Dự án “nghiên cứu sự hài lòng của người dân thành phố Đà Nẵng khi mua thực phẩm ở siêu thị Big C”

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

Giáo viên hướng dẫn:
Nhóm thực hiện:
Thời gian thực hiện:

Ths. Phạm Ngọc Ái
Fire Group
Từ 25/09/2010 đến 10/12/2010

Mục Lục

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị
Big C Đà Nẵng................................................................................................1
I. TÓM LƯỢC CHO NHÀ QUẢN TRỊ.........................................................2
II. Bối cảnh nghiên cứu:..................................................................................2
1.1 Kinh tế-xã hội Việt Nam:......................................................................2
1.2 Tình hình kinh tế-xã hội thành phố Đà Nẵng:.......................................3
III. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:.....................................................................5
1. Mục tiêu nghiên cứu:...............................................................................5
1.1 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................5
1.2 Những giả thiết đối với tình huống nghiên cứu....................................5
1.3 Những giả thiết cần tập trung nghiên cứu.............................................6
IV. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU:...............................................6
1. Tổng quan về tài liệu:..............................................................................6
1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:..............................................................7
1.2 Đối tượng điều tra:................................................................................7
1.3 Thiết kế bản câu hỏi:.............................................................................7
1.4 Phương pháp chọn mẫu:......................................................................10
1.5 Tổ chức thu thập dữ liệu:....................................................................11
1.6 Phương pháp phân tích dữ liệu:...........................................................12

V. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.........................................................12
VI. KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT CHO NHÀ QUẢN TRỊ...................39
VII. KẾ HOẠCH NHÂN SỰ VÀ THỜI GIAN............................................41

Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

1


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

I.

TÓM LƯỢC CHO NHÀ QUẢN TRỊ

Dự án “nghiên cứu sự hài lòng của người dân thành phố Đà Nẵng khi mua thực phẩm ở
siêu thị Big C” đã tìm hiểu về cảm nhận của khách hàng về thực phẩm ở siêu thị Big C.
Chúng tôi đã tiến hành điều tra trên 262 người dân sống tại thành phố Đà Nẵng(Số bản
câu hỏi phát ra là 300, 262 bản câu hỏi thu về hợp lệ). Qua kết quả trả lời của các đáp viên,
nhóm chúng tôi đã tiến hành phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận cho những giả thiết nghiên
cứu. Đa số những người được hỏi hài lòng về thực phẩm ở siêu thị Big C.Kết quả trả lời cũng
cho thấy có sự ảnh hưởng của những nhân tố chính sau đến sự hài lòng của khách hàng: đó
là không gian mua sắm, thái độ phục vụ của nhân viên, An toàn vệ sinh thực phẩm, chủng
loại các mặt hàng, giá thực phẩm, chất lượng sản phẩm và mức độ thuận tiện. Siêu thị Big C
đang đáp ứng khá tốt những yêu cầu trên và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Tuy nhiên cũng có một số khách hàng ít mua thực phẩm ở siêu thị Big C, mà lý do chính

là vị trí của Big C quá xa với khu vực sống của họ.Vấn đề này cũng đã được giải quyết bằng
cách đưa tuyến xe bus Nam Ô – Big C vào hoạt động. Big C nên cung cấp thêm những
chuyến xe bus khác để đưa đón khách ở những quận Ngũ Hành sơn, Cẩm lệ, Sơn Trà… Điều
này sẽ tạo thuận tiện cho khách hàng đi mua sắm tại Bic C. Tất nhiên cần phải xem xét chi
phí tăng thêm từ khoản đầu tư này

II.

Bối cảnh nghiên cứu:

1.1 Kinh tế-xã hội Việt Nam:
Kinh tế nước ta năm tháng đầu năm 2010 đã và đang dần ổn định trong khi kinh
tế thế giới chưa thực sự thoát ra khỏi khủng hoảng. Sản xuất kinh doanh trong nước tiếp
tục phát triển theo hướng tích cực nhằm ổn định kinh tế vĩ mô. Kết quả cụ thể của các
lĩnh vực như sau:
- Giá trị sản xuất công nghiệp tháng 5/2010 theo giá so sánh 1994 ước tính
đạt 64,7 nghìn tỷ đồng, tăng 13,8% so với cùng kỳ năm trước.
- Vốn đầu tư từ ngân sách Nhà nước đạt 45,6 nghìn tỷ đồng, bằng 36,5% kế
hoạch năm.
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

2


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

- Đầu tư trực tiếp của nước ngoài từ đầu năm đến 20/5/2010 đạt 7,5 tỷ USD,
bằng 77% cùng kỳ năm 2009.
- Tổng mức hàng hoá bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm tháng đầu
năm ước tính đạt 620,6 nghìn tỷ đồng, tăng 26,9% so với cùng kỳ năm 2009,
nếu loại trừ yếu tố tăng giá thì tăng 16,7%.
- Chỉ số giá tiêu dùng bình quân 5 tháng đầu năm tăng 8,76% so với bình
quân năm 2009.
Cùng với những con số tăng trưởng ấn tượng của nền kinh tế vĩ mô thì thị trường
bán lẻ Việt Nam nhiều năm qua đã có nhiều chuyển biến đáng kể.
Chỉ trong 10 năm (1996-2006), hàng loạt các siêu thị, trung tâm thương mại
(TTTM) đã ra đời trên cả nước.
Cùng với hệ thống 9.063 chợ truyền thống đang hoạt động, các loại hình phân
phối hàng hóa hiện đại theo mô hình của các nước tiên tiến (gồm cả siêu thị, cửa hàng
bách hóa, cửa hàng tiện dụng, TTTM...) đã cải cách mạnh mẽ hệ thống phân phối hàng
hóa ở VN.
Nếu cuối năm 1996, tại VN mới chỉ có 12 siêu thị và TTTM nằm ở 6 tỉnh, thành
phố thì sau 10 năm con số này đã tăng lên gần 200, đang hoạt động tại 25/64 tỉnh, thành
phố và có khoảng 600 cửa hàng bán hàng theo phương thức tự chọn. Đó là chưa kể cả
nước đang có khoảng 20 siêu thị và 35 TTTM đang triển khai xây dựng.

1.2 Tình hình kinh tế-xã hội thành phố Đà Nẵng:
Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) trên địa bàn TP tăng trưởng không ngừng qua các
năm:
2005
2006
2007
2008
11.690.841
12.865.057
15.474.476

20.818.729
Đơn vị: triệu đồng
Đà nẵng là thành phố trẻ đang được Đảng và Nhà Nước chú trọng phát triển cả về
kinh tế-xã hội, văn hóa và giáo dục. Dân cư ngày càng tập trung đông đúc ( Năm 1999,
Đà Nẵng đứng vị trí thứ 53 trên toàn quốc, ít dân nhất trong các tỉnh ven biển Nam
Trung bộ. Đến năm 2009 Đà Nẵng đứng vị trí thứ 43, và dân số đã nhiều hơn vài tỉnh
cùng khu vực như Quảng Bình, Quảng Trị, Phú Yên), bao gồm nhân dân bản địa, người
lao động nhập cư, sinh viên và khách du lịch...
Dân số tăng, kinh tế phát triển, ngày càng nhiều người tiêu dùng tại Đà Nẵng
chuyển thói quen mua sắm từ các chợ truyền thống sang các trung tâm bán lẻ hiện đại là
cơ hội lớn để các doanh nghiệp bán lẻ hoạt động trên thị trường Đà Nẵng thu hút những
khách hàng mới.
Hiện nay, thị trường bán lẻ của Đà Nẵng có 3 siêu thị lớn: BigC, Metro, VDACo.op Mart, 3 trung tâm thương mại: Golden Square, Danang Centre, Indochina.
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

3


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

Bên cạnh đó, Đà Nẵng vẫn duy trì hệ thống chợ truyền thống với 86 chợ được
phân bố rải rác ở các quận: Hải Châu, Hòa Vang, Ngũ Hành Sơn, Liên Chiểu, Cẩm Lệ,
Sơn Trà và Thanh Khê.
Công ty Nghiên cứu và Tư vấn BĐS Savills dự báo, từ năm 2010 đến 2013, thị
trường bán lẻ tại Đà Nẵng dự kiến sẽ tiếp nhận thêm khoảng 13 dự án bán lẻ với diện
tích hơn 163.000 m2. Trong số đó có hơn một nửa các dự án này đã triển khai xây

dựng.
Có thể thấy, mức độ cạnh tranh của thị trường bán lẻ trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng ngày càng gay gắt. Các đối thủ tiềm tàng đã nhận ra Đà Nẵng là một thị trường có
tiềm năng ở khu vực miền trung cũng như cả nước nên đã nhanh chóng xâm nhập và
chia nhỏ thị trường cũng với các đối thủ cạnh tranh hiện tại, khiến mức độ cạnh tranh
tăng lên đáng kể. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong tình hình khó khăn này, thì
các doanh nghiệp bán lẻ cần đề ra các chiến lược phát triển lâu dài và hiệu quả. Đặc
biệt, mọi hoạt động của doanh nghiệp phải luôn đặt sự hài lòng của khách hàng lên làm
tiêu chí hàng đầu, không ngừng đầu tư thu hút khách hàng mới và gia tăng lòng trung
thành đối với khách hàng cũ.
Sự phát triển về kinh tế sẽ làm gia tăng đời sống vật chất của người dân, đồng thời,
nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của họ theo lẽ tự nhiên cũng sẽ thay đổi. Mỗi sự thay
đổi đều có cái lợi và hại của riêng nó, trường hợp này cũng vậy, nhu cầu của người tiêu
dùng thay đổi bắt buộc các doanh nghiệp muốn giữ chân khách hàng phải thay đổi theo
sao cho phù hợp để đáp ứng sự thay đổi nhu cầu đó. Vì vậy, nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng là hoạt động không thể thiếu đối với những doanh nghiệp bán lẻ.
Hiện nay, vệ sinh an toàn thực phẩm cũng đang trở thành bài toán “nan giải” cho
các nhà quản lí.
Mặc dù siêu thị Big C tham gia vào thị trường Đà Nẵng từ năm 2007, nhưng vẫn
không tránh khỏi vòng cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Nhờ tham gia vào thị trường
sớm nên Big C đã tạo được lòng tin nhất định trong lòng người tiêu dùng Đà Nẵng.
Nhưng để tiếp tục tồn tại và phát triển trên thị trường Đà Nẵng thì như vậy là chưa đủ,
Big C cần phải hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, cần biết được khách hàng đã hài
lòng về những gì và chưa hài lòng về những gì mà Big C cung cấp. Từ đó, Big C sẽ tập
trung cải tạo hay gia tăng giá trị để làm tăng sự thõa mãn của khách hàng, tạo cơ hội và
đòn bẩy để công ty phát triển lâu dài.
Vấn đề quản trị: Đứng trước những cơ hội và thách thức trên, với mục tiêu trở
thành siêu thị hàng đầu thị trường Đà Nẵng, Big C cần đáp ứng tối đa sự thỏa mãn của
khách hàng. Dựa vào đó, nhóm chúng tôi đã xác định vấn đề quản trị là Gia tăng sự hài
lòng của khách hàng khi đến mua thực phẩm tại siêu thị Big C.

Đây là vấn đề cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh của siêu thị khi mà áp lực
cạnh tranh từ các đối thủ ngày càng cao.

Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

4


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

III. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1.

Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thực phẩm ở siêu
thị bigC Đà Nẵng.
Cụ thể, nhóm đi sâu nghiên cứu các biến số ảnh hưởng: chất lượng thực phẩm,
an toàn vệ sinh thực phẩm, giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.

1.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng có hài lòng về vệ sinh an toàn thực phẩm ở big C không?
- Khách hàng có hài lòng với giá bán và các chương trình khuyến mãi,
giảm giá …của big C không?
-

Khách hàng có hài lòng với chất lượng của thực phẩm ở big C không ?

1.2 Những giả thiết đối với tình huống nghiên cứu
-

Địa điểm của big C thuận tiện đối với hầu hết mọi khách hàng.

-

Sự đa dạng về chủng loại của các mặt hàng thực phẩm đã hài lòng
khách hàng trong mua sắm.

-

Khách hàng hài lòng với nguồn gốc của các loại thực phẩm ở big C.

-

Khách hàng hài lòng với chất lượng thanh toán ở siêu thị: như về vấn
đề chờ để được thanh toán hay mức độ chính xác của thanh toán.

-

Vệ sinh an toàn thực phẩm là thành tố quan trọng ảnh hưởng đến việc
lựa chọn nơi mua sắm.

-

Khu thực phẩm có ở vị trí thuận tiện nhất đối với khách hàng.

-

Khách hàng có hài lòng với giá bán và các chương trình khuyến mãi,
giảm giá … của big C

-

Chất lượng của thực phẩm là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài
lòng của khách hàng.

-

Không gian bên trong của big C đã hài lòng đối với khách hàng.

Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

5


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

-

Thái độ phục vụ của nhân viên đã đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng.

-

Khách hàng hài lòng về vấn đề các thực phẩm luôn được bổ sung liên
tục.

1.3 Những giả thiết cần tập trung nghiên cứu.
-

Địa điểm của big C đã thuận tiện đối với hầu hết mọi khách hàng.

-

Sự đa dạng về chủng loại của các mặt hàng thực phẩm đã hài lòng đến
việc mua sắm ở big C.

-

Vệ sinh an toàn thực phẩm là thành tố quan trọng ảnh hưởng đến việc
lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng.

-

Khách hàng hài lòng với giá bán và các chương trình khuyến mãi, giảm
giá … của big C

-

Chất lượng của thực phẩm là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài
lòng của khách hàng.

-

Không gian bên trong của big C đã hài lòng đối với khách hàng.

-

Thái độ phục vụ của nhân viên đã đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng.

IV. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU:
1.

Tổng quan về tài liệu:
- Để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu nhóm chúng tôi đã tiến hành thu thập

dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra mẫu.
- Dữ liệu thứ cấp: bài báo cáo chuyên đề “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh”-Tạp chí
Khoa học và công nghệ (Tác giả: Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế, ĐHQGHCM) và các bài báo có liên quan (tinmoi.vn, kinhtenongthon.com.vn, vietbao.vn,
baodatviet.vn...).
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

6


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Phương pháp thu thập dữ liệu:
-

Lấy thông tin từ các cuộc nghiên cứu trước, thông tin qua internet.

-

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp:
+ Thực hiện điều tra trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và gặp gỡ những

người được chọn phỏng vấn.
+ Phân phát những bản câu hỏi kèm theo hướng dẫn trực tiếp từ các phỏng
vấn viên.
-

Công cụ thu thập dữ liệu: sử dụng bản câu hỏi, gồm các câu hỏi dạng: lựa

chọn, câu hỏi mở…

1.2 Đối tượng điều tra:
- Phạm vi nghiên cứu: tại thành phố Đà Nẵng
- Đối tượng nghiên cứu: người dân tại thành phố Đà Nẵng

1.3 Thiết kế bản câu hỏi:
Nhóm dựa vào mục tiêu nghiên cứu lập ma trận các yếu tố phụ thuộc để
phân tầng tìm kết cấu dữ liệu cần thu thập, đồng thời kết hợp kiến thức đã
được học cùng với kinh nghiệm từ những nghiên cứu trước nhóm đưa ra
bản câu hỏi.

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA HÀNG THỰC PHẨM TẠI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG

Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

7


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

Chúng tôi là sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng. Hiện nay chúng
tôi đang thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua
hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng” .
Cuộc khảo sát này sẽ giúp chúng tôi có cơ sở để cải thiện, nâng cao chất
lượng phục vụ của siêu thị Siêu thị Big C nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của quý khách. Trong cuộc khảo sát này, không có quan điểm, thái độ nào là đúng
hay sai mà tất cả đều là các thông tin hữu ích. Do vậy, tôi rất mong nhận được sự
cộng tác chân tình nhất của Anh/ Chị. Chúng tôi mong Anh/Chị bỏ chút thời gian
trả lời các câu hỏi dưới đây. Xin chân thành cảm ơn!
Tên: ....................................................................................................
Địa chỉ: ...............................................................................................
Số điện thoại:.......................................................................................
Giới tính:
 Nam
 Nữ
Tuổi: ……………………

Câu 1: Anh/Chị đã từng mua thực phẩm ở siêu thị Big C chưa?
 Có (Trả lời tiếp câu 3=>10)
 Chưa (Trả lời tiếp câu 2)
Câu 2: Anh/Chị chưa mua thực phẩm tại siêu thị big C vì: (có thể chọn nhiều đáp
án)
 Giá không hợp lý
 Chất lượng thực phẩm thấp
 Thời gian chờ đợi lâu
 Siêu thị quá xa so với nơi anh/chị ở
 Nhân viên phục vụ không nhiệt tình
 Lý do khác: ……………………………………………………………………..
Câu 3: Anh/Chị đi mua thực phẩm ở siêu thị bao nhiêu lần/tháng:
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

8


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

 ≤ 2 lần
 3 hoặc 4 lần
 > 4 lần
Câu 4: Trung bình mỗi lần mua thực phẩm Anh/ Chị tiêu tốn hết khoảng bao
nhiêu tiền:
 ≤ 150.000đ

 150.000đ → 300.000đ

 ≥ 300.000đ

Câu 5: Ý kiến của Anh/Chị về việc mua sắm thực phẩm ở siêu thị BigC:
Rất
khôn
g
đồng
ý

Khôn
g
đồng
ý

Trun
g lập

Đồn
gý

Rất
đồng
ý

Trang thiết bị phục vụ hiện đại
Hàng hóa được trưng bày bắt mắt
Chiều cao của các kệ hàng phù hợp
Khó tìm mua thực phẩm trên các gian hàng

Không gian mua sắm sạch sẽ
Lối đi giữa các gian hàng rộng rãi
Nhân viên phục vụ tận tình
Nhân viên tư vấn không cụ thể về thực phẩm
Mọi phàn nàn, khiếu nại được sử lý nhanh chóng
Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Đảm bảo hạn sử dụng của thực phẩm
Thực phẩm khô có chất lượng tốt
Thực phẩm chế biến sẵn đảm bảo chất lượng
Thực phẩm tươi sống đảm bảo độ tươi ngon
Chủng loại mặt hàng chưa phong phú
Sản phẩm mới được bổ sung liên tục
Giá thực phẩm hợp lý
Thường xuyên có khuyến mãi, giảm giá đối với thực phẩm
Thời gian chờ thanh toán nhanh
Thanh toán chính xác
Khu thực phẩm được đặt ở vị trí không thuận tiện
Thời gian mở cửa phục vụ hợp lý
Câu 6: Anh (chị) hãy sắp xếp các yếu tố sau theo mức độ ảnh hưởng đến quyết định
mua thực phẩm của anh (chị).Theo thứ tự từ 1 ( ít quan trọng nhất) → 7 (quan
trọng nhất)
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

9

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

Không gian mua sắm
Thái độ phục vụ của nhân viên
An toàn vệ sinh thực phẩm
Chủng loại mặt hàng
Chất lượng sản phẩm
Giá
Thuận tiện
Câu 7: Cảm nhận hiện nay của Anh/Chị về thực phẩm ở Big C?
 Rất không hài lòng
lòng

 Không hài lòng

 Trung lập  Hài lòng

 Rất hài

Câu 8: Anh/Chị có sẵn sàng giới thiệu với người thân, bạn bè hay đồng nghiệp về
thực phẩm ở Big C không?
 Rất không sẵn sàng
sàng

 Không sẵn sàng  Trung lập  Sẵn sàng

 Rất sẵn

Câu 9: Nghề nghiệp của Anh/Chị hiện nay là:

 Nội trợ
Nghề khác

Học sinh-Sinh viên

 Công nhân

 Nhân viên trí thức

Câu 10: Xin cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/ Chị:
 Chưa có thu nhập
triệu

 ≤ 2 triệu  2→5 triệu

 ≥5→10 triệu

 ≥10

Chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian trả lời bảng khảo sát ý kiến
của chúng tôi. Kính chúc Anh/Chị dồi dào sức khoẻ và đạt nhiều thành công trong
công việc và trong cuộc sống !

1.4 Phương pháp chọn mẫu:
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

10




Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

-

Dựa vào kết cấu bản câu hỏi và kinh nghiệm từ các cuộc nghiên cứu khác,
Kết hợp kiến thức và điều kiện tự nhiên nhân khẩu tại thành phố Đà Nẵng,
những giới hạn về nguồn lực nhóm thảo luận đưa ra quy mô mẫu, phương
pháp chọn mẫu nhằm đảm bảo tính đại diện của tổng thể tính tin cậy của
thông tin.

-

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản không thay thế

-

Quy mô mẫu: 300 khách hàng
+ Ưu điểm của phương pháp này là dễ hiểu, dễ thực hiện, trung bình mẫu là

sự tính toán khách quan từ trung bình tổng thể nghiên cứu, phương pháp đơn giản
tính toán dễ dàng.
+ Nhược điểm: Trong nhiều trường hợp sự biến thiên của tổng thể rời rạc
không theo quy tắc thì lấy mẫu ngẫu nhiên sẽ không chính xác, có thể mẫu ngẫu
nhiên sẽ không mang tính đại diện hoặc bị lệch. Mẫu ngẫu nhiên có thể bị phân
tán, do vậy tốn kém chi phí và khó khăn trong việc đi lại thu thập dữ liệu.

1.5 Tổ chức thu thập dữ liệu:
Do phạm vi nghiên cứu của nhóm là tại thành phố Đà Nẵng nên các thành viên
được phân tán đều trên khắp địa bàn thành phố, gặp và tiếp xúc với nhiều đối
tượng là khách hàng chủ yếu của Big C (thời gian thu thập từ ngày 28/10/2010 đến
13/11/2010). Sau đó, thống kê lại và chuẩn bị cho quá trình xử lý số liệu.
Phạm vi nghiên cứu rộng, đối tượng đáp viên đa dạng khiến Nhóm gặp những
khó khăn trong điều tra:
- Một số đáp viên có trình độ không cao cần nhiều hỗ trợ từ người điều tra làm
mất khá nhiều thời gian.
- Sự không hợp tác từ người được hỏi.
- Trả lời nhưng không nhiệt tình, đánh bản câu hỏi một cách qua loa.
- Có một số đáp viên cố tình trả lời sai.
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

11


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

- Người hỏi thiếu kinh nghiệm trong điều tra.
Kết quả có một số những sai lệch: 40 bản câu hỏi không hợp lệ, số ít những
câu trả lời không đảm bảo tính tin cậy, có những câu hỏi không được trả lời.

1.6 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Nhóm kết hợp 2 phương pháp phân tích:

-

Phương pháp phân tích biến số đơn:

-

Phương pháp phân tích biến số kép:

Dựa vào dữ liệu thu thập và thông tin điều tra qua bản câu hỏi, phân tích với sự
hỗ trợ của phần mềm SPSS kết hợp những kiến thức đã học cho ra bản báo cáo
kết quả.
Nhóm sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê thông tin từ việc thu
thập qua bản câu hỏi, tiến hành kiểm định tính đại diện đối với tổng thể, tính
tin cậy, lấy thông tin thích hợp phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu và thông tin
khác.

V.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Câu 1:
gioi tinh
Frequenc
y
Valid nu
181
nam 79
Total 260

Giáo viên hướng dẫn:

Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Valid
Percent Percent
69.6
69.6
30.4
30.4
100.0
100.0

Cumulative
Percent
69.6
100.0

Nhóm thực hiện: Fire

12


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

Theo kết quả điều tra có 69,6% đáp viên là nữ giới, và 30,4% đáp viên là nam
giới.
Kiểm định cho tổng thể:
Test Statistics
gioi tinh
Chi40.015a

Square
Df
1
Asymp.
.000
Sig.
• Sig=0.000<0.05 nên kết quả điều tra trên có thể khái quát cho tổng thể.
Câu 2:
Câu 2.1:
Crosstab
gia khong hop ly

trang thai di Co
BigC
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

0
dong y
Count
249
0
% within trang thai di 100.0% .0%

khong dong
y
Total
0
249

.0%
100.0%

Nhóm thực hiện: Fire

13


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

BigC
chua Count
0
% within trang thai di
.0%
BigC
Count
249
% within trang thai di
95.8%
BigC

Total

2

9

11

18.2%

81.8%

100.0%

2

9

260

.8%

3.5%

100.0%

Chỉ 18,2% có số đáp viên chưa mua thực phẩm tại BigC vì giá chưa hợp lý.
Symmetric Measures
Approx.
Value Sig.
Nominal
by Phi
1.000
.000
Nominal
Cramer's V
1.000
.000

N of Valid Cases
260
Vì Sig=0.000<0.05 nên KQ trên có thể KL cho tổng thể
Câu 2.2:

Crosstab

trang thai di co
BigC

Total

chat luong thuc pham
thap
khong dong
0
y
Total
249
0
249

Count
% within trang thai di
100.0%
BigC
chua Count
0
% within trang thai di
.0%

BigC
Count
249
% within trang thai di
95.8%
BigC

.0%

100.0%

11

11

100.0%

100.0%

11

260

4.2%

100.0%

Không có đáp viên nào chưa mua thực phẩm tại BigC vì chất lượng tực
phẩm tại đây thấp.
Giáo viên hướng dẫn:

Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

14


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

Symmetric Measures

Nominal
by Phi
Nominal
Cramer's V
N of Valid Cases

Approx.
Sig.
.000
.000

Value
1.000
1.000
260

Vì Sig=0.000<0.05 nên kết quả điều tra trên có thể kết luận cho tổng thể.
Câu 2.3:

Crosstab

trang thai di co
BigC

thoi gian cho doi qua lau
khong dong
0
dong y y
Total
249
0
0
249

Count
% within trang thai di
100.0%
BigC
chua Count
0
% within trang thai di
.0%
BigC
Count
249
% within trang thai di
95.8%
BigC

Total

.0%

.0%

100.0%

3

8

11

27.3%

72.7%

100.0%

3

8

260

1.2%

3.1%

100.0%

Có 27,3% đáp viên chưa mua thực phẩm tại siêu thị tại BigC vì thời gian
chờ đợi quá lâu.
Symmetric Measures

Nominal
by Phi
Nominal
Cramer's V
N of Valid Cases

Value
1.000
1.000
260

Approx.
Sig.
.000
.000

Vì Sig=0.000<0.05 nên kết quả điều tra trên có thể kết luận cho tổng thể.

Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

15


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

Câu 2.4:

Crosstab

trang thai di co
BigC

sieu thi qua xa so voi noi
anh/chi o
khong dong
0
dong y y
Total
249
0
0
249

Count
% within trang thai di
100.0%
BigC
chua Count
0
% within trang thai di

.0%
BigC
Count
249
% within trang thai di
95.8%
BigC

Total

.0%

.0%

100.0%

6

5

11

54.5%

45.5%

100.0%

6

5

260

2.3%

1.9%

100.0%

Có 54,5% đáp viên chưa mua thực phẩm tại siêu thị BigC vì siêu thị ở quá xa.
Symmetric Measures
Approx.
Value Sig.
Nominal
by Phi
1.000
.000
Nominal
Cramer's V
1.000
.000
N of Valid Cases
260
Vì Sig=0.000<0.05 nên kết quả điều tra trên có thể kết luận cho tổng thể.
Câu 2.5:

Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

16


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

Crosstab
nhan vien phuc vu khong nhiet
tinh
khong dong
0
dong y y
Total
249
0
0
249

trang thai di co
BigC

Count
% within trang thai di
100.0%
BigC
chua Count
0
% within trang thai di

.0%
BigC
Count
249
% within trang thai di
95.8%
BigC

Total

.0%

.0%

100.0%

1

10

11

9.1%

90.9%

100.0%

1

10

260

.4%

3.8%

100.0%

Có 9,1% đáp viên chưa mua thực phẩm tại BigC vì nhân viên phục vụ
không nhiệt tình.
Symmetric Measures

Nominal
by Phi
Nominal
Cramer's V
N of Valid Cases

Value
1.000
1.000
260

Approx.
Sig.
.000
.000

Vì Sig=0.000<0.05 nên kết quả điều tra trên có thể kết luận cho tổng thể.
Câu 2.6:

Crosstab
ly do khac

trang thai di co
BigC
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

0
dong y
Count
249
0
% within trang thai di 100.0% .0%
BigC

khong dong
y
Total
0
249
.0%
100.0%

Nhóm thực hiện: Fire

17


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

chua Count
0
% within trang thai di
.0%
BigC
Count
249
% within trang thai di
95.8%
BigC

Total

3

8

11

27.3%

72.7%

100.0%

3

8

260

1.2%

3.1%

100.0%

Có 27,3% đáp viên chưa mua thực phẩm tại Bigc vì một nguyên nhân khác.
Symmetric Measures

Nominal
by Phi
Nominal
Cramer's V
N of Valid Cases

Value
1.000
1.000
260

Approx.
Sig.
.000
.000

Vì Sig=0.000<0.05 nên kết quả điều tra trên có thể kết luận cho tổng thể.
Câu 3:

so lan/thang mua thuc pham
Frequenc
y
Percent
Valid 0
11
4.2
<= 2 lan
128
49.2
3 hoac 4
86
33.1
lan
> 4 lan
35
13.5
Total
260
100.0

Valid
Percent
4.2
49.2

Cumulative
Percent
4.2
53.5

33.1

86.5

13.5
100.0

100.0

• Có 4,2% đáp viên chưa mua thực phẩm tại BigC.
• Có 49,2% đáp viên đã đi BigC 1 hoặc 2 lần/tháng.
• Có 33,1% đáp viên đã đi BigC 3 hoặc 4 lần/tháng.
• Có 13,5%đáp viên đã đi BigC nhiều hơn 4 lần/tháng.

Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

18


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

• Kiểm định cho tổng thể:
Test Statistics
so lan/thang
mua
thuc
pham
Chi221.885a
Square
df
4
Asymp.
.000
Sig.
• Vì Sig=0,000<0,05 nên kết quả điều tra trên có thể kết luận cho tổng
thể.
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

19


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

Câu 4:
so tien tieu ton trung binh moi lan mua
Frequenc
y

Percent
Valid 0
11
4.2
<= 150.000 dong
81
31.2
> 150.000 dong va <
99
38.1
300.000 dong
>= 300.000 dong
69
26.5
Total
260
100.0

Valid
Percent
4.2
31.2

Cumulative
Percent
4.2
35.4

38.1

73.5

26.5
100.0

100.0

• Có 31,2% đáp viên chi tiêu không quá 150.000 đ cho mỗi lần đi BigC.
• Có 38,1% đáp viên chi tiêu hết từ hơn 150.000 đ đến 300.000 đ cho mỗi
lần đi BigC.
• Có 31,2% đáp viên chi tiêu không dưới 300.000 đ cho mỗi lần đi BigC.

Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

20


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

• Kiểm định cho tổng thể:
Test Statistics
so tien tieu
ton
trung
binh moi lan
mua

Chi66.831a
Square
df
3
Asymp.
.000
Sig.

Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

21


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

• Vì Sig=0.000<0.05 nên kết quả điều tra trên có thể kết luận cho tổng thể.
Câu 5:

Bảng kiểm định giá trị trung bình
One-Sample Test
Test Value = 0
Sig.
(2- Mean
T
df
tailed)

Difference
trang thiet bi hien dai 53.763 259 .000
3.55385
hang hoa duoc trung
54.112 259 .000
3.57308
bay bat mat
chieu cao cac ke hang
52.182 259 .000
3.45000
phu hop
kho tim mua thuc
pham tren cac gian 40.743 259 .000
2.73846
hang
khong gian mau sam
53.099 259 .000
3.66923
sach se
loi di giua cac gian
49.418 259 .000
3.43846
hang rong rai
nha vien phuc vu tan
44.751 259 .000
3.01154
tinh
nhan vien tu van
khong cu the ve thuc 43.522 259 .000
2.89615

pham
moi phan nan khieu
nai duoc xu ly nhanh 43.922 259 .000
2.96923
chong
dam bao ve sinh an
55.915 259 .000
3.64231
toan thuc pham
Thuc pham co nguon
58.724 259 .000
3.75769
goc xuat xu ro rang
dam bao han su dung
58.730 259 .000
3.68077
cua thuc pham
thuc pham kho co chat
55.649 259 .000
3.57308
luong tot
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

95% Confidence Interval
of the Difference
Lower
Upper
3.4237

3.6840
3.4431

3.7031

3.3198

3.5802

2.6061

2.8708

3.5332

3.8053

3.3014

3.5755

2.8790

3.1441

2.7651

3.0272

2.8361

3.1024

3.5140

3.7706

3.6317

3.8837

3.5574

3.8042

3.4466

3.6995

Nhóm thực hiện: Fire

22


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

thuc pham che bien
san dam bao chat 55.115
luong
thuc pham tuoi song

49.882
dam bao do tuoi ngon
chung loai mat hang
40.376
chua phong phu
san pham moi duoc bo
47.215
sung lien tuc
gia thuc pham hop ly 51.159
thuong xuyen co
khuyen mai giam gia 51.312
doi voi thuc pham
thoi gian cho thanh
32.591
toan nhanh
thanh toan chinh xac 51.503
khu thuc pham duoc
dat o vi tri khong 40.703
thuan tien
thoi gian mo cua phuc
57.119
vu hop ly

259 .000

3.45385

3.3304

3.5772

259 .000

3.32308

3.1919

3.4543

259 .000

2.90000

2.7586

3.0414

259 .000

3.27308

3.1366

3.4096

259 .000

3.40769

3.2765

3.5389

259 .000

3.68077

3.5395

3.8220

259 .000

2.52692

2.3742

2.6796

259 .000

3.56154

3.4254

3.6977

259 .000

2.75385

2.6206

2.8871

259 .000

3.69231

3.5650

3.8196

So sánh với giá trị trung bình là 3.
• Với độ tin cậy 95% thì đa số các đáp viên đồng ý và rất đồng ý với các
tiêu chí sau về thực phẩm tại siêu thị BigC Đà Nẵng:
• Trang thiết bị phục vụ hiện đại.
• Hàng hóa được trưng bày bắt mắt.
• Chiều cao các kệ hàng phù hợp.
• Không gian mua sắm sạch sẽ.
• Lối đi giữa các gian hàng rộng rãi.
• Nhân viên phục vụ tận tình.
• Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
• Đảm bảo hạn sử dụng của thực phẩm.
• Thực phẩm khô có chất lượng tốt.
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

23


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

• Thực phẩm chế biến sẵn đảm bảo chất lượng.
• Thực phẩm tươi sống đảm bảo độ tươi ngon.
• Sản phẩm mới được bổ sung liên tục.
• Giá thực phẩm hợp lý.
•

Thường xuyên có khuyến mãi, giảm giá đối với thực phẩm.

• Thời gian mở cửa phục vụ hợp lý.
• Với độ tin cậy 95% thì đa số các đáp viên không đồng ý và rất không
đồng ý với các tiêu chí sau về thực phẩm tại siêu thị BigC Đà Nẵng:
•

Khó tìm mua thực phẩm tại trên các gian hàng.

• Nhân viên tư vấn không cụ thể về thực phẩm.
• Mọi phàn nàn, khiếu nại được sử lý nhanh chóng.
• Chủng loại mặt hàng chưa phong phú.
• Thời gian thanh toán nhanh.
• Khu thực phẩm được đặt ở vị trí không thuận lợi
• Với độ tin cậy 95% thì đa số các đáp viên đánh giá tốt với các tiêu chí
về thực phẩm tại siêu thị BigC Đà Nẵng, chỉ riêng chỉ tiêu về thời gian
thanh toán và việc xử lý các phàn nàn, khiếu nại bị phần lớn các đáp

viên đánh giá thấp.
• Dựa vào bảng kiểm định giá trị trung bình thấy tất cả các
Sig=0.000<0.05 nên các kết quả trên đều có thể kết luận cho tổng thể.
Câu 6:
Bảng kiểm định giá trị trung bình
One-Sample Test
Test Value = 0

t
muc do anh huong cua
21.943
khong gian mua sam
muc do anh huong cua
thai do phuc vu cua 24.843
nhan vien
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

(2- Mean
Difference

95% Confidence Interval of
the Difference
Lower
Upper

df

Sig.

tailed)

259

.000

2.59615

2.3632

2.8291

259

.000

3.00000

2.7622

3.2378

Nhóm thực hiện: Fire

24


Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thực phẩm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

muc do anh huong cua

an toan ve sinh thuc 42.362
pham
muc do anh huong cua
35.271
chung loai mat hang
muc do anh huong cua
43.297
chat luong san pham
muc do anh huong cua
36.858
gia
muc do anh huong cua
26.308
su thuan tien

259

.000

4.98077

4.7492

5.2123

259

.000

3.61538

3.4135

3.8172

259

.000

5.08077

4.8497

5.3118

259

.000

4.69231

4.4416

4.9430

259

.000

2.93462

2.7150

3.1543

• Dựa vào bảng kiểm định giá trị trung bình trên thấy mức độ ảnh hưởng
đến quyết định mua thực phẩm của các đáp viên giảm dần như sau:
• Chất lượng của thực phẩm.
• An toàn vệ sinh thực phẩm.
• Giá thực phẩm.
• Chủng loại mặt hàng.
• Thái độ phục vụ của nhân viên.
• Sự thuận tiện.
• Không gian mua sắm.
• Trong đó biên độ giao động của giá trị trung bình 3 yếu tố:
• Chất lượng thực phẩm:

4.8497 5.3118

• An toàn vệ sinh thực phẩm:

4.74925.2123

• Giá thực phẩm:

4.44164.9430

• Cho thấy 3 yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua
thực phẩm của các đáp viên.
• Vì tất cả các giá trị Sig=0.000<0.05 nên kết quả trên đều có thể kết luận

cho tổng thể.
Câu 7:

cam nhan ve sieu thi o big c
Giáo viên hướng dẫn:
Group
Ths. Phạm Ngọc Ái

Nhóm thực hiện: Fire

25