XÂY DỰNG CƠ SỞ DỮ LIỆU PHỤC VỤ ĐỀ XUẤT THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MỤC TIÊU CHO CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

MỤC LỤC

1


LỜI MỞ ĐẦU
Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị
trường toàn cầu. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh
nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc cho các quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing hiệu quả,
việc đầu tiên doanh nghiệp phải làm là xây dựng cơ sở dữ liệu thị trường xuất khẩu
mục tiêu.
Nhận thức được vấn đề trên, nhóm quyết định chọn đề tài: “Xây dựng cơ sở
dữ liệu phục vụ đề xuất thị trường xuất khẩu mục tiêu cho cà phê của Tập đoàn
Trung Nguyên”. Tiểu luận gồm 2 chương:
-

Chương 1: Giới thiệu Tập đoàn Trung Nguyên
Chương 2: Xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ đề xuất thị trường xuất khẩu
mục tiêu cho cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và góp ý của PGS,TS
Nguyễn Thanh Bình trong quá trình thực hiện đề tài này!

2


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
1.1.

Sự hình thành và phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên
Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996 và đã nhanh chóng tạo dựng được

uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả
trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa Thủ phủ cà phê
Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6
công ty thành viên với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất; chế biến; kinh
doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê
hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng
điểm như Mĩ và Trung Quốc. Bên cạnh đó, Tập đoàn cũng đã xây dựng được một
hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Tập đoàn Trung Nguyên mang tầm nhìn trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự
trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi
dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Còn sứ
mạng của Tập đoàn là tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
1.2.
Năng lực sản xuất cà phê của doanh nghiệp
1.2.1. Điểm mạnh
1.2.1.1.
Cơ sở sản xuất
Nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê là Buôn Ma Thuột, xây
dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu, thuận tiện cho việc thu mua

và vận chuyển. Buôn Ma Thuột cũng là nơi sản xuất cà phê Robusta nổi tiếng thế
giới. Với lợi thế là một vùng đất đỏ bazan màu mỡ, có những ưu thế đặc trưng về
điều kiện tự nhiên, cao nguyên Buôn Ma Thuột không những là nơi cây cà phê sinh
trưởng tốt, mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với
3


nhiều vùng đất khác. Chính sự khác biệt đó là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh
của cà phê Buôn Ma Thuột và nơi đây đã sớm trở thành "tâm điểm" của ngành cà
phê toàn vùng Tây Nguyên nói riêng và Việt nam nói chung, đặc biệt là đối với cà
phê vối (coffee robusta).
1.2.1.2.

Yếu tố “thương hiệu Việt”

Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị.
Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó do tập hợp được sự ủng hộ của chính
người tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây nguyên
truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt Nam đánh vào
tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
1.2.1.3.

Chất lượng

Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và
được người tiêu dùng kiểm chứng. Cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất
bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu của người Việt. Đồng thời, Tập đoàn còn
nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê
với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
1.2.1.4.

Truyền thông

Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong
lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam trong thời gian từ năm 2003 – 2007. Trung
Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng bằng cuộc chiến giữa Trung
Nguyên và Starbuck. Cùng với đó, Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động khác
như: Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, Ngày hội tuyệt đỉnh
G7, Roadshow tại tổng hành dinh Nescafe và gần đây nhất là chiến dịch tặng
100,000 cuốn sách cho thanh niên Việt Nam.
1.2.2. Điểm yếu
1.2.2.1.
Hệ thống phân phối
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị
vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng
cho Trung Nguyên. Tập đoàn đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là
sự phân cấp khách hàng tương ứng với giá thành sản phẩm. Mục tiêu của chiến lược
này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng nó này không phù hợp với hệ thống nhượng
quyền rộng khắp khó kiểm soát hiện nay, và hậu quả là không kiểm soát được chuỗi
4


cửa hàng của chính mình. Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính
những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau.
1.2.2.2.

Nhận diện thương hiệu

Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng và bao bì đã làm
cho sự vận hành của hệ thống vốn chậm chạp nay càng lung túng. Kết quả là trên thị

trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể
nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, Trung
Nguyên cấp 1.
1.2.3. Cơ hội
1.2.3.1.
Môi trường pháp lý trong nước
Nền chính trị Việt Nam ổn định cùng chính sách mở rộng thị trường tạo điều
kiện để cà phê Trung Nguyên tiếp cận với nhiều khách hàng. Hệ thống văn bản pháp
luật của Việt Nam đang dần được sửa đổi và hoàn thiện. Nhà Nước ra luật bảo vệ
bản quyền, chống hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
Không những vậy, Chính phủ Việt Nam phê duyệt chương trình tái canh cây
cà phê với tổng diện tích lên tới 120,000 ha. Ngân hàng Nhà nước dự định cho vay
với tổng nguồn tín dụng là 12 ngàn tỷ đồng.
1.2.3.2.

Môi trường quốc tế

Việt Nam đang tiến hành hội nhập quốc tế, nhiều hiệp định song phương, đa
phương được ký kết như Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU, Hiệp định đối
tác xuyên Thái Bình Dương, sự thành lập Cộng đồng chung châu Á AEC… mở ra
nhiều hướng đi mới, nhiều thị trường xuất khẩu cho sản phẩm cà phê Trung
Nguyên.
Nhân tố kinh tế Việt Nam chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, tạo điều
kiện cho doanh nghiệp hợp tác phát triển, tỷ giá hối đoái cao, tạo điền kiện xuất
khẩu cà phê ra nước ngoài. Việc gia nhập WTO và trở thành thành viên chính thức
của Hiệp hội Cà Phê Thế Giới ( ICO) , đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt
Nam tiếp cận tìm kiếm đối tác kinh doanh xuất khẩu cà phê trên thị trường thế giới.
Được sự hỗ trợ của Chính phủ nên có nền tài chính vững mạnh việc điều tiết giá và
cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh dễ dàng hơn.
1.2.4. Thách thức

1.2.4.1.
Đối thủ cạnh tranh
5


Trung Nguyên vấp phải sự cạnh tranh lớn từ các thương hiệu trong nước như
Vinacafe và các ông lớn thâm nhập vào thị trường Việt Nam như Starbuck, Nestlé.
Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (Vinacafe) với thương hiệu cà phê hòa
tan hơn 30 năm và đang lấn sân qua cà phê rang xay. Vinacafe Biên Hòa chiếm
41% thị phần với mạng lưới hơn 140,000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp.
Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần. Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thị phần
còn Trần Quang đứng thứ 4 với 15% thị phần. Số còn lại chỉ chiếm 2%.
1.2.4.2.

Pháp lý

Môi trường pháp lý của Việt Nam chưa hoàn thiện và hoạt động kém hiệu
quả gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp, khiến các doanh nghiệp nước ngoài
e ngại đầu tư vào trong nước. Ví dụ: xin phép đầu tư mất 3 tháng
1.2.4.3.

Yếu tố văn hóa xã hội

Cà phê không phải là một nhu yếu phẩm cần thiết trong đời sống hằng ngày
nên nhu cầu hạn chế hơn so với các nhu yếu phẩm khác. Khách hàng có sự nhầm
lẫn giữa các loại sản phẩm. Sở thích con người đa dạng, mỗi người thích một sản
phẩm khác nhau.
1.2.4.4.

Khoa học công nghệ

Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao,
vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được
hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. Khoa học công nghệ của
Việt Nam còn thua xa nhiều nước trên thế giới, dẫn tới khả năng cạnh tranh thấp.
1.3.

Tình hình xuất khẩu cà phê của Trung Nguyên
Theo công bố của Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam, danh sách 100 doanh

nghiệp xuất khẩu cà phê lớn nhất Việt Nam tính theo kim ngạch trong đó đứng đầu
là Công ty cổ phần tập đoàn Intimex, tổng công ty Tín Nghĩa công ty TNHH, Công
ty TNHH Louis Dreyfus commodities Việt Nam,… Mặc dù là công ty đứng thứ 3
thị trường cà phê hòa tan nhưng Trung Nguyên chỉ đứng vị trí 36 trong danh sách
trên, sau công ty cổ phần cà phê Petec ở vị trí 35.
Theo số liệu thống kê từ bộ công thương Việt Nam, niên vụ 2013/14 kim
ngạch xuất khẩu của tập đoàn Intimex đạt 869,9 triệu USD, tương đương khoảng 18
nghìn tỷ đồng. Riêng công ty này chiếm tới 25% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả
6


nước. Xem xét công ty cổ phần cà phê Petec, kim ngạch của công ty này đạt khoảng
18,5 triệu USD, tương đương gần 390 tỷ đồng, chiếm thị phần khá nhỏ với mức
0,5%. Như vậy có thể mặc dù Trung Nguyên là gã khổng lồ trong thị trường cà phê
hòa tan nhưng lại là người tí hon trong thị trường xuất khẩu cà phê nhân Việt Nam.
Tuy nhiên, trong năm 2015, Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đã ký thoả thuận
hợp tác chiến lược với Global Hotel Managmeent Group để mở rộng chuỗi cửa
hàng cà phê cao cấp và phân phối cà phê chất lượng cao tại khu vực Trung Đông và
Châu Phi. Trong năm 2015, cà phê hoà tan G7 đã đáp ứng được những yêu cầu
kiểm toán của Walmart và sẽ được đưa vào hệ thống các cửa hàng của Walmart tại

Chile, Brazil, Mexico, và Trung Quốc. Trung Nguyên cũng sản xuất cà phê hạt đặc
biệt là "Legend". Sản phẩm hiện đang có mặt tại gần 60 quốc gia và vùng lãnh thổ
gồm có Singapore, Malaysia, Thailand, Canada, Hà Lan, Nhật, Anh, Đức và
Philipines.

7


CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CƠ SỞ DỮ LIỆU PHỤC VỤ ĐỀ XUẤT THỊ
TRƯỜNG XUẤT KHẨU MỤC TIÊU CHO CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN
TRUNG NGUYÊN
2.1. Xác định tiêu chí lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu
2.1.1. Tình hình kinh tế
Tình hình kinh tế quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu, bao gồm
các yếu tố như mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân số và sự phân
chia giai tầng xã hội. Tốc độ phát triển kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng
tiêu thụ hàng hóa của thị trường. Khi một quốc gia của tốc độ tăng trưởng cao, khả
năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tăng lên, nhu cầu nhập khẩu và khả năng trao
đổi hàng hóa cũng lớn hơn.
Trọng số: 20%
2.1.2. Quy mô thị trường
Khi xuất khẩu vào một thị trường, điều đầu tiên là phải nghiên cứu kĩ dung
lượng thị trường. Nếu thị trường không có cầu lớn, chúng ta không thể kiếm được
lợi nhuận từ việc bán sản phẩm trên thị trường đó.
Trọng số: 15%
2.1.3. Văn hóa tiêu dùng
Yếu tố văn hoá hình thành nên những loại hình khác nhau của nhu cầu thị
trường, tác động đến thị hiếu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thành
công trên thị trường quốc tế khi có sự hiểu biết nhất định về phong tục tập quán, lối
sống...mà điều này lại khác biệt ở mỗi quốc gia. Vì vậy, hiểu biết được môi trường

văn hoá sẽ giúp cho doanh nghiệp thích ứng với thị trường để từ đó có chiến lược
đúng đắn trong việc mở rộng thị trường xuất khẩu của mình.
Trọng số: 30%
2.1.4. Rào cản thuế quan và tiêu chuẩn kĩ thuật
Thực tế kinh doanh quốc tế ngày nay phải đối mặt với một thế giới thuế quan
và những rào cản phi thuế quan. Chúng được thiết kế nhằm bảo vệ thị trường một
nước khỏi sự thâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu như doanh nghiệp
không nắm rõ những rào cản thì có thể sẽ dẫn tới thiệt hại như bị kiện, bị trả lại
hàng hay tiêu hủy hàng hóa.
Trọng số: 35%
8


2.2.

Xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ đề xuất thị trường xuất khẩu mục tiêu

cho cà phê của Trung Nguyên
2.2.1. Thị trường Mỹ
2.2.1.1. Tình hình kinh tế
Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người
nằm trong top những nước cao nhất thế giới. Những năm vừa qua, do ảnh hưởng
của suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao,
thất nghiệp tăng. Tuy nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có
những dấu hiệu phục hồi. Tính chung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%,
sau khi sụt giảm 2.6% trong năm 2009. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nước
xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung và cho xuất khẩu cà phê Việt Nam nói
riêng.

Biểu đồ . Tốc độ tăng trưởng GDP các quý từ năm 2008 đến 2012 (Nguồn:

tradingeconomics.com)
Môi trường kinh tế - chính trị có quan hệ chặt chẽ với nhau. Ở Mỹ, người ta
tin rằng thị trường tự do làm gia tăng hiệu quả kinh tế, đặc biệt là cam kết của họ
đối với tự do cá nhân và đa nguyên chính trị cũng như sự chống đối của họ đối với
việc tập trung quyền lực quá đáng. Tuy nhiên, niềm tin của người Mỹ vào doanh
nghiệp tự do không loại bỏ vai trò quan trọng của chính phủ. Các doanh nghiệp Mỹ
9


sử dụng chính phủ để bảo vệ họ trong cạnh tranh. Vì thế, doanh nghiệp nước ngoài
cần phải nghiên cứu và tìm hiểu kỹ trước khi gia nhập vào thị trường cạnh tranh
khốc liệt này.
Trong tương quan với nền kinh tế Việt Nam thì 20 năm kể từ ngày Việt Nam
– Mỹ (11/7/1995 – 2015) bình thường hóa quan hệ, giao thương giữa hai nước từ
con số 0 thương mại hai chiều đã bùng nổ lên hơn 35 tỷ USD vào cuối năm 2014,
và năm 2015 đã lên đến 40 tỷ USD. Chỉ hai năm sau khi thực hiện Hiệp định
Thương mại song phương BTA (2001), Mỹ đã nhanh chóng trở thành thị trường
xuất khẩu số 1 của Việt Nam. Tính đến năm 2011, tức là 10 năm sau khi BTA có
hiệu lực, thương mại hai chiều Việt Nam – Hoa Kỳ đã tăng từ 1,5 tỉ USD lên hơn 20
tỉ USD và đến cuối năm 2014, tổng kim ngạch thương mại hai nước đạt khoảng 35
tỷ USD. Hoa Kỳ đã trở thành đối tác thương mại, nhà đầu tư hàng đầu của Việt
Nam. Điều này phản ánh nét tiêu biểu nhất trong quan hệ kinh tế hai nước cả về quy
mô và gia tăng tốc độ phát triển kinh tế.
Xét riêng về thị trường xuất khẩu cà phê thì trong 6 tháng đầu niên vụ
2014/2015, Việt Nam xuất khẩu cà phê hạt sang 82 quốc gia trên khắp thế giới.
Trong Top 15 quốc gia dẫn đầu về thu mua cà phê hạt của nước ta, Đức vẫn là quốc
gia nhập khẩu hàng đầu, sau đó là Mỹ. Và Mỹ cũng là thị trường xuất khẩu cà phê
hoà tan lớn thứ 3 của Việt Nam trong cùng niên vụ 2014/15 (tháng 10 năm 2014 –
tháng 3 năm 2015) (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam, GTA, doanh nghiệp xuất
khẩu). Những số liệu thống kê cho thấy, Hoa Kỳ là thị trường mục tiêu của các

doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam.Tuy nhiên khung pháp lí và các tiêu
chuẩn kỹ thuật là rào cản mà hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam không vượt qua
được khi tiến vào thị trường này. Mặt khác, nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa là
thuận lợi nhưng đồng thời cũng là khó khăn cho doanh nghiệp của ta. Các nhà nhập
khẩu Mỹ có sức mạnh về kinh tế nên họ sử dụng nguồn lực tài chính mạnh để kìm
giá cà phê tại sàn Luân Đôn xuống mức rất thấp, khiến cho lợi nhuận của doanh
nghiệp không cao, thậm chí là hòa vốn.
Trước những thuận lợi và thách thức từ nền kinh tế Mỹ mang lại như vậy,
doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam nói chung và Cà phê Trung Nguyên
10


nói riêng phải tận dụng mọi cơ hội để tiến vào thị trường hấp dẫn này nhất là sau
khi Hiệp định Kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) được kí kết vào cuối năm
2015 vừa rồi. Đồng thời phải nghiên cứu kĩ khung pháp lí, các quy định về tiêu
chuẩn kĩ thuật đối với các mặt hàng nông sản được phép nhập khẩu vào Hoa Kì.
2.2.1.2.

Quy mô thị trường

Mỹ không những là một nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà còn là một thị
trường rộng lớn với dân số đông thứ ba thế giới sau Trung Quốc và Ấn Độ, dân số
trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số. Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống
cà phê và xem cà phê là một thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày
của họ.
Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, đất nước này
không trồng cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng kể cả cà phê nguyên liệu đều từ
nguồn nhập khẩu. Nhu cầu nhập khẩu cà phê của nước này tương đối ổn định mỗi
năm trên 1 triệu tấn. Tuy nhiên, do giá cà phê thế giới thường biến động nên trị giá
nhập khẩu cũng thường biến động theo.

Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng cà phê của thị trường Hoa Kỳ vẫn tăng tương
đối qua trong những năm vừa qua, do đây là một thức uống không thể thiếu trong
cuộc sống người Hoa Kỳ, bên cạnh đó thì trong những năm vừa qua dân số Hoa Kỳ
tăng trưởng ở mức cao.
Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOFA), thị trường Mỹ rất ưa chuộng loại
cà phê Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Hoa Kỳ là loại
Arabica nhập từ Colombia, Brazil, Mêhico, số còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam
và Indonesia. Ở thị trường Hoa Kỳ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng
và 6% tổng giá trị nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang
Hoa Kỳ dưới dạng nguyên liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay đóng
hộp.
Xét riêng về Cà phê Trung Nguyên thì Trung Nguyên là sản phẩm cà phê dễ
tìm trong các siêu thị Mỹ. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa Trung Nguyên chiếm
được thị phần đáng kể vì những người yêu Trung Nguyên chủ yếu đến từ Việt Nam
11


và một số nước châu Á. Các số liệu cho thấy lượng tiêu thụ cà phê Trung Nguyên
rất khiêm tốn so với tiềm năng thị trường. Mỹ là thị trường rộng lớn với nhu cầu
lớn. Mỹ lại không trồng được cà phê nên tất cả cà phê trên đất Mỹ đều là hàng nhập
khẩu. Năm 2011, 1,400 tấn cà phê Trung Nguyên đã đặt chân vào thị trường Mỹ.
Năm 2012, con số này nhỉnh lên chút ít, đạt 1,600 tấn. Cà phê Trung Nguyên xuất
sang Mỹ chủ yếu ở dạng nguyên liệu chưa qua chế biến sâu. Nếu là hàng đã qua chế
biến thì đó là rang xay và hòa tan. Tuy nhiên, sản lượng qua chế biến rất thấp. Để
vào được Hoa Kỳ, Trung Nguyên đã sử dụng “độc chiêu” đó là nhượng quyền vì
nhận thấy việc xuất khẩu qua hệ thống phân phối hay bán hàng qua mạng đều có
những trắc trở riêng. Đây là một bước đi khôn ngoan, tuy nhiên về lâu dài Trung
Nguyên không chỉ cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cà phê Việt mà còn “đối
phó” với rất nhiều cà phê châu Mỹ, điển hình là việc đối đầu trực diện với
Starburk. Các con số kể trên cho thấy sự khó khăn mà cà phê Việt nói chung và

Trung Nguyên nói riêng đang phải đối mặt và đó chưa phải khó khăn duy nhất. Thị
trường Mỹ vô cùng khó tính với những quy định chặt chẽ về thuế quan, các luật
lệ…. đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam.
Bên cạnh những thách thức lớn như trên, với các yếu tố như đứng đầu về sản
lượng cà phê Robusta, sự tận tâm của người trồng cà phê, tinh thần doanh nhân, tình
yêu dành cho hàng Việt của người tiêu dùng ngày càng gia tăng là cơ hội hoàn hảo
cho sự phát triển của thương hiệu Việt như Trung Nguyên trên đất Mỹ.
2.2.1.3.

Văn hóa tiêu dùng

Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người ở đây ưa sống tự do, tất
cả đều theo sở thích, văn hóa cà phê cũng không ngoài lệ. Người Mỹ sử dụng cà
phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu, cũng không cầu kì
như người Arab, uống để mà uống, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà
phê lớn nhất thế giới, dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở
đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê.
Người Mỹ xuất khẩu văn hóa Cà phê đi khắp thế giới. Starbucks, The coffee
Bean, DD (Dunkin' and Donut), Mc Café (nằm chung cửa hàng Mc Donald)….là
12


những thương hiệu hốt bạc, dù họ không trồng được cà phê hay cacao. Cà phê
Arabica có vị chua và độ caffine rất thấp, uống chỉ hưng phấn một chút rồi hết,
người Mỹ đến 5 quốc gia để thu mua, rồi đem cà phê nhân về Mỹ, rang trong lò hơi
(air roasting) để không bị cháy khét, không bỏ bơ hay bất cứ phụ gia gì, rồi đóng
gói, bán đi khắp thế giới theo hệ thống các quán được Franchise của họ.
Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, chỉ trừ những ngày cuối tuần họa hoằn còn có
thời gian và còn phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt dũ
quần áo, và đi chợ búa cuối tuần. Do đó nhu cầu của người Mỹ là làm sao có ly cà

phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi. Người ta có thể dừng xe lại
đi vào quán mua ly cà phê rồi đi ra trong vòng vài phút mà ly cà phê vẫn ngon
thơm. Cái mà họ cần là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng
nghĩa cà phê. Văn hóa cà phê này nhanh chóng lan sang và ảnh hưởng đến các nước
châu Âu vốn có nền văn hóa cà phê lâu đời.Cũng giống như người Việt cảm thấy xa
lạ với loại cà phê 3.5$ trong cốc giấy của Starbucks, người Mỹ chắc cũng chẳng đủ
kiên nhẫn để nhìn từng giọt cà phê chảy tý tách trong ly.
Nắm bắt được những điểm mấu chốt trong văn hóa tiêu dùng cà phê ở Mỹ,
các doanh nghiệp Việt mà tiêu biểu ở đây là Trung Nguyên đã có những tính toán kĩ
lưỡng khi lựa chon xuất khẩu chủng loại cà phê nào sang thị trường này. Người Mỹ
không quá cầu kì khi uống cà phê cộng với thói quen tiết kiệm thời gian, tranh thủ
làm việc mọi lúc mọi nơi thì cà phê hòa tan là một lựa chọn không tồi với họ. Và
đúng như vậy, cà phê gói Trung Nguyên (R&G) và G7 (instant) đã thực sự có
những bước đi vững chắc trên đất Mỹ. Tuy nhiên những thành tích trên vẫn còn nhỏ
bé so với những thách thức mà doanh nghiệp gặp phải. Trước tiên là dù cà phê hòa
tan của Trung Nguyên đã có chỗ đứng trên thị trường này nhưng tỷ lệ đóng góp của
nó trong sản lượng xuất khẩu của doanh nghiệp còn thấp, chủ yếu vẫn là cà phê
chưa qua chế biến sâu. Thách thức lớn thứ 2 đó là khi phải cạnh tranh trực tiếp với
gã khổng lồ Starburks- một thương hiệu đã in sâu trong tâm trí người tiêu dùng Mỹ,
uống cà phê Starburks là một nét văn hóa trên đất Mỹ và còn được xuất khẩu đi
khắp thế giới. Để thay đổi nét văn hóa này trong một bộ phân lớn cư dân Mỹ là

13


không hề dễ dàng, đòi hỏi Trung Nguyên phải có những nghiên cứu chuyên sâu
cũng như có những bước đi thật thận trọng.
2.2.1.4.

Rào cản thuế quan và tiêu chuẩn kĩ thuật

Mỹ là một thị trường lớn, với rất nhiều tiềm năng cho các nhà xuất khẩu cà
phê ở Việt Nam. Tuy nhiên, đây cũng là một thị trường vô cùng khó tính với những
quy định về thuế quan, các luật lệ…. Đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp
xuất khẩu cà phê của Việt Nam.
a. Rào cản thuế quan
Công cụ thuế quan được sử dụng ở hầu hết mọi nước trên thế giới với các
hình thức khác nhau. Với Mỹ thuế quan là một công cụ hết sức quan trọng với sự
bảo hộ nông nghiệp. Nếu so sánh với thuế quan nhập khẩu nông sản của các nước
phát triển khác thì thấy đựợc mức thuế của Mỹ là thấp, chỉ cao hơn Canada. Nếu
như thuế suẩt rằng buộc của Mỹ chỉ có 5.5% thì con số tương ứng của Nhật Bản là
11.7% và của EU là 19.5%. Đặc biệt Mỹ còn cam kết áp dụng 97.6% số dòng thuế
có thuế suất dưới 15% và đặc biệt có tới 27,9% số dòng thuế có mức thuế suất 0%.
Với cà phê thì hưởng mức thuế suất 0%. (Tạp chí Thương Mại số 27/2005) Mỹ là
nước tham gia tích cực vào qúa trình tự do hoá thương mại trên thế giới. Vì thế,
hàng rào thuế quan của nước này có rất nhiều ưu đãi theo các thoả thuận của khu
vực mậu dịch tự do song phương và đa phương. Phần lớn các thoả thuận này đều
nới lỏng hàng rào thuế quan của Mỹ đối với các sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt là có
sự ưu đãi với các sản phẩm nông sản trong đó có cà phê.
Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt NamMỹ (BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và
sẽ thâm nhập thị trường Mỹ có thể tạm được phân thành hai nhóm: nhóm có thuế
nhập khẩu thấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn. Cà phê hạt các
loại là mặt hàng được hưởng mức thuế suất bằng 0 cho dù nước xuất khẩu được hay
không được hưởng quy chế Tối huệ quốc. Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong số
những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan.

14


Ngoài ra, Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công

nghiệp cà phê Mỹ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm tăng
thêm sức ép đối với những người trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó có
Việt Nam, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao của nước ta.
Giờ đây, ngoài đòi hỏi nhà xuất khẩu phải có giấy chứng nhận về quá trình chấp
hành qui định hải quan và tờ khai về các nơi cung cấp cà phê, nhà xuất khẩu còn
phải cung cấp thông tin nhằm bảo đảm có thể dễ dàng tìm ra xuất xứ của từng lô cà
phê. Người ta dự kiến quá trình này sẽ làm tăng thêm ít nhất 1% chi phí xuất khẩu,
tức là khoảng 10 đến 15 USD cho mỗi tấn cà phê.
b. Rào cản tiêu chuẩn kĩ thuật
Đối với Việt Nam, xuất khẩu là một trong những động lực chủ yếu của tăng
trưởng kinh tế nhưng đang gặp phải rào cản lớn từ các tiêu chuẩn kỹ thuật của các
nước nhập khẩu. Theo thống kê của Bộ Công thương, rào cản thương mại đối với
hàng xuất khẩu Việt Nam áp dụng cho nhiều loại mặt hàng, trong đó chủ yếu tập
trung vào các nhóm hàng nông, lâm, thủy sản. Nhiều mặt hàng nông thủy sản xuất
khẩu của Việt Nam vấp phải các hàng rào kỹ thuật nghiêm ngặt từ các thị trường
nhập khẩu chính như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Mexico... Điển hình như Luật nông
nghiệp 2014 của Mỹ. Đất nước này yêu cầu tất cả những nông sản nhập khẩu phải
đạt phẩm cấp theo tiêu chuẩn của Ban Thị trường thuộc Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ
(USDA). Điều khó vượt qua nhất trong hàng rào kỹ thuật nông sản Mỹ chính là việc
chậm trễ trong thủ tục lấy mẫu và kiểm tra thủ tục hải quan Mỹ. Trên thực tế tiêu
chuẩn trong hàng raò kỹ thuật của Mỹ đối với nông sản không cao nhưng điểm mấu
chốt là sự phức tạp và thiếu rõ ràng trong các quy định này mới là khó khăn nhất
đối với nhà xuất khẩu.
Mặc dù tự do thương mại nhưng ở Mỹ hiện có rất nhiều luật lệ quy định về
kỹ thuật và chất lượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước
ngoài. Ngoài ra, hoạt động của hàng chục hiệp hội ngành hàng tại Mỹ trong đó có
Hiệp hội cà phê là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu khi tham gia
xuất khẩu ở thị trường này. Hiện chi phí mà một công ty thành viên phải đóng hàng
năm cho hiệp hội chỉ vào khoảng từ 700-800 USD.
15

Để tăng cường xúc tiến việc giao thương với Mỹ, các doanh nghiệp xuất
khẩuViệt Nam nói chung và xuất khẩu cà phê như Trung Nguyên nói riêng cần phải
tìm hiểu và coi trọng những thói quen, luật lệ trong mua bán của các doanh nghiệp
nơi đây, thường xuyên cập nhật thông tin về các tiêu chuẩn kỹ thuật mới từ các
nước nhập khẩu đồng thời phải phát huy tối đa vai trò của hiệp hội ngành nghề sản
xuất của Việt Nam, như: Hiệp hội Tôm-cá, Hiệp hội May mặc, Hiệp hội Giày da,
Hiệp hội Cà phê… mới có thể tiếp cận và đứng vững trên thị trường này.
2.2.2. Thị trường Đức
Cà phê Việt Nam nói chung và Trung Nguyên nói riêng chủ yếu xuất khẩu
đến thị trường châu Âu. Khu vực thị trường này có mức tăng trưởng tương đối ổn
định qua các năm, trong đó thị trường Đức luôn chiếm vị trí đầu bảng. Theo số liệu
mới nhất từ Tổng cục thống kê Việt Nam, GTA sản lượng xuất khẩu cà phê hạt của
Việt Nam sang thị trường Đức niên vụ 2014/15 là hơn 120 tấn.

Biểu đồ . Cơ cấu thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam giai đoạn 2014-2015
(Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam, GTA, doanh nghiệp xuất khẩu)
Trong nước có đến hàng ngàn doanh nghiệp chế biến cà phê rang xay nhưng
chủ yếu tập trung vào thị trường trong nước, chỉ một số ít xuất khẩu ra nước ngoài
16


và tạo được thương hiệu trong đó có cà phê Trung Nguyên. Sở dĩ cà phê Trung
Nguyên tạo được chỗ đứng và thương hiệu tại thị trường nước ngoài là nhờ công ty
đã đưa ra được những quyết định đúng đắn khi lựa chọn thị trường xuất khẩu. Cà
phê Trung Nguyên đã phân tích kĩ càng những tiêu chí: khoảng cách địa lí, tình hình
kinh tế, tình hình chính trị, tình hình công nghệ, các ràng buộc về hành chính, văn
hóa, ngôn ngữ, tập quán để làm căn cứ lựa chọn Đức là một trong những thị trường
định hướng để xuất khẩu cà phê.

2.2.2.1. Tình hình kinh tế
Đức là một trong số những quốc gia công nghiệp phát triển nhất thế giới, là
nền kinh tế lớn nhất châu Âu và lớn thứ năm trên thế giới sau Mỹ, Trung Quốc, Ấn
Độ và Nhật Bản. Tính chung GDP của Đức đạt tới 3.027 tỷ euro (3.300 tỷ USD)
năm 2015, ghi dấu lần đầu tiên trong lịch sử vượt ngưỡng 3.000 tỷ euro. Đây là
những dấu hiệu khả quan hứa hẹn sẽ gia tăng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong đó có
cà phê Trung Nguyên tại đất nước mà cà phê trở thành thức uống không thể thiếu.
Đức ngày càng quan tâm hơn đến hợp tác với Việt Nam, một nước dân số tương đối
đông của thế giới, chính trị ổn định, kinh tế năng động và tăng trưởng cao, vẫn đạt
tăng trưởng trong suy thoái kinh tế.
Đức hiện là đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam ở châu Âu, chiếm
19% xuất khẩu của ta sang Liên minh châu Âu (EU). Đức cũng chính là cửa ngõ
trung chuyển quan trọng của hàng hóa Việt Nam sang các thị trường khác ở châu
Âu. Nói đến hoạt động xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Đức chúng ta không
thể không nhắc tới hoạt động xuất khẩu cà phê. Trong 7 tháng đầu mùa vụ 2013/14,
nước ta đã xuất khẩu cà phê nhân sang 70 quốc gia trên thế giới; trong đó nhóm 14
thị trường đứng đầu chiếm 80% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước.
Đức là thị trường vượt lên Hoa Kỳ trở thành nước nhập khẩu cà phê lớn nhất
của Việt Nam. Sang năm 2015, Đức và Hoa Kỳ tiếp tục là hai thị trường tiêu thụ cà
phê lớn nhất của Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2015 với thị phần lần lượt là
14.15% và 11.61%. Những yếu tố này khiến Đức trở thành thị trường tiềm năng mà
Công ty Trung Nguyên lựa chọn để tiêu thụ sản phẩm của mình. Đây là một trong
những thị trường truyền thống và lớn nhất của công ty với kim ngạch xuất khẩu cà
phê hàng năm đạt từ 3 đến 4 triệu đô la Mỹ, chiếm hơn 1/3 tổng kim ngạch xuất
khẩu mặt hàng này của toàn công ty.
17


2.2.2.2.

Quy mô thị trường

Năm 2014, Đức là quốc gia xếp thứ 8 trong số 10 nước tiêu thụ cà phê nhiều
nhất thế giới, với 6.5 kg/ người/ năm. Ở Đức, người dân uống cà phê thậm chí còn
nhiều hơn cả bia và nước khoáng. Do điều kiện khí hậu nên Đức không sản xuất mà
hoàn toàn phụ thuộc vào nhập khẩu cà phê. Năm 2014, Đức là quốc gia đứng thứ 2
trong số những quốc gia nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới với 3,334,098,000
USD. Có thể thấy rằng đây là một thị trường đầy tiềm năng đối với mặt hàng cà
phê. Vì lượng cầu của cà phê ở Đức rất lớn nên đây cũng là một cơ hội cho Trung
Nguyên khi chọn Đức làm thị trường xuất khẩu.
2.2.2.3.

Văn hóa tiêu dùng

Người Đức sống xanh và tiết kiệm. Nhận thức về việc bảo vệ môi trường đã
ngấm vào trong máu của họ. Vì thế họ luôn tin dùng và ưu ái hơn đối với những sản
phẩm thân thiện với môi trường. Năm 2012, Trung Nguyên đã được cấp chứng chỉ
UTZ cho 2099 hecta vườn trồng cà phê đạt tiêu chuẩn tại xã Eatul, CưMgar, Đắk
Lắk. Đây là chương trình chứng nhận toàn cầu đảm bảo sản xuất một cách có trách
nhiệm Chứng chỉ này cũng giúp Trung Nguyên có thể tạo dựng được lòng tin từ
phía những người tiêu dùng Đức.
Người Đức rất yêu thích cà phê. Những người Đức trưởng thành có thói
quen uống cà phê hàng ngày, ở nhà, ở nơi làm việc, nhà hàng, quán bar… Thậm chí
ở Đức cà phê còn là loại đồ uống phổ biến hơn cả bia và nước khoáng. Trung bình
một người Đức uống hết 165 lít cà phê một năm, trong khi đó lượng nước khoáng
và bia lần lượt là 140 và 107 lít. 85% người Đức trên 14 tuổi uống cà phê ít nhất là
một lần một tuần. Thói quen uống cà phê của người Đức cũng có sự chuyển dịch
theo năm tháng. 10 năm trước, máy pha cà phê dùng cho dạng túi lọc rất thông dụng
ở Đức. Cà phê bột xay sẵn sẽ được cho vào túi giấy, đưa vào trong máy pha cà phê,
người dùng chỉ cần bấm nút và 10 phút sau là có ngay một bình cà phê kiểu

Americano (dạng cà phê đen được pha loãng). Năm năm sau đó, máy Nespresso
làm mưa làm gió thị trường với cà phê dạng viên được nén vào vỏ nhựa. Người tiêu
dùng được uống cà phê dạng Espresso, Cappuccino, Americano bất kỳ lúc nào họ
muốn với những viên nén đủ mùi, đủ hương, đủ vị. Đặc trưng của cà phê dạng viên
nén là ở cách đóng gói riêng biệt nên giữ được hương vị lâu hơn loại cà phê bột xay
18


sẵn như ở trên. Nhưng nhược điểm của loại cà phê này chính là ảnh hưởng xấu đến
môi trường, vì cứ mỗi viên cà phê dạng nén được dùng thì sẽ có một lượng chất thải
lớn được thải ra. Mà người Đức rất quan tâm đến vấn đề môi trường. Họ sẽ tin dùng
hơn những sản phẩm thân thiện với môi trường. Và người tiêu dùng, họ cũng rất
thông minh để hiểu cà phê dạng nén mắc hơn so với việc dùng hạt cafe xay sẵn, và
dĩ nhiên là vị cũng không thể ngon bằng.
Vài năm trở lại đây, máy pha cà phê tự động trực tiếp từ hạt cà phê đang từ
từ “lấn sân” ông vua Nespresso. Với loại máy này, cà phê hạt được cho vào máy, và
khi người tiêu dùng muốn uống Espresso hay Cappuccino thì chỉ việc bấm một nút
trên máy, máy sẽ tự động xay hạt, nén và rót cà phê ra tách. Cà phê được xay trực
tiếp từ hạt, uống tới đâu xay tới đó chắc chắn sẽ ngon hơn dạng cà phê xay sẵn rồi
nén vào vỏ nhựa như của Nespresso. Thói quen uống cà phê của người Đức đang
dần có sự chuyển dịch từ cà phê xay sẵn sang cà phê dạng nén và đến bây giờ là cà
phê nguyên hạt. Trong khi đó sản phẩm xuất khẩu chủ yếu hiện nay của Trung
Nguyên lại là cà phê rang xay và cà phê hòa tan. Đây cũng là một điểm bất lợi cho
việc xuất khẩu cà phê của Trung Nguyên sang thị trường Đức.
2.2.2.4. Rào cản thuế quan và tiêu chuẩn kĩ thuật
a. Rào cản thuế quan
Việc xuất khẩu cà phê sang Đức có nhiều cơ hội và cũng có cả thách thức.
Việc xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang EU đang có lợi thế về mức thuế quan phổ
cập GSP so với một số nước khác trong khu vực như Trung Quốc, Thái Lan...
Chương trình GSP của EU (The EU’s General Scheme of Preferences) nhằm

khuyến khích xuất khẩu từ các nước đang phát triển vào thị trường EU, thông qua
miễn, giảm thuế nhập khẩu. Ngày 25/10/2012 Nghị viện châu Âu và Ủy ban châu
Âu đã ban hành Quy định số 978/2012, có hiệu lực từ 01/01/2014 và thực hiện
trong 10 năm tới, thay thế Chương trình GSP thực hiện theo Quy định số 732/2008
đã hết hiệu lực từ 31/12/2013.Theo quy chế GSP mới này, kể từ năm 2014, Việt
Nam (VN) được hưởng ưu đãi thuế quan đối với mọi mặt hàng. Quy chế GSP mới
của EU cũng loại bỏ 25 nước xuất khẩu vào EU ra khỏi danh sách các nước được
hưởng ưu đãi, trong đó có Trung Quốc, đối thủ cạnh tranh chính của VN. Điều đó
cũng có nghĩa là hàng VN khi xuất khẩu vào EU sẽ trở nên cạnh tranh hơn, đặc biệt
19


đối với các ngành hàng cafe. Bên cạnh thuận lợi đấy thì Trung Nguyên cũng gặp
một số bất lợi khi xuất khẩu café sang Đức. Tuy được hưởng những ưu đãi từ GSP
song thuế nhập khẩu café vào thị trường Đức nhìn chung là vẫn khá cao so với các
thị trường khác ( đối với sản phẩm cà phê chế biến, thuế nhập khẩu ở Đức lên đến 2
Euro/kg)
b. Rào cản tiêu chuẩn kĩ thuật
- Quy định về bao gói
Bao bì là một bộ phận không thể thiếu của hàng hóa, đặc biệt là hàng hóa
xuất nhập khẩu và vấn đề xử lý phế thải bao bì sau khi sản phẩm được sử dụng
đang được đặt ra một cách cấp thiết nhằm mục đích hạn chế tối thiểu phế thải bao
bì từ nguồn rác sinh hoạt để bảo vệ môi trường.
Ở Đức bao gói sản phẩm được quy định trong Sắc lệnh về bao gói sản
phẩm quốc gia (“Verpackungsverordnung”). Điều đầu tiên được chú ý trong Sắc
lệnh này là phải tránh phế thải bao bì. Ngoài ra có những điều khoản bổ sung về
bao bì tái sử dụng, vật liệu tái sinh và các quy trình khác về phế thải bao bì.
-

Quy định về nhãn mác

Với mục đích đảm bảo an toàn cho người sử dụng, nhãn mác trở nên rất quan

trọng trong việc lưu thông hàng hóa trên thị trường Đức. Nhãn hàng hóa ở Đức phải
bao gồm các thông tin cơ bản sau:
• Tên sản phẩm (điều kiện vật chất hoặc cách xử lý cụ thể)
• Tên/địa chỉ của nhà sản xuất, đóng bao, người bán hoặc người nhập khẩu
•
•
•
•
•
•
•

bằng tiếng Đức
Nước xuất xứ
Thành phần theo thứ tự giảm dần về trọng lượng
Trọng lượng và khối lượng theo hệ đo lường mét
Chất phụ gia theo tên các loại
Điều kiện bảo quản đặc biệt
Thời gian sử dụng
Hướng dẫn cách sử dụng đặc biệt.
Ngoài ra Đức còn có những yêu cầu khá khắt khe về chất lượng sản phẩm

cũng như tiêu chuẩn bảo vệ môi trường. Để xuất khẩu hiệu quả, Trung Nguyên cần
nắm rõ những quy định khi xuất khẩu sang Đức. Eu nói chung và Đức nói riêng là
thị trường khá khắt khe về chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn bảo vệ môi trường,hình
ảnh, uy tín của doanh nghiệp, cách thức mà doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm. Các
20

mặt hàng nông sản khi nhập khẩu vào thị trường châu Âu nói chung và thị trường
Đức nói riêng phải đáp ứng các tiêu chuẩn gắt gao về truy nguyên và an toàn thực
phẩm. Mới đây, EU còn đưa ra các tiêu chuẩn mới và nghiêm ngặt hơn áp dụng với
tất cả các sản phẩm thực phẩm xuất khẩu sang EU gồm: Hệ thống giúp nhận diện,
đánh giá, và kiểm soát các mối nguy hiểm ảnh hưởng đến an toàn thực phẩm
(HACCP), Hệ thống quản lý chất lượng mới (ISO22000) và Quy định mới của EU
về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật cho phép. Ngoài ra EU nói chung và Đức nói
riêng cũng đưa ra yêu cầu về một số chứng nhận khác như chứng nhận FairTrade,
chứng nhận UTZ, chứng nhận 4C…
Trong tháng 6/2013, Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm của các nhà máy
Trung Nguyên đã chính thức đạt được chứng nhận FSSC 22000. FSSC 22000 là
chương trình chứng nhận cho hệ thống an toàn thực phẩm được xây dựng dựa trên
nền các tiêu chuẩn chứng nhận hiện có, như ISO 22000 và ISO/TS 22002-1/PAS
220. Trung Nguyên cũng được cấp chứng chỉ UTZ cho 2099 hecta vườn trồng cà
phê đạt tiêu chuẩn tại xã Eatul, CưMgar, Đắk Lắk. Chứng nhận UTZ là một chương
trình, và đồng thời là một nhãn hiệu chứng minh sản xuất bền vững thân thiện với
môi trường. Nhãn hiệu UTZ được ghi nhận trên hơn 10.000 bao bì sản phẩm khác
nhau ở hơn 116 quốc gia. Tính đến năm 2014, UTZ Certified là chương trình lớn
nhất về sản xuất cà phê và ca cao bền vững trên thế giới. Chương trình UTZ áp
dụng đối với thực tiễn nông nghiệp hiệu quả, quản lý canh tác nông nghiệp, đảm
bảo điều kiện xã hội và đời sống cho nông dân, và bảo vệ môi trường sinh thái. Có
thể ghi nhận rằng Trung Nguyên đã đáp ứng được phần nào yêu cầu về tiêu chuẩn
kỹ thuật của nhà nhập khẩu Đức. Tuy nhiên, để có thể có đứng chỗ đứng trên thị
trường nổi tiếng là khắt khe này, Trung Nguyên vẫn cần chú ý hơn đến các vấn đề
khác như bao bì, nhãn mác,…
2.2.3. Thị trường Nhật Bản
2.2.3.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế Nhật Bản thực sự sẽ đem lại cơ hội làm ăn lớn cho ngành
cà phê Việt Nam nói chung và cho cà phê Trung Nguyên nói riêng. Nhật Bản là thị

trường mà người tiêu dùng có khả năng chi trả cao. Là một trong những nền kinh tế
lớn nhất châu Á, nền kinh tế Nhật Bản xếp ở vị trí thứ ba trong danh sách các quốc
21


gia giàu có nhất thế giới. GDP bình quân đầu người tại đây vào năm 2014 ở mức
37,100 USD, giúp Nhật Bản xếp ở vị trí thứ ba về GDP. Nhật Bản là một trong
những thị trường xuất khẩu lớn và rất tiềm năng đối với ngành café Việt Nam. Xuất
khẩu nói chung. Từ nhiều năm qua, Nhật Bản luôn là thị trường thương mại quan
trọng của Việt Nam, chiếm tỷ trọng lên đến 10.26% trong tổng kim ngạch xuất nhập
khẩu của Việt Nam. Tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hóa của các công ty Việt Nam
sang thị trường Nhật Bản trong 8 tháng năm 2015 đạt gần 9,3 tỷ USD. Đối với
ngành café, năm 2013, sản lượng café xuất khẩu sang Nhật Bản là 27.521 tấn, năm
2014 là 46.615 tấn. Nhật Bản giờ đây là thị trường xuất khẩu café lớn thứ 5 của
Việt Nam sau Hoa Kỳ, Đức, Tây Ban Nha và Ý. Đặc biệt, môi trường kinh tế Nhật
Bản tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài làm ăn hiệu quả, Nhật Bản coi
trọng sự cạnh tranh lành mạnh. Bên cạnh đó, quan hệ hợp tác Việt Nam – Nhật Bản
trong những năm gần đây, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế không ngừng được mở
rộng và phát triển. Nhật Bản là một trong những đối tác kinh tế quan trọng hàng đầu
của Việt Nam. Việt Nam và Nhật Bản cũng đã đi đến kí kết nhiều hiệp định kinh tế
quan trọng như Hiệp định đối tác kinh tế Việt Nam-Nhật Bản hay được gọi tắt
là EPA,… Việc này sẽ góp phần tạo đà thuận lợi hơn cho việc xuất hàng hoá Việt
Nam sang Nhật nói chung và việc thâm nhập vào thị trường Nhật Bản nói riêng của
công ty Trung Nguyên.
2.2.3.2.

Văn hóa tiêu dùng

Văn hóa Nhật hết sức quý trọng cái đẹp trong mọi thể hiện của đời sống: từ
cái ăn, cái mặc, cái ở, đến sinh hoạt trong tự nhiên, gia đình, xã hội, và cả tâm linh.

Tất cả đều được nâng lên bình diện cao cả của một thứ đạo. Võ nghệ thì có cung
đạo, kiếm đạo, hiệp khí đạo, nhu đạo, không thủ đạo, võ sĩ đạo… Văn nhã thì có
hoa đạo, bồn tài (bonsai) thư đạo, cầm đạo, kỳ đạo, thi đạo, họa đạo, y đạo, trà đạo,
thiền đạo, thần đạo… Trung gian còn có vũ đạo (múa), cổ đạo (đánh trống), cờ vây
(go),…
Nhật Bản được cả thế giới biết đến với Trà đạo, tuy nhiên việc buôn bán thức
uống cà phê lại phát triển nhanh hơn loại thức uống truyền thống này cùng với các

22


loại hình quán cà phê rất đa dạng, độc đáo: cà phê sách, cà phê âm nhạc, cà phê
bình dân… phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Tờ báo CNBC của Mỹ ngày 30/9/2013 đưa ra thông tin cho biết trong số 80
quốc gia được khảo sát bởi công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor
International, Nhật Bản là quốc gia tiêu thụ Cà phê nhiều thứ 9 trên thế giới. Trong
số những quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới thì khẩu vị của người Nhật
“nặng nhất”, thường tới 13 gr/tách espresso thông thường. Ở mỗi một vùng, khẩu vị
cũng khác nhau, người Osaka uống nặng nhất, rồi tới Kyoto, Tokyo. Người Tokyo
thích uống cà phê kiểu Mỹ, nhẹ hơn, chỉ khoảng 9-10 gr/tách. Cà phê espresso và cà
phê tươi từ đầu thế kỷ 21 bắt đầu trở lại khi Nhật Bản bừng tỉnh với suy thoái kinh
tế tài chính và thấy cần thay đổi cả văn hóa, phong cách sống vì tự do, hạnh phúc và
sáng tạo.
Cà phê ở Nhật Bản phục vụ người nước ngoài nhiều hơn người Nhật Bản. Cà
phê phổ biến ở Nhật Bản nhưng nó lại liên quan đến người nước ngoài sinh sống tại
Nhật Bản nhiều hơn chính người Nhật Bản. Cũng chính vì điều đó mà sau hàng
trăm năm du nhập thì đến tận năm 1980, thị trường cà phê Nhật Bản mới nở rộ
với chuỗi bán lẻ Cà phê “chớp nhoáng” mang tên Doutor.
Có nhiều lý do dẫn đến việc cà phê được ưa chuộng ở Nhật Bản: sự ảnh
hưởng của văn hóa phương Tây, xu hướng cà phê, sự phát triển đa dạng của các

quán cà phê
2.2.3.3.

Quy mô thị trường

Khí hậu của Nhật Bản không thích hợp cho việc trồng các loại cà phê. Do đó,
cà phê không được trồng tại Nhật Bản trừ khu vực Okinawa và hầu hết lượng cà
phê tiêu thụ trên thị trường này phụ thuộc hoàn toàn vào hàng nhập khẩu. Do vậy
đây là một thị trường xuất khẩu tiềm năng cho cà phê Trung Nguyên.
Số lượng tách cà phê thông thường được tiêu dùng trung bình mỗi tuần là
4.51 tách, xếp thứ nhất, tiếp theo là cà phê hòa tan, 3.21 tách/tuần. Người Nhật Bản
uống trung bình khoảng 6.52 tách tại nhà và 2.77 tách tại văn phòng. Điều này cho
23


thấy xu hướng tăng tiêu thụ cà phê hòa tan và cà phê thông thường, sản phẩm chính
của Trung Nguyên, tại nhà và tại văn phòng.
Doanh số bán xét theo loại cà phê chịu ảnh hưởng của xu hướng tiêu thụ tại
nhà, do ảnh hưởng của tình trạng suy thoái kinh tế gần đây và giá cà phê tăng. Các
loại cà phê hòa tan và cà phê gói nhỏ, tiện dụng hơn và có giá hợp lý hơn cà phê
thông thường, có doanh số bán hàng cao hơn. Cà phê gói nhỏ bao gồm các loại cà
phê chứa trong túi nhỏ đủ dùng cho một tách cà phê, bao gồm cả cà phê nguyên
chất và cà phê sữa, được dùng dưới hình thức cho thêm nước hoặc sữa. Hiện nay,
hai công ty Nestlé Nhật Bản và Ajinomoto General Foods chiếm khoảng 80% thị
phần cà phê Nhật Bản.
Loại cà phê
Cà phê đóng chai
Cà phê dạng lỏng
Cà phê hòa tan
Cà phê nhân thông thường

Tổng cộng

Số tách cà phê
2,05
0,82
3,21
4,51
10,60

Bảng . Số lượng cà phê (tách) tiêu thụ trung bình theo đầu người, 2008 (Nguồn:
Hiệp hội cà phê Nhật Bản)
Địa điểm tiêu dùng
Tại nhà
Tại quán cà phê, cửa hàng cà phê
Tại nhà hàng, quán ăn nhanh
Tại văn phòng, trường học
Nơi khác
Tổng cộng

Số tách cà phê
6,52
0,22
0,10
2,77
0,91
10,60

Bảng . Số lượng cà phê (tách) tiêu thụ trung bình theo địa điểm, 2008 (Nguồn: Hiệp
hội cà phê Nhật Bản)
Mặt hàng

Cà phê
nhân
thường

thôn
g

2006
177.500

2007
178.000

24

2008
178.400

2009
178.60
0

2010
177.000


Cà phê hòa
tan
Cà phê gói
nhỏ

45.700

43.000

43.800

44.900

46.100

-

-

2.850

3.300

3.050

Bảng . Thay đổi về doanh số bán hàng theo loại cà phê (Nguồn: Sổ tay marketing
thực phẩm số 6 – 2011, Fuji Keizai)
2.2.3.4. Rào cản thuế quan và tiêu chuẩn kĩ thuật
a. Ràng cản thuế quan:
Thuế suất nhập khẩu cà phê được liệt kê trong bảng dưới đây. Để được áp dụng
mức thuế suất ưu đãi dành cho các sản phẩm nhập khẩu từ các nước được hưởng ưu
đãi thuế quan, nhà nhập khẩu cần nộp Giấy chứng nhận xuất xứ (mẫu A) theo Hệ
thống ưu đãi thuế quan chung (GSP) do các cơ quan hải quan phát hành hoặc các cơ
quan có liên quan tại nước xuất khẩu phát hành cho các cơ quan hải quan Nhật Bản

trước khi làm thủ tục thông quan nhập khẩu (không cần thiết nếu tổng giá trị nộp
thuế của sản phẩm không quá 200.000 Yên). Nhà xuất khẩu có thể kiểm tra lại các
thông tin chi tiết với Cục thuế và hải quan trực thuộc Bộ Tài chính Nhật Bản.
Thuế suất
Mã HS

Mô tả

090
1
11

Cà phê, chưa rang,
chưa lọc chất cafein
Cà phê, chưa rang, đã
lọc chất cafein

12

00
0

Thông
thường
Miễn thuế
Miễn thuế
20%

00
0

2
1
2
2
9
0

0
0
0

Cà phê, đã rang,
chưa lọc chất cafein
Cà phê đã rang, đã
lọc chất cafein

20%
Miễn
thu
20%

0
0
0

25

Tạm
thời

WTO
(Miễn
thuế)
(Miễn
thuế)
12%

12%
(Miễ
n
thuế
)
12%

GSP

10%

10%

LDC

Miễn
thuế

Miễn
thuế