Luận văn thạc sĩ Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thời trang Dolly đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
oOo






VƯƠNG TH LOAN





HOÀN THIN HOẠT ĐỘNG MARKETING CA
CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HẠN MỘT THÀNH
VIÊN THỜI TRANG DOLLY ĐẾN NĂM 2015







LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. H Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
oOo





VƯƠNG TH LOAN



HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HU HẠN MỘT THÀNH
VIÊN THỜI TRANG DOLLY ĐẾN NĂM 2015



Chuyên ngnh: Qun tr kinh doanh
M s: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ


Người hướng dẫn khoa học
TS. TRN ĐĂNG KHOA

TP. H Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV
Thời Trang Dolly” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các thông tin, số liệu trong luận văn này là trung thực, chính xác. Kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn này là không sao chép của bất kỳ luận văn nào và chưa được công
bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.
TP.HCM, ngày 11 tháng 12 năm 2013
Vương Thị Loan
MỤC LỤC
Trang ph ba
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc cc t vit tt
Danh mc cc bng
Danh mc cc hnh và biểu đồ
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi của đề tài 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Kết cấu đề tài 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 3
1.1 Hệ thống các khái niệm marketing 3
1.1.1 Khái niệm Marketing 3
1.1.2 Các khái niệm cốt lõi của Marketing 4
1.1.3 Vai trò của marketing 5
1.2 Phân khúc thị trưng và thị trưng mc tiêu 6

1.3 Marketing mix 7
1.3.1 Sản phẩm 8
1.3.2 Giá cả 9
1.3.3 Phân phối 10
1.3.4 Chiêu thị 10
1.4 Đặc điểm hoạt động Marketing trong lĩnh vực thi trang giày da 12
1.5 Các yu tố nh hưởng đn marketing giày da thi trang 14
1.5.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 14
1.5.1.1 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 14
1.5.1.2 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô 16
1.5.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 17
1.5.2.1 Xác định giá cả sản phẩm 17
1.5.2.2 Chất lượng sản phẩm 18
1.5.2.3 Công tác tổ chức, hoạt động của các kênh phân phối 18
Tóm tt chương 1 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY THỜI
TRANG DOLLY 21
2.1 Tổng quan về Công ty Thi Trang Dolly 21
2.1.1 Giới thiệu Công ty thời trang Dolly 21
2.1.2 Đặc điểm kinh doanh của Công ty thời trang Dolly 22
2.1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm 22
2.1.2.2 Đặc điểm các thị trường tiêu thụ và mạng lưới phân phối 23
2.1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Dolly 24
2.2 Các yu tố nh hưởng đn hoạt động marketing tại Công ty Dolly 26
2.2.1 Các yếu tố bên ngoài 26
2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 26
2.2.1.2 Môi trường vi mô 31
2.2.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 35
2.2.2.1 Giá cả sản phẩm 35
2.2.2.2 Chất lượng sản phẩm 36

2.2.2.3 Nguồn lực tài chính 36
2.2.2.4 Đội ng nhân lực 37
2.2.2.5 Nghiên cứu phát triển thị trường 39
2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty Dolly hiện nay 39
2.3.1 Sản phẩm 39

2.3.2 Giá cả 46
2.3.3 Phân phối 48
2.3.4 Chiêu thị 51
Tm tt chương 2 55
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY DOLLY 56
3.1 Dự bo thị trưng giày da Việt Nam đn năm 2015 56
3.2 Định hướng kinh doanh của Công ty Dolly đn năm 2015 58
3.3 Mc tiêu marketing của công ty đn năm 2015 59
3.4 Một số gii pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Dolly 60
3.4.1 Giải pháp lựa chn thị trường mục tiêu 60
3.4.2 Giải pháp về sản phẩm 60
3.4.3 Giải pháp về giá 64
3.4.4 Giải pháp về phân phối 68
3.4.5 Giải pháp về chiêu thị 71
3.5 Kin nghị với nhà nước 74
Tm tt chương 3 76
KẾT LUẬN 77
Tài liệu tham kho
Ph lc

DANH MỤC CC T VIẾT TT

DN
Doanh nghiệp
ĐVT
Đơn vị tnh
MTV
Một thnh viên
NTD
Người tiêu dng
PR
Quan hệ công chng
TNHH
Trách nhiệm hu hạn
TPP
Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bnh Dương
VND
Việt Nam Đồng

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến 2012 25
Bảng 2.2: Sản lượng giy tiêu thụ qua các năm 26
Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 - 2012 28
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ ngành giày da tại thị trường nội địa năm 2012 31
Bảng 2.5: Định mức giá bán sản phẩm giày 47
Bảng 2.6: Giá sản phẩm giy da khách hng đang sử dụng 47
Bảng 2.7: Chi phí quảng cáo báo mạng năm 2012 52
Bảng 2.8: Chi phí quảng cáo trên tạp ch năm 2012 52
Bảng 3.1: Mục tiêu marketing của công ty từ năm 2013 – 2015 59
Bảng 3.2: Mức chiết khấu doanh số áp dụng 65


DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Nhng khái niệm cốt lõi của Marketing 3
Hình 1.2: Nhng yếu tố và lực lượng chủ yếu trong một hệ thống Marketing hiện đại 4
Hình 1.3: Hình: Cấu trúc Marketing - Mix của công ty sản xuất kinh doanh 8
Hnh 2.1: Đội ng thiết kế miệt mài sáng tạo 38

Hnh 2.2: Đội ng tư vấn viên nhiệt tnh tư vấn giải đáp mi thc mc cho khách hng. 38
Hình 2.3: Các sản phẩm chủ đạo theo mùa của Dolly năm 2013 41

Biểu đồ 2.1: GDP bnh quân đầu người từ năm 2005 – 2012 29
Biểu đồ 2.2: Thị phần ngành giày da Việt Nam tại thị trường nội địa 32
Biểu đồ 2.3: Thị trường giy Việt Nam 40
Biểu đồ 2.4: Phong cách thời trang 42
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu sản phẩm Dolly năm 2012 43
Biểu đồ 2.6: Độ tuổi 44
Biểu đồ 2.7: Địa điểm thường mua giày 50
Biểu đồ 2.8: Các kênh thông tin 53
Biểu đồ 3.1: K vng của khách hng khi mua giy dp 72

1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thit của đề tài
Giy da l một trong nhng ngnh công nghiệp được Nh nước đặc biệt quan tâm,
không chỉ v nó đem lại kim ngạch xuất khẩu đáng kể trong GDP cả nước m nó còn giải
quyết được các vấn đề về việc lm, cải thiện đời sống của nhân dân. Trước đây, đa số các
doanh nghiệp giy da Việt Nam quá ch trng cho hoạt động xuất khẩu ra nước ngoi, m
chưa thực sự quan tâm đến thị trường nội địa rất mu mỡ.Tuy nhiên, vi năm trở lại đây,
h dường như đã phát hiện ra rằng mnh đã bỏ sót mất thị trường nội địa tiềm năng nên
đặc biệt ch tâm phát triển thị trường ny.V vậy m sự cạnh tranh của các doanh nghiệp
giy da thời trang tại thị trường nội địa ngy cng trở lên gay gt hơn.
Dolly cng như nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác luôn phải đối đầu với các
thương hiệu giy thời trang khác ở trong v ngoi nước với các hoạt động marketing bi
bản, chuyên nghiệp hơn. Mặt khác, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dng l đa dạng,
phong phú và luôn thay đổi theo xu hướng. Sản phẩm giy da thời trang thường có vòng
đời ngn hơn các sản phẩm khác, vậy lm thế no để vừa đáp ứng được nhu cầu thị

trường vừa ko di được vòng đời của sản phẩm?
Marketing ngy cng chứng tỏ l một công cụ quan trng trong chiến lược phát
triển của các doanh nghiệp. Ngày nay nhng công ty chiến thng l nhng công ty lm
thoả mãn đầy đủ nhất v thực sự lm hi lòng khách hng mục tiêu của mnh bằng các
hoạt động marketing hiệu quả. Nhng công ty ny đã lấy thị trường lm trung tâm v
hướng theo khách hng.
Nhận thức rõ về tầm quan trng của vấn đề ny, tôi đã chn nghiên cứu đề ti
“Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH MTV Thi Trang Dolly” làm
đề ti luận văn tốt nghiệp cao hc của mnh.


2
2. Mc tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề ti bao gồm hai mục tiêu chnh, đó là:
Phân tch thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH MTV Thời Trang
Dolly.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hon thiện hoạt động marketing của Công ty
TNHH MTV Thời Trang Dolly trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết về marketing.
3. Đối tượng và phạm vi của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV Thời Trang
Dolly.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marking đối với thị trường Việt Nam
tại công ty TNHH MTV Thời Trang Dolly. Thời gian từ năm 2010 đến 2013, định hướng
đến năm 2015.
Đối tượng khảo sát: Các khách hng l nhân viên văn phòng tại TP.HCM
4. Phương php nghiên cứu
Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận v thực tiễn về hoạt động marketing đối với thị
trường giy da Việt Nam, luận văn đã sử dụng các phương pháp thống kê, nội suy, ngoại
suy, phân tch, tổng hợp, điều tra, so sánh v đưa ra các đánh giá, nhận định. Luận văn
cng kết hợp thu thập thông tin thứ cấp từ năm 2010 – 2012 v thu thập d liệu sơ cấp

thông qua khảo sát các khách hng l nhân viên văn phòng tại Tp.HCM năm 2013.
5. Kt cấu đề tài
Ngoi phần mở đầu v kết luận, luận văn bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Dolly
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Dolly
Kết luận và kiến nghị

3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Hệ thống cc khi niệm marketing
1.1.1 Khi niệm Marketing
Hiện nay có nhiều khái niệm Marketing khác nhau. Theo marketing căn bản th
marketing là tiến trnh quản trị. Ton bộ các hoạt động Marketing phải hướng theo khách
hng v lm thỏa mãn nhu cầu của khách hng một cách có hiệu quả v có lợi. Marketing
l quá trnh tm hiểu v thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
1

Theo quan điểm của các nh doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay th
Marketing l một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhng nhu cầu, mong
muốn của h thông qua trao đổi về một loại sản phẩm, dịch vụ no đó trên thị trường.
Dựa trên nhng khái niệm cốt lõi của marketing, Philip Kotler định nghĩa:
Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó m các cá nhân v tập thể có
được nhng gì h mong muốn thông qua việc tạo ra, cho bán v trao đổi nhng sản
phẩm có giá trị với nhng người khác.
2
(Philip Kotler, 2008)
Nhng khái niệm cốt lõi của Marketing bao gồm nhu cầu, mong muốn v yêu cầu,
sản phẩm, giá trị, chi ph v sự hi lòng, trao đổi, giao dịch v các mối quan hệ, thị
trường, marketing v nhng người lm marketing được minh ha trong hnh sau:

→ → →


Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nguồn: Philip Kotler (2008)


1
Đinh Tiên Minh v cộng sự, 2012, Giáo trnh marketing căn bản, NXB Lao động, trang 33.
2
Philip Kotler, 2008, Quản trị marketing, NXB lao động – xã hội, trang 19

Sản
phẩm

Nhu cầu
mong
muốn và
yêu cầu

Marketing
v người
làm
marketing

Thị
trường

Trao đổi
giao dịch
và mối
quan hệ


Giá trị,
chi phí
và sự hài
lòng

4












Hình 1.2: Những yu tố và lực lượng chủ yu trong một hệ thống Marketing hiện đại
Nguồn: Philip Kotler (2008)
1.1.2 Cc khi niệm cốt lõi của Marketing
3

Nhu cầu l trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản no đó như thức
ăn, quần áo, nơi ở, sự an ton … Chng l một bộ phận cấu thnh con người, không phải
do xã hội hay người lm Marketing tạo ra.
Mong muốn l ước ao có được nhng thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu.Mong muốn
của con người không ngừng phát triển v được định hnh bởi các điều kiện kinh tế, chnh
trị, xã hội…
Yêu cầu l mong muốn có được nhng sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng v thái độ sẵn sng mua chng.


3
Philip Kotler, 2008, NXB lao động – xã hội, trang 13














Môi trường

Nhà
cung

ứng

Thị trường
người sử
dụng cuối
cùng

Các định
chế trung
gian
marketing

Công ty (người làm
marketing)

Đối thủ cạnh tranh
5
Sn phẩm l tất cả nhng g có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn v
được cho bán trên thị trường với mục đch thu ht sự ch ý, mua sử dụng hay tiêu
dng. Sản phẩm có thể l nhng vật thể, hng hóa hu hnh hay dịch vụ, ý tưởng.
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng thông qua
việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với nhng
g m người đó k vng.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức no đó thứ mà mình
muốn v đưa lại cho người hoặc tổ chức kia một thứ g đó có giá trị tương đương.
1.1.3 Vai trò của marketing
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết
lý dẫn dt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm
thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Tất cả mi chiến lược marketing được vạch ra
không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận.

Ngày nay ở tất cả các nước có tiến hành kinh tế thị trường hầu như không nước nào
lại không áp dụng marketing vào quá trình sản xuất kinh doanh. Ở nước ta, mặc dù mới
chuyển sang nền kinh tế thị trường, song đã có khá nhiều lĩnh vực quan tâm vận dụng
Marketing. Marketing đang dần trở thành câu chuyện thường nhật của đời sống kinh doanh
và cả nhiều lĩnh vực khác na.
Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp khai thác được các ưu thế
của doanh nghiệp, nhận thức được nhng điểm yếu, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong
muốn của khách hàng biết cách tiếp cận thị trường từ đó đưa ra nhng quyết định đầy
sáng tạo để triển khai thêm hoặc ct giảm bớt các hoạt động ở nhng thời điểm v địa bàn
nhất định cho từng sản phẩm, từng ngành ngành của doanh nghiệp.
Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm, tăng cường sức mạnh về thị phần của doanh nghiệp trên thị
trường đối với dòng sản phẩm do công ty sản xuất hay phân phối.
6
Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho h
cách thức đáp ứng nhng nhu cầu đó một cách tốt nhất.
Giúp cho doanh nghiệp hạn chế được các nhược điểm của sản phẩm, giảm bới rủi
ro bất trc đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài
và phát triển không ngừng.
Như vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt
trên thị
trường thì cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng
của nó, đồng thời phải biết vận dụng một cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Mục tiêu của marketing trực tiếp l lm sao để thu lại lợi nhuận nhiều hơn số chi
phí bạn bỏ ra trong một lần giao dịch với khách hàng. Marketing ngày càng phát triển và
trở thành một lĩnh vực không thể thiếu được trong đời sống kinh tế chính trị văn hoá xã hội
của chúng ta ngày nay. Và ngày càng có nhiều người hoạt động trong lĩnh vực này.
1.2 Phân khúc thị trưng và thị trưng mc tiêu
Thị trường bao gồm cả nhng khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong
muốn đó. (Philip Kotler, 2008)
Phân khc thị trường l việc phân chia thị trường thnh nhng nhóm khách hng mua
khác nhau có nhng nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người lm marketing dng thử các
biến khác nhau để xem biến no bộc lộ nhng cơ hội tốt nhất của khc thị trường. Đối với mỗi
khc thị trường phải xác định được nhng đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hng.
Trong marketing, người ta phân chia “phân khc thị trường” l để thoả mãn tốt nhu
cầu của mỗi phân khc, bởi v mỗi phân khc thị trường có đặc điểm, sở thch, thói quen
khác nhau m một sản phẩm không dễ g đáp ứng được. Nhiều khi phân khc cực nhỏ
(thường gi l ngách thị trường – niche market) nhưng biết cách khai thác th thnh công
hơn l chạy theo nhiều phân khc.
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chn và
quyết định tập trung nỗ lực marketing vo đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình.
7
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vo một số người có nhu cầu v có
nhng ti nguyên được người khác quan tâm, v sẵn sng đem lại nhng ti nguyên đó để
đổi lấy cái m h mong muốn. Điều quan trng của người lm công tác marketing l phải
hiểu được nhu cầu v nm bt được thị trường.
Các doanh nghiệp ngy nay nhận ra rằng h không thể thu ht ton bộ người mua
hng trên thị trường. Người mua hng th quá lớn về số lượng, quá dn trải về mặt địa lý,
nhu cầu v cách mua sản phẩm của h cng quá đa dạng.
Mỗi doanh nghiệp có năng lực, chuyên môn khác nhau nên khả năng đáp ứng nhu
cầu thị trường của các doanh nghiệp l không giống nhau. Như vậy thay vì dàn trải năng
lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiệp cần xác định cho
mình một phần của thị trường (hay còn gi là một phân khúc thị trường) mà h có khả
năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Phần thị trường mà một doanh nghiệp chn để cạnh
tranh được gi là thị trường mục tiêu.
Phân khúc thị trường còn l cơ sở để người lm marketing nhận định, đánh giá thị
trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán nhng thay đổi trên thị trường trong

tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
1.3 Marketing mix
Để tiếp cận phân khc thị trường đã đưa ra (thị trường mục tiêu), các doanh nghiệp
sử dụng các công cụ của marketing mix. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong
marketing-mix, nhưng theo J. Mc Carthy có thể nhóm thành 4 yếu tố gi là 4P: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu
đó để tác động lm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mnh theo hướng có lợi cho
kinh doanh.



8




Sản phẩm giao tiếp, khuếch trương





Giá Phân phối

Hình 1.3: Cấu trúc Marketing - Mix của công ty sn xuất kinh doanh
Nguồn: Philip Kotler (2008)
1.3.1 Sn phẩm
Sản phẩm l thnh phần quan trng nhất trong hoạt động marketing. Sản phẩm cốt
lõi thể hiện lợi ch cốt lõi của sản phẩm.

Sản phẩm hiện thực bao gồm đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao b, nhãn hiệu.

Sản phẩm mở rộng là nhng lợi ích bổ sung như lp đặt, bảo hành, giao
hng…
để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh.
Trước đây, người tiêu dng thường chỉ quan tâm đến giá trị cốt lõi của sản
phẩm. Nhưng hiện nay, phần mở rộng của sản phẩm ngy cng được đề cao.
Chính
nhng giá trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Đây l cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tnh cạnh tranh của sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm có một vai trò v vị tr đặc biệt quan trng. Nó l nền tảng, l
xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm l một v kh sc bn
nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm gip doanh nghiệp xác định
Marketing mix

Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu
9
phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm ph hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo
thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp.
Định vị sản phẩm l lm cho sản phẩm chiếm một vị tr mong muốn trong tâm tr
người tiêu dng, sao cho mỗi khi nhc đến tên sản phẩm, người tiêu dng lập tức liên
tưởng đến một thuộc tnh của sản phẩm.
Yếu tố quyết định vị tr của một hãng trên thị trường l ở chỗ:
 Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
 Vượt lên như thế no?
 Lm thế no để khách hng mua hng của mnh?
Tất cả nhng điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm
đng đn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thnh công của

doanh nghiệp chnh l bản thân sản phẩm của h. Việc xác định đng đn chiến lược sản
phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
1.3.2 Giá c
Giá cả là thành phần không kém quan trng trong Marketing mix bao gồm giá bán
sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Đối với người tiêu dùng, giá cả đóng vai trò quyết định trong việc chn mua sản phẩm
này hay sản phẩm khác. Còn đối với doanh nghiệp, giá cả có vị tr đặc biệt quan trng trong
quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của nhng khâu khác.
Các quyết định về giá cả của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên
trong lẫn bên ngoài:
 Yếu tố bên trong bao gồm mục tiêu marketing, chiến lược marketing hỗn hợp, chi
phí, tổ chức định giá,…
 Yếu tố bên ngoi: bản chất của thị trường, lượng cầu, cạnh tranh, nền kinh tế, Chính
phủ…

10
1.3.3 Phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty v cá nhân có tư cách tham gia vo quá
trnh lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, là một thành phần chủ yếu
trong Marketing mix, là nhng hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách
hàng mục tiêu.
Xác định kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến
tay người tiêu dng theo đng mục tiêu đã đề ra. Kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc lựa chn kênh phân phối dựa vào các yếu tố như:
 Đặc tnh của thị trường.
 Đặc tnh của sản phẩm.
 Khả năng ti chnh của doanh nghiệp.
 Nguồn cung ứng vật liệu đầu vo.

1.3.4 Chiêu thị
Chiêu thị l nhng hoạt động thông đạt nhng giá trị của sản phẩm v thuyết phục
được khách hng mục tiêu của sản phẩm ấy. Trong cơ chế thị trường, công ty có thể sử
dụng truyền thông như l một phương tiện để tác động đến người tiêu dng.
Ba vai trò chủ yếu của chiêu thị l thông báo, thuyết phục, gợi hnh ảnh sản
phẩm v công ty. Chiêu thị l một công cụ vô cng hu dụng của markting-mix, được
doanh nghiệp sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hng thông qua các chương trnh quảng
cáo, khuyến mại, cho hng cá nhân v hoạt động quan hệ công chng. Hoạt động chiêu thị
trong Marketing mix l sự kết hợp tổng hợp của các thnh phần ny được gi l hỗn hợp
chiêu thị (promotion-mix), chng có mối quan hệ mật thiết, được sử dụng linh hoạt ở các
doanh nghiệp khác nhau, ở các giai đoạn khác nhau.
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chn hỗn hợp chiêu thị gồm:
 Tnh chất của sản phẩm, thị trường.
 Chiến lược marketing đẩy hay ko.
11
 Giai đan sẵn sng của người mua.
 Giai đoạn chu k đời sống sản phẩm.
Qung cáo là một trong nhng công cụ quan trng nhất của hoạt động chiêu thị.
Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu của công ty.
Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính
lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các
công ty sản xuất hàng công nghiệp.
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó
bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp.
Khuyn mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kch thch thị trường đáp
ứng nhanh v mạnh hơn đối với sản phẩm v dịch vụ của công ty.
Khuyến mại hướng vo người tiêu dùng: mục tiêu nhm đến l người tiêu
dùng cuối
cùng, sử dụng như các hnh thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản
phẩm, tiền thưởng

giảm giá, thi xổ số, trưng by tại các điểm bán. Các hình thức này khuyến khch người tiêu
dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm gip tăng doanh số trong đoản k.
Khuyến mại hướng vo thương mại l nhm vào các trung gian
marketing như
bán sỉ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như:
trước giảm giá, tổ chức
hội thu cho lực lượng bán hng, trưng by triển lãm để khuyến khích nhà phân phối tr
hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa l chức năng quản lý để đánh giá thái
độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện
chương trnh hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng. PR
thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng
về công ty. Hình thức thường sử dụng hp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo
ch đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia
vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp,
đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự
kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.
12
1.4 Đặc điểm hoạt động Marketing trong lĩnh vực thi trang giày da
Trong nhng năm gần đây, ngnh da giy Việt Nam phát triển rất nhanh, được
xem l một trong nhng ngnh công nghiệp chnh đưa nền kinh tế nước ta phát triển, thu
ht một lượng lớn lao động. Theo ông Diệp Thnh Kiệt, Phó Chủ tịch hiệp hội giy da
Việt Nam (Lefaco), hiện cả nước có trên 500 doanh nghiệp da giy, hằng năm đóng góp
7-8% kim ngạch xuất khẩu cả nước. Việt Nam đang l nước xuất khẩu sản lượng giy lớn
thứ hai trên thế giới (sau Trung Quốc), tạo công ăn việc cho trên 600.000 lao động v hơn
500.000 lao động trong ngnh công nghiệp hỗ trợ. Việt Nam có lợi thế tương đối so với
Indonexia v Trung Quốc khi gia công giy da trung v cao cấp l nhờ có nguồn lao động
dồi do với giá nhân công rẻ có kỹ năng lm gay tương đối tốt, có khả năng lm các loại
giy cao cấp, đòi hỏi tay nghề cao nên rất thch hợp cho việc sản xuất chủng loại giy da
trung v cao cấp vốn đòi hỏi sự tỉ mỉ, cầu k v kho lo của người thợ.

Mặt khác, nhng năm gần đây các công ty giy da Việt Nam đã chủ động nâng cao
năng lực cạnh tranh bằng cách đầu tư các dây chuyền sản xuất tương đối tiên tiến, đồng
bộ. Điều ny đem lại năng suất cao, cng với sự giới thiệu của chnh nhng bạn hng
nhập khẩu đã đem lại nhng đơn hng lớn với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.
Một trong nhng điểm yếu của ngành giày da Việt Nam m đã tồn tại từ rất lâu
nay là tình trạng bị động về nguồn nguyên liệu sản xuất. Nguồn nguyên liệu trong nước
không thể đáp ứng được nhu cầu sản xuất, tỷ lệ nội địa hóa mới chỉ chiếm 40 - 45% (chủ
yếu l đế giy v chỉ khâu giy) trong khi nguyên liệu quan trng nhất l da thuộc v da
nhân tạo vẫn phải nhập khẩu. Trong khi đó, ga nhập khẩu nguyên vật liệu từ nước ngoài
lại rất cao.
Ngnh giy da l một trong ba ngnh dẫn đầu cả nước về kim ngạch xuất khẩu.
Thế nhưng đây lại l ngnh hng có tỷ trng gia công cao cho nên hiệu quả xuất khẩu
không như mong muốn do giá trị gia tăng của sản phẩm thường thấp.
Tại Công ty TNHH Liên Phát (Bnh Dương), một doanh nghiệp chuyên sản xuất
gia công giy n cho các thương hiệu nước ngoi lớn như Bata, Oliver…, giám đốc
13
Trương Thị Thy Liên cho biết, giá gia công bnh quân thường chỉ chiếm khoảng 10% giá
bán sản phẩm, thậm ch, có đôi giy giá bán lên đến hng trăm USD nhưng các DN Việt
Nam khi lm gia công chỉ được hưởng từ 2 đến 2,2 USD/đôi. Theo Hiệp hội da giy Việt
Nam, hiện nay, hầu hết sản phẩm giy dp xuất khẩu chủ lực của ngnh đều không mang
thương hiệu của Việt Nam v l hng gia công cho nước ngoi, có tới hơn 70% sản lượng
sản lượng xuất khẩu được thực hiện qua phương thức gia công, chủ yếu từ các doanh
nghiệp có vốn trong nước.
Cng với xu hướng hội nhập của ngnh thời trang Việt Nam, ngnh giy da Việt
Nam hiện nay luôn đi theo xu hướng thời trang của thế giới. Theo báo cáo nghiên cứu của
thạc sĩ Đo Phương Nam (Bluecreative Media), qua khảo sát 350 người l nhân viên văn
phòng cho thấy, ngoi trang phục, giy đang ngy cng trở thnh phụ kiện thời trang được
dân công sở quan tâm đầu tư nhất. Theo đó, 40,6% số người được hỏi thch nhng đôi
giy có thiết kế đơn giản, tinh tế; 28,3% thch giy có phong cách sang trng, lịch sự;
20,6% thch phong cách cá tnh, năng động v chỉ có 10,6% thch phong cách quyến r,

gợi cảm.
Đối với mặt hng giy da hng hiệu, sự liên quan gia nhận thức của khách hng
về thương hiệu l một yếu tố về sản phẩm vô cng quan trng. Bởi v điều đó khẳng định
được uy tn v niềm tin của khách hng dnh cho sản phẩm mang tên thương hiệu đó.
Trong hầu hết các ý kiến của khách hng, một sản phẩm giy da có thương hiệu sẽ l một
sản phẩm có chất lượng tốt, giá thnh cao v có thiết kế đẹp. Việc cho rằng giày da công
sở có thương hiệu sẽ thể hiện đẳng cấp cho người đi không có được sự đồng tnh từ pha
khách hng nên giy da được sản xuất trong nước, giá thnh phải chăng vẫn có cơ hội
được khách hng lựa chn.
Liên quan tới thói quen mua sm trên internet cho sản phẩm giy da công sở l
không giống nhau đối với các mức giá khác nhau. Cụ thể, mức giá được nhiều khách hng
lựa chn nhất l từ 1 – 3 triệu đồng/đôi giy.Tuy nhiên, số lượng ny chỉ bằng khoảng 1/3
số lượng giy được mua thông qua kênh phân phối truyền thống. Mức giá giy cng cao
14
th lượng mua thông qua kênh bán hng trực tuyến lại cng giảm. Sản phẩm giy da có
mức giá thấp được mua chủ yếu thông qua kênh bán hng truyền thống. Số lượng lựa
chn không mua hng qua mạng đối với sản phẩm ở mức giá ny lớn hơn rất nhiều so với
các lựa chn mua hng qua mạng. V thế, hệ thống các cửa hng bán phủ khp nội địa l
một lợi thế của các doanh nghiệp da giy trong nước.
Nhìn chung, hoạt động marketing trong lĩnh vực giày da thời trang tại Việt Nam
hiện nay chỉ ở bề nổi, chưa mang tnh chất chiến lược lâu dài. Vì nó chủ yếu đánh vo
hoạt động quảng cáo, giá cả, kênh phân phối m chưa ch trng đến chất lượng sản phẩm.
Hầu hết các nhãn hiệu giày da thời trang thường tung ra các chương trnh khuyến
mãi giảm giá, quảng cáo tràn lan trên các trang mạng internet, các tạp chí nổi tiếng. Về
lâu dài, việc giảm giá liên tục sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh thương hiệu sản
phẩm, có thể làm giảm giá trị thương hiệu sản phẩm xuống. Chi phí dành cho quảng cáo
tăng lên quá nhiều đồng nghĩa với giá thành sản phẩm sẽ bị đội lên so với giá trị thật của
nó.
Mở rộng kênh phân phối m chưa tm hiểu, nghiên cứu kỹ thị trường sẽ gây hậu
quả nghiêm trng cho doanh nghiệp, dẫn đến tình trạng đóng cửa, trả mặt bằng nhằm

thoái vốn.
1.5 Các yu tố nh hưởng đn marketing giày da thi trang
1.5.1 Cc yu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.5.1.1 Cc nhm nhân tố thuộc môi trưng vĩ mô
Các nhân tố về mặt kinh t có vai trò rất quan trng, quyết định đến việc hình thành
và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh
củadoanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ giá hối đoái, lãi
suất cho vay của ngân hàng, lạm phát, các chính sách kinh tế của nh nước…
Tốc độ tăng trưởng kinh tế phản ánh mức độ hấp dẫn của thị trường. Thu nhập
bnh quân đầu người tăng, chi tiêu của khách hàng sẽ tăng lên, nó tác động mạnh việc
phát triển mở rộng và lợi nhuận của công ty.
15
Lãi suất có ảnh hưởng không nhỏ đến việc mở rộng đầu tư sản xuất của các doanh
nghiệp trong ngành giày da. Lãi suất cao sẽ kìm hãm các dự án đầu tư mở rộng của doanh
nghiệp.
Lạm phát tăng cao, dẫn đến giá cả cng tăng theo, người tiêu dùng sẽ cố gng ct
giảm nhng mặt hàng không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn na nếu Chính phủ không
kiểm soát lạm phát tốt, làm cho nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh
doanh của công ty.
Tình hình chính trị ổn định, hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn
định sẽ lm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi v bnh đẳng cho các doanh nghiệp
tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội. Thể hiện rõ
nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, nhng quan điểm
trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trnh quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp
cho người lao động Các nhân tố ny đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến hai yếu tố
cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, đó l hai yếu tố chất lượng và giá bán. Khoa hc công nghệ hiện đại áp dụng
trong sản xuất kinh doanh góp phần lm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi

phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm.
Phong tc tập quán, lối sống, thị hiu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín
ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nhng khu
vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hng hóa cng
khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ nhng yếu tố thuộc về văn hóa - xã
hội ở khu vực đó để có nhng chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau.
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài
nguyên thiên nhiên, vị tr địa lý
16
1.5.1.2 Cc nhm nhân tố thuộc môi trưng vi mô
Khách hàng l đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô
của khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Nhng biến động tâm lý khách hàng thể hiện
qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng
lên hay giảm đi, đồng nghĩa với hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp tăng lên hay
giảm xuống.
Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng
sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục
vụ khách hng, đánh đng vo tâm lý tiêu dng l biện pháp hu hiệu nâng cao hiệu quả
của hoạt động marketing.
Một nhân tố đặc biệt quan trng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách
hàng có tính quyết định đến lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng
thì nhu cầu tăng v khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy doanh nghiệp cần có nhng
chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý.
Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cc đối thủ ngang sức tác động rất
lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành. Càng nhiều
doanh nghiệp cạnh tranh trong ngnh th cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị
trường phân chia nhỏ hơn, kht khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cng

nhỏ đi. Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để đưa ra chiến lược
marketing phù hợp nhằm duy trì thị phần của mỗi doanh nghiệp trên thị trường.
Các nhà cung ứng các yu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẻ lợi nhuận
của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi phí
tăng thêm cho đầu vo được cung cấp. Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm cho
khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:
-
Nguồn cung cấp m doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vi công ty có khả