùng với đó là sự giảm sút
làng trung thành của khách hàng. Do vạy, các công ty phải thay đổi một cách cơ bản
những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Việc thiết
lập được một chiến lược Marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn
bởi môi trường kinh doanh hiện tại đang đầy biến động mà việc thực hiện và đánh giá
hiệu quả của một chiến lược thì cần rất nhiều thời gian và công sức.
Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử điện lạnh, mặt hàng
kinh kinh doanh chủ yếu là các thiết bị như máy giặt, điều hòa, bình nóng lạnh…
Trong suôt quá trình ra đời và phát triển đã tạo lập được chỗ đứng và uy tín trên thị
trường. Tuy nhiên trong giai đoạn hưng thịnh hiện nay của ngành, dưới sức ép của
cạnh tranh, nguy cơ thị phần bị giảm sút, công ty đang nỗ lực đảy mạnh công tác thị
trường. Nắm bắt hiểu biết nhu cầu, đưa ra các chiến lược thị trường và tìm ra giải pháp
Marketing phù hợp. Từ đó đẩy lùi nguy cơ, giữ vững thị trường mục tiêu đồng thời mở
rộng hơn nữa thị trường tiêu thụ của mình.
Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt
Nam em đã có điều kiện để tìm hiểu về Công ty. Em đã mạnh dãn đi sâu hơn vào hoạt
động Marketing, nhằm tìm ra phương hướng giải quyết cho bài toán tiêu thụ của Công
ty để hoàn tiện đề tài chuyên đề tốt nghiệp: “Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động
Marketing trong tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật
Lạnh Việt Nam”.
Với đề tài lựa chọn trên cơ sở nghiên cứu quá trình đẩy mạnh Marketing ở Công
ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt Nam cùng với việc áp dụng các kiến
thức lý luận đã được học. Do đó đối tượng chính của bài viết này là cung cấp một số
cơ sở lý luận của Marketing; từ việc áp dụng phương pháp luận để đẩy mạnh hoạt
động Marketing ở Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt Nam em sẽ
phân tích những mặt tích cực và hạn chế của Công ty để đề xuất những giải pháp mang
tính khả thi nhằm giải quyết những vấn đề do thực tiễn đề ra, giúp Công ty có một
phương pháp luận đúng đắn đầy đủ và toàn diện để áp dụng trong việc đẩy mạnh hoạt
động Marketing.
Với phương pháp nghiên cứu kết hợp lý luận với thực tiễn trên cơ sở phân tích
các hoạt đọng Marketing của Công ty, chuyên đề nhằm nêu rõ bản chất và vai trò của
Marketing trong nền kinh tế thị trường, nội dung trong công tác sử dụng Marketing
của công ty, đồng thời đưa ra giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
1
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
Marketing trong tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh
Việt Nam.
Với mục đích, phương pháp và giới hạn nghiên cứu của một chuyên đề tốt
nghiệp, đề tài được chia lam 3 chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing, hoạt động Marketing trong Doanh Nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ
Thuật Lạnh Việt Nam
Chương 3: Phương hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing trong tiêu thụ
sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt Nam.
Em xin chân thành cám ơn Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt Nam,
em xin chân thành cám ơn Cô giáo Trần Thị Lan Anh đã giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề tốt nghiệp này.
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
2
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing, hoạt động Marketing
trong Doanh Nghiệp
1.1 Khái niệm cơ bản
- Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức
lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing
là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu
cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa
mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà
các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình
thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
- Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.
- Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
1.2 Nội dung về Marketing
Marketing không phải là hàng hóa, không phải là tiếp thị (chào hàng) như nhiều
người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu Marketing,
sản xuất hàng hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy giá cả, tổ chức
và quản lý hệ thông tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho
người tiêu dùng.
Hay ta còn hiểu một cách cụ thể hơn về khái niệm Marketing như sau: “
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiên các cách trao đổi nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mông muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mông muốn thông qua trao đổi ”.
Để làm rõ về khái niệm Marketing ta còn hiểu thêm một số khái niệm:
- Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nhu càu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức hình thành về việc thấy
thiều một cái gì đó phục vụ cho tiêu dùng. Ví dụ như: Nhu cầu ăn, uống, đi lại, học
hành, giải trí… Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra,
chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người
- Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được
đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa, tính cách cá nhân của
con người. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi
các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… Như trường học, nhà thờ, chùa chiền, gia
đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất
nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt
động Marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu
của mình
- Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng mua sắm.
- Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
- Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
3
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
việc so sánh kết wuar thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
- Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều
kiện:
+ Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên
kia
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và dịch chuyển giao hàng hóa, dịch vụ
hoặc một thứ gì đó của mình.
+ Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ
đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi.
- Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
1.2.1 Chính sách về sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét
chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng
cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà
còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để
quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của
những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với
thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
- Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán
và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành
công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu
cầu tối thiểu sau:
+ Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
+ Phải hàm chứa ý đồ về định vị
+ Phải hàm ý về chất lượng
+ Tên nhãn hiệu phải đễ phát âm và dễ nhớ
+ Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
+ Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và
bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm ,ỹ, tạo nên sự hấp dẫn cảu sản phẩm với
khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
+ Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị
sử dụng của sản phẩm.
+ Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
+ Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
+ Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
4
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
doanh nghiệp.
+ Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
Những nhà tiếp thị cần chú ý đến những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về
đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến
sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản
phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
1.2.2 Chính sách giá
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Giá cả - tên gọi giá của hầu hết sản phẩm
vật chất; học phí – giá của các khóa học; cước – giá của dịch vụ vận chuyển, giá của
thông tin…
Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa: Giá là mối tương quan trao đổi
trên thị trường
Với người mua: Giá cả một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua
phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán
nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ doanh thu
tính cho một đơn vị sản phẩm.
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn được coi là
yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư con thấp. Trong việc phát triển sản phẩm doanh nghiệp
phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm, doanh nghiệp có thể theo đuổi những
mục tiêu cơ bản sau đây:
- Để tồn tại ( Giá cao hơn chi phí )
- Để tối đa hóa lợi nhận trước mắt
- Để tăng thị phần
- Để thu hồi vốn nhanh
- Để dẫn đầu về chất lượng
Các mục tiêu khác: Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số
mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh
hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được
quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp
của Chính phủ.
1.2.3 Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong Marketing sản phẩm là thiết kế
và quản lý mạng lưới bán hàng trong các giai đoạn doanh nghiệp trên thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp csác kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất
đến các khách hàng một cách thành công. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối và khắc
phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giũa người sản xuất
với những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ.
Kênh phấn phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
- Xúc tiến khuếch trương cho nhứng sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hóa
- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiên phân phối khác
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người
mua tiêm năng
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của
doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích
trong 3 tình huống dưới đây:
- Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực
lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng.
- Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không
liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngủ bán hàng của doanh
nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường
mới. Phân phối sản phẩm có thể giao cho các đại lý đảm trách.
- Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường nhưng đội ngũ bán hàng
chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý
quen thuộc với mảng thị trường đó
Có 3 loại kênh phân phối chính:
Phân phối đặc quyền:
- Hạn chế số nhà phân phối trung gian
- Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh
- Doanh nghiệp hi vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản
phẩm
- Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao
- Chọn một địa điểm để bán sản phẩm
Phân phối có chọn lọc
- Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối
và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng
Phân phối rộng rãi:
- Doanh nghiệp sẽ tìm địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm
sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng
- Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng khi một sản phẩm được giới thiệu
trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng là:
+ Thông báo với khách hàng kiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới,
sản phẩm mới được sử dụng như thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới
+ Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả vào người phân phối và người
tiêu dùng.
+ Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu
sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm
1.2.4 Chính sách khuyến mại, hậu mãi
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
Chính sách khuyến mãi
Các doanh nghiệp khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến rất khác nhau. Các
doanh nghiệp luôn luôn tìm những phương pháp mới để phối hợp giữa quảng cáo,
tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả
Quảng cáo là một kiểu truyềnthông có tình đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó
yêu cầu hàng hóa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo là một
phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin
với đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong người tiêu dùng. Song
cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách
hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.
Bán hàng cá nhân: Là một công cụ hiệu quả nhất trong những giai đoạn hình
thành sự ưa chuộng và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong
quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiểu
người. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của
nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.
Xúc tiến bán ( khuyến mại) là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các
công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua
hàng, các cuộc thi, xổ số, trò vui có thưởng, quà tặng… Chúng thu hút sự chú ý và
thường xuyên cũng cấp thông tin để dẫn khách hàng đến sử dụng thử sản phẩm. Chũng
khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hóa của
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có được phản
ứng đáp lại của người mua sớm hơn. Tuy nhiên, tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong
thời kỳ ngắn hạn, không phát huy tác dụng trong thời kỳ dài hạn và nếu không sử dụng
cẩn thận có thể phản tác dụng.
Tuyên truyền: Các hoạt động tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do
nguồn thông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới
được đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền
thông khác. Cũng giống như quảng cáo tuyên truyền giới thiệu hàng hóa có hiệu quả
và trực diện
Chính sách hậu mãi
Dịch vụ hậu mãi [post-sales services] đơn giản là các hoạt động sau bán hàng để
xử lý các vấn đề phát sinh liên quan đến sản phẩm, qua đó đảm bảo sự hài lòng của
khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm. Các dịch vụ hậu mãi tương đối đa dạng,
bao gồm hướng dẫn sử dụng, lắp đặt, kiểm tra miễn phí, bảo hành, bảo dưỡng, duy tu
và sửa chữa sản phẩm trong các trường hợp trục trặc, hỏng hóc. Trong nhiều trường
hợp, hậu mãi bao gồm việc nhận lại hàng hóa khi khách hàng cho rằng sản phẩm đó
không phù hợp với nhu cầu của họ. Nếu nhìn một cách giản đơn, dịch vụ hậu mãi tồn
tại tách biệt với sản phẩm. Tuy nhiên, đối nhiều nhà quản lý chiến lược, dịch vụ hậu
mãi là một thành tố thiết yếu của bất kì sản phẩm nào. Thành tố này tồn tại vô hình,
nhưng có thể tạo ra phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm.
Trên thực tế, khách hàng có thể tìm đến một sản phẩm, một công ty nhất định vì
nhiều lý do khác nhau: giá, mẫu mã sản phẩm, chất lượng, và các điều kiện hậu mãi.
Nếu như giá cả và mẫu mã sản phẩm có thể đem lại sự thỏa mãn tức khắc bởi sự phù
hợp với túi tiền, nhu cầu, và thị hiếu của khách hàng thì chất lượng và dịch vụ hậu mãi
tạo ra lòng tin, hài lòng trong dài hạn. Dịch vụ mẫu mãi chất lượng với nhân viên nhiệt
tình sẽ giúp duy trì lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, củng cố thêm quan hệ với
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
7
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
họ. Từ đó, bên bán hàng biến “rủi ro” thành “cơ hội”. Chính vì thế, marketing hiện đại
nhấn mạnh tầm quan trọng của hậu mãi với quan niệm rằng giữ khách hàng cũ cũng
quan trọng không kém việc có khách hàng mới.
Một lợi ích khác là dịch vụ hậu mãi giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường thông
qua tạo lập khách hàng mới. Thông thường, người tiêu dùng có xu hướng hành động
theo “tâm lý bầy đàn”. Vì vậy. một doanh nghiệp đem đến dịch vụ tốt cho nhóm khách
hàng hiện tại, họ chắc chắn sẽ giới thiệu doanh nghiệp đó với những người quen biết
của họ. Một cách vô tình, những khách hàng trung thành đã trở thành những nhân viên
bán hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp họ tin tưởng. Điều này sẽ mang ý nghĩa
sống còn với doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam, nơi phương thức quảng bá truyền
miệng tương đối phổ biến. Với sự phát triển của internet, sức mạnh của hình thức
truyền miệng này càng được tăng cường bởi trước khi mua sản phẩm, cũng với việc
hỏi ý kiến bạn bè, người tiêu dùng có xu hướng tra cứu những nhận xét của người đã
sử sản phẩm đó trên các diễn đàn mạng. Chỉ cần chăm sóc tốt khách hàng hiện tại, bạn
sẽ có thêm khách hàng mới.
Một lợi ích khác là hậu mãi còn giúp doanh nghiệp phát hiện được hàng giả,
hàng nhái. Trong hệ thống thương mại hiện đại, hàng hóa thường được phân phối qua
nhiều khâu trung gian khác nhau. Điều đó tạo ra khoảng cách giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng cuối cùng. Dịch vụ hậu mãi giúp doanh nghiệp tiếp thu các ý kiến
phản hồi về chất lượng sản phẩm, tạo cơ hội để kiểm tra tính chân thực của sản phẩm.
Từ đó, doanh nghiệp nhanh chóng các điểm hạn chế của sản phẩm để tiếp tục phát
triển, hoặc nhận biết khi hàng giả, hàng nhái xuất hiện, từ đó có biện pháp để bảo vệ
bản quyền, uy tín của doanh nghiệp.
1.3 Vai trò của Marketing trong tiêu thụ sản phẩm của công ty
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần
hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về nhưng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về
nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin
khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này
trên thị trường.
Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở
thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng
thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì
vậy vai trò marketing ngày nay là:
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình
thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công
của một sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành
đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu
bền của công ty.
- Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh
của các Doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có
cơ sở khoa học.
- Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing đảm bảo cho kế
hoạch phát triển khinh tế quốc dân mang tính khả thi, giúp nhà nước định hướng được
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
sự phát triển của các nghành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả.
- Marketing giúp các Doanh nghiệp nhận được đầy đủ thông tin phản hồi từ phía
khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm. Là
một công cụ giúp các Doanh nghiệp hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng,
tăng khả năng cạnh tranh.
Như vậy, chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu
cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định
kinh doanh của Doanh nghiệp.
1.4 Hoạt động Marketing trong công ty
Hoạt động nghiên cứu Marketing
Xác định
vấn đề và
các mục tiêu
nghiên cứu
Xây
dựng kế
hoạch
nghiên
cứu
Thu
thập
thông
tin
Xử lý và
phân tích
thông tin
đã thu
thập được
Báo
cáo
kết
quả
thu
được
Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu Marketing
Bất kỳ một công ty nào đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra
thị trường, có như vậy mới có thể tồn tại và phát triển được. Để phát hiện những khả
năng mới mở của thị trường thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu phân tích
Marketing.
Nghiên cứu Marketing ở các công ty kinh doanh là một quá trình hoạch định thu
thập phân tích và thông đạt một cách hệ thống chính xác các dữ liệu và những phát
hiện nhăm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế Marketing xác định.
Nghiên cứu Marketing tại công ty bao gồm:
- Nghiên cứu đặc trưng đo lường thị trường: Đây là hoạt động nghiên cứu thăm
dò xâm nhập thị trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết đánh giá khái quát khả
năng xâm nhập tiêm năng thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường
tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty.
- Nghiên cứu khách hàng và người tiêu dùng: Kinh tế suy thoái, sức tiêu thụ hàng
hóa và dịch vụ giảm sút, khách hàng ngày càng kỹ tính hơn trong các chọn lựa của
mình. Muốn chăm sóc khách hàng tốt, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng muốn gì, từ
đó mới xây dựng được những chính sách phù hợp với nhu cầu của họ. Một sản phẩm
hoặc dịch vụ không thể làm vừa lòng tất cả mọi khách hàng, nên việc hiểu khách hàng,
hiểu sự khác nhau trong nhu cầu của khách hàng đối với đối với sản phẩm là nền tảng
cơ bản để doanh nghiệp có thể nghiên cứu, thiết kế và sáng tạo sản phẩm phù hợp. Đây
cũng là xuất phát điểm để doanh nghiệp thực hiện các tiến trình phân khúc khách
hàng, định vị, định giá sản phẩm, truyền thông, phân phối, bán hàng và hậu mãi.
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
- Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu: Tuy có thể cùng hoạt động trong
một thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi
và những điểm bất lợi. Ngoài ra, ngay cả khi có cùng điểm xuất phát, cùng học chung
một thầy, cùng xuất phát là anh em trong một nhà, doanh nghiệp khi ra thị trường lại
có những mục tiêu phát triển riêng, như đã thể hiện qua thông điệp sứ mệnh và tầm
nhìn. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả, đảm bảo sẽ đạt được mục tiêu kinh
doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh
tranh. Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu
không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh nhằm có thể phát triển lâu dài. Xác định
thị trường được xem như khoanh vùng mặt trận trong quân sự, là một việc làm cần
thiết trước khi bàn chuyện sẽ đánh như thế nào (hoạch định chiến lược). Trong
marketing một thị trường được hình thành bởi một nhu cầu và những sản phẩm, dịch
vụ, giải pháp cùng đáp ứng nhu cầu đó, thêm vào đó là tất cả những sản phẩm, dịch
vụ, giải pháp có khả năng thay thế và có triển vọng thay thế.
Việc áp dụng phân khúc thị trường, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn rõ ràng
hơn về thị trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời
có thể nhìn ra cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, từ những phân khúc mà doanh nghiệp đã
"nhìn ra" qua nghiệp vụ phân khúc thị trường, để chọn cho mình một (hay vài) phân
khúc (thị trường) mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và đánh giá hai yếu tố
dưới đây:
- Tính hấp dẫn của phân khúc (thị trường): Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một
phân khúc (thị trường), thường các CMO đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:
+ Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)
+ Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)
+ Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)
+ Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)
- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh
nghiệp có nghĩa là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác
trong cùng một phân khúc (thị trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản
phẩm của khách hàng, chẳng hạn như:
+ Chất lượng sản phẩm
+ Dịch vụ khách hàng
+ Bao bì
+ Độ phủ của kênh phân phối
+ Thương hiệu
+ Hoạt động khuyến mãi
+ Hỗ trợ kỹ thuật
+ Hình thức và điều kiện thanh toán
+ Đội ngũ bán hàng
Như vậy, để đánh giá lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc (thị trường), doanh
nghiệp cần phải nắm được nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu kể cả năng lực của
doanh nghiệp mình lẫn các đối thủ có tham gia trong cùng một thị trường, để qua đó
có thể đưa ra đánh giá chính xác về vị trí cạnh tranh của các đối thủ.
- Nghiên cứu cạnh tranh: Nghiên cứu cạnh tranh là một hoạt động khá thường
xuyên và phổ biến của doanh nghiệp nhằm xác định hiện trạng của ngành và tình hình
cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Báo cáo này nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc dự đoán và định hướng chiến lược, kế hoạch hoạt động kinh doanh trong thời gian
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
10
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
tiếp theo để theo kịp thị trường và phát huy tối đa năng lực của doanh nghiệp trong các
giai đoạn phát triển.
- Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty:
+ Nghiên cứu dự báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá
toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng thị trường
và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu hướng, công ty luôn có khả
năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi điều
thích ứng với những thay đổi trong tương lai của thị trường. Vì vậy trở thành một bộ
phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu Marketing của môth công ty.
Phát triển Marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu trong trường hợp này công ty phân định ranh giới các khúc
thị trường đặt mục tiêu vào một hay nhiều khúc thị trường ấy rồi nghiên cứu, hoạch
định sản phẩm cung chương trình Marketing thích ứng cho từng khúc thị trường đã
chọn. Đối với mỗi thị trường mục tiêu công ty có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp
với thị trường đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị trường như vậy, công ty
có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân tán nỗ lực
Marketing của mình công ty có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhiều
nhất đến việc mua hàng.
Hình 1.2: Cấu trúc Marketing mục tiêu của công ty
Phân đoạn thị trường
Nhận dạng các cơ sỏ cho phân phối thị trường
Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn
Định vị mục tiêu thị
trường
Triển khai đo lường sức hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Định vị thế sản phẩm
Hoạch đinh vị thê sản phẩm theo phân đoạn
Phát triển Marketing – mix cho mỗi đoạn thị trường
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành 3 biện pháp cơ bản:
- Thứ nhất phân khúc thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng những
nhóm này có thể đòi hỏi những mặt hàng hay hệ thống Marketing – mix riêng. Công ty
xác định các phương thức phân khúc thị trường, xác định các đặc điểm của những
khúc thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.
- Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một hay
nhiêu khúc thị trường để hàng hóa của mình xâm nhập vào.
- Thứ ba là xác định vị trí hàng hóa trên thị trường hay định vị thế sản phẩm:
đảm bảo hàng hóa có vị thế trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thông Marketing –
mix
Việc lựa chọn thị trường cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của công ty
và khả năng xác lập vị trí của nó. Sau khi nghiên cứu vị trí của các đối thủ cạnh tranh,
hay lấp đầy “lỗ hổng” đã phát hiện được trên thị trường. Nếu công ty chiếm vị trí bên
cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải chào bán những mặt hàng với giá cả
và chất lượng khác biệt hẳn. Quyết định xác lập vị trí chính xác cho phép công ty bắt
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
11
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
tay vào các bước tiếp theo tức là soạn thẻo chi tiết hệ thống Marketing – mix
Triển khai chương trình Marketing – mix
- Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động gây được những
hình ảnh có lợi cho kế hoạch mục tiêu
- 4P trong marketing (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) là
tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm : sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối
(Distribution), xúc tiến ( Promotion) .Chiến lược Marketing mix được doanh nghiệp sử
dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Hình 1.3: cấu trúc Marketing - mix
Sản
phẩm
Giá cả
Xúc tiến
Dịch vụ
khách hàng
Địa thế
Người
Công
đoạn
Marketing – mix có thể triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị
trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định của Marketing – mix chịu
ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp.
- Thị trường mục tiêu phải được đặt ở vị trí trung tâm, doanh nghiệp tập trung nỗ
lực của mình vào việc phục vụ và thỏa mãn nhu cầu thị trường thông qua công cụ
Marketing – mix. Xây dựng chương trinh Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ
vào mục tiêu chung của doanh nghiệp để đề ra mục tiêu Marketing.
1.5 Các nhân tó ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty.
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
1.5.1 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
Công ty (Doanh nghiệp)
Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing
của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban
lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung
ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch
marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty.
Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của
công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng
vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử
nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và đẹp
và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan
tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất. Bộ phận sản xuất
chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp
cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt
động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những
kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
Các nhà cung cấp(người cung ứng)
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể
cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản
xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng
nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing
phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua
về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công
và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi sản phẩm cho khách
đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch
dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
Các trung gian Marketing
Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu
thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những
người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ
chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty
tìm kiếm khách hàng hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ. Tại sao công ty lại cần đến
những người môi giới thương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảm
bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục
mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếu công ty tự làm. Những người môi
giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách tích trữ
sản phẩm ở ngay những nơi có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về thời gian được tạo
ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có sản phẩm vào những thời kỳ mà người tiêu dùng
muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao
quyền sở hữu cho họ. Nếu như công ty muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện
nêu trên thì nó phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc làm cho một hệ thống điểm buôn
bán đồ sộ trên quy mô cả nước. Cho nên các công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp
tác với một hệ thống những người môi giới thương mại độc lập.
Các tổ chức dich vụ Marketing
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
13
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những
công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư
vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của
mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.Công ty sản xuất phải quyết định
xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất
cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty
phải lựa chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên
doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc,
khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả.
Các tổ chức tài chính – tín dụng
Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các
công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo
hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty và
khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư
cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng
có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing của công
ty. Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín
dụng quan trọng nhất đối với mình.
Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có
năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây
là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
- Thị trường người tiêu dung: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ
để sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó
bán lại kiếm lời.
- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch
vụ đó cho những người cần đến nó.
- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
Các đối thủ cạnh tranh
Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Giả sử rằng phó chủ
tịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty. Cách
tốt nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua xe đạp
như thế nào. Người nghiên cứu có thể phỏng vấn một sinh viên năm thứ nhất người
đang có ý định tiêu một món tiền nhất định. Anh ta suy nghĩ một vài phương án hành
động, trong đó có việc mua phương tiện đi lại, mua một dàn nghe nhạc stereo hay đi
du lịch châu Âu. Đó là những mong muốn cạnh tranh tức là những mong muốn mà
người tiêu dùng có thể thoả mãn. Giả sử rằng anh ta quyết định rằng anh ta cần thiết là
cải thiện khả năng đi lại của mình. Trước mắt anh ta có mấy phương án: mua xe hơi,
mua ô tô hay mua xe đạp. Đó là những loại hàng cạnh tranh, tức là những phương thức
cơ bản khác nhau thoả mãn một mong muốn cụ thể nào đó. Nếu phương án lựa chọn
hấp dẫn nhất là mua xe đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe đạp nào, xuất hiện cả một loạt
mặt hàng cạnh tranh, tức là những dạng khác nhau của một cung mặt hàng, có khả
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
14
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
năng thoả mãn một mong muốn cụ thể của người mua. Trong trường hợp này, các
dạng khác nhau của mặt hàng sẽ là xe đạp ba, năm và mười tốc độ, có thể là anh ta
chọn chiếc xe đạp mười tốc độ, sau đó chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu một vài
nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta.
Công chúng trực tiếp
Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác
nhau của công ty. Chúng tôi định nghĩa công chúng trực tiếp như sau:
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan
tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của
nó.
Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty
nhằm phục vụ thị trường. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái
độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty
đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ
các phương tiện thông tin đại chúng). Công chúng không mong muốn là nhóm mà
công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất
hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay). Công ty có thể xây dựng kế hoạch
marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị
trường khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn giành được từ một nhóm công chúng
trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng
góp thời gian tiền bạc. Để làm được việc đó công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn
đối với chính nhóm công chúng này.
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là:
- Giới tài chính. Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các
công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
- Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin. Công chúng thuộc các
phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận.
Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
- Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước. Ban lãnh đạo phải nhất thiết
chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước.
- Các nhóm công dân hành động. Những quyết định marketing được các công ty
thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các
nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người…
- Công chúng trực tiếp địa phương. Mọi công ty đều có quan hệ với công chúng
trực tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa
phương. Để làm việc với nhân viên địa phương các công ty lớn thường cử một người
chuyên trách về việc quan hệ với địa phương, tham dự các cuộc họp của hội đồng địa
phương, trả lời những câu
hỏi, đóng góp vào việc giải quyết những vấn đề cấp thiết.
- Quần chúng đông đảo. Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần
chúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Và tuy rằng quần chúng
đông đảo không phải là một lực lượng có tổ chức đối với công ty, những hình ảnh của
công ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của nó.
- Công chúng trực tiếp nội bộ. Công chúng trực tiếp nội bộ của công ty bao gồm
công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên
Hội đồng giám đốc của công ty. Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúng trực tiếp
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
15
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
nội bộ các công ty lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức thông tin
khác. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của họ
sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.
1.5.2 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Dân số học (môi trường nhân khẩu)
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo
nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ
tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ
cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong
trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về
nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing.
Những người làm Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi hơn nữa
đối với các thị trường mục tiêu. Những nhóm đó mang ký hiệu viết tắt như sau:
+ Học sinh có thu nhập và sức mua
+ Bà già, trẻ sơ sinh
+ Thu nhập gấp đôi, không có con
+ Hai người kiếm tiền và có con
+ Những người cao niên sung túc
Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về
phương tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác
định chi tiết hơn những hàng hóa tùng ra thị trường của mình.
Kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh
tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có
thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ
yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận dân cư làm nông nghiệp đơn thuần.
Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm ra và đem trao đổi số còn lại để lấy những hàng
hóa và dịch vụ đơn giản. Họ tạo rất ít cơ hội cho những người làm Marketing. Những
nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thường giàu một hay nhiều nguồn tài nguyên thiên
nhiên, nhưng nghèo về các mặt khác. Phần lớn thu nhập đều do xuất khẩu những tài
nguyên đó mà có. Ví dụ như Zaire (cao su) và Ả Rập Sau di (dầu mỏ). Những nước
này là thị trường tốt đối với các thiết bị tách nhiệt, các công cụ và phụ tùng, thiết bị
bốc xếp vật tư và xe vận tải.
Tự nhiên
Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi đã
trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công
chúng. ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới
mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng
trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức
độ nguy hiểm. ở Tây Âu, các đảng "xanh" đã gây sức ép rất mạnh đòi phải có những
hành động chung làm giảm ô nhiễm trong công nghiệp. Những người làm Marketing
cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi
trường tự nhiên.
- Thiếu hụt nguyên liệu
Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu
hạn không tái tạo được. Nguồn tài nguyên vô hạn, như không khí, không đặt ra vấn đề
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
16
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
cấp bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Các nhóm bảo
vệ môi trường đã vận động cấm sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các bình xịt,
vì chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển. ở một số khu vực trên thế
giới, nước đã là một vấn đề lớn. Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, như
rừng và thực phẩm, cần được sử dụng một cách khôn ngoan. Những nguồn tài nguyên
hữu hạn không tái tạo được, như dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc, sẽ đặt ra một vấn đề
nghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt.
- Chi phí năng lượng tăng
Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo - dầu mỏ - đã đẻ ra những vấn
đề nghiệm trong cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm
kiếm ráo riết những dạng năng lượng khác. Than đá lại trở nên phổ biến và các công ty
đã tìm kiếm những phương tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác năng lượng mặt trời,
hạt nhân, gió và các dạng năng lượng khác. Chỉ riêng trong lĩnh vực năng lượng mặt
trời đã có hàng trăm công ty tung ra những sản phẩm thế hệ đầu tiên để khai thác năng
lượng mặt trời phục vụ sưởi ấm nhà ở và các mục đích khác. Một số công ty đã tìm
cách chế tạo ô tô điện có giá trị thực tiễn và treo giải thưởng hàng tỷ bạc cho người
đoạt giải.
- Mức độ ô nhiễm tăng
Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường
tự nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ
ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác trong đất và thực
phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng
nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học.
- Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty
nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như
tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm
những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trường. Những
công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến
theo hướng bảo vệ môi trường để tỏ ra là mình có quan tâm đến tương lai của môi
trường thế giới.
Môi trường công nghệ, khoa học kỹ thuật
Một lực lượng quan trọng nhất định hình cuộc sống của con người là công nghệ.
Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, và thuốc tránh
thai. Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng như bom khinh khí, khí độc đối với hệ
thần kinh và súng tiểu liên. Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi vừa hại, như ôtô,
trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào
chỗ người đó nghĩ nhiều đễn những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó
đem lại. Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ.
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ: Rất nhiều sản phẩm thông thường
ngày nay cách đây 30 năm không thể kiếm đâu ra. John F.Kenedy không biết máy tính
cá nhân, đồng hồ đeo tay hiện số, đầu máy video hay máy Fax. Trong cuốn Future
Shock của mình Alvin Toffler đã thấy có sự tăng tốc trong phát minh, khai thác và
truyền bá các công nghệ mới. Ngày càng nhiều ý tưởng đã đem lại kết quả, và thời
gian từ khi có những ý tưởng mới đến khi thực hiện thành công đang được rút ngắn
nhanh chóng, và thời gian từ khi đưa vào sản xuất đến đỉnh cao của sản xuất cũng
được rút ngắn đáng kể. Chín mươi phần trăm những nhà khoa học cũ hiện nay vẫn còn
sống, và công nghệ đã tự nuôi mình.
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
17
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
- Những cơ hội đổi mới vô hạn: Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu
một loạt những công nghệ mới rất kỳ lạ sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với các sản
phẩm và các quá trình sản xuất của ta. Những công trình nghiên cứu lý thú nhất đang
được tiến hành trong các lĩnh
vực công nghệ sinh học, điện tử chất rắn, robot học và các khoa học vật liệu. Ngày nay
các nhà khoa học đang nghiên cứu cách chữa bệnh AIDS hữu hiệu hơn, thuốc trường
sinh, thuốc giảm đau, robot làm việc nhà, thuốc tránh thai tuyệt đối an toàn, và thực
phẩm ngon, bổ dưỡng không gây béo. Ngoài ra các nhà khoa học cũng nghiên cứu
những sản phẩm viễn tưởng, như ôtô bay, truyền hình ba chiều và những khu nhà
trong vũ trụ. Trong mọi trường hợp, thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật, mà là cả
về mặt thương mại, tức là phải phát triển được những phương án vừa túi tiền cho các
sản phẩm đó.
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi
và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế
nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển
để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác
với những hậu quả không mon muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người
sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng.
Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong
môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và
những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau
trong xã hội.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến
hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích.
Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau. Các giám đốc điều hành
doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó động
chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia vào việc định giá rất chi li
hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc phân phối. Cho nên đã phải thông
qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.
Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trước
tình trạng kinh doanh gian dối. Nếu chỉ còn lại một mình, một số công ty sẽ giảm chất
lượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá để
câu khách. Nhiều cơ quan đã xác định và ngăn chặn những hành vi gian dối đối với
người tiêu dùng. Nhiều nhà quản trị đã giận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệ
người tiêu dùng, chỉ có một số rất ít đã cho rằng phong trào bảo vệ người tiêu dùng có
thể là một việc tốt nhất đã làm được.
Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội
chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Có thể xảy ra trường hợp tổng sản
phẩm quốc gia của một nước tăng lên, nhưng chất lượng cuộc sống lại giảm sút.
Mục đích chính của những đạo luật mới và/ hay việc cưỡng chế thi hành là nhằm
buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã hội do quá trình sản xuất hay
sản phẩm của họ gây ra.
Tuy vậy, phận sự của những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo
luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây
dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
18
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình. Song có một số những người
làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định Marketing là do bộ phận
pháp lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua
quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của marketing.
Môi trường Văn Hóa
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các
chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế
giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với
tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà
người làm Marketing cần quan tâm.
- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Những người sống trong một xã hội cụ
thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Chẳng hạn
như hầu hết người Mỹ đều tin chắc là phải làm việc, lập gia đình, làm công việc từ
thiện và sống lương thiện. Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ sang
con cái và được các định chế xã hội, như nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nước,
củng cố thêm.
- Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Việc tin
tưởng vào thể chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, còn việc tin vào điều là người ta
phải lập gia đình sớm là một niềm tin thứ yếu. Những người làm Marketing kế hoạch
hóa gia đình có thể đạt được kết quả nhiều hơn trong việc thuyết phục mọi người nên
thành lập gia đình muộn, chứ không thể thuyết phục họ hoàn toàn không nên lập gia
đình. Những người làm Marketing có một số cơ may để thay đổi những giá trị thứ yếu
chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi.
1.5.3 Các nhân tố thuộc về sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những
vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng.
Cấu trúc của sản phẩm gồm năm mức độ: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản
phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
- Lợi ích cốt lõi: là công cụ hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua
- Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của
nó
- Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người
mua thường mong đợi khi mua sản phẩm
- Sản phẩm hoàn thiện: la những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ
sung vào để làm cho sản phẩm của minh khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có và cuối
cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa.
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà
người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của một
doanh nghiệp thường bao gồm:
- Chiều rộng: chiiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao
nhiêu loại sản phẩm khác nhau.
- Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tyổng số mặt hàng trong danh mục
sản phẩm.
- Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án
(dạng) của mỗi sản phẩm trong loại.
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
19
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
- Mật độ: mật đọ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiêt đến mức độ
nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng.
Chu kỳ sống của sản phẩm còn gọi là “vòng đời sản phẩm”. Nó mô tả sự biến
đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó
phải rút khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường,
giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái.
- Giai đoạn tung ra thị trường: đây là giai đoạn mở đầu cho việc đưa sản phẩm ra
bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ
lưỡng về mọi mặt. Vì vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng trưởng chậm
và công ty thường bị chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán thường được quy định cao.
- Giai đoạn phát triển: giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị
trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng.
- Giai đoạn chín muồi: khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu
thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Về thời gian, giai đoạn này thường dài
hơn các giai đoạn trước. Sản phẩm tràn đầy trên các kênh lưu thông, điều đó hàm chứa
một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác
nhau như: bán hạ giá, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng
cường chi phí đầu tư, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã mới...
- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản
phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút, một số công ty có thể rút khỏi thị trường, số
còn lại có thể thu hẹp chửng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những
kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chí phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn.
Nhưng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoái có thể gây nhiều khó khăn cho công
ty, thậm chí còn giảm uy tín cho toàn công ty vì những sản phẩm đó
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt
Nam
2.1 Tổng quan vê Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt Nam
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
20
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
- Tên viết bằng tiếng việt: Công ty cổ phần xây dựng và kỹ thuật lạnh Việt Nam
- Tên đối ngoại: Vinacore Group
- Tên viết tắt: Vinacore
- Trụ sở chính: 170 - Yên Phụ - Tây Hồ - Hà Nội
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần
- Cơ sở pháp lý: Công ty được thành lập và hoạt động theo Giấy phép Đăng ký
kinh doanh số 0103045071 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp.
- Vốn điều lệ: 1 tỷ đồng
- Điện thoại doanh nghiệp: 0473 065 065
Fax: 0473 062 062
Email:
Website của doanh nghiệp:
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Công ty
- Công ty kinh doanh liên kết với các hãng điều hòa, máy lạnh nổi tiếng hàng đầu
thế giới như:
Công ty hoạt động theo giấy đăng ký kinh doanh do Sở Kế Hoạch & Đầu Tư
thành phố Hà Nội cấp. Ngành nghề hoạt động, kinh doanh củ yếu như sau:
- Phân phố cấp 1 của nhiều thương hiệu điều hòa lớn tại Việt Nam như General,
Panasonic, Daikin, Mitsubishi, Toshiba, Midea,....
- Thiết kế, xây dựng, tư vấn hệ thồng điều hòa không khí chất lượng hàng đầu
Việt Nam.
- Kinh doanh bất động sản, xây dựng.
- Kinh doanh vật liệu xây dựng cung cấp cho các công trình xây dựng.
2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty
2.2.1 Sơ đồ bộ máy quản trị doanh nghiệp
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
21
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
TỔNG GIÁM
ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC
PHÒNG
NHÂN SỰ
PHÒNG
DỰ ÁN
GIÁM ĐỐC
PHÒNG
KINH DOANH
PHÒNG
KỸ THUẬT
PHÒNG
KẾ TOÁN
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy quản trị doanh nghiệp
2.2.2 Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của mỗi bộ phận
Hội đồng quản trị
- Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý Công ty có toàn quyền nhân danh Công ty
để quyết định thực hiện các quyền và nghĩa vụ của Công ty không thuộc thẩm quyền
của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng thực hiện chức năng quản lý và kiểm tra giám sát
hoạt động của Công ty, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho Giám đốc thực hiện Nghị
quyết, quyết định của Hội đồng quản trị.
- Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh
hằng năm của Công ty.
- Quyết định chào bán cổ phần mới trong phạm vi số cổ phần được quyền chào
bán của từng loại; quyết định huy động thêm vốn theo hình thức khác.
- Quyết định giá chào bán cổ phần và trái phiếu của Công ty.
- Quyết định mua lại không quá 10% tổng số cổ phần của từng loại đã được chào
bán trong mỗi mười hai tháng; trình Đại hội đồng cổ đông quyết định mua lại trên 10%
tổng số cổ phần đã bán của mỗi loại và các trường hợp mua lại cổ phần khác.
- Quyết định giá mua lại cổ phần: Đối với cổ phần phổ thông, giá mua lại không
được cao hơn giá thị trường tại thời điểm mua lại, trừ trường hợp Công ty định giá
chào bán khi mua lại cổ phần của từng cổ đông tương ứng với tỷ lệ cổ phần của họ
trong Công ty. Đối với cổ phần loại khác, nếu Công ty và cổ đông có liên quan không
có thoả thuận khác thì giá mua lại không được thấp hơn giá thị trường;
- Quyết định phương án đầu tư và dự án đầu tư trong thẩm quyền và giới hạn
theo quy định của Điều lệ này sau khi có sự chấp thuận bằng văn bàn của Tổng công
ty; trình phương án đầu tư và dự án đầu tư lên Đại hội đồng cổ đông quyết định.
- Quyết định giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và công nghệ; thông qua hợp
đồng mua bán, cho vay và hợp đồng khác có giá trị bằng hoặc lớn hơn 20% tổng giá trị
tài sản được ghi trong báo cáo tài chính gần nhất của Công ty, thông qua quyết định
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
22
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
vay có giá trị bằng hoặc lớn hơn 50% tổng giá trị tài sản được ghi trong báo tài chính
gần nhất của Công ty.
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức, ký hợp đồng, chấm dứt hợp đồng đối với
Giám đốc, Phó giám đốc, Kế toán trưởng của Công ty sau khi có sự chấp thuận bằng
văn bản của Tổng công ty; bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các cán bộ quản lý quan
trọng khác của Công ty thuộc thẩm quyền; quyết định mức lương và lợi ích khác của
những người quản lý đó theo quy định của pháp luật và phân cấp của Tổng công ty; cử
người đại diện theo uỷ quyền thực hiện quyền sở hữu cổ phần hoặc phần vốn góp ở
Công ty khác, quyết định mức thù lao và lợi ích khác của những người đó.
- Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công ty, quyết định lập, giải
thể Chi nhánh, Văn phòng đại diện. Quyết định việc góp vốn, mua cổ phần của doanh
nghiệp khác; quyết định thành lập Công ty con sau khi có sự chấp thuận bằng văn của
Tổng công ty.
- Duyệt chương trình, nội dung tài liệu phục vụ họp Đại hội đồng cổ đông, triệu
tập họp Đại hội đồng cổ đông hoặc lấy ý kiến để Đại hội đồng cổ đông thông qua
quyết định sau khi đã báo cáo với Tổng công ty.
- Quyết định khen thưởng kỷ luật nhân viên thuộc quyền quản lý của Hội đồng
quản trị và quyết định mức bồi thường vật chất khi nhân viên gây thiệt hại cho Công
ty.
- Phê duyệt phương án trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật.
- Trình báo cáo quyết toán tài chính hằng năm lên Đại đồng cổ đông và báo cáo
Tổng công ty; báo cáo đánh giá thực trạng công tác quản lý kinh doanh ở Công ty của
Hội đồng quản trị trước Đại hội đồng cổ đông sau khi đã báo cáo Tổng công ty.
- Giám sát, chỉ đạo Giám đốc và người quản lý khác trong điều hành công việc
kinh doanh hằng ngày của Công ty.
- Kiến nghị loại cổ phần và tổng số cổ phần được quyền chào bán của từng loại.
- Kiến nghị mức cổ tức được trả; quyết định thời hạn và thủ tục trả cổ tức hoặc
xử lý lỗ phát sinh trong quá trình kinh doanh.
- Kiến nghị việc tổ chức lại, giải thể hoặc yêu cầu phá sản Công ty.
- Kiến nghị bổ sung hoặc sửa đổi Điều lệ Công ty; kiến nghị việc tổ chức lại hoặc
giải thể Công ty.
- Quản trị Công ty theo Điều lệ, Nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông và tuân
thủ đúng luật pháp.
- Hội đồng quản trị có thể đình chỉ các quyết định của Giám đốc nếu xét thấy trái
pháp luật, vi phạm Điều lệ, Nghị quyết và các quy định của Hội đồng quản trị và báo
cáo Tổng công ty trong thời hạn 5 ngày kể từ ngày đình chỉ.
- Hàng tháng, hàng quý, năm Giám đốc phải gửi báo cáo về tình hình hoạt động
sản xuất kinh doanh và phương hướng tới của Công ty cho Hội đồng quản trị.
- Các cuộc họp chuẩn bị đề án do Giám đốc chủ trì đều phải có thành viên Hội
đồng quản trị liên quan tham dự để phối hợp chuẩn bị nội dung.
- Đại diện của Hội đồng quản trị tham gia các buổi giao ban của Công ty.
- Các cuộc họp do các cơ quan liên quan mời (trừ mời đích danh) thì tùy tính
chất cuộc họp để phân công cụ thể.
- Những cuộc họp quan trọng có liên quan đến đổi mới tổ chức, cơ chế, chính
sách, hướng phát triển hoặc xử lý các vấn đề đang vướng mắc của Công ty thì Giám
đốc và Chủ tịch Hội đồng quản trị cùng dự hoặc một trong hai chức danh tham dự sau
đó thông báo lại cho nhau.
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
Tổng giám đốc (Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị): Là chức vụ điều hành cao
nhất của công ty, phụ trách tổng điều hành và là người đại diện hợp pháp của công ty.
Giám đốc
Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty.
Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị
Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty.
Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty.
Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty, trừ các
chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức.
Quyết định lương và phụ cấp (nếu có) đối với người lao động trong công ty, kể
cả cán bộ quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám đốc.
Các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định của pháp luật, Điều lệ công ty và quyết
định của Hội đồng quản trị.
Phó giám đốc: Giúp việc cho Giám đốc và chịu trách nhiệm trước giám đốc về
các vấn đề có liên quan tới lĩnh vực tài chính: như đảm bảo nguồn tài chính trong quá
trình sản xuất, kinh doanh của công ty.
Các phòng ban bao gồm: Phòng nhân sự, phòng dự án, phòng kinh doanh, phong
kỹ thuật và phòng kế toán.
- Phòng nhân sự: Thực hiện công tác quản lý cán bộ, xây dựng kế hoạch phát
triển đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty. Có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch
phát triển đội ngũ cán bộ, công chức đúng với đường lối của Đảng. Soạn thảo và trình
công ty ban hành các quy định về cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các đơn vị
thuộc công ty, các quy định về quản lý cán bộ công chức của công ty. Quản lý nhân sự
và thực hiện các chính sách đối với cán bộ, công chức trong công ty theo quy định của
Pháp lệnh cán bộ, công chức. Chuẩn bị các điều kiện về việc tuyển dụng, sử dụng và
điều động cán bộ, công chức. Phối hợp với các Phòng, Ban chức năng xét, chọn và
làm thủ tục cử cán bộ, công chức đi tham quan học tập và trao đổi kinh nghiệm trong
và ngoài nước.
- Phòng dự án: Tham mưu cho Ban Tổng Giám đốc Công ty quản lý, điều hành
toàn bộ các dự án của Công ty. Phối hợp với Phòng Đầu tư - Phát triển đề xuất các vấn
đề liên quan đến việc đầu tư xây dựng các công trình mới, cải tạo các công trình đã
xây dựng. Phối hợp với Phòng Tài chính - Kế toán Công ty lập tiến độ nhu cầu vốn các
dự án, đề xuất cho Ban Tổng Giám đốc Công ty xét duyệt, thanh toán theo tiến độ các
dự án. Lưu trữ hồ sơ, chứng từ, tài liệu có liên quan đến các dự án của Công ty. Theo
dõi, đôn đốc, giám sát việc khảo sát, thiết kế, thi công công trình thuộc dự án và thẩm
định trước khi trình Ban Tổng Giám đốc Công ty duyệt theo quy định. Liên hệ các cơ
quan chức năng lập các thủ tục chuẩn bị đầu tư: Thi phương án thiết kế kiến trúc, thoả
thuận phương án kiến trúc qui hoạch, thoả thuận PCCC, môi sinh môi trường, trình
duyệt thiết kế cơ sở, dự án đầu tư, xin giấy phép xây dựng….
Phòng kinh doanh: Lập các kế hoạch Kinh doanh và triển khai thực hiện. Thiết
lập, giao dich trực tiếp với hệ thống Khách hàng, hệ thống nhà phân phối. Thực hiện
hoạt động bán hàng tới các Khách hàng nhằm mang lại Doanh thu cho Doanh nghiệp.
Phối hợp với các bộ phận liên quan như kế toán, sản xuất, phân phối,…nhằm mang
đến các dịch vụ đầy đủ nhất cho Khách hàng.
- Phòng kỹ thuật: Tham mưu cho Tổng giám đốc và tổ chức thực hiện các lĩnh
vực: Quản lý kỹ thuật công nghệ và môi trường, chất lượng sản phẩm, kế hoạch bảo
dưỡng, kỹ thuật an toàn - bảo hộ lao động, xây dựng chiến lược phát triển sản xuất bột
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
24
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
và giấy trong Tổng công ty; nghiên cứu ứng dụng, phát triển công nghệ sản xuất và
bảo vệ môi trường. Lập kế hoạch áp dụng tiến bộ kỹ thuật, phát triển sản xuất và bảo
vệ môi trường hàng năm phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh của Tổng công ty.
Xây dựng các phương án phát triển Tổng công ty, tư vấn cho Tổng giám đốc chọn
phương án đầu tư chiều sâu, đầu tư mở rộng sản xuất theo mục tiêu kế hoạch năm và
kế hoạch dài hạn của Tổng công ty. Tham gia việc xét duyệt các dự án đầu tư mở rộng
sản xuất của Tổng công ty và các dự án liên doanh với nước ngoài do các đơn vị tư
vấn hoặc hồ sơ chào thầu của các nhà cung cấp thiết bị thực hiện. Tham gia đánh giá
kết quả chạy nghiệm thu các dự án phát triển sản xuất của Tổng công ty.
- Phòng tài chính kế toán: Phòng kế toán tài chính tham mưu giúp việc cho
Giám đốc công ty và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về công tác Tài chính, kế toán.
Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn cụ thể của phòng kế toán Tài chính như sau:
+ Thực hiện chế độ kế toán doanh nghiệp theo quy định của pháp luật phù hợp
với mô hình hoạt động của công ty.
+ Thực hiện công tác đánh giá, kiểm kê tài sản theo các quy định của pháp luật.
+ Trình Lãnh đạo xem xét và ra quyết định xử lý các khoản nợ khó đòi của công
ty theo quy định.
+ Tính toán và chi trả lương, phụ cấp và các khoản chi khác cho cán bộ công
nhân viên thuộc công ty theo Quy chế phân phối tiền lương, tiền thưởng của công ty.
+ Thông kê hết kết quả kinh doanh, tình hình thu nộp ngân sách theo quy định,
phân tích tình hình quản lý tài sản, đầu tư vốn, công nợ công ty.
+ Phối hợp thực hiện đúng và đầy đủ các quy định liên quan về tính công khai,
minh bạch tình hình tài chính doanh nghiệp của công ty.
2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm và hiệu quả sản xuất kinh doanh của công
ty
2.3.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự quyết định ba vấn đề
trung tâm cốt lõi trong hoạt đọng sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh doanh
cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Đứng trên nhiều góc độ khác
nhau có nhiều quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau nhưng có
quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng hóa
doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp
nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phậntham gia trực tiếp hay gián tiếp vào
quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp. Phối hợp nhịp nhàng giữa
các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình tiêu
thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp. Phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp
có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ hàng hóa không thể đảo lộn cho nhau mà
phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chu trình của nó. Doanh nghiệp không thể
tổ chức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứu nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho
hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tiêu dung, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ
được sản phẩm hàng hóa và dẫn đến doanh nghiệp phá sản.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt động bán hàng là việc chuyển
quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời thu tiền về. Đó
chính là quá trình thực hiện một giá trị hàng hóa, qua tiêu thụ hàng hóa chuyển từ hình
thái hiện vật sang hình thái giá trị.
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mối quan hệ:
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
25
Chuyên đề tốt nghiệp
