tiểu luận cao học Xây dựng chiến lược maketing trong hoạt động xuất bản của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nhà xuất bản giao thông vận tải

Marketing Xuất bản

MỞ ĐẦU
Thực tiễn nước ta sau 25 năm đổi mới, hoạt động xuất bản đã có những
bước phát triển nhanh chóng và đạt được những thành tựu rất quan trọng.
Trong công cuộc đổi mới toàn diện, đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa
đất nước và hội nhập quốc tế hiện nay, hoạt động xuất bản càng có vị trí, vai
trò quan trọng trong việc ổn định chính trị, tư tưởng, giáo dục và đào tạo, phát
huy nguồn lực con người, xây dựng và phát huy nền văn hóa Việt Nam tiên
tiến, đậm đà bản sắc dân tộc.
Trong cơ chế thị trường, hoạt động xuất bản mang tính xã hội hóa cao,
không thể dùng cơ chế bao cấp của Nhà nước như trước đây. Bởi ngân sách
Nhà nước không thể đủ khả năng thỏa mãn mọi nhu cầu đa dạng của bạn đọc
về xuất bản phẩm, trừ một số loại thiết yếu phục vụ cho một số đối tượng và
nhiệm vụ thiết yếu do Đảng và Nhà nước quy định. Các nhà xuất bản phải tự
bươn trải, tự đổi mới hoạt động cho phù hợp với cơ chế mới để tồn tại và phát
triển, nên thị trường xuất bản có điều kiện phát triển. Các nhà xuất bản phải tự
hạch toán, chịu cạnh tranh và chịu mọi chính sách điều tiết về thuế, về giá
trên thị trường.
Trong giai đoạn hiện nay, hoạt động xuất bản đang có những bước phát
triển vượt bậc, thu được không ít những thành tựu và cũng gặp phải nhiều khó
khăn, thách thức. Để vừa hoàn thành vai trò của một lĩnh vực văn hóa tư
tưởng, vừa hoàn thành các mục tiêu kinh tế như một đơn vị sản xuất kinh
doanh, một trong những yếu tố quan trọng quyết định phải kể đến đó việc
hoạch định và xúc tiến các chiến lược sản xuất kinh doanh . Mà đó phải là
những chiến lược đặc biệt cho một ngành nghề kinh doanh đặc biêt với sản
phẩm mang tính đặc thù.
Là một trong những thế hệ tương lai của ngành xuất bản, nhận thấy ý
nghĩa quan trọng của các chiến lược Marketing trong hoạt động xuất bản, qua
một thời gian thực tập tại Nhà xuât bản giao thông vận tải, kết hợp với những
Trần Thị Nga – Xuất bản k30

1


Marketing Xuất bản
đòi hỏi thực tiễn ở trên, em đã quyết đinh chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược
Maketing trong hoạt động xuất bản của Công ty Trách nhiệm hữu hạn
Một thành viên Nhà xuất bản Giao thông vận tải” làm đề tài Bài tập lớn
kết thúc môn Marketing xuất bản của mình.
Nhà xuất bản giao thông vận tải là một nhà xuất bản chuyên ngành,
hoạt động theo mô hình công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên, về cơ
bản hoạt động marketing chưa được triển khai mạnh mẽ và phát huy tác dụng
đáng có trong nền kinh tế thị trường.
Với mục tiêu nghiên cứu thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh và
văn hóa phẩm dưới quan điểm Marketing, cũng như tìm hiểu chiến lược
marketing cho hoạt đông xuất bản của công ty, từ đó xây dựng một kế hoạch
marketing nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu
hoạt động xuất bản hiện nay.
Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương gồm:
Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về marketing và chiến lược
marketing trong hoạt động xuất bản
Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và chiến lược marketing
trong hoạt động xuất bản của Nhà xuất bản Giao thông vận tải
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh của công ty
Sau đây là cụ thể một số vấn đề nội dung về lý luận và thực tiễn của đề
tài:

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

2


Marketing Xuất bản

PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về marketing và
chiến lược marketing trong hoạt động xuất bản
1.1. Những vấn đề lý luận chung về marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Trong nền kinh tế hiện đại thuật ngữ “marketing” ngày càng trở nên
quen thuộc và phổ biến. Đã có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, vận
dung marketing vào hoạt động kinh doanh cần hiểu rõ những định nghĩa khác
nhau đó. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của
các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được
chấp nhận và phố biến:
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM-UK’s Chartered
Institue of Marketing).
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá,
xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi
và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American
Marketing Association, 1985).
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài
những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của
các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn
những điều hứa hẹn” (Theo Groroos, 1990).
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để
hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn
của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

3


Marketing Xuất bản
chức(“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel,
Bruce J. Walker, 1994).
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt
được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá
trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary
Armstrong, 1994).
Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết
sức phong phú và đa dạng. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về
mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống
nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối
với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng,
phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.
Có thể hiểu các khái niệm cốt lõi của hoạt động marketing như sau:
Nhu cầu (Needs):Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt phải
được thỏa mãn trước hết. Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần
áo, nhà ở…để tồn tại. Những nhu cầu này không do xã hội hay những người
làm Marketing tạo ra. Chúng phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con người.
Mong muốn (Wants):Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ
sâu hơn, cụ thể hơn. Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như
văn húa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp. Như vậy, mong
muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức. Mong muốn
của con người thường đa dạng rất nhiều so với nhu cầu.Marketing phải bắt
đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người.
Số cầu (Demands): Số cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có

tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành số
Trần Thị Nga – Xuất bản k30

4


Marketing Xuất bản
cầu khi có sức mua.Công ty phải đo lường không chỉ về số lượng người muốn
có sản phẩm mà quan trọng hơn là số lượng người có khả năng và sẵn sàng
mua chúng.Marketing không tạo ra nhu cầu, nhưng có thể tác động đến ước
muốn. Marketing ảnh hưởng đến số cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp,
hấp dẫn, tiện dụng…cho khách hàng mục tiêu.
Sản phẩm (Products): Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị
trường để thỏa mãn như cầu và mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản
phẩm trong Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vất chất.
Trao đổi (Exchanges):Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ
một người và đưa cho họ vật khác. Trao đổi là một trong bốn phương thức
con người dùng để có được sản phẩm. Ba phương thức còn lại là: tự sản xuất,
tước đoạt và xin của người khác .
Giao dịch (Transations): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương
mại những vật có giá trị hai bên.
Thị trường (Market):Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu
cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao
đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó. Thị trường của một công
ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác.
Vì không có định nghĩa nào là hoàn toàn chính xác và đầy đủ, nên hoạt
động marketing được hiểu với những tư tưởng chủ đạo như sau:
Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưu tiên dành cho nó vị trí cao
nhất trong chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp
đó là tạo ra lợi nhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm

sao để thu được lợi nhuận. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu
thụ.
Trần Thị Nga – Xuất bản k30

5


Marketing Xuất bản
Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. Điều này là
điều mà doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay.
Người bán thì nhiều, do đó chỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới có
thể tồn tại được.
Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức
tìm hiểu thị trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu... Từ đó
các doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng
linh hoạt, nhạy bén với thị trường.
Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi
liền với quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng
với sự phát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội
nói chung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu
trong bất kỳ một doanh nghiệp nào. Với những tư tưởng chủ đạo trên thì
Marketing đã thực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năng
kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp.
1.1.2. Mục tiêu và vai trò của marketing trong hoạt động kinh
doanh
Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:
- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung
thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. Thỏa mãn khách
hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng

nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó
thu phục thêm khách hàng mới.

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

6


Marketing Xuất bản
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối
phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên
thị trường. Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty
dối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi
trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
công ty tích lũy và phát triển. Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức
lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.
Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường
để quản trị Marketing, cụ thể là:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng
với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập
hợp các thông tin để quyết đinh các vấn đề Marketing. Phân tích môi trường
và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường
ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết đinh
các vấn đề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập
những thị trường mới. Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách
thức thâm nhập những thị trường mới.
- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dỏnh giá những đặc tính, yêu
cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để

hướng các nỗ lực marketing vào. Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dánh
giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các
nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào.

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

7


Marketing Xuất bản
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp
sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân
phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng húa và dịch vụ,
bán sỉ và bán lẻ. Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian
phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch
vụ, bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các
nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân và khuyến mãi. Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng,
với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo,
quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều
khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay
thụ động.
1.1.3. Chiến lược marketing
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu marketing.

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
-Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
- Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

8


Marketing Xuất bản
- Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao
khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ
cạnh tranh (đinh hướng chiến lược cạnh tranh).
Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản
phẩm, giá, kênh, truyền thông ...(marketing mix).
Marketing hỗn hợp (marketing - Mix (4P)) là tập hợp những công cụ
mà công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu marketing trên thị trường mục
tiêu. Trong marketing mix có hàng chục công cụ khác nhau, nhưng có 4 công
cụ chủ yếu đó là: sản phẩm (produce), giá cả (price), phân phối (place) và
khuyễn mãi ( promotion).
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động marketing trong các doanh nghiệp
chủ yếu là dùng marketing – mix. Bởi đây là công cụ hoạt động sẽ đưa doanh
nghiệp đạt mục tiêu cao nhất.
Người làm marketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ
kinh phí marketing để đưa ra một chương trinh chiến lược marketing – mix cụ
thể. Trong đó bao gồm các chiến lược cụ thể như sau:
- Chiến lược sản phẩm ( product): các chính sách chung về nhãn hiệu
sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
- Chiến lược phân phối (place): chính sách chung về kênh và cấp dịch
vụ khách hàng.

- Chiến lược giá cả (price): chính sách chung về giá cần được tuân theo
đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotion): chính sách chung về truyền
thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán
hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm
dịch vụ khách hàng, internet v.v.
Trần Thị Nga – Xuất bản k30

9


Marketing Xuất bản
1.2. Marketing trong hoạt động xuất bản
1.2.1. Vai trò của marketing trong hoạt động xuất bản
Trước đây cơ chế hoạt động của các nhà xuất bản là theo cơ chế kế
hoạch hóa, tức là các đơn vị xuất bản theo định hướng của Đảng và Nhà nước
đưa kế hoạch xuất bản xuống các phòng ban triển khai thực hiện. Cơ chế này
không thực hiện theo nguyên tắc cung cầu – nguyên tắc cơ bản, quan trọng
trong kinh doanh. Với cơ chế này đã phần nào đó không khơi dậy nhu cầu
trong độc giả, kìm hãm sức mua của độc giả. Do đặc thù của sản phẩm ngành
xuất bản phẩm không được chạy theo thị hiếu, nhu cầu của độc giả một các vô
điều kiện, cần thỏa mãn nhu cầu độc giả sao cho vẫn đảm bảo được mục tiêu
chính trị - xã hội. Muốn tìm hiểu nhu cầu độc giả, điều tra thị trường thì
marketing chính là một công cụ đắc lực để trợ giúp cho hoạt động này.
Hiện nay, có thể nói hoạt động xuất bản đang gặp phải sự cạnh tranh
gay gắt cả trong và ngoài nước. Trong nước có rất nhiều những công ty tư
nhân ra đời, các nhà sách tư nhân đang dần chiếm ưu thế, các cơ sở phát hành
tư nhân làm ăn ngày càng có lãi; đồng thời, nhiều doanh nghiệp xuất bản
nước ngoài cũng bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam. Trên thị trường thế
giới, xuất bản phẩm Việt Nam gần như vắng bóng. Không chỉ bị cạnh tranh

trong nội bộ ngành, mà vị thế xuất bản cũng bị đe dọa lớn bởi các phương tiện
truyền thông khác như: báo chí, truyền hình, phát thanh, internet...Trước cơ
chế cạnh tranh khốc liệt ấy, đòi hỏi ngành xuất bản phải có những bước
chuyển mình, thay đổi cơ chế kinh doanh, thích ứng với điều kiện thị trường
mới, mà trước hết phải xây dựng một nền tảng kinh doanh vững chắc và an
toàn. Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp xuất bản xây dựng chiến lược
để chiếm lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

10


Marketing Xuất bản
Một mục tiêu quan trọng nhất của xuất bản phẩm là phải định hướng
cho văn hóa của đất nước. Marketing giúp cho hoạt động xuất bản tăng lợi
nhuận. Nhưng bản chất của hoạt động xuất bản vì con người, để phát triển con
người, mang lại lợi ích văn hóa – tinh thần mà không phải là thứ lợi ích vật
chất có thể đo lường được. Một khi đạt được mục tiêu kinh tế thì mục tiêu
kinh tế ấy sẽ trở thành đòn bẩy cho mục tiêu cao hơn, là mục tiêu tiến bộ xã
hội. Như vậy xét đến cùng, marketing trong hoạt động xuất bản xét đến cùng
nhằm tới mục tiêu vì tiến bộ xã hội.
Vai trò của marketing trong hoạt động xuất bản:
Marketing trong xuất bản giữ vai trò xây dựng mối quan hệ, cầu nối
trung gian giữa nhà xuất bản với bạn đọc, giữa nhà xuất bản với thị trường,
xây dựng mạng lưới thông tin thông suốt trong ngành và phối hợp với các
ngành khác.
Marketing đóng vai trò thu hút khách hàng, giữ mối quan hệ và duy trì
khách hàng của mình.
Marketing giúp đo lường và dự báo mức cầu sản phẩm trên thị trường.

Marketing có vai trò xây dựng mạng lưới thông tin phản hồi của khách
hàng đến nhà xuất bản. Marketing còn cập nhật ý tưởng của khách hàng vào
sản phẩm và chương trình hoạt động.
Thông qua việc phối hợp giữa marketing xuất bản với các ngành khác,
nhằm tạo sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
Marketing giúp nhận dạng cơ hội và thách thức trong hoạt động xuất
bản khi đứng trước sự biến động không ngừng của môi trường và hoàn cảnh
xã hội.
Trần Thị Nga – Xuất bản k30

11


Marketing Xuất bản
Marketing là vũ khí cạnh tranh, quảng bá tích cực hình ảnh sản phẩm
và nhà xuất bản, bảo vệ hình ảnh của sản phẩm và nhà xuất bản, từ đó xây
dựng vị thế của nhà xuất bản.
1.2.2. Nội dung cơ bản của marketing trong hoạt động xuất bản
- Tìm kiếm thời cơ hấp dẫn cho kinh doanh. Trong quá trình kinh
doanh nói chung, xuất bản phẩm nói riêng, các doanh nghiệp có thể nhận thấy
cơ hội kinh doanh ở khắp mọi nơi. Song mỗi doanh nghiệp, mỗi nhà kinh
doanh không cùng lúc theo đuổi tất cả khả năng có thể mang lại lợi nhuận đã
phát hiện. Vì vậy, họ phải tìm khả năng nào, cơ hội nào hấp dẫn nhất đối với
mình.
Thời cơ hấp dẫn nhất với doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh là thời cơ
được xác định phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Thời cơ
hấp dẫn hoàn toàn nằm trong thị trường mà doanh nghiệp đã biết. Doanh
nghiệp có thể khai thác dựa trên các thế mạnh của mình.
Tìm kiếm thời cơ hấp dẫn có thể dựa vào các chiến lược kinh doanh:
Thứ nhất, căn cứ vào:

+ Thời cơ có thể có (cần đánh giá đúng thời cơ).
+ Khả năng của doanh nghiệp
+ Môi trường kinh doanh
+ Mục tiêu đề ra
Thứ hai, căn cứ vào:
+ Hàng hóa xuất bản phẩm hiện có của doanh nghiệp đã xâm nhập vào
thị trường? Khả năng phát triển thị trường cho nó?
+ Hàng hóa xuất bản phẩm mới sẽ đưa vào thị trường: phát triển đến
mức nào? Có đa dạng, phong phú về mẫu mã không? Dự báo về uy tín của nó
trên thị trường?
Thứ ba, căn cứ vào:

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

12


Marketing Xuất bản
+ Phân tích thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Nguyên tắc là đi từ thị
trường rộng đến thị trường hẹp, tìm ra thị trường trọng điểm.
Xây dựng và điều khiển kế hoạch marketing. Phải xây dựng được kế
hoạch (tác nghiệp và chiến lược) phù hợp với mục tiêu kinh doanh và khả
năng của doanh nghiệp. Kế hoạch tốt sẽ tạo điều kiện để quá trình điều khiển
có hiệu quả. Tuy nhiên một kế hoạch kinh doanh hay một chiến lược kinh
doanh được xây dựng phải đảm bảo nắm chắc và phân tích đầy đủ thông tin
vè ba thành phần là: Khách hàng, doanh nghiệp (mình) và đối thủ canh tranh
(ngoài mình).
Mặt khác cũng phải xem xét các tham số có ảnh hưởng trực tiếp, gián
tiếp đến hoạt động của mình. Đó là các tham số có thể kiểm soát được và
tham số mà doanh nghiệp không thể kiểm soát:

+ Tham số có thể kiểm soát của doanh nghiệp: hàng hóa xuất bản phẩm
của mình đang bán; giá cả của hàng hóa; phân phối trao đổi; xúc tiến bán
hàng.
+ Không thể kiểm soát được: Môi trường kinh doanh (chính trị, kinh tế,
văn hóa – xã hội); tiềm năng và cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên vận dụng nghệ thuật marketing trong kinh doanh xuất bản
phẩm không đơn giản mà phải có chiến lược hoạt động tổng thể, phải tuân thủ
theo nguyên tắc nhất định và có sự am hiểu chuyên môn.
Nội dung ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh xuất bản
phẩm là:
-Thực hiện chiến lược thị trường;
- Thực hiện chiến lược sản phẩm (gắn với nhu cầu);
- Thực hiện chiến lược quảng cáo;
- Thực hiện chiến lược phân phối xuất bản phẩm và bán hàng.

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

13


Marketing Xuất bản
Thực hiện tốt những nội dung trên đây sẽ giúp cho doanh nghiệp kinh
doanh xuất bản phẩm khuếch trương được mình, có uy tín trên thương trường
và kinh doanh, đạt được cả mục tiêu xã hội và kinh tế.
1.2.3. các yếu tố ảnh hướng tới chiến lược marketing trong hoạt
động xuất bản và chiến lược marketing choa hoạt động xuất bản
Những yếu tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định
marketign của doanh nghiệp được chia thành:
*Sự tác động của môi trường vi mô:
- Yếu tố bên trong (thuộc nội tại nhà xuất bản):

- Các yếu tố bên ngoài:
+Tác giả, nhà cung ứng nguyên, nhiên vật liệu, nhà phân phối...
+Khách hàng:Bạn đọc, xã hội, giới truyền thông,...
+Đối thủ canh tranh
+Môi giới marketing
*Sự tác động của môi trường vĩ mô:
- Chính trị - Pháp luật
- Dân số - kinh tế
- Văn hóa - xã hội
- Khoa học công nghệ - tự nhiên
Từ việc căn cứ vào các yếu tố ở trên, đơn vị kinh doanh xuất bản phẩm
đưa ra chiến lược marketing cho hoạt động xuất bản bao gồm các vẫn đề chủ
yếu:
- Chiến lược sản phẩm:
+ Xác định nhu cầu của sản phẩm, từ đó xác định loại sản phẩm
+ Xác định đối tượng hướng tới của sản phẩm, từ đó tìm ra khách hàng
mục tiêu
+ Yêu cầu về nội dung và hình thức của sản phẩm
+ Xác định chi phí sản xuất
Trần Thị Nga – Xuất bản k30

14


Marketing Xuất bản
+ Nguồn tạo ra sản phẩm
+ Chu kỳ sống của sản phẩm: Thời gian đưa sản phẩm vào thị trường;
giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thoái. Đến thời kỳ suy
thoái tức là sản phẩm đó không tồn tại tại các nhà sản xuất lại.
- Chiến lược giá cả: Là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá cả,

lựa chọn các phương pháp định giá sao cho phù hợp. Các yếu tố ảnh hưởng
tới giá cả sản phẩm gồm:
+ Mục tiêu: Lợi nhuận, chiếm thị phần, duy trì tồn tại hay khẳng định
thương hiệu...
+ Các yếu tố khách quan: chi phí sản xuất; kỹ thuật định giá...
Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng
chương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với
những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tối đa những cơ hội
thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh
tranh.
- Chiến lược phân phối: Là một bộ phận quan trọng của chiến lược
marketing. Nó bao gồm các vấn đề như: Xác đinh đối tượng khách hàng, các
kênh phân phối, ưu điểm hạn chế của các kênh và xác định kênh phân phối
chủ yếu, các hình thức phân phối; đối tượng phân phối chủ yếu, tỷ lệ chiết
khấu; thời điểm phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Kênh
phân phối xuất bản phẩm thường chia thành 2 loại là kênh phân phối loại dài
và kênh phân phối loại ngắn. Nhà kinh doanh cần lựa chọn các kênh phân
phối sao cho phù hợp.
- Chiến lược xúc tiến bán hàng: bao gồm các hoạt động như khuyến
mãi – kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công
chúng và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong việc chiếm
thị phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này thực hiện có hiệu quả

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

15


Marketing Xuất bản
tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng

được mở rộng.

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

16


Marketing Xuất bản

Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và chiến lược
marketing trong hoạt động xuất bản của Nhà xuất bản Giao
thông vận tải
2.1. Sự hình thành và phát triển của Nhà xuất bản giao thông vận
tải
Nhà xuất bản Giao thông vận tải là nhà xuất bản hoạt động theo mô
hình đơn vị sự nghiệp. Được thành lập theo quyết định số 195/TH – TW ngày
10/5/1983 của Ban Tuyên huấn Trung ương, Quyết định số 63/VH – QĐ ngày
9/6/1983 của Bộ Văn hóa và Quyết định số 1453/ TCCB ngày 7/7/1983 của
Bộ Giao thông vận tải.
- Tên gọi đầy đủ bằng tiếng Việt: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một
thành viên Nhà xuất bản Giao thông vận tải
- Tên gọi ngắn gọn: Nhà xuất bản Giao thông vận tải
- Tên giao dịch quốc tế: Transport Publishing House Company Limited
(Viết tắt TPH)
- Cơ quan chủ quản : Bộ Giao thông vận tải
- Địa chỉ trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Thành
phố

HàNội.
- Chi nhánh tại TP HCM: 92 Nam Kỳ Khởi Nghĩa - Quận 1 - TP Hồ

Chí Minh - Điện thoại: (84-8) 38241519
Theo quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp Nhà nước
trực thuộc Bộ Giao thông vận tải chuyên sản xuất kinh doanh các loại sách và
văn hóa phẩm và in ấn các loại xuất bản phẩm trong và ngoài ngành. Là đơn
vị hạch toán kinh tế độc lập, con dấu riêng và tư cách pháp nhân.
Ra đời từ thời kỳ bao cấp, là một trong những Nhà xuất bản chuyên
ngành của cả nước, hoạt động chủ yếu với cơ chế tự hạch toán, với chức năng
được Bộ Giao thông vận tải quy định là: “...xuất bản sách Khoa học kỹ thuật,
khoa học quản lý, sách có nội dung chính trị, văn hóa, văn nghệ, lịch sử Trần Thị Nga – Xuất bản k30

17


Marketing Xuất bản
truyền thống, các sách giáo trình, giáo khoa, các văn hóa phẩm thuộc lĩnh vực
giao thông vận tải và giúp Bộ Giao thông vận tải quản lý công tác xuất bản
của Ngành”.
Trải qua 30 năm xây dựng và phát triển, tập thể cán bộ, biên tập viên
Nhà xuất bản đã hoàn thành nhiệm vụ được lãnh đạo Bộ Giao thông vận tải
giao cho, đó là: Xuất bản – in và phát hành xuất bản phẩm phục vụ sự nghiệp
công nghiệp hóa - hiện đại hóa, góp phần xây dựng lịch sử - truyền thống
“Dũng cảm - Thông minh - Sáng tạo” của ngành Giao thông vận tải.
Mục tiêu phát triển của Nhà xuất bản Giao thông vận tải đó là : Xây
dựng Nhà xuất bản phát triển theo hướng chuyên nghiệp hóa cao, tiến tới xây
dựng Nhà xuất bản chuyên ngành mạnh ở cả 3 khâu: Xuất bản – in và phát
hành, trong đó lấy việc phát triển xuất bản là khâu then chốt, quyết định.
- Về hoạt động xuất bản: Xuất bản được các ấn phẩm có hàm lượng tri
thức ngày càng cao, phục vụ thiết thực cho công cuộc đổi mới, công nghiệp
hóa – hiện đại hóa của ngành Giao thông vận tải trong bối cảnh nền kinh tế

Việt Nam đang hội nhập nền kinh tế quốc tế.
Nâng cao vai trò của Nhà xuất bản đối với các hoạt động chính trị, tư
tưởng, sản xuất - kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực, tuyên truyền giáo dục
truyền thôngs trong ngành giao thông vận tải và xã hội.
Nâng cao vị thế của Nhà xuất bản đối với ngành xuất bản Việt Nam,
xây dựng được niềm tin của bạn đọc đới với các xuất bản phẩm của nhà xuất
bản, xây dựng Nhà xuất bản thành thương hiệu mạnh, khẳng định được vai trò
quyết định, then chốt của hoạt động xuất bản đối với sự phát triển của nhà
xuất bản.
Công ty cũng đưa ra các giải pháp để thực hiện như sau:
Tập trung xây dựng và củng cố hoạt động biên tập xuất bản theo hướng
chuyên môn hóa cao, hướng mạnh ra thị trường phục vụ rộng rãi bạn đọc
trong và ngoài Ngành, từng bước chủ động xây dựng kế hoạch đề tài ngắn hạn
Trần Thị Nga – Xuất bản k30

18


Marketing Xuất bản
(hàng năm) và dài hạn (5 năm) thiết thực, có hàm lượng tri thức cao cho các
tủ sách chuyên ngành phục vụ mục tiêu chiến lược của ngành GTVT; phục vụ
công tác tư tưởng - văn hóa của Đảng và Nhà nước trong từng thời kỳ.
- Cụ thể là củng cố và xây dựng các tủ sách chuyên ngành sau:
+ Xây dựng hạ tầng kỹ thuật GTVT, bao gồm: các sách về quy trình, quy
phạm, quy hoạch, thiết kế, thi công, lập và quản lý dự án xây dựng hạ tầng.
+ Khai thác vận tải, trước mắt là phục vụ ngành đường bộ, đường biển.
+ Phát triển và ứng dụng khoa học công nghệ trong công nghiệp giao
thông, trước mắt là công nghiệp ô tô và đóng tàu thủy,
+ Phục vụ công tác quản lý, kinh doanh, đổi mới doanh nghiệp thuộc
ngành GTVT hướng tới hội nhập kinh tế quốc tế.

- Tiếp tục hoàn thiện tủ sách giáo trình, giáo khoa, sách tham khảo cho
các trường đào tạo chuyên ngành GTVT, chú ý đến tủ sách cho khối dạy nghề
theo định hướng đào tạo của Ngành và nhu cầu của xã hội.
+ Xây dựng tủ sách dịch các xuất bản phẩm khoa học - công nghệ của
nước ngoài.
+ Củng cố và phát triển tủ sách an toàn giao thông phục vụ nhiệm vụ
chính trị của Ngành.
+ Phục vụ công tác tuyên truyền học tập và làm theo tấm gương đạo
đức Hồ Chí Minh trong ngành GTVT; củng cố và xây dựng đề tài cho tủ sách
truyền thống của các đơn vị trong Ngành; tủ sách người tốt việc tốt.

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

19


Marketing Xuất bản
+ Kết cấu đề tài xuất bản: hàng năm tùy theo nhiệm vụ cụ thể của
Ngành GTVT và nhu cầu của thị trường xây dựng kế hoạch đề tài phục vụ
được hầu hết các đối tượng trong Ngành và xã hội.
Đảm bảo số tên sách hàng năm đạt 75 - 80% số sách phục vụ nhiệm vụ
chính trị của Ngành GTVT.
Phấn đấu đến năm 2015 đạt 400 đầu sách/năm phục vụ Ngành và xã
hội.
- Về hoạt động in: Nâng cao hiệu quả của hoạt động in đối với việc,
góp phần vào việc thực hiện nhiệm vụ xuất bản, định hướng hoạt động in
nhằm tạo điều kiện về cơ chế và nguồn vốn cho hoạt động in tiếp cận được
với công nghệ sản xuất hiện đại, tăng tính chủ động sáng tạo trong hoạt động,
xây dựng cơ sở vật chất, tạo tiền đề cho hoạt động in gắn kết với hoạt động
sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Bằng

những biện pháp cụ thể như:
+ Đến

năm 2015 xây dựng tổ chức, đảm bảo hoạt động in phát triển theo

hướng phục vụ tốt hoạt động xuất bản của Nhà xuất bản.
+ Xây dựng cơ chế chính sách, tăng cường đầu tư chiều sâu máy móc,
thiết bị in tiếp cận với công nghệ in tiên tiến, tăng năng lực đủ sức mạnh cạnh
tranh và tạo ra hiệu quả kinh tế.
+ Giải quyết mặt bằng xây dựng nhà xưởng theo hướng ổn định lâu dài.
- Về phát hành: Xây dựng mạng lưới phát hành bán buôn trong cả nước
thông qua hệ thống thư viện và các tổ chức phát hành chuyên nghiệp trong cả
nước, chú trọng đến việc phát hành đến tận người đọc trong ngành giao thông

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

20


Marketing Xuất bản
vận tải thông qua hệ thống thư viện của các đơn vị trong ngành, các trường,
các cơ sở của ngành Giao thông vận tải.
Phát triển hình thức phát hành hướng đến chuyên nghiệp hóa cao theo
hình thức bán hàng truyền thống và bán hàng trục tuyến.
Xây dựng cơ chế chính sách liên doanh liến kết phù hợp với sự phát
triển của thị trường xuất bản phẩm nhằm tạo ra hiệu quảng cao cho nhà xuất
bản; hướng hoạt động phát hành của nhà xuất bản thành cầu nối giữ nhà xuất
bản và bạn đọc, xây dựng thương hiệu “Nhịp cầu tri thức”.
- Các hoạt động khác: Mở rộng các loại hình kinh doanh dịch vụ khác
nhằm hỗ trợ cho hoạt động xuất bản phát triển; trong đó việc đa dạng hóa các

loại hình xuất bản phẩm, các loại hình kinh doanh dịch vụ đucợ Bộ Giao
thông vận tải và pháp luật cho phép, với mục đích thúc đẩy và tạo điều kiện
cho các đơn vị thành viên hoạt động kinh doanh tạo hiệu quả kinh tế ngày
càng cao.
Cơ cấu tổ chức hoạt động của Nhà xuất bản được cụ thể hóa qua sơ đồ
sau:

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

21


Marketing Xuất bản

Theo đó, Nhà xuất bản hiện nay có những mảng sách như sau:
+ Sách quy trình, quy phạm, văn bản pháp luật Giao thông vận tải.
+ Sách tham khảo và phổ biến nâng cao kiến thức về khoa học công
nghệ, quản lý kinh tế, từ điển, sổ tay tra cứu kỹ thuật.
+ Sách chính trị, nghiệp vụ, giáo khoa, giáo trình.
+ Sách lịch sử, truyền thống, văn hoá xã hội.
+ Sách chuyên đề, kỷ yếu.
+ Các loại ấn chỉ và văn hoá phẩm khác.
Bên cạnh đó là các loại hình kinh doanh dịch vụ khác như:
Trần Thị Nga – Xuất bản k30

22


Marketing Xuất bản
+ Xuất bản và phát hành sách và các văn hoá phẩm phục vụ ngành Giao

thông vận tải và xã hội.
+ Liên kết xuất bản với các tổ chức, cá nhân kinh doanh xuất bản
phẩm.
+ In sách, báo, tạp chí và các loại văn hoá phẩm khác; các dịch vụ liên
quan đến in.
+ Quảng cáo, kinh doanh thiết bị văn phòng, văn hoá phẩm.
+ Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại.
Qua 30 năm hình thành và phát triển, Nhà xuất bản Giao thông vận tải
luôn là đơn vị có hoạt động góp phần tích cực vào sự phát triển của ngành, số
tên sách xuất bản trung bình hằng năm đạt tên 302 tên sách, số bản in đạt
hàng triệu bản, số lượng cán bộ công nhân viên trên 10 người, trong đó 30%
là biên tập viên; cơ cấu tổ chức được hình thành mô hình khép kín: xuất bản –
in và phát hành theo hướng chuyên môn hóa ngày càng cao; Ngoài khối văn
phòng chính và một số đơn vị thành viên đóng tại Hà Nội, Nhà xuất bản còn
phát triển được chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh và đại diện miền trung.
Doanh thu toàn Nhà xuất bản hàng năm đạt khoảng 25 tỷ, đảm bảo đời sống
cho cán bộ công nhân viên.
Từ khi thành lập đến nay Nhà xuất bản Giao thông vận tải đã khẳng
định được vị trí, vai trò và sự trưởng thành của mình được Nhà nước, Bộ Giao
thông vận tải truy tặng nhiều danh hiệu và phần thưởng quý giá:
- Huân chương Lao động hạng Ba của Chủ tịch nước tặng tập thể CB –
CNV Nhà xuất bản năm (2003);

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

23


Marketing Xuất bản
- Thủ tướng chính phủ tặng Bằng khen cho tập thể CB – CNV Nhà xuất

bản (2001);
- Chủ tịch Tổng Liên đoàn lao động Việt Nam tặng Bằng khen cho tập
thể CB – CNV Nhà xuất bản ( các năm 1989, 1999, 2000, 2002, 2005);
- Nhiều năm liền Bộ trưởng Bộ GTVT tặng bằng khen cho tập thể CB –
CNV Nhà xuất bản;
- Trung ương đoàn thặng Bằng khen cho Đoàn Thanh niên cộng sản Hồ
Chí Minh Nhà xuất bản (các năm 2003, 2007);
- Nhiều CB – CNV Nhà xuất bản được nhận Huy chương vì sự nghiệp
Giao thông vận tải, Huy chương vì sự nghiệp Văn hóa thông tin; Bằng khen
của Chủ tịch Tổng Liên đoàn lao động Việt Nam; Bằng khen của Bộ trưởng
Bộ GTVT; Bằng khen của Công đoàn GTVT Việt Nam...
2.2. Tình hình kinh doanh của nhà xuất bản giao thông vận tải
Nhà xuất bản giao thông vận tải là một doanh nghiệp nhà nước, trực
thuộc Bộ Giao thông vận tải, được thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnh
hưởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập chung quan liêu bao cấp, mọi hoạt động
kinh doanh đều do nhà nước trực tiếp điều hành.
Từ Đại Hội VI (1986) thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lý
kinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấu
kinh tế hàng hóa có sự quản lý của nhà nước. Nhà nước không can thiệp sâu
vào các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà doanh nghiệp được tự
chủ hạch toán và chịu trách nhiệm về quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình.

Trần Thị Nga – Xuất bản k30

24


Marketing Xuất bản
Nhà xuất bản sản xuất và phát hành xuất bản phẩm có nội dung và chất

lượng đúng với tiêu chuẩn của cấp tren giai cho, phát hành các loại sách về
chuyên ngành giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật vói mục đích cung ứng
sách cho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm tăng
mức doanh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu dài.
2.3. Thực trạng hoạt động marketing trong sản xuất kinh doanh
của Nhà xuất bản
Nhà xuất bản là một đơn vị sản xuất và kinh doanh các loại sách và văn
hóa phẩm, nhưng quy mô sản xuất không lớn do có giới hạn về các loại sách
mà Bộ Giao thông vận tải quy định, trong đó sản xuất chủ yếu là sách kỹ
thuật giao thông vận tải.
Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong trong cơ chế thị trường
có nhiều biến động. Nhà xuất bản cũng như các công ty khác mục đích vẫn là
kinh doanh có hiệu quả. Vì vậy, điều tất yếu là Công ty phải tiến hành hoạt
động marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, các hoạt
động marketing còn mang tính đơn lẻ, thiếu đồng bộ, chưa có một chương
trình hay chiến lược mang quy mô tổng thể cho hoạt động kinh doanh của
mình.
-Về hoạt động quảng cáo thì công ty chưa có hoạt động quảng cáo nào
về sản phẩm của mình, khách hàng ít biết đến sản phẩm của công ty mà chỉ
biết đến một cách thụ động.
- Về chính sách giá, công ty chưa có một chính sách giá cụ thể nào, hầu
hết các mức giá của sản phẩm đều rất cứng nhắc, dập khuôn theo sự xác định
của phòng nghiệp vụ riêng biệt nghiệp vụ riêng biệt. Điều này làm giảm đi
khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường và nhất là sự thay đổi về
giá của đối thủ cạnh tranh.
Trần Thị Nga – Xuất bản k30

25