Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên địa bàn thành phố huế đối với sản phẩm của DNTN mỹ hoàng – sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KẾ TOÁN KIỂM TOÁN
-----  -----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KẾ TOÁN CHI PHÍ SẢN XUẤT VÀ TÍNH
GIÁ THÀNH SẢN PHẨM TẠI CHI NHÁNH
CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP
THỪA THIÊN HUẾ - XÍ NGHIỆP XÂY LẮP 5

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Quỳnh Trâm

NGƯT. Phan Đình Ngân

Lớp: K45 KTDN


Huế, tháng 05 năm 2015



DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CSKH

: Chăm sóc khách hàng

DNTN

: Doanh nghiệp tư nhân
: Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế

ISO

(International Organization for
Standardization)

QHKH
WTO

: Quan hệ khách hàng
: Tổ chức Thương mại Thế giới (World
Trade Organization)


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong quá trình nền kinh tế ngày càng phát triển. Xu thế nền kinh tế toàn cầu hoá
ngày càng cao dẫn đến làm cho môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt hơn, chính
vì vậy vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở
nước ta hiện nay cần phải nâng cao mức độ cạnh tranh cho mình. Việc làm hài khách
hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức,
trong nỗ lực nâng cao chất lượng phục vụ. Vấn đề làm hài lòng khách hàng ảnh hưởng
trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiêp.
Doanh nghiệp tư nhân Mỹ Hoàng là một trong những doanh nghiệp tham gia vào
thị trường nguyên vật liệu xây dựng và hiện tại đang nằm trong giai đoạn phải đối đầu
với những cơ hội cũng như không ít những thách thức . Từ khi thành lập cho đến nay,

do điều kiện về nguồn lực , quy mô còn nhỏ nên việc thực hiện cuộc nghiên cứu đo
lường mức độ hài lòng của khách hàng chưa được thực hiện một cách chính thức.
Trong thời gian được thực tập tại doanh nghiệp tư nhân Mỹ Hoàng em nhận thấy
tính cấp thiết của việc cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu nhằm đo lường, đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp này.
Việc thực hiện cuộc nghiên cứu không những giúp em hoàn thiện hơn về kiến thức
thực tế mà còn từ kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp tư nhân Mỹ Hoàng
thấy được những vấn đề nổi cộm liên quan đến việc cung cấp sản phẩm của doanh
nghiệp cho khách hàng, thông qua đó đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm phục vụ
khách hàng ngày càng được tốt hơn.Trong quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu đã có
sự giúp đỡ rất nhiều từ phía doanh nghiệp tư nhân Mỹ Hoàng và đặc biệt là sự giúp đỡ
rất tận tình từ các thầy cô giáo đã giúp đỡ em thực hiện cuộc nghiên cứu. Chính vì vậy
em chọn đề tài thực tập là:
“ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với
sản phẩm của DNTN Mỹ Hoàng – sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng”
Trong bài viết này, Chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế.


Chính vì vậy kính mong các thầy cô giáo giúp đỡ đóng góp ý kiến cho em để lần sau
em làm được tốt hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty, đề tài nghiên
cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
2.1.Mục tiêu tổng quát
Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên
cứu. Tìm hiểu đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sản phẩm tại DNTN Mỹ Hoàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa ra
chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm của DNTN Mỹ Hoàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
•

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp.

•

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh
nghiệp.

•

Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng đới với sản phẩm của doanh nghiệp.

2.3. Câu hỏi nghiên cứu
•

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm
tại doanh nghiệp?

•

Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?

•

Làm thế nào để nâng cao chất lượng sản phẩm của DNTN Mỹ Hoàng có hiệu
quả?

3. Mô hình nghiên cứu lí thuyết
•

Khái niệm về khách hàng

•

Sự hài lòng của khách hàng

•

Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng trong giao dịch

ĐánhĐánh
giá chất
giá chất
lượng
lượng
sản phẩm
dịch vụĐánh giá giá cả

Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể
Ngoài ba thành phần trong mô hình của Parasuraman & ctg (1994), có hai
yếu tố khác cũng tác động đến sự hài lòng, đó là:
•

Yếu tố tình huống

•

Yếu tố cá nhân



Hình 1.2 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nhân tố tình huống

Nhân tố cá nhân

Sự thõa mãn khách hàng

4.1 Đối tượng nghiên cứu
Tập trung vào nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
của DNTN Mỹ Hoàng – Sản phẩm vật liệu xây dựng.
•

Đối tượng khảo sát

-

Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp đã từng mua sản phẩm của doanh

ĐánhĐánh
giá chất
giá chất
lượng

lượng
sản phẩm
dịch v

nghiệp hoặc đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp ( cá nhân hay tổ chức ).
-

Những khách hàng đến mua sản phẩm trực tiếp tại doanh nghiệp tư nhân Mỹ
Hoàng.

4.2. Phạm vi nghiên cứu.
•

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại địa bàn thành phố Huế.

•

Phạm vi thời gian : Nghiên cứu được tiến hành vào thời gian từ tháng 1 năm
2015 đến tháng 5 năm 2015

Vì thời gian và nguồn lực có hạn, cũng như chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp
rất đa dạng như vật liệu xây dựng sắt, thép, tồn, xà gồ.... nên em chỉ nghiên cứu
những khách hàng:
•

Mua sản phẩm là sắt, thép.

•

Hiện đang mua sản phẩm của doanh nghiệp có trụ sở đặt tại KCN Phú bài Tp

Huế.

5. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính


- Nghiên cứu tài liệu
- Quan sát
- Phỏng vấn sâu khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp để
thu thập thông tin cần thiết làm cơ sở thiết lập bảng hỏi sau này.
Nghiên cứu định lượng
5.1. Dữ liệu sơ cấp:
Thu thập thông tin bằng phương pháp thực nghiệm sử dụng bảng câu hỏi để
phỏng vấn cá nhân.
- Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn vị. Để
đảm bảo đối tượng khảo sát trả lời câu hỏi một cách nghiêm túc, hoàn chỉnh, chính xác
và khách quan. Em đã lựa chọn mẫu ngẫu nhiên những khách hàng từ trong danh sách
1245 khách hàng mua hàng của doanh nghiệp.
- Phương pháp xác định cỡ mẫu:
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998). Kích thước mẫu được
chọn tối thiểu phải gấp 5 lần số biến phân tích. Số biến trong quá trình phân tích của
đề tài là 28 biến. Vậy, kích thước mẫu sẽ là: 28*5=140 mẫu.
- Ngoài ra, qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác
định kích thước mẫu được sử dụng phổ biến là xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ và
xác định kích thước mẫu theo trung bình.
- Phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chi làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể. Ngược
lại, phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình lại được sử dụng phổ biến
hơn bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo,

xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ.


- Theo phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình, nghiên cứu đã xác
định được kích thước mẫu như sau:

n=
Trong đó:
σ2: Phương sai
σ :Độ lệch chuẩn
n: kích thước mẫu
e : sai số mẫu cho phép
- Theo đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên
cứu lựa chọn là 95%, sau đó tiến hành tra bảng được giá trị Z = 1,96.
- Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
- Sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành xử lý
SPSS để tính ra độ lệch chuẩn là σ = 0,31 và đã xác định được kích thước mẫu là:
n = = = 148 (mẫu)
- Để đảm bảo số mẫu, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 150 khách hàng, thu về
được 150 mẫu hợp lệ và đưa vào phân tích 150 mẫu nhằm đảm bảo tính khách quan.
5.2. Dữ liệu thứ cấp
- Thu thập thông tin qua doanh nghiệp.
- Nghiên cứu giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Nghiên cứu
Marketing, Hành vi khách hàng.
5.3. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu


- Sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp và phân tích dữ liệu theo quy trình:
- Hiệu chỉnh dữ liệu: kiểm tra lại bảng câu hỏi đã điều tra

- Mã hóa dữ liệu: chuyển đổi thông tin thu thập được thành dạng kí hiệu để dễ
dàng phân tích trong SPSS
- Nhập dữ liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Các phương pháp làm sạch dữ liệu: Dùng bảng tần số, dùng bảng phối hợp hai
biến hay ba biến, cách tìm lỗi đơn giản ngay trên cửa sổ dữ liệu
- Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (sử dụng
cho các biến định danh).
- Kiểm định mô hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang
đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó các biến
không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total
Correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt
từ 0,6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh
để đưa vào phân tích nhân tố.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
6. Bố cục đề tài
 Phần I: Đặt vấn đề
 Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
-

Chương 1 : Cơ sở lý luận – Mô hình nghiên cứu.

-

Chương 2 : Giới thiệu về công ty và phương pháp nghiên cứu.


-

Chương 3 : Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên địa bàn thành phố
Huế đối với sản phẩm của DNTN Mỹ Hoàng –sản xuất kinh doanh vật liệu xây
dựng.

 Phần III: Kết luận và kiến nghị


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
1.1.1.Khách hàng.
Hiểu biết về khách hàng là một công việc vô cùng quan trọng trong việc xác định
khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Nhưng đây lại là vấn đề cốt lõi mang
tính khái quát cao, giúp doanh nghiệp định hướng cho việc phát triển kinh doanh cũng
như cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm hiện có.
Vậy khách hàng là ai ? Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là
nhân tố tạo nên thị trường.
Một định nghĩa khác, theo tác giả Philip Kotler : Khách hàng là những người chủ
sở hữu mới của thương hiệu (Marketing 3.0). Khi sứ mệnh của một thương hiệu đã
gắn kết thành công vào tâm trí , trái tim và tinh thần của người tiêu dùng, thương hiệu
đó sẽ do người tiêu dùng làm chủ.
Khách hàng được chia làm 3 nhóm chính:
Nhóm 1: Khách hàng hiện tại - Bao gồm các khách hàng đã mua hoặc sử dụng
hàng hoá, dịch vụ của công ty trong một khoảng thời gian nhất định ở hiện tại. Khách
hàng hiện tại là quan trọng nhất của ba nhóm khách hàng kể từ khi họ có một mối
quan hệ với công ty, và họ là những người mà công ty phải duy trì, liên lạc. Ngoài ra,
khách hàng hiện tại cũng đại diện cho thị trường tốt nhất cho doanh số bán hàng của
công ty trong tương lai. Để bán cho khách hàng hiện tại thì công ty sẽ ít tốn kém và ít
tốn thời gian hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, bởi vì họ biết, hy vọng và tin
tưởng vào công ty.

Nhóm 2: Khách hàng cũ - Nhóm này bao gồm những người trước đây có quan hệ
với công ty thông qua mua hàng hóa trước đó. Tuy nhiên, công ty không còn cảm thấy


khách hàng là một khách hàng hiện tại hoặc bởi vì họ đã không mua hàng hóa từ công
ty trong một khoảng thời gian nhất định.
Nhóm 3: Khách hàng tiềm năng - loại thứ ba của khách hàng bao gồm những
người chưa mua, nhưng họ đã biết về sản phẩm, dịch vụ của công ty, và công ty tin
rằng họ cuối cùng sẽ trở thành khách hàng hiện tại.Theo tác giả Philip Kotler
(Marketing căn bản) công ty cần phải nghiên cứu kỹ 5 dạng thị trường

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Thị trường

Công ty

Nhà bán buôn trung gian

cơ quan nhà nước

khách hàng.

Nguồn : Marketing căn bản ( 2007, P 92 )
Hình 1.1: Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản


Khách hàng 1: Người tiêu dùng là những cá nhân và hộ dân gia đình mua hàng

hóa và dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân.
Khách hàng 2: Nhà sản xuất là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
Khách hàng 3: Nhà bán buôn trung gian là tổ chức và cá nhân mua hàng và dịch
vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
Khách hàng 4: Cơ quan nhà nước là những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau
đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó
cho những người cần đến nó.
Khách hàng 5: Thị trường quốc tế là những người mua hàng ở ngoài nước bao
gồm những người tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian và các cơ quan nhà nước ngoài
nước.
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng.
Đối với một Doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất đó
chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành
công của Doanh nghiệp.
Theo tác giả Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của mình.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Có
03 mức độ hài lòng:
- Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng
- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng


Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối
cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của

khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và
lợi nhuận của doanh nghiệp. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách
hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức độ thỏa
mãn của khách hàng.

Khả năng của doanh
nghiệp

Nhu cầu của
khách hàng
được đáp
ứng

Nhu cầu của khách
hàng

Nguồn: Total quality Management (1999, P40)
Hình 1.2: Hài lòng của khách hàng Teboul (1999)
Tuy nhiên, theo tác giả Dale cùng các đồng nghiệp (1999), đưa ra cách nhìn về sự
hài lòng của khách hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng


của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu
cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách
hàng.
Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được
mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được phát triển
để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan niệm hay ý kiến
của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự hài lòng của khách hàng chỉ là ý kiến chủ
quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có những ý kiến của bản thân mình

về sự hài lòng, thậm chí, vào từng thời điểm khác nhau, nhưng một con người sẽ có
những quan niệm khác nhau về sự hài lòng.
1.1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985,1988)
đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các yếu tố của sự hài lòng chưa
được nêu rõ.
Cronin & Taylor (1992) đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm và tìm thấy rằng
chất lượng cảm nhận sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, và Zeithaml & ctg (1993)
mới giải thích được “ sự hài lòng là sự khác biệt có được từ sự đánh giá chất lượng
dịch vụ”.
Khoảng cách 5A:
Dịch vụ mong đợi
Cảm nhận
Chất lượng vượt trội

Dịch vụ mong muốn

Dịch vụ thỏa đáng
Khoảng cách 5B:
Cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ dự
đoán


Chất lượng thỏa đáng

Hình 1.3: Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chất lượng và sự hài lòng

Nguồn : Zeithaml & ctg – Journal of the academy of Marketing Service (1993,P8)
Teas (1993) lập luận dựa trên các khái niệm đã đề xuất rằng sự hài lòng của
khách hàng là một hàm của chất lượng dịch vụ, điều này xuất phát từ sự cảm nhận của
khách hàng trên một giao dịch cụ thể. Từ ghi nhận quan trọng này, Parasuraman & ctg
(1994) đã phát triển hai cấu trúc đối với sự hài lòng của khách hàng trong hai bối cảnh
gồm:
•
•

Trong giao dịch cụ thể
Trong toàn bộ giao dịch

Sự hài lòng của khách hàng trong một giao dịch cụ thể có nghĩa là sự hài lòng “ ở
đây và bây giờ” ( Gronroos, 1998 ), trong khi sự hài lòng trong toàn bộ giao dịch có
được từ sự tích lũy của từng giao dịch qua thời gian.
Parasuraman & ctg (1994) đã đưa thêm vào mô hình hai yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng thành ba yếu tố như sau:
•
•
•

Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá cả

Đánh giá chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng trong
giao dịch
Đánh giá chất lượng sản phẩm

Đánh giá giá cả


Nguồn : Parasuraman & ctg – Journal of Marketing (1994, P 121)
Hình 1.4 : Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể
Ngoài ba thành phần trong mô hình của Parasuraman & ctg (1994), có hai yếu tố
khác cũng tác động đến sự hài lòng, đó là:
•
•

Yếu tố tình huống
Yếu tố cá nhân

Đánh giá chất lượng dịch vụ

Đánh giá chất lượng sản
phẩm

Đánh giá giá cả

Nhân tố tình huống

Sự thỏa mãn của khách hàng

Nhân tố cá nhân

Nguồn : Zeihaml & Bitner – Services Marketing (1996, P12 )
Hình 1.5 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Yếu tố 1: Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng

(Parasuraman & ctg, 1988) với 5 đặc tính, đó là :
•
•
•
•
•

Độ tin cậy ( reliability )
Tính đáp ứng ( responsiveness )
Tính đảm bảo ( assurance )
Phương tiện hữu hình ( tangibles )
Sự đồng cảm ( empathy )


Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin
và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn lại sự
hài lòng của khách hàng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì
sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu
khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ
đó, ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài
lòng sẽ xuất hiện.
Yếu tố 2: Chất lượng sản phẩm.
Theo tác giả Philip Kotler ( Quản trị Marketing, 2009 ), sản phẩm là mọi thứ có
thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn
được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm có 5 đặc tính như sau:
Lợi ích cốt lõi : chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Sản phẩm chung : là bổ sung cho đặc tính cốt lõi, nó làm tăng tính hấp dẫn của

sản phẩm.
Sản phẩm mong đợi : tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua
thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó.
Sản phẩm hoàn thiện : là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ
thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm tiềm ẩn : là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng
sẽ cảm nhận được trong tương lai. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng có
đầy đủ thông tin về đặc trưng của sản phẩm, trong trường hợp này thì danh tiếng của
công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các sản phẩm.


Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đã được hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều
cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù
hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được sự mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua
những kỳ vọng của người tiêu dùng.
Như vậy, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự nhận thức của khách hàng về
chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm trong mối tương quan với các sản phẩm
thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm. Do đó, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự
đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng
của một sản phẩm.
Các kết quả nghiên cứu của Caruana ( 2002 ) và Tsiotso ( 2006 ) cho thấy vai trò
của cảm nhận về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng. Theo đó,
người ta cho rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của
người tiêu dùng càng cao. Ngoài ra, Taylor & Baker ( 1994 ) cũng có cùng quan điểm
khi cho rằng có sự tương tác giữa sự hài lòng và cảm nhận về chất lượng sản phẩm
trong ý định mua hàng của khách hàng.
Yếu tố 3: Giá cả sản phẩm.
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy
sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ ( Zeithaml, 1996 ).
Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của sản

phẩm hay dịch vụ. Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận
thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị. Tuy nhiên các ấn phẩm về sự
hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các
quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm
thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng.
Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài
lòng của khách hàng và bản thân nó lại chịu ảnh hưởng của các cảm nhận về giá trước
khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng
của khách hàng.


Yếu tố 4: Yếu tố cá nhân và sự hài lòng.
Một số yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, quy mô gia đình
cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên ảnh hưởng của
các yếu tố này tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, cách thức chọn mẫu.
Ví dụ, theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở các
cửa hàng bán lẻ giầy thể thao, Jiao & ctg ( 2010 ) thấy rằng những khách hàng trẻ tuổi
(18-30) cảm thấy ít hài lòng hơn so với những khách hàng lớn tuổi (30-40) về khả
năng trả lời của nhân viên đối với các thắc mắc của họ.
Yếu tố 5: Yếu tố tình huống và sự hài lòng.
Đây là những yếu tố mà trong những nghiên cứu khác nhau sẽ có những
thành phần khác nhau sẽ được áp dụng để phù hợp với mô hình, mục đích nhiên cứu
của đề tài cụ thể khi nghiên cứu về sự hài lòng. Theo Zeithaml (2003), yếu tố tình
huống được định nghĩa là những điều kiện thể hiện của dịch vụ ngoài những điều kiện
cơ bản như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cà mà công ty cung cấp cho
khách hàng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
1.2. Quá trình mua hành của khách hàng
1.2.1. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không đơn thuần là hành động mua một
sản phẩm nào đó, quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động mua và

còn tiếp diễn lâu sau đó. Các công ty phải chú ý vào toàn bộ quá trình mua hàng chứ
không nên chỉ tập trung vào duy nhất quyết định mua hàng của khách hàng.

Theo tác giả Philip Kotler ( Quản trị Marketing ), có thể chia quá trình mua hàng
của khách hàng làm 05 giai đoạn.


Nhận biết
vấn đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Hành động
mua

Nguồn : Marketing căn bản (2007, P 141)
Hình 1.6 : Quá trình mua hàng của khách hàng (Philip Kotler 200)
Giai đoạn 01: Nhận biết vấn đề.
Quá trình mua hàng bắt đầu từ khi người ta nhận biết được một vấn đề hay nhu
cầu nào đó, nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đầy như đói, khát, cô
đơn - hay do một động lực bên ngoài thúc đẩy như thấy quảng cáo hay, hàng trưng bày
hấp dẫn.
Các công ty đều muốn khách hàng gặp phải vấn đề gì hay có nhu cầu gì mà họ có

thể giải quyết bằng sản phẩm của mình. Họ có thể sử dụng quảng cáo để tiếp cận
nhanh chóng với một số đối tượng để tuyên truyền về sản phẩm của mình. Ví dụ công
ty Koya nhận thấy nhiều người có tường nhà bị nấm mốc nên chế tạo một loại sơn đặc
biệt để chống thấm, sau đó công ty quảng cáo rộng khắp để mọi người cùng biết về
giải pháp mới này.
Giai đoạn 02: Tìm kiếm thông tin.
Những người gặp phải một vấn đề hay có một nhu cầu sẽ tìm cách để thỏa mãn
nhu cầu đó. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ sử dụng những nguồn thông tin
như quảng cáo về các sản phẩm có liên quan, đọc báo chí, tìm trên Internet, tới cửa
hàng hỏi người bán, và hỏi bạn bè, người thân. Chẳng hạn, nếu bạn đang muốn mua
một đôi giày, bạn tới cửa hàng xem đang có bán loại giày nào, hỏi nhân viên bán hàng,
và hỏi người quen xem họ có biết một kiểu giày hay cửa hàng giày nào không.
Mức độ ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùy theo
chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua. Nhờ thu thập thông tin người tiêu
dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu có trên thị trường và những tính chất của chúng.


Vì vậy, các công ty muốn biết người tiêu dùng lấy thông tin ở đâu để họ có thể
cung cấp thông tin cho khách hàng ở đó. Quảng cáo và bán hàng trực tiếp rất quan
trọng trong giai đoạn này bởi có thể thông qua đó để hướng dẫn khách hàng và giúp họ
tìm hiểu về các sản phẩm hiện có. Công ty Koya quảng cáo sơn chống nấm mốc của
họ trên tạp chí “Nhà đẹp” và có một gian trưng bày trong một hội chợ và làm đẹp nhà
ở.
Giai đoạn 03: Đánh giá các phương án.
Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để cân nhắc các phương án mua
hàng, khó mà biết được chính xác việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng
ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ cho họ sự thỏa mãn cao nhất
với mức giá hợp lý nhất. Đôi khi việc đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và
tư duy logic, nhưng đôi khi lại bột phát và theo cảm tính, chẳng hạn khi người tiêu
dùng quyết định mua giày, họ có thể căn cứ vào việc đánh giá các đặc tính sản phẩm

chính như độ vừa chân, độ bền, giá cả và kiểu dáng. Tuy nhiên cũng có những yếu tố
về tình cảm như bày hàng đẹp mắt, quảng cáo đặc biệt hấp dẫn hay nhân viên bán
hàng thuyết phục được họ.
Các công ty muốn biết người tiêu dùng định giá các sản phẩm của mình như thế
nào để họ có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng. Bán hàng trực
tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng sản phẩm của nhà cung cấp so với các
sản phẩm cạnh tranh khác, và điều này rất quan trọng khi người tiêu dùng đang cân
nhắc và so sánh các sản phẩm.
Giai đoạn 04: Quyết định mua hàng.
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong
bộ nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng
phải là thứ hàng ưa thích nhất.
Nhưng đôi khi có những yếu tố không lường có thể làm cho người tiêu dùng đột
ngột thay đổi quyết định như thái độ của những người khác, ví dụ quyết định của vợ